Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów

Oto jeden zwodniczo prosty fakt, który ma głębokie konsekwencje dla marketingu: 95% rynku, czyli jego przytłaczająca większość rynku nie chce kupić twojego produktu i masz szansę sprzedać do jedynie 5% potencjalnych klientów.

Ta zależność – zwana często regułą 95:5 – została zaobserwowaną i opisana przez prof. Johna Dawes’a z The Ehrenberg-Bass Institute i opisana w książce „How brands Grow”, którą niedawno polecałem. Reguła 95:5 mówi, że tylko niewielka część kupujących (około 5%) jest aktywnie kupująca, czyli jest „in-market”, a wiec aktywnie poszukuje produktu lub usługi w danej kategorii. Miażdżąca większość rynku (około 95%) jest natomiast „out-of-market”, a więc w ogóle nie jest trybie zakupu.

Choć prof. Dawes badał głównie B2C to okazuje się, że reguła ma 95:5 zaskakująco dobrze opisuje też rynek B2B. Jeśli się o nad tym zastanowić, to szczególnie dla skomplikowanych produktów i usług B2B, które są kupowane niezbyt często to bardzo zdroworozsądkowa konkluzja. Jeśli na przykład organizacja przeszła długą drogę selekcji systemu ERP, reengineeringu procesów biznesowych, integracji całej gamy innych systemów, szkolenia pracowników, zarządzaniu zmianą i wszystkim co z tym związane, to nic nie zmieni faktu, że przez najbliższych kilka lat, co najmniej do momentu amortyzacji tej inwestycji, nikt przy zdrowych zmysłach nie będzie kupować nowego systemu ERP, i żaden marketing – nawet najgenialniejszy – tego faktu nie zmieni. Po prostu, ten potencjalny klient jest out-of -market.

Ile wynosi proporcja w mojej kategorii?

Oczywiście nie należy tych liczb brać dosłownie, to jest tylko pewna heurystyka niemniej możesz pokusić się o określenie tej wielkości dla wybranej kategorii produktów w twoim przypadku. Można to oszacować na podstawie:

• wskaźnika rocznego churn‚u lub informacji o częstotliwości zakupu w danej kategorii
• informacji jak długo trwa proces zakupu w danej kategorii.

Churn to miara, która określa jaki procent klientów średnio w ciągu roku odchodzi od danego dostawcy dla danej kategorii produktów. Takie informacje możesz zdobyć analizując dane CRM nt. Twoich klientów (choć pamiętaj, że może to odbiegać od rynkowej normy) lub możesz posłużyć benchmarkiem, takim jak np. dane z CustomerGauge:

Churn klientów (jako procent klientów utraconych rocznie) wg. branż, źródło: CustomerGauge

Dla wyliczeń w naszym przykładzie załóżmy, że churn wynosi 20%.

Churn można też wyliczyć z częstotliwości zakupu (czyli: jak często klienci dokonują zakupu w danej kategorii). Jeśli to ta „raz na 5 lat” (czyli 60 miesięcy) to churn = 12 / 60 = 20%.

Aby oszacować jak dużo klientów jest in-market potrzebujemy jeszcze jednej informacji: jak długo są trwa bycia w proces zakupu. Tę wielkość możesz ustalić na postawie danych z CRM (pamiętaj, że proces zakupu rozpoczyna się zazwyczaj wcześniej niż kontakt ze sprzedawcą), systematycznie zbierając tę informacje od Twoich klientów lub – znów – posługując się benchmark’iem. Ja na podstawie badania IRSM „Jak kupuje B2B w Polsce” przyjąłem do naszych wyliczeń wielkość 3 miesięcy.

Procent klientów in-market wyliczymy wg. wzoru = (chrun * długość procesu zakupu) / 12.

Przy tych założeniach jest to 5% rynku. Jeśli chcesz policzyć churn oraz ilość klientów in-market podstawiając własne założeniach, możesz to zrobić posługując się załączonym na dole artykułu plikiem excela.

* * *

Zastanówmy się teraz nad konsekwencjami tego stanu rzeczy.

Tylko 5% rynku zainteresowane informacjami o produkcie

Treści wsparcia sprzedaży, czyli te związane z produktem, mające bezpośrednio wspierać sprzedaż i dzięki którym jest możliwe generowanie leadów są skutecznie wobec jedynie tego 5% rynku. To są osoby, które właśnie poszukują informacji nt. produktu. One chcą wiedzieć o nim wszystko (także to, o czym sprzedający mówić zazwyczaj nie chcą, np: jakie są wady produktu i problemy z nim związane albo cena, i dlaczego tak wysoka 😉).

Pozostałe 95% potencjalne rynku nie należy rozumieć jako „nie przekonanych”. Po prostu w tym momencie nie jest w tym momencie poszukiwania produktu, bo go w tej chwili nie potrzebuje. Wracając do naszego przykładu z zakupem systemu ERP, problem zakupu takiego system został (przynajmniej na jakiś czas) rozwiązany i wszyscy wzięli się za rozwiązywanie innych ważniejszych w tym momencie problemów, które teraz znajdują się na szczycie ich listy priorytetów. Nikt więc nie będzie zajmował się porównywaniem funkcjonalności systemów ERP, no chyba że ktoś ma takie hobby. Takich ludzi bardzo trudno zainteresować informacjami o produkcie.

Czy warto skupić się tylko na 5% kupujących?

Ale – być możesz chcesz powiedzieć – w czym problem?! To wszystko świetnie się składa! Dzięki skupieniu się wyłącznie na treściach wsparcia sprzedaży angażujemy wyłącznie tych, którzy właśnie chcą kupić. Wystarczy ich identyfikować (temu właśnie służy generowanie leadów) przedstawić choć troszkę lepszą niż ofertę konkurencji i mamy efektywny marketing! Czyż nie? Po co marnować cenne zasoby marketingowe by dotrzeć tych, który teraz kupić w nie chcą?

Reguła 95:5 – większość rynku nie jest w trybie zakupu i nie jest zainteresowana treściami wsparcia sprzedaży (źródło: ilustracja własna + Gartner)

Problem jest taki, że:

Po pierwsze, „przedstawić choć troszkę lepszą niż ofertę konkurencji” oznacza w większości przypadków mniejszą marżę.

Po drugie, dziś równie sprytni są już właściwie wszyscy Twoi konkurenci. Przez wciągu ostatnich kilkunastu lat takie działanie stało się de facto standardem w marketingu B2B. Jeszcze dziesięć lat temu, a może i nawet kilka lat temu, publikacja strony typu: „Jak wybrać system CRM” był pewnym sposobem na identyfikacje osób, które stoją przed takim wyborem, dziś, gdy tego typu stron tylko w polskim internecie setki, jeśli nie tysiące – takie działanie nie zapewnia żadnej przewagi.

Po trzecie: jak pokazują badania, szansa że oferta od nieznanej firmy „wyskoczy” na ostatniej prostej postępowania zostanie wybrana oscyluje w okolicach 10% – i to nawet jeśli obiektywnie lepsza!

To czym jest zainteresowane 95% rynku?!

Na pewno nie produktem!

To nie są „nie przekonani” klienci do których jeszcze nie dotarliśmy lub nie przekonaliśmy ich skutecznie. Oni są out-of-market, ponieważ nie potrzebują, nie chcą ani lub mają możliwości zakupu tego, co sprzedajesz. Oznacza to, że marketing mający na celu przekonanie zostanie po prostu zignorowany. To na co możesz natomiast liczyć to zbudowanie lub odświeżenie świadomości marki. Celem nie jest spowodowania aby kupli, aby pamiętali o marce, a nawet ją preferowali gdy w przyszłości znajdą się w sytuacji zakupowej.

Istnieje wiele metod by zainteresować nie-kupujących naszą firmą (od reklam wizerunkowych, przez sponsoring aż do event-marketingu), ale chyba najważniejszy w B2B jest content marketing. Dlatego content marketing – w przeciwieństwie do treści wsparcia sprzedaży – winien koncentrować się informacjach, które de facto mają wartość niezależną od produktu. To może być edukacja, newsy barażowe, cenne informacja a nawet… humor. Kluczem są tutaj potrzeby informacyjne twojej grupy docelowej (przeczytaj więcej: O czym robić content marketing b2b – przykłady).

Najważniejsze jednak zrozumienie, że stosując content marketing (lub inną formę komunikacji do nie-kupujących) gra toczy się o wciągnięcie odbiorców na orbitę marki po to, że gdy przyjdzie dzień, kiedy ten produkt potrzebny będzie – to odbiorca będzie rozpatrywał, a może i preferował daną markę.  Jeśli zdecydujemy się budować rozpoznawalność marki wśród naszych potencjalnych, przyszłych klientów, tych którzy stanowią dziś owe 95% procent rynku to zwiększamy dramatycznie szansę, że gdy staną już przed decyzją zakupu to:

• spośród wszystkich dostępnych treści pomagających w zakupie produktu z danej kategorii będą mieli zaufanie właśnie do naszych treści sprzedaży
• to naszą firmę zaproszą do postępowania zakupowego (krótka lista rozpatrywanych dostawców)
• albo wręcz nasz produkt będzie preferowanym rozwiązaniem, które nie tylko będzie miał większą szansę za zakup, ale kupujący będą skłonni więcej za niego zapłacić (na tym polega preferencja i związane z nim tzw. „pricing power”).

Co potwierdzają badania (temu będzie poświęcony kolejny wpis: 4 efekty silnej marki w marketingu B2B).

Oczywiście, content marketing to jest jedyna metoda budowania marki w B2B (czyli owego skojarzenia: problem -> marka). Te wszystkie sposoby zebrałem i omówiłem w podcaście S2E9: Marka w marketingu B2B.

Reguła 95:5 a ocena efektów marketingu (ROI)

Niestety, konsekwencje reguły 95:5 sięgają również mierzenia efektów marketingu czyli jego wpływu na sprzedaż. Jeżeli będziemy kierować działania marketingowe do przyszłych, potencjalnych klientów, po to aby w przyszłości wpłynąć na ich decyzje zakupowe to oczywistym jest, że efekty będą bardzo odroczone. Jak bardzo?

Policzmy to na prostym modelu i załóżmy, że:

• Kampania marketingowa (brandingowa – czyli skierowana do 95% nie-kupujących) wydarzyła się w Q1 a potem nie było już żadnej aktywności marketingowej.
• Efekt tej kampanii w Q1 stopniowo maleje i po roku pamięta już tylko o niej ok. połowa potencjalnych klientów, na którą oddziaływała (to założenie przyjąłem na podstawie publikacji „What happens to sales when brands stop advertising for long periods?” The Ehrenberg-Bass Institute)
• Proces zakupu, od momentu kontaktu z działem sprzedaży do finalizacji,  trwa 2 kwartały
• 5% uczestników rynku jest in-market w każdym kwartale.

Poniżej wykres przedstawia symulację opóźnienia efektu marketingowego, który trwa ponad 12 kwartałów!

Reguła 95:5 – symulacja opóźnienie efektu marketingu

Z wykresu możemy odczytać, że:

• Akcja marketingowa zrealizowana w Q1 nie ma ŻADNEGO wpływu na sprzedaż przez pierwsze dwa kwartały (co wynika, z tego, że tyle właśnie trwa proces sprzedaży)
• 1 rok – tyle trzeba czekać, aby zmaterializowała o się 30% efektu akcji marketingowej z Q1
• 2 lata – tyle trzeba czekać, aby zmaterializowała o się 70% efektu akcji marketingowej z Q1
• ponad 3 lata – tyle trzeba czekać, aby zmaterializowała o się 90% efektu akcji marketingowej z Q1

Tak duże opóźnienie właściwie wymyka się ocenie nie tylko w perspektywie roku (czyli zwyczajowym horyzoncie budżetowym) ale nawet w perspektywie długości pracy osób za ten marketing odpowiadających (w.g. badania Spencer Stuart w firmach B2B F500 to średnio 4,5 roku pracy w jednej firmie).

To opóźnienie stawia też pod znakiem zapytania adekwatność stosowania wskaźnika marketing ROI, przynajmniej w odniesieniu do długofalowych efektów marketingu. Typowym przykładem jest ROI inwestycji w papiery wartościowe: istnieje konkretny moment w którym inwestycja jest zamykana i rozliczana (to sprzedaż papierów) oraz istnieje sposób wyznaczenia zysku lub straty (to różnica między ceną zakupu a ceną sprzedaży).

Stosowanie miary wskaźnika typu return-on-investment wymaga jasnego punktu w czasie, w którym inwestycja jest rozliczana oraz możliwości zmierzenia w tym punkcie wygenerowanego przez tę inwestycję zysku. W marketingu jest to praktycznie niemożliwe: nie istnieje jasny punkt rozliczenia inwestycji a efekty tej inwestycji rozciągnięte są na tak długi okres, że w zasadzie uniemożliwia to wyizolowanie wpływu konkretnej zainwestowanej złotówki na efekt finansowy.

Reguła 95:5 a lejek sprzedaży

Reguła 95:5 wymusza na marketerach zamianę spojrzenia na rynek oraz klientów, a także przedefiniowanie funkcji, którą pełni sam marketing. W przeciwieństwie do lejka sprzedaży, który zakłada, że rolą marketingu jest „przesuwanie” kupującego w dół lejka, reguła 95:5 bliższa jest idei, że jako marketerzy mamy ograniczony na decyzje o zakupie.

Ponieważ zgodnie z nią kupujący są tylko w 2 stanach, albo in-market, albo out-of-market, to wszystko co marketing może zrobić to:

• albo dostarczyć niezbędnych informacji kupującym, który są in-market (to marketing wsparcia sprzedaży)
• albo upewnić się, że przyszli klienci out-of-market znają nas i cenią na tyle, że gdy będą w przyszłości w sytuacji zakupu produktu lub usługi z naszej kategorii to wybiorą właśnie nas (to nic innego jak budowanie marki).

Moim zdaniem ten podział na dwie grupy znakomicie to uprasza i ułatwia planowanie działań marketingowych. Oczywiste staje się jaka jaką rolę powinien odegrać brand marketing, jaką marketing wsparcia sprzedaży oraz jak powinno się oceniać efekty obu tych obszarów marketingu.

Opóźnienie efektu marketingu – policz sam!

Jeśli chcesz samodzielnie policzyć ile procent twoich klientów jest w danej chwili in-market oraz z jakim opóźnieniem materializuje się efekt marketingu w przypadku klientów, którzy są out-of-market, możesz to zrobić samodzielnie za pomocą pliku excela, który dla ciebie przygotowałem:

* * *