Content Marketing World 2022 – czyli profesjonalizacja

Content marketing przechodzi transformację jako dyscyplina. Zakres tego co kryje się pod pojęciem „content marketing” ulega zmianie, a content marketerzy stoją przed szansą wyjścia ze struktur marketing i stworzenia nowej funkcji przedsiębiorstwa – to najważniejsze refleksje, które przywiozłem ze sobą z Cleveland z Content Marketing World 2022.

To był już trzeci raz, gdy miałem okazję wziąć udział w trwającej niemal tydzień najważniejszej imprezie poświęconej marketingowi treści (także w roli prelegenta, tym razem miałem swoje wystąpienie nt. danych podstawowych tzw. master data i ich zastosowaniu w content marketingu). Właśnie dlatego że to nie było moje pierwsze doświadczenie, chciałbym się z wami podzielić refleksją na temat trendów, które widzę z pewnej perspektywy czasu.

Jeśli miałbym określić je jednym słowem to brzmiało by ono: „profesjonalizacja”. Ta profesjonalizacja wydaje mi się przebiegać na wielu poziomach: content marketingu jako dyscypliny marketingowej, profesjonalizacji samych content marketerów oraz wreszcie na poziomie funkcji jaką content marketing może ogrywać w biznesie przedsiębiorstwa, a która wykracza daleko poza rolę promocji.

Profesjonalizacja content marketingu jako dyscypliny

Kiedy po raz pierwszy brałem udział w Content Marketing World w 2016 roku, termin „content marketing” wciąż jeszcze pachniał nowością. Pamiętam, że w kuluarach można było wyczuć atmosferę ekscytacji, nowego otwarcia a może nawet rebelii – trochę podobną do tej, którą pamiętam jako licealista z przełomu 89/90 w Polsce. Miało to odbicie w rozmowach i dyskusjach. Wszyscy byliśmy podekscytowani czymś, co wydawało się być nie tylko nową taktyką ale wręcz nowym paradygmatem marketingu. Głównym dylematem było jak przekonać zarząd do inwestycji w ten szalony pomysł polegający na tworzeniu wewnętrznego zespołu redakcyjnego i publikowania treści.

Tym razem w roku 2022 atmosfera – choć ciepła i serdeczna jak zawsze – nie miała wcześniejszego neofickiego zabarwienia. Dyskusje na temat budowania business case dla content marketingu stały się nieaktualne. Dziś nikt zdaje się nie kwestionować wartości i zasadności content marketingu. Głównym pytanie jest nie już „czy?”, ale „jak?”: Jak rozwinąć i skalować program? Jak rozbudowywać zespół redakcyjny i jak nim zarządzać? Jak monetyzować content marketing bezpośrednio (za pomocą reklamy, sprzedaży szkoleń, organizacji wydarzeń itp). Nawet temat rozwoju poprzez akwizycję, który wcześniej brzmiał jak science-fiction nie wydawał się aż tak abstrakcyjnym pomysłem.

Teraz dopiero zrozumiałem co miał na myśli Robert Rose zadając w podcaście pytanie: „We have finally won. Now what?”. Doceniłem, że profesjonalizacja dyscypliny jest daleko trudniejszym zadaniem niż jedynie wykazanie że „to działa” na poziomie sprawdzenia business case.

Profesjonalizacja content marketingu jako kariery

Konsekwencją tej zmiany jest profesjonalizacja pracowników, którzy związali swoją karierę z content marketingiem. Miałem wrażenie, że profil uczestników Content Marketing World 2022 był inny niż poprzednio. W 2016 dominowali marketerzy, którzy starali się zrozumieć co to jest content marketing i w jaki sposób mogą zbudować business case by taki program włączyć do repertuaru marketingu.

Dziś content marketing jest już faktem w wielu przedsiębiorstwach. Miało to swoje odbicie w tym, że coraz więcej uczestników zbudowało swoje kariery na content marketingiem: copywriterzy, osoby tworzące treści wideo, audio, itp.(nie mówią już o stronie agencji). Pojawili się również edytorzy i redaktorzy treści – zawody wcześniej istniejące raczej w mediach niż w przedsiębiorstwach. Pojawiły się też zupełnie nowe specjalizacje takiej jak content marketing operations (osoby zajmujące się wspieraniem content marketingu na poziomie procesów czy technologii), co jest konsekwencją skalowania tych działań.

Wydaje się, że zespół ds. content marketingu w wielu firmach jest już pełnoprawną komórką – także w kontekście ścieżki kariery. Moim zdaniem potwierdza to Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook. Pomimo, że autorzy badania piszą, że to „tylko co czwarty” content marketer widzi jasno zdefiniowaną ścieżkę kariery w organizacji, w której pracuje, to jednak – patrząc na to z perspektywy kilku lat uważam – uważam, należałoby powiedzieć „aż co czwarty”. Moim zdaniem to na prawdę duża zmiana.

Profesjonalizacja content marketingu jako funkcji przedsiębiorstwa

Wreszcie najważniejszym chyba aspektem profesjonalizacji jest emancypacja content marketingu do poziomu pełnoprawnej funkcji przedsiębiorstwa, generującej własne przychody. To drastyczne zerwanie ze schematem, w którym jest to jedynie narzędzie promocji, całkowicie podporządkowane funkcji sprzedaży, wykonującym „zlecenia” promocji takiego czy innego produktu. (Tutaj muszę zastrzec, że content marketing i treści wparcia sprzedaży to dwa różne funkcje treści a to właśnie ich mylenie prowadzi tego typu nieporozumień. To treści sprzedażowe mają za zadanie bezpośrednie wspieranie sprzedaży, content marketing – nie).

Coś co długo było jedynie mniej lub bardziej teoretycznym konstruktem, na temat którego Joe Pulizzi i Robert Rose dywagowali w swoim podcaście na CMWorld 2022 było już faktem i projektem, prezentowanym ze sceny jako „best practice”. Najbardziej spektakularny z nich to chyba SalesForce+ – pierwszej telewizji / serwisu streaming’owego skierowanego do odbiorców biznesowych. To była świetna okazja aby choć przez chwilę móc zerknąć za kulisy takich przedsięwzięć a nawet porozmawiać z ludźmi, którzy za nimi stoją.

Na mnie jednak największe wrażenie zrobiło jednak wystąpienie Amandy Todorovich z Cleveland Clinic (to jedna z największych firm dostarczających usługi medyczne w USA). Najdobitniej wykazała ona potrzebę zmiany postrzegania tego, do czego content marketing w ogóle służy. Przytaczam jej słowa (tłumaczenie moje):

„Tworzenie świetnych treści sprowadza się jednej, fundamentalnej rzeczy. Tym fundamentem są odbiorcy. Zawsze, ale to zawsze odbiorcy! Olbrzymim wyzwaniem było dojście do momentu w którym jesteśmy teraz [Amanda mówi oczywiście o programie content marketingowym w Cleveland Clicnic]. Pamiętam pierwszych trzech pracowników mojego zespołu i arkusz Excela, długi na chyba 50 stron. Wypełniony był różnymi rzeczami, oczekiwaniami różnych osób z wewnątrz organizacji nt. tego, co ma się znaleźć na naszym blogu. Pierwszą rzeczą, którą zrobiłam – to wyrzuciłam te arkusze za okno. Nie obchodziło mnie, co kto chciał powiedzieć. Dla mnie ważne było jedynie to, o czym chcą czytać nasi pacjenci. Co pomoże im lepiej zadbać o siebie i swoich bliskich? W co klikają a w co nie? To jest metoda! W konsekwencji – choć zmielimy tylko tę jedną rzecz – w ciągu pół roku zwiększyliśmy liczbę wizyt na naszym blogu czterokrotnie, do 1 mln wizyt miesięcznie!”

Dziś Amanda stoi na czele 80-cio osobowej redakcji (dla porównania: The Wall Street Journal liczy nieco ponad 100 osób), skupionej na zaspokojeniu potrzeb informacyjnych audytorium, które Cleveland Clinic uznało za swoją grupę docelową.

Za zadanie postawiono sobie stworzenie najlepszego źródła informacji nt. zdrowia, nie w pośród konkurentów czy branży medycznej, ale w ogóle na świecie! A główny celem tego wcale nie ma być wspieranie sprzedaży a po prostu wzrost zaufania do marki wśród odbiorców. Co ciekawie, Cleveland Clinic zarabia swoich treściach treściach bezpośrednio, np. sprzedając powierzchnię reklamową (przeczytaj więcej o strategii content marketingowej Cleveland Clinic na blogu Content Marketing Institute).

We mnie ta prezentacja skrystalizowała coś, co chodziło mi pogłowie od jakiegoś czasu ale potrafiłem tego wyartykułować: W marketingu B2B panuje dyktat sprzedawców i ekspertów. Oczywiście, że często znają oni świetnie problemy klientów, niemniej aby naprawdę móc się skupić w content marketingu na potrzebach odbiorców nie można ustawiać marketingu wyłącznie podług ich oczekiwań. To może prowadzić na manowce (no ale temat do rozwinięcia w jednym z kolejnych artykułów).

* * *

Oczywiście, należy pamiętać, że Content Marketing World to konferencja choć skierowana do globalnej publiczności, to jednak zdominowana jest przez uczestników i prelegentów z USA. Dlatego ta perspektywa profesjonalizacji jest zdecydowanie perspektywą amerykańską a nie europejską, ani tym bardziej polską. Wynika to prawdopodobnie z nieporównanie bardziej konkurencyjnego rynku amerykańskiego. Tam konkurencja o to, kto spełni oczekiwania odbiorcy, także te informacyjne, jest nieporównanie wyższa niż na naszym, poszatkowanym językowo rynku europejskim.

W kontekście Polski jest chyba jeszcze gorzej. Teraz widzę – bardziej jaskrawo niż do tej pory –  jak duży jest rozdźwięk pomiędzy tym, co przez content marketing rozumie się za o oceanem, a co rozumie się na naszym rodzimym rynku. U nas wciąż dominuje spojrzenie na content marketing jako jedną z wielu taktyk marketingowych z wąsko pojętymi celami takimi jak SEO czy generowanie leadów. I to jest pesymistyczne spostrzeżenie.

Z drugiej strony na po polskim rynku są pozytywne przykłady (to na pewno nie jedyne):

• Społeczność Sales Angels
• Konferencja „I love marketing” od MaxROY
• Łukasz Kosuniak i jego działania edukacyjno / szkoleniowe z Grow Consulting

To przykłady, które moim zdaniem można spokojnie zaliczyć działań content marketingowych zacierających granicę tego, gdzie kończy się marketing a gdzie zaczyna się budowanie się po prostu funkcję przedsiębiorstwa w oparciu o treści. Co więcej – to wszystko są malutkie firmy – dlatego uważam, że clue nie w zasobach i budowaniu telewizji jak Saleforce ale (przynajmniej w części) o ograniczenia w naszych głowach.

Fala tsunami trendów biznesowych dociera do nas zawsze z pewnym opóźnieniem, ale niemal zawsze jednak dociera. Nadchodzący kryzys będzie jednak katalizatorem zmian, bo – jak mawia Warren Buffet – „Dopiero podczas odpływu okazuje się kto pływał nago”. Dlatego mimo wszystko optymistycznie patrzę w przyszłość.