O istotności posiadania własnego audytorium

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B. Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

Dzisiaj chciałbym poruszyć sprawę, która jest moim zdaniem często ignorowana przez marketingowców B2B, a mianowicie budowę własnego, stałego grona odbiorców treści.

Obserwuję, że nawet jeśli uda się porzucić idee marketingu, który skupia się na produkcie i firmie oraz uda się zainwestować w prawdziwie wartościową dla klienta treść to wciąż content marketing traktowany jest bardzo „transakcyjne”, czyli:

Publikujemy content > ściągamy ruch > podsuwamy formularz > BAM! GENERUJEMY LEADY!!!

Moim zdaniem to bardzo uproszczone (żeby nie powiedzieć prymitywne) podejście do marketingu.

Marketing B2B wymaga czasu

Takie podejście nie uwzględnia faktu, że – co charakterystyczne dla branży B2B – proces zakupowy w firmach bywa bardzo skomplikowany i długi. Niejednokrotnie mówimy o miesiącach, a nawet o latach!

Im większa firma, im droższy zakup, tym większa inercja i bezwładność w podjęciu decyzji lub jej zmianie. Często firma jest jak rozpędzony Titanic, który potrzebuje mnóstwo czasu i energii, aby skorygować swój kurs, a Ty, robiąc marketing właśnie starasz się na tę korektę wpłynąć. Nie da się tego zrobić, natychmiast, tak jak kapitan Titanica nie mógł wykonał gwałtownego manewru by niknąć góry lodowej.

Aby realnie wpłynąć na proces podejmowania decyzji potrzebne jest konsekwentne oddziaływanie przed dłuższy czas. Pomyśl: rozmawiasz z kimś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję, która może zaważyć na jego karierze (a z punktu widzenia kupujących często są to takie właśnie decyzje – pisałem o tym wcześniej) i po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) chcesz, aby odrzucił wszystkie swoje wątpliwości, obawy i podjął decyzję zakupową tu i teraz, bo właśnie przeczytał Twój content?!! Chyba przyznasz, że są to nierealistyczne oczekiwania…

Dlatego, potrzebujesz dłuższego okresu konsekwentnego oddziaływania Twoich treści na kluczowe w procesie zakupowym osoby, aby ta zmiana była w ogóle możliwa. Innymi słowy Twój potencjalny klient musi regularnie je czytać – tylko wtedy masz szansę, że po jakimś czasie uda ci się wpłynąć na jego percepcję i decyzje.

Konsekwentne i długotrwałe oddziaływanie wiąże się również z budowaniem pozycji rozpoznawalnego eksperta w danej dziedzinie. Jeśli w sposób regularny dostarczasz pomocne informacje dotyczące tej dziedziny to w oczach swoich odbiorców urastasz do rangi autorytetu, wzbudza ich zaufanie. A z kolei generowanie leadów i sprzedaż wymaga tego właśnie zaufania.

Audytorium: baza Twoich wiernych czytelników

Jak więc sprawić aby klient regularnie sięgał po Twoje publikacje? Prawdę mówiąc znam tylko jedną metodę, aby to osiągnąć:

Publikacja treści, które Twoi potencjalni klienci nie tylko chcą czytać, ale też otrzymywać regularnie (czyli: subskrybować), ponieważ tak bardzo są dla nich wartościowe i pomocne.

To jest moim zadaniem clou całej zabawy content marketingowej. To jest zmiana, która musi nieuchronnie dokonać się w głowach nas, marketingowców, a którą można opisać stwierdzeniem: Firmy powinny działać jak wydawcy. Oznacza to, że nadrzędną wartością działań jest budowa audytorium, które regularnie po nasze treści sięga, a jest to możliwe wyłącznie poprzez skupienie się na potrzebach czytelników: liczy się co klient chce usłyszeć, a nie co ty chcesz powiedzieć.

To co się wydawcę i markę, to właściwie tylko model monetyzacji. Wydawcy (media) robią to – aby sprzedawać powierzchnię reklamową, natomiast firmy – aby wpłynąć na proces zakupowy swoich klientów.

Przy okazji – skoro budowanie własnego audytorium jest tak istotne, warto wykorzystać każdą nadarzającą się do tego okazję. Może to być nakłonienie do subskrypcji osób, które zainteresowały się treścią na Twojej własnej stronie, ale powinieneś patrzeć na współpracę z mediami lub innymi partnerami jak na okazję po poszerzenia swojej grupy odbiorców. Skoro wykonałeś wysiłek (lub zapłaciłeś) aby dotrzeć do czytelników innego medium zrób wszystko aby ich przejąć. Dlatego patrz na współpracę z mediami jako na okazję do kradzieży ich czytelników.

Czy można budować audytorium na cudzej platformie?

Można i wiele firm tak właśnie robi, np. skupiając się na gromadzeniu followersów na swojej stronie Facebooka, lub na innym portalu społecznościowym; inni wykorzystują do tego opisywaną powyżej współpracy z mediami, gromadząc grupę czytelników tamże.

Istnieje tylko jeden ale zasadniczy problem: Działając w ten sposób nie nigdy nie masz w ręku danych subskrybentów. W każdej chwili Facebook może ci powiedzieć „No dobra, to teraz zmieniamy zasady gry: Aby Twoi followersi zobczyli informacje musisz za to zapłacić.” Tak właśnie z Facebookiem się stało i może się tak stać zmoże się stać z każdym innym serwisem właściwie w każdej chwili – co jest oczywistą konsekwencją, tego, że Facebooka akcjonariusze oczekują zwrotu ze swojej inwestycji.

Dokładnie na tej samej zasadzie mogą rozmyślić się ze współpracy (lub podnieść stawkę) Twoi partnerzy medialni.

(update 16 marca: Zupełnie nie dziwi mnie w tym kontekście informacja o zmianie w jaki sposób Instagram będzie pokazywał zdjęcia).

Czy istnieje alternatywa wobec budowania audytorium?

Można by się zastanawiać, czy rzeczywiście posiadanie własnego audytorium to jedyna droga na docieranie z treściami do swojej grupy docelowej. Oczywiście, że nie! Istnieje przecież wiele sprawdzonych i wypróbowanych metod, np.:

  • Reklama
  • Reklama natywna
  • Earned content
  • Działania PR-owe
  • I wiele innych…

Mają one jednak pewną wspólną wadę: są rozwiązaniem pay-as-you-go. Tak długo możesz korzystać z tych kanałów, jak długo płacisz za nie płacisz. Nigdy nie posiadasz bezpośredniego dostępu do czytelników, wykorzystujesz jedynie fakt, że ktoś inny zbudował tę grupę odbiorców i po prostu płacisz za dostęp do niej. Dopóki pozwoli Ci na to budżet ;-).

Budowa własnego audytorium, swojej własnej listy subskrybentów, rozwiązuje szereg problemów:

  • Tańsze dotarcie – nie musisz płacić za dostęp, to jasne.
  • Uniezależnia – nie musisz się martwić: czy nagle nie stracisz dostępu do Twojego audytorium (tak jak stało się w przypadku Facebooka), oraz czy Twoje treści zostaną zaakceptowane do publikacji lub odrzucone przez trzecią stronę (w przypadku współpracy medialnej).
  • Pozwala skupić się dokładnie na Twojej niszy – Skuteczny content marketing musi być niszowy. Być może Twoja nisza informacyjna jest na tyle oryginalna lub wąska, że nie istnieje medium, które dokładnie odpowiadałoby temu profilowi. Może musisz zbudować to audytorium sam (swoją drogą to najlepszy przepis na bycie najlepszym i bezkonkurencyjnym źródłem informacji w danej dziedzinie ;-))?
  • Pozwala zbierać dane –Subskrypcja informacji jest doskonałą i naturalną metodą na zbierania danych. Może być pierwszym krokiem do budowania bazy marketingowej oraz do generowania leadów.
  • Buduje relacje – Dostarczając wartościowe informacje tworzysz relację z czytelnikami i budujesz swoją pozycję eksperta.

Budowa audytorium to proces

Oczywiście, budowa własnego audytorium nie jest tania, ani łatwa. Wymaga konsekwentnej inwestycji w treści, które są oczekiwane przez Twoich klientów, a w dodatku nie możesz się spodziewać, że stanie się to z dnia na dzień, ani nawet z miesiąca na miesiąc. Spodziewaj się raczej długofalowego działania i inkrementalnych przyrostów.

Dlatego doskonale rozumiem trudne położenie marketingowców, od których oczekuje się rezultatów „tu i teraz”. Wyjściem wydaje się wykazanie wartości jaką jest samo posiadanie własnego audytorium i dlaczego warto w jego budowę inwestować. Myślę, że kierunki mogą być dwa:

  • Wartość marketingowa – czyli (o czym pisałem powyżej) uniezależnienie się innych kanałów komunikacji.
  • Wpływ na sprzedaż – czyli odpowiedź na pytanie, czy fakt regularnej konsumpcji treści content marketingowych i zbudowania relacji z czytelnikami faktycznie wpływa na ich preferencje zakupowe? Czy stają się oni bardziej dochodowymi klientami?

Ale aby poczytać o zwrocie z inwestycji przeczytaj dlaczego audytorium to najważniejszy zasób marketingu B2B.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 4: PR-owcy muszą zacząć myśleć, że są elementem całościowej strategii komunikowania się

Magdalena Sarzyńska - podcast

Magdalena Sarzyńska

Podczas dzisiejszego odcinka podcastu „Rozmowy B2B” rozmawiam z moim gościem, na temat content marketingu, a ściśle dystrybucji wartościowej treści tak aby dotarła ona do grupy docelowej. Podczas gdy zazwyczaj dyskusja skupia się na własnych kanałach (SEO, emailing, media społecznościowe itd.), mamy jeszcze przecież potężną „czwartą władzę” – media, która może być skutecznym wehikułem dotarcia.

I właśnie o współpracy z mediami z moim gościem: Magdą Sarzyńska, Chief Content Officer w firmie Deloitte. Zaprosiłem to tej rozmowy właśnie Magdę, bo ma ona moim zdaniem ciekawy ogląd sytuacji z obu stron barykady – była i PR-owcem, a teraz jest po stronie firmy wykorzystującej content marketing.

A przy okazji wspomnę, że wspólnie z Magdą będziemy opowiadać o naszych doświadczeniach contentowo-PRowych na konferencji PR Standard 21 maja w Warszawie.

Odsłuchaj podcast

Pobierz: plik MP3 (4,8 MB, długość 14:46)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Co to jest Content Marketing?

Co to jest content marketing

Co to jest content marketing? | (ilustracja własna)

Content marketing (spolszczony termin to: „marketing treści”) to stosunkowo nowy termin, którego autorstwo przypisywane jest Joe Pulizzi z Content Marketing Institute (jeśli chciałbyś wiedzieć w jaki sposób powstał to przeczytaj o tym tutaj). Mogłoby się wydawać, że ta taktyka marketingowa powstała na fali rewolucji informacyjnej, którą wywołał Internet. Ale to nie prawda. Content marketing istnieje właściwie tak długo jak techniczne możliwości publikowania informacji. Moje ulubione przykłady to Michelin Guide (który wydawany jest od 1900 roku) oraz – z branży B2B – przykład holenderskiego przedsiębiorcy Jana van der Heyden’a, który w 1672 roku wynalazł wąż strażacki. Ten drugi przykład jest o tyle fascynujący, że można w nim znaleźć wiele – wydawałoby się – współcześnie wynalezionych technik jak whitepaper, infografiki czy sprzedaż konsultacyjna. Natomiast najstarszy przykład wykorzystania content marektingu w Polsce ma ponad 150 lat.

Niemniej to, co przyczyniło się do olbrzymiej popularności tego podejścia w ostatnich latach to dwa silne trendy społeczne, które wywołała internetowa rewolucja informacyjna:

  • Pierwszy trend to spadek kosztów publikacji informacji, które (przynajmniej jeśli chodzi o publikację w sieci) wynoszą obecnie praktycznie zero. Nigdy przedtem bariery wejścia na rynek wydawniczy nie były tak niskie i nigdy przedtem firmy nie mogły w tak prosty sposób dotrzeć do swoich klientów bez pośrednictwa tradycyjnych mediów.
  • Drugim trendem są zmiany zachowań samych kupujących B2B. Skoro (dzięki niskiej barierze publikacji informacji) mogą korzystać oni z hiper-dostępności informacji, to coraz większą cześć drogi zakupowej pokonują samodzielnie edukując się i zdobywając informacje, do których dostęp wcześniej praktycznie wymagał kontaktu ze sprzedawcą. Związane to jest z naturalną skłonnością osób stojących przez pewnym problemem (w naszym przypadku to problem biznesowy – wszak blog poświęcony marketingowi B2B) do poszukiwania informacji, dzięki którym mogą albo problem rozwiązać albo przynajmniej poznać materię na tyle, by móc wiedzieć gdzie szukać pomocy.

Dlatego obecnie content marketing to chyba najbardziej popularna taktyka w marketingu B2B i niemal wszystkie firmy B2B stosują to podejście, co potwierdzają badania na świecie oraz w Polsce.

Definicja content marketingu

Wg. Content Marketing Insitute definicja content marketingu to:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich podjęcia działania przynoszącego zysk.

(Tutaj możecie znaleźć definicję content marketingu jeszcze w dziewięciu innych ujęciach.)

To na co powinniście zwrócić uwagę w powyższej definicji to słowo „utrzymania zdefiniowanej grupy czytelników”. Oznacza ono, że content marketing to coś więcej niż tylko „lep” na poszukujących konkretnej informacji, ale jego celem jest utrzymanie długo terminowej relacji z czytelnikami poprzez zbudowanie ich zaufania do źródła, do którego będą chcieli regularnie powracać po nowe treści. Kwintesencją content marketingu jest budowanie własnego audytorium, czyli grupy stałych subskrybentów naszych treści. „Strategiczne podejście” oraz „zdefiniowana grupa czytelników” zakłada skupienie (czyli świadome samoograniczenie się) na pewnej niszy informacyjnej. Te decyzje zaś muszą wynikać ze strategicznych wyborów związanych z segmentacją marketingową.

Czy każdy „content” w marketingu to już „content marketing”?

Moim zdaniem: nie. Istotą content marketingu nie jest stosowanie treści. Istotą content marketingu nie jest nawet stosowanie „wartościowych” treści (nota bene: Czy można świadomie stosować niewartościowe treści?! Nawet  reklama w oryginalnym zamyśle ma przynosić wartość odbiorcy informując o produktach, które mogą być dla niego przydatne). Marketing w ogóle jest funkcją komunikacji a każdy komunikat musi przecież z definicji zawierać jakąś treść. Ponieważ marketing zawsze stosował, stosuje i zawsze będzie stosował treści w swojej komunikacji sprowadzenie content marketingu wyłącznie do treści nie tłumaczy fenomenu tego zjawiska.

To, co jest charakterystyczne dla content marketingu to budowanie (oczywiście z wykorzystując treści) długotrwałej relacji z czytelnikami, budowaniem własnego grona odbiorców, czytelników, którzy nie tylko czytają ale subskrybują treści, które dopiero ukażą się w przyszłości. Ten rodzaj zaufania to jest relacja charakterystyczna dla świata mediów i wydawców, a nie reklamodawców. A ponieważ taki model wymaga innego działania i podejścia, dlatego – aby uniknąć nieporozumień – należy stosować inną nazwę: content marketing.

Czym się różni content marketing od inbound marketing’u?

Inbound marketing (czasem funkcjonujący pod nazwą „permission marketing”) akcentuje aspekt wyszukiwania informacji. Ponieważ dla coraz większej części konsumowanych treści punktem wyjścia jest aktywne poszukiwanie treści w Internecie, dlatego ta taktyka opiera się na przygotowaniu treści, które odpowiadają na tę potrzeby. Jako, że termin ten został ukuty przez założyciela HubSpot’a, spójrzmy na definicję tamże:

Inbound marketing skupia się na zwracaniu uwagi klientów poprzez publikowanie relewantnych dla nich, pomocnych treści oraz na dostarczaniu im wartości na każdym etapie procesu zakupowego. (…) W przeciwieństwie do outbound marketingu, inbound marketing nie musi walczyć uwagę potencjalnych klientów. Publikując treści odpowiadające na ich potrzeby informacyjne oraz rozwiązujące ich problemy  przyciągasz uwagę potencjalnych klientów, budujesz jednocześnie zaufanie i wiarygodność Twojej firmy.

Porównajcie to z definicją content marketingu powyżej: główną różnicą jest brak wzmianki nt. budowania własnego audytorium. Oczywiście oba te terminy (content marketing i inbound marketing) w jakiś sensie na siebie zachodzą, treści content marketingowe mogą przecież jednocześnie funkcjonować jako inbound marketing i generować ruch oparty na poszukiwaniu informacji. Dlatego uważam, że content marketing jest pojęciem szerszym niż inbound marketing.

Czym się różni content marketing od reklamy natywnej?

Podobnie jak w przypadku inbound marketingu wiele konfuzji budzi reklama natywna (ang. native advertising) i to czym różni się ona od content marketingu. Sięgnijmy zatem ponownie po definicję (za Native Advertising Institute):

Reklama natywna to płatna reklama, która jest podobna pod względem formy, funkcji i jest podobnie odbierana przez czytelników jak treść medium, w którym się pojawia.

I po raz kolejny zwracam uwagę, że w definicji reklamy natywnej brak wzmianki o budowaniu własnego audytorium. Reklama natywna nie polega (w przeciwieństwie do content marketingu) na gromadzeniu własnego grona czytelników / subskrybentów, którzy regularnie i przez dłuższy czas powracają do cenionego przez nich źródła po nową porcję treści, ale po prostu na zakupie powierzeni reklamowej w medium, które zapewnia dotarcie do zakładanej grupy docelowej. Reklama natywna może przybierać znane do dawna formy takie jak: artykuły sponsorowane (ang. advertorials) w prasie, sponsorowane programy w TV ub radio, lub także nowsze formy internetowe tak jak: promowane posty w na Facebooku, LinkedIn czy innych mediach społecznościowych.

To, co reklama natywna ma wspólnego z content marketingiem to podejście do treści. Skoro – serwując reklamy, których odbiorcy mediów widzieć nie chcą –  wytresowaliśmy ich w omijaniu reklam wzrokiem, blokowaniu ich w przeglądarkach (połowa reklam w Polsce jest blokowana!), lub przełączaniu telewizora na inny kanał, to zróbmy taką reklamę, która nie odróżnia się reszty treści. Nie odróżnia w sensie: jest równie interesująca jak pozostałe treści, a więc odbiorca będzie chciał w ogóle ją przeczytać, oraz nie odróżnia się sensie: nie wygląda jak reklama, wobec tego odbiorca nie będzie jej omijał wzrokiem ani w inny sposób blokował. W efekcie (pomimo deklarowanych intencji) często dochodzi do sytuacji, że odbiorcy nie mają świadomości co jest reklamą a co obiektywną treścią dziennikarską. To rodzi wątpliwości natury etycznej związane z tą formą reklamy. Content marketing omija ten problem albowiem w jego przypadku wszystko jest oczywiste: to sama firma jest autorem i wydawcą danej treści.

Pokrewieństwo obu podejść powoduje, że reklama natywna może być doskonałym narzędziem budowania własnego audytorium dla content marketingu. Wystarczy, dysponując atrakcyjnymi dla naszych czytelników treściami, wykupić reklamę w odpowiednim medium, oraz wskazać – tym, którzy chcą więcej wskazać własne źródło (pisałem od tym w artykule:  Współpraca z mediami do kradzież czytelników).

Dlaczego posługiwanie się poprawną definicją „co to jest content marketing” jest istotne?

Dlaczego w ogóle marketerzy powinni przejmować się, która definicja content marketingu jest prawidłowa? To przecież tylko nazwa, a sama nomenklatura nie uczyni ich działań skuteczniejszymi, prawda?

Tak, sama nazwa niewiele zmienia, natomiast fakt, że content marketing jest radykalnie odmiennym modelem komunikacji opartej o budowanie długotrwałej relacji z czytelnikiem, odbiorcą (w przeciwieństwie do modelu opartego na reklamie adresowanej do potencjalnego klienta) wymaga radykalnie odmiennych kompetencji, miar efektywności, środków oraz relacji działu marketing z innymi funkcjami w przedsiębiorstwie.

Jeśli będziesz uzasadniać inwestycję w content marketing aby stworzyć bloga, newsletter, portal, kanał video (czy jakąkolwiek inną formę wasz program content marketingowy będzie przybierał), jeśli będziesz uzasadniać potrzebę rekrutowania zespołu redakcyjnego lub nawet kupienia całego wydawnictwa, potrzebę zorganizowania współpracy z wewnętrznymi ekspertami lub sprzedawcami przy programie content marketingowym, tłumaczyć jak ma się to wszystko przełożyć na wyniki finansowe, wesprzeć generowanie leadów i w jaki sposób ustawić mierniki sukcesu (KPIs), wg. których będziesz oceniany, to nie mam najmniejszej wątpliwości, że ustalanie co to właściwie jest ten content marketing oraz jest warunkiem koniecznym do rozumienia przez wszystkich zainteresowanych (w szczególności przez zarząd firmy) potrzeby przeprowadzanie głębokich zmian firmie, bez których cały ten pomysł nie ma szans powodzenia.

Dlatego, drogi marketerze, jeśli sam nie wiesz co to jest content marketing i nie edukujesz reszty swojej firmy, czego wymaga zastosowanie tego podejścia, to nie oczekuj, że ta zmiana dokona się sama, a brak jasnej definicji o czym mówisz na pewno Ci w tym nie pomoże.

Czy content marketing wymaga zbudowania własnego wydawnictwa?

Chociaż teoretycznie można prowadzić content marketing bez posiadania własnego wydawnictwa (polegając np. głównie na Facebooku – co robi bardzo wiele firm) to moim zdaniem jest to zły pomysł (przez „wydawnictwo” rozumiem własne medium i własną dystrybucję).

Z jednej strony trudno się oprzeć łatwości z jaką możemy otworzyć fanpage, publikować artykuły eksperckie na LinkedIn lub prowadzić tam profil firmowy, wobec piętrzących się trudności związanych z wydawanie własnego newslettera, własnego portalu tematycznego lub własnego wydawnictwa prasowego.

Należy mieć jednak świadomość, że pośrednicy nie dają nam tych wszystkich możliwości bezinteresownie i dosłownie w każdej chwili mogą nas odciąć od naszych czytelników lub zażądać słonej ceny za dostęp do nich albo w ogóle zniknąć i zamknąć działalność. Nie są abstrakcyjne scenariusze: Facebook wielokrotnie ograniczał organiczny zasięg postów doprowadzając do tego, że w obecnie tylko niewielki ułamek Twoich followersów faktycznie masz szansę zobaczyć Twoje treści. O tym jak dobry biznes robi na tym Facebook świadczą jego wyniki finansowe oraz to, że właściwie wszystkie sieci społecznościowe stosują jakąś formę algorytmicznego ograniczenia organicznego zasięgu. Nieistniejący już serwis Vine jest przykładem, że możesz z dnia na dzień stracić dostęp do pracowicie zbudowanego audytorium.

Dlatego, moim zdaniem, z wyżej wymienionych powodów wysoce roztropne jest inwestycja w budowę mediów własnych (tzw. owned media) oraz posiadania jakieś formy własnej formy dystrybucji, która w pełni należy do firmy (np. własnej listy subskrypcji e-mail).

Kolejną kwestią, którą należy rozważyć podejmując decyzję kanałach dystrybucji jest problemu przetwarzania danych osobowych Twoich odbiorców. Korzystając z pośredników nie masz de-facto to nich dostępu, co może utrudniać lub uniemożliwiać generowanie i scoring leadów, budowanie profili w systemie marketing automation, przeprowadzanie Account Based Marketingu i wielu innych aktywności marketingowych.

Posłuchaj rozmowy z Andrzejem Gruszką, który w 23. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” dzieli się swoimi doświadczeniami z budowania własnego medium oraz zespołu redakcyjnego.

Czy content marketing można outsource’ować?

Moim zdaniem, nie (a przynajmniej nie w całości).

Oczywiście, że pewne elementy „techniczne” związane np. z obróbką graficzną, składem, drukiem, publikacją, nagrywaniem, montażem itp., mogą z powodzeniem zostać zlecone na zewnątrz, ale powstawanie samej treści powinna pozostać, ponieważ z definicji musi opierać się na wiedzy, która zgromadzona jest w głowach Twoich pracowników i stanowi o Twojej przewadze konkurencyjnej. Bez tego nie jesteś przecież w stanie stworzyć unikalnej i wartościowej treści, która odróżni Cię od wielu innych konkurentów na rynku.

Dramat natomiast zaczyna się wtedy, gdy celem jest nie tak naprawdę dostarczenie wartościowej informacji dla klienta ale wyłącznie osiągnięcie wysokiej pozycji w Google.

Jeśli więc chodzi ci po głowie, by rozwiązać problem braku wartościowych treści kupieniem ich gdzieś na zewnątrz, koniecznie przeczytaj ten wpis, w którym wskazuję niebezpieczeństwa z takim podejściem związane.

Czy można generować leady nie robiąc content marketingu?

Oczywiście, że można! Co więcej, doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy w celu generowania leadów stosujemy treści za rejestracją (gated content) w połączeniu z reklamową lub po prostu poleganie na inbound marketingu,  zupełnie ignorując kwestie budowania bazy subskrybentów oraz długoterminowej relacji z czytelnikami. Prawdę mówiąc, wydaje mi się, że zdecydowania większość marketerów B2B w ten sposób właśnie działa.

Oczywiście nie ma w takim podejściu niż zdrożnego, tak długo jak jest ono wystarczająco efektywne. Ja natomiast stoję na stanowisku, że posiadanie własnego audytorium i owej długoterminowej relacji czytelnikami niesie ze sobą olbrzymie korzyści:

  • Zaufanie czytelników: Najważniejsza korzyść z punktu widzenia generowania leadów to zaufanie, którym czytelnicy obdarzają w ich mniemaniu najlepsze źródło informacji, które subskrybują. Bez zaufania nie może być mowy ani o generowaniu leadów a tym bardziej o sprzedaży, tym bardziej, że w B2B decyzja o zakupie może być obarczona dużą odpowiedzialnością oraz budzić wiele emocji. Zaufanie to może być wykorzystane do zdobycia pozycji rozpoznawalnego eksperta.
  • Obniżenie kosztów dotarcia od odbiorców: Nie trzeba polegać na reklamie, PR, cudzy kanałach aby dotrzeć z treścią do naszych odbiorców, jeśli subskrybują informacje od nas (bo są przekonani, że warto). Wystarczy wysłać e-mail.
  • Dostęp do danych subskrybentów: Olbrzymią wartością jest bezpośredni dostęp do czytelników oraz możliwość obserwacji ich zachowań i interakcji, np. w celu zrozumienia ich sytuacji, motywacji czy potrzeb informacyjnych.
  • Bezpośrednia monetyzacja treści: Skoro mamy, tak jak media, własne audytorium, które regularnie konsumuje nasze treści, to możemy, tak jak media, na tych treściach oraz zaufaniu audytoriom wręcz zarabiać. Czołowym przykładem jest Redbull, który stosując content marketing zbudował imperium medialne przynoszące przychody- w ich przypadku marketing nie jest centrum kosztów w firmie, ale centrum zysków.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: