Czy do budowy marki nadają się treści sprzedażowe?
2 lutego 2026 Dodaj komentarz
Wielokrotnie słyszałem wypowiedzi marketerów B2B podważające sens „specjalnych” działań marketingowych nastawionych na budowanie rozpoznawalności oraz preferencji marki, np. w stylu:
„lepiej inwestować w rzeczy, które jednocześnie budują i sprzedaż, i markę”
„i tak docieramy do naszych klientów z ofertą, więc przy okazji również budujemy markę”
„bez sensu wydawać pieniądze na osobne inicjatywy”
Czy zatem stosownie treści sprzedażowych do wsparcia sprzedaży oraz do budowy marki na zasadzie „dwa w jednym” to sprytny sposób na efektywność? Niestety nie. Jest dokładnie odwrotnie!
Poniżej postaram się wytłumaczyć, dlaczego.
Po co marka?
Zanim przejdziemy do argumentacji, przypomnijmy po co w ogóle budować silną markę?
Marka to skojarzenie, które możemy utrwalić w mózgach naszych przyszłych klientów. Chodzi o to, że gdy w przyszłości staną oni przed sytuacją zakupową (w B2B najczęściej chodzi o wybór metody i dostawcy rozwiązania problemu biznesowego) to naturalnym rozwiązaniem, które przyjdzie im do głowy będzie właśnie nasza marka.
Od tego skojarzenia zależy nie tylko skuteczność sprzedaży, która potrafi być nawet 10 krotna na korzyć silnej mak, ale co jeszcze ważniejsze skłonności do akceptacji przez kupujących wyższej ceny co bezpośrednio przekłada się na marżę oraz zyskowność.
Po szczegółowe informacje na jakiej dokładnie zasadzie marka wpływa na decyzje kupujących w B2B oraz po wyniki badań to potwierdzające odsyłam do podcastu Podcast S2E9: Marka w marketingu B2B oraz artykułu 4 efekty silnej marki w marketingu B2B.
Dwa dramatycznie odmienne stany klientów
Aby znaleźć metodę na efektywne budowanie skojarzenia z marką w mózgach naszych klientów, musimy wpierw zrozumieć tzw. regułę 95:5. Wyjaśnia ona dlaczego potencjalni klienci mogą znajdować się w dwóch, dramatycznie odmiennych stanach:
- in-market (około 5% rynku) – to osoby, które aktywnie poszukują produktu lub usługi w twoje kategorii; w danym momencie stanowią one jedynie niewielką część rynku.
- out of market (około 95% rynku) – to osoby, które nie są zainteresowane zakupem i to zazwyczaj z przyczyn od nas niezależnych: dokonały już zakupu, rozwiązały swój problem biznesowy inaczej lub po prostu mają inne priorytety; w danym momencie stanowią one olbrzymią większość rynku.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o regule 95:5 oraz o jej konsekwencjach dla sprzedaży i marketingu B2B przeczytaj poświęcony temu artykuł: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów.
W oczywisty sposób owe grupy „in-market” oraz „out-of-market” mają dramatycznie różny poziom zainteresowania daną ofertą a więc i ich potrzeby informacyjne tych grup będą odmienne.
Dwie dramatycznie odmienne potrzeby informacyjne
Aby móc zilustrować jak bardzo różne są potrzeby informacyjne obu grup posłużę się przykładem:
Wyobraź sobie, że jesteś posiadaczem samochodu a więc i potencjalnym klientem na polisę ubezpieczeniową. Jakimi informacjami będziesz się interesował, w sytuacji gdy będziesz musiał taką polisę kupić lub przedłużyć (a więc będziesz klientem „in-market”)? Będą to oczywiście szczegóły ofert poszczególnych towarzystw ubezpieczeniowych. Będziesz chciał wiedzieć:
- ile takie ubezpieczenie kosztuje?
- jaki jest zakres ubezpieczenia?
- na jakie zniżki możesz liczyć?
- jakie wygląda procedura likwidacji ewentualnej szkody?
- być może nawet przeczytasz OWU (ogólne warunki ubezpieczenia)
- itp.
Wszystko po to, by porównać oferty i wybrać twoim zdaniem najlepszą.
Jednak po kilku godzinach, które przeznaczysz na ten proces zakupu problem polisy na najbliższy najbliższy rok masz już z głowy a więc jesteś klientem „out-0f-market”. Czy przez resztę roku będziesz studiował oferty towarzystw ubezpieczeniowych? Absolutnie nie! Jeśli zadzwoni do ciebie jakiś agent ubezpieczeniowy, który będzie chciał cię zainteresować szczegółami oferty, które jeszcze przed chwilą sam pilnie studiowałeś (sic!) wykrzykniesz mu bez zastanowienia do słuchawki: „Dziękuję, ale nie jestem zainteresowany!”.
Dokładnie tak samo zachowują się klienci w B2B.
W sytuacji, gdy są w trybie zakupu (in-market) kategorii rozwiązania problemu biznesowego i rozważają Twoją firmę jako dostawcę, to będą szalenie zainteresowani. Wszystkim. Od ceny aż po szczegółowe pytania na temat cech produktu, jego zalet, zastosowania, potencjalnych problemów, opinii i doświadczeń innych itd. Tych pytań jest tak dużo, że aż powstała książka, która poświęcona jest jedynie metodyce odpowiadania na te wszystkie pytania: „They ask you answer”, czyli odpowiedz na pytania klientów .
Jeśli jednak nie są w trybie zakupu (out-of-market), to tymi wszystkimi informacjami nie są zainteresowani. Dlaczego? Bo są skupieni na innych problemach i priorytetach, a więc te informacje nie są im w tym momencie po prostu niepotrzebne. A co robi ludzki mózg z niepotrzebnymi informacjami? Filtruje i usuwa.
Informacje sprzedażowe (np. w formie reklamy produktowej, cold calling lub cold e-mailingu lub generowania leadów), z którymi chcesz dotrzeć do osób out-of-market są więc nie tylko ignorowane, one są traktowane jak szum informacyjny, dlatego często pozostają niezauważone, a jeśli już, to uznane za nieistotne i nie warte zapamiętania. To stąd właśnie bierze się tzw. „ślepota banerowa”.
Treści sprzedażowe są więc ignorowane przez 95% potencjalnych klientów, a więc przez prawie cały rynek! Dlatego między innymi aktywna sprzedaż to ryzyko niskiej skuteczności i marży, a koncepcje typu „dwa w jednym” (jak na przykład „branded performance marketing”, która nawołuje do unifikacji komunikacji) nie mają moim zdaniem sensu.
Czym zainteresować (prawie cały) rynek?
Jak dotrzeć do tej niezainteresowanej, 95-procentowej większości? Co do zasady istnieją 2 opcje:
- Opcja 1: Stworzyć coś co tę grupę zainteresuje – to na pewno nie jest katalog twoich produktów ani ich specyfikacja, bo jako nie-kupujących ich w tym momencie to ich nie interesuje. Więc to musi być coś co jest w gruncie rzeczy niezależne od produktu. W B2B to najczęściej tręści edukacyjne (choć nie zawsze) – to nic innego jak bardzo popularny w B2B content marketing.
- Opcja 2: Wykorzystać zainteresowanie cudzymi teściami – można umieścić informację o swojej marce obok czyiś treści, którymi jest zainteresowana moja grupa docelowa – to nic innego jak reklama wizerunkowa.
Przykłady opcji 1:
Powyżej przykład podcastu „Co rzecze rzecznik”, który jest programem content marketingowym agencji komunikacyjnej Lorem Ipsum Team. Zwróć uwagę, że nie ma w nim ani słowa słowa na temat ich oferty! Celem jest dostarczenie informacji, które są ciekawe i inspirujące dla ich grupy docelowej, czyli rzeczników prasowych – nie zależnie od tego, czy szukają w danej chwili agencji takiej jak Lorem Ipsum czy nie.
Przykład opcji 2:
Powyżej przykład reklamy wizerunkowej ubezpieczeń komunikacyjnych. Zwróć uwagę, że nie skupia się ona na szczegółach oferty ubezpieczeniowej UNIQA, o której danym momencie 95% rynku nie chce słyszeć. Reklama to odwołuje się do bohaterów filmu „Chłopaki nie płaczą”, bo jej zbudowanie w pamięci odbiorców marki, po to, by znalazła się ona w grupie rozważanych, gdy przyjdzie moment wyboru.
Marki nie zbudujesz treściami sprzedażowymi
Co zatem z pomysłem by zaoszczędzić na „specjalnych” działaniach marketingowych nastawionych na budowanie rozpoznawalności oraz preferencji marki i skupić się wyłącznie na treściach sprzedażowych?
Treści wsparcia sprzedaży mają oczywiście ważną funkcję: wpływają na decyzję zakupową tych 5%, które dziś jest in-market, jednak (jak mam nadzieję wykazałem powyżej) są mało skuteczne w komunikacji do całego rynku.
Jakie będą więc konsekwencje posługiwania się wyłącznie w nadziei, że będą i pomagały sprzedaż, i jednocześnie będą utrwalać w mózgach przyszłych klientów?
Konsekwencje będą opłakane i pojawią się w następującej sekwencji:
- Treści wsparcia sprzedaży wpływają na 5% rynku, czyli osoby in-market, które właśnie ich potrzebują.
- Jednocześnie zostaną zignorowane przez całą resztę rynku, czyli 95% out-of-market.
- Część z tych 95% markę po prostu zapomni lub zostanie ona wyparta w ich umysłach przez marki konkurencyjne, które w tym czasie będą prowadziły aktywne i interesujące ich działania.
- W efekcie, jeśli marka miała jakikolwiek poziom rozpoznawalność i preferencji, to będzie on spadać.
- W kolejnym okresie, mniejsza część kolejnej pięcioprocentowej kohorty klientów in-market wchodząca na rynek w poszukiwaniu produktów z twojej kategorii będzię znała lub preferowała Twoją markę.
- Skuteczność treści wsparcia sprzedaży wobec tej grupy będzie nieco mniejsza – choć oczywiście odnotujesz krótkoterminowy wzrost sprzedaży.
- W kolejnym okresie, kolejna pięcioprocentowa kohorta in-market wejdzie na rynek w poszukiwaniu produktów z twojej kategorii. Ale tym razem jeszcze mniejsza część z nich będzię znała lub preferowała Twoją markę.
- Skuteczność treści wsparcia sprzedaży, tym razem będzie jeszcze mniejsza niż poprzednio choć oczywiście znów odnotujesz krótkoterminowy wzrost sprzedaży, choć mniejszy niż poprzednio.
I tak dalej, aż do zupełnej erozji rozpoznawalności Twojej marki.
Ten efekt został dokładnie zbadany na podstawie analizy niemal tysiąca kampanii marketingowych oraz opisany przez Les Binet’a i Petera Field’a w fundamentalnej moim zdaniem książce The Long and the Short of It.
Źródło: „Long and Short of It”, L. Binet, P. Field.
W realiach B2B oznacza to, że następuje odwrócenie pozytywnych efektów znajomości marki:
- Skuteczność sprzedaży spada nawet o 85-90 procent!!! (patrz: badania pokazujące, że kupujący w 85-90% procentach wybierają dostawców, których znali zanim rozpoczęli proces zakupu)
- Drastycznie spada również marża, gdyż oferta od nieznanego dostawcy zostaje zdyskontowana o ryzyko, które w ocenie kupujących jest z tym zakupem związane.
Obawiam się jednak, że wielu marketerów będąc pod presją dostarczenia szybkich wyników nie jest wstanie wywalczyć środków na działania nakierowane na budowanie świadomości marki. Nie ułatwia fakt, że ich efekty materializują się z dużym opóźnieniem (excel do wyliczenia opóźnienia tutaj), oraz że nie da się na wyliczyć marketing ROI z inwestycji markę.
Czy w małych firmach podział na markę i wsparcie sprzedaży ma sens?
Pojawiają się głosy, że rozróżnienie między budowaniem marki a bezpośrednim wsparciem sprzedaży ma sens tylko w dużych firmach dysponującymi dużymi budżetami. Małe i średnie przedsiębiorstwa nie mogą sobie pozwolić na taki luksus. W ich przypadku aby móc osiągnąć jakikolwiek efekt, należy skoncentrować się na działaniach typu „dwa w jednym”.
Moim zdaniem to poważny błąd!
Mały budżet nie sprawia przecież, że znikają różnice między klientami, którzy są dziś gotowi kupić, a tymi, którzy nie są:
- Klienci in-market nadal szukają konkretów: ceny, parametrów, porównań, wdrożenia, ryzyka, referencji.
- Klienci out-of-market nadal nie mają powodu interesować się przekazem sprzedażowym, bo w danym momencie nie planują zakupu.
Te dwie grupy mają odmienne potrzeby informacyjne niezależnie od tego, czy mówimy o korporacji, czy o firmie zatrudniającej kilkanaście osób.
Właśnie dlatego argument, że mała firmy muszą robić marketing „dwa w jednym” brzmi rozsądnie tylko na pierwszy rzut oka. W praktyce to próba stworzenia jednego komunikatu dla dwóch zupełnie różnych sytuacji zakupowych daje łatwy do przewidzenia efekt: dla osób gotowych kupić taki komunikat bywa zbyt ogólny, a dla reszty rynku zbyt sprzedażowy, by chcieli poświęcić mu uwagę – zatem skuteczność komunikacji spada w przypadku wszystkich odbiorców.
Innymi słowy, mały budżet nie znosi potrzeby wyboru. Przeciwnie – zmusza do jeszcze większej precyzji!
Jeśli twoim problem są ograniczone środki to rozsądnym wyjściem jest nie rozmywanie komunikatu by koniecznie dotrzeć do większego rynku, ale skupienie się na mniejszym rynku. W szczegółach opisywałem to tutaj: Czy twój budżet na marketing jest za mały?
Nie jest również prawdą, że budowanie marki musi oznaczać wielomilionowe kampanie wizerunkowe, na które MŚP po prostu nie stać. Istnieje mnóstwo sposobów na budowę marki (czyli dotarcie do klientów out-of-market z informacjami, które ich interesują), nie wydając milionów na masową reklamę.
Przykłady:
- Zobacz przykład, jak radzi sobie z tym niewielka polska firma Tillio, producent systemu CRM.
- Zobacz przykład jak firma Sharebee dociera do klientów out-of-market za pomocą programu „Webeenarów”
- Zobacz jak Sales Excellence Butique, niewielka firma doradcza spotyka się ze swoimi potencjalnymi, klientami out-of-market w całej Polsce.
- Powyżej przytoczony przykład Lorem Ipsum Team to też przykład małej agencji PR.
To nie są przykłady za miliony.
To wszystko oczywiście nie zmienia faktu, że małe firmy mają problem, którego nie wolno ignorować: presję przetrwania. Jeżeli przedsiębiorstwo jest na takim etapie, że brak kilku klientów w najbliższym kwartale może zagrozić jej przetrwaniu, to bezpośrednie wsparcie sprzedaży musi mieć pierwszeństwo. Ale jak pokazują badania, nawet i tym przypadku, optymalny marketing skutkujący najszybszym wzrostem powinien istotną część budżetu przeznaczać na budowanie marki.
Ale z tego nie wynika, że dla małych firm podział na markę i sprzedaż nie ma sensu. Wynika z tego jedynie, że proporcje powinny być inne.
Dlatego właściwe pytanie nie brzmi: „czy mała firma powinna wybierać między marką a sprzedażą?”. Właściwe pytanie brzmi: „jak mała firma powinna rozdzielić ograniczone zasoby między cele krótkoterminowe i długoterminowe?”. Odpowiedź nie polega na mieszaniu wszystkiego w jednym przekazie.
* * *
A czy Twoja komunikacja marketingowa jest w całości nastawiona wyłącznie na wsparcie sprzedaży, czy też zawiera treści, który może zainteresować tych, którzy dziś na pewno klientami nie zostaną?
