Rola treści w skalowaniu sprzedaży B2B

Marketerzy często stają przed zadaniem szybkiego skalowania sprzedaży. W sumie to normalne, w końcu marketing ma wpływać na wzrost sprzedaży, a im szybciej i skuteczniej to zrobi tym lepiej.

Załóżmy, że jesteś jednak w tej szczęśliwej sytuacji, że marketing i sprzedaż są już na etapie dość zaawansowanej współpracy. Treści sprzedażowe są przygotowane i dostępne w kanałach marketingowych, działa inbound marketing, sprzedawcy z tych treści korzystają, robią social selling, identyfikowane są leady, które w jakimś przyzwoitym procencie są stają się klientami. Słowem jest to całkiem nieźle działająca maszyna. Poza jednym drobnym elementem:  skala jest wciąż za mała.

Skalowanie sprzedaży a reklama produktu

Ech, gdybyśmy tak tylko mogli dotrzeć do szerzej do potencjalnych klientów… No ale od czego są reklamy! Wystarczy zainwestować w reklamę docierającą do naszej grupy docelowej i voila! Przyznam się, że moje doświadczenia z reklamą produktów i usług B2B, to większości przypadków porażki. Być może jestem po prostu kiepskim marketerem? Ale (staram się pocieszać) może jest to jakiś głębszy problem? Zastanówmy się wspólnie.

Na pewno istotnym czynnikiem są oszustwa związane z reklamą cyfrową (ten artykuł pomoże ci uzmysłowić sobie skalę tego problemu). Ale nawet jeśli uda ci się ominąć rafy związane reklamą cyfrową i odbiorca reklamy spełnia demograficzne kryteria grupy docelowej (a właśnie na kryteria demograficznych opiera się głównie targetowanie reklam), to nie musi koniecznie znajdować się w sytuacji, która zmusza go do dokonania zakupu. Powodów ku temu może być wiele: Być może problem, który rozwiązuje twój produkt u niego nie występuje? Być może ma inne, pilniejsze problemy na głowie? Być może właśnie kupił inną produkt lub usługę, która rozwiązała jego problem?

I tutaj jest moim zdaniem pies pogrzebany: aby twoja reklama produktu była skuteczna (lub aby zainteresować promowanymi treściami sprzedażowymi) musisz trafić nie tylko w odpowiednią osobą, ale i w odpowiedni moment, w którym akurat potrzebuje ona dokładnie tych informacji. Jeśli mówimy o „rozwiązaniach  B2B”, wymagających sprzedaży doradczej, to – umówmy się – nie są to rutynowe zakupy i zdarzają się w życiu kupującego stosunkowo rzadko. Jak często ktoś to może brać udział w zakupie sytemu ERP? Albo szukać doradcy by sprzedać spółkę? Raz, dwa – może trzy w czasie trwania całej kariery. Prawdopodobieństwo, że kierując się wyłącznie kryteriami demograficznymi trafisz z reklamą zawierającą treści produktowe akurat w tym dokładnie momencie jest niewielkie a więc i skuteczność reklamy jest bardzo niska.

Skalowanie sprzedaży a treści sprzedażowe

Załóżmy teraz przez chwilę, że w jakiś sposób wchodzisz w posiadanie informacji, kto właśnie chce kupić oraz potrafisz na tej podstawie precyzyjnie targetować reklamę i trafiasz dokładnie tylko w tych ludzi. Ale nawet gdyby to wszystko ci się udało, to pojawia się wtedy natychmiast kolejna, trudna do przeskoczenia bariera pomiędzy potrzebą a rozpoczęciem procesu zakupu – bariera zaufania. Z punktu widzenia odbiorcy Twoja firma i jej oferta jest „znikąd”. OK, akurat tak się stało, że zobaczyłem reklamę produktu w momencie, której jej potrzebuję, ale czy to na pewno firma godna zaufania?

Pamiętaj, nie rozmawiamy o sytuacji standardowego produktu, który – o ile spełnia założone parametry – to jest doskonale obojętne, czy pochodzi od producenta A czy B. Wówczas podsunięcie reklamy z np. lepszymi warunkami zakupu może być dobrym pomysłem! Tematem naszych rozważań są rozwiązania B2B, których istotnym komponentem (a czasem nawet całością, jak w przypadku usług doradczych) jest ekspercka wiedza oraz doświadczenie sprzedających . W takim wypadku, odbiorca reklamy może na nie nie zareagować, tylko dlatego, że nie ma zaufania.

Zamiast tego zwróci się do kogoś komu ufa. Wyobraź sobie taką sytuację: Jesteś odpowiedzialny za promocję usług prawniczych. Uruchamiasz świetnie przygotowaną kampanie, świetne treści sprzedażowe a to wszystko trafia na podatny grunt, ponieważ firm potencjalny klient jest dokładnie w sytuacji, która sprawia, że potrzebne jest twoje rozwiązanie. Masz wszystko czego potrzeba poza jednym elementem: zaufaniem. Twoja firma nie jest rozpoznawalna, ów potencjalny klient nie miał wcześniej z nią relacji, nie ma wyrobionego zdania. Jak myślisz? Ilu z nich natychmiast rzuci się aby zadzwonić to nieznanej sobie firmie, której reklamę właśnie zobaczył? A ilu najpierw zasięgnie opinii swojego doradcy prawnego, z którym współpracuje?

Co więcej, uważam, że problem zaufania jest o wiele głębszy w B2B niż świadomość istnienia marki (logo). Tutaj chodzi wiarę, że firma posiada kompetencje, doświadczenie i ludzi, do których klient może mieć zaufanie, że nie popełnią błędu, które mogą go kosztować jego karierę.

Skalowanie sprzedaży a content marketing

Czy istnieje wyjście z tej sytuacji? Czas, moment w którym kupujemy, jesteśmy klientami aktywnie dokonującymi wyboru jest relatywnie krótki a wszyscy chcą konkurować właśnie tu! Bo to klient, który właśnie chce kupić! „Gorący lead”! Przełamanie tego problemu leży w nie w treściach związanych ze sprzedażą (gdyż te z wyżej wymienionych powód są wobec takich osób mało skuteczne). Przez większość czasu ludzie NIE kupują, ale wciąż są konsumentami treści i to jest przestrzeń do zagospodarowania treściami, których zadaniem nie jest bezpośrednio sprzedaż. Taką funkcję pełni content marketing. W B2B treści content marketingowe niemal z definicji nie są opisem produktu lub usługi tylko przybierają najczęściej formę ogólni-edukacyjną, a więc są atrakcyjne i wartościowe dla odbiorców również poza tymi rzadkimi momentami, w których właśnie są aktywnie kupują (przeczytaj więcej o tym czym się różni content marketing od treści sprzedażowych). Jeśli celnie dobrałeś niszę informacyjną a w dodatku twoja publikacja jest w tej niszy najlepszym źródłem informacji to prawdopodobieństwo, że czytelnik o którego się starasz na nią zareaguje jest duża. W dodatku to niezależne od tego, czy jest teraz procesie zakupu czy nie.

Celem content marketingu jest poprzez regularne dostarczanie treści zgromadzenie audytorium składającego się członków grupy docelowej oraz budowa zaufania. Konsekwentny content marketing rodzi zaufanie. Świetny i konsekwentny content marketing rodzi wręcz entuzjazm. Gdy nadejdzie ten krótki moment prawdy (czyli zakupu) to będzie nieocenioną wartością, że dla kującego będziesz „tą” firmą, „tym” ekspertem który tak długo pomagał, inspirował swoimi treściami.

Oczywiście, content marketing może być nośnikiem edukacji i uświadamiania klientów nt. szans lub zagrożeń a nawet przyspieszyć ten moment – to jednak jest wciąż bardzo długofalowym narzędziem budowania zaufania i mogą upłynąć miesiące a nawet lata kiedy przełożą się w przypadku danego odbiorcy na sprzedaż. Jeśli rozpatrujesz kwestię efektywności działań marketingowych w dłuższym okresie, to jest to świetne narzędzie. Nie licz jednak na spektakularne i natychmiastowe efekty.

Drugi wniosek jest nieco bardziej ogólny. Jeśli marketing jest rozliczany w bardzo krótkim horyzoncie i w dodatku tylko z bezpośrednio wygenerowanej sprzedaży to prawdopodobnie nigdy takich długookresowych i strategicznych celów realizował nie będzie.