Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi

Media własne

„Przygotuj się na zmiany w algorytmie Facebooka!”
„Facebook tnie zasięgi!”
„LinkedIn zmienia zasady zarządzania grupami!”

Tego typu nagłówki raz na jakiś czas elektryzują marketerów na całym świecie. Co i rusz pojawiają się nowe pomysły jak poradzić sobie z kolejnymi zmianami, np.:

  • Posty natywne (nie linki do zewnętrznych artykułów) mają zapewnić lepsze zasięgi
  • Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu hash-tagów zredukujesz negatywny wpływ zmian
  • Infografika lub przykuwająca wzrok informacja metodą na zapewnienie klikalności
  • Grupy najlepszą metodą budowy społeczności
  • Wideo, które jest przyszłością komunikacji
  • itd…

Nie twierdzę, że nie należy optymalizować treści publikowanych w mediach społecznościowych, jednak obawiam się, że sytuacja przypomina grę z krupierem w kasynie, który nie dość, że ma prawdopodobieństwo po swojej stronie, to jeszcze może w każdej chwili zmienić zasady gry. A wystarczy sobie uzmysłowić, że model biznesowy mediów społecznościowych to sprzedaż reklam. Dlatego ich właściciele przed każdym kolejnym sprawozdaniem finansowym publikowanym na giełdzie, który determinuje i ilość zer na ich kontach zrobią wszystko aby wykazać rosnące zyski z reklam (a organiczne zasięgi 😆). Dlatego próba „ogrania systemu” w celu wykorzystania go do masowej komunikacji jest z góry skazana na porażkę, ponieważ właśnie tacy potencjalni reklamodawcy są celem osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu Facebook’ach i LinkedIn’ach internetu. Oczywiście prowadzona jest nieustanna gra, która polega na pokazaniu na tyle atrakcyjnej darmowej marchewki, aby poczuć smak wygranej jednak koniec końców celem jest nakłonienie marketerów do płatnej reklamy.

Get over it. Media społecznościowe nigdy nie są były, ani nigdy nie będą mediami własnymi firmy (owned media); są jedynie cudzą platformą, którą możesz wykorzystywać do komunikacji, w ramach tego na co aktualnie pozwala jej właściciel. Ponadto w myśl rzymskiej zasady prawnej Superficies solo cedit wszystko co owych mediach zostało stworzone i zbudowanie należy do jej właściciela – w tym treści oraz audytorium, które dzięki owym treściom udało się zgromadzić (w razie wątpliwości: dokładnie przeczytaj regulamin danego portalu).

Media własne oraz własne audytorium głównym celem marketerów B2B

Dlatego nie mam najmniejszej wątpliwości, że jednym z głównych celów współczesnego marketingu B2B powinna być budowa własnej „nieruchomości w internecie”, czyli własnych mediów. Może ona przybrać różne formy: prostego newslettera lub bloga albo zaawansowanego portalu – najważniejsze jednak by umożliwiała zbieranie własnych danych (tzw. 1st party data) oraz budowanie własnego, audytorium – stałego grona odbiorców, poprzez dostarczenie niszowych, najwartościowszych w swojej kategorii treści lub funkcjonalności, idealnie w formie jakiegoś rodzaju subskrypcji.

Owned Media - Media własne

Takie podejście nie tylko uwalnia od ryzyka „budowania domu na cudzej ziemi”, ale także niesie ze sobą szereg korzyści, np.:

  • Skuteczniejsze dotarcie – Nie musisz się martwić ilu procentom followerów algorytm w ogóle pokaże informacje. Takie
    „archaiczne” metody komunikacji jak e-mail czy RSS mają niemal 100% skuteczność dotarcia do adresata ;-).
  • Dane osobowe i 1st party data – Fakt, że ktoś śledzi fanpage w żaden sposób nie upoważnia Cię do przetwarzania jego danych osobowych a bez tego tego nie może być mowy anu o generowaniu leadów, ani o śledzeniu digital body language za pomocą systemów marketing automation. W świecie, w którym pozyskiwanie oraz przetwarzania danych osobowych jest obwarowane regulacjami RODO, nie ma zbyt wielu innych opcji niż zbierać je samodzielnie na własnej platformie contentowej.
  • Inbound marketing – Własna platforma treści, którą w pełni kontrolujesz może być kluczowa w inbound marketingu, co może zapewnić ci stały ruch odbiorców zainteresowanych Twoimi treściami.

Na marginesie: jeśli budowanie własnych mediów „od początku” wydaje Ci się, drogą trudno lub zbyt długą, istnieje również „droga na skróty” w postaci kupna działającego już wydawnictwa.

Czy media społecznościowe wciąż przydatne w marketingu?

Pomimo, że próbuję przestrzec przed pokusą pójścia na skróty zbudowania obecności w internecie ograniczonej do mediów społecznościowych, to wciąż uważam, że mają rolę do odegrania w komunikacji B2B. Istnieje co najmniej kilka obszarów, w których media społecznościowe mają główną rolę do odegrania. Oto kilka przykładów:

  • Płatna dystrybucja treści (czyli reklama) – to chyba najczęstsze zastosowanie mediów społecznościowych, a dzieje się to nie bez przyczyny: jak mało który kanały reklamowy media społecznościowe udostępniają fantastyczne wręcz możliwości targetowania reklam przy niemal dowolnym budżecie.
  • Social selling – media społecznościowe może być też wdzięcznym narzędziem stosowanym do aktywnej identyfikacji potencjalnych kupujących oraz podsuwania im treści marketingowo-sprzedażowych a więc uzupełnieniem klasycznego generowania leadów.
  • Employee advocacy – suma kontaktów pracowników firmy zazwyczaj wielokrotnie przekracza liczbę osób, które obserwują firmowy profil. Wykorzystanie tej sieci kontaktów może być dobrą metodą dystrybucji treści, a przy okazji sposobem na zaangażowanie własnych pracowników i uświadomienie im, że istnieją firmowe treści, którymi mogą się dzielić , i które mogą wykorzystywać w swojej pracy.

Upieram się jednak, że także w wyżej wymienionych scenariuszach zastosowania mediów społecznościowych jednym z głównych celów powinno być przekierowanie konwersacji do własnego medium tak aby pozyskać bezpośrednie dane (1st party data) lub przekuć okazjonalnego czytelnika w stałego subskrybenta.

„Cudza nieruchomość” to nie tylko media społecznościowe

Choć powyższy wywód odnosi się do opierania komunikacji o platformy społecznościowe podobną logikę można zastosować w stosunku do wszelkich innych działań marketingowych wykorzystujących cudze platformy komunikacyjne. Niemniej chciałbym skłonić Cię do chwili refleksji nad nimi z punktu widzenia problemu „budowania domu na cudzej ziemi” oraz zastanowienia się czy istnieje sposób by użyć ich w taki sposób by wykorzystać wszystkie zalety ale jednocześnie wzmocnić media własne.

  • Obce media – Bardzo często marketerzy B2B wykorzystują obce media do dystrybucji własnych treści (niezależnie czy jest płatne lokowanie czy też współpraca redakcyjna). Nie ma w tym nic złego – jest to oczywiste posłużenie się medium w celu dotarcia do czytelników, który pokrywają się naszą grupą docelową. Niemniej pamiętając, że nie mamy nad owym medium kontroli w związku z tym możemy w każdej chwili utracić dostęp do jego odbiorców. W związku z tym warto sobie pytanie, czy taka współpraca nie jest okazją do przeciągnięcia choć części owych czytelników do grona własnych subskrybentów? (przeczytaj: Współpraca z mediami to kradzież czytelników).
  • Event marketing – Bardzo często wystąpienia ekspertów firmy na wszelkiego rodzaju konferencjach, spotkaniach, szkoleniach, webinariach organizowanych przez firmy trzecie są ważnym kanał edukacji grupy docelowej. I słusznie. Korzystanie jednak z pośredników w tym zakresie może być związane z ograniczeniami. Na przykład w sytuacji, gdy konferencja organizowanych przez firmę trzecią, która na tym zarabia problematyczne może być udostępnianie nagrania wystąpień – to wbrew interesowi takiego organizatora. Problem może być też dostęp do 1st party data.
    Dlatego namawiam Cię do zastanowienia, to właśnie Twoja firma może być organizatorem konferencji, szkoleń lub spotkań, które będą najwyżej cenionymi spotkaniami przez odbiorców z Twojej grupy docelowej? Jeśli Twoi eksperci występują na innych konferencjach, to czy można to wykorzystać jako metodę zainteresowania uczestników do wzięcia udziału we własnych wydarzeniach?
  • Kluby i zrzeszenia – Organizacje branżowe są kolejnym naturalnym miejscem, które można wykorzystać do zbudowania relacji z interesującymi nas osobami. Warte jest zastanowienia, czy możliwe jest zbudowanie własnej platformy spotkań, współpracy lub wymiany doświadczeń danej grupy zawodowej?

Mam nadzieję, że powyższe rozważania pokazały Ci obie strony medalu: z jednej strony umiejętne posługiwanie się „cudzymi” kanałami dotarcia może być skuteczną metodą dotarcie do osób, na których ci zależy; z drugiej posługiwanie się takimi metodami ogranicza dostęp do danych oraz niesie ze sobą ryzyko „wniesienie budynku na nie swojej ziemi”. Dlatego uważam, że najlepszym wyjściem łączenie wykorzystania cudzych mediów z budowaniem mediów własnych (owned media) w taki sposób, aby wykorzystać każdą nadarzającą się okazję do przejęcia odbiorców w celu budowania własnego audytorium. Wszak nigdy dotąd w historii zbudowanie własnego kanału dystrybucji treści nie było tak proste jak dziś.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 531 obserwujących.

Podcast odc. 17: Marketerzy B2B nie doceniają komunikacji z komitetem zakupowym

W dzisiejszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko komentują kilka wybranych artykułów dotyczących marketingu B2B. Główną myślą przewodnią dyskusji jest to, że marketerzy B2B chyba nie doceniają wagi komunikacji z całym komitetem zakupowym (wszystkimi osobami wpływającymi na decyzję o zakupie) i zbyt często skupiają się na jednej tylko personie marketingowej.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (00m 59sek) – II edycja badania Stan marketingu B2B w Polsce
    http://www.b2bleadway.pl/
    Weź udział w badaniu, wypełnij krótką ankietę i zdobądź argumenty do dyskusji o marketingu w Twojej firmie.
  • (12m 30sek) –  Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes
    https://hbr.org/2016/02/avoid-these-common-b2b-content-marketing-mistakes
    Artykuł Brent’a Adamson’a z CEB, współautora książki „Challenger Customer”, który pisze o trzech częstych błędach popełnianych przy tworzeniu treści marketingowych B2B:
    – Mistake #1: The content focuses on “thought leadership”
    – Mistake #2: The content overdoes personalization
    – Mistake #3: The content doesn’t help sellers gauge purchase progress.
  • (23m 36sek) – Pracownik w social media – jak go zaktywizować?
    http://thinkkong.pl/pracownik-social-media-go-zaktywizowac/
    Badanie przygotowane przez Grupę Think Kong wskazuje, że najliczniejsza grupa pracowników oczekuje wynagrodzenia finansowego, za umieszczenie treści pracodawcy na swoim profilu w mediach społecznościowych.
  • (30m 38sek) – Czy w branży B2B content marketing to „silver bullet”?!
    https://www.youtube.com/watch?v=Zf4T45p0GUg
    Polemika z wypowiedzią Piotra Kaczmarka-Kurczaka z inndesign.pl, czyli o tym, że w marketingu B2B łatwo to już było ;-).

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (36,6 MB, długość 39:31)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 531 obserwujących.

Reklama i inne przydatne narzędzia na LinkedIn

linkedin reklama narzedzia

LinkedIn, czyli największa społecznościowa sieć, która stawia w centrum zawodowy aspekt swoich użytkowników jest – niemal z definicji – najważniejszym kanałem społecznościowym dla marketerów B2B. Marketerzy (obok osób zajmujących się rekrutacją) są z kolei najważniejszym źródłem przychodu LinkedIn’a, którego obecny właściciel – Microsoft – po wyłożeniu ponad 20 miliardów dolarów tak bardzo potrzebuje. Wynikają z tego dwie wiadomości: zła – wiele pieniędzy z naszych budżetów popłynie, aby uczynić inwestycję Microsoftu opłacalną; dobra – LinkedIn będzie bardzo się starał uczynić swój portal dla nas, marketingowców bardzo przydatnym (choć płatnym) narzędziem.

Właściwie już obecnie oferta LinkedIn’a jest bardzo obszerna, dlatego pokusiłem się o krótki przegląd obecnie istniejących narzędzi reklamowych i marketingowych.

Rodzaje reklamy na LinkedIn

LinkedIn oferuje kilka formatów reklamowych na swoim portalu. Do niedawna były one dostępne dla wyłącznie dla największych reklamodawców za pośrednictwem agencji, jednak w zeszłym roku LinkedIn udostępnił marketerom na polskim rynku self-service.

Obecnie każdy, niezależnie od posiadanego budżetu może samodzielnie, posługując się kartą kredytową przeprowadzić kampanię reklamową wykorzystując następujące trzy formy reklamowe:

  • Reklama tekstowa na portalu LinkedIn – to prosta reklama display’owa, którą możesz wyświetlić na portalu (to te reklamy, które pojawiają się w boksie po prawej stronie oraz tuż pod belką menu na górze strony).
  • Reklama w formie sponsorowanego statusu firmowego – to sposób, aby pokazać status update Twojej strony firmowej dowolnie wybranej grupy docelowej, a nie tylko tym, którzy śledzą jej profil.
  • Reklama w formie Linkedin InMail – możesz wysłać InMail (bezpośrednią wiadomość do skrzynki użytkownika LinkedIn’a) do dowolnie wybranej grupy docelowej.
  • LinkedIn Audience Network – a gdybyś chciał wykorzystać wszystkie zalety targetowania wg. informacji profilowych LinkedIn do targetowania reklamy displayowej poza samym serwisem LinkedIn? Do tego służy właśnie Linkedin Audience Network, za pomocą którego możesz targować reklamę w wybranych serwisach WWW (niestety jeśli chodzi o polskojęzyczne strony, póki co jest bardzo ubogo). Przeczytaj więcej…

Wszystkie powyższe formy reklamy umożliwiają precyzyjne i wygodne targetowanie po informacjach zawartych w profilu użytkowników takich jak branża, stanowisko, tytuł, lokalizacja, umiejętności, uczestnictwo w grupach i wiele, wiele innych.

Dla marketerów z większymi budżetami i szukających formatu o większym zasięgu LinkedIn umożliwia (już nie w modelu self-service):

  • Programatyczną reklamę display – to bardziej zaawansowane narzędzie pozwalające na precyzyjny wyświetlenie reklamy nie tylko w oparciu o dane LinkedIn ale także dane zewnętrzne.
  • Dynamiczne reklamy – to bardziej zaawansowane forma reklamy display’owej, która umożliwia personalizację jej treści, np. używając w danych z profilu użytkownika (np. imię, stanowisko, zdjęcie itd).

Pełen opis oraz wszystkie niezbędne informacje znajdziesz na stronie LinkedIn’a dla reklamodawców.

Narzędzia marketingowe LinkedIn

Reklama to nie wszystko, co oferuje LinkedIn. Oczywiście, możesz prowadzić profil swojej firmy (zobacz całkiem pomocny micro-site), oraz tworzyć grupy, w celu moderowania dyskusji z osobami, które są w kręgu twoich zainteresowań. Ale przede wszystkich chciałbym wspomnieć o:

  • LinkedIn Pulse – to możliwość publikacji całych artykułów (a nie jedynie linków do nich) przez użytkowników LinkedIn bezpośrednio na ich profilu. To może być pomocne narzędzie, jeśli chcesz użyć wizerunku rozpoznawalnego eksperta w swojej strategii marketingowej. Musisz jednak pamiętać, że publikując treści na LinkedIn, a nie na własnej stronie, nigdy tak na prawdę nie masz nad nimi kontroli ani nie masz bezpośredniego dostępu do danych o subskrybentach. O rozterkach, czy wykorzystywać LinkedIn do publikacji treści pisałem tutaj.
  • Slideshare – czyli „youtube dla prezentacji” to jeszcze jedna forma publikacji treści. Choć formalnie to wciąż osobny serwis, to może być powiązany z profilem firmowym lub osobistym. Zobacz tutaj.
  • LinkedIn Lead Gen Forms – A gdyby tak korzystając zrobić reklamę na LinkedIn, która zamiast kierować do Twojego landing page od razu zawierałaby formularz rejestracyjny i w dodatku byłby pre-populowany informacjami z profilu danej osoby?  To właśnie są Lead Gen Forms. To może być dużym ułatwieniem dla użytkownika, szczególnie jeśli posługuje się appką LinkedIn na telefonie, a ty nie potrzebujesz rozbudowanego formularza. Szczegółowy opis tutaj.
  • LinkedIn Learning – czyli dawny serwis Lynda.com to możliwość publikacji kursów i szkoleń on-line. Szkolenia to świetny format content marketingowy, choć znów można mieć wątpliwości, czy powierzenie swojej cennej treści platformie, której się nie kontroluje to zawsze dobry pomysł. Więcej znajdziesz tutaj.
  • LinkedIn Elevate – czyli narzędzie LinkedIn’a do employees advocacy. O co chodzi? Czy zastanawiałeś się, jaki zasięg informacji mógłbyś osiągnąć gdyby status update zamieszczony na profilu Twojej firmy, gdyby udostępnili go jej wszyscy pracownicy? Do tego właśnie służy LinkedIn Elevate, który umożliwia automatyczną dystrybucję treści do pracowników firmy i ułatwia dzielenie się nimi (między innymi za pomocą wygodnej apki). Szczegóły tutaj.
  • LinkedIn Website Demographics – a gdybyś chciał wiedzieć więcej na temat odwiedzających Twój serwis WWW (mowa o WWW, nie Company Profile na LinkedIn!)? Z jakich są firm? Na jakich stanowiskach pracują? To darmowe narzędzie do tego właśnie służy. Szczegóły tutaj.

LinkedIn Sales Navigator

Pomimo, że LinkedIn Sales Navigator jest narzędziem przeznaczonym dla sprzedawców, może być też być on elementem pomocnym również dla marketingu.

Wyobraź sobie, że Twój stream informacji na LinkedIn zawiera nie informacje nt. Twojej sieci kontaktów, ale o osobach, które są istotne dla Ciebie jako potencjalni klienci. To właśnie LinkedIn Sales Navigator,  umożliwia on wyszukanie, śledzenie oraz interakcję (np. poprzez włączenie się do dyskusji w celu zaoferowania np. pomocnych treści) z osobami, które uważasz za kluczowe. To jest to podejście określane mianem social selling.

O tym,  jak wykorzystać sprzedawców jako „mikro-marketerów”, używają do treści marketingowych w celu pomocydystrybuują treści marketingowe opowiada Piotr Mroziński z LinedIn w 15. odcinku podkastu „Rozmowy B2B”.

* * *

To jest stan na początku roku 2017, ale LinkedIn zapowiada, że oferta ta – jeszcze w tym roku – znacznie się poszerzy. Obejrzyj wideo dotyczące tych zapowiedzi.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 531 obserwujących.

Handlowcy z zakazem spotkań z klientami

Zakaz z spokań z klientem

„Zakaz spotkań z klientem”, źródło: ilustracja własna

To, że relację działu marketingu z działem sprzedaży w firmach B2B bywają trudne to truizm. Niby wszystkim chodzi o to samo, a pomimo tego wciąż wiele nie porozumień a nawet konfliktów. Jedną z pra-przyczyn jest wzajemne nierespektowanie swoich kompetencji. Zdarza się więc, że sprzedawcy próbują samodzielnie robić marketing będąc przekonanymi, że na dziale marketingu polegać nie można i że sami zrobią to lepiej. Oczywiście, robią to w taki sposób jak potrafią, czyli poprzez np. cold-calling lub przyjmowanie każdej nadarzającej się okazji na spotkania z potencjalny klientem.

Niestety, takie działania sprzedawców w przeliczeniu na koszt dotarcia do jedno odbiorcy są skrajnie nieefektywne w porównaniu z masową komunikacją marketingową (nie wspominając już o zasięgu).

Nie marnuj czasu sprzedawców

A gdyby tak przeciąć ten węzeł gordyjski w ten sposób:

(…) To, co w Salesmanago nietypowe, to podejście do spotkań z klientami. Błażewicz ich… zakazał. – W dziale sprzedaży mamy 65 osób, handlowcy mają zakaz jeżdżenia do klientów na spotkania. Robimy wyjątek tylko wtedy, gdy klient miał zrobioną prezentację online, widział nasz webinar, wie, co sprzedajemy i rozumie, do czego mu to będzie potrzebne. – mówi Błażewicz. (…)

Źródło: http://manager.money.pl/news/artykul/z-3-mln-zl-na-30-mln-grzegorz-blazewicz,93,0,1991261.html

Zalety takiego podejścia są oczywiste: Sprzedawca nie marnuje czasu na osoby, które chcą spotkać się wyłącznie po to, aby potraktować go, jako chodzące źródło wiedzy na dany temat. Publikacja i zdanie się na samo-edukację tego jest o wiele efektywniejszym rozwiązaniem niż odpowiadanie w kółko przez sprzedawcą na te same, powtarzające się pytania.

Nie marnuj czasu sprzedawcy na odpowiadanie w kółko na te same pytania. Od tego jest content marketing!

Dokładnie te informacje, które przekazują sprzedawcy na spotkaniach mogą (i powinny być!) podstawą do content marketingu. Takie wykorzystanie treści marketingowych przez samych sprzedawców jest efektywną – z punktu zaangażowania środków – metodą pomocy potencjalnemu klientowi, aby:

  • Albo zdobył wszelkie niezbędne informacje od faktycznego podjęcia decyzji o zakupie (innymi słowy jest to lead nurturing)
  • Albo – jeśli produkt nie jest dopasowany do jego potrzeb – jak najszybciej doszedł samodzielnie do tego wniosku.

Ma to też taką zaletę, że uwalnia sprzedawców od osób, które po prostu nie są gotowe do dokonania zakupu. Jeśli potencjalny klient nie jest motywowany, aby przyswoić sobie podstawowe informacje dot. oferowanego rozwiązania to wielce prawdopodobne jest, że w ogóle nie myśli poważnie o zakupie.

Marketing B2B to także komunikacja wewnętrzna

Wniosek? Ważnymi grupą odbiorców treści marketingowych są sami sprzedawcy, dlatego też powinieneś:

  • Musisz uwzględniać ich potrzeby – tzn. muszą mieć dyspozycji odpowiednie treści, do których mogą odesłać swoich potencjalnych klientów (inaczej będą musieli wziąć sprawy w swoje ręce).
  • Musisz uwzględnić sprzedawców w procesie dystrybucji materiałów marketingowych (przy okazji jest to też jeden ze sposób na efektywną komunikację B2B w media społecznościowych).

* * *

A czy Ty uważasz, że ograniczanie sprzedawcom swobody spotkań to przejaw szaleństwa, czy zdrowa troska o efektywność sprzedaży?

* * *

Powyżej opisana koncepcja nazywa się „Assignement Selling” i jest autorstwa Marcusa Sheridan’a. Jeśli chcesz dowiedzieć się o niej więcej, polecam ci przeczytanie tego artykułu.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 531 obserwujących.

Social selling: Social media to nowy telefon

Social Selling

Pomimo wielkiego szumu z nimi związanego media społecznościowe są z pewnością niedoceniane w firmach B2B, ale – w mojej ocenie – są przede wszystkim medium niezrozumianym.

Pokutuje przekonanie (moim zdaniem mylne), że media społecznościowe to domena działu marketingu, stąd też na pytanie” „Jak wykorzystujecie media społecznościowe?” odpowiedź często brzmi: „Mamy od tego człowieka / zespół / agencję.” Nacisk jest kładziony przede wszystkim na fanpajdze, profile korporacyjne, reklamę itp.

Tym, czym co wyróżnia się branżę B2B, to fakt że – w przeciwieństwie do produktów konsumenckich – odbiorca obcuje często z konkretną osobą z firmy, accountem, sprzedawcą, doradcą, ekspertem itp., a nie li jedynie tylko z produktem lub samą marką. Oczywiście, nie chcę przez to powiedzieć, że marka nie ma znaczenia, jednak to jest często relacja z konkretnym człowiekiem (a nie jak w przypadku Coca-Coli jedynie z produktem i marką).

Tradycyjne ulokowanie komórki ds. mediów społecznościowych w dziale marketingu i oddelegowanie do zarządzania profili firmowymi pracownika lub agencji zupełnie te relacje ignoruje. A przecież sama idea mediów społecznościowych opiera się odzwierciedleniu relacji człowiek-człowiek w cyberprzestrzeni i stworzeniu nowego kanału komunikacji. Komunikacji pomiędzy konkretnymi osobami w firmie i konkretnymi osobami w firmie klienta. Jest to w pewnym sensie taki sam kanał komunikacji jak telefon czy e-mail. Ma on oczywiście swoją specyfikę (np. jest to komunikacja one-to-many, jest zazwyczaj publiczna, jest dwukierunkowa itd, itd.), ale wciąż – będę się upierał – jest to przede wszystkim kanał wymiany informacji.

Powiedziawszy to wszystko i pamiętając o porównaniu z telefonem, zastanów się jak absurdalna byłaby monopolizacja przez marketing wszystkich rozmów telefonicznych w firmie, albo jeszcze lepiej, wynajęcie do tego agencji. Jasne, są przypadki, gdy może to być pomocne (np. telemarketing), ale przecież gros rozmów telefonicznych to są indywidualne rozmowy poszczególnych osób.

Telefon to technologia, z którą obcujemy już blisko 150 lat i z pewnością nie jest to nowinka. Nikogo jednak nie dziwią (wcale nie rzadkie!) szkolenia „jak rozmawiać z klientem przez telefon”. Dlaczego zatem tak rzadko spotykane są szkolenia jak „jak wykorzystać media społecznościowe w kontakcie z klientem”? Często tych szkoleń nie ma wcale, lub wręcz odcina się pracowników od tego kanału komunikacji w ogóle.

Moim zdaniem potencjał mediów społecznościowych w firmach B2B drzemie nie w „pompowaniu” profili samej firmy ale umożliwieniu wykorzystania wartościowych treści marketingowych w bezpośredniej relacji z klientem (bezpośredniej = kontakt z konkretną osobą z firmy). Dlatego istotną grupą odbiorców treści marketingowych są również osoby wewnątrz firmy, ci wszyscy account’ci, sprzedawcy, doradcy, eksperci, dla których może to być pomocne narzędzie budowania własnych relacji oraz w budowaniu własnego wizerunku eksperta – także w mediach społecznościowych – z osobami po stronie klienta.

Jak zdemonopolizować media społecznościowe?

Jak zatem wykorzystać pełen potencjał Twoich pracowników w mediach społecznościowych? Moim zdaniem oto trzy najważniejsze punkty:

  1. Pozwól i zachęcaj swoich pracowników do aktywnego korzystania z mediów społecznościowych w kontakcie z osobami zewnątrz firmy. To wymaga inwestycji w szkolenia oraz określenia jasnej polityki używania mediów społecznościowych przez pracowników, tak aby wszyscy zainteresowani wiedzieli co mogą a czego nie powinni robić. Rolą tej polityki nie jest zabranianie, ale prze wszystkim danie poczucia bezpieczeństwa, że nie robię niczego, co będzie negatywnie odbierane.
  2. Zachęcaj do wykorzystywania mediów społecznościowych do kontaktowania się z klientami. Ilość bezpośrednich relacji jest dużo wyższa niż prawdopodobnie kiedykolwiek będziesz w stanie zebrać na profilu firmowym, w dodatku są to cenne kontakty bo związane z konkretnym człowiekiem, a nie anonimową marka.
  3. Zachęcaj do budowania marki osobistej. Dostarczaj swoim pracownikom materiały i treści, które z jednej strony są wartościowe dla swoich klientów ale które oni sami mogą wykorzystać do budowy swojej pozycji eksperta w danej dziedzinie. Właściwie przygotowane treści marketingowe, które traktują o rozwiązaniach biznesowych problemów klienta też (a może przede wszystkim) gotowym i naturalnym pretekstem do rozmowy i po prostu do podtrzymania relacji.

Dlatego, drodzy marketingowcy, nie monopolizujcie mediów społecznościowych, ale ewangelizujcie. Amen ;-).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 531 obserwujących.

%d blogerów lubi to: