Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi

Media własne

„Przygotuj się na zmiany w algorytmie Facebooka!”
„Facebook tnie zasięgi!”
„LinkedIn zmienia zasady zarządzania grupami!”

Tego typu nagłówki raz na jakiś czas elektryzują marketerów na całym świecie. Co i rusz pojawiają się nowe pomysły jak poradzić sobie z kolejnymi zmianami, np.:

  • Posty natywne (nie linki do zewnętrznych artykułów) mają zapewnić lepsze zasięgi
  • Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu hash-tagów zredukujesz negatywny wpływ zmian
  • Infografika lub przykuwająca wzrok informacja metodą na zapewnienie klikalności
  • Grupy najlepszą metodą budowy społeczności
  • Wideo, które jest przyszłością komunikacji
  • itd…

Nie twierdzę, że nie należy optymalizować treści publikowanych w mediach społecznościowych, jednak obawiam się, że sytuacja przypomina grę z krupierem w kasynie, który nie dość, że ma prawdopodobieństwo po swojej stronie, to jeszcze może w każdej chwili zmienić zasady gry. A wystarczy sobie uzmysłowić, że model biznesowy mediów społecznościowych to sprzedaż reklam. Dlatego ich właściciele przed każdym kolejnym sprawozdaniem finansowym publikowanym na giełdzie, który determinuje i ilość zer na ich kontach zrobią wszystko aby wykazać rosnące zyski z reklam (a nie rosnące organiczne zasięgi 😆).

Get over it. Media społecznościowe nigdy nie są były, ani nigdy nie będą mediami twojej firmy (owned media); są jedynie cudzą platformą, którą możesz wykorzystywać do komunikacji. Co więcej, ty ani twoja firma nie jest nawet klientem portalu społecznościowego. Jesteście produktem sprzedawanym reklamodawcom a portal społecznościowy nie ma żadnych firmy zobowiązań ani wobec ciebie ani twojej (w razie wątpliwości: dokładnie przeczytaj regulamin danego portalu). Klientem stajesz się jedynie wtedy, gdy sam zdecydujesz zostać reklamodawcą.

A więc w myśl rzymskiej zasady prawnej Superficies solo cedit wszystko co owych mediach zostało stworzone i zbudowanie należy do jej właściciela – w tym treści oraz audytorium, które dzięki owym treściom udało się zgromadzić.

Własne media i audytorium głównym celem marketerów B2B

Jakie są tego faktu implikacje?

Najważniejszym wnioskiem jest to, że media społecznościowe nie mogą być wyłącznym kanałem komunikacji marketingowej. Ten dywan może zostać wyciągnięty z pod twoich nóg w każdej chwili. Dlatego nie mam najmniejszej wątpliwości, że jednym z głównych celów współczesnego marketingu B2B powinna być budowa własnej „nieruchomości w internecie”, czyli własnych mediów. Może ona przybrać różne formy: prostego newslettera, bloga albo zaawansowanego portalu.

Używaj mediów społecznościowych traktując je jako kanał reklamowy (płatny lub „organiczny”) i kieruj zainteresowych do swojej własnej strony WWW, idealnie w celu subskrypcji lub innego rodzaju konwersji.

Owned Media - Media własne

Takie podejście nie tylko uwalnia od ryzyka „budowania domu na cudzej ziemi”, ale także niesie ze sobą szereg korzyści, np.:

  • Skuteczniejsze dotarcie – Nie musisz się martwić ilu procentom followerów algorytm w ogóle pokaże informacje. Takie
    „archaiczne” metody komunikacji jak e-mail mają niemal 100% skuteczność dotarcia do adresata.
  • Dane osobowe i 1st party data – Fakt, że ktoś śledzi fanpage w żaden sposób nie upoważnia Cię do przetwarzania jego danych osobowych a bez tego tego nie może być mowy anu o generowaniu leadów, ani o śledzeniu digital body language za pomocą systemów marketing automation. W świecie, w którym pozyskiwanie oraz przetwarzania danych osobowych jest obwarowane regulacjami RODO, nie ma zbyt wielu innych opcji niż zbierać je samodzielnie na własnej platformie contentowej. W przypadku, gdy polegasz wyłącznie na cudzych danych często nie masz realnej możliwości ich weryfikacji, co może prowadzić do nadużyć. Przekonało się o tym wielu marketerów polegających na Facebooku by raportować efekty swoich działań marketingowych. Posiadanie własnych danych daje szansę na choć częściową weryfikację.
  • Inbound marketing – Własna platforma treści, którą w pełni kontrolujesz może być kluczowa w inbound marketingu, co może zapewnić ci stały ruch odbiorców zainteresowanych Twoimi treściami.

Na marginesie: jeśli budowanie własnych mediów „od początku” wydaje Ci się, drogą trudno lub zbyt długą, istnieje również „droga na skróty” w postaci kupna działającego już wydawnictwa.

Czy media społecznościowe wciąż przydatne w marketingu?

Pomimo, że próbuję przestrzec przed pokusą pójścia na skróty zbudowania obecności w Internecie ograniczonej do mediów społecznościowych, to mimo wszystko uważam, że mogę odegrać pozytywną rolę w komunikacji B2B. Istnieje co najmniej kilka obszarów, w których media społecznościowe mają główną rolę do odegrania. Oto kilka przykładów:

  • Organiczna dystrybucja treści (czyli reklama) – to chyba najczęstsze zastosowanie mediów społecznościowych. O ile pamiętasz o jego ograniczeniach i ryzyku utraty zasięgów – wszystko jest w porządku.
  • Płatna dystrybucja treści (czyli reklama) – jak mało który kanały reklamowy media społecznościowe udostępniają fantastyczne wręcz możliwości targetowania reklam (dla B2B szczególnie LinkedIn!) przy niemal dowolnym budżecie
  • Social selling – media społecznościowe może być też wdzięcznym narzędziem stosowanym do aktywnej identyfikacji potencjalnych kupujących oraz podsuwania im treści marketingowo-sprzedażowych (zobacz: Social Selling to nowy telefon) a więc uzupełnieniem klasycznego generowania leadów. To również skuteczne narzędzie budowania marki osobistej sprzedawcy, szczególnie istotnej gdy mówimy o roli sprzedawcy-eksperta, który doradza klientom w procesie zakupu.
  • Employee advocacy – suma kontaktów pracowników firmy zazwyczaj wielokrotnie przekracza liczbę osób, które obserwują firmowy profil. Wykorzystanie tej sieci kontaktów może być dobrą metodą dystrybucji treści, a przy okazji sposobem na zaangażowanie własnych pracowników i uświadomienie im, że istnieją firmowe treści, którymi mogą się dzielić , i które mogą wykorzystywać w swojej pracy.

Media Własne - Dom na cudziej ziemi

Upieram się jednak, że także w wyżej wymienionych scenariuszach zastosowania mediów społecznościowych jednym z głównych celów powinno być przekierowanie konwersacji do własnego medium tak aby pozyskać bezpośrednie dane (1st party data) lub przekuć okazjonalnego czytelnika w stałego subskrybenta.

Jak może takie „przekierowanie wyglądać w praktyce? Konwersacja zainicjowana w mediach społecznościowy może zachęcać do subskrypcji treści content marketingowych, może kierować po więcej szczegółów do webinaru czy whitepapera, albo odsyłać po prostu do formularza kontaktowego lub czatu na stronie firmowe aby skontaktować się odpowiednią osobą.

„Cudza nieruchomość” to nie tylko media społecznościowe

Choć powyższy wywód odnosi się do opierania komunikacji o platformy społecznościowe podobną logikę można zastosować w stosunku do wszelkich innych działań marketingowych wykorzystujących cudze platformy komunikacyjne. Niemniej chciałbym skłonić Cię do chwili refleksji nad nimi z punktu widzenia problemu „budowania domu na cudzej ziemi” oraz zastanowienia się czy istnieje sposób by użyć ich w taki sposób by wykorzystać wszystkie zalety ale jednocześnie wzmocnić media własne.

  • Obce media – Bardzo często marketerzy B2B wykorzystują obce media do dystrybucji własnych treści (niezależnie czy jest płatne lokowanie czy też współpraca redakcyjna). Nie ma w tym nic złego – jest to oczywiste posłużenie się medium w celu dotarcia do czytelników, który pokrywają się naszą grupą docelową. Niemniej pamiętając, że nie mamy nad owym medium kontroli w związku z tym możemy w każdej chwili utracić dostęp do jego odbiorców. W związku z tym warto sobie pytanie, czy taka współpraca nie jest okazją do przeciągnięcia choć części owych czytelników do grona własnych subskrybentów? (przeczytaj: Współpraca z mediami to kradzież czytelników).
  • Event marketing – Bardzo często wystąpienia ekspertów firmy na wszelkiego rodzaju konferencjach, spotkaniach, szkoleniach, webinarach organizowanych przez firmy trzecie są ważnym kanał edukacji grupy docelowej. I słusznie. Korzystanie jednak z pośredników w tym zakresie może być związane z ograniczeniami. Na przykład w sytuacji, gdy konferencja organizowanych przez firmę trzecią, która na tym zarabia problematyczne może być udostępnianie nagrania wystąpień – to wbrew interesowi takiego organizatora. Problem może być też dostęp do 1st party data.
    Dlatego namawiam Cię do zastanowienia, to właśnie Twoja firma może być organizatorem konferencji, szkoleń lub spotkań, które będą najwyżej cenionymi spotkaniami przez odbiorców z Twojej grupy docelowej? Jeśli Twoi eksperci występują na innych konferencjach, to czy można to wykorzystać jako metodę zainteresowania uczestników do wzięcia udziału we własnych wydarzeniach?
  • Kluby i zrzeszenia – Organizacje branżowe są kolejnym naturalnym miejscem, które można wykorzystać do zbudowania relacji z interesującymi nas osobami. Warte jest zastanowienia, czy możliwe jest zbudowanie własnej platformy spotkań, współpracy lub wymiany doświadczeń danej grupy zawodowej?
  • Systemy informatyczne – szczególnie te sprzedawane w modelu SaaS nie dają żadnej gwarancji jak długo będą funkcjonować, jak długo firma będzie istnieć a jeśli będzie, to w jakim kierunku będą rozwijane i czy będą przystawać to procesów w Twojej firmie.
  • Platformy sprzedażowe – np. wszystkie platformy sprzedaży oprogramowania (np. AppStore czy Windows Store) czy produktów (np. eBay czy Allegro) w właściwie w każdej chwili mogą zmienić zasady gry a oparcie biznesu wyłącznie o nie jest szalenie ryzykowne.

Mam nadzieję, że powyższe rozważania pokazały Ci obie strony medalu: z jednej strony umiejętne posługiwanie się „cudzymi” kanałami dotarcia może być skuteczną metodą dotarcie do osób, na których ci zależy; z drugiej posługiwanie się takimi metodami ogranicza dostęp do danych (przeczytaj: Dane to cena za dom na cudzej ziemi) oraz niesie ze sobą ryzyko „wniesienie budynku na nie swojej ziemi”.

Dlatego uważam, że najlepszym wyjściem łączenie wykorzystania cudzych mediów z budowaniem mediów własnych (owned media) w taki sposób, aby wykorzystać każdą nadarzającą się okazję do przejęcia odbiorców w celu budowania własnego audytorium. Wszak nigdy dotąd w historii zbudowanie własnego kanału dystrybucji treści nie było tak proste jak dziś.

Kalendarium

Poniżej wybrane zdarzenia przypominające o fakcie, że nie masz żadnego wpływu na warunki publikacji w cudzych mediach.

  • 2006 – Facebook prowadza algorytm EdgeRank, który w trosce o doświadczania użytkowników steruje news feedem tak, aby był wypełniony najciekawszymi treściami. Organiczny zasięg postów pikuje. W kolejnym roku 2007 Facebook wprowadza Facebook Ads, które pozwala za drobną opłatą wyświetlić reklamodawcy każdą treść (bez względu na to, czy jest ciekawa, czy nie).
  • 2013 – Restauratorzy, którzy w całości polegali, na serwisie Yelp by docierać do swoich klientów, odkrywają, że na ocenę ich restauracji ma to, ze ile wydają na jej reklamę.
  • Maj 2014 – Udemy (portal umożliwiający sprzedaż kursów on-line) dramatycznie zmienia zasady podziału przychodów z kursów. Do tej pory 90% przypadało twórcy, chyba możecie się domyśleć w którym kierunki zaszły zmiany…
  • Luty 2016 – Twitter wprowadza (oczywiście tłumacząc się interesie swoich użytkowników) algorytmiczny feed. Oznacza to, że tylko wybrane tweety będę widoczne dla obserwujących, a zasięgi organiczne dramatycznie spadają. Oczywiście zawsze tweeta można odpłatnie promować.
  • Lipiec 2016 – LinkedIn wprowadza szereg zmian do popularnej funkcji „LinkedIn Groups” pozwalające na budowanie społeczności wokół danego tematu lub marki, co powoduje, że grupy dramatycznie tracą na atrakcyjności i widoczności w serwisie. Firmy i osoby, które polegały na tych grupach zmuszone są szukać innego rozwiązania.
  • Maj 2017 – Allegro.de zostaje zamknięte a wiec sprzedający tracą kanał sprzedaży do rynku niemieckiego. Przy okazji Allegro podwyższa prowizje.
  • Październik 2017 – Serwis społecznościowy Vine (protoplasta TikToka) kończy swoją działalność, co jest następstwem przejęcia go przez Twittera. Wszyscy, którzy zgromadzili na nim swoje audytorium tracą na z nim kontakt.
  • Kwiecień 2019 – Ostatecznie swoje podwoje zamyka serwis Google+. Wszyscy ci, którzy używali go do komunikacji ze swoim audytorium tracą do niego dostęp bezpowrotnie…
  • Maj 2019 – Allegro znów prowizje w niektórych kategoriach ogłoszeń.
  • Styczeń 2020 – Allegro znów podwyższa prowizję w wybranych kategoriach ogłoszeń.
  • Styczeń 2021 – Donald Trump zdania na dzień traci kontakt wielomilionową rzesza swoich zwolenników w wyniku zablokowanie jego kont przez główne media społecznościowe. Jak widać, nawet fakt piastowania stanowiska prezydenta USA nie zmienia ani na jotę sytuacji, że nad cudzymi mediami nie masz żadnej kontroli.
  • Kwiecień 2021 – YouTube radykalnie zmienia reguły monetyzacji dla twórców zmieniając wymagania dotyczące długości filmów. Wszyscy ci, którzy polegali na krótkich formach wideo zostają „z ręką w nocniku”.
  • Sierpień 2021 – Serwis OnlyFans.com, który zbudował swoją popularność na treściach erotycznych i przez wielu pracowników seksualnych był taktowany jako narzędzie komunikacji ze swoją publicznością z dnia na dzień dowiedzieli się, że CEO portalu podjął decyzję o radykalnym zmianie profilu portalu i usunięciu wszystkich treści erotycznych.
  • Styczeń 2022 – Budowanie domu na cudzej ziemi to nie tylko ryzyko utraty kontaktu z audytorium. To także ryzyko związane z tym, z kim się platformę dzieli i kogo (choć nie bezpośrednio) się wspiera. Przekonał się o tym Neil Young, gwiazda amerykańskiego folk-rocka, który zorientował się, że jednym ze wspieranych podcasterów jest Joe Rogan (któremu Spotify zapłacić ponad 100 mln dolarów w zamian bycie wyłączną platformą, na której publikuje on swoje podcasty). Nie chcąc pokazywać się w takim towarzystwie, Neil nie miał wyjścia jak wycofać cały swój katalog ze Spotify.
  • Marzec 2022 – Rosyjscy twórcy oraz zleceniobiorcy przekonali się, że dostęp do platform, za pośrednictwem których kontaktują się ze zleceniodawcami oraz otrzymują płatności może zostać zabrany z dnia na dzień. Na fali sankcji związanych z inwazją Rosji na Ukrainę wiele platform takich jak YouTube, UpWork, Twitch czy OnlyFans ograniczyła lub w ogóle wyłączyła możliwość zarabiania dla pracowników i twórców w Rosji i Białorusi.
  • Kwiecień 2022 – W obawie przed ryzykiem utraty 86 mln followerów Elon Musk kupuje Twittera. 😉

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Podcast odc. 17: Marketerzy B2B nie doceniają komunikacji z komitetem zakupowym

W dzisiejszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko komentują kilka wybranych artykułów dotyczących marketingu B2B. Główną myślą przewodnią dyskusji jest to, że marketerzy B2B chyba nie doceniają wagi komunikacji z całym komitetem zakupowym (wszystkimi osobami wpływającymi na decyzję o zakupie) i zbyt często skupiają się na jednej tylko personie marketingowej.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (00m 59sek) – II edycja badania Stan marketingu B2B w Polsce
    http://www.b2bleadway.pl/
    Weź udział w badaniu, wypełnij krótką ankietę i zdobądź argumenty do dyskusji o marketingu w Twojej firmie.
  • (12m 30sek) –  Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes
    https://hbr.org/2016/02/avoid-these-common-b2b-content-marketing-mistakes
    Artykuł Brent’a Adamson’a z CEB, współautora książki „Challenger Customer”, który pisze o trzech częstych błędach popełnianych przy tworzeniu treści marketingowych B2B:
    – Mistake #1: The content focuses on “thought leadership”
    – Mistake #2: The content overdoes personalization
    – Mistake #3: The content doesn’t help sellers gauge purchase progress.
  • (23m 36sek) – Pracownik w social media – jak go zaktywizować?
    http://thinkkong.pl/pracownik-social-media-go-zaktywizowac/
    Badanie przygotowane przez Grupę Think Kong wskazuje, że najliczniejsza grupa pracowników oczekuje wynagrodzenia finansowego, za umieszczenie treści pracodawcy na swoim profilu w mediach społecznościowych.
  • (30m 38sek) – Czy w branży B2B content marketing to „silver bullet”?!
    https://www.youtube.com/watch?v=Zf4T45p0GUg
    Polemika z wypowiedzią Piotra Kaczmarka-Kurczaka z inndesign.pl, czyli o tym, że w marketingu B2B łatwo to już było ;-).

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (36,6 MB, długość 39:31)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Social selling to nowy telefon

Social Selling

Pomimo wielkiego szumu z nimi związanego media społecznościowe są z pewnością niedoceniane w firmach B2B, ale – w mojej ocenie – są przede wszystkim medium niezrozumianym. Pokutuje przekonanie (moim zdaniem mylne), że media społecznościowe to domena działu marketingu, stąd też na pytanie” „Jak wykorzystujecie media społecznościowe?” odpowiedź często brzmi: „Mamy od tego człowieka / zespół / agencję.” Nacisk jest kładziony przede wszystkim na fanpajdze, profile korporacyjne, reklamę itp.

Tym, co wyróżnia branżę B2B, to fakt że – w przeciwieństwie do produktów konsumenckich – odbiorca obcuje często z konkretną osobą z firmy, accountem, sprzedawcą, doradcą, ekspertem itp., a nie li jedynie tylko z produktem lub samą marką. Oczywiście, nie chcę przez to powiedzieć, że marka nie ma znaczenia, jednak to jest często relacja z konkretnym człowiekiem (a nie jak w przypadku Coca-Coli jedynie z produktem i marką).

Tradycyjne ulokowanie komórki ds. mediów społecznościowych w dziale marketingu i oddelegowanie do zarządzania profili firmowymi pracownika lub agencji zupełnie te relacje ignoruje. A przecież sama idea mediów społecznościowych opiera się na odzwierciedleniu relacji człowiek-człowiek w cyberprzestrzeni i stworzeniu nowego kanału komunikacji. Komunikacji pomiędzy konkretnymi osobami w firmie i konkretnymi osobami w firmie klienta. Jest to w pewnym sensie taki sam kanał komunikacji jak telefon czy e-mail. Ma on oczywiście swoją specyfikę (np. jest to komunikacja one-to-many, jest zazwyczaj publiczna, jest dwukierunkowa itd, itd.), ale wciąż – będę się upierał – jest to przede wszystkim kanał wymiany informacji.

Zastanów się jak absurdalna byłaby monopolizacja przez marketing wszystkich rozmów telefonicznych w firmie albo wynajęcie do tego agencji?! Jasne, są przypadki, gdy może to być pomocne (np. telemarketing), ale przecież gros rozmów telefonicznych to są indywidualne rozmowy poszczególnych osób. Telefon to technologia, z którą obcujemy już blisko 150 lat i z pewnością nie jest to nowinka. Nikogo jednak nie dziwią szkolenia „jak rozmawiać z klientem przez telefon”. Dlaczego zatem tak rzadko firmy szkolą pracowników jak „jak wykorzystać media społecznościowe w kontakcie z klientem”? Często tych szkoleń nie ma wcale, lub wręcz odcina się pracowników od tego kanału komunikacji w ogóle.

Moim zdaniem potencjał mediów społecznościowych w firmach B2B drzemie nie w „pompowaniu” profili samej firmy ale umożliwieniu wykorzystania wartościowych treści marketingowych w bezpośredniej relacji z klientem (bezpośredniej = kontakt z konkretną osobą z firmy). Dlatego istotną grupą odbiorców treści marketingowych są również osoby wewnątrz firmy, ci wszyscy account’ci, sprzedawcy, doradcy, eksperci, dla których może to być pomocne narzędzie budowania własnych relacji oraz w budowaniu własnego wizerunku eksperta.

Należy jes

Jak wprowadzić Social Selling?

Jak zatem pozbawić marketing monopolu na wykorzystywanie mediów społecznościowych i wykorzystać pełen potencjał Twoich pracowników? Moim zdaniem oto najważniejsze punkty:

  1. Przyjmij do wiadomości, że marketing nie ma monopolu na komunikację w mediach społecznościowych.
  2. Zachęcaj swoich sprzedawców do aktywnego korzystania z mediów społecznościowych by identyfikować i angażować w dyskusję potencjalnych klientów. To wymaga inwestycji w szkolenia jak umiejętnie to robić.
  3. Wprowadź politykę używania mediów społecznościowych przez pracowników, tak aby wszyscy zainteresowani wiedzieli co mogą a czego nie powinni robić. Rolą tej polityki nie jest zabranianie, ale przede wszystkim zbudowanie poczucia bezpieczeństwa, że nie robię niczego, co będzie negatywnie odbierane.
  4. Zaplanuj system dystrybucji treści wewnątrz firmy. Pracownicy (w szczególności sprzedawcy) są równie ważnymi odbiorcami treści marketingowych co potencjalni klienci. Jeśli mają się tymi treściami posługiwać w komunikacji z klientami to muszą wiedzieć o ich istnieniu, mieć świadomość jakie treści pojawią się w przyszłości, mieć do nich łatwy dostęp. Zaplanuj w jaki sposób będzie się to odbywać.
  5. Rozważ wdrożenie systemu Employee Advocacy.
  6. Zachęcaj ekspertów do budowania marki osobistej. Tacy eksperci nie tylko chętniej będą dystrybuowali istniejące treści ale również brali udział w procesie ich tworzenia.
  7. Dbaj jednak o to, aby wszystkie te działania prowadziły do mediów własnych (nie odwrotnie!) tak, aby minimalizować utratę danych na temat interakcji z klientami.

Dlatego, drodzy marketingowcy, nie monopolizujcie mediów społecznościowych, ale ewangelizujcie. Świetnym punktem startu jest kurs Social Selling SWAT, przygotowany przez cenionych przeze mnie specjalistów zajmujących się tematyką Social Selling.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

%d blogerów lubi to: