Reklama i inne przydatne narzędzia na LinkedIn

LinkedIn, czyli największa społecznościowa sieć, która stawia w centrum zawodowy aspekt swoich użytkowników jest – niemal z definicji – najważniejszym kanałem społecznościowym dla marketerów B2B. Marketerzy (obok osób zajmujących się rekrutacją) są z kolei najważniejszym źródłem przychodu LinkedIn’a, którego obecny właściciel – Microsoft – po wyłożeniu ponad 20 miliardów dolarów tak bardzo potrzebuje. Wynikają z tego dwie wiadomości: zła – wiele pieniędzy z naszych budżetów popłynie, aby uczynić inwestycję Microsoftu opłacalną; dobra – LinkedIn będzie bardzo się starał uczynić swój portal dla nas, marketingowców bardzo przydatnym (choć płatnym) narzędziem.

Właściwie już obecnie oferta LinkedIn’a jest bardzo obszerna, dlatego pokusiłem się o krótki przegląd obecnie istniejących narzędzi reklamowych i marketingowych.

Obecnie każdy, niezależnie od posiadanego budżetu może samodzielnie, posługując się kartą kredytową przeprowadzić kampanię reklamową wykorzystując następujące trzy formy reklamowe:

Treści sponsorowane na LinkedIn

To są formaty pojawiają się bezpośrednio w feed’dzie użytkowników LinkedIn’a:

• Post sponsorowany – to najprostsza forma reklamy, polegająca na wyświetleniu postu twojej dowolnej grupie docelowej.
• Reklama graficzna (Image ad) – polega na wyświetleniu w feed’ie grupy docelowej grafiki wraz powiązaną treścią, linkami, itp.
• Reklama graficzna / karuzela (kilka obrazków) – analogiczna forma do poprzedniej, z tym, że w feed’zie pokazuje się kilka przewijanych poziomo ekranów z obrazkami. Przeczytaj więcej tutaj…
• Reklama w formie video – możliwość opublikowania w feed’ie wybranej grupy treści wideo. Może być ona powiązana z treścią tekstową, linkiem, formularzem rejestracji itd. Przeczytaj więcej tutaj…
• Reklama wydarzenia – to format pozwalający wyświetlić podstawowe informacje o wydarzeniu (wraz z ilustracją i linkiem do elementu związanego z wydarzeniem).
• Formularz generowania leadów – A gdyby tak korzystając zrobić reklamę na LinkedIn, która zamiast kierować do Twojego landing page od razu zawierałaby formularz rejestracyjny i w dodatku byłby pre-populowany informacjami z profilu danej osoby? To właśnie są Lead Gen Forms (szczerze: nie rozumiem, dlaczego miałby ktoś tak robić – własny formularz rejestracji daje ci nieporównywalnie więcej opcji i swobody). Przeczytaj więcej tutaj…

Formaty reklamy na LinkedIn

To są formaty nie związane bezpośrednio z feed’em:

• Reklama tekstowa na portalu LinkedIn – to prosta reklama display’owa PPC, którą możesz wyświetlić na portalu (to te reklamy, które pojawiają się w boksie po prawej stronie oraz tuż pod belką menu na górze strony). Przeczytaj więcej tutaj…
• Sponsorowana wiadomość – to po prostu wysłanie sponsorowanej wiadomość Linkedin do wybranej grupy docelowej. Przeczytaj więcej tutaj…
• Sponsorowana wiadomość-konwersacja – to wariacja na temat sponsorowanej wiadomości. Różnica jest taka, że dodatkowo możesz dodać kilka predefiniowanych odpowiedzi, które może wybrać odbiorca, a nawet stworzyć cały predefiniowanych scenariusz. Np. jeśli odbiorca kliknie opcję „więcej informacji” może pokazać się kolejna wiadomość odpowiednia dla tej sytuacji. Przeczytaj więcej tutaj…

LinkedIn Audience Network – a gdybyś chciał wykorzystać wszystkie zalety targetowania wg. informacji profilowych LinkedIn do targetowania reklamy displayowej poza samym serwisem LinkedIn? Do tego służy właśnie Linkedin Audience Network, za pomocą którego możesz targować reklamę w wybranych serwisach WWW (niestety jeśli chodzi o polskojęzyczne strony, póki co jest bardzo ubogo). Przeczytaj więcej…

To co najcenniejsze ma do zaoferowania Linkedin, to że wszystkie powyższe formy reklamy umożliwiają precyzyjne i wygodne targetowanie po informacjach zawartych w profilu użytkowników takich jak branża, stanowisko, tytuł, lokalizacja, umiejętności, uczestnictwo w grupach i wiele, wiele innych. Szczególną uwagę chciałbym zwrócić na możliwość targetowania z konkretnych firm czyli Acccount Based Marketing – jeśli dysponujesz danymi podstawowymi (tzw. master data) nt. firm z potencjalnego rynku, tworzenie takiej listy dla dowolnego segmentu powinno być dziecinnie łatwe.

Równie cenne może być wykorzystanie danych o Twoich własnych kontaktach. Możesz stworzyć segment do targetowania ładując adresy e-mail np. z Twojego systemu marketing automation. To tzw. Matched Audiences. Przeczytaj więcej tutaj…

Wypada też wspomnieć o możliwości re-targetingu. Przeczytaj więcej tutaj…

Inne narzędzia marketingowe LinkedIn

Reklama to nie wszystko, co oferuje LinkedIn. Oczywiście, możesz prowadzić profil swojej firmy (zobacz całkiem pomocny micro-site), oraz tworzyć grupy, w celu moderowania dyskusji z osobami, które są w kręgu twoich zainteresowań. Ale przede wszystkich chciałbym wspomnieć o:

• LinkedIn Pulse – to możliwość publikacji całych artykułów (a nie jedynie linków do nich) przez użytkowników LinkedIn bezpośrednio na ich profilu. To może być pomocne narzędzie, jeśli chcesz użyć wizerunku rozpoznawalnego eksperta w swojej strategii marketingowej. Musisz jednak pamiętać, że publikując treści na LinkedIn, a nie na własnej stronie, nigdy tak na prawdę nie masz nad nimi kontroli ani nie masz bezpośredniego dostępu do danych o subskrybentach.
• Newsletters on Linkedin – jeśli publikujesz regularnie artykuły na LinkedIn, to prawdopodobnie przyszło ci do głowy, że warto by móc je subskrywać. To właśnie ma umożliwiać ta funkcja. Więcej tutaj.
• LinkedIn Events – czyli sposób na organizację wydarzeń, spotkań lub szkoleń włączając w to także zapraszanie do wzięcia udziału w wydarzenia czy zarządzanie listą uczestników. Więcej znajdziesz tutaj.
• LinkedIn Learning – czyli dawny serwis Lynda.com to możliwość publikacji kursów i szkoleń on-line. Szkolenia to świetny format content marketingowy, choć znów można mieć wątpliwości, czy powierzenie swojej cennej treści platformie, której się nie kontroluje to zawsze dobry pomysł. Więcej znajdziesz tutaj.
• LinkedIn Website Demographics – a gdybyś chciał wiedzieć więcej na temat odwiedzających Twój serwis WWW (mowa o WWW, nie Company Profile na LinkedIn!)? Z jakich są firm? Na jakich stanowiskach pracują? To darmowe narzędzie do tego właśnie służy. Szczegóły tutaj.

Czego na LinkedIn już nie ma?

W ramach uzupełnienie wspomnę jeszcze o funkcjach, które z LinkedIn wypadły.

• LinkedIn Elevate – czyli narzędzie LinkedIn’a do employees advocacy. Czy zastanawiałeś się, jaki zasięg informacji mógłbyś osiągnąć gdyby status update zamieszczony na profilu Twojej firmy, gdyby udostępnili go jej wszyscy pracownicy? To narzędzie, które wspierało social selling. Niemniej zostało przez LinkedIn’a wycofane. Jeśli szukasz narzędzia tego typu to mogę polecić ci Smarp oraz Sharebee.
• Slideshare – czyli „youtube dla prezentacji” to jeszcze jedna forma publikacji treści. Serwis co prawda wciąż istnieje, ale nie jest już powiązany z LinkedIn. Zobacz tutaj.
• LinkedIn Groups – być może na wyrost umieściłem je w sekcji „czego już nie ma”, ale funkcjonalność grup została tak okrojona, że śmiem postawić tezę, że to martwa funkcjonalność. Więcej znajdziesz tutaj.

LinkedIn Sales Navigator

To płatny rodzaj dostępu do LinkedIn znoszący większość ograniczeń dotyczących widoczności danych. Możesz przeszukiwać bazę właściwie dowolnie, ustawiać alerty, gdy pojawią się kontakty spełniające pewne kryteria, prowadzić z nimi komunikację i do pewnego stopnia nawet ją automatyzować.

Pomimo, że LinkedIn Sales Navigator jest narzędziem przeznaczonym dla sprzedawców, może być też być on elementem pomocnym również dla marketingu. Wyobraź sobie, że Twój stream informacji na LinkedIn zawiera nie informacje nt. Twojej sieci kontaktów, ale o osobach, które są istotne dla Ciebie jako potencjalni klienci. To właśnie LinkedIn Sales Navigator,  umożliwia on wyszukanie, śledzenie oraz interakcję (np. poprzez włączenie się do dyskusji w celu zaoferowania np. pomocnych treści) z osobami, które uważasz za kluczowe. To jest to podejście określane mianem social selling.

O tym,  jak wykorzystać sprzedawców jako „mikro-marketerów”, używają do treści marketingowych w celu pomocy dystrybuują treści marketingowe opowiada Piotr Mroziński z LinedIn w 15. odcinku podkastu „Rozmowy B2B”.

* * *

Co promować na LinkedIn?

Skoro już omówiliśmy narzędzia dostępne dla marketerów na LinkedIn, narzucającym się pytaniem jest co najlepiej za ich pomocą promować? Produkty? Case studies? Treści sprzedażowe czy może content marketingowe (to są zupełnie osobne kategorie treści, mające zupełnie inną funkcję, przeczytaj: Content marketing =/= treści sprzedażowe)? Jeśli chcesz dowiedzieć się o moich doświadczeniach oraz porażkach dotyczących wykorzystywania różnych rodzajów treści w działaniach promocyjnych na LinkedIn przeczytaj: Rola treści w skalowaniu sprzedaży B2B.

Nie buduj domu na cudzej ziemi!

Choć niewątpliwie LinkedIn to świetne narzędzie dla markerów B2B z wieloma ciekawymi funkcjami, to nie sposób nie wspomnieć o zagrożeniach związanych zawierzeniem zewnętrznej firmie w sprawach tak fundamentalnych dla marketingu jak dystrybucja informacji, własność danych i treści oraz bezpośredniego kontaktu z klientami. Postawmy sprawę jasno – LinkedIn w każdej chwili może w dowolny sposób zmienić te warunki lub zarządzać za dostęp dowolnych pieniędzy.

Gorąco zachęcam się do przeczytania artykułu: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi, w którym wyjaśniam problem w szczegółach oraz wskazuję jak to zagrożenie minimalizować.

* * *