Cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży B2B

Jednym z najbardziej widocznych efektów epidemii koronawirusa i związanej z niej wymuszonej izolacji jest telepraca oraz masowe wykorzystanie cyfrowych kanałów komunikacji. Zamiast spotkań face-to-face wszyscy bierzemy udział w spotkaniach na Skype lub bijącym rekordy popularności Zoom, a zamiast konferencji zaroiło się od webinarów. Choć z pewnością wielu wiele firm i odbiorców na stałe przekona się do takich form komunikacji (nad konsekwencjami tego zastanawiałem się ostatnim podcaście), to wydaje mi się, że wiele osób bierze to wymuszone ucyfrowienie za cyfrową transformację, która na naszych oczach zmienia sposób działania naszych firm.

Moim zdaniem jest to nieuprawniony optymizm. Sam fakt, że sprzedawca umawia się na wideo rozmowę zamiast na spotkanie nie zmienia absolutnie nic w temacie cyfrowej transformacji, tak długo jak informacje o tej rozmowie nie będą mogły zostać wykorzystane przez inne osoby i działy. Dlatego chciałem się się dziś zastanowić czym cyfrowa transformacja faktycznie jest i czy sytuacja epidemii może być jej katalizatorem w firmach B2B.

Co to jest cyfrowa transformacja w marketingu i sprzedaży B2B?

W moim rozumieniu cyfrowa transformacja nie polega wyłącznie na digitalizacji komunikacji (a wręcz może zostać przeprowadzona gdy w pełni polegamy na „analogowym” kontakcie – o tym poniżej). To co stanowi jej istotę jest dzieje się przede wszystkim wewnątrz firmy, czyli digitalizacja procesów oraz integracja danych w obszarach marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Celem cyfrowej transformacji jest gromadzenie przez przedsiębiorstwo spójnych danych aby udostępniając jest pracownikom zwiększyć efektywność rozumianą jako niższy koszt, większość skuteczność, czy jakość obsługi klienta. W moim rozumieniu, samo posiadanie danych w formie cyfrowej, ani nawet ich udostępnienie pracownikom nie jest wystarczające by mówić o cyfrowej transformacji.

Posłużmy się na stępującym przykładem: Wyobraźmy sobie sprzedawcę przygotowującego się do rozmowy z klientem, oczywistym jest, że poniższe informacje były niezwykle przydatne:

• Dane kontaktowe do danej osoby (imię, nazwisko, stanowisko, firma itp.)
• Dane na temat zainteresowań (jakie zainteresowania deklaruje, jakie treści subskrybuje itp.)
• Marketingowe dane behawioralne (jakie treści czytała, czy brała udział w badaniu marketingowych, jakie pytania zadawała podczas ostatniego webinara, itp.)
• Dane o firmie (branża, zatrudnienie, obroty, wyzwania rynkowe, które przed nią stoją, nowe inwestycje itp.)
• Dane kontaktach z daną firmą (czy ktoś kontaktował? Z kim? Kiedy? O czym była rozmowa? Jakie problemy zostały podczas niej zidentyfikowane? itp.)
• Dane o historii sprzedażowej (jakie dotychczasowe oferty były składane? Przez kogo? Dlaczego zostały odrzucone? Które skończyły się sprzedażą? itp.)
• Dane o obsłudze klienta (w jaki sposób przebiegał projekt? Czy pojawiły się problemy lub wyzwania? Jakie? Jaki był poziom zadowolenia klienta? Z czego on wynikał? itp.)

Jeśli jednak dane te są rozproszone w wielu systemach firmy, są przechowywane w różnych formatach i nie są ze sobą spójne (a może i nawet sprzeczne), to możliwość ich praktycznego wykorzystania w taki właśnie sposób jest iluzoryczna. Po prostu z punktu widzenia naszego sprzedawcy, koszt i wysiłek związanych z ich pozyskaniem jest zbyt wysoki.

Przeprowadzanie cyfrowej transformacji marketingu i sprzedaży powoduje, że sprzedawca ma dostęp do wszystkich potrzebnych mu danych, którymi dysponuje firma niemal natychmiast, „na wyciągnięcie myszki”. Wyzwaniem nie jest więc samo dysponowanie danymi. Mam wrażenie, że większość firm nawet takimi danymi już dysponuje; być może są fragmentaryczne, być może nie zawsze są cyfrowe, być może tkwią wyłącznie w notesach jej pracowników – ale są. Digitalizacja komunikacji, której jesteśmy świadkami powoduje tylko, że tych danych jest jeszcze więcej. Pozostaje jednak wciąż wyznanie ich uspójnienia tak aby można było je szybko zestawić i uzyskać wiedzę na żądany temat.

Wyobraźmy sobie ja może wyglądać w praktyce:

• W marketingu, sztandarową obietnicą transformacji cyfrowej to komunikacja polegająca na „dostarczenie odpowiedniej osobie, odpowiednią treść, w odpowiedniej formie, i w odpowiednim czasie”. W oczywisty sposób realizacja tej obietnicy wymaga informacji nt. odbiorcy (do kogo wysłać informację) oraz dość dokładniej wiedzy, nt. jego danych demograficznych, potrzeb informacyjnych oraz sytuacji biznesowej, której się znajduje, tego czy jest lub był klientem, z kim miał kontakt z nasze firmie, czym się interesował, jakie zadawał pytania i jakie bolączki zgłaszał. To zestaw danych, który wykracza daleko poza standardowy zestaw e-mail, stanowisko, firma (przy okazji: osobnym tematem czy w ogóle dysponujemy treściami, które dokładnie odpowiadają na te potrzeby informacyjne).
• W sprzedaży kontakt bezpośredni ze sprzedawcą jest najdroższą możliwą formą komunikacji, sensowne wydaje się więc pytanie: kiedy można „sprawę załatwić” w nieporównanie tańszą i szybszą komunikacją marketingową oraz jak zidentyfikować osoby (generowanie leadów), które jednak wymagają kontaktu z handlowcem dając przy tym cały kontekst dotychczasowej rozmowy?

Transformacja cyfrowa jest więc sposobem na rozbicie barier informacyjnych pomiędzy zespołami poprzez stworzenie jednego, wspólnego dla wszystkich obrazu rzeczywistości.

Systemy IT sercem cyfrowej transformacji

Truizmem jest, że cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży musi opierać się o systemy informatyczne. Warto zdać sobie sprawę jak wiele może ich funkcjonować w firmie:

Systemy marketingowe:
Marketing może wykorzystywać całą gamę systemów typu: CMS, email marketing, marketing automation, event management, webinar, itp, by realizować takie zadania jak:

• Subskrypcja i marketing bezpośredni
• Obsługa spotkań i wydarzeń (rejestracja, zarządzanie uczestnikami itp.)
• Webinary
• Gated content (za którym nota bene nie przepadam)
• Publikacja stron WWW

Systemy wykorzystywane przez dział sprzedaży:
Dział sprzedaży również zazwyczaj wykorzystuje całą gamę systemów, od CRM przez SaleforceAutomation po związane z obsługą zamówień:

• Kontakt sprzedażowy
• Proces ofertowania, obsługi przetargów
• Zarządzanie zespołem handlowców
• Obsługa posprzedażowa

Systemy od obsługa klienta:
Także ta grupa zadań będzie wymagała zastosowania dedykowanych rozwiązań:

• Obsługa projektu
• Portale klienckie
• Ocena satysfakcji klienta

Z tego można wyciągnąć wniosek, że cyfrowej transformacji sprzyja konsolidacja używanych systemów. Jeśli wszystkie zespoły będą używały wspólnych, tych samych narzędzi informatycznych (choćby nawet nie spełniały idealnie wszystkich wymagań wszystkich poszczególnych grup), integracja danych będę o wiele łatwiejsza. Łatwiej też będzie zarządzać jednym większym systemem realizującym więcej zadań (choćby nawet w prostszy i nie idealny sposób) niż wieloma, wyspecjalizowanymi.

Dlatego podstawowym problem związanym z transformacją danych osobowych jest integracja systemów informatycznych oraz danych w firmie, tak aby uciec od sytuacji, gdy każdy zespół ma swój system (np. dział marketing marketing automation a dział sprzedaży CRM, a dział obsługi klienta jeszcze kolejny) ale z powodu braku przepływu danych każdy z nich ma tylko fragmentaryczną i ograniczoną wiedzę na klientów.

Osnowa: dane podstawowe (master data)

Samo posiadanie danych to za mało aby były one użytecznie, muszą być one jeszcze spójne. W firmach B2B osnową, na której tę spójność można zbudować to dane podstawowe (tzw. master data) firm, do których sprzedawane są produkty lub usługi. Zazwyczaj są to dane takie jak nazwa, NIP, branża, forma własności, struktura kapitałowa, obroty, wielkość zatrudnienia, lub wszystkie inne informacje charakteryzujące przedsiębiorstwo, które są istotne z punktu widzenia segmentacji klientów. Dane podstawowe mogę być więc wykorzystywane jako klucz główny w bazie danych, do którego wszystkie inne dane dowiązywane, co pozwala na uniknięcie wszelkich niejednoznaczności oraz łatwe raportowanie.

Przykładem takiego procesu jest uzgadnianie danych osobowych związanych komunikacją marketingową z danymi nt. firm, których te są wiązane ze danymi dotyczącymi sprzedaży (w końcu w branży B2B klientem są firmy, a nie osoby). Szczegółowo opisywałem to w artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

Cyfrowa transformacja i agregacja danych w marketingu i sprzedaży

Do tej pory mówiliśmy o cyfrowej transformacji koncertując się korzyściach wynikających z pełnego obrazu danego, konkretnego klienta. Tymczasem być może jeszcze większe korzyści mogą wypływać z agregacji tych jednostkowych danych tak by móc wyciągać wnioski dotyczące większej grupy klientów lub całego segmentu rynku. Jeśli faktycznie dysponujemy spójnymi danymi możemy zadawać pytania typu:

• O co pytają klienci usługi X? vs Usługi Y?
• O co pytają ludzie z branży X?
• O co pytają ludzie na stanowiskach X?
• O co pytają ludzie z firm, które Y (np. mają system SAP)?
• Jaki jakie są pytania z którymi, zwracają się do nas? Które z nich? W jaki sposób te pytania są odpowiadanie? Przez kogo? Które z tych obszarów bólu generuje największą sprzedaż?
• Co jest naszym „produktem otwierającym drzwi”, który być może nie jest bardzo zyskowny ale skutecznie otwiera drogę do dalszej do-sprzedaży?

To może być bardzo cenne uzupełnienie danych pochodzących z badań marketingowych. W sytuacji gdy firma musi bardzo szybko dostosować się do nowych warunków a przeprowadzenie szerokich badań jest niemożliwe lub zbyt długotrwałe (np. jak w przypadku epidemii koronawirusa) to mogą być jedyne dane, na których można oprzeć decyzje – być może decydujące o przetrwaniu firmy.

Własne media i prawo do przetwarzania danych

Mówiąc o cyfrowej transformacji nie można nie wspomnieć o prawie do przetwarzania danych osobowych, które obok danych dotyczących przedsiębiorstw (w B2B to one formalnie są klientami) stanowią są kluczowe dla marketingu i sprzedaży B2B.

Pierwszy problem to w jaki sposób je w ogóle pozyskać? I tutaj chciałbym zwrócić uwagę na dylemat związany z „budową domu na cudzej ziemi„, czyli wykorzystywania cudzych platform medialnych (czy to w postaci mediów społecznościowych, czy innych mediów). Z jednej strony zazwyczaj dają one bardzo wygodny i natychmiastowy dostęp do grupy docelowej, ale z drugiej nie pozwalają one na pozyskanie danych osobowych. To logiczne – model biznesowy mediów polega na sprzedaży dostępu do ich odbiorców, dlatego oddawanie ich danych jest wbrew ich interesowi.

Drugi problem to uzyskanie dobrowolnej i niedomniemanej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. O ile obszar danych dotyczących firm (account data) jest nie jest obwarowany mocnymi obostrzeniami, a dane dotyczące procesu sprzedaży i obsługi klienta są prawnie usprawiedliwionym celem przetwarzania danych osobowych zgodnie z RODO, to przetwarzanie danych do celów marketingowych generalnie wymaga pozyskania zgody od potencjalnego klienta (patrz: poświęcona temu strona Ministerstwa Rozwoju).

Powstaje więc pytanie: w jaki sposób przekonać Twoich potencjalnych klientów do udzielenia tej zgody? Moim zdaniem najlepszym rozwiązaniem obu problemów jest posłużenie się content marketingiem oraz budowa własnego medium, choćby tak prostego jak strony WWW, bloga czy newslettera. Jeśli uda ci się osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji w swojej wąskiej niszy tematycznej, i to nie tylko będziesz mógł rozwiązać problem zbierania zgód, ale również zdobyć zaufanie oraz pozycję rozpoznawalnego eksperta.

Czy cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży wymaga digitalizacji komunikacji?

Nie, moim zdaniem nie jest element niezbędny ani wystarczający by taką transformację przeprowadzić. Doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy cały kontakt z klientem lub potencjalnym klientem odbywa się „analogowo”, a jednak informacje na temat tego kontaktu trafiają w określonym formacie do spójnej bazy danych. Nie jest to ani niemożliwe, ani nawet nie spotykane. W końcu nawet zwykła rozmowa telefoniczna, z klientem może skutkować jakimś rodzajem notatki czy wpisu w systemie CRM, aby ta informacja stała się kolejną cegiełką, która umożliwi całej organizacji lepsze zrozumienie tego co cię dzieje na styku z klientem.

Niemniej digitalizacja komunikacji niewątpliwie jest okolicznością ułatwiającą zbieranie danych oraz ich gromadzenie w określonym, spójnym formacie. Weźmy za przykład webinar: wszystkie informacje dotyczące jego realizacji takie jak: rejestracja, uczestnictwo, interakcje w trakcie spotkania, są większości narzędzi od razu dostępne w postaci cyfrowej, gotowe do zaimportowania (np. marketing automation).

W przypadku realizacji takiego samego spotkania „w realu”, np. w formie seminarium pozyskanie takiego samego zestawu danych może wydać się bardzo trudne. Wcale tak nie musi być! Wystarczy przeprowadzić rejestrację na stronie WWW (proszę, tylko nie mów mi, że tego jeszcze nie robisz?! 😨) a podczas samego spotkania użyć narzędzi do angażowania uczestników (np. Mentimeter albo Slido) – a wynikowy zestaw informacji jest właściwie taki sam.

Dlatego przejście na cyfrowe kanały komunikacji ułatwia gromadzenie danych, zarządzanie zgodami, skalowanie – natomiast samo w sobie nie rozwiązuje głównych problemów cyfrowej transformacji, czyli spójności i dostępności danych.

* * *

Przyspieszona  przez koronawirusa cyfryzacja komunikacji marketingowej i sprzedażowej powoduje, że firmy zalewane są falą danych. Być to okazja do zadanie pytania w Twojej o to jak najlepiej je wykorzystać?  Być może będzie to impuls do rozpoczęcie cyfrowej transformacji marketingu i sprzedaży w Twojej firmie?