Sprzedaż to centrum kosztów – nie przychodów

Zdania: „Marketing to koszt.” oraz „Sprzedaż to jedyny dział w firmie generujący przychód.” słyszał chyba każdy a wielu – ubolewam – zinternalizowało. To oczywista manipulacja mająca z jednej strony wbić w poczucie winy marketerów a z drugiej dowartościować sprzedawców. Dlatego dziś chciałbym zastanowić się nad tym, jaką rolę odgrywają marketerzy i sprzedawcy w procesie sprzedaży B2B oraz co począć z generowanymi przez nich nieuchronnie kosztami.

Co jest źródłem przychodów w firmie?

Wyjdźmy od najbardziej fundamentalnego faktu: źródłem przychodów w firmie są klienci (a nie sprzedawcy). To z ich portfeli płynie strumień pieniędzy, i to oni usprawiedliwiają istnienie przedsiębiorstwa. Gdyby tylko klienci pojawiali się sami i kupowali bez „zbędnych ceregieli”, to ani marketerzy, ani sprzedawcy nie byliby potrzebni. Oczywiście, zdarzają się czasem sytuacje, gdy firma oferuje bezkonkurencyjne rozwiązanie i nie może opędzić się od klientów, ale one niezwykle rzadki i zawsze przejściowa. Takie „El Dorado” przyciąga konkurentów jak magnes, co prędzej czy później kończy się walką o klienta.

W olbrzymiej większości przypadków firmy nie mogą obyć się bez szeroko rozumianej komunikacji z klientem, dzięki której w ogóle może on dowiedzieć się o istnieniu produktu a potem przejść przez proces zakupu, aż do finalizacji transakcji. Tak się składa, że w branży B2B sprzedaż jest zwykle procesem skomplikowanym, długotrwałym i angażującym wiele zasobów i specjalistów z poszczególnych obszarów – przez co bardzo kosztownym.

Stąd wszystkie działania zmierzające do przekonani klienta do zakupu (w tym i marketing, i sprzedaż) są kosztem uzyskania przychodu ze sprzedaży.

Optymalizacja kosztów pozyskania klienta

Działania i marketingowe i sprzedażowe nieuchronnie wiążą się z kosztami z kosztami. Co gorsza, w B2B są one relatywnie wysokie, z powodu zazwyczaj niższego wolumenu sprzedaży niż w B2C (koszty te rozkładają się na mniejszą liczbę transakcji). Naturalne jest więc spojrzenie na nie, jak na każde inne koszty w przedsiębiorstwie, przez pryzmat optymalizacji: Jeśli musimy ponosić koszt pozyskania klienta, to wydawajmy te pieniądze racjonalnie z punktu widzenia oczekiwanych zysków.

Aby móc rozważać optymalizację należy najpierw zastanowić z czego ów proces sprzedaży się składa. To na pewno niekompletna lista, ale z pewnością składają się na to takie elementy jak:

• Identyfikacja potencjalnego klienta
  
• Zrozumienie sytuacji biznesowej klienta (problemu i wyzwań, prze którymi stoi, zależności i interesów wewnątrz firmy itp.)
• Dostarczenie informacji, których klient w tej właśnie sytuacji potrzebuje aby skłonić go do zakupu i przełamania status quo
• Zbudowanie zaufania, wizerunku rozpoznawalnego eksperta i przeświadczenia, że to co oferujemy jest najlepszym rozwiązaniem jego problemów, ewentualnie: możliwe szybka identyfikacja, że tak nie jest aby zakończyć proces lub zaproponować inny produkt
  
• Poprowadzenie przez (często absurdalnie skomplikowany – ale to inny temat) proces finalizacji umowy lub zamówienia
• Ocena satysfakcji klienta
• Cross-sell / up-sell do istniejących klientów.
  

Zastanówmy się, kto w firmie B2B odpowiada za wyżej wymienione obszary: marketing czy sprzedaż? Może być różnie:

• Czy może być tak, że 100% tych zadań realizują sprzedawcy? Oczywiście!
• Czy może być tak, że (szeroko pojęty) marketing? Oczywiście również – to jest przypadek eCommerce.

To są oczywiście dwa skrajne przypadki, pomiędzy którymi jest mnóstwo stanów pośrednich. Stąd kluczowa w większości firm B2B wydaje mi się kwestia rozdzielenia zadań dotyczących tych obszarów pomiędzy kanał marketingowy i sprzedażowy tak, aby wziąć to co najefektywniejsze z obu światów (moim zdaniem najsilniejszym punktem sprzedawców jest identyfikacja pytań oraz sytuacji klienta, a marketerów efektywna kosztowo komunikacja masowa).

Szkopuł polega na tym by zrobić to tak, aby: Po pierwsze, w sposób spójny komunikować się z klientem we wszystkich kanałach marketingowych i sprzedażowych. Po drugie gromadzić spójne dane marketingowe i sprzedażowe, które pozwolą podejmować decyzję w oparciu o realne dane a także tę spójną komunikację prowadzić. I (oczywiście!) po trzecie: aby optymalizować koszty.

Optymalizacja kosztów zakupu

Warto zaznaczyć, że również z punktu widzenia klienta B2B proces sprzedaży (a właściwie – zakupu) jest również kosztowną sprawą, szczególnie wtedy, gdy po jego stronie w decyzję o zakupie zaangażowany jest cały komitet zakupowy. Dlatego aspekt optymalizacji powinien mieć też swoje odbicie w maksymalny ułatwieniu procesu zakupu (czy przy okazji zwiększa jego prawdopodobieństwo). Można to zrobić poprzez ułatwienie dostępu do niezbędnych do zakupu informacji, często dostępnych – co rodzi szereg komplikacji – jedynie „u sprzedawcy” lub poprzez uproszczenie na ile to tylko możliwe samego produktu lub usługi.

Współpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą

Koniec końców efektywność jest pochodną współpracy oby zespołów, dlatego częścią odpowiedzi musi być ich integracja by realizowały wspólne cele, za pomocą wspólnych procesów. Wówczas unikamy pułapki „optymalizacji lokalnej”, ale patrzymy na efektywność pozyskania globalnie.

Choć nawet wtedy nie uciekniemy od rozważań, czy w danej sytuacji efektywniejszej jest zastosowanie kanału marketingowego czy sprzedażowego?