Marketing B2B

Content marketing =/= treści sprzedażowe

Pomimo zawrotnej kariery content marketingu wciąż mam wrażanie, że dla wielu marketerów nie jest do końca jasne czym tak na prawdę ten content marketing jest oraz czym różni się od innych taktyk marketingowych, które przecież również polegają na komunikacji – czyli zawierają taką czy inną „treść”.

W przypadku marketerów B2B wyjątkowo często termin „content marketing” stosowany jest także w stosunku treści sprzedażowych. Dlatego w dzisiejszym wpisie chciałbym wykazać, że w marketingu B2B po pierwsze treści content marketingowe i treści sprzedażowe różnią się dramatycznie funkcją, formą i grupą odbiorców; a po drugie, że ten podział nie jest czysto semantycznym ćwiczeniem lecz pomaga uniknąć podstawowych błędów metodologicznych.

Co to jest content marketing?

Content marketing to taktyka marketingowa polegająca na publikacji ciągłego strumienia treści w celu zbudowania audytorium w wybranej grupie odbiorców, idealnie jako stałych subskrybentów kolejnych wydań (przeczytaj artykuł: Co to jest Content Marketing?). Z definicji tej wynika, że content marketing wymaga stałego i cyklicznego tworzenia treści tak, aby móc zachować regularność publikacji i dać odbiorcom powód do subskrypcji.

Treści content marketingowe zazwyczaj nie odnoszą się bezpośrednio do sprzedawanych produktów choć zazwyczaj są tematycznie z nimi blisko związane; natomiast zawsze muszą spełniać oczekiwania informacyjne odbiorców tak, by mieć szansę zostać preferowanym, stałym źródłem informacji na dany temat. Dobrą ilustracją jest (choć to nie B2B) jest zasłyszane niegdyś hasło nt. content marketingu IKEA: „Nie sprzedajemy namiotów, tylko opowiadamy ludziom jak fajnie jest na kempingu”. Dlatego często wykorzystywaną przez content marketerów taktyką jest zdominowanie niszy informacyjnej (po postu łatwiej być najlepszym w wąskiej niszy, gdzie konkurencja informacyjna jest mniejsza lub żadna).

W praktyce content marketing B2B często przyjmuje formę periodyku (newslettera, bloga, podcastu, czasopisma, itd.), który jest dla grupy docelowej źródłem inspiracji i specjalistycznej wiedzy niezbędnej do funkcjonowania w danej profesji. Stąd często mówi się, że content marketing ma wiele wspólnego z prowadzeniem wydawnictwa z tą różnicą, że wydawnictwo zarabia głównie na sprzedawaniu reklam, a content marketing ma na celu – poprzez inspirowanie odbiorców do działania oraz wzrost zaufania do marki – ostatecznie doprowadzić do zwiększenia sprzedaży produktów lub usług.

W kontekście wsparcia sprzedaży content marketing jest zazwyczaj kierowany do (obecnego lub przyszłego) lidera procesu zakupu, czyli do osoby, która jest najbardziej zainteresowana zainicjowaniem zmiany w przedsiębiorstwie prowadzącej w konsekwencji do zakupu (przykład: osoba odpowiedzialna za logistykę może być zainteresowana zainicjowaniem zmiany, która podniesie efektywności tej funkcji przedsiębiorstwa, co może doprowadzić ją do zakupu np. systemu zarządzania magazynem).

Content marketing jest działaniem baaardzo długo falowym, często liczonym w latach. Relacja z liderem procesu zakupu może zacząć się na długo przed tym, zanim on sam znajdzie się w sytuacji gdy będzie w stanie proces zakupu zainicjować. Ba! Ta relacja może zacząć się nawet zanim zostanie pracownikiem danej firmy, a nawet zanim jeszcze wejdzie na rynek pracy (pomyśl, jak wiele treści content marketingowych czytają studenci).

Najczęstsze problemy związane z zastosowaniem content marketingu to:

• Trudność z przebiciem się poza szum informacyjny – czyli osiągnięcie pozycji najlepszego źródła informacji w danej dziedzinie spośród olbrzymiej ilości dostępnych (w Internecie i nie tylko). Problemem zazwyczaj jest kombinacją zbyt niskiej jakości treści oraz zbyt szerokiej (lub w ogóle nieokreślonej) tematyki.
• Wiarygodność – content marketing ma szansę zdobyć w oczach odbiorców status pomocnego i obiektywnego źródła wiedzy, tak długo, jak odbiorcy wierzą w jego wiarygodność. Ulegnięcie wewnętrznym naciskom (co często się zdarza) by content marketing pełnił funkcję promocji produktów jest prostą drogą utraty tego zaufania.
• Podejście „kampanijne” – polega na ograniczeniu z góry czasu publikacji, a więc zaprzepaszczeniu szansy na stałą relację z subskrybentami.
• Wykazanie ROI – fakt, że odbiorca może być stałym czytelnikiem na długo zanim w ogóle stanie się kupującym, a nawet na długo zanim stanie się pracownikiem firmy, która będzie ostatecznie klientem powoduje duże trudności wykazaniu ROI z inwestycji w content marketing.

Czy istnieją alternatywne taktyki marketingowe wobec content marketingu? Oczywiście tak! Mogą to być taktyki, w których treść ma drugorzędne znaczenie (np. sponsoring, reklama) lub takie, które są bardzo bogate w treści (np. reklama natywna, edytoriale, PR).

Co to są treści sprzedażowe w B2B?

Treści sprzedażowe (czasami nazywane również treściami BoFu od „Bottom of the Funnel”) mają za zadanie wspieranie procesu sprzedaży (czyli: zwiększenia prawdopodobieństwa, że do sprzedaży dojdzie lub zostanie sfinalizowana na korzystniejszych warunkach) poprzez dostarczenie informacji, które mają pomóc członkom komitetu zakupowego dojść do wspólnego konsensusu, że zakup danego produktu lub usługi jest dobrym pomysłem. Dlatego mają one formę zestawu konkretnych informacji mających ułatwić realizację zadań członka komitetu, a nie – jak jest to w przypadku content marketingu – niekończącego się strumienia długotrwałej edukacji i inspiracji.

Głównym odbiorcą specjalistycznych treści sprzedażowych jest lider procesu zakupowego. To on jest siłą sprawczą zakupu ale też osobą, która bierze na siebie największą odpowiedzialność za ryzyko wynikające z zakupu. Taka osoba – aby zminimalizować ryzyko podjęcia decyzji – będzie chciała wiedzieć niemal wszystko i w najdrobniejszych szczegółach (przeczytaj książkę They Ask You Answer aby zrozumieć, co mam na myśli). Dlatego też jest najbardziej podatna na treści odwołujące się do emocji.

W przypadku pozostałych, opiniujących członków komitetu zakupowego treści sprzedażowe często skupione są na wąskim i fragmentarycznym obszarze informacji na temat produktu związanym zakresem odpowiedzialności danego członka komitetu zakupowego. Dzięki treściom sprzedażowym ma on jak najsprawniej znaleźć odpowiedzi na nurtujące go pytania i wątpliwości związane z konkretnym zakupem. Zdarza się, że są to nawet pojedyncze dokumenty konkretnie odpowiadające na pytanie danego członka komitetu.

Trzymając się przykładu zakupy systemu magazynowanego: szefa IT będą interesować będą np. kwestie bezpieczeństwa informatycznego oraz integracji z innymi systemami firmy a np. przedstawiciela działu prawnego kwestie zawiązane np. ze zgodnością z RODO, albo warunki licencyjne. Ci ludzie mają za zadanie upewnić się, że wszystko z ich punktu widzenia jest OK i że mogą z czystym sumieniem zaaprobować zakup.

Najczęstsze problemy związane z treściami sprzedażowymi to:

• Brak treści – brak oficjalnych specjalistycznych treści sprzedażowych zmusza sprzedawców do… tworzenia ich samodzielnie, co może się odbić na ich jakości, spójności i może być nieracjonalnym wykorzystaniem ich czasu.
• Brak uwzględnienia wszystkich członków komitetu zakupowego – nawet jeśli treści sprzedażowe istnieją ale pomijają potrzeby informacyjne jednego z członków komitetu zakupowego, może doprowadzić do jego negatywnej opinii lub w skrajnej sytuacji do zawetowania zakupu.
• Ograniczenie dostępności treści wyłącznie do sprzedawców – nawet jeśli treści sprzedażowe istnieją, ograniczenie ich dostępności wyłącznie do sprzedawców uniemożliwia wykorzystanie ich pełnego potencjału zmusza sprzedawców do nieefektywnego wykorzystania ich czasu, czyli odpowiadania w kółko na te same pytania do kolejnych klientów.

Czy istnieje w branży B2B alternatywa wobec treści sprzedażowych? O ile jestem sobie wyobrazić brak treści sprzedażowych w przypadku, prostych produktów sprzedawanych np. przez eCommerce i poleganie w np. wyłącznie na reklamie, o tyle doradcza sprzedaży do komitetu zakupowego musi opierać się na dostarczaniu takich treści (niezależnie od tego czy będą to uprzednio przygotowane treści, czy ich przekazanie obędzie się formie rozmowy ze sprzedawcą).

Porównajmy cechy content marketingu i specjalistycznych treści sprzedażowych w tabeli.

Porównanie wybranych cech content marketingu i treści sprzedażowych w marketingu B2B.

Rola content marketingu i treści sprzedażowych w generowaniu leadów

Procesu generowania leadów nie sposób sobie wyobrazić bez użycia treści jednak warto zdawać sobie zdawać sprawę, że content marketing i treści sprzedażowe pełnią inne role w tym procesie.

Zadaniem content marketingu jest dotarcie do grupy docelowejm wzrost świadomości marki i zaufania do niej oraz i utrzymanie stałego z nią kanału komunikacji, często również pozyskiwanie danych osobowych. Jako, że content marketing zazwyczaj nie dotyczy bezpośrednio sprzedawanego produktu trudno za jego pomocą generować leady. Wszak osoby subskrybujące content marketing w ogóle nie muszą nawet myśleć o zakupie, a często jedynie traktują to jako formę edukacji zawodowej. Dlatego próba generowania leadów za pomocą treści content marketingowych prowadzi do takich oto nieporozumień:

Po co jest kwalifikacja leadów (lead scoring)?
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

Content marketing może natomiast bardzo pomóc w interpretacji danych behawioralnych podczas oceny leada pełniąc rolę tła. Jak na dłoni widać wtedy w historii interakcji (o ile pozwala ci na to Twój system marketing automation), kiedy dana osoba będąc do tej pory spokojnym konsumentem content marketingu „nagle” pochłania treści sprzedażowe.

Treści sprzedażowe z definicji odnoszą się do pytań bezpośrednio związanych z procesem zakupowym. To właśnie fakt, że dana osoba wchodzi w intensywną interakcję z treściami sprzedażowymi może być wskazówką, że nie tylko ogólnie interesuje się danym obszarem (czyli treściami content marketingowymi) ale bardzo szczegółowo porównuje produkty. Co oczywiste: aby mogła dokonywać tego porównania za pomocą Twoich treści to treści te muszą być dostępne w kanale marketingowym a nie wyłącznie pozostawać w dyspozycji sprzedawców.

O ile więc potrafię sobie więc wyobrazić proces generowania leadów bez content marketingu – co prawda, tracimy wtedy wszystkie korzyści, wynikające z jego zastosowania, ale przecież co najmniej część z nich można osiągnąć innymi metodami, np. reklamą, sponsoringiem – to, nie potrafię wyobrazić sobie generowania leadów w B2B bez treści sprzedażowych.

Rola sprzedawcy B2B vs. treści content marketingowe i sprzedażowe

W doradczej sprzedaży B2B rola sprzedawcy jest kluczowa i polega w gruncie rzeczy na dostarczaniu informacji. Z jednej strony treści sprzedażowe są podstawowym narzędziem sprzedawców oraz głównym elementem wsparcie sprzedaż (sales enablement), dlatego sprzedawcy są ich głównymi odbiorcami i jednocześnie ważnym kanałem ich dystrybucji. Z drugiej jednak, sprzedawcy to dużo więcej niż tylko bierni przekaźnicy informacji. Dzięki bezpośredniej relacji z klientami mogą dokładnie rozeznać sytuację swojego rozmówcy i precyzyjnie określić jego potrzeby informacyjne a następnie dostarczyć dokładnie te informacje, które są potrzebne.

Można by więc zapytać: po co produkować specjalistyczne treści sprzedażowe, skoro sprzedawca może z klientem się spotkać i wszystko mu wytłumaczyć? Z kilku powodów:

• Klienci cenią samodzielny reasearch – interakcja ze sprzedawcami to wcale nie najważniejsze źródło informacji dla kupujących. Ograniczając kupującym dostęp do informacji de facto ograniczasz możliwość zakupu.
• Optymalne wykorzystanie czasu (czytaj: kosztów zatrudnienia) sprzedawcy – pomimo wszystkich zalet, wynikających z zaangażowania do komunikacji wysoko wykwalifikowanych sprzedawców istnieje poważna wada: to najdroższy i najtrudniej skalowalny kanał, który realny koszt całym procesie sprzedaży. Ograniczenie roli sprzedawców wyłącznie do dystrybutorów specjalistycznych treści sprzedażowych jest nieefektywne. Te wszystkie informacje można udostępnić w tańszym kanale marketingowym, a w zamian położyć nacisk na dyskusję na ich temat, tak by sprawdzić reakcję klienta, ocenić jego gotowość do zakupu i zidentyfikować pytania na które nie znalazł odpowiedzi – to sprzedawca zrobi lepiej niż ktokolwiek inny!
• Filtr na „zapytania ofertowe” – posługiwanie się treściami sprzedażowymi może być remedium na uwikłanie sprzedawcy w sytuację, gdy tak rozmówca tak na prawdę kupić nie chce. Sprzedawcy euforycznie reagują na prośbę „o ofertę” z góry zakładając, że chodzi o sprzedaż, gdy tymczasem intencją pytającego może być jedynie ogólna informacje i „zorientowanie się na rynku”. Treści sprzedażowe mogą być filtrem, który pomaga obu stronom stwierdzić czy w ogóle jest o czym rozmawiać. Przeczytaj więcej o sprzedawcach z zakazem spotkań.
• Kontrola jakości przekazywanych informacji – jeśli sprzedawca nie może posłużyć się gotowymi treściami sprzedażowymi to nie ma on innego wyjścia niż… stworzyć je samemu. W najlepszym razie jest to nieefektywne wykorzystanie jego czasu a w najgorszym (szczególnie gdy mowa o skomplikowanych produktach, wymagających wiedzy z wielu dziedzin) ryzyko powstania treści, które są kiepskiej jakości. Treści sprzedażowe, którymi się będzie posługiwał stworzone przez dziedzinowych ekspertów to swojego rodzaju polisą ubezpieczeniową.

A co z treściami „nie-sprzedażowymi” czyli content marketingiem? Czy w ich przypadków sprzedawca ma rolę do odegrania? Oczywiście tak!

• Nawet jeśli sytuacja wskazuje, że dany potencjalny klient „nie rokuje”, to wciąż sprzedawca może zaproponować odpowiednie treści content marketingowe, które mogą daną osobą zainteresować. To daje szansę by poprzez subskrypcję treści utrzymać relację, znajomość i zaufanie do marki i w dłuższej perspektywie „wychować sobie klienta”.
• Dystrybucja treści content marketingowych przez sprzedawców może tez pomóc im budować pozycję rozpoznawalnego eksperta, co może być np. przydatne w social sellingu.

W obu przypadkach (i treści sprzedażowych i content marketingowych) sprzedawca dzięki bliskiemu kontaktowi z kupującymi może – jak nikt inny – pełnić rolę osoby odkrywającej problemy z jakimi borykają się klienci oraz pytania, na które szukają odpowiedzi. Marketerom te bezcenne informacje umożliwia tworzenie treści, które DOKŁADNIE spełniają oczekiwania odbiorców. To także działa w drugą stronę: sprzedawca dostaje dzięki takiej współpracy narzędzie (w postaci treści), które ułatwiają mu komunikację z klientem.

Oczywiście należy pamiętać, że sprzedawca nie jest jedynym źródłem treści do potencjalnych klientów. Wręcz przeciwnie, jak pokazują badania jego rola spada a na korzyść samodzielnego poszukiwania informacji. Dlatego, z jednej strony sprzedawcy nie mogą monopolizować dostępu do treści, ale z drugiej – aby zachować spójność komunikacji z klientem we wszystkich kanałach – muszą mieć łatwy podgląd do informacji, jakie treści jego rozmówca już czytał a także łatwy dostęp do pełnej biblioteki istniejących treści, tak by w odpowiednim momencie móc posłużyć się właściwymi treściami.

Mylenie pojęć się mści

Dochodzimy wreszcie do kluczowej tezy tego artykułu, która brzmi: prawidłowe nazywanie poszczególnych funkcji treści marketingowych nie jest ćwiczeniem czysto semantycznym; nie jest wszystko jedno, co nazywamy content marketingiem a co treściami sprzedażowymi. Za tymi etykietami kryją się bowiem wskazówki do w jakim celu w jaki sposób te treści powinny być tworzone i w jaki sposób efektywnie wykorzystywane:

• Treści content marketingowych – do budowania audytorium i bazy subskrybentów
• Treści sprzedażowych – do wspierania procesu sprzedaży (a mówiąc z punktu widzenia kupujących: ułatwiających proces zakupu)

Mylenie pojęć „content marketing” oraz „treści sprzedażowe” to prosta droga do popełniania fundamentalnych błędów:

• Oczekiwanie, że content marketing bezpośrednio wpłynie na sprzedaż – A bezpośrednim celem content marketingu NIE jest sprzedaż ale budowanie audytorium wśród grupy docelowej oraz rozpoznawalności marki oraz zaufania do niej. Podstawowym KPI jest liczba subskrybentów. A to, że dzięki zdobytemu zaufaniu i bezpośredniemu dostępowi do subskrybentów można kierować do nich działania nastawione na sprzedaż to już zupełnie inna sprawa.
• Generowanie leadów na podstawie danych subskrypcyjnych – fakt, że ktoś subskrybuje treści content marketingowe jest interpretowane jako chęć dokonania zakupu, a każdy subskrybent traktowany jak lead sprzedażowy (sic!).
• Brak możliwości subskrypcji – zdarza się, że marketerzy produkują ciekawe treści content marketingowe ale tracąc z oczu ich główny cel, czyli budowanie bazy danych subskrybentów w ogóle nie zapewniają możliwości subskrypcji lub ograniczają się do wykorzystania wyłącznie mediów społecznościowych, przez co nie mają żadnego dostępu do danych subskrybentów.
• Brak treści sprzedażowych – nazywanie wszystkich treści marketingowych „content marketingiem” sprzyja powstaniu sytuacji, gdy marketing skupia się wyłącznie na content marketingu. A przecież bez treści sprzedażowych marketing nie jest w stanie wesprzeć sprzedawców w komunikacji z członkami komitetu zakupowego.
• Wykorzystanie treści sprzedażowych do budowy subskrypcji – zdarza się i odwrotna sytuacja: treści sprzedażowe są traktowane do budowania audytorium. Kto chciałby subskrybować bloga opisującego poszczególne produkty?! Jeszcze klarowniej widać to, gdy pomyślimy o treściach sprzedażowych kierowanych do poszczególnych członków komitetu zakupowego. Przykład: oferowanie opcji subskrypcji w sytuacji, gdy np. prawnik opiniujący zakup danej usługi lub produktów potrzebuje jednego dokumentu, który odpowiada na najważniejsze dla niego pytania jest oczywistym nieporozumieniem. Celem w stosunku to tego przykładowego prawnika nie jest długofalowa edukacja. Celem jest tu i teraz odpowiedź na konkretne pytania ważnego członka komitetu zakupowego aby otrzymać od niego pozytywną rekomendację i uniknąć zablokowania procesu zakupowego.

Metodą jest na uniknięcie tego typu nieporozumień jest przygotowanie strategii treści marketingowych, dzięki czemu będzie klarownie jasne dla kogo i jakim celu mają być one tworzone.