Skończ wreszcie z rejestracją „na piechotę”!

Nie mogę wyjść ze zdumienia, że wciąż regularnie zdarza mi się widywać zaproszenia (i to często od wiodących, międzynarodowych brandów) na różnego rodzaju spotkania, śniadania biznesowe i konferencje, które wyglądają mniej więcej tak:

Zaproszenie rejestracja na spotkanie konferencjęChodzi mi o drogę w jaki sposób ma się odbyć rejestracja. RSVP.

(?!!!)

Za każdym razem kiedy widzę takie zaproszenie, jestem w szoku, że można tak sobie komplikować życie (i tym, którzy się zapisują, i tym, którzy taką rejestrację prowadzą), ale – co gorsza – marnować fantastyczną wręcz okazję do zasilenia marketingu danymi!

A autopsji wiem, że opór niekoniecznie rodzi się w samym marketingu. Oto wymówki, które słyszałem wielokrotnie:

  • Bo klient nie korzysta z internetu – No cóż… To po prostu nie prawda. Odsyłam do badań CBOS: Ci, którzy mogą być w kręgu zainteresowania marketingowców B2B – praktycznie wszyscy.
  • Bo klient potrzebuje osobistego kontaktu – To też nie prawda. Ludzie wolą być samodzielni, samodzielnie przyswajać informacje, a nie się o nie dopraszać. W praktyce, jeśli telefon dzwoni to zazwyczaj dla tego, że nie ma innej opcji. Badania pokazują, że kupujący nie chcą w ogóle kontaktu, zanim sami nie zdobędą wystarczającej ilości informacji.
  • Bo klient dostanie od nas niechciany e-mail – To kolejna wymówka. Po pierwsze, zgodnie z prawem obowiązującym w Polsce, osoba musi aktywnie wyrazić zgodę na e-maili. O ile więc nie wyrazi na takiej zgody to e-maili nie dostatnie. Oczywiście, to świetna okazja aby ją o to poprosić (i zdecydowanie to powinieneś zdobić!), ale na koniec dnia to klient decyduje co chce dostać a czego nie i decydowanie za niego, że nie chce jest… dziwne. Moje obserwacje wskazują, że potencjalni klienci często wyrażają zgodę – pod warunkiem, że treści, które otrzymają są dla nich wartościowe.
    Tak na prawdę za tą wymówką często skrywa się obawa, że ktoś straci monopol na komunikację z danym klientem ;-).
  • Bo to wszystko zobaczy konkurencja – To klasyk. „Zróbmy to low-profile, a tak aby nikt się o tym nie dowiedział”, a już broń boże konkurencja. I zazwyczaj ten cel udaje się zrealizować w 100% – nie dowiaduje się o tym kompletnie nikt, łącznie z klientami na których nam zależy. O tym, że robienie content marketingu z i skupianie się na konkurencji jest mija się z celem pisałem wcześniej tutaj.

Konwersja jest kluczem do generowania leadów

A teraz pozytywnie, dlaczego warto posługiwać się formularzem elektronicznym.

Rejestracja na wydarzenie to jeden z tych kluczowych momentów w marketingu B2B, kiedy możesz dokonać konwersji anonimowych odbiorców i poznać ich z imienia i nazwiska. Dlatego musisz wykorzystać każdą tego typu okazję do zasilenia Twoich działań marketingu B2B cennymi danymi nt. Twoich potencjalnych klientów:

  • Oszczędność czasu – Robienie rejestracji na piechotę to marnowanie czasu i klientów i Twoich pracowników.
  • Rejestracja danych osobowychGenerowanie leadów jest niemożliwe bez zebrania w którymś momencie danych osobowych Twoich klientów. Czy jest lepszy moment niż rejestracja na wydarzenie? Moim zdaniem nie.
  • Ochrona danych osobowych – Jeśli kolekcjonujesz dane osobowe, musisz mieć możliwość wykazanie zgody na przetwarzanie danych osobowych. W praktyce, nie da się tego zrobić w e-mailach i Excelu. Musisz mieć bazę, która to wszystko rejestruje.
  • Budowanie bazy marketingowej – Właśnie wykonałeś ogromy wysiłek aby zorganizować spotkanie, dotrzeć z informacją do Twoich potencjalnych klientów. Na pewno do wielu z tych osób będziesz chciał dotrzeć przy okazji kolejnych działań marketingowych. Dlatego wykorzystaj tę okazję do budowania bazy marketingowej i poproś o zgodę na wysyłanie e-maili lub jakąkolwiek inną formę kontaktu. Jeśli masz do zaoferowania wartościowe treści, na pewno wiele osób taką zgodę wyrazi.
  • Buduj profil klienta –  Jeśli posiadasz system marketing automation, możesz pójść o krok dalej. Możesz wykorzystać te dane by zbudować profil potencjalnego klienta (nawet, jeśli delikwent się nie zapisze, to sam fakt oglądania tej strony może być wskazówką). Na tym nie koniec: możesz, przy odrobinie dobrej woli, zapisywać takim systemie np informacje o pytaniach jakie uczestnik spotkania zadawał (toż każde pytanie wołanie ze strony klienta: „Mam problem! Pomóż mi”), albo jego odpowiedzi w ankiecie ankiecie wysłanej po spotkaniu. Trudno o cenniejsze dane!

Na litość boską, skończ wreszcie z rejestracją na organizowane przez Ciebie spotkania „na piechotę”!

* * *

 

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 492 obserwujących.

Webcast – formy content marketingu B2B

Webcast (czasem nazywany: webinar, webinarium, seminarium online itp.), to forma organizowania internetowych spotkań, często dla dużej grupy osób. W najbardziej klasycznym kształcie to po prostu prezentacja wraz ze strumieniowym przesyłem głosu. Coraz częściej przekaz wzbogacany jest także przekazem wideo.

Webcast Webinar w marketingu B2B

Ilustracja dzięki uprzejmości TransmisjeOnline.pl

Dlaczego webcast to świetne narzędzie, do promocji treści używanych w marketingu B2B?

Oto podstawowe zalety webcastu w content marketingu B2B:

  • Eliminuje podróże – Nie musisz zbierać ani prelegentów, ani słuchaczy w jednym miejscu. To szczególne istotne jeśli Twoja grupa docelowa jest rozproszona geograficznie.
  • Bardzo duże audytorium – W webcaście może wziąć udział bardzo dużo osób (nawet kilka tysięcy!). Chyba żadna inna forma spotkań nie umożliwia dotarcia do tak dużej grupy słuchaczy.
  • Niski koszt na uczestnika – Nawet przy umiarkowanej liczbie uczestników webcasty jest zazwyczaj dużo tańszy niż organizacja tradycyjnego spotkania (odpada koszt podróży, hotelu, wynajęcia sali, cateringu itp.).
  • Łatwe w organizacji – Organizacja webcastu nie wymaga ani specjalnego sprzętu, ani nadzwyczajnych środków. Dzięki temu zamiast na logistyce wydarzenia możesz skupić na przygotowaniu wartościowej treści dla Twoich słuchaczy.
  • Łatwo dostępne dla słuchaczy – Wielokrotnie słyszałem, od uczestników webcastów, że fakt eliminacji podróży na spotkanie, możliwość wzięcia w udziału w spotkaniu bez ruszania się z biurka jest nie do przecenienia.
  • Konwersja i zbieranie danych – Rejestracja na webcast jest doskonałą okazją do konwersji, a wszelka interakcja ze słuchaczami to wprost kopalnia informacji na temat potencjalnych klientów. To bezcenne dane, które możesz użyć w procesie kwalifikacji leadów.

Pomimo wszelkich zalet webcastu nic nie zastąpi spotkania „w realu”. Niemniej jednak uważam, że w rękach sprawnego marketingowca B2B webcast to świetne narzędzie, które może np. wypełnić lukę w  pomiędzy masową akcją marketingową skierowaną do setek lub tysięcy odbiorców a bardziej „kameralnymi” formami kontaktu, np. konferencją . Dzięki niemu możesz tanio dotrzeć do dużej części twojej grupy docelowej a seminaria lub konferencje (które wymagają dużo więcej wysiłku i nakładów) zachować dla najbardziej obiecujących potencjalnych klientów.

Oczywiście webcast to tylko medium. Jak zawsze, podstawą skutecznego content marketingu jest wartościowa dla Twoich potencjalnych klientów treść. Webcast może tylko pomóc ci ją efektywnie wykorzystać.

Tak na marginesie, webcasty to już chyba (nawet w Polsce) żadna nowość, firmy dostarczające aplikacje do przeprowadzania webcastów mocno ze sobą konkurują, a ceny są naprawdę niskie. Dlaczego więc webcasty wydają się wciąż dość mało popularne wśród polskich firm B2B? – zapraszam do komentowania.

Co to jest lead?

Co to jest lead

Definicja lead’a 😉 (źródło: ilustracja własna)

Lead – wielokrotnie używałem już tego słowa, ale może warto już uporządkować terminologię – czyli o co chodzi z tymi leadami.

Czy każda informacja kliencie od razu lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

Mówienie o lead’ach sprzedażowych ma sens tylko wtedy, gdy realnie zwiększają efektywność działu sprzedaży, tzn. trafiają tam informacje o klientach, którzy faktycznie są zmotywowani do dokonania zakupu a nie wyłącznie wypełnili formularz rejestracyjny. Zarzucenie działu sprzedaży bezużytecznymi informacjami prowadzi wyłącznie do frustracji sprzedawców oraz utwierdza ich w przekonaniu, że marketing jest stratą czasu.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy B2B – definicja
Lead
zestaw informacji dot. firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej, które wskazują, że w firmie spełniającej warunki grupy docelowej, istnieją sprzyjające warunki do rozpoczęcia sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja „co to jest lead” będzie się różniła w zależności od firmy oraz konkretnego produktu. To czy dana osoba „jest gotowa do rozpoczęcia sprzedaży” jest względne. Precyzyjne ustalanie tej definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu.

Czy lead to osoba czy firma?

Ani jedno, ani drugie. Lead tworzy dopiero pewna „sytuacja”, tzn. osoba, o którą nam chodzi, w firmie o której nam chodzi, jest sytuacji, w której z dużym prawdopodobieństwem potrzebuje naszej pomocy (czyli: produktu lub usługi).

Co więcej, w przypadku skomplikowanego procesu zakupu B2B, gdy po stronie klienta jest nie jedna osoba ale cały komitet zakupowy, a osoba, z którą zaczynamy interakcję, to nie koniecznie ta sama osoba, która formalnie podejmuje decyzję o zakupie (zobacz artykuł: „Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B„). W takim przypadku definicja leada może być jeszcze bardziej skomplikowana, lead będzie musiał zawierać również historię interakcji pomiędzy klientem (firmą), rozumianą jako historię interakcji z wieloma jej pracownikami. W dodatku te informację muszą zostać przekazane w ten sposób, aby sprzedawca mógł „kontynuować dyskusję” z właściwymi osobami dokładnie od momentu, którego doprowadził ich marketing.

Jakie informacje powinna zawierać definicja leada?

Definicja lead’a (a często jej brak, patrz badanie: Stan marketingu B2B w Polsce) to moim zdaniem podstawowy problem wielu marketerów B2B, którzy leady próbują generować. Jeśli tej definicji brak, lub jest określona zbyt ogólnikowo i nieprecyzyjnie, to nie można się dziwić narzekaniom ze strony sprzedawców, że marketing przekazuje leady tak niskiej jakości, że wątpliwa jest wartość takiej współpracy, prawda?

Dlatego polecam, aby marketing, wspólnie z działem sprzedaży, określił definicję definicję leada, która będzie zawierać trzy typy informacji:

  1. Dane demograficzne firmy – czyli np. nazwa, branża, adres, obroty, ilość pracowników, forma prawda, itp.
  2. Dane demograficzne osoby – czyli np. dane osobowe, stanowisko, działa zatrudnienia, obszar odpowiedzialności, itp.
  3. Opis sytuacji biznesowej – czyli jaki problem biznesowy występuje w firmie, który wskazuje, że firma będzie potrzebować naszego produktu lub usługi.

O ile pozyskanie (a wcześniej: zdefiniowanie, czego w ogóle potrzebujemy) dwóch pierwszych typów informacji jest relatywnie proste do pozyskania i proste w automatycznej ocenie (scoringu leadów) przez system Marketing Automation, to pozyskanie informacji nt. sytuacji biznesowej i jej automatyczna ocena to zdecydowanie trudniejsze zadanie.

Przeczytaj osobny artykuł o generowaniu leadów w jaki sposób to zrobić.

Skąd się biorą leady sprzedażowe?

Koncepcja generowania leadów i przez to zwiększenia efektywności sprzedawców opiera się na założeniu, że marketing ma przewagę nad sprzedawcami w koszcie dotarcia „na głowę”. To naturalna konsekwencja faktu, że marketing jest formą komunikacji masowej a indywidualny kontakt ze sprzedawców jest chyba najdroższą możliwą metodą kontaktu. Z tego powodu niezbędne jest przesunięcie pewnej części interakcji ze sprzedawcami do tańszego i efektywniejszego kanału marketingowego.

Tofu-mofu-bofu-content-tresci-marketing-b2b

Dlatego, aby generować leady, marketing nie może ograniczać się wyłącznie do ogólnych treści charakterystycznych dla górnej części lejka sprzedażowego (tzw. treści ToFu – Top of the Funnel), ale musi zejść do poziomu odpowiadania na konkretne pytania związane podjęciem decyzji zakupowej (tzw. treści BoFu – Bottom of the Funnel).

Ta zmiana bywa odbierana przez sprzedawców jak zagrożenie i wtargnięcie przez marketerów w ich obszar odpowiedzialności, stąd treści BoFu są często kością niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą.

Jak zidentyfikować konkretną osobę?

Aby móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać. Zresztą dane osobowe (demograficzne) to nie jedyne informacje, dzięki który możemy lead’a wygenerować. Równie istotne są informacja jak dana osoba się zachowuje (dane behawioralne), które mogą pomóc zakwalifikować daną osobę jako gotową aby przekazać informacje do działu sprzedaży (o ile w ogóle do sprzedawca jest potrzebny do zamknięcia sprzedaży – posłuchaj podcastu „Śmierć sprzedawcy B2B?!„, który omawia taki właśnie scenariusz).

Cały ten proces identyfikacji identyfikacji leadów oraz szacowania ich gotowości do zakupu (to inaczej: kwalifikacja leadów – czyli ocena, czy spełniają one przyjętą definicję lead’a sprzedażowego), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych nazywany jest generowaniem leadów.

W B2B leady sprzedażowe kluczem do współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą

Koncepcja leadu sprzedażowego definiuję role zarówno działu marketingu i sprzedaży oraz ułatwia wykrystalizowanie wzajemnych oczekiwań. Nie ma nic gorszego niż brak współpracy a wręcz wrogość pomiędzy oboma grupami: marketing patrzy na sprzedawców jak na osoby nierozumiejące wartości ich wyrafinowanej pracy, a sprzedawcy mają marketing za oderwane od rzeczywistości pięknoduchy, które wydają ciężko zarobione przez nich pieniądze na duperele.

Ustalenie wspólnej definicji „co to jest lead” umożliwia rozwiązanie tych dwóch częstych problemów:

  • Brak jasnych oczekiwań w stosunku do marketingu – skoro nie wiadomo jakie warunki ma dokładnie spełniać lead aby móc go przekazać sprzedawcom, marketerowi trudno zaplanować całą kampanię tak, aby taki lead uzyskać, nie mówiąc już wyznaczeniu marketing ROI (to, że dla wielu marketerów taki brak transparentności jest na rękę – to inna sprawa :-)).
  • Brak odpowiedzialności sprzedawców za skuteczną sprzedaż –  zaakceptowana przez dział sprzedaży definicja lead’a jest metodą na wzięcie odpowiedzialności za skuteczną sprzedaż. Trudno będzie się zasłonić sprzedawcy „niską jakością lead’a”, skoro marketing dostarczył dokładnie takiego lead’a, do którego sprzedawcy sami zobowiązali się sprzedawać.

Można również spojrzeć na ten podział odpowiedzialności patrząc na lejek sprzedaży:

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Zazwyczaj marketing  odpowiedzialny jest za akcję marketingową oraz generowanie leadów a dział sprzedaży  za skuteczną do nich sprzedaż. Kwalifikacją leadów w zależności od sytuacji mogą zająć obie strony.

Co z lead’ami, które do zakupu gotowe jeszcze nie są?

A co można zrobić z leadami sprzedażowymi, które nie są jeszcze gotowe do sprzedaży? Wrzucić do kosza? Można zrobić coś znacznie sprytniejszego – można je pielęgnować (z ang. lead nurturing), czyli dostarczać wartościową treść oraz obserwować ich zachowanie. Jeśli zachowanie leadów wskazuje na ich „dojrzałość do sprzedaży”, przekazujemy je do działu sprzedaży.

Przy pielęgnowaniu warto pamiętać o specyfice branży B2B, w której im bardziej skomplikowany produkt i wyższa cena, tym dłuższy i bardziej skomplikowany proces zakupowy. Należy więc traktować pielęgnowanie leadów jak próbę wpłynięcia na kluczowe osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji zakupowej poprzez podsuwanie edukacyjnych treści, tak aby zmienić ich zdanie lub przekonać do działania – czyli porzucić istniejące status-quo.

Jednak naiwnością byłoby się spodziewać się, że można to zrobić za pomocą wysłania kilku zautomatyzowanych e-mali (co obiecują dostawcy systemów marketing automation). Realny wpływ na proces podejmowania decyzji wymaga konsekwentnego oddziaływania przed dłuższy czas. Czy naprawdę spodziewasz się, że ktoś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) odrzuci wszystkie swoje wątpliwości, obawy, bo właśnie przeczytał Twój content?!!

Dlatego, zamiast bardzo uproszczonego traktowania treści (content marketingu) jako taktycznej metody „zwabienia” leadów, powinieneś się zastanowić budowaniem długotrwałej relacji, z potencjalnymi klientami, odbiorcami Twoich treści, tak aby zdobyć ich zaufanie. To masz szansę się udać jedynie wtedy, gdy są to prawdziwie wartościowe i pomocne treści. Ba! Najlepsze treści na rynku!

Moim zdaniem najlepszą metodą aby to osiągnąć jest budowanie własnego audytorium.

Lead a marketing ROI

Kolejną cechą leadów jest to, że ułatwiają realną ocenę wartości działań marketingowych. Śledząc losy klienta od akcji marketingowej po  sprzedaż jest szansa na znalezienie odpowiedzi, które konkretnie działania miały wpływ na sprzedaż, jaka jest ich efektywność – a jak głosi porzekadło: czego nie możesz zmierzyć, tym nie możesz zarządzać. Dlatego koniecznie przeczytaj więcej o Marketing ROI w marketingu B2B.

Czym NIE jest lead?

Lead to nie każdy, kto wypełni Twój formularz rejestracyjny. Traktowanie wszystkich danych w ten sposób prowadzi jedynie do nieporozumień na linii marketing – dział sprzedaży. Cała wartość współpracy opartej na generowaniu leadów polega na tym, że marketing jest wstanie dostarczyć sprzedawcom listę tych osób, które chcą kupić dzięki czemu sprzedawcy nie tracą czasu i energii na tych, którzy kupić nie chcą.

Marketing Automation wspiera zarządzanie leadami sprzedażowymi

Nową klasą systemów biznesowych jest Marketing Automation, które pozawalają na (jak sama nazwa wskazuje) na automatyzację procesu generowania leadów, zarządzanie nimi, a także integrację informacji na ich temat z innymi źródłami (np. z CRM).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 492 obserwujących.

%d blogerów lubi to: