Dlaczego „Umów się na demo” nie działa?

Jak zaprojektować proces sprzedaży? Na tym pytaniem głowią się marketerzy i sprzedawcy. W zasadzie jest pytanie o potrzeby kupującego. Znając je można zaprojektować skuteczną komunikację z potencjalnym klientem, która jest odpowiedzią na nie.

Tak się składa, że dla pewnego segmentu rozwiązań B2B – narzędzi IT wykorzystywanych w marketing (ang. MarTech) – sam jestem klientem. Jestem marketerem, pracuję w dużej korporacji, a w moim zakresie odpowiedzialności to leży również m.in. poszukiwanie i ewaluacja dostępnych technologii marketingowej. Siłą rzeczy jestem celem wielu akcji marketingowych.

W tym artykule chciałbym się podzielić swoimi doświadczeniami jako potencjalnego klienta. Poniższe rady napisałem w najlepszej wierze i z intencją pomocy w zrozumieniu „jak to wygląda oczami klienta”. Mam nadzieję, że będzie to pomocne i dla firm z tego segmentu, a może i w ogóle dla firm sprzedających rozwiązania B2B.

Jak wyglądają 99% prób sprzedaży MarTech?

W przytłaczającej liczbie przypadków wszystkie próby zainteresowania mnie kolejną aplikacją lub systemem sprowadzają się do dwóch trywialnych kroków:

Krok 1: Wiadomość outbound

To marketing bezpośredni (mówiąc oględnie: niezamówiony, a w mówiąc wprost: SPAM). To wiadomości e-mailowe (rzadziej, wiadomości na Linkedin albo inne formy płatnej reklamy). Zazwyczaj są on bardzo lakoniczne i sprowadzają się do pojedynczych zdań, które mają – w zamyśle ich autorów – skłonić mnie do działania.

Co ciekawe, poza ogólnymi stwierdzeniami ani w tej wiadomości, ani na stronie firmy (na którą czasem rzucę okiem) zazwyczaj nie ma właściwie żadnych szczegółowych informacji! Potem, często następuje seria namolnych „przypominaczek”, których jedynym efektem jest to, że lądują na liście ignorowanych adresów e-mail w moim Outlooku.

Krok 2: Umówienie „Demo systemu”

Jedynym celem wszystkich tych wiadomości, ma być nakłonienie mnie do uczestnictwa mnie sesji demo oferowanego systemu lub aplikacji, podczas której to poznam wszystkie szczegóły. Jako że informacje te nigdzie indziej nie są dostępne, to owa sesja demo (zazwyczaj proponowane jest godzinne spotkanie) jest jedynym sposobem na dowiedzenie się czegokolwiek: od funkcji i zalet systemu aż po cenę.

* * *

Efekt tych działań jest mizerny. Pomimo, że otrzymałem już tysiące tego typu wiadomości, żadna z nich nie doprowadziła do zawarcia transakcji. Jesteś zaskoczony? A może sam projektujesz podobne działania marketingowe i sprzedażowe? Czytaj dalej, ten artykuł napisałem specjalnie dla Ciebie!

Dlaczego „demo systemu” nie działa?

Dlaczego jestem taki oporny i nieprzejednany? Dlaczego pomimo tych wszystkich starań nie wykazuję zainteresowania? Czy ja się uwziąłem na tych wszystkich dostawców?!

Ależ nie! Ja po prostu próbuję nie utonąć we wszystkich obowiązkach, które na mnie spoczywają. Moja praca – jak chyba większości korpo-szczurów – to nieustanna żonglerka. Pracy jest więcej niż jestem w stanie przerobić, więc muszę dokonywać trudnych wyborów. Muszę nieustająco żonglować priorytetami i skupiać się na tym, co najważniejsze oraz eliminować to, co ważne nie jest.

I w tym wszystkim pojawiają się dziesiątki zaproszeń na sesje demo, które obiecują mi… pozbawienie mnie godziny czasu, którego wiecznie mam za mało!

Jak zaprojektowałbym proces sprzedaży do mnie?

Nie chcę jednak aby ten artykuł poprzestał wyłącznie na krytyce oraz wylewaniu frustracji. Spróbuję więc teraz zamienić się miejscami z marketerami i sprzedawcami i zastanowić się, co bym zrobiłbym, gdybym to ja miał wspierać sprzedaż do Igora Bielobradka? Oczywiście – mam nad nimi nieuczciwą przewagę: że znam doskonale moje własną sytuacje, problemy i wyzwania. Wydaje mi się jednak, że moja sytuacja jest typowa dla wielu innych potencjalnych kupujących.

Oto jakie moje rady, których udzieliłbym tym, którzy próbują do mnie i mi podobnych dotrzeć:

Rada 1: Postaw na content marketing, inboud marketing albo rekomendacje

Biorąc pod uwagę całą moją dotychczasową karierę zawodową nie przypominam sobie ani jednej transakcji, w której brałem udział, a która byłaby następstwem skierowanego do mnie outboud marketingu. Zero. Biorąc za drogowskaz moje doświadczenia ta taktyka jest zupełnie nieskuteczna. Natomiast wszystkie transakcje, które jestem sobie w stanie przypomnieć miałby swoje źródło w content marketing‚u (byłem czytelnikiem edukacyjnych treści dostawców), inboud marketing’u (czyli to ja poszukiwałem konkretnego rozwiązania i sam znalazłem informacje o rozwiązaniu) lub rekomendacji (od kolegów, koleżanek, innych dostawców, spotkań podczas konferencji, itp.).

Rada 2: Klarowna komunikacja funkcji i benefitów

To niby trywialny ale bardzo ważny krok: Co Twoja aplikacja dokładnie robi? Dlaczego w mojej sytuacji jest ona krytyczna?

Twoim głównym przeciwnikiem jest czas. Pamiętaj, że jesteś jednym z dziesiątek a może i setek, którzy właśnie próbują walczyć o mój czas i uwagę. Tak, tyle właśnie tygodniowo komunikatów trafia do mnie w postaci e-maili, wiadomości na  LinkedIn czy innych reklam. Jeśli uważasz, że masz szansę na tym etapie namówić mnie do umówienia godzinnego spotkania demo, aby móc mi wytłumaczyć o co chodzi – to jest to po prostu niemożliwe. Nie starczyłoby mi czasu nawet gdybym poświęcił wszystkie moje 40 godzin w tygodniu na tego typu spotkania.

Moja kalkulacja jest prosta: Tak, być może istnieje jakieś niezerowe prawdopodobieństwo, że właśnie odrzucam propozycje życia, dzięki której moja kariera wystrzeliłaby w kosmos. Z drugiej strony mam jednak niemal stu-procentową pewność, że poświęcając mój ograniczony czas na próby zrozumienia Twojego produktu zawalę wszystkie inne moje obowiązki, co spotka się z odpowiednią oceną mojego przełożonego. Serio, jak ty byś się zachował na moim miejscu?!

Dlatego zrób wszystko, aby mógł szybko zrozumieć w czym rzecz. Może to być to link do strony z klarownym i pełnym (nie hasłowym!) opisem funkcji. Super pomysłem byłoby wideo, abym mógł zobaczyć „jak to działa”. Jeśli narzędzie jest duże i skomplikowane, daj mi szansę pójść w głąb i poczytać o nawet o detalach. Wiem, że Tobie łatwiej napisać, „umów się na demo systemu”, ale dla mnie jest jest to optymalne, zabiera wiele czasu. Jeśli jakiś szczegół mnie zainteresuje i będę chciał go przekazać, koledze lub przełożonemu, czy na prawdę wolisz abym referował (na pewno nie bez błędu!) to co usłyszałem na demo? Czy może lepiej abym przekazał link do dokładnego opisu na Twojej stronie albo do fragmentu wideo, który ten aspekt obrazowo wyjaśnia?

Tylko proszę, żadnych frazesów o „digital transformation”, „big data” ani „harnessing power of AI”. Prosta, jasne informacja. .Jeśli wciągu kilku minut nie zrozumiem o co chodzi, Twoja strata. Na mnie czają już inne piętrzące się zadania.

Nie muszę chyba tłumaczyć, że o Twoja sytuacje jest o niebo prostsza jeśli to nie jest pierwszy raz gdy o Twoim produkcie, tylko (patrz: Rada 1) mam już jakieś o nim pojęcie dzięki najwcześniejszemu kontaktowi dzięki content marketingowi, rekomendacjom lub moim własnym poszukiwaniom.

Rada 3: Jasne komunikacja wad i ograniczeń

Te informacje są dla mnie równie ważne i pomocne ja te dotyczące zalet i benefitów. Popatrz na to z tej strony: moje stanowisko zostało stworzone m. in. po to, by mój pracodawca mógł ograniczyć ryzyko. Ktoś doszedł do wniosku, że lepiej zatrudnić Bielobradka i płacić mu niż narażać się niż kupić usługę lub produkt, która nie wiele wnosi albo – co gorsza – naraża firmę na ryzyko lub stratę. Być może uda ci się mnie oszukać, ale nie na pewno nie uda ci się mnie przekonać abym nie próbował zrozumieć tych wad i ograniczeń. Nie podejmę decyzji o rekomendacji zakupu dopóki nie będę miał przeświadczenia, że rozumiem te ograniczenia i że są one z mojego punktu widzenia akceptowalne.

Doskonale zdaję sobie sprawę z tego, że nie ma cudownych rozwiązań, że każdy produkt lub usługa jest jakimś kompromisem pomiędzy złożonością, ceną, funkcjonalnością; że każdy ma jakieś ograniczenia. Dlatego nie urywaj ich przede mną, ale staraj się pomóc mi je zrozumieć. Nawet jeśli będą one powodem, że ostatecznie nie podejmiemy współpracy to jest to wygrana i dla Ciebie, i dla ciebie. Im wcześniej wspólnie dojdziemy do tej konkluzji tym lepiej dla obu stron. Dla mnie, bo uniknąłem ryzyka dla firmy, a dla ciebie, bo nie będę angażował ani Twojego, ani Twojej firmy czasu, na próbę sprzedaży do klienta, który i tak nigdy nie kupi!

Otwarta rozmowa nt. temat wad i ograniczeń jest w mojej percepcji olbrzymim krokiem w kierunku zbudowania zaufania. Jestem wtedy na prawdę skłonny uwierzyć, że sprzedający faktycznie stara się postawić w roli doradcy a nie handlowca, którego interesuje głównie prowizja jaką zgarnie za zrealizowaną sprzedaż.

Rada 4: Jasne określenie ceny

To kolejny element, który muszę poznać i zrozumieć. Im wcześnie i szybciej tym lepiej. Im wcześniej zorientuję się, że proponowana cena jest poza moim obecnym budżetem, tym lepiej dla Ciebie! Po co masz tracić czas na klienta, który na kupno Twojego rozwiązania i tak pozwolić sobie nie może?

Nawet jeśli cena jest ustalana indywidualnie i obiektywnie nie możesz podać mi konkretnej liczby, na pewno możesz podać mi choć jej pułap albo algorytm na podstawie którego mogę ją choć z grubsza oszacować.

I nie, informacja na stronie „skontaktuj się ze sprzedawcą aby zdobyć informację o cenie” nie jest żadną informacją.

Rada 5: Pełna dokumentacja API

To specyficzna sprawa dot. systemów MarTech i ważny element budowanie całego MarTech Stack. Zawsze dobieram narzędzia w taki sposób aby osiągnąć wysoką spójność danych marketingowych. Dlatego prawie zawsze chcę dokładnie wiedzieć jakie są możliwości integracji danych przetwarzanych w Twoim systemie z innymi, funkcjonującymi już u nas systemami.

Ponownie, pomóż mi to zrozumieć. Nie zadowolę się ogólnymi stwierdzeniami nt. „standardowych konektorów”. Nie chce zawracać głowy moim kolegom administratorom, którzy będę spędzać godziny z Twoim supportem próbując zrozumieć wszystkie niuanse. Idealnym rozwiązaniem jest pełna, publiczna dokumentacja dostępnych API.

Rada 6: Transparentna informacja o przetwarzaniu danych osobowych

Kolejny specyficzny dla systemów MarTech aspekt, które zazwyczaj przetwarzają dane osobowe, a ja – dbając o cały ekosystem wewnątrz firmy – muszę być pewien, że każdy z jego elementów spełnia wymagane przez mojego pracodawcę standardy.

Nie licz na to, że zadowolę się stwierdzeniem, że system „jest zgodny z RODO” (nota bene: system to tylko narzędzie i jako taki z RODO zgodny być nie może. Dopiero cały proces – realizowany za pomocą konkretnych narzędzi może by zgodny z RODO lub nie). Nie licz również na to, że zadowolę się zapewnieniem, że „chętnie wytłumaczymy wszystko podczas spotkaniu z Państwa działem prawnym”. Moje koleżanki i koledzy z działu prawnego, też są zajęci na prawdę nie mają ochoty na odbywanie w kółko spotkań, tylko dlatego, że ja zainteresowałem się jakimś narzędziem.

Dlatego, proszę, dołóż szczególnej staranności aby dostępne materiały bardzo klarownie opisywały te kwestie i aby maksymalnie ułatwić moją współpracę z prawnikami.

Rada 7: Pozostaw mi decyzję

Jeśli chcesz mojego komfortu, daj mi przestrzeń do decyzji. Daj mi prawo do uznania, że Twoja oferta nie pasuje do. Daj mi prawo do oceny, że nie jest dobrze dopasowana (z resztą, czasem to nie chodzi nawet o Twoją ofertę, ale o sytuację wewnątrz firmy, która nie jest sprzyjająca). Nie muszę ci się z niczego tłumaczyć.

Nie ma nic przeciwko, jeśli po jakiś rozmowach dopytasz się jak sprawy stoją, albo czy nie potrzebuję jakiś informacji. Natomiast zalewanie mnie pytaniami, czy na pewno widziałem Twojego (niezamówionego) e-maila, i dlaczego jeszcze na niego nie odpowiedziałem jest intruzywne oraz przeciw-skuteczne.

* * *