Marketing B2B

The Long and the Short of It

17 listopada 2024 Dodaj komentarz

Dziś chciałbym się podzielić z wami fundamentalną pozycją poświęconą tematowi efektywności marketingu. Nie jest to klasyczna książka, to właściwie raport ze szczegółowej analizy realnych danych na temat kampanii marketingowych. Ich źródłem jest IPA Institute of Practitioners in Advertising (IPA) Effectivness Databank, czyli obszerna baza danych, w której znajdują się studia przypadków i badania efektywności nagradzanych kampanii reklamowych z Wielkiej Brytanii zebranych na przestrzeni kilkudziesięciu lat. Zawiera dane o tym, jak różne strategie marketingowe, podejścia kreatywne i kanały medialne wpłynęły na wyniki biznesowe, takie jak sprzedaż, świadomość marki czy zaangażowanie klientów.

Aby zrozumieć i docenić doniosłość ten publikacji warto sobie uświadomić w jakim momencie historii rozwoju marketingu została wydana. Był to rok 2010, czyli moment kulminacji szybkości z jaką od ponad dekady postępowała błyskawiczna digitalizacja marketingu:

późne lata 90’te – narodziny reklamy internetowej ,
ok. 2000 rok – narodziny SEO i SEM kiedy Google prowadza AdWords
2000-2005 – gwałtowny rozwój marketingu afiliacyjnego
od 2005 – platformy social mediowe zaczynają marsz po miano głównego medium reklamowego
2010 – powstaje reklama programatywna

To też moment gwałtownego rozwoju branża MarTech, która sprzedaje iluzję pełnej mierzalności marketingu oraz forsuje (trwającą z resztą do dziś) modę na redukcję oceny efektu marketingu do jednej prostej miary: marketing ROI, której jedną z wielu ograniczeń jest dramatycznie niedoszacowanie długofalowego wpływu marketingu na biznes. Wszystkim wydaje się, że tzw. performance marketing to panaceum na wszelkie problemy związane marketingiem (nota bene: jednym ze słynnych przypadków marki, która wpadła w tę pułapkę był Adidas).

W tych właśnie okolicznościach pojawia się publikacja „The Long and the Short of It”, a jej autorami są nie marketerzy ale analitycy.

Les Binet to ekspert w dziedzinie efektywności marketingowej, z wykształcenia fizyk (Uniwersytet Oksfordzki) i specjalista ds. sztucznej inteligencji (Uniwersytet w Edynburgu). Znany jest z wyjątkowo analitycznego i matematycznego podejścia do reklamy. Jest szefem działu efektywności w wiodącej na globalnym rynku agencji reklamowej DDB. Współautorem jest Peter Field, z którym Binet realizował badania dziś powszechnie uznawane za fundamentalne dla zrozumienia czynników wpływających na efektywność marketingu.

Krótko- i długofalowy- marketing

Tytuł jest książki jest idiomem, grą słów, który ma z jednej strony podkreślać różne funkcje jaki pełnią działania bezpośredniego wsparcia sprzedaży oraz długofalowego oddziaływania marki, a z drugiej strony to, że dopiero te połączenie obu tych perspektyw daje najlepsze rezultaty.

Te pierwsze, to zazwyczaj mocno racjonalne komunikaty pro-sprzedażowe, silnie oddziałujące w krótkim okresie, ale też nie pozostawiające trwałego efektu. Te drugie, to zazwyczaj budujące obraz marki, często oparte o emocje, które oddziałują dużo subtelniej w długim okresie czasu, ale za to w sposób nieporównanie bardziej trwały i w dodatku wpływają na akceptację poziomu.

Na słynny wykresu poniżej pochodzący z tejże publikacji natknął się chyba każdy, kto choć trochę interesuje się rolą marki w marketingu.

krótkofalowy i długofalowy efekt marketingu "Long and Short of it"

Wpływ na sprzedaż racjonalnego (krótkofalowego) i emocjonalnego (długofalowego) przekazu marketingowego (Źródło: „Long and Short of It”, IPA)

Właśnie wokół umiejętnego łączenia oby tych efektów krąży analiza autorów. Wybrałem z nich kilka, moim zdaniem najbardziej relewantnych dla marketerów B2B:

Wpływ na cenę mają przede wszystkim działania długoterminowe – Szybki wzrost sprzedaży można osiągnąć w krótkim czasie poprzez wsparcie sprzedaży, ale trwałe efekty dotyczące marki oraz akceptacji wyższych cen przez kupujących wymagają więcej czasu.
Długoterminowe efekty wymagają innego podejścia – NIE DA SIĘ osiągnąć długoterminowych celów związanych z marką, za pomocą kumulacji krótkookresowych działań związane z bezpośrednim wsparciem sprzedaży. Kampanie oparte na krótkoterminowych wynikach (np. promocje) nie są tak skuteczne w długim okresie jak kampanie budujące markę, które przynoszą ciągły wzrost biznesowy (patrz: przypadek Adidasa powyżej).
Przeczytaj: Czy do budowy marki nadają się treści sprzedażowe?
Koncentracja wyłącznie na wsparciu sprzedaży prowadzi do erozji marki – a do tego, własnie prowadzi ocena marketingu za pomocą Marketing ROI – krótko-okresowe wyniki łatwo wykazać, długookresowe wymykają się ocenie. To prowadzi do w i skuteczności sprzedaży, ale – co gorsza – również marży.

Marketing ROI prowadzi o przesunięcia całości na marketing wsparcia sprzedazy (sales activation)
Najwyższa efektywność to równowaga między budową marki a wsparciem sprzedaży – działania skupione na krótkoterminowej sprzedaży różnią się od tych, które zwiększają w długim okresie akceptację wyższej ceny przez kupujących. Najlepsze rezultaty przynosi połączenie obu celi, dlatego konieczne jest połączenie działań budujących markę z tymi bezpośrednio wspierającymi sprzedaż. Badania wskazują, że optymalny podział budżetu to 60% na budowanie marki i 40% na aktywację sprzedaży. Proporcje te zależą jednak od specyfiki danej kategorii i podziału wydatków w niej występujących.
Nadmiarowy udział głosu (ang. excess share of voice ESOV) motorem wzrostu udziału w rynku – metodą na zwiększenie udziału sprzedaży w rynku jest osiągnięcie nadmiarowego „udziału głosu” w komunikacji, która dociera do klientów. Tzn. jeśli marka ma udział 10% sprzedaży w rynku, a udział marki w informacjach, które docierają do potencjalnych klientów wynosi 30% to nadmiarowy udział głosu wynosi 20%. Co więcej, istnieje liniowa zależność, pomiędzy ESOV a wzrostem udziałów w rynku, która wynosi 0,05 (tj.: utrzymanie przez rok 20% nadmiarowego udziału w głosu prowadzi do wzrostu udziału w rynku o 1%).

Zależność pomiędzy wzrostem udziały rynkowego (Share of Market, SOM) a nadmiarowego udziału głosu (Excess Share of Voice, ESOV). Źródło: „The long and the short of it„.
Siła emocji w kampaniach – Kampanie emocjonalne, zwłaszcza kreatywne i generujące „buzz”, mają większy wpływ na długoterminowy sukces niż kampanie, które ograniczają się do racjonalnego przekazu, które są bardziej efektywne w krótkim okresie. Te pierwsze bardzo długo i silnie oddziałują bo są bardzo długo pamiętane (pamiętasz „Dziadka z Allegro” sprzed prawie dekady?) a te drugie gry przestają być emitowane błyskawicznie znikają w szumie informacyjnym.
Wideo najlepiej przekazuje emocje – Reklama w formie wideo, przedstawiającą emocjonującą historię jest najskuteczniejszym nośnikiem emocji, stąd jest kluczowa w budowaniu marki (autorzy szczególny nacisk kładą na telewizję, aczkolwiek mam wątpliwości, czy jest to relewantne do B2B, tym bardziej, że od czasu publikacji znaczenie i zasięg telewizji istotnie zmalał).
Pomiar efektów marketingowych – Tak jak nie ma jednej formy marketingu, które jest panaceum (patrz punkt 3. powyżej), tak nie ma jednej miary (jak np. marketing ROI). Dlatego marketerzy, aby móc realnie ocenić efekt swoich działań powinni korzystać z szerokiego zestawu wskaźników, które monitorują zarówno efekty krótkoterminowe, jak i długoterminowe.

Oczywiście, że trzeba pamiętać, że „The Long and the Short of It” zawiera analizę głównie kampanii marketingowych skierowanych do rynku B2C. Niemniej jak pokazują badania, efekty marki oddziałują na emocje kupujących równie skutecznie na kupujących w B2B. Dlatego uważam, że to pozycja, która powinna być elementem kanonu lektur dla absolutnie każdego marketera, również B2B. Ponad 80 stron wniosków popartych gromadzonymi przez lata danymi to samo marketingowe mięso. Ba! To marketingowy befsztyk tatarski!

Kup książkę: „The Long and the Short of It” Les Binet, Peter Field:
– Zamów na Amazon.com

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with efektywność marketingu, excess share of voice (ESOV), Marka, marketing roi, nadmiarowy udział głosu, reklama

Precz z marketing ROI!

11 listopada 2024 Dodaj komentarz

Marketing ROI

Wielu osobom wskaźnik marketing ROI jawi się jako ostateczne rozwiązanie kwestii harmonizacji funkcji marketingu i sprzedaży. Dla zarządzających ma to być kluczowy oręż, dzięki któremu będą mogli wreszcie ukrócić pomysły markerów, może są ciekawe i kreatywne ale nie przyczyniające się w wystarczającym stopniu do rozwoju biznesu. Dla marketerów to szansa na rozmowę „językiem biznesu” i awans na pełnoprawnych partnerów.

Czy wskaźnik marketing ROI ma szanse spełnić pokładane w nim oczekiwania?

Co to jest marketing ROI?

Niewątpliwość wielką zaletą marketing ROI jest jego prostota. Podstawiając do prostego wzoru całkowite koszty marketingu oraz wartość sprzedaży, która została wygenerowana przez tenże marketing otrzymujemy wyrażoną w procentach stopę zwrotu z tej inwestycji.

Marketing ROI = [ ( Wartość sprzedaży – Koszt marketingu ) / Koszt marketingu ] * 100%

Sprowadzenie wszystkiego do jednego prostego wskaźnika upraszcza znakomicie całe zarządzanie złożoną funkcją marketingu: wystarczy przesunąć środki z działań o najniższym marketing ROI na te, w których marketing ROI jest najwyższy. Voila!

Tyle mówi teoria. W praktyce marketingu B2B natrafimy jednak na szereg problemów…

Problem 1: Nigdy nie masz pełnych danych

Jedną z obietnic digitalizacji marketingu (a dokładnie firm, które dostarczają narzędzia MarTech – to właśnie one spopularyzowały ten sposób oceny skuteczności marketingu) jest możliwość zbierania i analizowania wszystkich możliwych danych, również (a może przede wszystkim) pod kontem marketing ROI. Jednak wbrew tym obietnicom wciąż istnieje bardzo wiele interakcji, które nie są w pełni zdigitalizowane lub odbywają się całkowicie w sferze analogowej np. targi czy konferencje, reklama niecyfrowa, czy po prostu rozmowy z różnymi osobami.

Ale nawet jeśli skupimy się wyłącznie o kanałach cyfrowych bardzo często niemożliwe jest pozyskanie pełnej informacji na temat cyfrowych interakcji marketingowych:

Nie wszystkie formy cyfrowego marketingu umożliwiają pełne śledzenie informacji – np. podcasty
W wielu przypadkach wykorzystywane platformy celowo ograniczają widoczność danych, po to aby nakłonić marketerów do płatnej współpracy – np. media społecznościowe
Coraz ostrzejsze regulacje dot. prywatności ograniczają możliwości śledzenia konsumpcji treści – np. ograniczenia dot. cookies.
Wyszukiwarki starają zachować ruch stosując tzw. zero click result, które nie odsyłają do źródłowej strony – nie generują więc ruchu, który można śledzić
Tzw. dark social media – czyli zachowania użytkowników w środowisku cyfrowym, które wymykają się śledzeniu
Coraz częściej kupujący korzystają z narzędzi AI (np. ChatGPT, Gemini itp.) w celu pozyskania informacji – to często też w ogóle nie generuje interakcji z marketingowymi mediami własnymi. Nawet jeśli potencjalni klienci wchodzą w interakcję z informacjami opublikowanymi przez ciebie nie istnieje żadna metoda jej śledzenia.

Wreszcie sama sprzedaż bardzo często nie jest zdigitalizowana i tak na prawdę rozgrywa się w osobistym kontakcie pomiędzy klientem a sprzedawcami którzy z różnych dziwnych powodów unikają rejestrowania tych informacji w CRM. To też skutkuje brakami w danych.

Dodatkowo problem dramatycznie pogłębia fakt, że ilość interakcji z klientami w marketingu B2B jest olbrzymia, są one bardzo rozciągnięte w czasie. Na dokładkę ów „klient” to nie jedna osoba ale często cały komitet zakupowy. W efekcie, w nawet najbardziej sprzyjających okolicznościach i posługując się najbardziej zaawansowanymi narzędziami i nawet pomijając wszystkie problemy z zachowaniem integralności danych, marketerzy mogą liczyć, że będą mieli do dyspozycji jedynie ułamek danych niezbędnych do wyliczenia ROI.

Problem 2: Niemożliwe jest zbudowanie modelu atrybucji

Ale załóżmy, że mamy czarodziejską różdżkę, za pomocą której w magiczny sposób dokonujmy niemożliwego i wchodzimy w posiadanie pełnych w stu procentach i spójnych danych nt. wszystkich interakcji marketingowych i sprzedażowych ze wszystkimi klientami.

To niestety nie rozwiązuje problemu z wyliczeniem marketing ROI.

Aby móc odpowiedzieć na pytanie ile dane działanie marketingowe wygenerowało sprzedaży (co jest niezbędne do wyliczenia ROI – spójrz na wzór powyżej) trzeba tak naprawdę odpowiedzieć na pytanie czy i w jakim stopniu wpłynęło ono tę sprzedaż. Innymi słowy: o ile bez niego sprzedaż byłaby niższa. Mowa oczywiście o atrybucji sprzedaży. Problem polega na tym, że wszelkie modele atrybucji (nota bene: upowszechnione w marketingu właśnie przez dostawców narzędzi MarTech, po to by dać argumenty do ich zakupu), w szczególności tzw. model multi-touch attribution, nie dają możliwości odpowiedzi na tak postawione pytanie.

Innymi słowy wszystkie te interakcje marketingowe działają jako całość. Niektóre silniej, niektóre słabiej, niektóre w ogóle a niektóre negatywnie. Nie ma ani teoretycznej, ani praktycznej możliwości precyzyjnego wyizolowania wpływu każdej z nich na zachowanie konkretnego klienta oraz jego konkretnych decyzji zakupowych (a przecież wszyscy wiedzą, że to i tak wszystko zasługa sprzedawcy 😀 ).

W konsekwencji niemożliwe jest wyliczenie marketing ROI każdego działania marketingowego z osobna.

Problem 3: Odroczony efekt marketingu

Jednak wyobraźmy sobie po raz kolejny, że dysponujemy czarodziejską różdżką oraz za jej pomocą magicznie rozwiązujemy i ten nierozwiązywalny problem atrybucji sprzedaży.

Czy to koniec problemów z marketing ROI? Niestety nie…

Aby móc ocenić zwrot z inwestycji musimy jeszcze zdefiniować czasowy horyzont inwestycji. Lokata bankowa o rocznej stopie procentowej 1% jest kiepską inwestycją nie pokrywającą nawet stopy inflacji. Ta sama lokata ale o dziennej stopie procentowej w wysokości 1% byłaby inwestycją życia.

Określenie horyzontu pomiaru marketing ROI jest istotne z jeszcze jednego punktu widzenia. Aby móc dokonywać korekty działań marketingowych (czyli korygować lub eliminować działania o niezadowalającym marketing ROI) musimy dokonywać pomiaru regularnie. To warunek zastosowania powszechnego w zarządzaniu cyklu Deminga (określanego też jako cykl PDCA z ang. Plan-Do-Check-Act). Im częściej będziemy dokonywać pomiaru, tym mniejsze odchylenie od normy. Im mniejsze odchylenie od normy, tym mniejsze starty wywołane nieoptymalnymi działaniami marketingowymi. Im mniejsze straty i tym większa efektywność marketingu.

No ale jest mały problem… Efekt oddziaływania marketingu w B2B charakteryzuje się gigantycznym opóźnieniem, często liczonym w latach! (wyjaśnienie dlaczego tak jest, a także kalkulator w którym możesz ocenić jak duże jest to opóźnienie w Twoim przypadku znajdziesz w tu: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów).

Reguła 95:5 opóźnienie efektu marketingu

Masz więc dwa wyjścia. Oba złe:

Albo będziesz czekał na latami na zmaterializowanie się całego efektu marketu inwestycji w marketing aby dokonać prawidłowego pomiaru (co zresztą i tak nie rozwiąże problemu, bo do tego czasu wydarzą się przecież inne, zaburzające pomiar działania marketingu).
Albo będzie dokonywał pomiaru częściej ale na podstawie niepełnych (żeby nie powiedzieć szczątkowych) danych.

Już samo to opóźnienie (nawet zapominając o dwóch poprzednich problemach uniemożliwiających wyliczenie ROI) stawia pod znakiem zapytania sensowność optymalizacji PDCA w oparciu o marketing ROI. Co to za optymalizacja, która odbywa się raz na pół dekady albo w oparciu o wątpliwe dane?!

* * *

Do tej pory skupiałem się na problemie związanych z samym wyznaczeniem marketing ROI ale nie można przecież wykluczyć, że w bliższej lub dalszej przyszłości objawi się wspominana „czarodziejska różdżka” (np. w postaci niezwykle sprytnego sytemu AI). Czy oznacza, że marketing ROI stanie wreszcie tym narzędziem ostatecznego rozwiązania kwestii harmonizacji funkcji marketing i sprzedaży?

Obawiam się, że nie…

Marketing ROI motywuje do niewłaściwych wyborów

Spójrzmy raz jeszcze na wzór wyznaczania ROI z czysto matematycznego punktu widzenia. Oczywiste jest, że ułamek ten będzie miał większość wartość im większy będzie licznik (atrybuowana sprzedaż minus koszt) oraz im mniejszy będzie mianownik. Innymi słowy: im danej sprzedaży przypiszemy mniej kosztów, dzięki którym do niej udało się doprowadzić tym większą wartość będzie miał nasz wskaźnik ROI.

Co to może oznaczać w praktyce?

Wyobraź sobie, że odzywa się do ciebie agencja marketingowa i oferuje, że dostarczy leady 100 leadów za 10 PLN od sztuki (w sumie koszt to 1000 PLN). Okazuje się, że w przypadku kilku leadów udało doprowadzić do sprzedaży w sumie za 100,000 PLN.

Marketing ROI = [ ( 100.000 PLN – 1000 PLN) / 1000 PLN ] * 100% = 9900%

Czy zatem marketing ROI zlecenia agencji to 9900%? W oczywisty sposób: nie! Dlaczego? Bo to wyliczenie ignoruje WSZYSTKIE inne czynniki oraz związane z nimi koszty, które wpłynęły (lub mogły wpłynąć) na tę sprzedaż. Ignoruje koszty przygotowania oferty, ignoruje czas sprzedawców, ignoruje to fakt, że kupujący mógł mieć do czynienia z innymi materiałowymi, ignoruje wpływ marki, itd.

To jest typowy przykład atrybucji last-touch, która przypisuje całą wagę do ostatniej interakcji całkowicie wypaczając obraz sytuacji. Marketerzy, chcący przecież wykazać się skutecznością „w języku zrozumiałym dla biznesu”, do takich właśnie absurdalnych wyliczeń BARDZO SILNIE są motywowani przez wskaźnik marketing ROI. Jak silna to motywacje? Wystarczy sobie uświadomić jak nagminne marketerzy posługują o marketing właśnie w marketing ROI w kontekście konkretnego działania, w kółko mówiąc o:

Marketing ROI z webinaru
Marketing ROI z kampanii
Marketing ROI z konferencji
Marketing ROI z SEO
Marketing ROI z podcastu
itd. itp. …

Liczby są ważne, ale tylko wtedy gdy odzwierciedlają rzeczywistość i kiedy wiemy, co jest faktycznie mierzone. W przeciwnym razie są pozbawione znaczenia. Marketerzy często mylą wskaźniki efektywności ze skutecznością marketingu. Wskaźniki efektywności to wszystkie wskaźniki typu CPL (cost per lead), CPC (cost per click), CPM (cost per mille) ROI (return on investement) – żaden z tych wskaźników nie mówi o tym, czy marketing jako całość jest rzeczywiście skuteczny a jedynie o tym, jak efektywnie wykorzystujemy budżet do wygenerowania danego jednostkowego zdarzenia.

Skuteczny marketing nigdy nie polega na koncentracji środków na jednej taktyce. Praktycznie zawsze jest to współdziałanie wielu elementów:

długoterminowych działań budowania marki, skierowanych do 95% rynku pozostającego poza aktywnym zakupem (out of market), oraz marketingu wspierającego sprzedaż do tych 5%, którzy kupują teraz
działań online i offline
wykorzystania mediów własnych i płatnych
działań outbound i inbound

itd.

Jeśli decyzje podejmujesz na podstawie jednej liczby, nieuchronnie skoncentrujesz się na jednej rzeczy – a to jest przeciwskuteczne.

Suma efektywnych jednostkowych działań nie składa się automatycznie na skuteczny marketing jako całość. Ocenianie marketingu wyłącznie przez pryzmat marketing ROI prowadzi do błędnych wniosków: skupiamy się na tym, dla czego łatwo policzyć zwrot (atrybucja last touch), ignorując wszystkie pozostałe elementy, które również – a niekiedy w decydującym stopniu – wpływają na sprzedaż.

Marketing ROI jest więc nieodpowiednim narzędziem do racjonalnego zarządzania marketingiem. Ze względu na swoje właściwości matematyczne faworyzuje krótkoterminowe efekty (inwestycja zwracająca się po miesiącu wygląda lepiej niż ta po roku), a te akurat najłatwiej zmierzyć. W efekcie presja na ROI przesuwa środki z działań długoterminowych – budowania marki – w stronę krótkoterminowych: więcej leadów teraz!

Marketing ROI prowadzi do erozji marży i sprzedaży

Efekt przesunięcia 100% do działań bezpośrednio wspierających sprzedaż i zaniechanie komunikacji nastawionej na budowanie marki.
Źródło: L. Binet, P. Field „The Long and the Short of It”.

Tyle tylko, że to równia pochyła prowadząca do erozji marży i sprzedaży! Zależność ta została bardzo dokładnie zbadana i udowodniona dzięki analizie danych pochodzący z realnych kampanii przez Panów Les Binet’a i Petera Field’a. Można przeczytać o tym w książce “The Long and the Short of It”.

Dodatkowo posługiwanie się Marketing ROI to tzw. KPI wynikowe (lagging KPI), które nie daje właściwie żadnej odpowiedzi „co zrobić?” aby efekty był lepszy. Przeczytaj artykuł: KPI to diagnoza a nie substytut zarządzania.

Skoro nie marketing ROI to co?

Skuteczny marketing to mieszanka działań krótko- i długookresowych. Te pierwsze, związane ze wspieraniem sprzedaży, kupujących i sprzedawców, nastawione na produkt i są niezbędne do finalizacji transakcji. Te drugie, realizowane głównie na poziomie marki pomimo, że oddziałują na przyszłych klientów, to ułatwiają realizację tych pierwszych w przyszłości dramatycznie zwiększając ich skuteczność .

Kroki w procesie zakupu / sprzedaży b2b

Można próbować ćwiczyć skok z miejsca od razu na pierwsze piętro, ale prościej, łatwiej jest i skuteczniej jest po prostu skorzystać ze schodów.

Zarządzania marketingiem oraz pomiaru jego efektywności nie można więc zredukować do jednego wskaźnika marketing ROI (tym bardziej, że generuje on tyle problemów i fałszywych motywacji). Każdy z kroków ma swoje miejsce, funkcję i wpływ, i każdy wpływa ma swoje specyficzne wskaźniki:

Wskaźniki związane z marką (np. rozpoznawalność marki)
Wskaźniki związane z reklamą (np. pokrycie grupy docelowej)
Wskaźniki związane z konsumpcją treści (np. ilość subskrybentów z grupy docelowej)
Wskaźniki związane ze wsparciem sprzedaży (np. ilość leadów)

Czy komuś się to podoba, czy nie, to dopiero spojrzenie na marketing pod tymi różnorodnymi kontami daje szansę na uzyskanie obrazu bliskiego rzeczywistości a w konsekwencji szansę na podejmowanie trafnych decyzji.

Jak rozmawiać inwestycji w marketing?

Skoro z marketing ROI wiąże się tyle problemów to dlaczego zyskał on taką popularność jako podstawowa miara oceny marketingu?

Na pewno duża w tym rola branży MarTech, która próbuje sprzedawać narzędzia IT jako panaceum na problemy z mierzalnością marketingu. Na pewno też istotnym powodem jest chęć marketerów by awansować do roli pełnoprawnego partnera w rozmowach z biznesem

Niemniej wykazałem (mam nadzieję) powyżej, że wyliczenie marketing ROI jest to po prostu niemożliwe i prowadzi do bzdurnych wniosków. Dlatego rozpoczynanie dyskusji o inwestycji w marketing od ROI z dyrektorem finansowym to zły pomysł, który musi skończyć się utratą wiarygodności samego marketera. Paradoksalnie więc efekt jest odwrotny do zamierzonego: przedstawiciele biznesu szybko orientują się, jak dęta jest to miara, co zamiast do awansu prowadzi do utraty zaufania.

Moim zdaniem rozmowa o inwestycji w marketing MUSI wypływać nie z oportunistycznego ROI (rozmowa z CFO jak najlepiej ulokować środki) ale ze strategii wzrostu: kto jest grupą docelową i co ci ludzie muszą o nas wiedzieć aby realizacja strategii była w ogóle możliwa (to bardziej rozmowa z CEO).

Dlatego uważam, że najczęstszym problemem dot. inwestycji w markę nie jej sam pomiar ale strategia, a właściwie jej brak: nie ma o czym gadać z CEO > sprawa zepchnięta na CFO > redukcja rozmowy do ROI > game over. 🤷‍♂️

Marketing ROI - inwestycja w marketing musi być oceniana w kontekście strategii

Źródło: 2025 Annual Marketing Report, Nielsen.

Sugerują to wyniki badania ankietowego 2025 Annual Marketing, firmy Nielsen (patrz: wykres powyżej). Sami marketerzy przyznają w nim, że największym problemem są nie dane, ani związane z nimi technikalia, ale konsensus w sprawie tego „co my tak naprawdę chcemy osiągnąć” – czyli właśnie strategia!

Czy da się zarządzać marketingiem za pomocą marketing ROI?

Zarządy chcą widzieć w marketing ROI uniwersalne narzędzie diagnostyczne, który udzieli odpowiedzi czy marketing działa dobrze, czy nie i jeszcze będzie wskazówką „co robić?”. Moim zdaniem to całkowicie nierealistyczne oczekiwania. 🤷

Czy mechanik diagnozując twój samochód podaje ci cyfrę – a ty już wiesz co musisz zaprawić?
Czy lekarz mówi ci: „Jest Pan zdrowy w 67%.” i czy to jest jasna wskazówka, jak powinno wyglądać leczenie?
Czy można zarządzać firmą posługując się jednym wskaźnikiem finansowym?

To dlaczego w przypadku marketingu miałby być inaczej?!

Marketing – tak jak wiele innych dziedzin życia – to splot skomplikowanych oddziaływań, których nie da się opisać jedną cyfrą. Dlatego powyżej postuluję by posługiwać się całą gamą wskaźników – od leadów, aż po parametry związane z marką – gdyż dopiero wtedy ma się jakąś sensowną podstawię do stawiania diagnozy i podejmowania decyzji.

Jest jeszcze głębsza konsekwencja tej konkluzji: jeśli zarządy chcą faktycznie zarządzać marketingiem to muszą choć trochę rozumieć marketing by móc te wskaźniki interpretować i sensownie o nich dyskutować. Tak samo jak choć trochę trzeba rozumieć mechanikę samochodową, medycynę, czy finanse.

Dlaczego tak więc się nie dzieje?

Wydaje mi się, że marketing ROI jest po prostu wygodny dla obu stron. Zwróć uwagę, że aby móc ocenić i sensownie dyskutować o wielu wskaźnikach marketingowych niezbędne jest przedstawienie ich na tle założeń marketingowych (np. definicji grupy docelowej i sprecyzowanie jej w postaci account master data, przewagi konkurencyjnej, oferty wartości) czyli elementów strategii marketingowej. Jednak aby móc w ogóle sformułować strategię marketingową, musi istnieć nadrzędna do niej strategi biznesowa. Abstrakcyjna liczbą wyrażona w procentach daje bezpieczną iluzję mówienia o biznesowych faktach zarówno marketerom jak i zarządzającym. Bezpieczną, bo jest metodą na uniknięcie często trudnych dyskusji na temat strategii. Zarówno strategii marketingowej jak i strategii przedsiębiorstwa.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with atrybucja sprzedaży, Marka, marketing roi, model atrybucji, multi-touch attribution, pdca, strategia biznesowa, strategia marketingowa

Podcast S2E7: Koniec marketingu B2B opartego o generowanie leadów?

11 października 2024 Dodaj komentarz

Koniec marketingu B2B opartego o generowanie leadów

Od przeszło 20 lat (czyli prawe przez całą moją dotychczasową karierę) generowanie leadów to kwintesencja marketingu B2B. To dzięki właśnie dzięki generowaniu leadów marketerzy mogli w wreszcie w bardzo bezpośredni sposób pomagać sprzedawcom w identyfikacji tych potencjalnych klientów, którzy właśnie chcą kupić.

Dziś marketerzy B2B mają całe metodologie produkcji treści wsparcia sprzedaży, które mają pomóc w odkodowaniu potrzeb informacyjnych i przekuć tę wiedzę na treści skierowane do kupujących (np. They Ask You Answer Marcusa Sheridana albo Buyer person Adele Ravela) oraz narzędzia informatyczne takie jak Marketing Automation – wszystko co trzeba aby efektywnie generować leady.

A jednak, pomimo wykrystalizowanej metodologii i narzędzi marketerzy B2B są jak nigdy dotąd są pod presją by skuteczniej wpierać sprzedaż. A napięcie pomiędzy marketingiem a sprzedaży jest silnie wyczuwalne jak nigdy dotąd.

Dlaczego?
Skoro jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?
I jeśli nie generowanie leadów, to co?

Zapraszam do wysłuchania podcastu:

pobierz: plik MP3 (52 MB, długość 22 min.)

Subskrybuj podcast:

Notatki do podcastu:

„Zapomnij o generowaniu leadów. Nowa metoda pozyskiwania klientów B2B” – webinar Łukasza Kosuniaka
„From MQLs to Meaningful Connections: The New Rules for B2B Go-To-Market Success” – artykuł Jona Miller’a
„How Brands Grow 2” – książka Jenni Romaniuk i Bryona Sharp’a
KALKULATOR, którym wyliczysz proporcję klientów in-market/out-of-market w Twoim przypadku znajdziesz w artykule: „Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów„
„What B2Bs Need to Know About Their Buyers” – artykuł Harvard Business Review nt. badania kupujących B2B zrealizowanego przez firmę Bain.
„The APAC B2B Buyer Journey 2024” firmy Green Hat
„The real job of B2B Marketing is to give the Buyer Group permission to agree” – artykuł nt. badania kupujących B2B zrealizowanego przez LindedIn B2B Institute, Bain & Company i NewtonX
„The Superpowers Index” – badanie firmy Dentsu B2B

Zamieszczone w kategoriach podcast Tagged with generowanie leadów, Identyfikacja szans sprzedażowych, Marka, marża, preferencja marki, reguła 95-5, zaufanie, Łukasz Kosuniak

4 efekty silnej marki w marketingu B2B

2 października 2024 Dodaj komentarz

Marka B2B

W poprzednim artykule pisałem o tym, że ok. 95% rynku, czyli przytłaczająca część twoich potencjalnych klientów w danym momencie nie kupi do ciebie niczego, żeby nie wiem co. A, że w danym momencie ta grupa klientów nie jest ona zainteresowana oferowanym produktem to również nie jest zainteresowana szczegółowymi informacjami na jego temat, a więc treściami wsparcia sprzedaży. Dlatego jedyne co tak na prawdę możesz wobec tej przytłaczającej większości rynku docelowego zrobić to skupić się budowaniu rozpoznawalności marki, czyli wciągnąć ich na jej orbitę.

Efekt tego „orbitowania” może jednak z materializować się po latach (w poprzednim poście znajdziesz excela aby opóźnienie wyliczyć) to naturalnie rodzi to pytanie: „Czy zatem inwestycja z odroczonym zwrotem jest tego warta?”. Aby przybliżyć odpowiedź choć trochę dziś przedstawiam cztery efekty jakie silna marka ma na marketing i sprzedaż w firmach B2B.

Uporządkowałem w kolejności od najmniejszego do największego impaktu na biznes.

Efekt 1: Silna marka zwiększa widoczność

Zasada działania marki wykorzystuje jedno najbardziej podstawowych, kognitywnych funkcji ludzkiego mózgu – czyli umiejętność rozpoznawania wzorców. W neurobiologii poznawczej to proces, który doprowadza do pobudzenia neuronalnego w sytuacji gdy bodziec zostaje skojarzony z zapamiętanymi wcześniej wspomnieniami.

Nasz mózg jest niezwykle sprawny w wyławianiu znanych mu wzorców z szumu, które go zalewają wszystkimi 5 pięcioma zmysłami. Na przykład: Wśród gwaru wasz mózg bezbłędnie wyłowi gdy ktoś wypowie wasze imię, albo na supermarketowej półce wśród wielu produktów oznaczonych wieloma markami wasz mózg naturalnie wyłowi te, które już znacie. Podobnie, wasz mózg będzie zachowywał się gdy będziecie przeglądali wyniki wyszukiwania na wyszukiwarce: będzie skupiał się na wynikach pochodzących od znanych mu marek a ignorował inne.

Potwierdzają to wyniki ciekawego badania „Secret Life of Search” agencji REDC. Oto akapit z podsumowania badania:

„Większość badanych – w szerokim zakresie zadań – przy pierwszym kliknięciu zaprezentowanej strony z wynikami wyszukiwania (SERP) wybrała znaną, zaufaną i wiarygodną markę. Przystępujący do wyszukiwania mieli już więc świadomość tej marki. Doprowadzenia do kliknięcie na stronie SERP to nie tylko kwestia upewnienia się, że nasza strona znajdzie się w rankingu – to także (a może przede wszystkim) kwestia budowania wiarygodności marki we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej.”

Źródło: Badanie „Secret Life of Search”, REDC

Jak pokazują wyniku badania, wyszukujący w przytłaczającej większości przypadków kierują się przede wszystkich marką (!) nie pozycją strony w wynikach wyszukiwania. Wyniki pochodzące od znanych marek były również wybierane szybciej (decyzja o kliknięciu wymagała mniej namysłu).

Źródło: Badanie „Secret Life of Search”, REDC

Patrząc na całość wyników powody, dla których badania decydowali o tym, w który link pierwszy kliknąć nie miały nic wspólnego z samą stroną ani pozycją w wynikach wyszukiwania – w przeważającej większości zależało to od znajomości marki.

Efekt zwiększonej widoczności powoduje więc, że dzięki uzyskanej rozpoznawalności marki treści marketingowe będą bardziej widoczne, będą skuteczniej (i taniej) docierał do grupy docelowej, a przekaz będzie uważany za bardziej wiarygodny i przekonujący.

Efekt 2: Silna marka zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży

Według badania firmy Bain kupujący w B2B (badanie dot. zakupu rozwiązań IT) nie rozpoczynają procesu zakupu z „czystą kartką”. Zanim jeszcze w ogóle rozpoczną poszukiwanie dostawców mają już w głowie rozważaną „krótką listę” marek, które biorą pod uwagę. Taką listę ma 86% kupujących. Okazuje się, że pomimo iż proces zakupu prowadzi do odkrywania i poznawania innych, alternatywnych dostawców i tak w 92% przypadków kontakt ostatecznie zostaje podpisany z firmą z początkowej krótkiej listy!

Wygląda więc na to tak, jakby proces zakupu tak na prawdę jest metodą racjonalizacji już wcześniej podjętej decyzji, która została podjęta na podstawie preferencji konkretnej marki!

Źródło: Ilustracja własna na podstawie artykułu „What B2Bs Need to Know About Their Buyers”, Harvard Business Review

Bardzo podobny obraz wyłania się z kolejnego badania „The APAC B2B Buyer Journey 2024” firmy Green Hat:

Efekt silnej marki B2B - preferencja marki

Źródło: The APAC B2B Buyer Journey Research Report 2024, Green Hat oraz 6Sense

Niemal identyczne wyniki widzimy w kolejnym badaniu 2025 B2B Buyer Experience Report:

Źródło: 2025 B2B Buyer Experience Report, 6Sense

To kolejne potwierdzenia, że dostawca który nie znajduje się na szczycie krótkiej listy kupującego zanim jeszcze kupujący zacznie w ogóle rozmawiać z potencjalnymi dostawcami ma niewielkie szanse na doprowadzenie do sprzedaży.

Nie oznacza to oczywiście, że w B2B oferta i jej parametry nie są ważne. To znaczy tyle, że w konkurencyjnym środowisku, gdy w niemal każdej kategorii występuje wielu graczy mogących wypełnić wymagania kupującego, bardzo trudno jest dokonać wyboru wyłącznie na podstawie parametrów oferty, a marka często jest tym elementem, który często przeważa i doprowadza do wyboru konkretnego dostawcy.

Efekt 3: Silna marka ułatwia osiągnięcie konsensusu

Proces zakupu B2B jest często realizowany przez tzw. komitet zakupowy, czyli mniej czy bardziej formalną grupę, która opiniuje zakup, albo daje zielone światło do podjęcia takiej decyzji. Np. zakup systemu CRM opiniują osoby ze sprzedaży i marketing ale też prawnicy (np. pod kątem zgodności z RODO), pracownicy IT (pod kątem integracji z innymi systemami), dyrektor finansowy (pod kontem finansowania oraz ROI z inwestycji), a czasem i osoby z spoza firmy (np. dostawcy innych systemów lub infrastruktury IT). Spora część z tych osób, w ogóle „nie jest w temacie” a przy tym nie ma czasu ani kompetencji by wnikać we wszystkie w szczegóły oferty. Ci członkowie komitetu dokonują oceny ze swojego, często wąskiego punktu widzenia.

Dlatego z ich punktu widzenia bardzo ważne będzie ich własne bezpieczeństwo i ograniczenia ryzyka związane z rekomendacją niewłaściwego dostawcy. Dla nich znana i rozpoznawalna marka jest tarczą. Jeśli cokolwiek pójdzie nie tak, mogą się nią zasłonić i powiedzieć „no ale wybraliśmy sprawdzone na rynku rozwiązanie” – co niegdyś sprytnie wykorzystał IBM tworząc słynne hasło: „Nobody gets fired for buying IBM”.

Przekonanie takich członków komitetu zakupowego do pozytywnego zaopiniowania zakupu ryzykownego z ich punktu widzenia, nieznanego im rozwiązania wymaga większego, długotrwałego wysiłku by zaadresować ich obawy. W najlepszym razie prowadzi to do znacznego wydłużenia czasu po którym komitet zakupowy osiągnie konsensus by, a w najgorszym – w ogóle uniemożliwi jego osiągnięcie.

I znów potwierdzają to badania. Wg. badania LindedIn B2B Institute, Bain & Company i NewtonX prawdopodobieństwo zakupu spada dramatycznie jeśli nie wszyscy członkowie komitetu zakupowego znają markę produktu. Prawie nikt nie kupuje marek nie znanych całemu komitetowi!

Efekt marki - marka ułatwia osiągnięcie konsensusu komitetu zakupowego

Źródło: Artykuł „The real job of B2B Marketing is to give the Buyer Group permission to agree” Mimi Turner, Linkedin

W 81% przypadkach doszło do zakupu, gdy „wszyscy” lub „prawie wszyscy” członkowie komitetu zakupowego znali markę, która została ostatecznie zakupiona.
Jedynie w 4% badanych przypadków doszło do zakupu produktu, który był znany jedynie zespołowi, który ten zakup rekomendował.

Bardzo podobny obraz maluje inne badanie zrealizowane przez WSJ Intelligence, które pokazuje jak mocno znajomość marki przez decydentów zanim w ogóle proces zakupu zostanie rozpoczęty wpływa na ostateczną decyzję.

Efekt silnej marki - znajomość przez komitet zakupowy

Źródło: Raport „Trust Your Decision”, WSJ Intelligence

To wszystko kojarzy mi się, z prawem podwójnego zagrożenia (ang. double jeopardy law) opisywanej w książce „How brands grow” – mniejsze marki cierpią podwójnie: mają mniej klientów, a ich klienci są mniej lojalni niż w przypadku dużych marek.

Efekt 4: Silna marka B2B pozwala na wyższą marżę

A teraz najlepsze na deser. To efekt, który przebija wszystkie trzy poprzednie i tak silnie wpływa na biznes, że moim zdaniem w ogóle zmienia ramy dyskusji nt. wartości jaką może przynieść marketing! To wpływ marki na akceptację przez kupujących wyższej ceny, czyli tzw. pricing power.

Intuicyjnie czujemy, że za to odpowiada głównie marka. Np. wszystkie wody butelkowane to właściwie identyczny produkt – H₂O – a jedynym wytłumaczeniem, dlaczego niektóre firmy mogą niektóre firmy sprzedawać wodę po wyższej cenie jest właśnie marka.

Ale przytoczone już wcześniej badanie LindedIn B2B Institute, Bain & Company i NewtonX pokazuje, że około 60% badanych członków komitetu zakupowego, że jest gotowa zaakceptować wyższą cenę nawet kosztem niższej jakości jeśli rozwiązanie pochodzi od znanej marki:

Źródło: Artykuł „The real job of B2B Marketing is to give the Buyer Group permission to agree” Mimi Turner, Linkedin

Skąd w ogóle bierze się ta skłonność?! Zadanie polegające na przekonaniu wszystkich członków komitetu zakupowego jest tak trudne, że większość zarówno kupujących pójdzie na poważne kompromisy aby w ogóle umożliwić grupie osiągnięcie porozumienia co do konieczności zakupu (alternatywą jest bowiem brak decyzji). Polem tego kompromisu może być w szczególności wyższa cena, którą komitet zakupowy jest w stanie zapłacić za wyrażenie zgody na zakup przez tych kolegów z komitetu, którzy obawiają się ryzyka.

Marża wielokrotnie istotniejsza od wolumenu sprzedaży

Tutaj należy wskazać, że możliwość podniesienia cena ma wielokrotnie większy wpływ na zyskowność firmy niż zwiększenie samego jej wolumenu. A jak wskazują powyższe badania za tę możliwość odpowiada głównie marka.

Przeanalizujmy to na bardzo prostym przykładzie.

Załóżmy, że Twoja firma sprzedaje produkt za cenę 100 PLN (z czego marża to 5 PLN) do 1000 klientów. Prosta matematyka wskazuje, że zysk wynosi 5000 PLN.

Załóżmy teraz, że inwestycja 1000 PLN w marketingowe wsparcie sprzedaży doprowadzi do jej spektakularnego wzrostu aż o 30%. Czyli sprzedamy do 1300 klientów przy marży 5 PLN, o czego musimy odjąć koszt naszej inwestycji 1000 PLN, daje to zysk 5500 PLN – czyli 𝐰𝐳𝐫𝐨𝐬𝐭 zysku 𝐨 𝟓𝟎𝟎 𝐏𝐋𝐍.

A co, gdybyśmy podnieśli cenę?

Co by się zatem stało, gdyby te same 1000 PLN w naszym przykładzie zainwestować w markę i gdyby ta inwestycje umożliwiła wzrost ceny tylko o 10%, do 110 PLN oraz (bądźmy bardzo surowi w naszych założeniach) nie doprowadziłby do ŻADNEGO wzrostu sprzedaży?

Zysk wyniósł by (1000 x 15 – 1000) 14,000 PLN.

𝗪𝘇𝗿𝗼𝘀𝘁 𝗼 𝟗𝟎𝟎𝟎 𝗣𝗟𝗡!!!

Wpływ marki na biznes ma szanse więc wielokrotnie przekraczać, to na czym większość marketerów stara się wykazać: na marketing ROI wynikającym z wygenerowanej w krótkim okresie sprzedaży.

LUDZIE! Zamiast o zwiększeniu wolumenu sprzedaży zacznijcie rozmawiać z biznesem o wpływie marketingu na marżę i zysk ! 🤯

* * *

Czyli co? Skoro Marka w B2B ma tak cudowne właściwości, to nie ma się co zastanawiać, tylko zlecić marketingowi „budowę silnej marki”. Czy tak zatem wygląda przepis na sukces w B2B? O w tym w artykule: Czy marka jest źródłem przewagi konkurencyjnej?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marka Tagged with komitet zakupowy, Marka, marża, pricing power, rozpoznawalność marki, treści wsparcia sprzedaży

Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów

22 września 2024 Dodaj komentarz

Reguła 95-5

Oto jeden zwodniczo prosty fakt, który ma głębokie konsekwencje dla marketingu: 95% rynku, czyli jego przytłaczająca większość rynku nie chce kupić twojego produktu i masz szansę sprzedać do jedynie 5% potencjalnych klientów.

Ta zależność – zwana często regułą 95:5 – została zaobserwowaną i opisana przez prof. Johna Dawes’a z The Ehrenberg-Bass Institute i opisana w książce „How brands Grow”, którą niedawno polecałem. Reguła 95:5 mówi, że tylko niewielka część kupujących (około 5%) jest aktywnie kupująca, czyli jest „in-market”, a wiec aktywnie poszukuje produktu lub usługi w danej kategorii. Miażdżąca większość rynku (około 95%) jest natomiast „out-of-market”, a więc w ogóle nie jest trybie zakupu.

Choć prof. Dawes badał głównie B2C to okazuje się, że reguła ma 95:5 zaskakująco dobrze opisuje też rynek B2B. Jeśli się o nad tym zastanowić, to szczególnie dla skomplikowanych produktów i usług B2B, które są kupowane niezbyt często to bardzo zdroworozsądkowa konkluzja. Jeśli na przykład organizacja przeszła długą drogę selekcji systemu ERP, reengineeringu procesów biznesowych, integracji całej gamy innych systemów, szkolenia pracowników, zarządzaniu zmianą i wszystkim co z tym związane, to nic nie zmieni faktu, że przez najbliższych kilka lat, co najmniej do momentu amortyzacji tej inwestycji, nikt przy zdrowych zmysłach nie będzie kupować nowego systemu ERP, i żaden marketing – nawet najgenialniejszy – tego faktu nie zmieni. Po prostu, ten potencjalny klient jest out-of -market.

Fakt, że przez przytłaczającą większość czasu kupujący w B2B nie poszukują rozwiązania danego rozwiązania potwierdza również badanie przeprowadzone przez The Wall Street Journal:

Reguła 95:5 - firmy b2b są średnio w stanie out-of-market przez 2 lata.

Źródło: Badanie „Trust Your Decisions”, WSJ 2021

Stan out-of-market trwa średnio przez 2 lata, podczas gdy proces zakupowy (stan in-market) liczony jest w tygodniach.

Ile wynosi proporcja w mojej kategorii?

Oczywiście nie należy tych liczb brać dosłownie, to jest tylko pewna heurystyka niemniej możesz pokusić się o określenie tej wielkości dla wybranej kategorii produktów w twoim przypadku. Można to oszacować na podstawie:

wskaźnika rocznego churn‚u lub informacji o częstotliwości zakupu w danej kategorii
informacji jak długo trwa proces zakupu w danej kategorii.

Churn to miara, która określa jaki procent klientów średnio w ciągu roku odchodzi od danego dostawcy dla danej kategorii produktów. Takie informacje możesz zdobyć analizując dane CRM nt. Twoich klientów (choć pamiętaj, że może to odbiegać od rynkowej normy) lub możesz posłużyć benchmarkiem, takim jak np. dane z CustomerGauge:

Churn klientów (jako procent klientów utraconych rocznie) wg. branż, źródło: CustomerGauge

Dla wyliczeń w naszym przykładzie załóżmy, że churn wynosi 20%.

Churn można też wyliczyć z częstotliwości zakupu (czyli: jak często klienci dokonują zakupu w danej kategorii). Jeśli to ta „raz na 5 lat” (czyli 60 miesięcy) to churn = 12 / 60 = 20%.

Aby oszacować jak dużo klientów jest in-market potrzebujemy jeszcze jednej informacji: jak długo są trwa bycia w proces zakupu. Tę wielkość możesz ustalić na postawie danych z CRM (pamiętaj, że proces zakupu rozpoczyna się zazwyczaj wcześniej niż kontakt ze sprzedawcą), systematycznie zbierając tę informacje od Twoich klientów lub – znów – posługując się benchmark’iem. Ja na podstawie badania IRSM „Jak kupuje B2B w Polsce” przyjąłem do naszych wyliczeń wielkość 3 miesięcy.

Procent klientów in-market wyliczymy wg. wzoru = (chrun * długość procesu zakupu) / 12.

Przy tych założeniach jest to 5% rynku. Jeśli chcesz policzyć churn oraz ilość klientów in-market podstawiając własne założeniach, możesz to zrobić posługując się załączonym na dole artykułu plikiem excela.

* * *

Zastanówmy się teraz nad konsekwencjami tego stanu rzeczy.

Tylko 5% rynku zainteresowane informacjami o produkcie

Treści wsparcia sprzedaży, czyli te związane z produktem, mające bezpośrednio wspierać sprzedaż i dzięki którym jest możliwe generowanie leadów są skutecznie wobec jedynie tego 5% rynku. To są osoby, które właśnie poszukują informacji nt. produktu. One chcą wiedzieć o nim wszystko (także to, o czym sprzedający mówić zazwyczaj nie chcą, np: jakie są wady produktu i problemy z nim związane albo cena, i dlaczego tak wysoka 😉).

Pozostałe 95% potencjalne rynku nie należy rozumieć jako „nie przekonanych”. Po prostu w tym momencie nie jest w tym momencie poszukiwania produktu, bo go w tej chwili nie potrzebuje. Wracając do naszego przykładu z zakupem systemu ERP, problem zakupu takiego system został (przynajmniej na jakiś czas) rozwiązany i wszyscy wzięli się za rozwiązywanie innych ważniejszych w tym momencie problemów, które teraz znajdują się na szczycie ich listy priorytetów. Nikt więc nie będzie zajmował się porównywaniem funkcjonalności systemów ERP, no chyba że ktoś ma takie hobby. Takich ludzi bardzo trudno zainteresować informacjami o produkcie.

Zobacz: Czy do budowy marki nadają się treści sprzedażowe?

Czy warto skupić się tylko na 5% kupujących?

Ale – być możesz chcesz powiedzieć – w czym problem?! To wszystko świetnie się składa! Dzięki skupieniu się wyłącznie na treściach wsparcia sprzedaży angażujemy wyłącznie tych, którzy właśnie chcą kupić. Wystarczy ich identyfikować (temu właśnie służy generowanie leadów) przedstawić choć troszkę lepszą niż ofertę konkurencji i mamy efektywny marketing! Czyż nie? Po co marnować cenne zasoby marketingowe by dotrzeć tych, który teraz kupić w nie chcą?

Reguła 95:5 marketing b2b in-market out-of-market

Reguła 95:5 – większość rynku nie jest w trybie zakupu i nie jest zainteresowana treściami wsparcia sprzedaży (źródło: ilustracja własna + Gartner)

Problem jest taki, że:

Po pierwsze, „przedstawić choć troszkę lepszą niż ofertę konkurencji” oznacza w większości przypadków mniejszą marżę.

Po drugie, dziś równie sprytni są już właściwie wszyscy Twoi konkurenci. Przez wciągu ostatnich kilkunastu lat takie działanie stało się de facto standardem w marketingu B2B. Jeszcze dziesięć lat temu, a może i nawet kilka lat temu, publikacja strony typu: „Jak wybrać system CRM” był pewnym sposobem na identyfikacje osób, które stoją przed takim wyborem, dziś, gdy tego typu stron tylko w polskim internecie setki, jeśli nie tysiące – takie działanie nie zapewnia żadnej przewagi.

Po trzecie: jak pokazują badania, szansa że oferta od nieznanej firmy „wyskoczy” na ostatniej prostej postępowania zostanie wybrana oscyluje w okolicach 10% – i to nawet jeśli obiektywnie lepsza!

To czym jest zainteresowane 95% rynku?!

Na pewno nie produktem!

To nie są „nie przekonani” klienci do których jeszcze nie dotarliśmy lub nie przekonaliśmy ich skutecznie. Oni są out-of-market, ponieważ nie potrzebują, nie chcą ani lub mają możliwości zakupu tego, co sprzedajesz. Oznacza to, że marketing mający na celu przekonanie zostanie po prostu zignorowany. To na co możesz natomiast liczyć to zbudowanie lub odświeżenie świadomości marki. Celem nie jest spowodowania aby kupli, aby pamiętali o marce, a nawet ją preferowali gdy w przyszłości znajdą się w sytuacji zakupowej.

Istnieje wiele metod by zainteresować nie-kupujących naszą firmą (od reklam wizerunkowych, przez sponsoring aż do event-marketingu), ale chyba najważniejszy w B2B jest content marketing. Dlatego content marketing – w przeciwieństwie do treści wsparcia sprzedaży – winien koncentrować się informacjach, które de facto mają wartość niezależną od produktu. To może być edukacja, newsy barażowe, cenne informacja a nawet… humor. Kluczem są tutaj potrzeby informacyjne twojej grupy docelowej (przeczytaj więcej: Dzielenie się wiedzą to nie jedyna droga w content marketingu).

Najważniejsze jednak zrozumienie, że stosując content marketing (lub inną formę komunikacji do nie-kupujących) gra toczy się o wciągnięcie odbiorców na orbitę marki po to, że gdy przyjdzie dzień, kiedy ten produkt potrzebny będzie – to odbiorca będzie rozpatrywał, a może i preferował daną markę. Jeśli zdecydujemy się budować rozpoznawalność marki wśród naszych potencjalnych, przyszłych klientów, tych którzy stanowią dziś owe 95% procent rynku to zwiększamy dramatycznie szansę, że gdy staną już przed decyzją zakupu to:

spośród wszystkich dostępnych treści pomagających w zakupie produktu z danej kategorii będą mieli zaufanie właśnie do naszych treści sprzedaży
to naszą firmę zaproszą do postępowania zakupowego (krótka lista rozpatrywanych dostawców)
albo wręcz nasz produkt będzie preferowanym rozwiązaniem, które nie tylko będzie miał większą szansę za zakup, ale kupujący będą skłonni więcej za niego zapłacić (na tym polega preferencja i związane z nim tzw. „pricing power”).

Co potwierdzają badania (temu będzie poświęcony kolejny wpis: 4 efekty silnej marki w marketingu B2B).

Oczywiście, content marketing to jest jedyna metoda budowania marki w B2B (czyli owego skojarzenia: problem -> marka). Te wszystkie sposoby zebrałem i omówiłem w podcaście S2E9: Marka w marketingu B2B.

Reguła 95:5 a ocena efektów marketingu (ROI)

Niestety, konsekwencje reguły 95:5 sięgają również mierzenia efektów marketingu czyli jego wpływu na sprzedaż. Jeżeli będziemy kierować działania marketingowe do przyszłych, potencjalnych klientów, po to aby w przyszłości wpłynąć na ich decyzje zakupowe to oczywistym jest, że efekty będą bardzo odroczone. Jak bardzo?

Policzmy to na prostym modelu i załóżmy, że:

Kampania marketingowa (brandingowa – czyli skierowana do 95% nie-kupujących) wydarzyła się w Q1 a potem nie było już żadnej aktywności marketingowej.
Efekt tej kampanii w Q1 stopniowo maleje i po roku pamięta już tylko o niej ok. połowa potencjalnych klientów, na którą oddziaływała (to założenie przyjąłem na podstawie publikacji „What happens to sales when brands stop advertising for long periods?” The Ehrenberg-Bass Institute)
Proces zakupu, od momentu kontaktu z działem sprzedaży do finalizacji, trwa 2 kwartały
5% uczestników rynku jest in-market w każdym kwartale.

Poniżej wykres przedstawia symulację opóźnienia efektu marketingowego, który trwa ponad 12 kwartałów!

Reguła 95:5 – symulacja opóźnienie efektu marketingu

Z wykresu możemy odczytać, że:

Akcja marketingowa zrealizowana w Q1 nie ma ŻADNEGO wpływu na sprzedaż przez pierwsze dwa kwartały (co wynika, z tego, że tyle właśnie trwa proces sprzedaży)
1 rok – tyle trzeba czekać, aby zmaterializowała o się 30% efektu akcji marketingowej z Q1
2 lata – tyle trzeba czekać, aby zmaterializowała o się 70% efektu akcji marketingowej z Q1
ponad 3 lata – tyle trzeba czekać, aby zmaterializowała o się 90% efektu akcji marketingowej z Q1

Tak duże opóźnienie właściwie wymyka się ocenie nie tylko w perspektywie roku (czyli zwyczajowym horyzoncie budżetowym) ale nawet w perspektywie długości pracy osób za ten marketing odpowiadających (w.g. badania Spencer Stuart w firmach B2B F500 to średnio 4,5 roku pracy w jednej firmie).

To opóźnienie stawia też pod znakiem zapytania adekwatność stosowania wskaźnika marketing ROI, przynajmniej w odniesieniu do długofalowych efektów marketingu. Typowym przykładem jest ROI inwestycji w papiery wartościowe: istnieje konkretny moment w którym inwestycja jest zamykana i rozliczana (to sprzedaż papierów) oraz istnieje sposób wyznaczenia zysku lub straty (to różnica między ceną zakupu a ceną sprzedaży).

Stosowanie miary wskaźnika typu return-on-investment wymaga jasnego punktu w czasie, w którym inwestycja jest rozliczana oraz możliwości zmierzenia w tym punkcie wygenerowanego przez tę inwestycję zysku. W marketingu jest to praktycznie niemożliwe: nie istnieje jasny punkt rozliczenia inwestycji a efekty tej inwestycji rozciągnięte są na tak długi okres, że w zasadzie uniemożliwia to wyizolowanie wpływu konkretnej zainwestowanej złotówki na efekt finansowy.

Reguła 95:5 a lejek sprzedaży

Reguła 95:5 wymusza na marketerach zamianę spojrzenia na rynek oraz klientów, a także przedefiniowanie funkcji, którą pełni sam marketing. W przeciwieństwie do lejka sprzedaży, który zakłada, że rolą marketingu jest „przesuwanie” kupującego w dół lejka, reguła 95:5 bliższa jest idei, że jako marketerzy mamy ograniczony na decyzje o zakupie.

Ponieważ zgodnie z nią kupujący są tylko w 2 stanach, albo in-market, albo out-of-market, to wszystko co marketing może zrobić to:

albo dostarczyć niezbędnych informacji kupującym, który są in-market (to marketing wsparcia sprzedaży)
albo upewnić się, że przyszli klienci out-of-market znają nas i cenią na tyle, że gdy będą w przyszłości w sytuacji zakupu produktu lub usługi z naszej kategorii to wybiorą właśnie nas (to nic innego jak budowanie marki).

Moim zdaniem ten podział na dwie grupy znakomicie to uprasza i ułatwia planowanie działań marketingowych. Oczywiste staje się jaka jaką rolę powinien odegrać brand marketing, jaką marketing wsparcia sprzedaży oraz jak powinno się oceniać efekty obu tych obszarów marketingu.

Opóźnienie efektu marketingu – policz sam!

Jeśli chcesz samodzielnie policzyć ile procent twoich klientów jest w danej chwili in-market oraz z jakim opóźnieniem materializuje się efekt marketingu w przypadku klientów, którzy są out-of-market, możesz to zrobić samodzielnie za pomocą pliku Excela, który dla ciebie przygotowałem:

Ograniczenia reguły 95:5

Żeby być uczciwym muszę również wspomnieć, że reguła 95:5 (jak każdy model) nie opisuje każdej sytuacji. Świetnie sprawdza się ona gdy dana kategoria produktów lub usług jest stabilna czyli ilość kupujący nie rośnie, ani nie kurczy się.

A to nie zawsze musi być prawdą.

Kupujący (in-market) może być dużo więcej niż 5% w rosnącej kategorii – rosnąca kategoria oznacza, że oprócz obecnych kupujących, którzy z pewną regularnością dokonują kolejnych zakupów pojawiają się nowi kupujący, którzy kupują dany produkt po raz pierwszy. Grupa in-market składa się się z dotychczasowych kupujących (5%) plus owych nowokupujacych. Im szybciej rozwija się dana kategoria, tym większa grupa in-market.
Przykład: Wg. Ground View Research kategoria systemów Marketing Automation wciąż rośnie i podwoi się w latach 2026-2030.
Kupujący (in-market) może być dużo mniej niż 5% w kurczącej się kategorii – malejąca kategoria oznacza, że nie wszyscy obecni kupujący wcześniej czy później ponowią zakup. Grupa in-market będzie więc mniejsza niż 5% bo część kupujących porzuci daną kategorię a nowi nie pojawią się.
Przykład: Wg. Research and Markets kategoria przenośnych odtwarzaczy MP3 w latach 2025-2032 skurczy się o prawie dwie-trzecie.

Niemniej powyższe odstępstwa dotyczą bardzo szczególnych przypadków, które co do zasady są krótkotrwałymi epizodami na całym rynku B2B, stąd w przytłaczającej większości przypadków reguła 95:5 będzie miała swoje zastosowanie.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marka Tagged with churn klientów, content marketing, double jeopardy, in-market, Marka, marketing roi, marża, opóźnienie efektu marketingu, out-of-market, podwójne, pricing power, reguła 95-5

Nie da się zbudować trwałego wzrostu na lojalności klientów

18 sierpnia 2024 Dodaj komentarz

Lojalność klientów a trwały wzrost sprzedaży

W wielu firmach B2B panuje przekonanie, że najlepszą drogą do trwałego wzrostu sprzedaży to skupienie na obecnych klientach, dbaniu o ich satysfakcję i lojalność – to najpewniejszy i zarazem „najzdrowszy” motor wzrostu. Tymczasem jeśli wziąć cel osiągnięcia w kolejnych okresach stałego, regularnego wzrostu sprzedaży na poważnie, to tak na prawdę nie ma innej drogi niż sukcesywne zdobywanie nowych klientów. To niemal matematyczne prawo rozwoju sprzedaży.

Dlaczego tak się dzieje?

Jak duży jest potencjał obecnych klientów?

Pierwszym i najważniejszym powodem jest to, że w przypadku firm o niewielkiej penetracji rynku (czyli zdecydowanej większości firm w ogóle – o tych nielicznych wyjątkach poniżej) potencjał do rozwoju sprzedaży jest nieporównanie większy wśród potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie kupili, niż potencjał rozwoju sprzedaży do obecnych klientów.

Wystarczy sobie uświadomić fakt, że istnieje maksymalny pułap sprzedaży do każdego z klientów – nie można tej sprzedaży zwiększać w nieskończoność. Nawet jeśli uda się nam się jakimś cudem to maksimum osiągnąć to i tak jest kropla w morzu w porównaniu do wartości potencjalnej sprzedaży do klientów, których jeszcze w ogóle nie obsługujmy, a których jest przecież dużo, dużo więcej. Jeśli pomyślimy o tym w kontekście nowych rynków (np. rynku poza naszym regionem, krajem, Unią Europejską, a może i globalnej ekspansji) to różnica tych potencjałów jest wręcz kosmiczna.

Jeśli twoja firma ma 10 klientów a twój konkurent 10,000 klientów to choćbyś nie wiem jaki poziom lojalności osiągnął to wpływ tej lojalności na zdobywanie udziałów w rynku jest praktycznie żaden.

Skupienie na obecnych klientach nie zapewni trwałego wzrostu

Działania skierowane na obecnych klientów takie jak program wspierania kluczowych klientów (ang.: key account programme) albo programy rozwoju sprzedaży do nich np. Account Based Marketing z pewnością mogą ogrywać ważną rolę – maksymalizować sprzedaż do obecnych klientów oraz obniżać churn, czyli odsuwać w czasie moment ich utraty (aczkolwiek nigdy tego zjawiska w 100% nie wyeliminują). Z punktu widzenia długofalowego wzrostu sprzedaży mają oczywiste organicznie: potencjalna sprzedaż do obecnych klientów blednie w porównaniu z potencjałem sprzedaży do nowych klientów.

Wiele firm pokłada nadzieje w przekraczaniu oczekiwań klientów (ang. exceeding expectations), co – jak zakładają – ma prowadzić do tego, że zachwyceni klienci nie tylko będą „lojalni”, a więc będą kupować częściej i więcej ale również ma sprawić, że ich zadowolenie przyczyni się do pojawienia się nowych klientów. Problem polega na tym, że badania wskazują na to, że nie ma zależności pomiędzy przekraczaniem oczekiwań klientów a zwiększeniem częstotliwości ani wartości ich zakupów (ciekawostka: dużo istotniejsze jest to, jak łatwo tego zakupu można dokonać) ani tym bardziej nie powoduje to magicznego napływu nowych klientów. Ponadto ciągłe, pozytywne zaskakiwanie klientów jest po prostu bardzo drogie. To koszt, musi być pokryty bezpośrednio z marży powodując jej erozję. Co gorsza, coś co zaskakuje za pierwszym razem za kolejnym szybko staje się naturalnym oczekiwaniem. Stąd zasadne będzie pytanie: czy jest to najlepsza inwestycja, szczególnie w porównaniu z przeznaczeniem tych nakładów na pozyskanie nowych klientów.

Churn, czyli nie ma lojalnych klientów

Drugim powodem jest fakt, że w zasadzie nie możliwe jest całkowite zapobieżenie odpływowi klientów (ang.: churn). Naturalny churn klientów, mniejszy lub większy, jest zjawiskiem niemal nieuniknionym w każdej branży (patrz: wykres poniżej), także w B2B. Każdy klient wcześniej czy później okaże się „nielojalny” i to często z powodów zupełnie niezależnych od dostawcy – ot, choćby firma, którą obsługujesz wycofa się z rynku. Nieuchronnie więc baza istniejących klientów będzie się kurczyć i nawet wtedy, gdy nie popełnimy żadnego błędu!

Nota bene: lojalność klientów generalnie jest przeceniana przed sprzedających. Mają oni skłonność do interpretowania powtarzających się zakupów od jedno klienta jako wyraz jego „lojalności”. W rzeczywistości, często taki klient po prostu dokonuje powtarzających się zakupów od wielu dostawców – w tym od nas. Należy też zauważyć zamiana dostawcy przez takiego klienta jest wyjątkowo łatwa – po prostu ogranicza zakupy u jednego z dostawców i zwiększa je u drugiego.

Churn klientów (jako procent klientów utraconych rocznie) wg. branż, źródło: CustomerGauge

Poleganie na niewielkiej bazie klientów albo w skrajnym przypadku na jednym kliencie, który przynosi większość wpływów (brew pozorom w B2B to wcale nie jest bardzo rzadko występująca sytuacja) można to rozpatrywać także w kategoriach ryzyka. Jeśli duża część sprzedaży zależy od jednego klienta to jakiekolwiek kłopoty z nim związane – nawet te zupełnie od nas niezależne – mogą oznaczać załamanie się sprzedaży i nawet upadek firmy.

Double Jeopardy (prawo podwójnego zagrożenia)

Problem z brakiem lojalności klientów jest jeszcze poważniejszy w przypadku mniejszych firm. Jest on potęgowany jest przez tzw. „prawo podwójnego zagrożenia” (ang.: double jeopardy law), czyli statystyczną zależność wskazującą, że firmom o małej penetracji rynku dużo trudniej jest utrzymać klientów. Ich klienci dużo chętniej sięgają po konkurencyjne produkty i usługi.

Innymi słowy: mniejsi mają podwójnie pod górkę – nie dość, że są słabsi od swoich większych konkurentów, to w dodatku trudniej im utrzymać klientów.

Wynika to właśnie z tego, że mniejsi, niszowi dostawcy częściej nie są jedynymi dostawcami kupujących – a więc łatwiej o przekierowanie strumienia zamówień do innego dostawcy, który też ma relację handlową z klientem (zjawisko to zostało w szczegółach opisane w książce „How Brands Grow„).

Nie ma wzrostu bez nowych klientów

Jeśli połączymy fakty to oczywista staje się konstatacja:

istnieje naturalna bariera zwiększania do istniejących klientów, której nie przeskoczymy nawet poświęcając im szczególną uwagę a nawet starając się przekroczyć ich oczekiwania,
baza klientów, których już posiadasz nieuchronnie się wykrusza możesz ten proces jedynie spowolnić, ale nie wyeliminować.

Czyli: Jeśli w kolejnych okresach mamy odnotowywać systematyczne wzrosty sprzedaży to prawdopodobnie duża część tego wzrostu będzie musiała (z powodów przytoczonych powyżej) pochodzić głównie od nowo pozyskanych klientów.

Innymi słowy: nie da się rosnąć koncertując się wyłącznie na „dopieszczaniu” obecnych klientów.

Podkreślam tutaj słowo „wyłącznie”, bowiem nie chcę być bowiem źle zrozumiany, że namawiam do lekceważenia relacji z obecnymi klientami lub nie dbania ich satysfakcję. Wręcz przeciwnie – uważam to warunek konieczny! Ale jednocześnie niewystarczający do budowania trwałego wzrostu sprzedaży.

Obrazowo wzrost sprzedaży można wyobrazić sobie jak rosnący poziom wody w wiadrze: Musimy pilnować szczelności wiadra, tak by woda nie przeciekała (ograniczanie churn‚u) oraz JEDNOCZEŚNIE musimy dolewać wody (zdobywać nowych klientów). Jeśli wiadro będzie przeciekało szybciej niż będzie w stanie je napełnić to poziom wody (sprzedaż) będzie maleć – to oczywiste. Ale też oczywistym jest, że od samego uszczelniania wiadro samo się napełni, a dodatkowo nigdy nie osiągniemy 100% szczelności.

Wniosek: Napływ nowej wody (nowych klientów) jest niezbędny do ponoszenia wody w wiadrze (osiągnięcia trwałego wzrostu).

Skutki imperatywu zdobywania nowych klientów

Jeśli zdamy sobie sprawę z tego, że trudno mówić o długookresowym, stabilnym wzroście bez zdobywania nowych klientów i rynków, a nawet utrzymanie stabilnej pozycji rynkowej może być zagrożone z powodu churn‚u, którego nie sposób w pełni uniknąć dochodzimy do następujących wniosków:

Zdobywanie klientów długim okresie

To oznacza, że oprócz realizacji bieżących celów sprzedażowych, należy również myśleć o tych potencjalnych, skierowanych do potencjalnych klientów, którzy są wielokrotnie bardziej liczni niż ci, którym sprzedajemy obecnie. Jeśli połączymy to z regułą 95-5, która mówi, że lwia ich część w ogóle nie jest w trybie zakupu, to w oczywiste stanie się, że kierowanie do nich komunikacji bezpośrednio wspierającej sprzedaż jest nieskuteczne – dlatego firmy myślące o długofalowym wzroście muszą myśleć o budowania w ich świadomości marki, tak, aby w momencie, gdy w przyszłości będą poszukiwali dostawcy być w świadomości decydentów marką znaną, zaufaną i preferowaną, co znakomicie zwiększa szansę realizacji sprzedaży.

Skalowanie sprzedaży

Jeśli dążymy do pozyskiwania większej ilości nowych klientów, to w oczywisty sposób musimy mieć na uwadze skalowanie możliwości sprzedaży i obsługi tej rosnącej grupy. Tutaj oczywiście jest miejsce przede wszystkim na standaryzowanie oraz optymalizację procesów z tym związanych. Choć sprzedaż doradcza wydaje się idealnym modelem dla B2B do którego wiele firm dąży to skomplikowany w zakupie i wdrożeniu produkt wymagający zaaranżowania eksperta-konsultanta (a czasem nawet całego ich zespołu) może okazać się kosztowną kombinacją stojącą na przeszkodzie skalowania sprzedaży i długofalowego rozwoju.

Z tego punktu widzenia warto rozważyć na ile możliwe jest uproszczenie procesu sprzedaży a może i samego produktu (przeczytaj: Sprzedaż doradcza – wartość czy przeszkoda?).

A co z liderem rynku?

Ta logika załamuje się oczywiście w przypadku firm o bardzo dużej penetracji rynku (choć pamiętajmy, że taki stan to raczej wyjątek, wszak wolny rynek i konkurencja powodują, że nisze rynkowe, szczególnie jeśli są dochodowe, szybko się zapełniają się wieloma konkurującymi o klientów markami). Jeśli sprzedajmy już niemal wszystkim, którzy mogą kupić, to czy nie oznacza, że jedyna przestrzeń wzrostu to sprzedaż do już istniejących klientów?

I tak, i nie:

Być może obsługujemy już prawie wszystkich klientów na obecnym rynku (np. w regionie, czy kraju) ale wciąż możliwa jest ekspansja na rynek innych krajów, całego regionu, Unii Europejskiej a może i ekspansja globalna?
Innym wyjściem z tej „trudnej” sytuacji jest dywersyfikacja produktów lub usług. Jeśli poszerzymy ofertę, o nowe produkty, to dla tych nowo-wprowadzonych wszyscy klienci stają się znów „nowym rynkiem” (choć oczywiście mamy taką przewagę nad konkurencją, że to już nasi istniejący klientów w innej kategorii).
A być może cieszymy się pozycją monopolisty i wystarczy… ponieść ceny. 😉

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with account based marketing, churn klientów, double jeopardy, kluczowy klient (key account), lojalność klientów, przekraczanie oczekiwań, reguła 95-5, wzrost sprzedaży

How brands grow 2 – czyli co musisz wiedzieć o roli marki

31 lipca 2024 Dodaj komentarz

Przyjęło się, że w marketingu B2B marka i jej wizerunek jest sprawą co najwyżej drugorzędną. Przecież sprzedaż B2B to nie emocje tylko zimna kalkulacja oraz dogłębna analiza wszystkich za i przeciw dokonywana przez członków komitetu zakupowego a wszelkie wątpliwości i obawy klienta da się rozwiązać odpowiednimi treściami lub umiejętnie prowadzoną przez sprzedawcę-eksperta sprzedażą konsultacyjną. A że ów sprzedawca jest wynagradzany prowizyjnie to najważniejsze są dla niego wysokiej jakości leady oraz jak najszybsze „zamknięcie” sprzedaży w celu realizacji targetu.

A marka? Marka nie ma większego znaczenia, bo wszystko i tak jest zasługą jego osobistych, ciężko wypracowanych relacji…

Jednak coś się zmienia i coraz częściej pojawiają się głosy, że znaczenie marki może być znacznie większe niż do tej pory marketerzy i sprzedawcy B2B byli skłonni to przyznać. Ba! Sam Jon Miller, pionier systemów marketing automation i założyciel firmy Marketo (obecnie to część Adobe), jeden ze współtwórców marketingu opartego o generowanie leadów ma wątpliwości czy to aby na pewno właściwa droga i widzi potrzebę długookresowej inwestycji w markę (tłum. z ang.):

Presja na osiąganie krótkoterminowych celów (Marketing Qualified Leads) i generowania piepline’u potencjalnych klientów wynika bezpośrednio z zasad, które sami stworzyliśmy. Nauczyliśmy nasze zarządy postrzegać marketing jako maszynę działającą na zasadzie „budget in, leads out” a oni uzależnili się od tego przypływu MQLs jak od wyrzutu cukru do krwi. Jednak to krótkoterminowe myślenie sprowadziło nas na manowce.

(…)

Silna, pozytywna marka otwiera drzwi i wszystko ułatwia. To ona jest powodem dramatycznej różnica pomiędzy ignorowanym wydzwanianiem do klienta „na zimno” a kontaktem, który wywołuje żywą reakcję. To powód, dla którego klienci płacą premię za produkt, któremu ufają, zamiast wybierać tańszą alternatywę. To właśnie dzięki niej Twoi klienci zamieniają się w zwolenników promujących produkt nawet bez twojego udziału.

Wow! 🤯

Ta postępująca od jakiegoś czasu zamiana w myśleniu o roli marki w B2B to temat na osobny wpis, ale mnie sprowokowała ona do sięgnięcia po książkę uznanych autorytetów w obszarze zarządzania brandem. Ta książka, którą chciałbym się dziś z Wami podzielić to: „How Brands Grow (part 2)” autorstwa Jenni Romaniuk i Bryon Sharp z Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia.

Poniżej wynotowałem hasłowo najciekawsze moim zdaniem idee, które w niej znalazłem (choć oczywiście czytając tę pozycję znajdziesz ich o wiele więcej). Niektóre z nich obalają powszechnie pokutujące w marketingu mity. Mam nadzieję, że ta lista zaintrygują Cię na tyle, że sięgniesz po tę książkę i zapoznasz się z wynikami badań oraz całą argumentacją:

Prawo podwójnego zagrożenia (ang. double jeopardy law) – prawo to głosi, że mało znane i niepopularne marki (aż chcę zakrzyknąć: przecież to większość marek B2B!) mają przechlapane. Owe marki nie tylko mają mniej klientów (co oczywiste) ale dodatkowo im mniej marka jest popularna tym jej istniejący klienci są mniej lojalni, czyli częściej i chętniej niż klienci znanych marek sięgają po produkty konkurencji.
Lojalni klienci to mit – olbrzymia część klientów to użytkownicy wielu, konkurujących ze sobą marek, a większość twojej sprzedaży pochodzi od okazjonalnych kupujących. To, że twoi klienci często kupują twoje produkty lub usługi oznacza prawdopodobnie jedynie tyle, że są często kupują również inne produkty w tej kategorii. Jeśli jesteś mało popularną marką to problem potęguje prawo podwójnego zagrożenia (patrz: punkt powyżej).
Reguła 95:5 – przytłaczająca większość rynku (średnio 95%) nie jest w trybie zakupu, dlatego nie jest zainteresowana ani twoim produktem ani informacjami na jego temat. Tego typu komunikat zainteresuje jedynie 5% całego rynku (przeczytaj więcej: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów).
Wzrost bazy klientów drogą do wzrostu sprzedaży – Wzrost sprzedaży niemal zawsze wiąże się poszerzeniem bazy klientów. Nie da się skutecznie rozwijać sprzedaży wyłącznie zwiększając lojalność. Wzrost niemal zawsze pochodzi od okazjonalnych klientów lub nowych jeszcze-nie-klientów. Wynika to po pierwsze z tego, że nie da się uniknąć naturalnego churn’u, a po drugie – wbrew powszechnym przekonaniom – łatwiej sprzedać tym, którzy jeszcze w ogóle twoich produktów nie kupili niż zwiększyć sprzedaż do obecnych klientów.
O preferencjach klientów decyduje dostępność – chodzi zarówno o dostępność mentalną (czyli automatyczną reakcję umysłu klienta, który zadając sobie pytanie „co może pomóc mi w rozwiązać dany problem” natychmiast przywołuje markę) jak i dostępność dystrybucji, czyli łatwość dokonania zakupu (w przypadku B2B ważnym aspektem będzie – moim zdaniem – to, na ile produkt i wszystko dookoła niego ułatwiają przejście całego procesu zakupowego i wszelkich z tym związanych procedur po stronie klienta).
Warianty produktów powiększają grono odbiorców – portfolio produktów w różnych wariantach, wpasowujących się różne preferencje powoduje zwiększenie grona potencjalnych klientów. Wprowadzanie nowych wariantów jest równie ważną drogą do wzrostu sprzedaży jak dostępność mentalna oraz dystrybucyjna.
Przekraczanie oczekiwań klientów jest nieopłacalne – klienci sięgają po produkty, z których są zadowoleni (to oczywiste) ale przekraczanie ich oczekiwań jest po prostu nieopłacalne. Po pierwsze owe pozytywne zaskoczenie „działa” zazwyczaj tylko za pierwszym razem (przy kolejnym zakupie to już „tylko” spodziewana cecha), a po drugie pieniądze, które na to wydamy lepiej zainwestować w dotarcie nowych klientów (nota bene: w podobnym tonie pisał o sprzedaży B2B Gartner, który wskazuje, że ważniejsza od satysfakcji jest… dostępność – czyli w przypadku B2B – łatwość zakupu).
Wąskie targetowanie jest przeciw-skuteczne – Skoro kluczem do wzrostu jest poszerzenie bazy klientów poprzez m.in. mentalną dostępności marki, to nasza marka musi dotrzeć ze swoim przekazem do jak najszerszego grona potencjalnych klientów (jakże odmienne spojrzenie do utartego w B2B ultra-targetowania tylko tych, którzy właśnie chcą kupić).
Word-of-mouth jest przeceniane – bardzo niewielu klientów ma potrzebę dzielenia się swoją opinią o produktach, które kupują a jeśli w ogóle to robią to w stosunkowo wąskim gronie bliskich znajomych lub rodziny. Dlatego WOM nie jest efektywną formą docierania do szerokiej bazy klientów – a to właśnie szeroka baza jest podstawą wzrostu (patrz: poprzednie punkty). Firmy, które twierdzą, że urosły dzięki WOM, tak na prawdę odniosły sukces nie dzięki WOM a pomimo braku inwestycji w markę.
Branding to operacja na mózgach klientów – chodzi o zbudowanie tzw. category entry points (CEP), czyli sytuacji, które wyzwalają ciąg myśli nieuchronnie prowadzących do naszej marki. Istnieje wówczas szansa, że to skojarzenie stanie się mentalnym skrótem (np. „Jestem spragniony po treningu to sięgam po…. Oshee”, albo „Potrzebuję wyceny przejmowanej spółki pomoże mi w tym… Deloitte”). To umożliwia naszym leniwym mózgom zaoszczędzić energię na rozważania, którą markę wybrać (* – patrz przypis poniżej). Branding polega na wywołaniu takiego skojarzenia oraz regularnym jego utrwalaniu (jeśli nie będziemy o tych skojarzeniach i o marce przypominać, klienci wcześniej czy później o tym zapomną lub – co gorsze – skojarzenie zostanie zagospodarowane przez inną markę).

Znaczną część książki autorzy poświęcili również metodzie konstruowania marki, czyli takiej, która skutecznie oddziałuje poprzez wybrane skojarzenia. Znajdziecie tam również wskazówki na temat tego w jaki sposób badać, analizować i oceniać tę skuteczność. Omawiany jest również temat wprowadzania na rynek nowej marki.

Naukowe podejście jest dużą wartością tej książki. Niemal każda teza poparta jest obficie przytaczanymi badaniami marketingowymi konkretnych produktów i rynków a omawiane zależności prezentowane na konkretnych przykładach.

Nie da się ukryć, że książka „How Brands Grow (część 2)” skupia się na marketingu B2C. Pomimo, że tylko jeden z rozdziałów w całości poświęcony jest B2B (autorzy przytaczają w nim m.in. szereg przykładów wskazujących, że mechanizmy działania marki są w B2B i B2B w gruncie rzeczy identyczne) to nie mam najmniejszych wątpliwości, że będzie to nie tylko bardzo ciekawa ale i też bardzo użyteczna lektura dla każdego marketera B2B. Choć nie jest to może kompendium na temat zarządzania marką od A do Z, to jest to na pewno świetny drogowskaz by rozpocząć edukację w tym obszarze. Książka będzie z pewnością również kopalnią argumentów by rozpocząć rozmowę z zarządem na temat roli marki w waszej firmie. A jeśli już współpracujesz z agencją badawczą, kreatywną lub domem mediowym – pomoże ci tę współpracę wnieść na wyższy poziom.

Moim zdaniem to jest lektura obowiązkowa!

Kup książkę: „How Brands Grow (część 2)” Jenni Romaniuk, Bryon Sharp:
– Wersja polska papierowa (twarda okładka)
– Wersja angielska papierowa (twarda okładka)
– Wersja Kindle

====
* – Jak silny jest ten mechanizm oddziaływania marki na kupujących (i to w B2B!), niech świadczy badanie opisywane w Harvard Business Review sugerujące, że kupujący B2B zanim formalnie rozpoczną proces poszukiwania najlepszej oferty na rynku mają już w głowie listą marek potencjalnych dostawców. W 90% przypadków to właśnie dostawcy z tej listy wygrywają całe postępowanie!

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Książki, Marka Tagged with branding, category entry point (CEP), dostępność mentalna, double jeopardy, lojalność klientów, Marka, przekraczanie oczekiwań, reguła 95-5, Word-of-mouth, wzrost sprzedaży

Czy warto mówić o wadach i problemach rozwiązania?

5 Maj 2024 Dodaj komentarz

Problemy wady i ograniczenia produktu b2b

To niby oczywiste, że nie ma uniwersalnych produktów ani usług idealnie pasujących do każdej sytuacji. Zawsze są one pewnego rodzaju kompromisem wynikającym z technologii, czasu, zasobów, itp.

Nie istnieje idealny system CRM ani Marketing Automation – w jednych okolicznościach każdy z nich może być tym idealnym, w innych wręcz przeciwnie, może być nietrafionym wyborem. Podobnie nie istnieje idealna maszyna produkcyjna – to, która będzie najlepszym wyborem zależy od konkretnych wymagań i scenariuszy jej eksploatacji. Nie istnieją również usługi, które idealnie sprawdzą się w każdej sytuacji.

W powszechnej opinii najważniejszą rolą skutecznego marketingu jest podkreślanie zalet i przewag oferowanego rozwiązania, produktu lub usługi – to przecież dzięki tym zaletom ma on szansę zostać wybrany przez klienta. A wady i ograniczenia? O nich lepiej nie wspominać…

Czy propozycja wartości wystarczy?

W B2B zakup produktu, usługi czy rozwiązania jest tak naprawdę sposobem na rozwiązanie problemu biznesowego (zakup systemu CRM jest rozwiązaniem problemu zarządzania danymi o klientach, zakup nowej maszyny na linii produkcyjnej rozwiązuje problem jej zbyt małej wydajności, zakup szkolenia ma rozwiązać problem niskiej efektywności pracowników, itd., itd.). Decyzja o tym, czy dokonać zakupu to jak zważanie na szali dwóch stron. Z jednej: istniejące status quo, i wiążące się z nim problemy, z drugiej: produkt lub usługa, które przynosi obietnicę ich rozwiązania. O ile wartość wynikająca z zakupu jest większa niż jego całkowity koszt – decyzja staje się oczywista. To właśnie dlatego tak istotne w sprzedaży i marketingu B2B jest umiejętne przestawienie propozycji wartości, szczególnie w kontekście sytuacji w jakiej znajduje się kupujący.

Ale propozycja wartości to nie wszystko. Decyzja zakupowa w B2B nie jest jedynie analizą kosztów i zysków, które można mniej czy bardziej precyzyjnie skwantyfikować. Z decyzją o zakupie – z czego doskonale zdaje sobie sprawę każdy kupujący – wiąże się jeszcze jedna element: ryzyko. Ryzyko podjęcia błędnej decyzji, ryzyko niedoszacowania kosztów, ryzyko wynikające z nieprzewidzianych, negatywnych skutków zmian obecnego (może nie optymalnego, ale za to dobrze znanego) status quo lub wiele, wiele innych możliwych ryzyk.

Kupujący zanim podejmie decyzję o ewentualnym zakupie musi zrobić więc coś jeszcze trudniejszego od porównania kosztów i zysków: przeprowadzić analizę ryzyka. Innymi słowy zważyć czy potencjalna korzyść, nawet jeśli wydaje się ona bardzo atrakcyjna, nie jest przypadkiem obaczona zbyt wysokim ryzykiem. Tyle tylko, że ocena ryzyka jest możliwa wyłącznie gdy mamy w ogóle świadomość jego istnienia oraz tego, jakie czynniki na to ryzyko wpływają. Tylko wtedy możliwe jest podjęcie lub zaplanowanie działań by owe ryzyko zminimalizować.

Niewątpliwie czynnikami wpływającymi na ryzyko zakupu są ograniczenia oraz wady rozważanego rozwiązania. Stąd oczywistym jest, że kupujący będą starali się je zrozumieć. Jak można zaadresować te oczekiwania? Istnieją tylko dwie możliwości: Można je zignorować i przemilczeć albo otwarcie o nich informować.

Bardzo kuszącą (i chyba przez wiele firm preferowaną) wydaje się opcja pierwsza, polegająca na nie informowaniu o ograniczeniach oferowanego rozwiązania i skupieniu się komunikacji jedynie na jego zaletach. W końcu klient kupuje produkt lub usługę ze względu na ich zalety i korzyści z nich wynikające – a nie ze względu na wady i ograniczenia, prawda? Oczywiście tak, tyle że – jak wskazywałem wcześniej – te zalety i korzyści są konfrontowane przez kupującego z kosztami oraz ryzykami. Brak informacji na temat kosztów lub ryzyk uniemożliwia dokonanie tego porównania, a skoro ryzyko jest niewiadome (a więc być może jest bardzo duże) to prawdopodobną konkluzją w tej sytuacji jest brak decyzji o zakupie.

Brak informacji o ograniczaniach i wadach oferowanego rozwiązania może być jeszcze większą przeszkodą w podjęciu decyzji o jego zakupie zakupie niż świadomość ich istnienia. Innymi słowy dokładne poinformowanie i uświadomienie kupującego jak może wyglądać „czarny scenariusz”, co w najgorszym razie może „pójść nie tak” może – paradoksalnie – obniżyć jego obawy przed zakupem.

Skoro informacje o wadach lub ograniczeniach rozważanego rozwiązania jest dla kupujących tak istotna, że bez nich trudno im podjąć decyzję o zakupie, oczywistą konsekwencją tego faktu będzie to, że będą oni tych informacji aktywnie poszukiwać. Ukrywanie informacji na temat ograniczeń i wad jest przeciw-skuteczne, bo:

albo się uda się skutecznie utrudnić kupującym dostęp do tych informacji – wtedy spada prawdopodobieństwo zakupu gdyż uniemożliwienie przeprowadzania analizy ryzyka oznacza, że trudno podjąć decyzję obaczoną nieznanym ryzykiem.
albo kupujący (skoro jest to ważna dla nich informacja) dotrą do nich tak czy inaczej, tyle tylko, że będą to źródła, które nie koniecznie są nam życzliwe i obiektywne, np: konkurenci przestawiający swoje rozwiązanie porównując je do naszego, albo niezadowoleni klienci, którzy zazwyczaj są bardziej skłonni do opowiadania o swoich negatywnych doświadczeniach, niż ci zadowoleni.

Tak naprawdę wybór sprowadza się nie do tego, czy potencjalni klienci dowiedzą się wadach i ograniczeniach naszego rozwiązania, ale od kogo i w jaki sposób się o nich dowiedzą.

Zalety otwartej komunikacji

Oczywistą zaletą otwartej komunikacji jest możliwość przedstawienia zalet i wad rozwiązania w odpowiednim kontekście ceny, propozycji wartości czy jego zastosowania w konkretnej sytuacji.

Jeśli negatywną cechą jest jakaś konkretna właściwość rozwiązania to możemy wskazać jakie niesie to dla kupującego konsekwencje – i te negatywne, i te (jeśli istnieją) pozytywne. To ułatwi mu zrozumienie jak duży (jak mały?) będzie to w jego konkretnej sytuacji problem, a wiec umożliwi szacowanie ryzyka związanego z zakupem.

Przykład 1: Wadą rozwiązania jest, że jest bardzo proste – Przede wszystkim należy przedstawić co to tak na prawdę oznacza „bardzo proste” w przypadku naszego rozwiązania tak aby kupujący mógł odnieść to do swoich wymagań (może się przecież okazać, że jest w jego przypadku zupełnie wystarczający zakres). Konsekwencja negatywna dla kupującego jest niewielka możliwość zmian lub konfiguracji. Natomiast jako konsekwencję pozytywną można wskazać niszy koszt obsługi, brak potrzeby szkoleń, szybkość instalacji itp.

Przykład 2: Wadą produktu jest niska trwałość – Przede wszystkim należy przedstawić i skwantyfikować ową trwałość, tak aby kupujący mógł odnieść do swoich wymagań (może się okazać, że w jego zastosowaniu ta trwałość jest zupełnie wystarczająca). Negatywną konsekwencją dla kupującego jest potrzeba częstej wymiany produktu. Natomiast jako konsekwencję pozytywną można wskazać niską cenę, która (nawet uwzględniając niższą trwałość) powoduje, że wartość produktu wciąż jest bardzo atrakcyjna.

Przykład 3: Wadą rozwiązania jest niska uniwersalność – Przede wszystkim należy przedstawić ta uniwersalność oznacza i w jakich zastosowaniach nasze rozwiązanie jest mimo tego idealne (może się okazać, że to właśnie to zastosowanie, którego poszukuje kupujący), kiedy tylko adekwatne, a kiedy nie będzie dobrze funkcjonowało.

Przykład 4: Negatywną cechą rozwiązania jest wysoka cena – Przede wszystkim należy przedstawić cenę w kontekście propozycji wartości naszego rozwiązania. Można zestawić ją konkurencyjnymi, tańszymi rozwiązaniami oraz uwypuklić jej przewagi. Można również porównać z droższymi rozwiązani (które mogą być bardziej zaawansowane, rozbudowane, popularne itp) i położyć nacisk na wyższą wartość dla kupującego.

Przykład 5: Cena naszego rozwiązania może być bardzo trudna do określenia – Być może ryzykiem dla kupującego jest to, że nie może odnieść się do konkretnej ceny a więc nie może określić wartości rozwiązania. Oczywiście najprościej po prostu przedstawić cennik. Jeśli to nie jest możliwe (gdyż np. nasze rozwiązanie jest bardzo mocno dostosowywane do wymagań konkretnego klienta), można przynajmniej wymienić od jakich czynników zależy cena rozwiązania, tak aby kupujący mógł określić chociaż rząd jej wielkości.

To oczywiście tylko ogólne przykłady ale jestem przekonany, że bardzo szczegółową listą obiekcji dot. oferowanego przez Twoją firmę rozwiązania dysponują sprzedawcy. Na pewno odpowiadali setki razy na podobne pytania klientów i wiedzą, które argumenty trafnie te obiekcje adresują. Wystarczy prawdopodobnie z nimi tylko porozmawiać.

Kto powinien odpowiadać na pytania dot. wad i ograniczeń?

No właśnie! Skoro sprzedawcy mają wiedzę i doświadczenie jak rozmawiać z klientami na temat ich obiekcji, to czy nie wystarczy przekierować do nich kupujących? W końcu rolą sprzedawców jest m. in. odpowiadanie na pytania klientów, prawda?

Tak, oczywiście sprzedawcy prawdopodobnie są w stanie najlepiej odpowiedzieć na te pytania a w dodatku – rozmawiając z kupującym – mogą dokładnie zrozumieć kontekst całej sytuacji i zwrócić uwagę na te cechy naszego rozwiązania, które są najistotniejsze. Jednak ograniczenie tego typu informacji wyłącznie do rozmów ze sprzedawcami może być błędem. Dlaczego?

Pamiętajmy, że znaczną część procesu zakupowego kupujący realizują samodzielnie na podstawie dostępnych informacji. Często więc analiza problemu problemu biznesowego, wyboru metody rozwiązania tego problemu oraz identyfikacja odpowiednich dostawców robione są całkowicie wewnętrznie, bez kontaktu z nimi.

Kupujący B2B większość czasu spędzają samodzielnie poszukując informacji (Źródło: Gartner)

Może więc zdarzyć się tak, że kupujący będą próbowali odpowiadać na pytania dotyczących ograniczeń wad i ryzyk samodzielnie i… samodzielnie zdyskwalifikują nasze rozwiązanie. W takiej sytuacji nasz sprzedawca – choćby posiadał najlepszą wiedzę nt. rozwiązania, i choćby był wyekwipowany najlepsze argumenty pozwalające „obronić” jego wady i ograniczenia – to wszystko to na nic, bo do kontaktu z nim w ogóle nie dojdzie.

Remedium na to jest oczywiście publikacja treści wsparcia sprzedaży, które w sposób szczegółowy i wyczerpująca zaadresują obiekcje dotyczące wad i ograniczeń oferowanego rozwiązania.

Wiarygodność sprzedawców

Istnieje jeszcze jeden powód, dla którego publikacja takich treści wsparcia sprzedaży może być dobrym pomysłem.

Niewątpliwie olbrzymim problemem, z jakim zmagają się sprzedawcy w kontaktach z klientami jest ograniczone zaufanie tych drugich do tych pierwszych. Kupujący nie są naiwni i zdają sobie sprawę, że „nikt ci tyle nie da, co sprzedawca ci obieca (by zgarnąć premię za sprzedaż)”. Są świadomi, że od tego, czy sprzedawcom uda im się rozwiązania sprzedać (wcisnąć?, zależy ich płaca (nota bene: być może to jest kolejny argument za tym, by wreszcie skończyć w prowizyjnym wynagradzaniem sprzedawców?).

Kupujący nie ufają sprzedawcom: Wady i problemy rozwiązań B2B a zaufanie do sprzedawców

Źródło: „State of Sales 2021”, LinkedIn

Wady i problemy rozwiązań B2B a zaufanie do sprzedawców

Źródło: The 2019 B2B Buying Disconnect Report (TrustRadius)

Źródło: 2024 Trust Survey (PWC)

Z tego samego powodu sprzedawcom bardzo trudno przychodzi „odpuszczenie klienta” i często do samego końca walczą o sprzedaż – nawet jeśli wiedzą, że rozwiązanie nie jest do potrzeb danego klienta skrojone. Stąd klienci bywają podejrzliwi wobec sprzedawców, obawiając się naciągania przez nich faktów lub przedstawiania pół prawdy, byle tylko doprowadzić do sprzedaży.

Otwarta komunikacja ze strony sprzedawców o wadach i ograniczeniach rozwiązania w radykalny sposób podnosi to – często nadwyrężone – zaufanie. W naturalny sposób jesteśmy bardziej skłonni zaufać komuś, kto nie przedstawia jednostronnie oferty jako cudownego rozwiązania (a każdy przytomny kupujący wie, że takich rozwiązań nie ma) ale w sposób rzetelny informuje o wszystkich jego aspektach, także tych potencjalnie negatywnych.

Dodatkowym elementem wzmacniającym zaufanie do słów sprzedawcy potwierdzających ich prawdziwość może być odesłanie do „oficjalnych” treści na temat wad i ograniczeń opublikowanych np. na stronie internetowej firmy.

Czy zniechęcenie klienta może się opłacać?

Do tej pory analizowaliśmy korzyści jakie przynosi otwarte informowanie o wadach i ograniczeniach potencjalnym klientom, tymczasem – wbrew naturalnym obawom – korzyści może czerpać także firma oferująca owe rozwiązanie.

Korzyść 1: Ograniczenie kosztów sprzedaży – im wcześniej damy szansę klientowi zorientować się, że oferowane rozwiązanie nie jest dla niego optymalne, tym szybciej uwolnimy sprzedawców klientów, którzy i tak prawdopodobnie nie kupią. To szczególnie istotne jeśli ten koszt jest wysoki (wypływa np. z potrzeby odwiedzin klienta, analizy dokumentacji itp).

Korzyść 2: Wyższa satysfakcja klientów – im mniej sprzedamy źle dopasowanych produktów, tym wyższy będzie ogólny poziom satysfakcji naszych klientów. W efekcie zwiększy się ich lojalność, skłonność do dalszych zakupów oraz do rekomendacji naszych rozwiązań.

Korzyść 3: Ograniczenie kosztów obsługi klienta – często konsekwencją doprowadzenia do sprzedaży nieoptymalnego rozwiązania są wysokie koszty obsługi posprzedażnej a w ekstremalnych przypadkach nawet i reklamacji oraz żądania zwrotu kosztów.

Korzyść 4: Wyższa marża – wszystkie powyższe korzyści (ograniczenia kosztów i wyższej satysfakcji klientów) zwiększają szans na uzyskanie wyższej marży. Klienci są skłonni zapłacić więcej za lepiej dopasowane do ich wymagań rozwiązania.

Jak mówić o wadach i ograniczeniach?

Skoro otwarta komunikacja o wadach i ograniczeniach niesie tak wiele korzyści, pozostaje już tylko odpowiedzenie na pytanie jak ową komunikację przygotować. Z pomocą przychodzi nam metodologia „They Ask You Answer” (TAYA), szczegółowo opisana w przez Marcusa Sheridana w jego książce pod tym samym tytułem.

Gorąco zachęcam was do tej lektury, będącej kompleksowym przypisem na to, jak odpowiadać na wszystkie, nawet the najmniej wygodne pytania klientów. Niemniej na potrzeby tego artykułu chciałbym wyliczyć tzw. „wielką piątkę” najważniejszych tematów w każdej komunikacji marketingowej:

Grupa 1: Cena i koszty (w tym koszty ukryte) – To pytanie, które pada zawsze, a na które wiele firmy z uporem godnym lepszej sprawy nie daje precyzyjnej odpowiedzi zasłaniając się „tajemnicą handlową” lub stwierdzeniem „to zależy…”. Temat ceny zawiera również dodatkowe koszty „ukryte” wynikające z zakupu lub wdrożenia danego produktu, o których wiele firm wstydliwie woli milczeć. Odpowiedź na to pytanie jest szansą na wytłumaczenie z czego wynika cena, jak ma się ona do wartości, którą produkt przynosi oraz jak uniknąć lub ograniczyć koszty ukryte.
Grupa 2: Problemy – Im bardziej skomplikowany produkt tym potencjalnie większe problemy mogą wiązać się z jego zakupem, wdrożeniem i użytkowaniem. Kupujący doskonale zdają sobie sprawę z tej zależności. Otwarta dyskusja o problemach jest szansą edukację jak ich uniknąć – lub w najgorszym razie – jak minimalizować ich skutki.
Grupa 3: Porównania – Nawet jeśli kupujący zdecydowany jest na dany produkt lub rozwiązanie, niemal zawsze będzie pytał o porównania wobec konkurencyjnych produktów. Uczciwe (nie stronnicze!) wskazanie wad i zalet własnego produktu jest szansą na uniknięcie sytuacji, gdy co prawda uda się nam sprzedać produkt, niemniej będzie niedopasowany do potrzeb i oczekiwań klienta, co w sposób nieunikniony musi doprowadzić do problemów dla obu stron.
Grupa 4: Recenzje (tzw. „Good, Bad and Ugly”): – Dlaczego tak popularni są „influencerzy” recenzujący produkty? Ponieważ kupujący potrzebują i poszukują takich informacji! Dlaczego marki nie mogą samodzielnie (i obiektywnie!) recenzować produktów ze swojej kategorii (w tym także konkurencyjnych!) i być zaufanym doradcą w dobrze rozwiązania? Czyż „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów” nie jest mottem każdej firmy B2B? Jak wiarygodne jest to motto, gdy uszach klientów brzmi ono „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów, ale pod warunkiem, że są to nasze rozwiązania” ?!😂
Grupa 5: „Best in class” – to odpowiedź na pytanie o produkt, usługę ale z punktu widzenia konkretnego zastosowania przez klienta. Zamiast wymieniać ich poszczególne cechy, zalety i wady, aby ułatwić wybór kupującemu możemy wskazać, który produkt lub jego wariant będzie najwłaściwszym wyborem w konkretnej sytuacji (np.: Najlepszy CRM dla firmy logistycznej, najlepszy system zarządzania czasem przedstawicieli medycznych, itp.).

Trudne pytania w erze AI

Uważam, że presję by odpowiadać na trudne pytania klientów zwiększy rosnący udział w AI jako narzędzia do poszukiwania informacji, w tym także informacji o rozważanych rozwiązaniach i produktach B2B. Gartner w swoim raporcie przewiduje, że z tego powodu ilość zapytań do tradycyjnych wyszukiwarek spadnie o 25% w ciągu najbliższych dwóch lat.

Co to oznacza dla marketerów? Aby ich treści pojawiły się odpowiedziach generowanych przez AI muszą idealnie odpowiadać na zadane pytania (mówiłem od tym w podcaście Podcast S2E5: Czy marketerzy obstawiają właściwą stronę zakładu o GenAI?). Podobnego zdania są także autorzy raportu Gartnera:

“Companies will need to focus on producing unique content that is useful to customers and prospective customers, (…) content should continue to demonstrate search quality-rater elements such as expertise, experience, authoritativeness and trustworthiness.”

Tymczasem marki wciąż nie chcą odpowiadać na kluczowe dla kupujących pytania:

Dlaczego tak drogo?
Jakie są całkowite (ukryte) koszty?
Jakie są problemy wady i ograniczenia produktu?
Jakie ryzyko wiąże się z zakupem?
Jak produkt wypada w porównaniu z konkurencją (silne i słabe strony)?

itd.

Zachęcam się do zrobienia testu: Otwórz okienko ChatGPT lub innego chata AI, którym się posługujesz i wpisz następujący prompt:

„Jakie są ryzyka związane z zakupem [tutaj wpisz nazwę twojego produktu lub rozwiązania]?”

Serio, chcesz pozostawić sztucznej inteligencji odpowiedzi na tak ważne pytania Twoich klientów?!

Kto pierwszy przełamie zmowę milczenia?

Dlatego na koniec chciałbym zostawić Cię z pytaniem: Skoro otwarte komunikowanie o cenie, ograniczeniach i wadach jest tak mało popularne, i skoro te informacje są tak poszukiwane przez kupujących: Który dostawca w Twojej branży pierwszy się przełamie i zdobędzie przewagi zaufania?

Napisz w komentarzu co myślisz.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with GenAI, Marcus Sheridan, proces zakupowy, ryzyko zakupu, status-quo, They Ask You Answer, wady rozwiązania

Podcast S2E6: Marketing ROI, czyli jak rozmawiać o inwestycji w marketing

2 kwietnia 2024 Dodaj komentarz

Marketing ROI - Jak rozmawiać o inwestycji-w marketing B2B?

Co odpowiedzieć przełożonemu (sponsorowi) podczas dyskusji o budżecie na marketing, gdy pada pytanie: „No dobrze, ale jaki będzie zwrot z tej inwestycji w marketing?”.

Pytania o Marketing ROI zwykle pojawiają się podczas rozmów o budżecie marketingowym (w tym także na wynagrodzenie samych marketerów). To nie są łatwe rozmowy, a bywa, że zaczynają się one od pytania „A jaki będzie zwrot z tej inwestycji?”, albo nawet „Zanim porozmawiamy o pieniądzach – udowodnij jaki będzie zwrot”. Marketerzy dodatkowo wbijani są poczucie winy sformułowaniem, że marketing to koszt a oni na rozmowę z zarządem powinni przyjść nie z prezentacją a excelem, za pomocą którego jasno wykażą stopę zwrotu z wydanych przez nich pieniędzy.

Jak zatem rozmawiać sensownie i szczerze rozmawiać z zarządem o inwestycji w marketing? I jak sensownie i szczerze rozmawiać o zwrocie z tej inwestycji?

O tym w dzisiejszym podcaście „Rozmowy B2B”:

pobierz: plik MP3 (52 MB, długość 34 min.)

Subskrybuj podcast:

Notatki do podcastu:

Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now (The B2B Institute, John Dawes)
What B2Bs Need to Know About Their Buyers (Harvard Business Review): „Fully 80%–90% of respondents, depending on what they are buying, have a set of vendors in mind before they do any research. Just as important, 90% of them will ultimately choose a vendor from the day one list.”

Zamieszczone w kategoriach podcast Tagged with atrybucja sprzedaży, Marketing KPI, marketing roi, podcast, ROMI, zwrot z inwestycji

Podcast S2E5: Czy marketerzy obstawiają właściwą stronę zakładu o GenAI?

1 stycznia 2024 Dodaj komentarz

Czy marketerzy B2B obstawiają właściwą stronę zakładu o GenAI?

Generatywna sztuczna inteligencja (Gen-AI) to niewątpliwie temat odchodzącego 2023 roku, który był pierwszym rokiem powszechnego dostępu narzędzi na niej bazujących.

Dokąd może zaprowadzić marketerów rewolucja AI (bo to, że jest to rewolucja na miarę pojawienia internetu – to chyba wszyscy intuicyjnie czujemy)? Jakich obszarów marketingu B2B ma szansę dotknąć najmocniej? Czy będzie to obszar tworzenia treści, a może coś zupełnie innego?

O przyszłości marketingu B2B dywaguję w noworocznym odcinku podcastu „Rozmowy B2B”:

pobierz: plik MP3 (52 MB, długość 34 min.)

Subskrybuj podcast:

Notatki do podcastu:

Artykuł: LLM optimization: Can you influence generative AI outputs?
Wideo IBM Technology: Co to jest Retrieval Augumented Generation (RAG)
Igor mówi po włosku, czyli wideo wygenerowane przy pomocy HeyGen.com
Polecana książka: They Ask You Answer

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach podcast Tagged with BingChat, ChatGPT, GenAI, Generatywna sztuczna inteligencja, Google Bard, Google Gemini, heygen.com, inbound marketing, Retrieval Augumented Generation (RAG), strategia marketingowa

Podcast S2E4: Dane podstawowe (Master data)

4 grudnia 2023 1 komentarz

Dane podstawowe / Account master data w marketingu B2B

Planowanie i realizowanie wspólnych procesów obejmujących jednocześnie marketing i sprzedaż B2B wymaga spójnych i transparentnych danych na temat klientów. Trudno to osiągnąć bez danych podstawowych klientów (ang. Account Master Data), trudno też bez nich zbudować pełen widok wszystkich interakcji z klientem.

To właśnie dane podstawowe są kluczem do odpowiedzi na pytania, takie jak:

– Jak przełamać silosy danych i zapewnić spójność danych marketingowych i sprzedażowych?
– Jak doprowadzić do stworzenia pełnego widoku 360′ wszystkich interakcji z klientem?
– Jak synchronizować procesy marketingowe i sprzedażowe?
– Jak mierzyć penetrację rynku albo Marketing ROI?

Zapraszam do podcastu, w którym opowiadam na te pytania oraz opowiadam jak zabrać się do wdrożenia danych podstawowych klientów (Account Master Data) w firmie B2B.

pobierz: plik MP3 (48 MB, długość 51:13)

Subskrybuj podcast:

Notatki do podcastu:

Bizraport.pl – ciekawe i bezpłatne źródło z danymi KRS firm w Polsce
Taksonomie klasyfikacja branż przedsiębiorstw:
- ISIC: The International Standard Industrial Classification of All Economic Activities
- NACE: Statystyczna klasyfikacja działalności gospodarczej we Wspólnocie Europejskiej
- PKD: Polska Klasyfikacja Działalności
Szymon Negacz na YouTube: Jak połączyć PROSPECTING, MARKETING i PROCES SPRZEDAŻY?

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach podcast Tagged with dane klientów, dane podstawowe, master data, widok 360

Zapytaj o cenę

19 listopada 2023 Dodaj komentarz

Zapytaj o cenę

Dziś opowiem historię, która przytrafiła mi się jakiś czas temu.

Jestem użytkownikiem pewnego systemu MarTech i choć pomimo, że formalnie mój podpis nie figuruje pod zamówieniem, to jestem klasycznym liderem procesu zakupowego (w tym temacie może zainteresować ostatni odcinek Podcast S2E3: Osoba decyzyjna w B2B). Narzędzie jest OK, spełnia swoje zadania, jestem na tyle zadowolonym klientem, że na pewno będzie używane intensywnie w przyszłości.

Oczywiście, jak każdy specjalista staram się śledzić rynek i trendy, widzieć jakie są nowe rozwiązania i narzędzia, ale nie mam motywacji aby przesadnie poświęcać zbyt dużo energii akurat w temu, już zaopiekowanemu obszarowi. Z mojego punktu widzenia mam wiele innych odcinków prac, które wymagają mojej uwagi i czuję, że to tam mam więcej osobiście do wygrania. Można by więc skonkludować, że po prostu nie jestem potencjalnym klientem dla rzeczonego rozwiązania właściwie na tym zamknąć temat.

Jednak, czy aby na pewno?!

I teraz następuje zupełnie przypadkowa, towarzyska rozmowa ze znajomym. Rozmowa skręca na marketing, potem MarTech. Okazuje się, że znajomy zna oba rozwiązania (cóż za zbieg okoliczności?!) i mówi do mnie:

„Wiesz Igor, gadamy systemach tej klasy, a ja właśnie byłem na demo systemu (tu pada nazwa) i dochodzę do wniosku, że to świetne rozwiązanie! No właśnie pamiętam, że w rozwiązaniu, którego teraz używacie obszar A i B sprawiał trochę trudności, a widzę, że oni tutaj to świetnie rozwiązali! Ale najlepsze jest to, że przy Twojej skali wykorzystania, koszty będę dramatycznie niższe! Weź rzuć na nich okiem.”

Co dzieje się w mojej głowie? Myślę:

„O kurczaki! Jeśli to faktycznie równie dobre (a może i lepsze) narzędzie to może warto pomyśleć o wymianie dostawcy i uwolnienia budżetu? Co prawda wymiana systemu nie jest prosta… Sprawy umowne, prawne, IT, dot. bezpieczeństwa, a potem przeszkolenie mnóstwa osób, którego go używają, uff… kupa roboty! Ale z drugiej strony: może cała operacja zaoszczędzi tyle pieniędzy rocznie, że być może uda mi się przekonać szefa, aby wydać te oszczędności do w zupełnie innym obszarze, na którym mi zależy?”.

Oczywiście jeszcze po drodze ze spotkania wchodzę na stronę WWW i niestety znajduję tam typową – w negatywnym tego słowa znaczeniu – zawartość:

Trochę treści „z góry lejka”, opisującego ogólnie jakie problemy rozwiązuje ten system, testimoniale itp – dla mnie zupełnie zbędne informacje, ja już dokładnie wiem co robi ta klasa rozważań bo używam konkurencyjnego rozwiązania,
Brak szczegółów dotyczących samego rozwiązania, prezentującego poszczególne – to bym chętnie zobaczył, a szczególnie te funkcje, na które zwrócił uwagę mój znajomy
Brak informacji o cenie – tym BARDZO jestem zainteresowany.
Duży przycisk „Zapytaj o cenę”.

Z czym więc zostaję?

Upływają dni od mojego spotkania ze znajomym. Jego opowieść powoli zaciera się w mojej pamięci. Jestem pewien, że za kilka tygodni nie będę potrafił wymienić przewag systemu ani kwoty potencjalnej oszczędności. Jednocześnie na moim biurku piętrzą się pilne tematy, które krzyczą o moją uwagę – więc odkładam pomysł na później, gdy może będę miał trochę więcej czasu by się tym zająć…

Jeśli strona WWW zawierałaby informacje, które są dla mnie potrzebne to w mojej specyficznej sytuacji mógłbym:

Mieć do czego wrócić. przypomnieć sobie dlaczego to taki świetny pomysł.
Zweryfikować, czy to co znajomy mi naopowiadał to prawda. A może trochę koloryzował?
Uniknąć spędzania czasu na spotkania DEMO (a potem tych wszystkich „follow-up” od których będę musiał się odganiać) by mieć czas na inne istotne dla mnie rzeczy.

Chyba nie jest będzie kontrowersyjną tezą, że gdyby te wszystkie informacje były dostępne w otwartym kanale marketingowym (tu: na stronie WWW) zwiększyłoby to prawdopodobieństwo zakupu w moim przypadku. Myślę, że takich „przypadków” jest więcej, bo można by je uogólnić co scenariuszy zmiany dostawcy.

* * *

Mam nadzieję, że wady ukrywania informacji o produkcie, w tym najważniejszej z nich, czyli ceny tylko po to aby wymusić kontakt ze sprzedawcą są oczywiste:

Ukrywanie ceny prowadzi do frustracji kupujących
Ukrywanie ceny zmusza do poszukiwania konkurentów – Rozpoczynanie rozmowy bez znajomości ceny jest niekomfortową dla kupującego sytuacją. Istnieje ryzyko będę zmuszony on powiedzieć, że nie stać go na zaproponowaną cenę. Wiele osób, będzie chciało tego ryzyka uniknąć i dlatego będzie szukać konkrecyjnej oferty aż do skutku.
Ukrywanie ceny podważają zaufanie do sprzedawcy – Skoro kupujący nie może sprawdzić ceny w oficjalnym cenniku, a jedynym źródłem tej informacji jest handlowiec, to pojawiają się wątpliwości: „Na ile cena, którą otrzymałem jest podyktowana tym, że dzwonie z dużej firmy?”, albo „Na ile handlowiec mnie naciąga bo chce zmaksymalizować swoją marżę?”
Ukrywanie ceny może być ukryciem przewagę konkurencyjną (jak przytoczonej przeze mnie historii)

Marcus Sheridan, w sposób dosadny porównuje wymuszanie kontaktu poprzez ukrywanie ceny do pokazania środkowego palca Twojemu potencjalnemu klientowi:

"call for quote" is the middle finger of the Internet! –@TheSalesLion #INBOUND23 pic.twitter.com/55yzs77OQc

— Stephanie Baiocchi (She/Her) (@stephbaiocchi) September 6, 2023

A powołuję się właśnie na Marcusa nie bez powodu. Jest on autorem koncepcji „They Ask You Answer” (oraz książki pod tym samym tytułem), która opiera się na bezkompromisowym, publicznym udostępnianiu odpowiedzi na każde, nawet najbardziej kłopotliwe pytanie kupujących. Celem tych odpowiedzi jest zbudowanie poczucia bezpieczeństwa kupującego, rozwianie jego wątpliwości, które powstrzymują go przed podjęciem decyzji o zakupie.

* * *

Dlaczego tak wiele firm wciąż nie docenia skuteczności udostępnienia informacji pomocnych dla kupującym? Dlaczego „zapytaj o cenę” jest tak powszechną praktyką (aby nie powiedzieć: plagą)?

Przyczyna 1: Przecenianie roli sprzedawców

Wydaje mi się, że wciąż wiele firm przecenia rolę sprzedawcy w procesie zakupu B2B jednocześnie nie doceniając roli, którą może odegrać marketing. W konsekwencji robi się wszystko aby jak najszybciej lead został zidentyfikowany i przekazany do sprzedawcy. I to nawet wtedy, gdy dokładnie te same informacje można by przekazać szybciej i wielokrotnie taniej w kanale marketingowym.

Tymczasem trend zmian preferencji kupujących w B2B jest klarownie jasny: coraz więcej z nich preferuje tam gdzie to możliwe samoobsługę (która oczywiście wymaga pełnej dostępności informacji) i coraz więcej z nich chce ograniczyć z kontakt ze sprzedawcą do minimum, a może nawet wręcz zastępując go przez eCommerce (pisałem o tym: Sprzedawca przeszkodą w procesie zakupu B2B?).

Przyczyna 2: Kult generowania leadów

Moim zadaniem wiąże się to z dominującym modelem prowizyjnego wynagradzanie sprzedawców, który często prowadzi do konfliktu interesów. Jednym z przejawów tego konfliktu może być właśnie wymuszanie generowania leadów, a co można wytłumaczyć obawą sprzedawcy: „Jeśli tego nie wymuszę, to lead nie trafi do mnie, podobnie jak wiążąca się z nim szansa na prowizję od ewentualnej sprzedaży” (pisałem o tym: Wynagrodzenie prowizyjne: motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B).

Przyczyna 2: „Błąd przeżywalności”

Kolejną przyczyną może być pewien logiczny błąd, tzw. „błąd przeżywalności” (patrz: Wikipedia). Jego nazwa nawiązuje to pewnej historii, która wydarzyła się podczas Drugą Wojną Światowej.

W 1943 roku alianckie bombowce ponosiły duże straty podczas nalotów nad Niemcy. Wojsko przekazało Abrahama Walda na Uniwersytecie Columbia dane nt. tego, z jakimi trafieniami wracają bombowce o poprosiło pomoc, który miał opracować wzmocnienia w tym właśnie miejscach. Tymczasem Wald argumentował, że należało wzmocnić obszary na których nie było trafień! Zauważył, że najbardziej uszkodzone samoloty nigdy nie wracają, a posiadane dane pochodzą od samolotów, które dotarły do baz.

Prawidło pytanie więc brzmi: Jak wyglądały trafienia w przypadku samolotów, które nie powróciły?

Wracając do naszego przykładu, błąd przeżywalności może polegać na tym, że skoro wszyscy dotychczasowi klienci pokonali drogę zakupu z sukcesem (czyli wszyscy zadzwonili aby zapytać o cenę) to wszystko jest OK. Tymczasem takie analiza ma gigantyczną dziurę – nie bierze pod uwagę faktu tych wszystkich przypadków, w których ktoś klientem nie został ponieważ zabrakło jakiegoś elementu, by do takiego zakupu doprowadzić.

Pytanie brzmi więc: Ilu klientów nie zadzwoniło, by o cenę zapytać?

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with cena, Marcus Sheridan, taya, they ask you anwer

Podcast S2E3: Osoba decyzyjna w B2B

5 listopada 2023 Dodaj komentarz

Kto to jest osoba decyzyjna w marketingu B2B?

Kto to jest „osoba decyzyjna” w procesie zakupu B2B? Odpowiedzieć wydaje się trywialna: To oczywiście ktoś wystarczająco wysoko w strukturze organizacyjnej, kto jest władny by podjąć decyzję dotycząca zakupu. Stąd często słychać deklarację ze strony działu sprzedaży, że zależność jest prosta: z im wyżej postawioną osobą po stronie klienta rozmawiamy tym lepiej. A już najlepiej z członkiem zarządu firmy. A idealnie to z prezesem lub właścicielem!

Tylko… Czy zawsze?

Kto podejmuje decyzje o zakupie w B2B?
Kim o w ogóle jest owa „osoba decyzyjna”? Czy to zawsze będzie prezes lub członek zarządu? A może ktoś inny?
Jak dotrzeć do „osoby decyzyjnej” i zainteresować naszą marką i ofertą?

Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w dzisiejszym odcinku.

pobierz: plik MP3 (24,1 MB, długość 24:03)

Subskrybuj podcast:

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach podcast Tagged with osoba decyzyjna

Czy ChatGPT to nemezis marketingu?

26 stycznia 2023 1 komentarz

ChatCPT to disrupt marketing content?

Jesteśmy świadkami niebywałej eksplozji tzw. generatywnej AI, której domeną jest już nie tylko analizowanie informacji ale generowaniem nowych treści i to na poziomie, który był do tej pory zastrzeżony wyłącznie dla ludzi. Oto komputery są w stanie komunikować się z człowiekiem za pomocą naturalnego dla niego języka i samodzielnie generować obrazy (Dall-e), odpowiadać na skomplikowane i abstrakcyjne pytania z bardzo szerokiego zakresu wiedzy (ChatGPT).

Te nowe technologie, pojawiły się niemal nagle i wbrew dotychczasowym oczekiwaniom. Wszystko wskazywało na to, że automatyzacja będzie dotyczyć w pierwszej kolejności prostych zadań, wykonywanych przez niewykwalifikowanych pracowników a praca kreatywna długo będzie jeszcze domeną ludzi. Tymczasem eksplozja narzędzi bazujących na generatywnej sztucznej inteligencji dotyczy przede wszystkich obszarów, które wymagały do tej pory kreatywnych, wysoko wykwalifikowanych pracowników takich jak tłumaczy, analityków, copywriterów, czy nawet programistów.

Wielu marketerów reaguje na te nowe technologie ambiwalentne mieszaniną fascynacji oraz strachu. Moim zdaniem marketerzy słusznie obawiają się ChatBotów (takich jak ChatGPT) niemniej robią to z niewłaściwych powodów. Większość martwi się, że zastąpią ich w tworzeniu treści marketingowych (do czego moim zdaniem jeszcze daleko). Tymczasem jestem przekonany, że rewolucja dokona się po stronie klientów, którzy będą zadawać pytanie bezpośrednio botowi bez bezpośredniej interakcji ani z materiałami marketingowymi, ani ze sprzedawcami i na tej podstawie podejmować będą decyzję zakupowe.

Jak ChatGTP zmieni nasze nawyki?

Weźmy za przykład tak trywialną rzecz jak przepis na szarlotkę. Dziś dla ogółu populacji pierwszym, najłatwiejszym krokiem – zanim nie się sięgnie do innych, być może bardziej zaufanych źródeł, takich jak telefon do przyjaciela albo do książki kucharskiej na półce – jest wpisanie hasła do wyszukiwarki Google, czyli „googlowanie”. Dlaczego tak? Bo jest to trywialnie proste, wymaga minimum wysiłku a telefon jest zawsze pod ręką.

O ile wpisanie hasła do wyszukiwarki jest dla nas już niemal odruchowe to skorzystanie z wyników wyszukiwanie już tak trywialnie proste nie jest. Pomimo, że Google coraz częściej wyświetla tzw. zero click results (czyli kompilację treści mających dać odpowiedź na zapytanie bezpośrednio w wynikach wyszukiwania), to wciąż wymaga to albo oceny wyników, albo kompilacji informacji pochodzącej z wielu źródeł. W przypadku naszej szarlotki może to oznaczać wybranie spośród tysięcy wyników jednej strony z przepisem albo przejrzenie kilku i na ich podstawie wyrobieniu siebie zdania jak dobry przepis na szarlotkę powinien wyglądać.

Znalezione w sieci (link)

Twierdzę, że zapytanie ChatBota o przepis jest o wiele łatwiejsze a uzyskana odpowiedź będzie w wielu przypadkach wystarczająca dobra. Dlaczego? To właśnie jest silną silną stroną technologii: ekstrahowanie wiedzy z rozległego obszaru danych oraz komutacja za pomocą języka naturalnego, a – jak uczy nas historia – w masowej adopcji technologii to łatwość jej użycia jest najważniejszym czynnikiem.

Wpływ ChatGPT na marketing może być kolosalny

Być może scenariusz „czatowania” przepisu na szarlotkę wydaje się niewinny ale z punktu widzenia marketingu to prawdziwa rewolucja na miarę tej, jaka dokonała się ponad ćwierć wieku temu wraz z upowszechnieniem Internetu, demokratyzacji publikacji informacji w sieci oraz powszechnej dostępności do treści za pomocą wyszukiwarek. To wszystko umożliwiło markom publikację nieograniczonych niczym informacji i dotarcie do odbiorców bezpośrednio z pominięciem mediów, które do tej pory były jedynym realnym kanałem dotarcia do potencjalnych klientów. Odbiorcom zaś umożliwiło w ciągu sekund znaleźć informację, której potrzebowali.

Dokładnie ten mechanizm wykorzystują takie powszechne dziś taktyki marketingowe jak inboud marketing, content marketing. Co istotne, wszystkie te taktyki opierają się na budowaniu reputacji źródła treści. To prosty mechanizm budowania zaufania: skoro dana marka jest kompetentna i godna zaufania w zakresie informacji to wierzymy, że będzie równie kompetentna i godna zaufania w innych obszarach. Szczególnie w marketingu B2B tworzenie treści i ich publikacja w Internecie jest niebywale skuteczną techniką, gdyż pozwala na skupienie się na bardzo wąskiej niszy tematycznej oraz dogłębną eksplorację wszelkich, bardzo specyficznych potrzeb odbiorców – coś co było nie możliwe do zrealizowania za pośrednictwem tradycyjnych, masowych mediów, które z powodu ograniczeń technologii musiały być masowe. O tym, jak bardzo ten mechanizm jest skuteczny świadczy fakt, że w B2B są to dziś dominujące taktyki marketingowe.

Wszystko to może zmienić AI, dzięki któremu kupujący nie będzie musiał przekopywać się przez cały ocean informacji (a więc i bezpośrednio obcować z treściami marketingowymi). Jeśli odbiorcy będą polegać na odpowiedziach generowany przez bota, to obowiązujący dziś model zostanie rozbity, i to na kilku poziomach:

Po pierwsze, atrybucja źródła – ChatGPT nie podaje źródeł informacji, jego odpowiedzi są po prostu ekstraktem wiedzy, który nie jest związany żadnym źródłem, autorem czy marką. Nie ma więc szans na budowę zaufania do marki.
Po drugie, subskrypcja treści – jako że odpowiedzi ChatGPT nie są z nikim powiązane, odbiorca nie żadnym powodów ani tym bardziej mechanizmów by jakkolwiek śledzić ulubione źródło treści. To uniemożliwia budowanie audytorium – czyli podstawę działania content marketingu.
Po trzecie, widoczność treści – ChatGPT generuje odpowiedzi za pomocą analizy statystycznej obszernej i zamkniętej bazy wiedzy. W przeciwieństwie do Google, który nieustannie indeksuje nowe zasoby Internetu ChatGPT to model wytrenowany na pewnym zamkniętym zbiorze danych. Fakt, że pojawiają się nowe informacje w sieci nie oznacza, że automatycznie pojawiają się one w „zakresie wiedzy” ChatBota. Musi on zostać na nich ponownie wytrenowany (OpenAI podaje, najnowsze użyte dane pochodzą z 2021 roku; spróbuj zapytać ChatGPT o mundial w Katarze). Oczywiście, w przyszłości ten trening może następować coraz częściej, ale to nie zmienia faktu, że postawą AI jest analiza statystyczna. To z kolei (UWAGA: to tylko moje spekulacje!) może oznaczyć, że pojedyncza publikacja, choćby nie wiem jak wartościowa (pamiętacie koncept commercial insight z książki „Challanger Customer”?) może mieć niewielki lub wręcz zerowy wpływ na odpowiedzi chatbota gdyż będzie statystycznie nieistotna.

Wysoce prawdopodobne jest więc, że ChatBoty pozbawią marketerów możliwości bezpośredniego oddziaływania za pomocą treści marketingowych i sprzedażowych na kupujących. W przypadku naszego „przepisu na szarlotkę” oznacza to dla producentów prażonych jabłek organicznie możliwości dotarcia z treściami budującymi zaufanie do marki a dla kulinarnych influencer’ów to wręcz katastrofa!

ChatGPT nieuchronne wpłynie na proces zakupów B2B

Możesz być czytelniku nieco poirytowany, że buduję swoją argumentację na przykładzie szarlotki. Jak to ma się do marketingu B2B?! Przecież nikt przy zdrowych zmysłach nie będzie polegał wyłącznie na ChatBocie by podejmować brzemienne w skutkach informacje biznesowe!

Oczywiście, że nie!

Ale…

Nie zapominajmy, że ChatGPT to pierwszą generacja i wciąż eksperymentalna wersja ChatBota. Myślę, że bez większych kontrowersji można założyć, że zakres wiedzy i jakość odpowiedzi kolejnych wersji będzie szybko się poprawiać. Możemy się co najwyżej spierać jak szybko to nastąpi.

Należy również pamiętać, że bardzo wiele decyzji związanych zakupami B2B to decyzje rutynowe i obarczone niskim ryzykiem, w przypadku których wygoda i szybkość zdobycia informacji będzie ważniejsza niż ich absolutna poprawność. To, jaka marka papieru zostanie zakupiona do Twojego biura nie jest prawdopodobnie sprawą życia i śmierci ani dla osoby, która tę decyzję podejmuje, ani tym bardziej dla Twojego przedsiębiorstwa, co nie zmienia jednak faktu, że dla producenta papieru to kwestia przetrwania na rynku. Czas i wysiłek na podjęcie optymalnej decyzji dotyczącej papieru prawdopodobniej lepiej zaaplikować do rozwiązywania bardziej istotnych spraw.

Niemniej jednak, nawet w przypadku podejmowania istotnych decyzji biznesowych, przy których trudno sobie wyobrazić by ktokolwiek przy zdrowych zmysłach beztrosko polegał wyłącznie na odpowiedziach ChatBota, uważam, że może on na tę decyzję mieć wpływ. Potrafię sobie wyobrazić co najmniej dwa scenariusze:

Wpływ na proces poszukiwania informacji – nawet jeśli poszukujący nie użyje bezpośrednio ChatGPT do zadanie pytania związanego zakupem, niewykluczone jest, że użyje go do pomocniczych pytań: „Kto jest najlepszym specjalistą w zakresie X?”, „Jaka książka / podcast / konferencja jest najlepszym źródłem informacji na temat X?”, „Na jakie najważniejsze pytania należy odpowiedzieć przez zakupem X?” itp. Wszystkie te pytania dotyczą jedynie pośrednio produktu lub usługi X, ale niewątpliwie wpłyną na proces zbierania wiedzy a wiec i na ostateczną decyzję.
Wpływ na komitet zakupowy – dla zakupów B2B charakterystyczne jest powołanie tzw. komitetu zakupowego, czyli zespołu ludzi, którzy powinni dojść do konsensusu wskazującego na zakup danego produktu lub usługi. Ale – bądżmy realistami – nie cały komitet zakupowy jest mocno zaangażowany emocjonalnie w doprowadzenie do zakupu. Wielu z członków komitetu ma rolę czysto opiniującą, np. ma za zadanie upewnić się, czy zakup nie będzie powodował problemów na odcinku za który są odpowiedzialni. Doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy chcąc „optymalizować” swoje zaangażowanie opiniujący członkowie komitetu mogą chcieć skorzystać z bota aby zadać pytanie: „Czy zakup produktu X może wiązać się ryzykiem w obszarze za który jestem odpowiedzialny”. Jeśli odpowiedź będzie na takie ryzyka wskazywała (nawet jeśli nie będzie pełni poprawna!) to taka osoba, może zablokować mało istotny z jej punktu widzenia zakup i uznać go za sprzeczny jej zadaniami lub interesami.

Czy marketerzy podzielą los sprzedawców?

Gdy piszę to wszystko nieodparcie mam skojarzenie ze zmianą, która stałą się udziałem sprzedawców za sprawą popularyzacji Internetu. Fakt, że kupujący zaczęli poszukiwać informacji pomocnych w procesie zakupu wywołał olbrzymi popyt na treści. Stąd prawdziwa eksplozja treści produkowanych przez marketing i zawrotna kariera wspomnianych już taktyk oparty treściach (inboud marketing, content marketing, demand generation, treści wsparcia sprzedaży itd.).

Głośna badanie Gartnera z 2019 roku unaocznia skalę tej zmiany. Czas poświęcony na interakcję ze sprzedawcami skurczył się do około 17% całego czasu proces zakupu (uwaga: chodzi o wszystkich potencjalnych dostawców – na jednego przypada więc ułamek tego czasu!). Zdecydowana większość tego czasu wypełnia różnego rodzaju research, czyli poszukiwanie informacji. W efekcie sprzedawcy utracili możliwość utrzymywania monopolu na informację by skłonić potencjalnych kupujących do spotkania. Kupujący po prostu z ich punktu widzenia przestali się pojawiać i zadawać pytania.

Jaką cześć procesu zakupowego B2B przejmą pytania do ChatGPT? Źródło ilustracji: Gartner

Jestem przekonany, że podobny los czeka marketerów. Jakaś część ścieżki procesu zakupowego, na który marketerzy B2B mają obecnie niemal bezpośredni wpływ za pomocą swoich treści (zaznaczyłem go na wykresie na żółto) zniknie z ich radaru. Kupujący część swojego czasu, który poświęcają na poszukiwania informacji (w tym marketingowych) oraz kompilowanie na ich podstawie aktualnej i możlwie pełnej wiedzy przeznaczą na odpytywanie ChatBotów. Proszę zwrócić uwagę, że właśnie ten proces: ekstrakcja wiedzy z dużej ilości informacji, jest najsilniejszą stroną ChatGPT- dlatego uważam to niemal pewny scenariusz.

Jak duża będzie to część? Dziś możemy tylko spekulować. Nie mam jednak żadnych wątpliwości, że wielu marketerów B2B, przyzwyczajonych do schematów tworzenia treści publikowania eBooków, tworzenia landingów, generowania leadów za pomocą gated content, czy odpowiadania na najczęściej zadawane pytania podczas webinarów będzie zaskoczonych że nagle przestały one działać. Dokładnie tak samo jak ich koledzy ze sprzedaży byli zaskoczeni dlaczego ich telefony zamilkły dekadę czy dwie temu.

Jak przygotować się na zmianę paradygmatu komunikacji z klientami?

Prawdę mówiąc nie mam gotowej odpowiedzi, ale myślę, że warto pamiętać o historycznych analogiach związanych ze zmianami paradygmatów komunikacji wywołanych przez nowe, przełomowe technologie:

Radio nie wyparło prasy – prasa utraciła status medium newsowego na rzecz szybszego radia, ale a za to (z racji swej obszerności) wygrywa z radiem jako platforma do publikacji komentarzy, czy analiz.
Telewizja nie wyparła zupełnie radia, ale zmieniła jego rolę – radio zniknęło z salonów, w których króluje telewizor ale często to radio jest nieodłącznym towarzyszem w podróży.
Internet nie uśmiercił telewizji ale zmienił jego funkcję – Telewizja wciąż dominuje gdy w grę chodzi transmisja na żywo (np. sport) lub wspólne przeżywanie emocji (np. teleturnieje) ale to Internet wygrał wojnę o filmy i seriale.
Content marketing oraz treści wsparcia sprzedaży doprowadziły do zniknięcie wszystkich sprzedawców, ale ci, którzy pozostali przybrali rolę kompetentnych doradców i konsultantów.

Myślę, że coś podobnego stanie się i tym razem. Komunikacja za pośrednictwem sztucznej inteligencji będzie bardzo szybko się rozwijać i być może nawet zdominuje pewne obszary (tak jak Google zdominował wyszukiwanie informacji). Pomimo, że nie wyeliminuje innych form komunikacji to – analogicznie jak w wymienionych przykładach historycznych – ograniczy ich zastosowanie do węższych ale za to idealnie do nich przystających scenariuszy.

ChatGPT jest wciąż w fazie eksperymentu a nie gotowego produktu i wiele zależy od tego jaki model biznesowy zostanie wypracowany przez firmę OpenAI oraz jej konkurentów. Czy będzie można podejrzeć lub kupić statystki zadawanych pytań (podobnie jak Google Keyword Tool)? Czy będzie można wykupić „branded responses”? Czy będę dostępne jakieś inne mechanizmy? Czy w ogóle będą jakiekolwiek narzędzie adresowane do marketerów? Tego nie wiemy.

Jeśli jednak miałbym się pokusić o przewidywanie, które treści marketingowe stracą na znaczeniu a ich rolę przejmą odpowiedzi generowane przez AI, a które mają szansę oprzeć się temu trendowi to moje typy są następujące:

Wysokie zagrożenie ze strony AI

Frequently Asked Questions (FAQ) – Jeśli twoja strategia treści opiera się na odpowiadaniu na najczęściej zadawane pytania w stosunkowo popularnym temacie, na temat którego istnieją setki i tysiące źródeł w Internecie to jesteś w głębokich tarapatach. Jeśli uważasz, że głównym zadaniem treści w twojej strategii marketingowej jest najlepsza odpowiedź na dane pytanie to wiedz, że ChatGPT został specyficznie stworzony to tego zadania i szansa, że wygrasz ten wyścig jest niewielka. Szczególnie dotyczy to analizy obszernych treści, dlatego naturalnym kandydatem wydaj mi się marketing usług prawniczy i podatkowych, które często opierają się na tłumaczeniu wpływu regulacji lub zastosowaniu prawa (czy jakiekolwiek prawnik czy doradca podatkowy jest wstanie zanalizować WSZYSTKIE akty prawne?!). Tego typu branż jest za pewne dużo więcej. Być może jest jakaś nadzieja dla wąskich, ultra-specjalistycznych tematów ale i w takim przypadku obstawiam, że kolejne wersje botów będą coraz częściej i szybciej absorbować wszelkie, także coraz bardziej niszowe i specjalistyczne zakresy informacji.

Niskie zagrożenie ze strony AI

Konferencje i społeczności – interakcje społeczne są póki co jest trudne do zastąpienia przez technologię, także z powodu pewnego aspektu emocjonalnego. Jest to szczególnie widoczne, gdy spotkanie jest odbywa się w gronie mniej lub bardziej zintegrowanej społeczności, kiedy równie ważne jak co się usłyszy jest kogo się spotka. Dlatego jest to moim zdaniem nie spadnie popyt na cykliczne konferencje i spotkania skupiające w okół siebie stałą społeczność i grające na emocji przynależności do niej (spójrzcie na takie przykłady z naszej banży jak Sales Angels, I Love Marketing, czy Content Marketing World). Jeśli natomiast twoje wydarzenia są organizowane ad-hoc, mają aspekt wyłącznie merytoryczny (paradoksalnie!) i nie budują zaangażowania… to ja bym się zastanowił, czy mają one przysżłość.

Content marketing – podobnie moim zadaniem jest z content marketingiem rozumianym jako budowa zaufania do autora / źródła w oparciu o subskrypcję. Content marketing ma również pewien aspekt emocjonalny, długofalowej relacji z autorem, gdzie równie ważne co jest treścią, jest kto to mówi. Ma on większe szanse na przetrwanie niż klasyczny inboud marketing oraz treści wsparcia sprzedaży (koniecznie przeczytaj: Content marketing =/= treści sprzedażowe), w przypadku których emocjonalna więź z autorem jest o wiele mniejsza niż nieistotna. To jest trudniejsza do zastąpienia przez sztuczną inteligencję, niż sucha synteza informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Szczególnie podcasty wydają mi się świetnym narzędziem budowania takiej osobistej relacji.

Narzędzia, symulatory, kalkulatory, wizualizacje, wideo – mam na myśli wszelkiego rodzaju treści, które pozawalają doświadczyć, eksperymentować, zanalizować równe wersje i warianty, porównać lub zwizualizować odpowiedź. Czyli wszystko co nie jest łatwo zrobić tak generalnym i tekstowym narzędziem jakim jest ChatGPT.

Nowe formy treści?

Być może – w reakcji na nieścisłości lub ograniczenia chat-botów w udzielaniu odpowiedzi na szczególne pytania – nowym trendem w marketingu treści będą „sprostowania”? Być może wywoła to popyt i potrzebę tworzenia treści w stylu: „10 błędych odpowiedzi ChatGPT w temacie X”?

ChatGPT to rewolucja na miarę upowszechnienia Internetu

Dzięki internetowi otrzymaliśmy niemal nieograniczony dostęp do informacji. Doprowadziło to do rewolucji sposobu w jaki je znajdujemy i konsumujemy. Dotyczy to oczywiście też informacji, na podstawie których podejmujemy decyzje zakupowe i biznesowe. To na bazie tej rewolucji nastąpiła redefinicja tego, co to są treści marketingowe i w jaki sposób mogą zostać użyte; to własnie dlatego dominującymi dziś taktykami w B2B (i nie tylko) są inbound i content marketing.

Generatywna AI – u progu eksplozji której właśnie jesteśmy – da nam nieograniczony dostęp nie tylko do informacji ale i wiedzy, która jest w tej informacji zawarta. Nie będziemy już zmuszeni do jej żmudnej, samodzielnej ekstrakcji – AI może zrobić to za nas już dziś. Jestem przekonany, że dramatycznie zmieni to sposób w jaki kupujący będą podejmowali decyzje zakupowe a w konsekwencji zmieni również oblicze marketingu (podobnie jak rewolucja sprzed 25 lat dokonała rewolucji w sprzedaży).

Jak wiadomo, prognozowanie jest trudne, szczególnie jeśli dotyczy przyszłości, jednak niezależnie od tego czy mam rację, czy też nie – jak przypadku każdej zmiany – przegrywają ci, którzy negują rzeczywistość i okopują się na swoich pozycjach. Najważniejsza jest otwarta głowa, ciekawość i eksperymentowanie. Już dziś załóż konto w ChatGPT i spróbuj potraktować ChatBota pytaniami, które zadają Twoi klienci. Zaręczam – będziesz zdziwiony.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with AI, ChatBot, ChatGPT, content marketing, FAQ, Generatyne AI, Generatywna sztuczna inteligencja, inboud marketing, komitet zakupowy, OpenAI, Zero click results

Podcast S2E2: Pricing w firmach B2B

24 listopada 2022 Dodaj komentarz

Podcast S1E2 - Pricing w firmach B2B, Maciej Kraus

Wiele polskich firm B2B przez ostatnie lata (a w pewnych przypadkach być może nawet od początku transformacji) osiągało zadowalające wyniki rozwijając się razem z nieprzerwanie rosnącym rynkiem. Tymczasem w obecnej sytuacji gospodarczej – wysokiej inflacji i prawdopodobnej recesji – by móc ten rozwój kontynuować lub w ogóle przetrwać zmuszone zostaną one do bardzo dokładnego przyjrzenia się swojej zyskowności. Podstawowym parametrem, od którego ten zysk zależy jest oczywiście cena.

Dlatego zapraszam Was do wysłuchania rozmowy z Maciej Krausem, ekspertem ds. pricingu, autorem książek, przedsiębiorcą oraz wykładowcą na Stanford University, podczas której odpowie on m.in. na następujące pytania:

Jak cena wpływa na zyskowność firmy?
Kto powinien ustalać ceny? Sprzedaż czy marketing?
W jaki sposób ustalić optymalny poziom cen?
Czy ceny mogą wspierać strategię rozwoju firmy?

Polecane przez Macieja książki:

The Strategy and Tactics of Pricing: A guide to growing more profitably, Thomas T. Nagle, Georg Müller
Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything, Hermann Simon
Impact Pricing: Your Blueprint for Driving Profits, Mark Stiving
Monetizing Data: A Practical Roadmap for Framing, Pricing & Selling Your B2B Digital Offers, Stephan M. Liozu, Wolfgang Ulaga
The naked mind- shortcuts to sales: Neuromarketing overview for profitability and business success, Maciej Kraus
9 kroków do wyższych zysków bez cięcia kosztów i zwalniania pracowników, Maciej Kraus, Grzegorz Leśko

Maciej Krausa znajdziesz na LinkedIn.

pobierz: plik MP3 (95,8 MB, długość 01:07:03)

Subskrybuj podcast:

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach podcast Tagged with maciej kraus, podkast, pricing, strategia cenowa

Jak zrobić dobre case study?

21 listopada 2022 3 Komentarze

Case Study

Jednym z elementów treści wsparcia sprzedaży (nie mylić z content marketingiem!) jest case study czyli tzw. studium przypadku. Niestety, zdecydowana większość z nich wygląda jak napisana według jednego szablonu, który można by zawrzeć następujących punktach:

Firma X borykała się z bardzo trudnym do rozwiązania problemem biznesowym.
Nasza firma, lider w swoim segmencie, sprzedała i wdrożyła produkt Y, który natychmiast problem rozwiązał
Cytat prezesa firmy X, który mówi: „Produkt Y to rozwiązania światowej klasy! Dzięki niemu firma X robi wszystko lepiej, szybciej i taniej!”

Jak stworzyć case study, które będzie nie tylko ciekawsze, ale i skuteczniejsze? Dziś garść przemyśleń na ten temat.

Co to jest case study?

Case study to prostu przykład wykorzystania naszego produktu lub usługi przez klienta. Dominuje przekonanie, że to treść charakterystyczna dla końcowej fazy procesu zakupowego. Ma to być narzędzie ostatecznego potwierdzenia zasadności zakupu (skoro produkt pomógł innym w podobnej do naszej sytuacji to pomoże i nam) oraz prowadzenia kompetencji sprzedającego do dostarczenia produktu, jego wdrożenia albo dostarczenia usługi (skoro potrafili tego dokonać w podobnej do naszej firmie to będę w stanie zrobić to i w naszej).

Moim zdaniem dobrze zrobione case study ma potencjał wykroczenia poza tak wąsko zdefiniowaną rolę i może być formatem przydatnym na niemal wszystkich etapach procesu zakupowego:

Inspiracja – dobre case study może być impulsem, dzięki któremu lider procesu zakupowego (czyli osoba, której najbardziej zależy na rozwiązaniu danego problemu biznesowego oraz zakupie) może w ogóle rozpocząć proces. To właśnie ta forma jest idealna, żeby pokazać, że takie rozwiązanie istnieje, jest możliwe i skuteczne: „Zobacz, ktoś już był w twojej sytuacji i oto jak ją rozwiązał!”
Motywacja – case study może w sposób obrazowy pokazywać wynikające z zakupu korzyści dla wszystkich członków komitetu zakupowego. Przykładowo, studium przypadku wdrożenia systemu informatycznego może zademonstrować dyrektorowi finansowemu, jak obniży on koszty albo ryzyko finansowe albo płynność; dyrektorowi prawnemu, może unaocznić łatwiejsze spełnianie wymagań prawych, itd.
Walidacja – z tą funkcją case study jest kojarzone najczęściej. To demonstracja na konkretnym przykładzie, że produkt faktycznie dostarcza obiecywanych wartości a sprzedający jest w stanie produkt odpowiednio sprzedać, wdrożyć, czy wspierać jego działanie.

Widać, więc kto może być odbiorcą case study: Oczywiście będą to członkowie komitetu zakupowego, czyli wszystkie osoby, które mają wpływ na proces zakupu. Zazwyczaj są to:

Lider procesu zakupowego – osoba najbardziej merytorycznie zaangażowana, zazwyczaj bezpośrednio odpowiedzialna za obszar, którego bezpośrednio dotyka zakupowany produkt lub usługa (np. szef sprzedaży w przypadku zakupu CRM)
Członkowie komitetu – zazwyczaj to osoby odpowiedzialne za obszary na które produkt wpływa tylko pośrednio, ale mają wpływ na zakup. Ich zadaniem jest zaopiniowanie zakupu z punktu widzenia ich odpowiedzialność (np. prawnik będzie opiniował zakup CRM z punktu widzenia spełnienia regulacji o przetwarzaniu danych osobowych).
Formalny decydent – zazwyczaj przełożony lidera, nie wnikający w każdy szczegół rozwiązania ale patrzący na ogólne ramy biznesowe oraz bezpieczeństwo zakupu (prawdopodobnie prezes będzie formalnym decydentem o zakupie CRM).

Więcej o roli lidera procesu zakupowego oraz komitetu zakupowego możesz przeczytać w osobnym artykule na jego temat, natomiast teraz spójrzmy na studium przypadku z punktu widzenia poszczególnych członków komitetu.

Case study z punktu widzenia lidera procesu zakupowego

Lider to spiritus movens całego procesu zakupu. To właśnie on doprowadzana do konsensusu wszystkich, którzy muszą wyrazić pozytywną opinię o zakupie . Dlatego w jego przypadku case study może spełnić funkcję przede wszystkim inspiracyjną. Dzięki niemu może przekonać się, że oto stoi przed nim szansa na nie tylko rozwiązanie (z pomocą naszego produktu) problem biznesowego, z którym się zmaga, ale może i także na rozwój kariery? Lider będzie szukał oczywiście dowodów merytorycznych w jaki sposób został rozwiązany ale będzie też wrażliwy na wszelkie elementy osobiste i emocjonalne. Ostatecznie chcemy aby on sam doszedł do wniosku: „Tak! Chcę pójść w ślady tego człowieka!”. Nasz produkt to tylko droga do tego.

Dlatego w przypadku lidera procesu zakupowego studium przypadku nie pełni roli walidatora, który rozwiewa ostatnie wątpliwości. Lider musiał „uwierzyć” w realność tej historii na długo, długo wcześniej. Gdyby nie to, byłby wstanie doprowadzić swojej firmy i komitetu zakupowego do kulminacyjnego momentu ostatecznej decyzji.

On swoją decyzję podjął już wcześniej a case study miało szansę być inspiracją do rozpoczęcia procesu zakupu.

Case study z punktu widzenia członków komitetu zakupowego

Pozostali członkowie komitetu zakupowego nie są tak bardzo zaangażowani (merytorycznie i emocjonalnie) w proces zakupu jak lider. Ich głównym zmartwieniem jest upewnienie się, że zakup produktu nie spowoduje zawirowań na ich odcinku zadań. Będą koncentrować się na znalezieniu potwierdzenia, że produkt sprzedany do innych, podobnych firm spełnił wymagania ich odpowiedników, nie koniecznie wnikając w inne, niedotyczące ich szczegóły.

Dlatego, jeśli case study ma ich im pomóc w osiągnięciu tej pewności, musi być pokazywać właśnie ich perspektywę. Mogą być zupełnie niezainteresowani wpływem zakupu na biznes (np. ile oszczędności przyniesie zakupu), bo po prostu nie musi być to ich odpowiedzialność. Natomiast bardzo silnie oddziałującym przekazem, może być pokazanie osoby, która była w podobnej do niej sytuacji akceptacji zakupu, z podobnymi wątpliwościami w firmie .

Case study z punktu widzenia osoby decyzyjnej

Formalny decydent – zazwyczaj przełożony lidera – ma zazwyczaj dość ogólne zrozumienie produktu. Pełni zazwyczaj rolę strażnika procesu, tak by decyzja zakupowa była podjęta w możliwe skoordynowany i bezpieczny sposób. Słowo „formalny” ma wskazywać na fakt, że bardziej polega on na rekomendacji komitetu niż samodzielnie podejmuje decyzje.

Z jego punktu widzenia, najpomocniejsze jest „klasyczne” studium przypadku pokazujące (bez zbędnego wchodzenia w szczegóły), że w innych podobnych firmach zakup produktu doprowadził do ich szczęśliwego rozwiązania problemu, osiągnięcia oszczędności lub zwiększenia efektywności.

Jak zrobić dobre case study? Dobre dla kogo?!

Mam nadzieję, że już po tej krótkiej analizie dobrze widać, że case study może odgrywać różne role w stosunku do różnych członków komitetu zakupowego. Czy studium przypadku może je wszystkie wypełnić?

Jeśli mielibyśmy się ograniczyć do schematycznej formy opisanej powyżej, to byłoby to trudne do osiągnięcia. Dlatego zachęcam by nie ograniczać case study do jednego, krótkiego dokumentu, a spojrzeć na nie jak na okazję do opowiedzenia wielowątkowej historii, w której każdy wątek opowiedziany jest z perspektywy innej osoby: lidera zakupu, członka komitetu, czy formalnego decydenta (trochę tak jak film „Na noże” odpowiada o tajemniczej śmierci z perspektywy kolejnych bohaterów).

Kluczowe jest również by lider procesu zakupowego był w stanie wyłuskać i przesłać lub zaprezentować odpowiednią perspektywą innej osobie w firmie, gdyż – jak przypominam – to najpewniej on będzie dążył do podjęcie wspólnej rekomendacji zakupu.

Formy case study

Zastanówmy się chwilę nad formą jaką może przyjąć studium przypadku. Przede wszystkim uważam, że olbrzymim błędem jest częsta anonimowość studiów przypadków. Ograniczanie się do suchych faktów: „wielka firma X kupiła nasz produkt i doniosła szereg korzyści”, to przepis na wykastrowanie przekazu z tego co najistotniejsze, czyli z emocji. Nic nie oddziałuje tak silnie jak identyfikowanie się z bohaterem historii, a case study jest przecież taką właśnie pozytywną historią! Oto możemy zademonstrować, pokazać z imienia i nazwiska osobę, która będąc w takiej (beznadziejnej?) sytuacji jak odbiorca odniosła sukces!

Co więcej, dzielenie się historią sukcesu, może być nie lada osobisty benefitem dla bohatera tej historii, czyli osoby z firmy klienta. Tym większym, że wspieranym przez dwie marki – firmy kupującej i firmy sprzedającej. To z przecież to świetna okazja budowania własnej marki osobistej, szansa na docenienie wewnątrz firmy albo zdobycia rozpoznawalności jako ekspert na rynku!

Dlatego w przypadku case study świetnie będę się sprawdzać te formy, które stawiają kupującego w centrum tej opowieści. Świetnym pomysłem jest zaproszenie członków komitetu zakupowego do podzielenia się swoimi doświadczeniami w formie podcastu, wywiadu wideo, czy jako gości na webinarze. Tak się też składa, że case study są najbardziej pożądanym formatem przez organizatorów wszelkich konferencji. Nikt nie chce słuchać prezentacji sprzedażowych natomiast wielu przychodzi na konferencję by inspirować się sukcesami innych. Zaproszenie klienta do podzielenia się swoją historią nie tylko będzie ci niemal gwarantowało „wjazd” na wszelkie branżowe konferencje, ale będzie też dla niego samego ciekawą okazją do zaistnienia w swoim środowisku.

Co jeśli nie możemy pokazać naszego case study?

Zdarza się, że pochwalenie się konkretnym studium przypadku jest utrudnione lub niemożliwe. Może być to związane poufnością informacji, gdy kupujący nie chce lub nie może dzielić się publicznie szczegółami zakupu. W takiej sytuacji nie ma innego wyjścia niż publikacja „anonimowego” case study i choć oczywiście tracimy wszelkie zalety pokazania „prawdziwego człowieka” to myślę, że wciąż jego publikacja ma sens.

Jeśli natomiast po prostu nie mamy jeszcze w portfolio klientów albo startujemy z marketingiem zupełnie nowego produktu, to poważnie zastanowiłbym się czy nie posłużyć się fikcyjnym przypadkiem (oczywiście odpowiednio oznaczonym) lub wręcz opisaniem wdrożenia / zakupu innych, konkurencyjnych rozwiązań tej samej klasy. Oczywiście, nie pomoże mam to realizacji funkcji walidacji (czyli potwierdzenia naszych kompetencji) ale wciąż może pełnić rolę inspiracji.

Selekcja i rekrutacja do case study

Zdecydowanie – jak w przypadku każdej treści marketingowej – uważam, że lepiej postawić na jakość niż ilość, dlatego uważam, że lepiej skupić się na kilku, najciekawszych przykładach i klientach ale zrobić to naprawdę dobrze: Przedstawić pełną historię zakupu i sukcesu opowiedzianą z wielu punktów widzenia oraz wykorzystanie okazji aby to bohaterowie tej opowieści stali się naszymi ambasadorami. To z pewnością lepszy pomysł niż taśmowa produkcja schematycznych jednostronicowych dokumentów.

Tego oczywiście nie da się osiągnąć potrzebne bez zaangażowania klienta, stąd temat zaproszenia do uczestnictwa w takim przedsięwzięciu nie może się pojawić zupełnie znienacka po realizacji sprzedaży. Idealnie aby to sprzedawcy lub eksperci zaangażowani w relację z klientem byli osobami, które całą sprawę sygnalizują i realizują.

W pewnych sytuacjach warto też pamiętać o kwestiach formalnych związanych publikacją studium przypadku takich jak poufność, możliwość posługiwania się nazwą firmy, logo itp. już na etapie sprzedaży i podpisywania umowy.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with case study, formalny decydent, komitet zakupowy, lider procesu zakupowego, osoba decyzyjna

Podcast S2E1: Strategia

25 października 2022 Dodaj komentarz

Strategia

Słowo „strategia” jest chyba najczęściej używanym słowem w biznesie. Wszyscy mówią o strategii: firmy, strategii marketingowej, strategii sprzedaży, strategii dystrybucji treści, itd. Jednak mam wrażenie, że w wielu sytuacjach słowo to straciło swoje pierwotne znaczenie i zostało zredukowane do roli epitetu, znaczącego tyle co „ważny” czy „długofalowy”.

Dlatego nagrałem podcast, w którym staram się znaleźć prawdziwe znaczenie słowa „strategia”, oraz – posługując się przykładami – odpowiadam na pytania:

Czym jest strategia?
Jakie są wspólne elementy strategii militarnej i strategii przedsiębiorstwa?
Czy strategia i priorytetyzacja to to samo?
Jak powiązać strategię marketingową z biznesową strategią firmy?
Czy wszystkie firmy posiadają strategię i co zrobić, gdy firma jasnej strategii nie ma?

Linki do wykorzystanych materiałów:

What is strategy? – Harvard Business Review
Webinar: Transformacja i digitalizacja procesu sprzedaży – na podstawie firmy KROSS S.A. – Deloitte
Steve Jobs – NeXT marketing strategy video 1991– Youtube
Apple Product Matrix Strategy 1997 – Youtube
Steve Jobs Insult response – Youtube
Macworld Boston 1997 – The Microsoft Deal – Youtube
Steve Jobs MIT 1992 – Youtube
Steve Jobs introduces „Think Different” 09/23/1997 – Youtube

pobierz: plik MP3 (66,9 MB, długość 01:19:58)

Subskrybuj podcast:

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach podcast Tagged with podkast, Strategia, strategia marketingowa

Content Marketing World 2022 – czyli profesjonalizacja

13 października 2022 Dodaj komentarz

Content Marketing World 2022

Content marketing przechodzi transformację jako dyscyplina. Zakres tego co kryje się pod pojęciem „content marketing” ulega zmianie, a content marketerzy stoją przed szansą wyjścia ze struktur marketing i stworzenia nowej funkcji przedsiębiorstwa – to najważniejsze refleksje, które przywiozłem ze sobą z Cleveland z Content Marketing World 2022.

To był już trzeci raz, gdy miałem okazję wziąć udział w trwającej niemal tydzień najważniejszej imprezie poświęconej marketingowi treści (także w roli prelegenta, tym razem miałem swoje wystąpienie nt. danych podstawowych tzw. master data i ich zastosowaniu w content marketingu). Właśnie dlatego że to nie było moje pierwsze doświadczenie, chciałbym się z wami podzielić refleksją na temat trendów, które widzę z pewnej perspektywy czasu.

Jeśli miałbym określić je jednym słowem to brzmiało by ono: „profesjonalizacja”. Ta profesjonalizacja wydaje mi się przebiegać na wielu poziomach: content marketingu jako dyscypliny marketingowej, profesjonalizacji samych content marketerów oraz wreszcie na poziomie funkcji jaką content marketing może ogrywać w biznesie przedsiębiorstwa, a która wykracza daleko poza rolę promocji.

Profesjonalizacja content marketingu jako dyscypliny

Kiedy po raz pierwszy brałem udział w Content Marketing World w 2016 roku, termin „content marketing” wciąż jeszcze pachniał nowością. Pamiętam, że w kuluarach można było wyczuć atmosferę ekscytacji, nowego otwarcia a może nawet rebelii – trochę podobną do tej, którą pamiętam jako licealista z przełomu 89/90 w Polsce. Miało to odbicie w rozmowach i dyskusjach. Wszyscy byliśmy podekscytowani czymś, co wydawało się być nie tylko nową taktyką ale wręcz nowym paradygmatem marketingu. Głównym dylematem było jak przekonać zarząd do inwestycji w ten szalony pomysł polegający na tworzeniu wewnętrznego zespołu redakcyjnego i publikowania treści.

Tym razem w roku 2022 atmosfera – choć ciepła i serdeczna jak zawsze – nie miała wcześniejszego neofickiego zabarwienia. Dyskusje na temat budowania business case dla content marketingu stały się nieaktualne. Dziś nikt zdaje się nie kwestionować wartości i zasadności content marketingu. Głównym pytanie jest nie już „czy?”, ale „jak?”: Jak rozwinąć i skalować program? Jak rozbudowywać zespół redakcyjny i jak nim zarządzać? Jak monetyzować content marketing bezpośrednio (za pomocą reklamy, sprzedaży szkoleń, organizacji wydarzeń itp). Nawet temat rozwoju poprzez akwizycję, który wcześniej brzmiał jak science-fiction nie wydawał się aż tak abstrakcyjnym pomysłem.

Teraz dopiero zrozumiałem co miał na myśli Robert Rose zadając w podcaście pytanie: „We have finally won. Now what?”. Doceniłem, że profesjonalizacja dyscypliny jest daleko trudniejszym zadaniem niż jedynie wykazanie że „to działa” na poziomie sprawdzenia business case.

Profesjonalizacja content marketingu jako kariery

Konsekwencją tej zmiany jest profesjonalizacja pracowników, którzy związali swoją karierę z content marketingiem. Miałem wrażenie, że profil uczestników Content Marketing World 2022 był inny niż poprzednio. W 2016 dominowali marketerzy, którzy starali się zrozumieć co to jest content marketing i w jaki sposób mogą zbudować business case by taki program włączyć do repertuaru marketingu.

Dziś content marketing jest już faktem w wielu przedsiębiorstwach. Miało to swoje odbicie w tym, że coraz więcej uczestników zbudowało swoje kariery na content marketingiem: copywriterzy, osoby tworzące treści wideo, audio, itp.(nie mówią już o stronie agencji). Pojawili się również edytorzy i redaktorzy treści – zawody wcześniej istniejące raczej w mediach niż w przedsiębiorstwach. Pojawiły się też zupełnie nowe specjalizacje takiej jak content marketing operations (osoby zajmujące się wspieraniem content marketingu na poziomie procesów czy technologii), co jest konsekwencją skalowania tych działań.

Wydaje się, że zespół ds. content marketingu w wielu firmach jest już pełnoprawną komórką – także w kontekście ścieżki kariery. Moim zdaniem potwierdza to Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook. Pomimo, że autorzy badania piszą, że to „tylko co czwarty” content marketer widzi jasno zdefiniowaną ścieżkę kariery w organizacji, w której pracuje, to jednak – patrząc na to z perspektywy kilku lat uważam – uważam, należałoby powiedzieć „aż co czwarty”. Moim zdaniem to na prawdę duża zmiana.

Profesjonalizacja content marketingu jako funkcji przedsiębiorstwa

Wreszcie najważniejszym chyba aspektem profesjonalizacji jest emancypacja content marketingu do poziomu pełnoprawnej funkcji przedsiębiorstwa, generującej własne przychody. To drastyczne zerwanie ze schematem, w którym jest to jedynie narzędzie promocji, całkowicie podporządkowane funkcji sprzedaży, wykonującym „zlecenia” promocji takiego czy innego produktu. (Tutaj muszę zastrzec, że content marketing i treści wparcia sprzedaży to dwa różne funkcje treści a to właśnie ich mylenie prowadzi tego typu nieporozumień. To treści sprzedażowe mają za zadanie bezpośrednie wspieranie sprzedaży, content marketing – nie).

Coś co długo było jedynie mniej lub bardziej teoretycznym konstruktem, na temat którego Joe Pulizzi i Robert Rose dywagowali w swoim podcaście na CMWorld 2022 było już faktem i projektem, prezentowanym ze sceny jako „best practice”. Najbardziej spektakularny z nich to chyba SalesForce+ – pierwszej telewizji / serwisu streaming’owego skierowanego do odbiorców biznesowych. To była świetna okazja aby choć przez chwilę móc zerknąć za kulisy takich przedsięwzięć a nawet porozmawiać z ludźmi, którzy za nimi stoją.

Na mnie jednak największe wrażenie zrobiło jednak wystąpienie Amandy Todorovich z Cleveland Clinic (to jedna z największych firm dostarczających usługi medyczne w USA). Najdobitniej wykazała ona potrzebę zmiany postrzegania tego, do czego content marketing w ogóle służy. Przytaczam jej słowa (tłumaczenie moje):

„Tworzenie świetnych treści sprowadza się jednej, fundamentalnej rzeczy. Tym fundamentem są odbiorcy. Zawsze, ale to zawsze odbiorcy! Olbrzymim wyzwaniem było dojście do momentu w którym jesteśmy teraz [Amanda mówi oczywiście o programie content marketingowym w Cleveland Clicnic]. Pamiętam pierwszych trzech pracowników mojego zespołu i arkusz Excela, długi na chyba 50 stron. Wypełniony był różnymi rzeczami, oczekiwaniami różnych osób z wewnątrz organizacji nt. tego, co ma się znaleźć na naszym blogu. Pierwszą rzeczą, którą zrobiłam – to wyrzuciłam te arkusze za okno. Nie obchodziło mnie, co kto chciał powiedzieć. Dla mnie ważne było jedynie to, o czym chcą czytać nasi pacjenci. Co pomoże im lepiej zadbać o siebie i swoich bliskich? W co klikają a w co nie? To jest metoda! W konsekwencji – choć zmielimy tylko tę jedną rzecz – w ciągu pół roku zwiększyliśmy liczbę wizyt na naszym blogu czterokrotnie, do 1 mln wizyt miesięcznie!”

Dziś Amanda stoi na czele 80-cio osobowej redakcji (dla porównania: The Wall Street Journal liczy nieco ponad 100 osób), skupionej na zaspokojeniu potrzeb informacyjnych audytorium, które Cleveland Clinic uznało za swoją grupę docelową.

Za zadanie postawiono sobie stworzenie najlepszego źródła informacji nt. zdrowia, nie w pośród konkurentów czy branży medycznej, ale w ogóle na świecie! A główny celem tego wcale nie ma być wspieranie sprzedaży a po prostu wzrost zaufania do marki wśród odbiorców. Co ciekawie, Cleveland Clinic zarabia swoich treściach treściach bezpośrednio, np. sprzedając powierzchnię reklamową (przeczytaj więcej o strategii content marketingowej Cleveland Clinic na blogu Content Marketing Institute).

We mnie ta prezentacja skrystalizowała coś, co chodziło mi pogłowie od jakiegoś czasu ale potrafiłem tego wyartykułować: W marketingu B2B panuje dyktat sprzedawców i ekspertów. Oczywiście, że często znają oni świetnie problemy klientów, niemniej aby naprawdę móc się skupić w content marketingu na potrzebach odbiorców nie można ustawiać marketingu wyłącznie podług ich oczekiwań. To może prowadzić na manowce (no ale temat do rozwinięcia w jednym z kolejnych artykułów).

* * *

Oczywiście, należy pamiętać, że Content Marketing World to konferencja choć skierowana do globalnej publiczności, to jednak zdominowana jest przez uczestników i prelegentów z USA. Dlatego ta perspektywa profesjonalizacji jest zdecydowanie perspektywą amerykańską a nie europejską, ani tym bardziej polską. Wynika to prawdopodobnie z nieporównanie bardziej konkurencyjnego rynku amerykańskiego. Tam konkurencja o to, kto spełni oczekiwania odbiorcy, także te informacyjne, jest nieporównanie wyższa niż na naszym, poszatkowanym językowo rynku europejskim.

W kontekście Polski jest chyba jeszcze gorzej. Teraz widzę – bardziej jaskrawo niż do tej pory – jak duży jest rozdźwięk pomiędzy tym, co przez content marketing rozumie się za o oceanem, a co rozumie się na naszym rodzimym rynku. U nas wciąż dominuje spojrzenie na content marketing jako jedną z wielu taktyk marketingowych z wąsko pojętymi celami takimi jak SEO czy generowanie leadów. I to jest pesymistyczne spostrzeżenie.

Z drugiej strony na po polskim rynku są pozytywne przykłady (to na pewno nie jedyne):

Społeczność Sales Angels
Konferencja „I love marketing” od MaxROY
Łukasz Kosuniak i jego działania edukacyjno / szkoleniowe z Grow Consulting

To przykłady, które moim zdaniem można spokojnie zaliczyć działań content marketingowych zacierających granicę tego, gdzie kończy się marketing a gdzie zaczyna się budowanie się po prostu funkcję przedsiębiorstwa w oparciu o treści. Co więcej – to wszystko są malutkie firmy – dlatego uważam, że clue nie w zasobach i budowaniu telewizji jak Saleforce ale (przynajmniej w części) o ograniczenia w naszych głowach.

Fala tsunami trendów biznesowych dociera do nas zawsze z pewnym opóźnieniem, ale niemal zawsze jednak dociera. Nadchodzący kryzys będzie jednak katalizatorem zmian, bo – jak mawia Warren Buffet – „Dopiero podczas odpływu okazuje się kto pływał nago”. Dlatego mimo wszystko optymistycznie patrzę w przyszłość.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with CMWorld, content marketing, content marketing world

Dlaczego „Umów się na demo” nie działa?

30 Maj 2022 3 Komentarze

Umów demo systemu

Jak zaprojektować proces sprzedaży? Na tym pytaniem głowią się marketerzy i sprzedawcy. W zasadzie jest pytanie o potrzeby kupującego. Znając je można zaprojektować skuteczną komunikację z potencjalnym klientem, która jest odpowiedzią na nie.

Tak się składa, że dla pewnego segmentu rozwiązań B2B – narzędzi IT wykorzystywanych w marketing (ang. MarTech) – sam jestem klientem. Jestem marketerem, pracuję w dużej korporacji, a w moim zakresie odpowiedzialności to leży również m.in. poszukiwanie i ewaluacja dostępnych technologii marketingowej. Siłą rzeczy jestem celem wielu akcji marketingowych.

W tym artykule chciałbym się podzielić swoimi doświadczeniami jako potencjalnego klienta. Poniższe rady napisałem w najlepszej wierze i z intencją pomocy w zrozumieniu „jak to wygląda oczami klienta”. Mam nadzieję, że będzie to pomocne i dla firm z tego segmentu, a może i w ogóle dla firm sprzedających rozwiązania B2B.

Jak wyglądają 99% prób sprzedaży MarTech?

W przytłaczającej liczbie przypadków wszystkie próby zainteresowania mnie kolejną aplikacją lub systemem sprowadzają się do dwóch trywialnych kroków:

Krok 1: Wiadomość outbound

To marketing bezpośredni (mówiąc oględnie: niezamówiony, a w mówiąc wprost: SPAM). To wiadomości e-mailowe (rzadziej, wiadomości na Linkedin albo inne formy płatnej reklamy). Zazwyczaj są on bardzo lakoniczne i sprowadzają się do pojedynczych zdań, które mają – w zamyśle ich autorów – skłonić mnie do działania.

Co ciekawe, poza ogólnymi stwierdzeniami ani w tej wiadomości, ani na stronie firmy (na którą czasem rzucę okiem) zazwyczaj nie ma właściwie żadnych szczegółowych informacji! Potem, często następuje seria namolnych „przypominaczek”, których jedynym efektem jest to, że lądują na liście ignorowanych adresów e-mail w moim Outlooku.

Krok 2: Umówienie „Demo systemu”

Jedynym celem wszystkich tych wiadomości, ma być nakłonienie mnie do uczestnictwa mnie sesji demo oferowanego systemu lub aplikacji, podczas której to poznam wszystkie szczegóły. Jako że informacje te nigdzie indziej nie są dostępne, to owa sesja demo (zazwyczaj proponowane jest godzinne spotkanie) jest jedynym sposobem na dowiedzenie się czegokolwiek: od funkcji i zalet systemu aż po cenę.

* * *

Efekt tych działań jest mizerny. Pomimo, że otrzymałem już tysiące tego typu wiadomości, żadna z nich nie doprowadziła do zawarcia transakcji. Jesteś zaskoczony? A może sam projektujesz podobne działania marketingowe i sprzedażowe? Czytaj dalej, ten artykuł napisałem specjalnie dla Ciebie!

Dlaczego „demo systemu” nie działa?

Dlaczego jestem taki oporny i nieprzejednany? Dlaczego pomimo tych wszystkich starań nie wykazuję zainteresowania? Czy ja się uwziąłem na tych wszystkich dostawców?!

Ależ nie! Ja po prostu próbuję nie utonąć we wszystkich obowiązkach, które na mnie spoczywają. Moja praca – jak chyba większości korpo-szczurów – to nieustanna żonglerka. Pracy jest więcej niż jestem w stanie przerobić, więc muszę dokonywać trudnych wyborów. Muszę nieustająco żonglować priorytetami i skupiać się na tym, co najważniejsze oraz eliminować to, co ważne nie jest.

I w tym wszystkim pojawiają się dziesiątki zaproszeń na sesje demo, które obiecują mi… pozbawienie mnie godziny czasu, którego wiecznie mam za mało!

Jak zaprojektowałbym proces sprzedaży do mnie?

Nie chcę jednak aby ten artykuł poprzestał wyłącznie na krytyce oraz wylewaniu frustracji. Spróbuję więc teraz zamienić się miejscami z marketerami i sprzedawcami i zastanowić się, co bym zrobiłbym, gdybym to ja miał wspierać sprzedaż do Igora Bielobradka? Oczywiście – mam nad nimi nieuczciwą przewagę: że znam doskonale moje własną sytuacje, problemy i wyzwania. Wydaje mi się jednak, że moja sytuacja jest typowa dla wielu innych potencjalnych kupujących.

Oto jakie moje rady, których udzieliłbym tym, którzy próbują do mnie i mi podobnych dotrzeć:

Rada 1: Postaw na content marketing, inboud marketing albo rekomendacje

Biorąc pod uwagę całą moją dotychczasową karierę zawodową nie przypominam sobie ani jednej transakcji, w której brałem udział, a która byłaby następstwem skierowanego do mnie outboud marketingu. Zero. Biorąc za drogowskaz moje doświadczenia ta taktyka jest zupełnie nieskuteczna. Natomiast wszystkie transakcje, które jestem sobie w stanie przypomnieć miałby swoje źródło w content marketing‚u (byłem czytelnikiem edukacyjnych treści dostawców), inboud marketing’u (czyli to ja poszukiwałem konkretnego rozwiązania i sam znalazłem informacje o rozwiązaniu) lub rekomendacji (od kolegów, koleżanek, innych dostawców, spotkań podczas konferencji, itp.).

Rada 2: Klarowna komunikacja funkcji i benefitów

To niby trywialny ale bardzo ważny krok: Co Twoja aplikacja dokładnie robi? Dlaczego w mojej sytuacji jest ona krytyczna?

Twoim głównym przeciwnikiem jest czas. Pamiętaj, że jesteś jednym z dziesiątek a może i setek, którzy właśnie próbują walczyć o mój czas i uwagę. Tak, tyle właśnie tygodniowo komunikatów trafia do mnie w postaci e-maili, wiadomości na LinkedIn czy innych reklam. Jeśli uważasz, że masz szansę na tym etapie namówić mnie do umówienia godzinnego spotkania demo, aby móc mi wytłumaczyć o co chodzi – to jest to po prostu niemożliwe. Nie starczyłoby mi czasu nawet gdybym poświęcił wszystkie moje 40 godzin w tygodniu na tego typu spotkania.

Moja kalkulacja jest prosta: Tak, być może istnieje jakieś niezerowe prawdopodobieństwo, że właśnie odrzucam propozycje życia, dzięki której moja kariera wystrzeliłaby w kosmos. Z drugiej strony mam jednak niemal stu-procentową pewność, że poświęcając mój ograniczony czas na próby zrozumienia Twojego produktu zawalę wszystkie inne moje obowiązki, co spotka się z odpowiednią oceną mojego przełożonego. Serio, jak ty byś się zachował na moim miejscu?!

Dlatego zrób wszystko, aby mógł szybko zrozumieć w czym rzecz. Może to być to link do strony z klarownym i pełnym (nie hasłowym!) opisem funkcji. Super pomysłem byłoby wideo, abym mógł zobaczyć „jak to działa”. Jeśli narzędzie jest duże i skomplikowane, daj mi szansę pójść w głąb i poczytać o nawet o detalach. Wiem, że Tobie łatwiej napisać, „umów się na demo systemu”, ale dla mnie jest jest to optymalne, zabiera wiele czasu. Jeśli jakiś szczegół mnie zainteresuje i będę chciał go przekazać, koledze lub przełożonemu, czy na prawdę wolisz abym referował (na pewno nie bez błędu!) to co usłyszałem na demo? Czy może lepiej abym przekazał link do dokładnego opisu na Twojej stronie albo do fragmentu wideo, który ten aspekt obrazowo wyjaśnia?

Tylko proszę, żadnych frazesów o „digital transformation”, „big data” ani „harnessing power of AI”. Prosta, jasne informacja. .Jeśli wciągu kilku minut nie zrozumiem o co chodzi, Twoja strata. Na mnie czają już inne piętrzące się zadania.

Nie muszę chyba tłumaczyć, że o Twoja sytuacje jest o niebo prostsza jeśli to nie jest pierwszy raz gdy o Twoim produkcie, tylko (patrz: Rada 1) mam już jakieś o nim pojęcie dzięki najwcześniejszemu kontaktowi dzięki content marketingowi, rekomendacjom lub moim własnym poszukiwaniom.

Rada 3: Jasne komunikacja wad i ograniczeń

Te informacje są dla mnie równie ważne i pomocne ja te dotyczące zalet i benefitów. Popatrz na to z tej strony: moje stanowisko zostało stworzone m. in. po to, by mój pracodawca mógł ograniczyć ryzyko. Ktoś doszedł do wniosku, że lepiej zatrudnić Bielobradka i płacić mu niż narażać się niż kupić usługę lub produkt, która nie wiele wnosi albo – co gorsza – naraża firmę na ryzyko lub stratę. Być może uda ci się mnie oszukać, ale nie na pewno nie uda ci się mnie przekonać abym nie próbował zrozumieć tych wad i ograniczeń. Nie podejmę decyzji o rekomendacji zakupu dopóki nie będę miał przeświadczenia, że rozumiem te ograniczenia i że są one z mojego punktu widzenia akceptowalne.

Doskonale zdaję sobie sprawę z tego, że nie ma cudownych rozwiązań, że każdy produkt lub usługa jest jakimś kompromisem pomiędzy złożonością, ceną, funkcjonalnością; że każdy ma jakieś ograniczenia. Dlatego nie urywaj ich przede mną, ale staraj się pomóc mi je zrozumieć. Nawet jeśli będą one powodem, że ostatecznie nie podejmiemy współpracy to jest to wygrana i dla Ciebie, i dla ciebie. Im wcześniej wspólnie dojdziemy do tej konkluzji tym lepiej dla obu stron. Dla mnie, bo uniknąłem ryzyka dla firmy, a dla ciebie, bo nie będę angażował ani Twojego, ani Twojej firmy czasu, na próbę sprzedaży do klienta, który i tak nigdy nie kupi!

Otwarta rozmowa nt. temat wad i ograniczeń jest w mojej percepcji olbrzymim krokiem w kierunku zbudowania zaufania. Jestem wtedy na prawdę skłonny uwierzyć, że sprzedający faktycznie stara się postawić w roli doradcy a nie handlowca, którego interesuje głównie prowizja jaką zgarnie za zrealizowaną sprzedaż.

Rada 4: Jasne określenie ceny

To kolejny element, który muszę poznać i zrozumieć. Im wcześnie i szybciej tym lepiej. Im wcześniej zorientuję się, że proponowana cena jest poza moim obecnym budżetem, tym lepiej dla Ciebie! Po co masz tracić czas na klienta, który na kupno Twojego rozwiązania i tak pozwolić sobie nie może?

Nawet jeśli cena jest ustalana indywidualnie i obiektywnie nie możesz podać mi konkretnej liczby, na pewno możesz podać mi choć jej pułap albo algorytm na podstawie którego mogę ją choć z grubsza oszacować.

I nie, informacja na stronie „skontaktuj się ze sprzedawcą aby zdobyć informację o cenie” nie jest żadną informacją.

Rada 5: Pełna dokumentacja API

To specyficzna sprawa dot. systemów MarTech i ważny element budowanie całego MarTech Stack. Zawsze dobieram narzędzia w taki sposób aby osiągnąć wysoką spójność danych marketingowych. Dlatego prawie zawsze chcę dokładnie wiedzieć jakie są możliwości integracji danych przetwarzanych w Twoim systemie z innymi, funkcjonującymi już u nas systemami.

Ponownie, pomóż mi to zrozumieć. Nie zadowolę się ogólnymi stwierdzeniami nt. „standardowych konektorów”. Nie chce zawracać głowy moim kolegom administratorom, którzy będę spędzać godziny z Twoim supportem próbując zrozumieć wszystkie niuanse. Idealnym rozwiązaniem jest pełna, publiczna dokumentacja dostępnych API.

Rada 6: Transparentna informacja o przetwarzaniu danych osobowych

Kolejny specyficzny dla systemów MarTech aspekt, które zazwyczaj przetwarzają dane osobowe, a ja – dbając o cały ekosystem wewnątrz firmy – muszę być pewien, że każdy z jego elementów spełnia wymagane przez mojego pracodawcę standardy.

Nie licz na to, że zadowolę się stwierdzeniem, że system „jest zgodny z RODO” (nota bene: system to tylko narzędzie i jako taki z RODO zgodny być nie może. Dopiero cały proces – realizowany za pomocą konkretnych narzędzi może by zgodny z RODO lub nie). Nie licz również na to, że zadowolę się zapewnieniem, że „chętnie wytłumaczymy wszystko podczas spotkaniu z Państwa działem prawnym”. Moje koleżanki i koledzy z działu prawnego, też są zajęci na prawdę nie mają ochoty na odbywanie w kółko spotkań, tylko dlatego, że ja zainteresowałem się jakimś narzędziem.

Dlatego, proszę, dołóż szczególnej staranności aby dostępne materiały bardzo klarownie opisywały te kwestie i aby maksymalnie ułatwić moją współpracę z prawnikami.

Rada 7: Pozostaw mi decyzję

Jeśli chcesz mojego komfortu, daj mi przestrzeń do decyzji. Daj mi prawo do uznania, że Twoja oferta nie pasuje do. Daj mi prawo do oceny, że nie jest dobrze dopasowana (z resztą, czasem to nie chodzi nawet o Twoją ofertę, ale o sytuację wewnątrz firmy, która nie jest sprzyjająca). Nie muszę ci się z niczego tłumaczyć.

Nie ma nic przeciwko, jeśli po jakiś rozmowach dopytasz się jak sprawy stoją, albo czy nie potrzebuję jakiś informacji. Natomiast zalewanie mnie pytaniami, czy na pewno widziałem Twojego (niezamówionego) e-maila, i dlaczego jeszcze na niego nie odpowiedziałem jest intruzywne oraz przeciw-skuteczne.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B

Jak zrobić newsletter?

3 Maj 2022 Dodaj komentarz

A więc wiesz już Co to jest Content Marketing. Wiesz, że opiera się on na gromadzeniu stałego grona czytelników za pomocą epizodycznych, subskrybowalnych treści i wiesz, że chcesz ten koncept wprowadzić w życie w postaci newslettera? Oto artykuł omawiający najważniejsze pytania, na które musisz sobie odpowiedzieć wraz ze wskazówkami jak odpowiedzi na nie znaleźć, czyli wszystko czego potrzebujesz aby zrobić skuteczny newsletter.

Po co robić newsletter?

Zacznijmy od motywacji i celów Twojego newslettera. Po co w ogóle robić newsletter?

Newsletter jest narzędziem budowania audytorium, czyli stałych czytelników wśród grona potencjalnych klientów.

W marketingu B2B głównym celem posiadania audytorium jest wzbudzenie zaufania do marki lub do eksperta. To prosty efekt, polegający na tym, że marka lub osoba będąca autorem treści pomocnej w rozwiązaniu konkretnego problemu jest postrzegana jako autorytet. Czytelnik dochodzi do wniosku: Skoro tak bardzo są pomocni w marketingowym newsletterze to, po pierwsze widać, że znają się na rzeczy a po drugie, o ile więcej będą mogli mi pomóc w sytuacji gdy zostanę ich klientem?

Kolejnym celem jest zbudowanie bezpośredniego kanału komunikacji z potencjalnymi klientami. E-mailowa lista subskrypcyjna umożliwia bezpośrednią komunikację. Do osób, które są już subskrybentami twoich treści nie musisz używać kanałów które są drogie, np. reklama, czy z jakiś powodów niepewne, np. media społecznościowe. Nota bene: ostanie są które są obarczone ryzykiem wciąż malejącej skuteczności dotarcia (tzw. zasięg organiczny), brakiem dostępu do danych osobowych a nawet ryzykiem całkowitej utraty kontaktu z odbiorcami. Wszystkie te ryzyka opisałem dokładnie w artykułach Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi.

Kolejnym celem wydawania newslettera może być gromadzenie danych osobowych potencjalnych klientów. E-mail jest szczególnie cenną daną ponieważ nie tylko pozwala na bezpośrednia i niemal darmową komunikację ale zazwyczaj pełni rolę unikalnego identyfikatora osoby (nie ma 2 takich samych adresów e-mail). Dlatego subskrypcja e-mail jest świetnym metodą aby zgodnie z RODO identyfikować osoby i budować ich profil w systemie marketing automation. Dzięki temu widok 360′ stopni klienta, który zazwyczaj bazuje na danych sprzedażowych pochodzących z systemu CRM może być poszerzony o fazę na długo zanim w ogóle rozpoczęty zostanie proces zakupu.

O czym robić newsletter?

Newsletter jest typową formą content marketingu, który to – jak wspomniałem powyżej – ma za zadanie wpływać na sprzedaż jedynie pośrednio poprzez budowę zaufania do marki firmy lub marki osobistej eksperta. Dlatego content marketing z nie musi być bezpośrednio związany ze sprzedawanym produktem lub usługą (choć oczywiście może).

Typowe treści content marketingowe, które mogą być podstawą twojego newslettera to:

Treści edukacyjne – niemal każdy z zawodów wymaga ciągłej edukacji. Księgowa musi wiedzieć o zmianach w rachunkowości, marketer o zmianach, która zachodzą w marketingu, a CIO o zmianach w IT. Twój newsletter być pomocnym narzędziem tej nieustającej samo-edukacji dla twoich potencjalnych klientów.
Inspiracja – wszyscy potrzebujemy pomysłów i inspiracji do działania, wszyscy szukamy wzorów do naśladowania. Twój newsletter może być źródłem z którego czerpią Twoi potencjalni klienci. Sprawdzoną metodą jest zaproszenie (np. w formie wywiadu) osób mogących opowiedzieć o swoich sukcesach (lub porażkach) w obszarze, który jest ważny dla twojej grupy docelowej. Mogą to być „branżowi celebryci”, mogą to być Twoi klienci.
Wiadomości (ang. content curation) – wartością dla Twojego odbiorcy może być nie tylko oryginalna treść, ale pomoc w identyfikacji treści z innych źródeł (nawet od Twoich konkurentów!). Przykładami są wszelkiego rodzaju „przeglądy prasy”, „przegląd wydarzeń”, itp. Ciekawostka: prawnicy do tutaj mają olbrzymie pole do opisu redagując (czytaj: tłumaczyć z prawniczego na polski) treści publikowane przez ustawodawcę – to bardzo powszechna praktyka w tej branży.
Treści nt. wykorzystania produktu – (nie należy mylić ich z treściami sprzedażowymi!!!). Często produkty B2B są zaawansowanymi maszynami lub systemami informatycznymi, których użytkownicy potrzebują ciągłej edukacji, inspiracji lub też po prostu wymiany doświadczeń. Newsletter zawierający treści w stylu „how to?” albo „jak to robią najlepsi” może być ważnym elementem ich pracy.

Wybór zakresu tematycznego interesującego dla Twoich potencjalnych klientów, to jedno, natomiast problemem o zupełnie innej skalą trudności jest sprawienie by w zalewie gigantycznej ilości treści w internecie to właśnie Twój newsletter stał się ich ulubioną i najbardziej cenioną publikacją.

Tutaj wchodzimy już trochę w obszar sztuki i niuansów, na które prostych recept nie ma. Jest jednak jeden aspekt, który powinieneś bezwzględnie rozważyć a jest nim nisza informacyjna. Trudno jest zrobić treści, który pobiją na głowę te już produkowane przez Twoich konkurentów informacyjnych (uwaga: to nie muszą być tylko konkurenci biznesowi!), natomiast dużo prościej jest znaleźć niszę informacyjną, w której konkurencja nie jest wysoka lub – idealnie – nie jest w ogóle zagospodarowana.

Najczęstszą metodą do zawężenia niszy informacyjnej jest skupienie się na węższym spektrum zagadnień (np. jest mnóstwo treści nt. zarządzania sprzedażą, ale niewiele na temat zarządzania sprzedażą w kanale partnerskim) albo węższej grupie odbiorców (np. jest mnóstwo treści nt. marketingu dla firm IT, ale niewiele dla tych, które działają w modelu outsourcingu), itd. Ograniczasz co prawda w ten sposób pule potencjalnych czytelników, niemniej ta grupa dla której Twój newsletter będzie niezwykle cenną publikacją.

Tak, jest to „coś za coś”, niemniej realnie ten wybór wygląda tak: „ogólny newsletter, którego potencjalnymi czytelnikami są wszyscy, niemniej realnie nie czyta go nikt” vs „specjalistyczny newsletter cieszący się uznaniem wąskiej grupy odbiorców”. Więcej rozważań na temat niszy informacyjnej znajdziesz w artykule: Content marketing musi być niszowy

Jakakolwiek decyzja nt. tego o czym Twój newsletter będzie nie zapadnie, powinno to być zapisane w tzw. polityce redakcyjnej newslettera (ang: editorial mission statement). Nie chodzi mi bynajmniej jakiś dokument ale proste zdanie opisujące o czym i dla kogo jest ten newsletter. Najprościej zamieścić je na stronie newslettera, np. w takim oto w formacie:

„Newsletter o [tu tematyka] dla [tu opis czytelnika docelowego] mający na celu pomóc w [tutaj oczekiwany skutek dla czytelnika]”.

Polityka redakcyjna może być pomocna w promocji newslettera (pomaga odbiorcom zorientować się dlaczego jest on dla nich cenny), ale jej funkcja wewnętrzna jest moim zdaniem jeszcze istotniejsza: Oto została spisana strategia treści dla konkretnego newslettera, czyli dla jednego ze strumieni treści marketingowych. To ciągłe przypomnienie oraz drogowskaz jakie dokładnie treści tworzyć oraz cenna wskazówką jakich treści w tym newsletterze nie zamieszczać.

O czym nie robić newslettera?

W większości przypadków nie ma sensu natomiast robić newslettera opartego o treści sprzedażowe. Jest to prostą konsekwencją tego, że – jak napisałem wyżej – newsletter twój będzie opierał się na treściach content marketingowych, a więc tych, które (zgodnie z regułą 95:5) są skierowane dla tych uczestników rynku, którzy są out-of-market. Tacy odbiorcy nie w tym momencie zainteresowani kupnem twojego produktu lub usługi, ale więc nie będą zainteresowani treściami stricte sprzedażowymi.

Proces sprzedaży jest też ograniczony w czasie. W tym sensie treści sprzedażowe są „jednorazowego użytku”. Jak już raz kupujący dowiedział się wszystkiego na temat danego produktu lub usługi to po prostu treści te nie są mu już więcej potrzebne. Wraz z zakończeniem procesu zakupu – bez względu na to czy klient kupił czy nie – potrzeba zdobywania treści sprzedażowych ustaje.

Dlatego dla treści sprzedażowych odpowiednią forma dystrybucji są sprzedawcy lub (rzadziej) odpowiedni algorytm w marketing automation, który podsuwa właściwe treści odpowiednim osobom na odpowiednim etapie procesu zakupu.

Przeczytaj więcej jak różne funkcje odgrywają treści content marketingowe i treści sprzedażowe w artykule: Content marketing =/= treści sprzedażowe.

Ile newsletterów wydawać?

Kolejnym zaskoczeniem może być pytanie dotyczące ilości newsletterów w artykule na temat tego, od czego w ogóle zacząć. Uważam, że nie jest to pytanie całkowicie bezzasadne. Z moich obserwacji wynika, że wiele firm B2B wydających newsletter traktuje go jak jeden wielki worek na wszelkie informacje, które mogą być związane z ich produktem, firmą, pracownikami itp. Często najważniejszym problemem nie jest nawet to, że newsletter nie zawiera wartościowych treści ale, że treści dla różnych odbiorców wymieszane są w jednym newsletterze. Patrząc na to z punktu widzenia czytelnika, jest to wydawnictwo bardzo nierówne. Może i od czasu do czasu znajdzie on w nim coś interesującego ale w przytłaczającej większości przypadków po prostu większość treści jest dla niego nieinteresujących, albo zwyczajnie go nie dotyczy.

Dlatego uważam, że planując wydawanie newslettera musisz zdecydować się na jedną konkretną tematykę oraz grupę docelową i zapisać ją w polityce redakcyjnej newslettera. To, najlepsze co możesz zrobić aby Twój newsletter miał szansę na bycie zauważonym. Jeśli jednak upierasz się, że musisz pokryć wiele tematów i wiele grup docelowych rozważ wydawanie wielu newsletterów (choć jeszcze raz podkreślam – lepiej zacząć od jednego).

Szczegółowe rozważania na ten temat znajdziesz w artykule: Jeden prosty zabieg, który zwiększy wartość twojego content marketingu. Jeśli jednak jesteś już na etapie wielu newsletterów przeczytaj też koniecznie: Cała władza w ręce subskrybentów!

Czy i gdzie publikować newsletter?

Moja rekomendacja jest jasna: jeśli masz newsletter to publikuj go w mediach własnych. Najczęściej będzie własna strona internetowa firmy lub własny blog.

Dlaczego?

Publikacja całości treści newslettera w Internecie to najlepsze co możesz zrobić z punktu widzenia SEO oraz inbound marketing‚u. Świetny newsletter niemal na pewno zawiera mnóstwo odpowiedzi na pytania, które stawiają sobie Twoi czytelnicy oraz które wpisują w okienko wyszukiwarki. Jeśli treść newslettera jest dostępna to mają szansę go nie tylko znaleźć, przejrzeć poprzednie wydania i dojść do wniosku, że to świetne źródło informacji. Subskrypcja będzie tylko oczywistą tego konsekwencją.

Bardzo złym pomysłem jest publikacja całego newslettera w mediach społecznościowych z powodów utraty kontroli nad dostępem do czytelników oraz utraty danych, o czym wspominałem już powyżej (raz jeszcze kieruję cię do artykułów: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi). Natomiast świetnym pomysłem jest wykorzystanie mediów społecznościowych do promocji newslettera (patrz akapit poniżej: jak promować newsletter?).

A co z „ekskluzywnymi newsletterami”? Znam bardzo wiele przykładów newsletterów (i to świetnych!), których autorzy podkreślają, że są treści tylko dla „wtajemniczonych”. Promują go słowami w stylu:

„Zostaw adres e-mail aby dołączyć do grona osób, która mają dostęp do tych wyjątkowych treści!”.

Szczerze mówiąc jestem sceptyczny wobec takiego podejścia. Nie wydaje mi się, że jakąkolwiek motywacją do subskrypcji jest owa ekskluzywność. Dla mnie osobiście nie ma najmniejszego znaczenia, kto oprócz mnie dany newsletter otrzymuje bądź nie otrzymuje. Dla mnie ważne jest wyłącznie to, czy jest on dla mnie ciekawy i pomocny czy nie.

Dodatkowo uważam, że owa ekskluzywność jest tylko dodatkową i zupełnie niepotrzebną barierą do pokonania dla subskrybenta: oto ma uwierzyć na słowo, że newsletter jest faktycznie dobry nie widząc go. Dlatego ma to szansę zadziałać chyba wyłącznie w sytuacji, gdy autor jest w stanie zbudować relację w inny sposób (np. jednocześnie prowadzi podcast) a newsletter jest tylko dodatkiem.

Taki „ekskluzywny” newsletter jest też niezbyt wygodny w użyciu dla sprzedawców. Trudno jest im go efektywnie polecić w rozmowie z klientem gdy nie ma miejsca do którego rozmówcę można odesłać.

Jaka subskrypcja newslettera?

Po pierwsze subskrypcja musi istnieć. Szokuje mnie jak wiele można znaleźć w sieci przykładów newsletter czy blogów, które są regularnie wydawane, ale nie istnieje żadnej możliwości ich subskrypcji! (Podejrzewam, że często storna WWW jest traktowana jako „hosting” dla treści newslettera, który funkcjonuje gdzieś tam formie e-maila na wysyłanego na przykład tylko do klientów. Prawdopodobnie gdzieś w stopce e-mail jest informacja, że trzeba napisać do marketing z prośbą wpisanie na listę).

Po drugie, jeśli guzik „subskrybuj” na Twojej stronie już się znajduje, to dla Twojego potencjalnego czytelnika musi to być jasne, w co się pakuje. Plagą stron firmowych są pop-up’y „Zostaw adres e-mail i otrzymuj najnowsze informacje”, ale zupełnie nie wiadomo czego potencjalny subskrybent miałaby się spodziewać, ani tym bardziej dlaczego miałby w ogóle chcieć owe informacje otrzymywać. Dlatego tak ważne jest aby newsletter był jasno wydzieloną formą, ze swoją stroną, opisem, polityką redakcyjną, spisem wydań, subskrypcją itd. – można wtedy łatwo do takiej strony odesłać, jest ona dla potencjalnego subskrybenta jasna oraz – śmiem twierdzić – skuteczniejsza pozyskiwaniu nowych subskrybentów.

Po trzecie – jak pisałem powyżej, moment subskrypcji newslettera jest świetnym momentem do pozyskania danych osobowych. Dlatego ważnym elementem powinna być formalna zgoda na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych a także – być może – inne dane (np. stanowisko, firma), które pomogą ci ocenić czy w ogóle trafisz z newsletterem do odpowiednich ludzi. Przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?

Dlatego, jeśli chodzi o mechanizm subskrypcji, to opcją minimum, poniżej której stanowczo odradzam schodzić to system do e-mail marketingu. Większość dostawców oferuje na start nawet darmowe pakiety usług, wiec koszty nie są żadnym problem. Rozwiążesz jednak w ten sposób szereg ważnych problemów:

Nie będziesz musiał zarządzać ręcznie listą subskrybentów
Będziesz mógł zbierać udokumentowane zgody na przetwarzanie danych osobowych oraz zgody na komunikację marketingową
Będziesz mógł prosić o dodatkowe dane (np. firma, stanowisko) co pomoże ci w ocenie skuteczności Twojego newslettera (patrz poniżej: Jak ocenić skuteczność newslettera)
Będziesz miał statystyki związane z Twoim newslettera (np. statystki dotyczące kliknięć w linki w newsletterze, otwarć e-maila czy dostarczalności).

Opcja maksimum to wykorzystanie systemu marketing automation. Dzięki temu dane subskrypcyjne mogą być zalążkiem profilu potencjalnego klienta, którego poczynania możesz śledzić i w czasem wzbogacać o informacje nt. wszystkich innych interakcji (np. uczestnictwa w webinarach czy konferencjach), historii zakupów (po zintegrowaniu z system CRM) a nawet automatyzować niektóre elementy komunikacji z tą osobą. Więcej na ten temat w artykule: Co to jest Marketing Automation?

Jak nie robić subskrypcji newslettera?

Uważam, że najgorszym pomysłem jest dystrybucja i subskrypcja newslettera w oparciu o media społecznościowe. Niezależnie czy wykorzystujesz specjalne funkcje (takie jak np. stworzenie newsletter na LinkedIn), czy po prostu zachęcasz czytelników do śledzenia profilu na serwisie społecznościowym aby zostać poinformowanym o nowym wydaniu newslettera wiedz, że budujesz dom na cudzej ziemi: Nie ma pewności, że w ogóle dotrzesz do czytelników. Nie masz również żadnego dostępu do danych na ich temat (raz jeszcze kieruję cię do artykułów: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi).

To wszystko jednak nie wyklucza wykorzystywania mediów społecznościowych jako wsparcie w promocji i dystrybucji newslettera z tym, że trzeba robić z głową (patrz poniżej).

Z powodu trudności w zbieraniu zgód na przetwarzanie danych osobowych zdecydowanie odradzam „ręczną” subskrypcję polegającą na wysłaniu prośby o dodanie / wypisanie z listy.

Jak promować newsletter?

Moim zdaniem SEO (i generalnie inboud marketing) jest najbardziej niedocenianym narzędziem w arsenale marketerów B2B, a newsletter, szczególnie jeśli jest niszowy i o wąskim zakresie tematycznym działa jak super silny magnes neodymowy (😅) dla bardzo specyficznych pytań z tzw. „długiego ogona”, związanego z zagadnieniami specyficznymi dla Twojej grupy czytelników. Dlatego uważam, że najważniejsze co możesz zrobić w promocji newslettera to opublikować go internecie i dołożyć wszelkich starań by był on zoptymalizowany dla owych niszowych fraz.

Skuteczną promocję newslettera możesz prowadzić przy okazji innych działań marketingowych, które prawdopodobnie i tak już prowadzisz. Robisz webinary? Zaproś uczestników do swojego newslettera! Wydajesz raport albo white paper? Zaproś do newslettera. Itd. Pewnym wariantem może być promocja prowadzona z pomocą partnera medialnego albo partnera biznesowego (np. firmy, która dostarcza komplementarne produktu lub usługi). To świetna okazja aby dokonać kradzieży czytelników.😉

Bardzo efektywne może być wykorzystanie marki osobistej autora newslettera, o ile newsletter jest przez konkretnego autora sygnowany. Możliwość promocji treści i marki osobistej eksperta to duży argument aby tak właśnie było.

W B2B ważnym elementem dystrybucji treści marketingowych są sprzedawcy lub eksperci mający bezpośredni kontakt z klientem. Mogą być oni cennym elementem promocji newslettera. Sam newsletter może z kolei być elementem programu social selling. Będzie on bardzo pomocny w sytuacji gdy widać, że na sprzedaż się nie zanosi. Wtedy handlowiec ma do zaproponowania coś pomocne, co nie jest treścią sprzedażową ale odpowiada na potrzeby informacyjne klienta. Dzięki temu firma ma szansę utrzymać relacje z niedoszłym klientem aż do kolejnej okazji.

W kontekście promocji newslettera w mediach społecznościowych warto wspomnieć o podziale, którego autorem jest Łukasz Kosuniak, na treści podstawowe i treści promocyjne. Treści podstawowe to te, które mają wywołać działanie odbiorcy, pozyskanie jego danych, kwalifikacja leadów, itd. (zazwyczaj jest to raport, white paper, rejestracja na webinar czy konferencje, czy też właśnie newsletter). Treści promocyjne to te, które mają za zadanie generować ruch do treści podstawowych (np. zaproszenie na webinar, infografika z raportu, czy cytat z newslettera). A więc promując newsletter w mediach społecznościowych zamieszamy w nich treści promocyjne, a treści podstawowe (czyli sam newsletter oraz mechanizm subskrypcji) zawsze pozostaje na stronie firmy.

W końcu newsletter można promować także za pomocą reklamy. O ile masz jasno zdefiniowaną grupę docelowych czytelników (pisałem o tym powyżej poruszając temat polityki redakcyjnej newslettera) ułatwia to znacznie targetowanie reklamy. Pomysłem na promocje może być też re-marketing odwiedzin na innych stronach WWW twojej (w tym produktowych).

Jak mierzyć skuteczność newslettera?

Jeśli już udało ci się uruchomić newsletter to naturalnym pytaniem jest: Jak ocenić czy został sięgnięty sukces?

Na wstępie chciałbym zaznaczyć, że content marketing to gra o wyjątkowo długim horyzoncie czasowym a jej celem nie jest bezpośrednio sprzedaż ale budowanie marki po to, aby zwiększyć przyszłą skuteczność sprzedaży. Dlatego uważam, że musisz mieć co najmniej rok (a nawet i znacznie dłużej!) aby móc realnie ocenić sukces newslettera. Dlatego zadbaj o to, aby twoi przełożeni zdawali sobie z tego sprawę zanim newsletter uruchomisz.

Po upływie tego tego czasu moim zdaniem dwa najważniejsze wskaźniki oceny:

Demografia grupy docelowej – czyli ile osób w ogóle subskrybuje i czyta newsletter, oczywiście spośród naszej grupy docelowej (aby móc to określić prawdopodobnie będziesz musiał zapytać przy rejestracji o coś więcej niż tylko adres e-mail, patrz powyżej o subskrypcji).
Czy subskrybenci kupują więcej? – pomimo, iż argumentowałem wcześniej, że newsletter nie powinien być narzędziem sprzedażowym, niemniej jednak koniec końców jakieś przełożenie na wynik firmy powinien mieć. Dlatego jestem gorącym orędownikiem tej miary zaproponowanej przez Joe Pulizzi. Polega ona na porównaniu dwóch zbiorów klientów (tych, którzy kupili i byli subskrybentami oraz tych, którzy kupili choć subskrybentami nie byli) i stwierdzeniu co różni te grupy: Czy kupują więcej? Czy są bardziej lojalnymi klientami? Czy sprzedaż do nich szybciej rosnie? itd. O ile Twoje dane nt. sprzedaż i marketing są zintegrowane, to jest to dość proste porównanie.

* * *

Mam nadzieję, że pomogłem w odpowiedzi na najważniejsze pytania dotyczące uruchomienia newslettera marketingowego (jeśli nie – napisz w komentarzu o co powinienem uzupełnić artykuł). A teraz zapraszam się poniżej do subskrypcji mojego newslettera, czyli powiadomień o nowy artykułach na tym blogu. 😉⤵

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with audytorium, content marketing, editoral mission statement, inbound marketing, newsletter, nisza informacyjna, polityka redakcyjna, Social Selling, subskrybenci, subskrypcja, treści podstawowe, treści pro, Łukasz Kosuniak

← Starsze wpisy

Nowsze wpisy →

Krótko- i długofalowy- marketing

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Co to jest marketing ROI?

Problem 1: Nigdy nie masz pełnych danych

Problem 2: Niemożliwe jest zbudowanie modelu atrybucji

Problem 3: Odroczony efekt marketingu

Marketing ROI motywuje do niewłaściwych wyborów

Skoro nie marketing ROI to co?

Jak rozmawiać inwestycji w marketing?

Czy da się zarządzać marketingiem za pomocą marketing ROI?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Subskrybuj podcast:

Podziel się na:

Efekt 1: Silna marka zwiększa widoczność

Efekt 2: Silna marka zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży

Efekt 3: Silna marka ułatwia osiągnięcie konsensusu

Efekt 4: Silna marka B2B pozwala na wyższą marżę

Marża wielokrotnie istotniejsza od wolumenu sprzedaży

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Ile wynosi proporcja w mojej kategorii?

Tylko 5% rynku zainteresowane informacjami o produkcie

Czy warto skupić się tylko na 5% kupujących?

To czym jest zainteresowane 95% rynku?!

Reguła 95:5 a ocena efektów marketingu (ROI)

Reguła 95:5 a lejek sprzedaży

Opóźnienie efektu marketingu – policz sam!

Ograniczenia reguły 95:5

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Jak duży jest potencjał obecnych klientów?

Skupienie na obecnych klientach nie zapewni trwałego wzrostu

Churn, czyli nie ma lojalnych klientów

Double Jeopardy (prawo podwójnego zagrożenia)

Nie ma wzrostu bez nowych klientów

Skutki imperatywu zdobywania nowych klientów

A co z liderem rynku?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Czy propozycja wartości wystarczy?

Zalety otwartej komunikacji

Kto powinien odpowiadać na pytania dot. wad i ograniczeń?

Wiarygodność sprzedawców

Czy zniechęcenie klienta może się opłacać?

Jak mówić o wadach i ograniczeniach?

Trudne pytania w erze AI

Kto pierwszy przełamie zmowę milczenia?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Subskrybuj podcast:

Podziel się na:

Subskrybuj podcast:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Subskrybuj podcast:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Przyczyna 1: Przecenianie roli sprzedawców

Przyczyna 2: Kult generowania leadów

Przyczyna 2: „Błąd przeżywalności”

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Subskrybuj podcast:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Jak ChatGTP zmieni nasze nawyki?

Wpływ ChatGPT na marketing może być kolosalny

ChatGPT nieuchronne wpłynie na proces zakupów B2B

Czy marketerzy podzielą los sprzedawców?

Jak przygotować się na zmianę paradygmatu komunikacji z klientami?

Wysokie zagrożenie ze strony AI

Niskie zagrożenie ze strony AI

Nowe formy treści?

ChatGPT to rewolucja na miarę upowszechnienia Internetu

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na: