Twoje teksty są lepsze niż teksty Stephena Kinga!

Content Marketing Stephen King

Twój content marketing może być lepszy od Stephen’a King’a (źródło: ilustracja własna)

Żyjemy w czasach, kiedy wszyscy jesteśmy zalewani informacjami jak nigdy dotąd. Twoje treści marketingowe nieuchronnie więc muszą konkurować o uwagę z innymi treściami (nie tylko w internecie) by zdobyć uwagę Twojego potencjalnego klienta. Jest to coraz trudniejsze, również z tego powodu, że content marketing jest coraz bardziej popularną taktyką marketingową: wg. badania Content Marketing Survey 2015 przeprowadzonego przez IDG w Polsce 76% badanych firm robi content marketing a 39% większa na niego nakłady.

Jak zatem radzić z konkurencją (również w sensie innych treści walczących o uwagę Twojego potencjalnego klienta)? Jak zostać zauważonym w tym oceanie informacji? Jak się wyróżnić? To moim zdaniem nie byle jaki temat rozważań Ba! to właściwie sprawy fundamentalne, bo tak na prawdę to rozmowa o tym, jak budować przewagę konkurencyjną w oparciu marketing. I czy w ogóle w takich warunkach da się ją zbudować?

Wielokrotnie spotykam się głosami (między innymi we wpisie Rafała), że treści muszą być „porywające”. Rafał idzie nawet o krok dalej i jako konkurencję, z którą musisz walczyć o czas klienta stawia Stephena Kinga.

I o ile zgadzam się w pełni, że Twoimi „konkurentami informacyjnymi” są właściwie wszystkie konsumowane przez Twojego potencjalnego klienta informacje, to moim zdaniem w branży B2B granica pomiędzy, skutecznym i nieskutecznym tekstem marketingowym a wcale nie przebiega na linii: porywający / nudny.  Uważam, że ta linia podziału leży zupełnie gdzie indziej, a mianowicie: czy ta informacja jest pomocna / czy też nie jest pomocna (pomocna w rozwiązaniu problemu potencjalnego klienta). Bardzo do mnie trafiają argumenty Jay Baera z jego książki „Youtility” której tag-line brzmi:

Marketing so useful, people would pay for (if they had to).

Nie „beautiful”, nie „enjoyable”, nie „entertaing”, ale właśnie „useful”. Moim zdaniem to jest właśnie charakterystyczne dla branży B2B, że klienci przede wszystkim chcą rozwiązać pewien problem. Tak, ten problem może być dla nich z jakiś powodów osobisty, może budzić ich emocje (pisałem o tym wcześniej), ale jednak to jest głównie tryb myślenia nakierowany na rozwiązanie problemu.

W mojej ocenie – szczególnie w branży B2B  – ściganie się ze Stephenem Kingiem, w dostarczaniu przyjemności odbiorcy jest poważnym błędem i jest z góry skazane na klęskę. To nie jest kompetencja profesjonalisty – jego kompetencją jest dostarczenie rozwiązania problemu w swoim obszarze specjalizacji. To jest to, co on potrafi i to jest w czym jest w stanie być najlepszym na swoim rynku. I na tym polu, wygrywa nawet ze Stephenem Kingiem 😉

Przytoczę jeszcze słowa Joe Pulizzi, który mówi:

To jest właśnie pole do wygrania z narastającą konkurencją: zdobycie pozycji najlepszego źródła pomocnej wiedzy na rynku w danej niszy informacyjnej, nawet jeśli jest to bardzo wąska nisza. Właśnie to buduje jego wizerunek eksperta, zaufanie do niego i – co ma kapitalne znaczenia – uzasadnia cenę.

Oczywiście nie chcę powiedzieć, że bez znaczenia jest JAK to jest opowiedziane – byłby to absurd! Jeśli jesteś wstanie przygotować pomocną i wartościową treść i  jednocześnie przekazać ją w sposób pasjonujący – to czapki z głów.  Ale ostrożnie rozkładajmy akcenty i priorytety: Jestem głęboko przekonany, że to użyteczność jest kluczowym aspektem marketingu, który buduje przewagę konkurencyjną, a nie mniej lub bardziej atrakcyjna forma (choć ona oczywiście też ma znaczenie).

* * *

PS. Wpis ten powstał na podstawie dyskusji pod wpisem Rafał Chmielewskiego na blogu www.e-marketingprawniczy.pl, wg. mnie jednego z ciekawszych blogów biznesowych, którego gorąco Ci polecam. Osobę samego Rafała z resztą też ;-).

PPS. Tak przy okazji, ten wpis jest przykładem, że na blogu możesz używać treści, które i tak tworzysz na inne potrzeby.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Moje najefektywniej wykorzystane 13 minut w życiu

Tak się składa, że dziś mijają trzy lata od kiedy zacząłem prowadzić bloga b2b-marketing.pl. Składa się również, że dziś zobaczyłem wpis Rafała Chmielewskiego, który nie mógłby być lepszym podsumowaniem tych moich trzech lat.

Rafał pisze:

(…) jeśli wygospodarujesz 5 minut na to, aby napisać coś w blogu, choćby tak krótkiego jak ten wpis, to będzie to najlepiej spożytkowany czas w ciągu dnia Twojej pracy. Bo te słowa zostaną przeczytane dzisiaj, jutro, za tydzień, za miesiąc, za rok i za pięć lat.

(zobacz cały wpis)

Podpisuję się obiema rękami!

Przez te 3 lata za pośrednictwem swojego bloga dotarłem do tysięcy osób, które w przeciwnym razie nie słyszały by o moim istnieniu. Ba! Nawet, jeśli przerwał bym prowadzenie tego bloga dziś, prze kolejne lata dotarłbym to kolejnych tysięcy. Nawet jeśli ułamek tej grupy to osoby, które są dla mnie z różnych powodów istotne, to i tak rekord świata. Z resztą mój blog przyniósł mi wiele innych nieoczekiwanych korzyści.

Nie wyobrażam sobie, jak inaczej mógłbym to osiągnąć poświęcając 13 minut dziennie.

Dlaczego 13 minut? Bo tyle mniej więcej czasu przeznaczyłem na prowadzenie bloga (120 wpisów * 120 minut każdy (na wyrost!) / 3 lata / 360 dni w roku). A o tym, że blog nie wymaga ogromnej ilości czasu i można wykorzystać do jego prowadzenia efekty pracy, którą i tak wykonujesz pisałem już wcześniej.

OK, co to ma wspólnego z marketingiem B2B?

Dlaczego ta moja opowiastka powinna cię przejąć? Bo ma to więcej wspólnego z marketingiem B2B, niż tylko to, że blog jest świetnym narzędziem do promowania wiedzy eksperckiej. Chciałbym wyciągnąć ogólniejsze wnioski.

Efektywny-MarketingW biznesie liczy się efektywność. Wygrywa ten, kto potrafi zrobić to samo za mniej albo zrobić więcej korzystając z tych samych zasobów. Dokładnie ta samo dotyczy marketingu.

Firmy w długim okresie wydają podobne pieniądze na marketing, +/- kilka procent w zależności od koniunktury (zobacz omówienie raportu Forrester’a dot. wydatków marketingowych w firmach B2B w 2014 roku) i nie spodziewaj się, że Twój szef nagle obsypie cię pieniędzmi bo uda ci się go przekonać, że należy zainwestować z marketing. Tak się po prostu nie stanie!

Co najwyżej możesz przekonać kierownictwo firmy, że warto przesunąć środki z działań mniej efektywnych na działania bardziej efektywne i wykazać, że Twoje działania należą do tej drugiej grupy.

Marketing B2B właśnie dlatego jest tak ekscytującą dyscypliną, że dzięki rewolucji internetowej i technologicznej my, marketingowcy, możemy realizować nasze działania w sposób, który był jeszcze do pomyślenia jeszcze kilka-kilkanaście lat wcześniej:

  • Masz własne media – internet umożliwił ci posiadanie własnych mediów, nad którymi masz pełną kontrolę (wcześniej marketing był zdany na mass media).
  • Bezpośredni kontakt z klientami w mediach społecznościowych – rewolucja mediów społecznościowych spowodowała, że masz klient jest blisko jak nigdy dotąd.
  • Komunikacja on-to-one – dzięki narzędziom informatycznym (np. marketing automation) możesz  budować bazę marketingową, zbierać informacje o klientach oraz kierować do nich spersonalizowane informacje – czyli dokładnie takie, na które czekają.
  • Generowanie leadów – możesz precyzyjnie identyfikować leady i mieć bezpośredni udział w kreowaniu sprzedaży.
  • Zwrot z inwestycji – możesz te wszystkie informacje śledzić i wykazywać prawdziwy zwrot z nakładów na marketing (marketing ROI).

Twoje osobiste sukcesy oraz rozwój Twojej kariery zależy od tego, czy będziesz potrafił dzięki tym nowym możliwościom wykorzystać „swoje minuty” najefektywniej.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Do PR managerów

Ten temat miałem na swojej liście planowanych wpisów od jakiegoś czasu, ale jakoś nie miałem dobrego pomysłu jak go ugryźć. I oto właśnie przeczytałem KAPITALNY wpis, który mnie zachwycił, autorstwa Rafała Chmielewskiego, autora bloga e-marketing prawniczy (polecam tego bloga moim czytelnikom!).

Pan Rafał pisze, co prawda, o swoich doświadczeniach dotyczących kancelarii prawniczych ale myślę, że to obserwacje uniwersalne i jak najbardziej pasujące do całej branży B2B, jeśli nie do marketingu i PRu w ogóle.

Sam nie potrafiłbym tego tak wyrazić ani lepiej, ani trafniej. Dlatego też, przytaczam wpis (za pozwoleniem autora) w całości poniżej:

Do PR managerów w kancelariach prawnych

Dzisiejszy wpis ma innego adresata niż zazwyczaj :)

Co prawda skłoniło mnie do jego opowiedzenia wczorajsze spotkanie w jednej z warszawskich kancelarii, ale jakby jego ziarno zostało zasiane dużo wcześniej, na na wpół osobistym doświadczeniu. Wczorajsze spotkanie jedynie utwierdziło mnie w przekonaniu, że powinienemo tym opowiedzieć.

A więc:

Jeśli jesteś odpowiedzialny za PR w kancelarii prawnej, względnie za marketing, to proszę weź pod uwagę fakt, który jest tak oczywisty, że wszyscy przechodzimy obok niego obojętnie. Tak jak przechodzimy obok powietrza: jego obecność jest tak oczywista, że nie zauważamy, jak jest dla nas ważne.

Tym faktem jest: istnienie Internetu.

Prawda że oczywiste? :)

Internet zmienił wszystko, dosłownie WSZYSTKO. Każdą dziedzinę życia. Od narodzin, po biznes, przez loty w kosmos i automat sprzedający colę na południu Botswany, po moją babcię, która urodziła się jeszcze przed wojną, a dziś korzysta ze Skypa.

Internet zmienił również naszą branżę. Od zwykłej korespondencji, przez poszukiwanie pracowników, klientów i kontrahentów, obsługę kancelarii i sądownictwo, po korzystanie z zasobów intelektualnych.

Dlaczego więc usługa PR nadal jest wykonywana tak, jakby był rok 1996?

Wiem, że to, co teraz piszę, wiele osób wkurza. I jeszcze wiele wkurzy w przyszłości. Być może stracę kilku stałych czytelników. Trudno.

Zazwyczaj jest tak, że kiedy w kancelarii jest dział PR, to robi on wszystko, aby prawnicy mieli masę zajęć. Wiele publikacji, wywiadów, konferencji, książek, komentarzy, itd. To pochłania wspólnikom tyle czasu, że trudno jest potem wygospodarować czas na pracę merytoryczną. Na coś, co jest kluczowe dla funkcjonowania tego przedsiębiorstwa.

I… żeby była pełna jasność … to jest ok. W sensie takim, że obecność w mediach jest ważna. Ale… dzisiaj jest Internet. Medium, które jest najważniejsze dla pozyskiwania klientów. Nie tylko zresztą w naszej branży. Klientów nie przynoszą już wystąpienia, wywiady, opinie, komentarze, publikacje. Tak było kiedyś. Klientów dzisiaj przynosi Internet.

Każda obecność w mediach tradycyjnych jest jednorazowa. Aby odniosło to skuteczność, tego rodzaju promocja musi być stała. Pt klient musi widzieć i czytać prawnika regularnie. Najlepiej w różnych formach medialnych. Czy ktoś liczył, ile kosztuje ten czas? Każdy artykuł dla byle gazety, to godzina najmniej. A ile tego się zbierze w miesiącu? W roku? To nie jest praca, która bezpośrednio przynosi zysk. To jest praca, która może przyniesie korzyść w przyszłości.

A tymczasem, wszystko to można zrobić dużo bardziej efektywnie.

Jak?

Zauważ, że wszystko co napiszesz w swoim blogu, albo co napisze Twój pracodawca, jest w sieci przez wiele lat. To nie są jednorazowe wystąpienia. To są treści, które są stale, STALE czytane przez masy ludzi. Tysiące. Raz wykonana robota przynosi wieloletnią promocję! NIE ma co porównywać jakiegokolwiek wystąpienia, nawet TVP, z blogiem! Wydajność i efektywność promocji w blogu, a w gazecie, to jak 1/10000.

Wystąpienia w mediach DAJĄ efekt w postaci klientów, ale wiesz kiedy? Kiedy Twój pracodawca powołuje się na swój blog. I wtedy jest ogromna szansa na zdobycie klienta, bo Ci, którzy widzą wystąpienia, zaglądają na blog. I jeśli jest to blog prowadzony prawidłowo i jest zajmujący (czyni, jak to nazywam, spustoszenie w układzie limbicznym czytelnika), to wówczas taka osoba zostaje przy blogu, a jeśli jest gotowa do zakupu usługi, kontaktuje się z autorem bloga.

Co więc zrobić?

Założyć wybitny blog i go promować przy okazji takich wystąpień.

Efekt?

Więcej klientów, lepszych klientów, spokojny biznes, i mniej wystąpień (wszelkiego rodzaju), a więc więcej czasu na pracę merytoryczną i większe zyski dla kancelarii.

******

Przykład, niestety zły, z mojej praktyki i jak ja to widzę.

Robiliśmy dla pewnej kancelarii strategię e-marketingową. Blog i to wszystko, czym się de facto zajmujemy. Wszystko zaczynało iść dobrze. Klienci z bloga zaczęli się pojawiać.

Wspólnicy zdecydowali się jednak zatrudnić PR managera.

Co on zrobił?

Przede wszystkim „pojechał po naszych” blogach w tej kancelarii. Z braku wiedzy i doświadczenia w zakresie e-marketingu zaczął wszystko zmieniać. Wszystko miało być „profesjonalne”. W efekcie blogi przestały być skuteczne. Ich autorzy byli skołowani. Stracili chęć do ich prowadzenia.

PR manager za to kwitł. Organizował eventy, konferencje, szkolenia, wywiady. I był zadowolony.

Dlaczego?

Bo on spełniał swoją rolę wzorowo. Od tego przecież był. Takie miał zadania. A że biznesowo było to kompletnie do bani, to już go nie obchodziło. Nie myślał o kancelarii – myślał o sobie.

Ten przykład z życia wzięty pokazuje, jak łatwo coś zepsuć, nie mając pojęcia do jakiej rzeki się wchodzi. Ale też pokazuje dobitnie, do czego prowadzi postrzeganie swoich obowiązków rodem z roku 1996.

Internet zmienił WSZYSTKO na świecie. A jeśli nie dotknął jakiejś dziedziny naszego życia, to nie możesz spać spokojnie myśląc, że wszystko zostanie tutaj po staremu. Wielu tak myślało. Tak padały globalne giganty mające masę pieniędzy na innowacje (vide Kodak).

Klienci biorą się z Internetu. Jeśli sądzisz, że nie, to się mylisz.

Sztuka polega tylko na tym, jak pokazać się w sieci, aby to było skuteczne i efektywne.

I dzisiejszy PR manager musi to brać pod uwagę.

Nie ma innej drogi.

Taki jest świat.

I kropka.

O autorze cytowanego wpisu

Rafał Chmielewski prowadzi firmę web.lex, która pomaga kancelariom prawniczym zdobywać klientów w sieci; jest także autorem cenionego i polecanego przeze mnie bloga, www.e-marketingprawniczy.pl.

%d blogerów lubi to: