Schemat kampanii marketingowej B2B

Czyli niekończący się cykl komunikacji marketingowej w 7 krokach

Oto moja próba spojrzenia na całość marketingu B2B z lotu ptaka i próba opisu cyklu, który za każdym obiegiem jest coraz skuteczniejszy w zdobywaniu klientów oraz coraz cenniejszy dla samych klientów:

Schemat / Cykl Marketingu B2B

Schemat kampanii marketingu B2B, źródło: opracowanie własne.

Poniżej moje komentarze do kroków tego cyklu:

1. Zastanów się zanim naciśniesz ENTER

To moim zadaniem kluczowa trudność, z pokonaniem której mają problem marketingowcy i PR-wcy w branży B2B (ale chyba nie tylko).

Wiele akcji, reklam, treści wysłanych przez PR do prasy nie jest przygotowanych z myślą o pytaniu: „Dlaczego mojego klienta ma to w ogóle obchodzić?”, ale jest to jak mantrę powtarza: „Nasza firma…”, „Nasze produkty…”, „Nasz zespół…”. To właśnie stąd bierze się „ślepota banerowa”, blokowanie reklam, channel zapping, filtrowanie e-maili i wiele wiele innych form obrony przez NIECHCIANYMI treściami.

Prawda (być może trudna do zaakceptowania) jest taka, że Twoich klientów nie obchodzą ani Twoja firma, ani Twoje produkty i usługi.

A wiec pamiętaj: nawet nie próbuj marnować czasu i pieniędzy na produkcję, dystrybucję i reklamę treści, których Twoi klienci po prostu nie chcą.

2. Wartościowa treść jest absolutnie kluczowa

Jest jednak też dobra wiadomość. Co prawda, Twoich klientów nie obchodzi Twoja firma ale – jak każdy człowiek – zmagają się przeciwnościami lub szukają rozwiązań problemów przed którymi stoją. Również na polu zawodowym. Dlatego z pewnością interesują ich (ba! oni aktywnie tych informacji poszukują!) treści, które mogą realnie pomóc im w rozwiązaniu tych problemów.

Kluczem do dotarcia i zainteresowanie Twojego klienta, niezależnie w jakiej formie i jakim kanale komunikacji się z kontaktujesz jest przygotowanie wartościowej, interesującej i najlepszej dostępnej w danej zakresie lub niszy treści.

3. Wybierz kanały komunikacji

Pamiętaj, najważniejsza jest wartościowa treść, forma to w gruncie rzeczy sprawa drugorzędna. Niezależnie, czy przygotowujesz reklamę na billboardzie, kilka linijek reklamy w Google Adwords, informacje prasową, wpis na bloga, tweeta czy wystąpienie na konferencji, to musi być coś, co jest naprawdę interesujące, przynoszące realną wartość odbiorcom w Twojej grupie docelowej. Wszystkie te formy są na tyle wartościowe i przydatne o ile są wypełnienia je wartościowa treścią. Bez niej są… zupełnie bezużyteczne.

Dlatego też zanim wybierzesz narzędzia i kanały odpowiedz sobie na pytania:

  • Jakich informacji potrzebują moi klienci?
  • W jakiej niszy informacyjnej mam szansę stać się najlepszym źródłem na rynku?
  • A dopiero na końcu zastanowić się w jakich formach i jakimi kanałami powinienem dostarczyć te informacje moim klientom?

4. Wsłuchuj się w głos rynku

OK, udało Ci się stworzyć świetną treść, która dokładnie trafia w potrzeby informacyjne Twoich klientów i wykorzystujesz do tego odpowiednie kanały komunikacji. Co dalej?

Teraz możesz śledzić reakcję Twoich odbiorców. Jaka jest reakcja? Co wywołuje zainteresowanie a co nie? Czy padają w związku z tym pytania? – to są wszystko cenne informacje, które mogą pomóc ci zrozumieć, jakie treści są spotykają się z żywą reakcją Twoich czytelników. Może to również pomóc zrozumieć ci lepiej problemy z którymi się zmagają.

5. Buduj bazę marketingową i generuj leady

Te wszystkie informacje (np. wykorzystując system Marketing Automation lub inne narzędzia informatyczne) możesz analizować także na poziomie konkretnych osób z twojej grupy:

  • Po pierwsze, możesz budować audytorium: Jeśli stworzysz źródło przydatnych, wartościowych informacji, które w dodatku cieszy się zaufaniem czytelników, będą oni do Ciebie wracać. Tak jak czytelnicy gazet wracają do niej regularnie, tak twoi odbiorcy będą wracać (nawet jeśli nie udostępnisz żadnego mechanizmu subskrypcji!). Pomyśl o tym, jeśli tworzyć wartościową treść Twoi klienci mogą wracać do ciebie, bo jesteś autorytetem w danej dziedzinie i ceną Twoje wypowiedzi i ocenę sytuacji!
  • Po drugie, możesz budować własną bazę marketingową: Jeśli tylko na taką subskrypcję pozwolisz, możesz budować własną bazę marketingową, którą może być potężnym narzędziem precyzyjnego docierania do Twojej grupy docelowej.
  • Pod trzecie, możesz profilować: możesz zbierać i analizować zachowania konkretnych osób, czyli budować profile zakupowe, które są kluczowe aby generować leady. Spośród leadów możesz precyzyjnie wybierać te, którym chcesz sprzedawać (lead scoring).

6. Współpracuj ze sprzedawcą

Współpraca marketingu z działem sprzedaży jest konieczna aby generować leady oraz prowadzić content marketing, dlatego pomiędzy oboma zespołami powinna następować wymiana informacji:

  • Cenne informacje dla sprzedawcy: Oczywiście przede wszystkim leady, ale także to czym dany klient jest szczególnie zainteresowany – to pomoże sprzedawcy skupić w rozmowie z klientem na tym, co dla niego ważne.
  • Cenne informacje dla marketingu: Content marketing nie może powstawać w oderwaniu realiów w których działają sprzedawcy. To właśnie oni są nieocenionym źródłem informacji nt. tego, jakie są bolączki, opory czy wątpliwości klientów. Dlatego to oni muszą mieć wpływ na tematykę produkowanych treści i jakimś stopniu je kształtować.

7. Szacuj Marketing ROI

Masz teraz konkretne dane zapisane w swoich bazach danych, które może analizować.

Z jednej strony: w systemie marketingowych (np. Marketing Automation) jest cała historia interakcji z danym klientem. Co czytał, na co reagował, które kanały dotarcia okazały się skuteczne, czym się interesował, czy został zakwalifikowany jako lead i czy jego dane zostały przekazane do działu sprzedaży. Z drugiej strony: w systemie CRM masz dane dot. sprzedaży, prób sprzedaży i konkretnych działań Twoich sprzedawców. Zestawiając obie te informacje możesz odpowiedzieć na pytanie:

  • Na co reagują moi klienci? Które działania lub jakie informacje cieszą się szczególnym zainteresowaniem klientów, którzy ostatecznie płacą faktury?
  • Które działania (mimo, że np. są popularne) nie przekładają się na sprzedaż?
  • Jakie jest Twoje Marketing ROI?

Zamknij cykl: idź do punku 1.

I tak to marketing B2B kołem się toczy…

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

PRowcy, obudźcie się! Mierzcie sprzedaż a nie liczbę lajków!

PR, komunikacje PR, pomiar efektywności, obudźcie się

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Do popełnienia dzisiejszego wpisu zainspirował mnie wywiad Anny Miotk z Kathie Paine (ekspert od pomiaru komunikacji) pod znaczącym tytułem „Mierzyć sprzedaż a nie liczbę lajków„,  a także jutrzejsze (22 listopada 2013) spotkanie organizowane przez European Association of Communication Directors, podczas którego ma być dyskutowana rola PR-u w dobie mediów społecznościowych.

Niech ten wpis będzie moim głosem w tej – zapewne ciekawej – dyskusji (patrzę na to z punktu widzenia osoby, której zdecydowanie bliżej do marketingu i sprzedaży niż do PR, ale mam nadzieję, że ta perspektywa będzie pomocna).

PR nie funkcjonuje w próżni

Oczywiście ja stoję na stanowisku, że podział na media „tradycyjne” i „społecznościowe” już dawno się zatarł: I media publikują we wszystkich kanałach, i odbiorcy konsumują we wszystkich kanałach – rozdzielanie tego nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Natomiast wydaje mi się, że wśród PR-owców wciąż króluje ekwiwalent reklamowy (AVE) i mierzenie liczby wzmianek. Jednocześnie fakt, że spora część komunikacji przenosi się do kanału cyfrowego powoduje, że można to dużo łatwiej śledzić i kwantyfikować a także mierzyć wpływ na sprzedaż.

Efektem jest rozjazd:

  • PR-owcy dążą do jak największej ilości wzmianek i wysokości AVE, bez względu czy i jak wspiera to równoległe działania marketingowe i sprzedażowe.
  • Marketing i sprzedaż nie widzi wpływu tych działań na realizację ich celów.

I tak rodzi się konflikt i frustracja.

Rozwiązaniem jest oczywiście wyznaczenie celów dla PR zbieżnych z celami biznesowymi lub sprzedażowymi. Jest oczywiste, ze PR-owcy rozliczani wyłącznie z AVE, będą maksymalizować ten wynik. Bo od tego zależy ich ocena, ich płaca, ich stanowisko.

Z drugiej strony, PR-owcy sami w ten sposób piłują gałąź, na której siedzą bo podkopują zaufanie siebie oraz metody pomiaru efektów swojej pracy. Nie oszukujmy się, że ktokolwiek bierze AVE na serio.

Cytat z wywiadu z Anny Miotk z Katie Paine:

„Ekwiwalent [reklamowy] jest błędny z wielu powodów (…)  bazuje na fałszywym założeniu, że dowolny artykuł ma ten sam wpływ na czytelnika jak dowolna reklama, co jest zresztą zabawne.”

Nowe kanały komunikacji to dla PR szansa – nie zagrożenie

Wydaje mi się, że PR-owcy przechodzą tę samą drogę, którą przechodzi marketing. Digitalizacja komunikacji pozwoliła na stworzenie metod pomiaru bezpośredniego efektu sprzedażowego (ot, chociażby poprzez śledzenie aktywności w internecie i generowanie leadów). Ci marketingowcy, którzy podjęli tę rękawicę, dramatycznie zmienili swoją pozycję w firmie – co pokazuje pięknie super ciekawy raport Forrester’a, o którym pisałem już wcześniej.

Moim zdaniem PRowcy mają dokładnie tę samą szansę.

Aby ciągnąć analogię z marketingiem dalej: tak jak w marketingu zamiast kliknięć, odsłon stron, ilości wyświetleń reklamy, ile badań pokazujących ile osób zobaczyło outdoor, itp. tym co zmienia sposób myślenia jest śledzenie wygenerowanych leadów i łączenie informacji „skąd przyszli?” z „ile zysku przynieśli?”, tak – moim zdaniem – jest pomiar efektów działań PR może być bardziej miarodajny niż AVE i liczba wspomnień.

No dobrze, ale jak to konkretnie zrobić? OK, przyznaję się bez bicia, nie jestem specjalistą w zakresie pomiaru PR, ale:

Czy to oznacza, że AVE i „wycinki” trzeba zupełnie wyrzucić do kosza? Pewnie nie, tak jak marketingowcy wciąż śledzą ruch na stronie czy badania oglądalności. Niemniej upieram się, że opieranie się wyłącznie na takich miarach jest błędem.

I jeszcze jedno: mój wpis o wywiadzie z Kathie Paine wywołał ożywioną dyskusje na moim profilu na LinkedIn (co jest mało miarodajne jednak pokazuje, że to jest temat ważny dla wielu marketingowców, bo z nimi głównie mam kontakt na LinkedIn’nie.)

Podsumowując:

A więc raz jeszcze w pigułce moje tezy:

  • PR, marketing i sprzedaż muszą mieć wspólne cele, tak aby wszystkie te funkcje wzajemnie się wpierały osiąganiu wyników biznesowych.
  • Istnieją metody pomiaru działań PR, które pomogę precyzyjniej oszacować wyniki.
  • Podobnie jak dla marketingu, tak też dla PR-owców wykazanie realnej wartości komunikacji i jej wpływu na osiąganie celów biznesowych jest szansą na uzyskanie należnej im pozycji w organizacji.
%d blogerów lubi to: