Rozpoczynając prowadzenie niniejszego bloga chciałbym wyjaśnić jak rozumiem marketing B2B i dlaczego skupiam się na nim a nie traktuję o marketingu w ogóle.
Zacznijmy od próby zdefiniowania co to jest marketing B2B? Pomimo, że w klasycznym ujęciu marketing zawiera w sobie wiele aspektów związanych np. badaniem rynku i tworzeniem produktów, to na potrzeby bloga chciałbym skupić się na bardzo wąskiej definicji:
Definicja: Marketing B2B to proces wspierania procesu sprzedaży produktów i usług do klientów instytucjonalnych, opierający się na komunikacji, której celem jest zbudowanie świadomości potrzeby zmiany w przedsiębiorstwie a następnie umożliwienie podjęcia decyzji o zakupie poprzez dostarczenie niezbędnych do tego informacji.
Ograniczenie tematyki do marketingu B2B wynika z – oprócz mojej strategi na znalezienie mojej wąskiej niszy informacyjnej 😉 – faktu, że jestem przekonany, że marketing B2B i B2C różnią się na tyle głęboko, że wymagają zastosowani odmiennych taktyk oraz innych umiejętności od samych marketerów. Ten stan rzeczy jest moim zdaniem konsekwencją tego, w jakich sposób kupowane są produktu i usługi B2B:
Marketing B2B to zarządzanie ryzykiem kupującego
Najgorsze, co może spotkać indywidualnego konsumenta w przypadku nieudanego zakupu to poczucie zawodu, braku satysfakcji lub utrata mniejszej bądź większej sumy pieniędzy. Doświadczenie niewątpliwie przykre ale nie rzutujące dramatycznie na jego życie. Zakupy konsumenckie są również bardzo częste a konsumenci nie są po prostu w stanie dokładnie analizować każdego z nich, dlatego dużo bardziej polegają na wizerunki marki niż gruntownym researchu.
Osoba odpowiedzialna za zakup B2B ponosi znacznie większe ryzyko. Im droższy i bardziej wpływający na działanie kupującej firmy zakup, tym to ryzyko jest wyższe i w najgorszym razie może doprowadzić do utraty reputacji, pracy czy nawet złamania kariery. Nie dziwne więc, że kupujący w B2B bardzo sumienie przygotowują się do podjęcia decyzji. Zakup poprzedzony jest często miesiącami (a zdarza się, że i latami) zbierania oraz analizowania informacji oraz wypracowania konsensusu pomiędzy wszystkimi osobami w firmie, których decyzja dotyczy: mowa o komitecie zakupowym, czyli gronie osób opiniujących dany zakup.
Aby uświadomić sobie olbrzymi wpływ na decyzje zakupowe w B2B ma unikanie ryzyka zobacz badania pokazujące, że komitet zakupowy w imię jego uniknięcia jest gotów nawet wybrać obiektywnie gorszy i droższy – byle nie być posądzonym brak należytej staranności, jeśli coś pójdzie niezgodnie z planem.
Dlatego też tak ważnym elementem marketingu B2B jest pomoc wszystkim zainteresowanym w zdobyciu informacji, które tę trudną decyzję ułatwią podjąć – czyli przygotowanie informacyjnych treści. Jest to również powodem, dla którego tak ważne w marketingu B2B są treści marketingowe. Mogą to być zarówno, długofalowe, edukacyjne działania z zastosowaniem content marketingu (nie, nie wszystkie treści marketingowe to od razu content marketing) jak treści sprzedażowe (treści BoFu) mające bezpośrednio pomagać w pomyślnej realizacji zakupu.
Marketing B2B to skomplikowany proces zakupu
Nie dość, że ryzyko dla kupującego w B2B jest duże to często sam produkt lub usługa jest zazwyczaj bardzo skomplikowana i „szyta na miarę”. W dodatku to po stronie firmy kupującej często nie ma jednej „osoby decyzyjnej”: ale wspomniany wcześniej komitet zakupowy. To oznacza, że proces dochodzenia do zgodnej rekomendacji wszystkich członków komitetu zakupowego jest na prawdę bardzo skomplikowany i może trwać miesiące a nawet lata.
Rolą marketingu jest pomoc pokonaniu tej wyboistej drogi. Po mocną dłonią, którą marketerzy B2B mogą podać to informacje uławiające każdemu z członków komitetu zakupowego jej pokonanie. Tu należy zauważyć, że są to zazwyczaj zupełnie różne informacje dla każdego z nich. Np. w przypadku zakupu systemu informatycznego, innych informacji będzie potrzebował zespół, który będzie jego użytkownikiem, inne osoba z IT, która będzie zajmowała się jego administracją a jeszcze inne prawnik, który będzie opiniował umowę.
Warto zdać sobie sprawę, że ten proces dochodzenia do wewnętrznego porozumie w firmie ma swoja dynamikę i jest efektem ścierania się, czasem sprzecznych, interesów. Dlatego pomimo, że często opisywany jest za pomocą lejka sprzedażowego, w którym ruch odbywa się tylko z góry do dołu, w rzeczywistości niemal w każdym momencie każdy z członków komitetu zakupowego może – z różnych powodów – wycofać swoją rekomendację. Dlatego celniejsza wydaje mi się, metafora jobs to be done, czyli pomoc w realizacji pewnych pośrednich zadań, które członek komitetu musi wykonać zanim zdobędziemy jego rekomendację.
Marketing B2B to marka
Z marketingiem wsparcia sprzedaży jest jednak pewien problem: jest on skuteczny jedynie wobec niewielkiego fragmentu rynku, czyli do około 5% – to firmy, które są „in-market”. Do pozostałej części, czyli około 95% „out-of-market” w ogóle nie nie masz szans sprzedać.
Nie dlatego, że jest nie ona przekonana do twojego produktu – ale dlatego, że w ogóle go w tym momencie nie potrzebuje. Tak jak właściciel samochodu nie potrzebuje oferty na jego ubezpieczenie w sytuacji, gdy właśnie go ubezpieczył pojazd na kolejny rok. Jedyne co można zrobić to upewnić, że zapamięta markę firmy ubezpieczeniowej i weźmie ją pod uwagę przy kolejnym zakupie.
Reguła 95:5 marketing b2b in-market out-of-market
Tzw. reguła 95:5 – bo ją mam na myśli – spopularyzowana przez profesora Johna Dawesa z Ehrenberg-Bass Institute i opisana w książce How brands grow 2, to zasada marketingowa, dzięki której zrozumiesz dlaczego marka jest tak istotna w B2B, i dlaczego to od niej zależy nie tylko skuteczność sprzedaży ale przede wszystkim marża.
Marketing B2B to komunikacja „wielu do wielu”
W marketingu B2B mamy do czynienia z wyjątkową mnogością kanałów, wieloma odbiorców i nadawców treści.
Po stronie kupujących mamy komitet zakupowy, którego każdy z członków potrzebuje innych, specyficzny treści. Po stronie firmy sprzedającej to kanały marketingowe, sprzedawcy, eksperci techniczni. Komunikacja jest też dwu-kierunkowa, kupujący zadają pytania, czasem bardzo specyficzne i wymagające indywidualnych odpowiedzi.
Dlatego marketing i sprzedaż B2B polega na koordynacji wielokanałowej i wielowątkowej komunikacji wielu osób. Ta mnogość rodzi szereg problemów z koordynacją. To sprawia, że – moim zdaniem – marketing B2B jest dużo bardziej skomplikowanym procesem niż B2C. Słowo „koordynacja” jest clue wyzwań stojących przed marketerami B2B.
Marketing B2B to infrastruktura
To wszystko oznacza, że marketing B2B wymaga infrastruktury by móc skutecznie realizować swoje zadania.
Mam na ma myśli systemy MarTech takie jak Marketing Automation i CRM, które mogą pomóc w zarządzaniu tak skomplikowanym procesem. Taką infrastrukturą tworzą również dane takie jak dane podstawowe (master data), które pozwalają zbudować spójny obraz tych wszystkich danych.
I te właśnie tematy będą polem moich dywagacji, a mam nadzieję, że dla Ciebie drogi czytelniku powodem do inspiracji.
Zasubskrybuj blog poniżej, aby otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach:
Marketing B2B 