Content marketing: 5 niezbędnych elementów

Content marketing to jeden z głównych obszarów mojego zainteresowania. Niemniej przyznaję się, że miałem trochę problemów z tym, aby zgrabnie ująć o co tym wszystkich chodzi. I oto właśnie znalazłem w tym tekście  świetną definicję (dodałem od siebie tylko słowo „visible”):

The amazing and visible niche content delivered on a consistent basis leveraging a subscription component

Dlaczego ta definicja jest tak ważna? Ponieważ jasno określa, jakie warunki muszą zostać spełnione aby mieć szansę na sukces. Niestety, zdarzają mi się sytuacje, kiedy nie wszystkie kluczowe elementy content marketingu zostały zastosowane, w konsekwencji efekty są niezadowalające i następuje rozczarowanie. Najczęściej jest to właśnie wynikiem niezrozumienia na czym polega content marketing i jakiego poziomu zaangażowania on wymaga.

elements content marketing

Pięć Elementów Content Marketingu (źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

A zatem rozłóżmy tę definicję na czynniki pierwsze:

Fantastyczna treść (amazing)

Wcześniej pisząc o content marketingu, używałem głównie sformułowania „wartościowa treść„. Nie tylko nie wycofuję się z tego twierdzenia, ale idę jeszcze dalej: to powinna być FANTASTYCZNIE WARTOŚCIOWA TREŚĆ.

Pamiętaj o tym, że to jest Twoja jedyna broń, która wyróżni Cię z tłumu innych publikacji. Twoja treść musi być po prostu najlepsza i najbardziej pomocna ze wszystkich dostępnych. Nie wystarczy, że jest interesująca – ona ma być najlepszą dostępną odpowiedzią na problemy biznesowe Twojego potencjalnego klienta.

Przypominam raz jeszcze: Twojego potencjalnego klienta nie obchodzisz Ty, ani Twoja firma, on jest zainteresowany treścią, która pomoże mu rozwiązać jego problem.

Wniosek 1: Jeśli Twoja treść nie zaspokaja najlepiej potrzeb biznesowych Twojego klienta, to nie jest to skuteczny content marketing.

Widoczna (visible)

Możesz mieć najlepszą treść pod słońcem, ale co z tego, jeśli Twój klient nigdy do niej dotrze (truizm, prawda?). Dlatego też upewnij się, że będzie ona dostępna dla Twojej grupy docelowej:

  • SEO – To moim zdaniem najważniejszy mechanizm na którym opiera się inbound marketing. Jeśli Twój potencjalny klient aktywnie szuka rozwiązania problemu, na który masz odpowiedź to daj mu szansę znaleźć Twoją wartościową treść.
  • Integracja z innymi działaniami – aby maksymalizować efekt, uczynić zintegrować content marketing z innymi działaniami,  tak aby trafić z wartościową treścią do Twojej grupy docelowej.
  • Media społecznościowe – wartościowa treść jest kluczem do wykorzystania mediów społecznościowych. Ludzie chcą się dzielić wartościową treścią, która stawia ich samych w pozycji ekspertów w danej dziedzinie.

Wniosek 2: Content marketing działa tylko jeśli Twój klient ją znajdzie.

Niszowa treść (niche)

Określenie niszy, w której działa Twój biznes jest fundamentalna dla skutecznego stosowania content marketingu (poza wszystkim jest ona fundamentalna dla każdego innego aspektu prowadzenia działalności – ale to już osobny temat).

Zawsze będą więksi, lepsi, z większymi budżetami, z którymi konkurencja będzie trudna lub wręcz niemożliwa.  Nie ma osób, którzy znają się na wszystkim i nie ma budżetów, które udźwigną wszystko. Jeśli jednak ograniczysz się do wybranej niszy rynkowej zyskujesz przewagę, ponieważ skupiasz się na swoich mocnych stronach. Dzięki temu:

  • Ograniczasz konkurentów, którzy mogą stworzyć równie fantastyczną treść (z definicji: to jest TWOJA nisza).
  • Skupiasz się na swoich unikalnej wiedzy – właśnie dlatego, że masz doświadczenia w tej konkretnej niszy rynkowej (dlatego jesteś w stanie stworzyć bardziej wartościową treść niż Twoi konkurenci).

Innymi słowy: musisz znaleźć obszar, w którym to Ty jesteś najlepszym źródłem wartościowej wiedzy biznesowej (nota bene: ten blog też jest przykładem takiej próby, mam nadzieję, że udanej 😉 ).

Wniosek 3: Jeśli mierzysz bardzo szeroko, to nie jest to prawdopodobnie skuteczny content marketing.

Stałe źródło (consistently delivered)

Content marketing to nie jest jednorazowa akcja (niektórzy wręcz twierdzą, że „kampania content marketingowa” to oksymoron). Nie można trwale zbudować pozycji eksperta jednorazową publikacją, choćby nawet nie wiem jak fantastyczną. Budowa pozycji eksperta to długotrwały proces, polegający na regularnym dostarczaniu wartościowych informacji. To trochę jak wychowanie odbiorców, że to jest źródło wiedzy w tym konkretnym obszarze i pierwszy i najważniejszy punkt od którego powinien zacząć.

Znów, to implikuje ograniczenie się do pewnej niszy rynkowej (patrz: powyżej) , po prostu niemożliwe jest stała produkcja wysokiej jakości treści na wszystkie możliwe tematy. Żadna organizacja tego nie wytrzyma, a żaden ekspert nie jest supermanem 😉

Wniosek 4: Jeśli myślisz o jednorazowej kampanii to nie jest to skuteczny content marketing.

Subskrypcja (subscription based)

Ostatecznie oprócz tego, że content marketing ma budować ekspercką pozycję, jest on instrumentem, który ma doprowadzić do sprzedaży poprzez generowanie leadów.

Dlatego musimy umożliwić taki sposób subskrypcji aby zdobyć niezbędne do generowania leadów dane osobowe – innymi słowy musimy zaplanować punkt konwersji.

Wniosek 5: Jeśli nie planujesz konwersji i generowania leadów nie wykorzystujesz potencjału content marketingu.

Co to jest lead?

Co to jest lead?

Definicja lead’a 😉 (źródło: ilustracja własna)

Lead – wielokrotnie używałem już tego słowa, ale może warto już uporządkować terminologię – czyli o co chodzi z tymi leadami.

Czy każda informacja kliencie od razu lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

Mówienie o lead’ach sprzedażowych ma sens tylko wtedy, gdy realnie zwiększają efektywność działu sprzedaży, tzn. trafiają tam informacje o klientach, którzy faktycznie są zmotywowani do dokonania zakupu a nie wyłącznie wypełnili formularz rejestracyjny. Lead to nie każdy, kto wypełni Twój formularz rejestracyjny. Traktowanie wszystkich danych w ten sposób prowadzi jedynie do nieporozumień na linii marketing – dział sprzedaży. Cała wartość współpracy opartej na generowaniu leadów polega na tym, że marketing jest wstanie dostarczyć sprzedawcom listę tych osób, które chcą kupić dzięki czemu sprzedawcy nie tracą czasu i energii na tych, którzy kupić nie chcą.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy B2B – definicja
Lead
zestaw informacji dot. firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej, które wskazują, że w firmie spełniającej warunki grupy docelowej, istnieją sprzyjające warunki do rozpoczęcia sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja lead (patrz poniżej) będzie się różniła w zależności od firmy oraz konkretnego produktu. To czy dana osoba „jest gotowa do rozpoczęcia sprzedaży” jest względne. Precyzyjne ustalanie tej definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu.

Czy lead to osoba czy firma?

Ani jedno, ani drugie. W przypadku sprzedaży B2B lead to pewna „sytuacja”, tzn. osoba, o którą nam chodzi, w firmie o której nam chodzi, jest sytuacji, w której z dużym prawdopodobieństwem potrzebuje naszej pomocy (czyli: produktu lub usługi).

Co więcej, w przypadku skomplikowanego procesu zakupu B2B, gdy po stronie klienta jest nie jedna osoba ale cały komitet zakupowy, a osoba, z którą zaczynamy interakcję, to nie koniecznie ta sama osoba, która formalnie podejmuje decyzję o zakupie (zobacz artykuł: „Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B„). W takim przypadku definicja leada może być jeszcze bardziej skomplikowana, lead będzie musiał zawierać również historię interakcji pomiędzy klientem (firmą), rozumianą jako historię interakcji z wieloma jej pracownikami. W dodatku te informację muszą zostać przekazane w ten sposób, aby sprzedawca mógł „kontynuować dyskusję” z właściwymi osobami dokładnie od momentu, którego doprowadził ich marketing.

Jakie informacje powinna zawierać definicja leada?

Definicja lead’a (a często jej brak, patrz badanie: Stan marketingu B2B w Polsce) to moim zdaniem podstawowy problem wielu marketerów B2B, którzy leady próbują generować. Jeśli tej definicji brak, lub jest określona zbyt ogólnikowo i nieprecyzyjnie, to nie można się dziwić narzekaniom ze strony sprzedawców, że marketing przekazuje leady tak niskiej jakości, że wątpliwa jest wartość takiej współpracy, prawda?

Dlatego polecam, aby marketing, wspólnie z działem sprzedaży, określił definicję definicję leada, która będzie zawierać trzy typy informacji:

  1. Dane demograficzne firmy – czyli np. nazwa, branża, adres, obroty, ilość pracowników, forma prawda, itp.
  2. Dane demograficzne osoby – czyli np. dane osobowe, stanowisko, działa zatrudnienia, obszar odpowiedzialności, itp.
  3. Opis sytuacji biznesowej – czyli jaki problem biznesowy występuje w firmie, który wskazuje, że firma będzie potrzebować naszego produktu lub usługi.

O ile pozyskanie (a wcześniej: zdefiniowanie, czego w ogóle potrzebujemy) dwóch pierwszych typów informacji jest relatywnie proste do pozyskania i proste w automatycznej ocenie (scoringu leadów) przez system Marketing Automation, to pozyskanie informacji nt. sytuacji biznesowej i jej automatyczna ocena to zdecydowanie trudniejsze zadanie.

Przeczytaj osobny artykuł o generowaniu leadów w jaki sposób to zrobić.

Skąd się biorą leady sprzedażowe?

Koncepcja generowania leadów czyli inny słowy zwiększenia efektywności sprzedawców opiera się na założeniu, że marketing ma przewagę nad sprzedawcami w koszcie dotarcia „na głowę”. To naturalna konsekwencja faktu, że marketing jest formą komunikacji masowej a indywidualny kontakt ze sprzedawców jest chyba najdroższą możliwą metodą kontaktu. Z tego powodu niezbędne jest przesunięcie pewnej części interakcji ze sprzedawcami do tańszego i efektywniejszego kanału marketingowego.

Tofu-mofu-bofu-content-tresci-marketing-b2b

Dlatego, aby generować leady, marketing nie może ograniczać się wyłącznie do ogólnych treści charakterystycznych dla górnej części lejka sprzedażowego (tzw. treści ToFu – Top of the Funnel), ale musi zejść do poziomu odpowiadania na konkretne pytania związane podjęciem decyzji zakupowej (tzw. treści BoFu – Bottom of the Funnel).

Ta zmiana bywa odbierana przez sprzedawców jak zagrożenie i wtargnięcie przez marketerów w ich obszar odpowiedzialności, stąd treści BoFu są często kością niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą.

Jak zidentyfikować konkretną osobę?

Aby móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać. Pamiętaj, że leady zawierają dane osobowe, aby w ogóle móc je przetwarzać musi pozyskać je zgodnie z RODO (przeczytaj: „Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?„). Zresztą dane osobowe (demograficzne) to nie jedyne informacje, dzięki który możemy lead’a wygenerować. Równie istotne są informacja jak dana osoba się zachowuje (dane behawioralne), które mogą pomóc zakwalifikować daną osobę jako gotową aby przekazać informacje do działu sprzedaży (o ile w ogóle do sprzedawca jest potrzebny do zamknięcia sprzedaży – posłuchaj podcastu „Śmierć sprzedawcy B2B?!„, który omawia taki właśnie scenariusz).

Cały ten proces identyfikacji identyfikacji leadów oraz szacowania ich gotowości do zakupu (to inaczej: kwalifikacja leadów – czyli ocena, czy spełniają one przyjętą definicję lead’a sprzedażowego), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych nazywany jest generowaniem leadów.

W B2B leady sprzedażowe kluczem do współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą

Koncepcja leadu sprzedażowego definiuję role zarówno działu marketingu i sprzedaży oraz ułatwia wykrystalizowanie wzajemnych oczekiwań. Nie ma nic gorszego niż brak współpracy a wręcz wrogość pomiędzy oboma grupami: marketing patrzy na sprzedawców jak na osoby nierozumiejące wartości ich wyrafinowanej pracy, a sprzedawcy mają marketing za oderwane od rzeczywistości pięknoduchy, które wydają ciężko zarobione przez nich pieniądze na duperele.

Ustalenie wspólnej definicji „co to jest lead” umożliwia rozwiązanie tych dwóch częstych problemów:

  • Brak jasnych oczekiwań w stosunku do marketingu – skoro nie wiadomo jakie warunki ma dokładnie spełniać lead aby móc go przekazać sprzedawcom, marketerowi trudno zaplanować całą kampanię tak, aby taki lead uzyskać, nie mówiąc już wyznaczeniu marketing ROI (to, że dla wielu marketerów taki brak transparentności jest na rękę – to inna sprawa :-)).
  • Brak odpowiedzialności sprzedawców za skuteczną sprzedaż –  zaakceptowana przez dział sprzedaży definicja lead’a jest metodą na wzięcie odpowiedzialności za skuteczną sprzedaż. Trudno będzie się zasłonić sprzedawcy „niską jakością lead’a”, skoro marketing dostarczył dokładnie takiego lead’a, do którego sprzedawcy sami zobowiązali się sprzedawać.

Można również spojrzeć na ten podział odpowiedzialności patrząc na lejek sprzedaży:

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Zazwyczaj marketing  odpowiedzialny jest za akcję marketingową oraz generowanie leadów a dział sprzedaży  za skuteczną do nich sprzedaż. Kwalifikacją leadów w zależności od sytuacji mogą zająć obie strony.

Co z lead’ami, które do zakupu gotowe jeszcze nie są?

A co można zrobić z leadami sprzedażowymi, które nie są jeszcze gotowe do sprzedaży? Wrzucić do kosza? Można zrobić coś znacznie sprytniejszego – można je pielęgnować (z ang. lead nurturing), czyli kontynuować edukacją oraz obserwować ich zachowanie. Jeśli zachowanie leadów wskazuje na ich „dojrzałość do sprzedaży” informujemy o tym ponownie dział sprzedaży.

Przy pielęgnowaniu warto pamiętać o specyfice branży B2B, w której im bardziej skomplikowany produkt i wyższa cena, tym dłuższy i bardziej skomplikowany proces zakupowy. Należy więc traktować pielęgnowanie leadów jak próbę wpłynięcia na kluczowe osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji zakupowej (czyli komitet zakupowy) poprzez podsuwanie edukacyjnych treści, tak aby zmienić ich zdanie lub przekonać do działania – czyli wydania rekomendacji by porzucić istniejące status-quo.

Jednak naiwnością byłoby się spodziewać się, że można to zrobić za pomocą wysłania kilku zautomatyzowanych e-mali (co obiecują dostawcy systemów marketing automation). Realny wpływ na proces podejmowania decyzji wymaga konsekwentnego oddziaływania przed dłuższy czas. Czy naprawdę spodziewasz się, że ktoś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) odrzuci wszystkie swoje wątpliwości, obawy, bo właśnie przeczytał Twój content?!!

Dlatego, zamiast bardzo uproszczonego traktowania treści jako taktycznej metody „zwabienia” leadów, powinieneś się zastanowić budowaniem długotrwałej relacji, z potencjalnymi klientami, odbiorcami Twoich treści, tak aby zdobyć ich zaufanie. To masz szansę się udać jedynie wtedy, gdy są to prawdziwie wartościowe i pomocne treści. Ba! Najlepsze treści na rynku!

Moim zdaniem najlepszą metodą aby to osiągnąć jest budowanie własnego audytorium.

Lead a marketing ROI

Kolejną cechą leadów jest to, że ułatwiają realną ocenę wartości działań marketingowych. Śledząc losy klienta od akcji marketingowej po  sprzedaż jest szansa na znalezienie odpowiedzi, które konkretnie działania miały wpływ na sprzedaż, jaka jest ich efektywność – a jak głosi porzekadło: czego nie możesz zmierzyć, tym nie możesz zarządzać. Dlatego koniecznie przeczytaj więcej o Marketing ROI w marketingu B2B.

Leady i Marketing Automation

Nową klasą systemów biznesowych jest Marketing Automation, które pozawalają na (jak sama nazwa wskazuje) na automatyzację procesu generowania leadów, zarządzanie nimi, a także integrację informacji na ich temat z innymi źródłami (np. z CRM).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: