Sprzedawcy odpowiedzialni za (nie)udane wdrożenie CRM?

Wielokrotnie już w swojej karierze widziałem wdrożenia CRM w obszarze sprzedaży i marketingu. I te mniej, i te bardziej złożone. Zdecydowanie największą i powtarzającą się przeszkodą było nakłonienie sprzedawców aby uzupełniali ten system informacjami o klientach. Padało wiele argumentów oraz wprowadzano wiele „systemów motywacyjnych”. Wszystko to miało sprzedawców nakłonić do tego wysiłku. Efekt zawsze był ten sam: niezależnie jak od tego czy informacji do uzupełnienia było dużo czy mało, czy było to proste czy trudne, czy system był nowoczesny i przyjazny dla użytkownika, czy nie – to zawsze okazywało się przeszkoda nie do przezwyciężenia i ostatecznie prowadziło do porażki wdrożenia.

Skąd bierze się ta przemożna niechęć do uzupełniania CRM? Czy można ją przezwyciężyć? Jak doprowadzić do skutecznego wdrożenia CRM? Nad tym chciałbym się zastanowić w niniejszym artykule.

Sprzedawcy nie chcą wprowadzać danych do CRM

Każdy system informatyczny jest wart tyle, co dane w nim zawarte a dotyczy to w szczególności systemów CRM. Stąd oczywiście nieodłączną częścią wdrożenia jest zazwyczaj change management, po aby uwzględnić istnienie systemu w istniejących procesach oraz w zadaniach pracowników.

Szczególnie istotną grupą pracowników są sprzedawcy. Jak sama nazwa wskazuje CRM to Custom Relationship Management system, czyli system przetwarzający informacje o klientach, a skoro to sprzedawcy mają najbliższy kontakt z klientami, to są głównym źródłem informacji o nich. Kto zatem powinien być odpowiedzialni za wprowadzenie informacji nt. klientów do CRM-u? Sprzedawcy! Kto jak nie oni? Przecież mają informację „z pierwszej ręki”.

I tak oto właśnie sprzedawcy stają się najważniejszym celem przeprowadzanie zamiany w organizacji, wszak od nich zależy wszystko. Przekonuje się więc ich na wszelkie sposoby, że warto korzystać z CRM-u (czytaj: wklepywać do niego dane) gdyż przyniesie to olbrzymie korzyści nie tylko im samym ale całej organizacji.  W dodatku to przecież wszystko proste, łatwe, bezproblemowe i przyjazne dla użytkownika.

Problem tylko polega na tym, że tak jakoś dziwnie się składa, że sprzedawcy są zazwyczaj niezwykle odporni na te wszystkie argumenty i perswazje. W firmie zostaje więc zdrożony fantastyczny system, tyle że pozbawiony jakichkolwiek sensownych danych. Nikt się więc do niego nawet nie loguje, bo i po co, skoro nic w nim nie ma? Wdrożenie kończy się spektakularnym fiaskiem. Kurtyna.

Czy to wszystko wina sprzedawców?

Spójrzmy na to oczami sprzedawców i zadajmy sobie pytanie „Co ja z tego mam?” Czy dzięki CRM-owi mam dostęp do jakiś informacji, które mi pomogą? Jeśli wszystko ma polegać na tym, że zapiszę sobie informacje, które i tak znam tyle, że nie swoim notesie czy Excelu, a w jakimś nowym systemie – to nie mam z tego nic! W najlepszym razie jest to dodatkowy obowiązek administracyjny.

Ale przecież system CRM jest po to, aby wymieniać i uwspólniać dane a nie by oglądać tylko te, które się samemu wprowadziło. To jest możliwe dopiero powyżej pewnego pułapu nasycenia CRM informacjami, co nie stanie szybko. Jeśli zaczynamy od pustej bazy danych i polegamy wyłącznie na zasileniu ich siłami sprzedawców, to osiągnięcie stanu, gdy w jakieś znaczącej ilości przypadków ów sprzedawca jest w stanie znaleźć tam faktycznie przydane dane (wprowadzone przez siebie lub kolegę) zajmuje bardzo długo. Jak długo? Zazwyczaj znacznie dłużej niż horyzont oceny wyników sprzedawcy. Dochodzą więc oni do zupełnie racjonalnego wniosku: CRM pochłania tylko mój czas i utrudnia mi osiągnięcie wyniku, z którego jestem rozliczany.

Ale może być jeszcze gorzej? Oczywiście! Sprzedawcy mogą dojść do wniosku, że dzieląc się informacjami nt. swoich klientów i udostępniając je w CRM wystawiają się na ryzyko. Jeśli to nie ja sprzedam do klienta a ktoś inny to prowizja przypadnie właśnie jemu, a nie mi! To właśnie główny problemów wynagradzania prowizyjnego sprzedawców. Jest on silnym motywatorem aby zachowywać „dla siebie” wszelkie informacje mogące doprowadzić do sprzedaży.(Przeczytaj więcej: Wynagrodzenie prowizyjne – motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B). Sytuację pogarsza fakt, że dane zawarte w CRM są używane do kontroli działań sprzedawców sprzedawcy traktują ten system jak wręcz narzędzie opresji.

Na drodze staje również znany ekonomii tzw. efekt gapowicza (ang. Free rider effect, poczytaj o tym na Wikipedii), który polega na tym, że ten kto wykona pierwszy ruch (w tym wypadku podzieli się informacjami o klientach w nadziei, że inni zrobią to samo) ponosi ryzyko. Może się okazać, że jest jedyną osobą, która to zrobi a reszta tylko zyskają jego kosztem. Bardziej opłaca się więc być gapowiczem. Im większy zespół sprzedaży, tym trudniej efekt gapowicza przełamać. W małych, dwu- trzy- kilku osobowych zespołach, można jeszcze polegać na wzajemnych zaufaniu, natomiast w przypadku większych organizacji, gdy pojedynczy sprzedawca nawet nie zna wszystkich innych członków zespołu, którzy mogą „moje dane o klientach” wykorzystać, jest to niemal nie do uniknięcia.

W takiej sytuacji próby przekonywania sprzedawców, że warto do CRM-u wprowadzać informacje, bo jeśli wszyscy to będą robić to wszyscy będę czerpać wspólne korzyści, nie trafia na podatny grunt.

CRM jako centrum danych o klientach

Metodą na ominięcie problemów z partycypacją sprzedawców jest takie zaplanowanie wdrożenia systemu CRM aby już na start zawierał informacje, które są pomocne w pracy z klientem lub planowaniem działań sprzedażowych. Jakie to dane?

• Master data – czyli tak zwane „dane podstawowe” (ang. master data), to informacje nt. podstawowych taksonomii informacji wykorzystywanych w przedsiębiorstwie. W B2B niewątpliwie najważniejszą kategorią są dane dotyczące firm (account data), gdyż to dzięki nim można rozwiązać dualizm panujący w B2B: sprzedajemy do firm ale komunikujemy się z ludźmi (przeczytaj: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B). Dane podstawowe pomagają też targetować działania marketingowe umożliwiając kierowanie komunikacji do osób z wybranych grup firm lub branż, są kluczowe w przypadku Account Based Marketing. Pomagają również w działaniach sprzedażowych ułatwiając prospecting. Inne typy danych, które mogą pełnić funkcję dane podstawowych to także dane nt. produktów, budżetów marketingowych, pracowników (przeczytaj więcej: Co to jest master data (dane podstawowe), skąd je wziąć i jakie problemy marketing i sprzedaży mogą rozwiązać).
• Dane marketingowe – jeśli wykorzystujesz w swoich działaniach content marketing oraz treści sprzedażowe, to prawdopodobnie dysponujesz bazą marketingową. O ile zarządzasz tą bazą za pomocą systemu marketing automation, to możesz skorelować te informacje z pomocą danych podstawowych z firmami w CRM. Dzięki temu w CRM będzie widoczna całą historia interakcji marketingowych z punktu widzenia firmy, np.: Kto z pracowników danej firmy jest subskrybentem naszych treści content marketingowych? Jakie dokumenty marketingowe pracowników firmy? W jakich spotkaniach lub webinarach brali udział? Jakie zadawali podczas tych spotkań pytania? Czy zadawali pytania w poprzez stronę WWW lub chatbot’a, itp.
• Dane z systemu finansowego oraz obsługi klienta -to są także systemy, które mogą pełnić rolę źródła danych o klientach. Należy więc rozważyć integrację z CRM-em takimi system finansowym oraz eCommerce (zawierają historię sprzedaży), systemem dot. obsługi klienta, reklamacji, pomocy technicznej, itd.

Jak widzisz, jeszcze bez wkładu ze strony sprzedawców można zbudować w CRM całkiem spójny i zintegrowany obraz nt. klientów. To oczywiście żadne odkrycie, w końcu sensem system CRM ma być centrum danych o klientach. Kluczowa jest jednak moim zdaniem kolejność tych kroków. W takiej sytuacji, nawet jeśli sprzedawcy będą musieli sami ręcznie wprowadzać dane (co nie jest w pełni do uniknięcia), to olbrzymią wartością będzie to, że zobaczą je na tle i w kontekście już istniejących danych z innych źródeł.

CRM jako katalizator procesów

Kolejną wartością, którą CRM może przynieść to automatyzacja pewnych procesów. To może uprościć wprowadzanie danych, ale także pełnić funkcję prowadzenia za rękę użytkowników przez dane zadania. Na przykład.:

• Lead z systemu marketing automation jest automatycznie przesyłany do CRM wraz ze wszystkimi informacjami nt. działań marketingowych, osadzony w kontekście innych danych na temat tej firmy oraz przypisany do danego sprzedawcy. To nie tylko oszczędza czas na przepisywanie danych ale oszczędza dyskusji, kto jest odpowiedzialny za podjęcie kontaktu, z kim ma się skontaktować, który kontakt jest priorytetem, itp.
• Sam proces kontaktu może być w jakiś stopniu zautomatyzowany, np. poprzez automatyczne wysyłanie zaproszeń, czy wysłanie e-maila do sprzedawcy (np. 2h po zakończeniu planowanego spotkania), którym klikając odpowie link może jednym kliknięciem wprowadzić informacje nt. wyniku rozmowy w formie statusu wprost do CRM.
• Powiadomienia nt. firm, za którą dany sprzedawca jest odpowiedzialny o różnych zdarzeniach z nią związanych, np. informacje o działaniach marketingowych, w których biorą pracownicy tej firmy, inne procesy sprzedaży do danej firmy, wszelkie zdarzenia związane z obsługą klienta, itp.

To oczywiście wymaga by CRM nie był samotną wyspą danych i wymaga integracji z inny systemami w firmie. Ale jeszcze ważniejsze jest zdefiniowanie procesów. Musi istnieć definicji co to jest lead, musi być jasno zdefiniowany proces sprzedaży, zakres odpowiedzialności, w tym kto konkretnie odpowiada za podjęcie leada.

Wdrożenie to nie tylko szkolenie

Wdrożenie CRM-u nie polega nie może ograniczać się do szkolenia sprzedawców „jak uzupełnić dane”, a sprzedawcy nie mogą być głównym źródłem danych nt. klienta. Myślę, że należałoby uznać to podjecie do wdrożeń CRM za ostatecznie skompromitowane.

Wartością jaką może wnieść system CRM w firmie to zbudowanie spójnego obrazu 360′ relacji z klientem. I tym obecnym, i tym potencjalnym i tym byłym. To przede wszystkim na stworzeniu tego spójnego obrazu wdrożenie powinno się moim zdaniem skupić. Informacje od sprzedawców są cegiełką – kluczową w B2B, ale tylko jedną wielu – w całości tego obrazu. Możliwe to jest jedynie poprzez agregację danych z różnych źródeł (takich jak sprzedaż, marketing, obsługa klienta i finanse) oraz takie zestawienie ich z danymi podstawowymi (czyli informacjami o firmach, produktach i usługach), aby stworzyć przejrzystą i spójną strukturę danych, którą można analizować z wielu perspektyw.

To jest nie tylko klucz do zaangażowania sprzedawców we wdrożenia CRM-u, ale przed wszystkim do zwiększenia efektywności całej organizacji poprzez zarządzanie i automatyzację w oparciu o te dane.