Precz z marketing ROI!

Wielu osobom wskaźnik marketing ROI jawi się jako ostateczne rozwiązanie kwestii harmonizacji funkcji marketingu i sprzedaży. Dla zarządzających ma to być kluczowy oręż, dzięki któremu będą mogli wreszcie ukrócić pomysły markerów, może są ciekawe i kreatywne ale nie przyczyniające się w wystarczającym stopniu do rozwoju biznesu. Dla marketerów to szansa na rozmowę „językiem biznesu” i awans na pełnoprawnych partnerów.

Czy wskaźnik marketing ROI ma szanse spełnić pokładane w nim oczekiwania?

Co to jest marketing ROI?

Niewątpliwość wielką zaletą marketing ROI jest jego prostota. Podstawiając do prostego wzoru całkowite koszty marketingu oraz wartość sprzedaży, która została wygenerowana przez tenże marketing otrzymujemy wyrażoną w procentach stopę zwrotu z tej inwestycji.

Marketing ROI = [ ( Wartość sprzedaży – Koszt marketingu ) / Koszt marketingu ] * 100%

Sprowadzenie wszystkiego do jednego prostego wskaźnika upraszcza znakomicie całe zarządzanie złożoną funkcją marketingu: wystarczy przesunąć środki z działań o najniższym marketing ROI na te, w których marketing ROI jest najwyższy. Voila!

Tyle mówi teoria. W praktyce marketingu B2B natrafimy jednak na szereg problemów…

Problem 1: Nigdy nie masz pełnych danych

Jedną z obietnic digitalizacji marketingu (a dokładnie firm, które dostarczają narzędzia MarTech – to właśnie one spopularyzowały ten sposób oceny skuteczności marketingu) jest możliwość zbierania i analizowania wszystkich możliwych danych, również (a może przede wszystkim) pod kontem marketing ROI. Jednak wbrew tym obietnicom wciąż istnieje bardzo wiele interakcji, które nie są w pełni zdigitalizowane lub odbywają się całkowicie w sferze analogowej np. targi czy konferencje, reklama niecyfrowa, czy po prostu rozmowy z różnymi osobami.

Ale nawet jeśli skupimy się wyłącznie o kanałach cyfrowych bardzo często niemożliwe jest pozyskanie pełnej informacji na temat cyfrowych interakcji marketingowych:

• Nie wszystkie formy cyfrowego marketingu umożliwiają pełne śledzenie informacji – np. podcasty
• W wielu przypadkach wykorzystywane platformy celowo ograniczają widoczność danych, po to aby nakłonić marketerów do płatnej współpracy – np. media społecznościowe
• Coraz ostrzejsze regulacje dot. prywatności ograniczają możliwości śledzenia konsumpcji treści – np. ograniczenia dot. cookies.
• Wyszukiwarki starają zachować ruch stosując tzw. zero click result, które nie odsyłają do źródłowej strony – nie generują więc ruchu, który można śledzić
• Tzw. dark social media – czyli zachowania użytkowników w środowisku cyfrowym, które wymykają się śledzeniu
• Coraz częściej kupujący korzystają z narzędzi AI (np. ChatGPT) w celu pozyskania informacji – to często też w ogóle nie generuje interakcji z marketingowymi mediami własnymi.

Wreszcie sama sprzedaż bardzo często nie jest zdigitalizowana i tak na prawdę rozgrywa się w osobistym kontakcie pomiędzy klientem a sprzedawcami którzy z różnych dziwnych powodów unikają rejestrowania tych informacji w CRM. To też skutkuje brakami w danych.

Dodatkowo problem dramatycznie pogłębia fakt, że ilość interakcji z klientami w marketingu B2B jest olbrzymia, są one bardzo rozciągnięte w czasie. Na dokładkę ów „klient” to nie jedna osoba ale często cały komitet zakupowy. W efekcie, w nawet najbardziej sprzyjających okolicznościach i posługując się najbardziej zaawansowanymi narzędziami i nawet pomijając wszystkie problemy z zachowaniem integralności danych, marketerzy mogą liczyć, że będą mieli do dyspozycji jedynie ułamek danych niezbędnych do wyliczenia ROI.

Problem 2: Niemożliwe jest zbudowanie modelu atrybucji

Ale załóżmy, że mamy czarodziejską różdżkę, za pomocą której w magiczny sposób dokonujmy niemożliwego i wchodzimy w posiadanie pełnych w stu procentach i spójnych danych nt. wszystkich interakcji marketingowych i sprzedażowych ze wszystkimi klientami.

To niestety nie rozwiązuje problemu z wyliczeniem marketing ROI.

Aby móc odpowiedzieć na pytanie ile dane działanie marketingowe wygenerowało sprzedaży (co jest niezbędne do wyliczenia ROI – spójrz na wzór powyżej) trzeba tak naprawdę odpowiedzieć na pytanie czy i w jakim stopniu wpłynęło ono tę sprzedaż. Innymi słowy: o ile bez niego sprzedaż byłaby niższa. Mowa oczywiście o atrybucji sprzedaży. Problem polega na tym, że wszelkie modele atrybucji (nota bene: upowszechnione w marketingu właśnie przez dostawców narzędzi MarTech, po to by dać argumenty do ich zakupu), w szczególności tzw. model multi-touch attribution, nie dają możliwości odpowiedzi na tak postawione pytanie.

Innymi słowy wszystkie te interakcje marketingowe działają jako całość. Niektóre silniej, niektóre słabiej, niektóre w ogóle a niektóre negatywnie. Nie ma ani teoretycznej, ani praktycznej możliwości precyzyjnego wyizolowania wpływu każdej z nich na zachowanie konkretnego klienta oraz jego konkretnych decyzji zakupowych (a przecież wszyscy wiedzą, że to i tak wszystko zasługa sprzedawcy 😀 ).

W konsekwencji niemożliwe jest wyliczenie marketing ROI każdego działania marketingowego z osobna.

Problem 3: Odroczony efekt marketingu

Jednak wyobraźmy sobie po raz kolejny, że dysponujemy czarodziejską różdżką oraz za jej pomocą magicznie rozwiązujemy i ten nierozwiązywalny problem atrybucji sprzedaży.

Czy to koniec problemów z marketing ROI? Niestety nie…

Aby móc ocenić zwrot z inwestycji musimy jeszcze zdefiniować czasowy horyzont inwestycji. Lokata bankowa o rocznej stopie procentowej 1% jest kiepską inwestycją nie pokrywającą nawet stopy inflacji. Ta sama lokata ale o dziennej stopie procentowej w wysokości 1% byłaby inwestycją życia.

Określenie horyzontu pomiaru marketing ROI jest istotne z jeszcze jednego punktu widzenia. Aby móc dokonywać korekty działań marketingowych (czyli korygować lub eliminować działania o niezadowalającym marketing ROI) musimy dokonywać pomiaru regularnie. To warunek zastosowania powszechnego w zarządzaniu cyklu Deminga (określanego też jako cykl PDCA z ang. Plan-Do-Check-Act). Im częściej będziemy dokonywać pomiaru, tym mniejsze odchylenie od normy. Im mniejsze odchylenie od normy, tym mniejsze starty wywołane nieoptymalnymi działaniami marketingowymi. Im mniejsze straty i tym większa efektywność marketingu.

No ale jest mały problem… Efekt oddziaływania marketingu w B2B charakteryzuje się gigantycznym opóźnieniem, często liczonym w latach! (wyjaśnienie dlaczego tak jest, a także kalkulator w którym możesz ocenić jak duże jest to opóźnienie w Twoim przypadku znajdziesz w tu: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów).

Masz więc dwa wyjścia. Oba złe:

• Albo będziesz czekał na latami na zmaterializowanie się całego efektu marketu inwestycji w marketing aby dokonać prawidłowego pomiaru (co zresztą i tak nie rozwiąże problemu, bo do tego czasu wydarzą się przecież inne, zaburzające pomiar działania marketingu).
• Albo będzie dokonywał pomiaru częściej ale na podstawie niepełnych (żeby nie powiedzieć szczątkowych) danych.

Już samo to opóźnienie (nawet zapominając o dwóch poprzednich problemach uniemożliwiających wyliczenie ROI) stawia pod znakiem zapytania sensowność optymalizacji PDCA w oparciu o marketing ROI. Co to za optymalizacja, która odbywa się raz na pół dekady albo w oparciu o wątpliwe dane?!

* * *

Do tej pory skupiałem się na problemie związanych z samym wyznaczeniem marketing ROI ale nie można przecież wykluczyć, że w bliższej lub dalszej przyszłości objawi się wspominana „czarodziejska różdżka” (np. w postaci niezwykle sprytnego sytemu AI). Czy oznacza, że marketing ROI stanie wreszcie tym narzędziem ostatecznego rozwiązania kwestii harmonizacji funkcji marketing i sprzedaży?

Obawiam się, że nie…

Marketing ROI motywuje do niewłaściwych wyborów

Spójrzmy raz jeszcze na wzór wyznaczania ROI z czysto matematycznego punktu widzenia. Oczywiste jest, że ułamek ten będzie miał większość wartość im większy będzie licznik (atrybuowana sprzedaż minus koszt) oraz im mniejszy będzie mianownik. Innymi słowy: im danej sprzedaży przypiszemy mniej kosztów, dzięki którym do niej udało się doprowadzić tym większą wartość będzie miał nasz wskaźnik ROI.

Co to może oznaczać w praktyce?

Wyobraź sobie, że odzywa się do ciebie agencja marketingowa i oferuje, że dostarczy leady 100 leadów za 10 PLN od sztuki (w sumie koszt to 1000 PLN). Okazuje się, że w przypadku kilku leadów udało doprowadzić do sprzedaży w sumie za 100,000 PLN.

Marketing ROI = [ ( 100.000 PLN – 1000 PLN) / 1000 PLN ] * 100% = 9900%

Czy zatem marketing ROI zlecenia agencji to 9900%? W oczywisty sposób: nie! Dlaczego? Bo to wyliczenie ignoruje WSZYSTKIE inne czynniki oraz związane z nimi koszty, które wpłynęły (lub mogły wpłynąć) na tę sprzedaż. Ignoruje koszty przygotowania oferty, ignoruje czas sprzedawców, ignoruje to fakt, że kupujący mógł mieć do czynienia z innymi materiałowymi, ignoruje wpływ marki, itd.

To jest typowy przykład atrybucji last-touch, która przypisuje całą wagę do ostatniej interakcji całkowicie wypaczając obraz sytuacji. Marketerzy, chcący przecież wykazać się skutecznością „w języku zrozumiałym dla biznesu”, do takich właśnie absurdalnych wyliczeń BARDZO SILNIE są motywowani przez wskaźnik marketing ROI. Jak silna to motywacje? Wystarczy sobie uświadomić jak nagminne marketerzy posługują o marketing właśnie w marketing ROI w kontekście konkretnego działania, w kółko mówiąc o:

• Marketing ROI z webinaru
• Marketing ROI z kampanii
• Marketing ROI z konferencji
• Marketing ROI z SEO
• Marketing ROI z podcastu
• itd. itp. …

Liczby są ważne, ale tylko wtedy gdy odzwierciedlają rzeczywistość i kiedy wiemy, co jest faktycznie mierzone. W przeciwnym razie są pozbawione znaczenia. Marketerzy często mylą wskaźniki efektywności ze skutecznością marketingu. Wskaźniki efektywności to wszystkie wskaźniki typu CPL (cost per lead), CPC (cost per click), CPM (cost per mille) ROI (return on investement) – żaden z tych wskaźników nie mówi o tym, czy marketing jako całość jest rzeczywiście skuteczny a jedynie o tym, jak efektywnie wykorzystujemy budżet do wygenerowania danego jednostkowego zdarzenia.

Suma efektywnych jednostkowych zdarzeń nie stanowi o skutecznym marketingu. Ograniczanie się do oceny działań marketingu wyłącznie za pomocą marketing ROI prowadzi do braku zrozumienia całości i wyciąganiu błędnych wniosków, czyli do skupienia się na tych działaniach, dla których łatwo obliczyć ROI (last touch attribution) oraz ignorowania wszystkich innych elementów, które mogły również mieć wpływ na sprzedaż, może nawet decydujący.

Marketing ROI jest więc nieodpowiednim narzędziem do podejmowania racjonalnych decyzji nt. marketingu. Z racji swoich matematycznych właściwości wykazuje on wyższą wartość krótkookresowych efektów (lepsza jest inwestycja zwracająca się po miesiącu niż po roku). A też tak się składa, że to właśnie te krótkookresowe czy najłatwiej zmierzyć. W efekcie marketing ROI prowadzi do decyzji przesunięcia środków z marketing długookresowego (marka) do krótkookresowego (więcej leadów!).

Tyle tylko, że to równia pochyła prowadząca do erozji marży i sprzedaży! Zależność ta została bardzo dokładnie zbadana i udowodniona dzięki analizie danych pochodzący z realnych kampanii przez Panów Les Binet’a i Petera Field’a. Można przeczytać o tym w książce “The Long and the Short of It”.

Dodatkowo posługiwanie się Marketing ROI to tzw. KPI wynikowe (lagging KPI), które nie daje właściwie żadnej odpowiedzi „co zrobić?” aby efekty był lepszy. Przeczytaj artykuł: KPI to diagnoza a nie substytut zarządzania.

Skoro nie marketing ROI to co?

Skuteczny marketing to mieszanka działań krótko- i długookresowych. Te pierwsze, związane ze wspieraniem sprzedaży, kupujących i sprzedawców, nastawione na produkt i są niezbędne do finalizacji transakcji. Te drugie, realizowane głównie na poziomie marki pomimo, że oddziałują na przyszłych klientów, to ułatwiają realizację tych pierwszych w przyszłości dramatycznie zwiększając ich skuteczność .

Można próbować ćwiczyć skok z miejsca od razu na pierwsze piętro, ale prościej, łatwiej jest i skuteczniej jest po prostu skorzystać ze schodów.

Zarządzania marketingiem oraz pomiaru jego efektywności nie można więc zredukować do jednego wskaźnika marketing ROI (tym bardziej, że generuje on tyle problemów i fałszywych motywacji). Każdy z kroków ma swoje miejsce, funkcję i wpływ, i każdy wpływa ma swoje specyficzne wskaźniki:

• Wskaźniki związane z marką (np. rozpoznawalność marki)
• Wskaźniki związane z reklamą (np. pokrycie grupy docelowej)
• Wskaźniki związane z konsumpcją treści (np. ilość subskrybentów z grupy docelowej)
• Wskaźniki związane ze wsparciem sprzedaży (np. ilość leadów)

Czy komuś się to podoba, czy nie, to dopiero spojrzenie na marketing pod tymi różnorodnymi kontami daje szansę na uzyskanie obrazu bliskiego rzeczywistości a w konsekwencji szansę na podejmowanie trafnych decyzji.

Jak rozmawiać inwestycji w marketing?

Skoro z marketing ROI wiąże się tyle problemów to dlaczego zyskał on taką popularność jako podstawowa miara oceny marketingu?

Na pewno duża w tym rola branży MarTech, która próbuje sprzedawać narzędzia IT jako panaceum na problemy z mierzalnością marketingu. Na pewno też istotnym powodem jest chęć marketerów by awansować do roli pełnoprawnego partnera w rozmowach z biznesem

Niemniej wykazałem (mam nadzieję) powyżej, że wyliczenie marketing ROI jest to po prostu niemożliwe i prowadzi do bzdurnych wniosków. Dlatego rozpoczynanie dyskusji o inwestycji w marketing od ROI z dyrektorem finansowym to zły pomysł, który musi skończyć się utratą wiarygodności samego marketera. Paradoksalnie więc efekt jest odwrotny do zamierzonego: przedstawiciele biznesu szybko orientują się, jak dęta jest to miara, co zamiast do awansu prowadzi do utraty zaufania.

Moim zdaniem rozmowa o inwestycji w marketing MUSI wypływać nie z oportunistycznego ROI (rozmowa z CFO jak najlepiej ulokować środki) ale ze strategii wzrostu: kto jest grupą docelową i co ci ludzie muszą o nas wiedzieć aby realizacja strategii była w ogóle możliwa (to bardziej rozmowa z CEO).

Dlatego uważam, że najczęstszym problemem dot. inwestycji w markę nie jej sam pomiar ale strategia, a właściwie jej brak: nie ma o czym gadać z CEO > sprawa zepchnięta na CFO > redukcja rozmowy do ROI > game over. 🤷‍♂️

Sugerują to wyniki badania ankietowego 2025 Annual Marketing, firmy Nielsen (patrz: wykres powyżej). Sami marketerzy przyznają w nim, że największym problemem są nie dane, ani związane z nimi technikalia, ale konsensus w sprawie tego „co my tak naprawdę chcemy osiągnąć” – czyli właśnie strategia!

Czy da się zarządzać marketingiem za pomocą marketing ROI?

Zarządy chcą widzieć w marketing ROI uniwersalne narzędzie diagnostyczne, który udzieli odpowiedzi czy marketing działa dobrze, czy nie i jeszcze będzie wskazówką „co robić?”. Moim zdaniem to całkowicie nierealistyczne oczekiwania. 🤷

• Czy mechanik diagnozując twój samochód podaje ci cyfrę – a ty już wiesz co musisz zaprawić?
• Czy lekarz mówi ci: „Jest Pan zdrowy w 67%.” i czy to jest jasna wskazówka, jak powinno wyglądać leczenie?
• Czy można zarządzać firmą posługując się jednym wskaźnikiem finansowym?

To dlaczego w przypadku marketingu miałby być inaczej?!

Marketing – tak jak wiele innych dziedzin życia – to splot skomplikowanych oddziaływań, których nie da się opisać jedną cyfrą. Dlatego powyżej postuluję by posługiwać się całą gamą wskaźników – od leadów, aż po parametry związane z marką – gdyż dopiero wtedy ma się jakąś sensowną podstawię do stawiania diagnozy i podejmowania decyzji.

Jest jeszcze głębsza konsekwencja tej konkluzji: jeśli zarządy chcą faktycznie zarządzać marketingiem to muszą choć trochę rozumieć marketing by móc te wskaźniki interpretować i sensownie o nich dyskutować. Tak samo jak choć trochę trzeba rozumieć mechanikę samochodową, medycynę, czy finanse.

Dlaczego tak więc się nie dzieje?

Wydaje mi się, że marketing ROI jest po prostu wygodny dla obu stron. Zwróć uwagę, że aby móc ocenić i sensownie dyskutować o wielu wskaźnikach marketingowych niezbędne jest przedstawienie ich na tle założeń marketingowych (np. definicji grupy docelowej i sprecyzowanie jej w postaci account master data, przewagi konkurencyjnej, oferty wartości) czyli elementów strategii marketingowej. Jednak aby móc w ogóle sformułować strategię marketingową, musi istnieć nadrzędna do niej strategi biznesowa. Abstrakcyjna liczbą wyrażona w procentach daje bezpieczną iluzję mówienia o biznesowych faktach zarówno marketerom jak i zarządzającym. Bezpieczną, bo jest metodą na uniknięcie często trudnych dyskusji na temat strategii. Zarówno strategii marketingowej jak i strategii przedsiębiorstwa.