„Content Inc.” czyli co marketing B2B ma wspólnego ze start-up’em

Dziś chciałby wam polecić najnowszą książkę, mojego ulubionego autora Joe Pulizzi pt. „Content Inc.„.  Książka o tyle specyficzna, że nie jest skierowana do „typowych” marketerów (jak poprzednie pozycje Joe), ale do startu-up’ów. Nie kończcie jednak czytania w tym miejscu, moim zdaniem ma wiele do zaoferowania również Wam, marketerom;-)

Metodologia „Content Inc.”

Głównym motywem książki jest podejście do marketingu, nazwane przez autora „Modelem Content Inc”. W największym skrócie, to następujący przepis na wykorzystanie content marketingu:

1. Znajdź swoją niszę informacyjną – obszar, w którym możesz być najlepszym źródłem informacji na rynku.
2. Wyróżnij się – znajdź unikalne podejście i sposób przekazywania informacji.
3. Zbuduj bazową treść – konsekwentnie publikowane przez dłuższy okres czasu wysokiej jakości treści.
4. Zbuduj bazę marketingową – czyli zgromadź audytorium (Minimum Viable Audience (MVP).
5. Dywersyfikuj – czyli nowe formaty i kanały dotarcia.
6. Monetyzuj – czyli skonstruuj produkt perfekcyjnie rozwiązujący problemy Twoich odbiorców, przy okazji monetyzując treści bezpośrednio.

Wpierw minimum viable audince, potem produkt

To co jest najciekawsze w tej książce, to to, że autor sugeruje odwrócenie całego procesu marketingu. Postuluje aby wykorzystać content marketing nie jako wyłącznie metodę na promowanie istniejącego rozwiązania lub produktu, ale jako część procesu tworzenia samego produktu.

Chodzi o to aby przed zbudowaniem prototypu produktu Minimum Viable Product (MVP) zacząć od zgromadzenia audytorium wokół wartościowej i unikalnej treści – Minimum Viable Audience (MVA). Pozwala to skonstruowanie w następnym kroku produktu, który (opierając się na reakcjach odbiorców, danych dotyczących ich preferencji, zachowań i zgłaszanych problemów) perfekcyjnie rozwiązuje problemy Twoich odbiorców.

W tym przypadku rozpoczęcie od content marketingu, że jest najmniej ryzykowne podejście do uruchomienia start-up’u. ponieważ daje szansę lepszego poznania potrzeb rynku oraz zbudowania własnej marki ZANIM poniesie się koszt projektowania i stworzenia produktu. Zmniejsza się więc szansa na popełnienie kardynalnego błędu, w przeciwieństwie do tradycyjnych start-up’ów, które bazują na ekonomicznym darwinizmie zakładającym, że powstanie jednorożca okupione jest porażką wielu innych przedsięwzięć. Przykładem jest np. MOZ, którego twórca Rand Fishkin zaczynał od prowadzenie poczytnego bloga o tematyce SEO. (zobacz więcej przykładów).

Dobrze, ale jak to ma się do marketingu firm B2B?

Dlaczego tę książkę powinni przeczytać marketingowcy B2B (szczególnie z branży usług)

Mam wrażenie marketing często redukowany jest wyłącznie do funkcji promocji produktu. Tymczasem równie ważnym zadaniem marketingu jest poznanie tego rynku, potrzeb klientów i współudział w projektowaniu produktu tak, aby ktoś w ogóle chciał go kupić.

Dlatego uważam, że spojrzenie na content marketing jako dwustronną komunikację z rynkiem oraz pewien rodzaj badania reakcji rynku na nowe koncepcje czy rozwiązania jest ciekawą propozycją nawet nawet dla firmach z „ugruntowaną pozycją rynkową”. To podejście ma największy potencjał w firmach konsultingowych (m. in. wszelkie doradztwo, usługi prawne, szkolenia, usługi informacyjne itp.), czyli tam, gdzie usługa jest niematerialna, opiera się przekazywaniu wiedzy, czyli tam gdzie opracowanie nowej oferty jest nieporównywalnie szybsze i łatwiejsze, niż w przypadku biznesu opartego na sprzedaży tradycyjnych, materialnych produktów. W takim wypadku wykorzystanie content marketingu aby dowiedzieć się co „gryzie klienta”, oraz jak zareagował by na konkretną propozycję rozwiązania tego problemu wydaje się wręcz zdroworozsądkowym zabiegiem.

Faktycznie, jeśli teraz się zastanowię nad tym, to jestem w stanie przywołać z własnego doświadczenia przykłady, kiedy reakcja czytelników wpływała albo na skupienie większych środków w celu rozwijania danej linii usługowej albo na wycofanie lub przemodelowanie oferowanych usług.

Nie chcę przez to powiedzieć, że podejście Content Inc. nie może być zastosowane w innych branżach. Fantastycznym przykładem z branży produkcyjnej jest firma River Pools and Spas opisana w kolejnej książce, którą bardzo gorąco polecam „They Ask You Answer”. To historia niewielkiej firmy z USA instalującej baseny ogrodowe, która podczas kryzysu nieruchomości w 2008 rok stanęła w obliczu bankructwa. Content marketing nie tylko pomógł firmie przetrwać, ale zostać jednym z wiodących producentów basenów z włókna szklanego.

Dlatego polecam książkę „Content Inc.” wszystkim marketerom B2B, na pewno będzie to inspirująca lektura.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie (a tutaj jest rozszerzona, druga edycja książki).
Treść prawie całej treści książki (plus dodatkowe wywiady) możesz też wysłuchać w serii podcastów „Content Inc.”.

* * *