AKTUALIZACJA: To jest artykuł, który napisałem w 2012 roku i choć lejek sprzedaży jest cały czas popularnym konceptem, to moim zdaniem dużo lepiej rzeczywistość marketingu B2B opisuje tzw. reguła 95:5 (przeczytaj: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów). Dzięki niej oczywiste staje się jaka jaką rolę powinien odegrać brand marketing, a jaką marketing wsparcia sprzedaży oraz jak powinno się oceniać efekty obu tych obszarów marketingu, przy okazji wyjaśniając skąd bierze się opóźnienie efektów marketingu w B2B. Uważam, że to znacznie lepsze narzędzie planowania działań marketingu B2B niż lejek sprzedaży.
* * *
Chyba najczęściej wykorzystywanym schematem prezentowania działań marketingowych i sprzedażowych jest lejek sprzedaży. I choć takie uproszczone podejście do tematu ułatwia dyskusję, nie należy zapominać, że w B2B rzeczywistość jest niepomiernie bardziej skomplikowana niż proste, sekwencyjnie następujące po sobie etapy, tym bardziej, że w procesie zakupu bierze udział nie pojedyncza osoba, a cały komitet zakupowy.
Dlatego bliższa rzeczywistości jest poniża ilustracja:
O ile pamiętasz o tym uproszczeniu to dzięki prostocie i intuicyjności lejek sprzedaży może być wciąż bardzo pomocnym schematem do rozważań nt. procesu sprzedaży w B2B.
Niech przykładowym produktem, którego sprzedaż ma być wspierana będzie usługa związana, np. z rekrutacją do firm.
Najważniejszym problemem sprzedawców jest to, że ich czas i środki są mocno ograniczone, dlatego muszą koncertować swoje wysiłki tam, gdzie jest szansa na sprzedaż. Najczarniejszy sen sprzedawcy to próba przebijania się do klienta „na oślep” (np. w postaci tzw. cold-callingu) bez szczegółowej wiedzy o jego sytuacji i rozeznania, czy w ogóle istnieje potrzeba biznesowa po jego stronie aby cokolwiek kupić, lub czy dane człowiek ma wpływ na jakiekolwiek procesy zakupowe w firmie.
(nota bene: czy wiesz, że istnieją firmy, które ZABRANIAJĄ handlowcom swobodnych kontaktów z klientami, właśnie z tych powodów?)
Dlatego nasze działania marketingu B2B powinny mieć postać lejka sprzedaży, który z każdym krokiem zbliża to celu jakim jest lista leadów: osób, co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji), a więc będą podatni na zakup usługi lub produktu, który im ten problem rozwiąże.
Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)
Lejek sprzedaży: elementy
1. Kampania
To najszersze działania, skierowane do szerokiej (relatywnie) grupy. Na kampanię mogą składać się:
- Reklama (np.: prasa / radio / internet / TV / wyszukiwarki: SEM i SEO – tutaj dużo zależy od budżetu, współpracy z domem mediowym, agencją reklamową itd.)
- Działania PR (np.: publikacja prasowa eksperta naszej nt. rekrutacji – jak rekrutować najlepszych, koszty rekrutacji, najczęstsze problemy itd., idealnie aby wskazać kolejny krok – więcej w naszym raporcie na stronie…)
- Content marketing (wartościowa wiedza, np. porównanie poziomów płac w branży naszych potencjalnych klientów).
2. Konwersja
To kluczowy element w marketingu B2B. To działanie pozwalające na zdobycie bardziej szczegółowych informacji o anonimowym do tej pory odbiorcy. W naszym przykładzie może to być bezpłatne pobranie raportu, ale wymagające przedstawienia się – czyli rejestracji.
Oczywiście, takie krok ma sens TYLKO wtedy, jeżeli nasz raport jest naprawdę wartościową informacją dla naszego klienta (więcej na temat content marketingu).
W najprostszej formie rezultatem jest lista osób zainteresowanych tematem.
4. Generowanie leadów
Po wyselekcjonowaniu z listy osoby, które mieszczą się w grupie naszych potencjalnych klientów (np. osoby z działów HR) – mamy listę leadów*, osób co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji). Innymi słowy, że są to osoby skłonne do zakupu lub przynajmniej istnieje potrzeba (uświadomiona czy też nie – to inna sprawa) zakupu. To jest właśnie generowanie leadów.
Dlatego ideałem do którego dążymy jest to, aby rezultatem kampanii B2B była lista leadów, wraz z informacjami informacjami wskazującymi ich potrzeby zakupowe, a także informacje (w najprostszej formie choćby informacja o stanowisku) czy jest to osoba mająca wpływ na zakup.
5. Kwalifikacja leadów
To etap kiedy upewniamy się, jakość dane leadu jest odpowiednia, czyli prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży jest ostatecznie duże (przykładowo – czy dana osoba ma w ogóle wpływ na decyzję zakupu). Przeczytaj więcej o kwalifikacji leadów.
6. Sprzedaż
Czy to jeszcze marketing czy już nie? Prawdę mówiąc nie wiem… Ważne jest to, że dzięki liście leadów można skupić działania sprzedażowe (zazwyczaj są to rozmowy telefoniczne, prezentacje czy po prostu spotkania) tam gdzie mogą przynieść największy efekt.
Lejek sprzedaży jako narzędzie optymalizacji
Dzięki zastosowaniu lejka sprzedaży możliwe jest oszacowanie jaki procent osób podejmując daną aktywność przechodzi do kolejnego etapu, potem do kolejnego i kolejnego, aż (jakaś część) postanie klientem. To pozwoli zidentyfikować miejsca, w których lejek sprzedażowy „przecieka”, czyli skuteczność działań marketingowych lub sprzedażowych jest niska a poprawa tej skuteczności – choćby o kilka procent – może skutkować sporym wzrostem sprzedaży.
Np. załóżmy, że:
Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 10%) 100 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 10 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1 lead kończy się sprzedażą.
Poprawmy teraz statystykę o 1% w jednym punkcie lejka:
Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 11%) 110 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 11 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1,1 leadów prowadzi do sprzedaży
Jak widzicie w tym przykładnie poprawa o 1 procent punktu konwersji przynosi wzrost sprzedaży o 10 procent.
Marketing ROI (ocena działań marketingowych)
Jest jeszcze jedna ważna przyczyna „układania” całej kampanii w lejek sprzedaży: jest nim możliwość oszacowania marketing ROI, czyli oceny skuteczności działań marketingowych. Jeśli konwersja jest powiązana z danym działaniem marketingowym, porównanie sprzedaży z informacją skąd dany lead się w ogóle wziął, pozwala to na ocenę skuteczności danej akcji marketingowej.
* * *
Marketing B2B 