Czy podział na leady MQL i SQL ma sens?

Podczas, gdy wiele mówi się o potrzebie harmonijnej współpracy marketingu i sprzedaży oraz o wyznaczaniu wspólnych celów – w tym także wspólnej definicji lead’a – to w praktyce często spotykam się z sytuacją, gdy owa jedna, zero-jedynkowa definicja lead’a jest rozmywana i zastępowana przez dwie osobne definicje:

• Marketingowy lead kwalifikowany (ang. Marketing Qualified Lead, MQL) – lead, który spełnił definicję wg. marketingu
• Sprzedażowy lead kwalifikowany (ang. Sales Qualified Lead, SQL) – lead, który spełnił oczekiwania sprzedawcy i został „zaakceptowany” do próby sprzedaży.

Dlaczego wspólna, precyzyjna, doskonale zbalansowana definicja lead’a, która wyznacza wspólny cel dla działań marketingowych oraz sprzedażowych nagle znika i jest zastępowana przez dwie zupełnie osobne definicje?!

Przyczyny podziału na MQL i SQL…

Zazwyczaj argumentem używanym do wprowadzenia tego podziału jest założenie, że nie da się marketingowymi metodami wydobyć wszystkich niezbędnych informacji. Skoro marketing nie jest wstanie dokonać trafnie ocenić lead’a to niech oceni go przynajmniej „na oko” (czyli MQL), a i tak włączyć musi się sprzedawca, pogadać i ocenić czy to faktycznie lead sprzedażowy (czyli SQL) czy nie.

Prawda moim zdaniem częściej leży gdzie indziej: brak jednoznaczniej definicji leada jest po prostu sprzedawcom na rękę! Leady precyzyjnie skwalifikowane wg. jednoznacznej definicji mogłyby prowokować niewygodne pytania dot. efektywności sprzedaży. A tak, łatwo zgonić wszystko na „niską jakość leadów MQL”.

…i poważne konsekwencje

Rozdzielenie definicji lead’s na MQL oraz SQL jest próbą ucieczki od problemu ze zdobywaniem informacji o kliencie. Mam wrażenie, że terapia gorsza od choroby a dodatkowo zachęca od przeciw-skutecznych zachowań. Cała ta zabawa nie ma najmniejszego sensu dla żadnej ze stron:

• Klient – frustruje się marnowaniem jego czasu przez próbujących go zakwalifikować do SQL sprzedawców („Po jaką cholerę oni do mnie dzwonią?! Ja tylko webinaru chciałem posłuchać!”).
• Marketing – frustruje, brakiem reakcji sprzedaży oraz tym, że nikt nie docenia ich wysiłku(„No co? Leady mamy! Zgodne z definicją MQL! To sprzedaż ma muchy w nosie!”).
• Sprzedaż – frustruje brakiem realnego wsparcia oraz tym, że marketing przekazuje leady niskiej jakości („Marketing jest bezużyteczny i tak wszystko muszę zrobić sam”).

Dodatkowo podział na MQL i SQL rodzi konflikt interesów. Jeśli sprzedawca sam ma kwalifikować leady i jednocześnie być rozliczany ze sprzedaży do nich to przecież oczywistym jest, że każdy lead, do którego handlowiec nie sprzeda będzie zaklasyfikowany negatywnie. W przeciwnym przypadku byłoby to przecież przyznanie się do porażki przez sprzedawcę. Bądźmy realistami – wtedy to wszystkie leady będą złe (tu wracamy znów do „marketing generuje leady słabej jakości”) a nigdy problemem nie będzie sprzedawca.

Jak na nowo scalić MQL i SQL w jedną definicję?

Skoro podział na leady marketingowe i sprzedażowe rodzi tyle problemów to jak im zażegnać i jak na nowo scalić je w jedną, wspólną definicję lead’a? To zależy od przyczyn problemu.

Jeśli przyczyną są ograniczenia marketingu w zdobywaniu informacji, należało by przyjrzeć się w jaki sposób marketing pozyskuje informacje niezbędne do oceny lead’a. Być może rozwiązanie jest tak proste jak zadanie odpowiedniego pytania (zobacz: Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!)? Może się zdarzyć, że pytania te są na tyle skomplikowane lub rozległe, że trudno uczynić je po prostu częścią formularza. Metodą aby pozyskać nawet takie informacje w kanale marketingowym jest takie zaangażowanie potencjalnego klienta aby zechciał na nie odpowiedzieć. Przykładem mogą być webinary, podczas których można zadawać pytania słuchaczom. Jak pokazuje moje doświadczenie są oni bardzo skłonni i otwarci do udzielenia informacji.

Być może jednak w ogóle nie trzeba odpytywać o wszystko każdego potencjalnego klienta a informacje można pozyskać z innych źródeł? Przykładem mogą być informacje nt. firmy. Bardzo wiele informacji takich jak: branża, obroty, struktura własnościowa a nawet takie szczegóły jak używany system finansowo księgowy można po prostu kupić w tzw. wywiadowniach gospodarczych. Utrzymywanie tego typu informacji o firmach, które są targetami sprzedażowymi, czyli tzw. dane podstawowe (ang.: account master data), co może znacznie ułatwić ocenę leadów (zobacz: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B).

Jeśli źródłem problemu jest brak klarownej strategii sprzedaży… No cóż, trzeba się na co coś zdecydować. W oczywisty sposób i działania marketingowego i sprzedażowe, skierowane do wąskiej, specyficznej grupy są skuteczniejsze, gdyż pozwalają na precyzyjniejsze odwołanie się specyficznych wyzwań i problemów tej grupy. Jeśli musimy adresować szeroki rynek, rozwiązaniem jest podzielenie go na segmenty i projektowanie komunikacji z każdym segmentem osobno. Dla każdego segmentu można również osobo skonstruować definicję lead’a oraz proces kwalifikacji. To oczywiście, bardziej pracochłonne, ale o ogólny rozrachunku

Na najgłębszym poziomie przyczyną może być po prostu brak strategii strategii biznesowej firmy.To najtrudniejsza, acz chyba nie najrzadziej występująca, sytuacja. W takim przypadku, gdy brak wspólnej strategii koordynującej działania firmy na wszystkich polach pozostaje „lokalna optymalizacja” działań marketingowych i sprzedażowych w oderwaniu od reszty i arbitralne wyznaczenie priorytetów (ale to temat na inny artykuł).

Wspólna definicja lead’a

Niezależnie od wymienionych powyżej przyczyn działanie naprawcze to ustalanie wspólnej, obowiązującej i marketing i sprzedaż definicji lead’a (jeśli okaże się, że sytuacja wymaga podzielenie rynku na osobne segmenty – to oczywiście ta definicja może być ustalona osobno dla każdego segmentu).

Dzięki temu mamy klarowną sytuację:

• Jeśli kontakt spełnia wspólną definicję lead’a jest przekazywany przekazywany do zespołu sprzedaży w celu nawiązania kontaktu i rozpoczęcia procesu sprzedaży
• Jeśli kontakt nie spełnia wspólnej definicję lead’a pozostaje w marketingu (zobacz: lead nurturing).

Oczywiście sprzedaż i marketing patrzą na to z innych punktów widzenia. Ci pierwsi chcą po prostu jak najwięcej, jak najlepiej sprofilowanych leadów, w dodatku przy minimalnym koszcie i natychmiast. Ci drudzy patrzą na to przez pryzmat zasobów, treści i kanałów dotarcia niezbędnych by zidentyfikować oraz dostarczyć leady o założonych parametrach.

Wyważenie tych dwóch punktów widzenia to część naturalnej dynamiki pomiędzy marketingiem a sprzedażą. To cześć procesu dochodzenia do konsensusu jak dużo zasobów przeznaczyć na marketing oraz precyzyjnych informacje wymagając sprzedawcy. W idealnym scenariuszu powinno to prowadzić do konstruktywnej dyskusji oraz wypracowania wspólnej, precyzyjnej definicji lead’a (Zobacz: Co to jest lead?). Definicja ta, musi zawierać wszelakie informacje i charakterystyki pozwalające marketingowi dokonać kwalifikacji (Zobacz: Kwalifikacja leadów (lead scoring)), ale – co ważniejsze – tak zaplanować działa marketingowe aby zdobyć wszelkie informacje potrzebne do tej kwalifikacji.

Przykładowo: jeśli istotną charakterystyką lead jest branża to wynikiem procesu generowania musi być określenie branży firmy, którą reprezentuje pozyskany kontakt. Taką informację można zdobyć pytając o nią bezpośrednio formularzu albo np. podczas webinaru. Podobny efekt można uzyskać wiążąc informacje nt. osoby z odpowiednio przygotowanymi danymi dot. firmy w której pracuje, czyli tzw. account master data (przeczytaj: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B).

Jeśli nie generowanie leadów, to co?

A co jeśli wszystkie próby unifikacji definicji MQL oraz SQL spełzną na niczym? Niezależnie czy są to obiektywne trudności, czy „nie da się” uważam, że w takim przypadku trzeba spojrzeć prawdzie w oczy i zamiast udawać, że marketing generuje leady należy otwarcie przyznać: marketing zajmuje jedynie (aż?) edukacją potencjalnego rynku, budowaniem świadomości problemy biznesowego, którego rozwiązanie oferujemy, budowaniem rozpoznawalności marki.

Oczywiście najefektywniejszą formą współpracy pomiędzy marketingiem i sprzedażą to generowanie leadów oparte o wspólną definicję lead’a. Jeśli z jakichkolwiek powodów nie jest to możliwe to uważam, że lepiej postawić tę sprawę otwarcie i w ogóle zrezygnować z mówienia o generowaniu leadów. To lepsze niż próba maskowaskownia sztucznym rozbiciem definicji na MQL i SQL. Jak – mam nadzieję – wykazałem to w tym artykule nie przynosi to zakładanych efektów a jedynie skutkuje nieporozumieniami oraz frustrację po stronie i marketingu i sprzedaży.