Czy twój budżet na marketing jest za mały?

19 października 2025 2 Komentarze

Budżet marketingowy B2B - jak duży?

Oczekiwania wobec marketerów w firmach B2B w zakresie budowania marki bywają ogromne, jednocześnie budżet na ich realizację bywa nieadekwatny (złośliwi mawiają, że homeopatyczny 😉). To częsty problem i powód do narzekań marketerów, z którymi rozmawiam.

Z drugiej strony jest dyrektor finansowy, albo zarząd który patrzą na budżet marketingowy jak na worek bez dna.

Kto ma rację? Jaki jest racjonalny poziom wydatków na marketing marki?

Co to jest Excess Share of Voice (udział w głosie) w marketingu?

Aby rozmawiać o poziomie wydatków na marketing marki należy sobie przede wszystkim uświadomić, że żadna firma ani marka nie działa w próżni tylko w konkurencyjnym otoczeniu. Oznacza to, że każda markę toczy nieustającą walkę o uwagę przyszłych klientów oraz o utrwalenie w ich pamięci obrazu marki, skojarzenia z marki z produktem oraz wartością jaką mogę uzyskać. Im ten obraz uda nam się bardziej utrwalić, tym silniejsza marka. A dlaczego warto silną marką posiadać pisałem w 4 efekty silnej marki w marketingu B2B).

Dokładnie tę zależność zbadali Peter Field oraz Les Binet. Wykazali oni, że istnieje korelacja pomiędzy udziałem w informacjach, które docierają do odbiorców a wzrostem udziałów w rynku – co opisali w książce The Long and the Short of It.

ESOV Excess Share of Voice 0- nadmiarowy udział w głosie

Zależność pomiędzy Excess Share of Voice a zmianą udziałów rynku.
Źródło: „The Long and he Short of it”.

Wykres ten pokazuje, jak nadwyżka głosu reklamowego (Excess Share of Voice, ESOV – oś X) przekłada się na przyszły wzrost udziałów rynkowych (Share of Market, SOM – oś Y). Współczynnik regresji 0,05 oznacza, że każde 10 punktów procentowych ESOV prowadzi w perspektywie 12-24 miesięcy do średnio do 0,5–1 p.p. wzrostu udziału w rynku rocznie.

Spostrzegawczy z was zauważą, że na wykresie, wzrost udziałów rynkowych następuję również przy ujemnym ESOV. Wynika to z tego, że pokazywana zależność nie jest twardym prawem ale jedynie heurystyką, a poza tym istnieją czynniki wzrostu takie jak jakość samego produktu, dystrybucja czy cena.

Pomimo, że oryginalnie Binet i Fields wysnuli swoje obserwację głównie dot. B2C (analizowali zagregowanie dane z około 1000 kampanii z lat 1998–2012, z rynku UK zawartych w IPA Databank), to potwierdzili, że ta zależność występuje również w B2B w raporcie The 5 Principles Of Growth In B2B.

Nie dać się zagłuszyć

Konsekwencje tych zależności dla ustalania wielkości budżetu marketingowego wydają się więc oczywiste:

[obrazek wzrostu]

  • Konsekwencja 1: Wydając mniej niż konkurenci tracisz rynek – oszczędności na budżecie marketingowym nie tylko uniemożliwiają aby działania marketingowe wspomagały wzrost, ale są czynnikiem UTRATY udziałów w rynku.
  • Konsekwencja 2: Wydając tyle co inni utrzymujesz status quo – często stosowana w B2B reguła określenia budżetu w odniesieniu benchmarku rynkowego. Polega na określeniu ile w danej branży średnio (np. jako procent przychodów) wynosi budżet marketingowy i dostosowanie się do tego benchmarku. W świetle powyższych faktów taki poziom wydatków jest zbyt mały aby marketing mógł być istotnym czynnikiem w rozwoju firmy – w takich warunkach może on jedynie pomóc utrzymać obecne status quo.
  • Konsekwencja 3: Wzrost wymaga inwestycji – Jeśli chcesz aby to marketing był jednym z czynników wzrostu firmy, to wymaga on ponadprzeciętnych inwestycji.

Inwestycja marketing nie jest więc „kupowaniem efektów”, które będą proporcjonalne do wydatków.  Jak masz mniej środków to kupisz ich mniej, a gdy masz więcej to kupisz ich więcej. To bardziej przypomina próbę przekrzyczenia konkurentów na zatłoczonym rynku. Jeśli będziesz krzyczał zbyt cicho (zbyt mały poziom wydatków) to twój głos nie wyjdzie poza poziom szumu i zostaniesz zagłuszony przez innych, którzy odbiorą ci rynek.

Jak widać marketing to nie jest koszt, który trzeba za wszelką cenę minimalizować jak cenę papieru do drukarki. To inwestycja, by rozepchać się, dotrzeć i przekonać do siebie klienta na zatłoczonym rynku.

I na tym można by skończyć podsumowując (z lekkim poczuciem wyższości), że jak zarząd chce traktować marketing poważnie, to musi być gotowy w niego poważnie zainwestować. Tyle tylko, że taka konstatacja pomija jeden drobny szczegół: realne ograniczenia w możliwościach inwestycyjnych przedsiębiorstw.

Skąd pieniądze na eSOV?!

Jeśli marka ma cieszyć ponadprzeciętnym Share of Voice, czyli większym niż wynika to z udziału rynkowego to oznacza, że musi trwale wydawać (proporcjonalnie) więcej pieniędzy na marketing niż konkurenci.

Tylko, czy to w ogóle jest możliwe? Czy możliwe jest trwałe wydawanie na marketing niż wszyscy inni – a pamiętać należy, że marketing jest kosztem finansowanym z bieżącej działalności. Przy założeniu, że wszystkie inne zmienne są stałe, typu: cechy produktu, innowacja, technologia, know-how czyli to wszystko co wpływa na sukces biznesowy POZA marketingiem – oczywiście nie! (pomijam wszelkie szczególne przypadki jak zewnętrzna inwestycja, która umożliwia taki poziom wydatków albo np. wejście dużego gracza na lokalny rynek).

Czy to wszystko oznacza, że co do zasady wzrost firmy nie może być wygenerowany przez marketing?!

Strategia: najskuteczniejsza dźwignia ESOV

Strategia jest najskuteczniejszą dźwignią wzrostu – szczególnie wtedy, gdy zasoby są ograniczone. To właśnie ona pozwala skoncentrować czas, budżet i uwagę zespołu na działaniach, które naprawdę mają znaczenie. W końcu każda organizacja musi wybierać, gdzie włożyć energię, a co świadomie odpuścić.

Dokładnie to omawiam w podcaście S2E1: Strategia – strategia to nie plan ani lista zadań, ale proces koncentracji ograniczonych zasobów w jednym kierunku, który daje największą szansę na trwałą przewagę.

Jak to się ma do naszego dylematu związanego z budżetem marketingowym? Odpowiedź staje się oczywista, gdy spojrzysz na zależność pomiędzy Share of Voice (SOV) a koncentracją działań w konkretnym segmencie rynku.

Share of Voice (SOV) w zależności przy skupieniu budżetu na konkretnym segmencie rynku

Share of Voice (SOV): i skupieniu budżetu na konkretnym segmencie rynku.
(Ilustracja własna).

Jak widać wielkość budżetu to nie jest jedyna dźwignia, dzięki której można zwiększyć osiągany Share of Voice? Istnieje też inna droga: można go dramatycznie zwiększyć koncentrując się na wybranym segmencie rynku.

Nie jest to tylko ćwiczenie matematyczne. Koncentracja na konkretnym segmencie rynku ma również głębokie uzasadnienie biznesowe. Dla przypomnienia: segmentacja to podział rynku na jednorodne grupy które mają podobne cechy, potrzeby, wyzwania lub zachowania zakupowe. Chodzi o to by móc lepiej dopasować ofertę, komunikację i model obsługi do tego, czego naprawdę potrzebuje dana grupa firm.

Koncentracja na segmencie dla którego twoja oferta jest wyjątkowo dobrze dopasowana (bo to od niego należałoby zacząć) pozwoli osiągać ponadprzeciętne wyniki nie tylko dlatego, że marketing będzie mógł wspierać za pomocą Excessive Share Of Voice (ESOV) (to tylko , ale przede wszystkim, że łatwiej będzie wygrać z konkurencją na poziomie samej oferty i – prawdopodobnie – realizować wyższą marżę. Tak wypracowane zyski można następnie reinwestować w zdobywanie udziału w rynku w kolejnych segmentach.

No ale jest jeden haczyk: nie da się rozmawiać o skupieniu środków na strategicznych kierunkach, jeśli firma strategii nie posiada.

Budżet czy strategia?

W świetle wszystkiego, o czym była mowa wcześniej, warto zadać sobie jedno proste pytanie: Co możesz zrobić jako osoba odpowiedzialna za marketing, by zwiększyć szansę na sukces – swój i swojej firmy?

Masz zasadniczo dwie drogi:

Opcja 1: Walcz o większy budżet marketingowy

Jeśli chcesz rosnąć szybciej niż konkurencja, potrzebujesz silniejszego głosu (ESOV).
Zanim jednak pójdziesz do zarządu z prośbą o większe środki, zadaj sobie kilka pytań:

  • Jak mogę oszacować udział w głosie mojej marki na tle innych konkurentów i czy jest on „na poziomie szumy”?
  • Czy Twój obecny budżet pozwala przebić szum i realnie zaistnieć w świadomości rynku?
  • Jak duży budżet byłby potrzebny, by stało się to możliwe?
  • Jak długo musiałbyś utrzymać wyższy poziom wydatków, zanim efekty marki przełożą się na sprzedaż? (To opóźnienie możesz oszacować, korzystając z modelu – patrz plik Excela na dole artykułu: Regule 95:5 – dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów).

Opcja 2: Walcz o strategiczne skupienie na segmencie

Jeśli budżet nie urośnie – wzmocnij skuteczność dzięki koncentracji.
Zastanów się:

  • Czy Twoja firma ma jasno określoną strategię biznesową – czyli pomysł jak chce wygrywać na rynku?
  • Czy potrafisz na tej podstawie opracować segmentację rynku, by wiedzieć, gdzie marketing ma największy wpływ?
  • Czy masz przygotowaną strategię marketingową, która wspiera ten kierunek – w tym strategię marki?

Moim zdaniem nie ma jednej właściwej odpowiedzi, która z tych opcji w lepsza, to oczywiście zależy to od konkretnej sytuacji.

Ale być może zechcesz się podzielić swoją sytuacją w komentarzu: Masz budżet za mały w stosunku do celów, czy cele za duże w stosunku do budżetu?

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , , , ,

Precz z marketing ROI!

11 listopada 2024 Dodaj komentarz

Marketing ROI

Wielu osobom wskaźnik marketing ROI jawi się jako ostateczne rozwiązanie kwestii harmonizacji funkcji marketingu i sprzedaży. Dla zarządzających ma to być kluczowy oręż, dzięki któremu będą mogli wreszcie ukrócić pomysły markerów, może są ciekawe i kreatywne ale nie przyczyniające się w wystarczającym stopniu do rozwoju biznesu. Dla marketerów to szansa na rozmowę „językiem biznesu” i awans na pełnoprawnych partnerów.

Czy wskaźnik marketing ROI ma szanse spełnić pokładane w nim oczekiwania?

Co to jest marketing ROI?

Niewątpliwość wielką zaletą marketing ROI jest jego prostota. Podstawiając do prostego wzoru całkowite koszty marketingu oraz wartość sprzedaży, która została wygenerowana przez tenże marketing otrzymujemy wyrażoną w procentach stopę zwrotu z tej inwestycji.

Marketing ROI = [ ( Wartość sprzedaży – Koszt marketingu ) / Koszt marketingu ] * 100%

Sprowadzenie wszystkiego do jednego prostego wskaźnika upraszcza znakomicie całe zarządzanie złożoną funkcją marketingu: wystarczy przesunąć środki z działań o najniższym marketing ROI na te, w których marketing ROI jest najwyższy. Voila!

Tyle mówi teoria. W praktyce marketingu B2B natrafimy jednak na szereg problemów…

Problem 1: Nigdy nie masz pełnych danych

Jedną z obietnic digitalizacji marketingu (a dokładnie firm, które dostarczają narzędzia MarTech – to właśnie one spopularyzowały ten sposób oceny skuteczności marketingu) jest możliwość zbierania i analizowania wszystkich możliwych danych, również (a może przede wszystkim) pod kontem marketing ROI. Jednak wbrew tym obietnicom wciąż istnieje bardzo wiele interakcji, które nie są w pełni zdigitalizowane lub odbywają się całkowicie w sferze analogowej np. targi czy konferencje, reklama niecyfrowa, czy po prostu rozmowy z różnymi osobami.

Ale nawet jeśli skupimy się wyłącznie o kanałach cyfrowych bardzo często niemożliwe jest pozyskanie pełnej informacji na temat cyfrowych interakcji marketingowych:

  • Nie wszystkie formy cyfrowego marketingu umożliwiają pełne śledzenie informacji – np. podcasty
  • W wielu przypadkach wykorzystywane platformy celowo ograniczają widoczność danych, po to aby nakłonić marketerów do płatnej współpracy – np. media społecznościowe
  • Coraz ostrzejsze regulacje dot. prywatności ograniczają możliwości śledzenia konsumpcji treści – np. ograniczenia dot. cookies.
  • Wyszukiwarki starają zachować ruch stosując tzw. zero click result, które nie odsyłają do źródłowej strony – nie generują więc ruchu, który można śledzić
  • Tzw. dark social media – czyli zachowania użytkowników w środowisku cyfrowym, które wymykają się śledzeniu
  • Coraz częściej kupujący korzystają z narzędzi AI (np. ChatGPT) w celu pozyskania informacji – to często też w ogóle nie generuje interakcji z marketingowymi mediami własnymi.

Wreszcie sama sprzedaż bardzo często nie jest zdigitalizowana i tak na prawdę rozgrywa się w osobistym kontakcie pomiędzy klientem a sprzedawcami którzy z różnych dziwnych powodów unikają rejestrowania tych informacji w CRM. To też skutkuje brakami w danych.

Dodatkowo problem dramatycznie pogłębia fakt, że ilość interakcji z klientami w marketingu B2B jest olbrzymia, są one bardzo rozciągnięte w czasie. Na dokładkę ów „klient” to nie jedna osoba ale często cały komitet zakupowy. W efekcie, w nawet najbardziej sprzyjających okolicznościach i posługując się najbardziej zaawansowanymi narzędziami i nawet pomijając wszystkie problemy z zachowaniem integralności danych, marketerzy mogą liczyć, że będą mieli do dyspozycji jedynie ułamek danych niezbędnych do wyliczenia ROI.

Problem 2: Niemożliwe jest zbudowanie modelu atrybucji

Ale załóżmy, że mamy czarodziejską różdżkę, za pomocą której w magiczny sposób dokonujmy niemożliwego i wchodzimy w posiadanie pełnych w stu procentach i spójnych danych nt. wszystkich interakcji marketingowych i sprzedażowych ze wszystkimi klientami.

To niestety nie rozwiązuje problemu z wyliczeniem marketing ROI.

Aby móc odpowiedzieć na pytanie ile dane działanie marketingowe wygenerowało sprzedaży (co jest niezbędne do wyliczenia ROI – spójrz na wzór powyżej) trzeba tak naprawdę odpowiedzieć na pytanie czy i w jakim stopniu wpłynęło ono tę sprzedaż. Innymi słowy: o ile bez niego sprzedaż byłaby niższa. Mowa oczywiście o atrybucji sprzedaży. Problem polega na tym, że wszelkie modele atrybucji (nota bene: upowszechnione w marketingu właśnie przez dostawców narzędzi MarTech, po to by dać argumenty do ich zakupu), w szczególności tzw. model multi-touch attribution, nie dają możliwości odpowiedzi na tak postawione pytanie.

Innymi słowy wszystkie te interakcje marketingowe działają jako całość. Niektóre silniej, niektóre słabiej, niektóre w ogóle a niektóre negatywnie. Nie ma ani teoretycznej, ani praktycznej możliwości precyzyjnego wyizolowania wpływu każdej z nich na zachowanie konkretnego klienta oraz jego konkretnych decyzji zakupowych (a przecież wszyscy wiedzą, że to i tak wszystko zasługa sprzedawcy 😀 ).

W konsekwencji niemożliwe jest wyliczenie marketing ROI każdego działania marketingowego z osobna.

Problem 3: Odroczony efekt marketingu

Jednak wyobraźmy sobie po raz kolejny, że dysponujemy czarodziejską różdżką oraz za jej pomocą magicznie rozwiązujemy i ten nierozwiązywalny problem atrybucji sprzedaży.

Czy to koniec problemów z marketing ROI? Niestety nie…

Aby móc ocenić zwrot z inwestycji musimy jeszcze zdefiniować czasowy horyzont inwestycji. Lokata bankowa o rocznej stopie procentowej 1% jest kiepską inwestycją nie pokrywającą nawet stopy inflacji. Ta sama lokata ale o dziennej stopie procentowej w wysokości 1% byłaby inwestycją życia.

Określenie horyzontu pomiaru marketing ROI jest istotne z jeszcze jednego punktu widzenia. Aby móc dokonywać korekty działań marketingowych (czyli korygować lub eliminować działania o niezadowalającym marketing ROI) musimy dokonywać pomiaru regularnie. To warunek zastosowania powszechnego w zarządzaniu cyklu Deminga (określanego też jako cykl PDCA z ang. Plan-Do-Check-Act). Im częściej będziemy dokonywać pomiaru, tym mniejsze odchylenie od normy. Im mniejsze odchylenie od normy, tym mniejsze starty wywołane nieoptymalnymi działaniami marketingowymi. Im mniejsze straty i tym większa efektywność marketingu.

No ale jest mały problem… Efekt oddziaływania marketingu w B2B charakteryzuje się gigantycznym opóźnieniem, często liczonym w latach! (wyjaśnienie dlaczego tak jest, a także kalkulator w którym możesz ocenić jak duże jest to opóźnienie w Twoim przypadku znajdziesz w tu: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów).

Reguła 95:5 opóźnienie efektu marketingu

Reguła 95:5 opóźnienie efektu marketingu

Masz więc dwa wyjścia. Oba złe:

  • Albo będziesz czekał na latami na zmaterializowanie się całego efektu marketu inwestycji w marketing aby dokonać prawidłowego pomiaru (co zresztą i tak nie rozwiąże problemu, bo do tego czasu wydarzą się przecież inne, zaburzające pomiar działania marketingu).
  • Albo będzie dokonywał pomiaru częściej ale na podstawie niepełnych (żeby nie powiedzieć szczątkowych) danych.

Już samo to opóźnienie (nawet zapominając o dwóch poprzednich problemach uniemożliwiających wyliczenie ROI) stawia pod znakiem zapytania sensowność optymalizacji PDCA w oparciu o marketing ROI. Co to za optymalizacja, która odbywa się raz na pół dekady albo w oparciu o wątpliwe dane?!

* * *

Do tej pory skupiałem się na problemie związanych z samym wyznaczeniem marketing ROI ale nie można przecież wykluczyć, że w bliższej lub dalszej przyszłości objawi się wspominana „czarodziejska różdżka” (np. w postaci niezwykle sprytnego sytemu AI). Czy oznacza, że marketing ROI stanie wreszcie tym narzędziem ostatecznego rozwiązania kwestii harmonizacji funkcji marketing i sprzedaży?

Obawiam się, że nie…

Marketing ROI motywuje do niewłaściwych wyborów

Spójrzmy raz jeszcze na wzór wyznaczania ROI z czysto matematycznego punktu widzenia. Oczywiste jest, że ułamek ten będzie miał większość wartość im większy będzie licznik (atrybuowana sprzedaż minus koszt) oraz im mniejszy będzie mianownik. Innymi słowy: im danej sprzedaży przypiszemy mniej kosztów, dzięki którym do niej udało się doprowadzić tym większą wartość będzie miał nasz wskaźnik ROI.

Co to może oznaczać w praktyce?

Wyobraź sobie, że odzywa się do ciebie agencja marketingowa i oferuje, że dostarczy leady 100 leadów za 10 PLN od sztuki (w sumie koszt to 1000 PLN). Okazuje się, że w przypadku kilku leadów udało doprowadzić do sprzedaży w sumie za 100,000 PLN.

Marketing ROI = [ ( 100.000 PLN – 1000 PLN) / 1000 PLN ] * 100% = 9900%

Czy zatem marketing ROI zlecenia agencji to 9900%? W oczywisty sposób: nie! Dlaczego? Bo to wyliczenie ignoruje WSZYSTKIE inne czynniki oraz związane z nimi koszty, które wpłynęły (lub mogły wpłynąć) na tę sprzedaż. Ignoruje koszty przygotowania oferty, ignoruje czas sprzedawców, ignoruje to fakt, że kupujący mógł mieć do czynienia z innymi materiałowymi, ignoruje wpływ marki, itd.

To jest typowy przykład atrybucji last-touch, która przypisuje całą wagę do ostatniej interakcji całkowicie wypaczając obraz sytuacji. Marketerzy, chcący przecież wykazać się skutecznością „w języku zrozumiałym dla biznesu”, do takich właśnie absurdalnych wyliczeń BARDZO SILNIE są motywowani przez wskaźnik marketing ROI. Jak silna to motywacje? Wystarczy sobie uświadomić jak nagminne marketerzy posługują o marketing właśnie w marketing ROI w kontekście konkretnego działania, w kółko mówiąc o:

  • Marketing ROI z webinaru
  • Marketing ROI z kampanii
  • Marketing ROI z konferencji
  • Marketing ROI z SEO
  • Marketing ROI z podcastu
  • itd. itp. …

Liczby są ważne, ale tylko wtedy gdy odzwierciedlają rzeczywistość i kiedy wiemy, co jest faktycznie mierzone. W przeciwnym razie są pozbawione znaczenia. Marketerzy często mylą wskaźniki efektywności ze skutecznością marketingu. Wskaźniki efektywności to wszystkie wskaźniki typu CPL (cost per lead), CPC (cost per click), CPM (cost per mille) ROI (return on investement) – żaden z tych wskaźników nie mówi o tym, czy marketing jako całość jest rzeczywiście skuteczny a jedynie o tym, jak efektywnie wykorzystujemy budżet do wygenerowania danego jednostkowego zdarzenia.

Suma efektywnych jednostkowych zdarzeń nie stanowi o skutecznym marketingu. Ograniczanie się do oceny działań marketingu wyłącznie za pomocą marketing ROI prowadzi do braku zrozumienia całości i wyciąganiu błędnych wniosków, czyli do skupienia się na tych działaniach, dla których łatwo obliczyć ROI (last touch attribution) oraz ignorowania wszystkich innych elementów, które mogły również mieć wpływ na sprzedaż, może nawet decydujący.

Marketing ROI jest więc nieodpowiednim narzędziem do podejmowania racjonalnych decyzji nt. marketingu. Z racji swoich matematycznych właściwości wykazuje on wyższą wartość krótkookresowych efektów (lepsza jest inwestycja zwracająca się po miesiącu niż po roku). A też tak się składa, że to właśnie te krótkookresowe czy najłatwiej zmierzyć. W efekcie marketing ROI prowadzi do decyzji przesunięcia środków z marketing długookresowego (marka) do krótkookresowego (więcej leadów!).

Marketing ROI prowadzi do erozji marży i sprzedaży

Efekt przesunięcia 100% do działań bezpośrednio wspierających sprzedaż i zaniechanie komunikacji nastawionej na budowanie marki.
Źródło: L. Binet, P. Field „The Long and the Short of It”.

Tyle tylko, że to równia pochyła prowadząca do erozji marży i sprzedaży! Zależność ta została bardzo dokładnie zbadana i udowodniona dzięki analizie danych pochodzący z realnych kampanii przez Panów Les Binet’a i Petera Field’a. Można przeczytać o tym w książce “The Long and the Short of It”.

Dodatkowo posługiwanie się Marketing ROI to tzw. KPI wynikowe (lagging KPI), które nie daje właściwie żadnej odpowiedzi „co zrobić?” aby efekty był lepszy. Przeczytaj artykuł: KPI to diagnoza a nie substytut zarządzania.

Skoro nie marketing ROI to co?

Skuteczny marketing to mieszanka działań krótko- i długookresowych. Te pierwsze, związane ze wspieraniem sprzedaży, kupujących i sprzedawców, nastawione na produkt i są niezbędne do finalizacji transakcji. Te drugie, realizowane głównie na poziomie marki pomimo, że oddziałują na przyszłych klientów, to ułatwiają realizację tych pierwszych w przyszłości dramatycznie zwiększając ich skuteczność .

Kroki w procesie zakupu / sprzedaży b2b

Można próbować ćwiczyć skok z miejsca od razu na pierwsze piętro, ale prościej, łatwiej jest i skuteczniej jest po prostu skorzystać ze schodów.

Zarządzania marketingiem oraz pomiaru jego efektywności nie można więc zredukować do jednego wskaźnika marketing ROI (tym bardziej, że generuje on tyle problemów i fałszywych motywacji). Każdy z kroków ma swoje miejsce, funkcję i wpływ, i każdy wpływa ma swoje specyficzne wskaźniki:

  • Wskaźniki związane z marką (np. rozpoznawalność marki)
  • Wskaźniki związane z reklamą (np. pokrycie grupy docelowej)
  • Wskaźniki związane z konsumpcją treści (np. ilość subskrybentów z grupy docelowej)
  • Wskaźniki związane ze wsparciem sprzedaży (np. ilość leadów)

Czy komuś się to podoba, czy nie, to dopiero spojrzenie na marketing pod tymi różnorodnymi kontami daje szansę na uzyskanie obrazu bliskiego rzeczywistości a w konsekwencji szansę na podejmowanie trafnych decyzji.

Jak rozmawiać inwestycji w marketing?

Skoro z marketing ROI wiąże się tyle problemów to dlaczego zyskał on taką popularność jako podstawowa miara oceny marketingu?

Na pewno duża w tym rola branży MarTech, która próbuje sprzedawać narzędzia IT jako panaceum na problemy z mierzalnością marketingu. Na pewno też istotnym powodem jest chęć marketerów by awansować do roli pełnoprawnego partnera w rozmowach z biznesem

Niemniej wykazałem (mam nadzieję) powyżej, że wyliczenie marketing ROI jest to po prostu niemożliwe i prowadzi do bzdurnych wniosków. Dlatego rozpoczynanie dyskusji o inwestycji w marketing od ROI z dyrektorem finansowym to zły pomysł, który musi skończyć się utratą wiarygodności samego marketera. Paradoksalnie więc efekt jest odwrotny do zamierzonego: przedstawiciele biznesu szybko orientują się, jak dęta jest to miara, co zamiast do awansu prowadzi do utraty zaufania.

Moim zdaniem rozmowa o inwestycji w marketing MUSI wypływać nie z oportunistycznego ROI (rozmowa z CFO jak najlepiej ulokować środki) ale ze strategii wzrostu: kto jest grupą docelową i co ci ludzie muszą o nas wiedzieć aby realizacja strategii była w ogóle możliwa (to bardziej rozmowa z CEO).

Dlatego uważam, że najczęstszym problemem dot. inwestycji w markę nie jej sam pomiar ale strategia, a właściwie jej brak: nie ma o czym gadać z CEO > sprawa zepchnięta na CFO > redukcja rozmowy do ROI > game over. 🤷‍♂️

Marketing ROI - inwestycja w marketing musi być oceniana w kontekście strategii

Źródło: 2025 Annual Marketing Report, Nielsen.

Sugerują to wyniki badania ankietowego 2025 Annual Marketing, firmy Nielsen (patrz: wykres powyżej). Sami marketerzy przyznają w nim, że największym problemem są nie dane, ani związane z nimi technikalia, ale konsensus w sprawie tego „co my tak naprawdę chcemy osiągnąć” – czyli właśnie strategia!

Czy da się zarządzać marketingiem za pomocą marketing ROI?

Zarządy chcą widzieć w marketing ROI uniwersalne narzędzie diagnostyczne, który udzieli odpowiedzi czy marketing działa dobrze, czy nie i jeszcze będzie wskazówką „co robić?”. Moim zdaniem to całkowicie nierealistyczne oczekiwania. 🤷

  • Czy mechanik diagnozując twój samochód podaje ci cyfrę – a ty już wiesz co musisz zaprawić?
  • Czy lekarz mówi ci: „Jest Pan zdrowy w 67%.” i czy to jest jasna wskazówka, jak powinno wyglądać leczenie?
  • Czy można zarządzać firmą posługując się jednym wskaźnikiem finansowym?

To dlaczego w przypadku marketingu miałby być inaczej?!

Marketing – tak jak wiele innych dziedzin życia – to splot skomplikowanych oddziaływań, których nie da się opisać jedną cyfrą. Dlatego powyżej postuluję by posługiwać się całą gamą wskaźników – od leadów, aż po parametry związane z marką – gdyż dopiero wtedy ma się jakąś sensowną podstawię do stawiania diagnozy i podejmowania decyzji.

Jest jeszcze głębsza konsekwencja tej konkluzji: jeśli zarządy chcą faktycznie zarządzać marketingiem to muszą choć trochę rozumieć marketing by móc te wskaźniki interpretować i sensownie o nich dyskutować. Tak samo jak choć trochę trzeba rozumieć mechanikę samochodową, medycynę, czy finanse.

Dlaczego tak więc się nie dzieje?

Wydaje mi się, że marketing ROI jest po prostu wygodny dla obu stron. Zwróć uwagę, że aby móc ocenić i sensownie dyskutować o wielu wskaźnikach marketingowych niezbędne jest przedstawienie ich na tle założeń marketingowych (np. definicji grupy docelowej i sprecyzowanie jej w postaci account master data, przewagi konkurencyjnej, oferty wartości) czyli elementów strategii marketingowej. Jednak aby móc w ogóle sformułować strategię marketingową, musi istnieć nadrzędna do niej strategi biznesowa. Abstrakcyjna liczbą wyrażona w procentach daje bezpieczną iluzję mówienia o biznesowych faktach zarówno marketerom jak i zarządzającym. Bezpieczną, bo jest metodą na uniknięcie często trudnych dyskusji na temat strategii. Zarówno strategii marketingowej jak i strategii przedsiębiorstwa.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , , ,

Podcast S2E5: Czy marketerzy obstawiają właściwą stronę zakładu o GenAI?

1 stycznia 2024 Dodaj komentarz

Czy marketerzy B2B obstawiają właściwą stronę zakładu o GenAI?

Generatywna sztuczna inteligencja (Gen-AI) to niewątpliwie temat odchodzącego 2023 roku, który był pierwszym rokiem powszechnego dostępu narzędzi na niej bazujących.

Dokąd może zaprowadzić marketerów rewolucja AI (bo to, że jest to rewolucja na miarę pojawienia internetu – to chyba wszyscy intuicyjnie czujemy)? Jakich obszarów marketingu B2B ma szansę dotknąć najmocniej? Czy będzie to obszar tworzenia treści, a może coś zupełnie innego?

O przyszłości marketingu B2B dywaguję w noworocznym odcinku podcastu „Rozmowy B2B”:

pobierz: plik MP3 (52 MB, długość 34 min.)

Subskrybuj podcast:

Notatki do podcastu:

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach podcast Tagged with , , , , , , , , ,

Podcast S2E1: Strategia

25 października 2022 Dodaj komentarz

Strategia

Słowo „strategia” jest chyba najczęściej używanym słowem w biznesie. Wszyscy mówią o strategii: firmy, strategii marketingowej, strategii sprzedaży, strategii dystrybucji treści, itd. Jednak mam wrażenie, że w wielu sytuacjach słowo to straciło swoje pierwotne znaczenie i zostało zredukowane do roli epitetu, znaczącego tyle co „ważny” czy „długofalowy”.

Dlatego nagrałem podcast, w którym staram się znaleźć prawdziwe znaczenie słowa „strategia”, oraz – posługując się przykładami – odpowiadam na pytania:

  • Czym jest strategia?
  • Jakie są wspólne elementy strategii militarnej i strategii przedsiębiorstwa?
  • Czy strategia i priorytetyzacja to to samo?
  • Jak powiązać strategię marketingową z biznesową strategią firmy?
  • Czy wszystkie firmy posiadają strategię i co zrobić, gdy firma jasnej strategii nie ma?

Linki do wykorzystanych materiałów:

pobierz: plik MP3 (66,9 MB, długość 01:19:58)

Subskrybuj podcast:

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach podcast Tagged with , ,

Strategia content marketingowa – czyli czy łatwo już było?

10 Maj 2017 Dodaj komentarz

Moja dyskusja Wiktorem Łyczko w 17. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” na temat wyzwań, które stoją przed marketerami B2B w związku z nieustającą rosnącą liczbą kanałów komunikacji, liczbą odbiorców (komunikacja z komitetem zakupowym) oraz coraz większą podażą treści sprowokowała Piotra Kaczmarka-Kurczaka do zabrania głosu. Z resztą sami posłuchajcie:

Właściwie to zgadzam się z Piotrem… ale jednak nie do końca ;-).

Podpisuję się obiema rękami pod stwierdzeniem Piotra, że klienci są dziś bardzo egoistyczni, myślą wyłącznie o swoich potrzebach oraz w wyniku olbrzymiej nadpodaży treści odrzucają wszystko co nie jest z nimi związane bezpośrednio i co nie dotyka ich konkretnych problemów. Oczywiście Piotr również ma absolutną rację, że w związku tym komunikacja marketingowa musi odpowiadać na owe problemy biznesowe, a więc nie może być masowa (bo do wszystkich znaczy do nikogo) ale właśnie niszowa.

Strategia content marketingowa: Klienci odrzucają wszystko, co nie dotyka bezpośrednio ich konkretnych problemów. - Piotr Kaczmarek-Kurczak

Jednak ja – i tutaj nasze oceny sytuacji się rozmijają – uważam, że pomimo iż przedstawiona recepta jest trywialna w sensie koncepcyjnym (przecież prościej już nie można: po prostu zacznij mówić o tym jak klient ma rozwiązać swój problem biznesowy!) jest ona szalenie trudna do wdrożenia. W dodatku im większa firma, tym trudniej.

Dlaczego? Moim zdanie z dwóch powodów:

Powód pierwszy: konieczność komunikowania w niszy

Do tej pory od marketerów B2B wymagano działań które przekładają się na znajomości marki, zasięgi, popularność treści, lajki, odsłony, GRP-y, itd. itp. Ba, wciąż wielu z nich w takiej rzeczywistości funkcjonuje. Z powodów wyżej opisanych to oczywiście nie ma sensu: do im większej grupy chcemy dotrzeć – tym nasze treści muszą być bardziej ogólne, przeznaczone do szerszego audytorium, a więc mniej dostosowane do potrzeb informacyjnych danego odbiorcy, a w konsekwencji ignorowane przez większość. I kółko się zamyka.

Dlatego jedyną drogą jest segmentowanie odbiorców na małe (im mniejsze tym łatwiejsze) nisze, zbadanie i poznanie ich potrzeb informacyjnych, przygotowywanie komunikatu specjalnie dla każdej z nich, odpowiadających na ich specyficzne problemy. Przy okazji budujemy pozycję najlepszego źródła informacji na rynku, postrzeganie nas jako ekspertów w danym obszarze oraz zdystansowania konkurencji (pisałem o tym tutaj: Skuteczny content marketing musi być niszowy).

Jednak nie ma róży bez kolców – nie jest możliwe dostarczenie wszystkim odbiorcom we wszystkich niszach skrojonych wg. ich potrzeb treści. Konkurencja informacyjna jest tak olbrzymia, że nie da się wygrać wszystkich bitew. To przekracza możliwości nawet największych firm. Trzeba się na coś zdecydować.

I tu dochodzimy do drugiego, najważniejszego powodu.

Powód drugi: skuteczna komunikacja wymaga strategii

Nie da się rozwiązać tego problemów bez strategicznych decyzji. A strategia content marketingowa – czyli określenie co będziemy robić i na czym będziemy się skupiać – implikuje również czego NIE BĘDZIEMY robić. I tu jest pies pogrzebany…

Marketerzy mają olbrzymi problem ze strategią komunikacji, czyli m.in. określeniu do kogo i co będziemy komunikować oraz – przez implikację  – do kogo i o czym NIE BĘDZIEMY komunikować. Problem braku udokumentowanej strategi content marketingowej pokazują badania i w Polsce i na świecie.

Ale moim zdaniem problem ten sięga jeszcze głębiej – bo dotyczy w ogóle strategii biznesowej przedsiębiorstw w ogóle i odpowiedzi na pytanie, które kierunki rozwoju się kluczowej (a które nie), w co będziemy inwestować (a w co nie), bo to właśnie to determinuje odpowiedzi na pytania zadane powyżej. Tymczasem wiele firm ma w ogóle problem z zarządzaniem strategicznym, co nieuchronnie prowadzi na następującej wymiany zdań:

– To kto jest naszą grupą docelową?
– Każdy kto zapłaci!

No i faktycznie, trudno w takiej sytuacji o spójną strategię content marketingową.

Czy marketerzy coś mogą zrobić w tej sytuacji?

Z jednej strony to sytuacja beznadziejna i poza kontrolą marketerów. Nie oszukujmy się, większość marketerów ma niewielki wpływ na decyzje strategiczne firmy.

Jednak  moim zdaniem marketerzy mają jeden argument, który może im tę sytuację pomóc rozwiązać albo przynajmniej poddać pod dyskusję. To marketing ROI. Jeśli uda im się doprowadzić do rzeczowej i realnej dyskusji nt. skuteczności (lub braku skuteczności) działań marketingowych, to nieuchronnie doprowadzi ona wcześniej czy później do poziomu strategicznych decyzji nt. inwestycji w marketing a i pośrednio do dyskusji nt. strategii firmy w ogóle.

Dlatego, drodzy marketerzy, przestańcie wreszcie raportować zasięgi i odsłony (przeczytaj też: „Why web traffic is dead as marketing KPI?„) a zacznijcie raportować realne efekty biznesowe.

PS. A w najbliższym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” będę rozmawiał z moim gościem jak zdefiniować strategię content marketingową.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , , , , , ,

Czy Marketing Automation to nieporozumienie?

19 października 2015 Dodaj komentarz

Marketing Automation, automatyzacja procesów

Automatyzacja procesów marketingowych (źródło: ilustracja własna)

Ostatnio wysłuchałem kilku prezentacji firm oferujących systemy marketing automation, lub które wdrażają tego typu rozwiązania i dochodzę do wniosku, że wokół tych systemów narastają nieporozumienia.

Otóż przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sprametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Kiedy automatyzacja marketingu jest możliwa?

Moim zdaniem w wielu przypadkach jest to stan bardzo trudny o ile w ogóle możliwy do osiągnięcia. W branży B2B (w przeciwieństwie do np. e-commerce) im bardziej skomplikowany, drogi produkt lub usługa, im bardziej proces sprzedaży jest zindywidualizowany, tym trudniej jest zautomatyzować cały proces komunikacji marketingowej. W klasycznym B2B możliwych scenariuszy jest tak wiele i są tak niejednoznaczne, że w praktyce trudno jest znaczącą cześć komunikacji marketingowej w pełni zdefiniować, a co dopiero myśleć o automatyzacji.

Automatyzyacja procesów marketingowych - Tweetnij!

Poprzez akcentowanie automatyzacji, na drugi plan schodzi to, co jest moim zdaniem najistotniejszą cechą systemów klasy marketing automation – a mianowicie możliwość integracji w sposób ustrukturyzowany wszelkich informacji o kliencie z wielu źródeł (np. kanał on-line, CRM, call-center, sprzedaż i wszystkie inne kanały) oraz zbudowanie jednolitego obrazu historii wszystkich interakcji z daną osobą. W przypadku branży B2B, gdzie króluje sprzedaż relacyjna, zgromadzenie tego typu informacji w jednym miejscu może być drogą do odpowiedzi na kluczowe pytanie „Jakie relacje mamy z danym klientem?” (może chodzić o tradycyjnie rozumianą relację np. ze sprzedawcą – czyli o dane, które tradycyjnie są gromadzone w systemie CRM – albo o relację rozumianą jako np. konsumpcja treści). Bez względu na to czy można w pełni zautomatyzować działania marketingowe i sprzedażowe czy też nie – możliwość akumulacji wiedzy o kliencie jest – moim zdaniem – największą korzyścią wynikającą z wdrożenia systemu marketing automation.

Być może więc szczęśliwsze byłoby nazwanie takich rozwiązań „Marketing Data Integration”? 😉

Technologia pozwala „tylko” skalować proces

Problem z „automatyzacją” polega też na tym, że aby myśleć o automatyzacji jakichkolwiek procesów w przedsiębiorstwie te procesy muszą w ogóle istnieć, być wystandaryzowane nie mówiąc o tym, że powinny być sensownie i efektywnie zaprojektowane. Tymczasem – nie oszukujmy się drodzy koleżanki i koledzy marketerzy – u nas z klarownymi procesami marketingowymi bywa kiepsko.

Jeśli nie jesteś w stanie „na piechotę” generować leadów, nie masz opracowanej metodologii ich kwalifikacji i scoringu, to marketing automation nie zrobi tego za ciebie. Ten system nie jest dostarczany razem z jakimś algorytmem, który pozwala w tajemniczy sposób zidentyfikować leady, on tylko pozwala zautomatyzować klasyfikacje, dokładnie tak jak ją zdefiniujesz. Tak, systemy marketing automation robienie rzeczy, których wcześniej nie można było zrobić (np. śledzie zachowania na stronie), ale jeśli nie potrafisz opracować metodologii jego działania i  przygotować odpowiednich treści, to znów: system za ciebie tego nie zrobi.

Marketing re-engeeneering

Sytuacja przypomina mi falę informatyzacji przedsiębiorstw w latach 90-tych ubiegłego wieku (o matko! jako to brzmi! ;-)), kiedy to kolejne firmy odrywały ze zdumieniem, że sam fakt inwestycji w system np. ERP/MRP nie przynosi spodziewanych efektów jeśli automatyzowane procesy nie mają sensu. Zinformatyzowany bałagan pozostaje niezmiennie bałaganem. Stąd narodziny koncepcji reengineering’u procesów biznesowych, który zakładał przede wszystkim ich racjonalizację a nie jedynie „przyspieszenie” ich działania (zainteresowanym polecam artykuł w Harvard Business Review z 1990 roku pt. „Reengineering Work: Don’t Automate, Obliterate” autorstwa Michael’a Hammer’a uważanego za ojca re-engineering’u).

Tak jak digitalizacja przepływu informacji wewnątrz firmy stworzyła szansę na optymalizację za pomocą system ERP/MRP, dokładnie w taki sam sposób digitalizacja komunikacji marketingowej jest szansą na zwiększenie efektywności dzięki zastosowaniu tandemu CRM/Marketing automation. Mam wrażenie, że my marketingowcy wyważamy otwarte drzwi nie korzystając ze wcześniejszych doświadczeń naszych przedsiębiorstw.

Nieco paradoksalnie sytuację pogarsza fakt, że systemy marketing automation, są zazwyczaj sprzedawane jako SaaS, a więc nie wymagają znaczących nakładów aby je uruchomić. Być może większość wdrożeń, o których rozmawiam z moim kolegami i koleżankami po fachu zdaje się być robionych na zasadzie „jakoś to będzie”. W efekcie system jest wdrożony, wysyła e-maile zbiera nawet dane, czyli niby działa. Problem jednak polega na tym, że w dalszym ciągu tak zautomatyzowane procesy marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Content marketing paliwem systemu marketing automation

Dodatkowym problemem jest to, że „paliwem” zasilającym działanie systemów marketing automation są interakcje z klientem (to jest właśnie to co automatyzują), które w olbrzymiej większości opierają się o konsumpcję treści w rozbiciu na bardzo wąskie segmenty. Idea, która stoi za automatyzacją marketingu to przecież: „Nie komunikuj wszystkiego do wszystkich, ale dostarcz klientowi dokładnie tych informacji, których w danym momencie potrzebuje”. Pojawiaja się więc wiele scenariuszy komunikacyjnych wymagających precyzyjnie zdefiniowanych treści – innymi słowy, bez świetnie przygotowanego content marketingu wykorzystanie choć części możliwości marketing automation jest bardzo trudne. A prawda niestety jest taka, że w przypadku niewielu firm B2B content marketing jest rzeczywiście strategicznie zarządzany. Spójrzcie choćby na najnowszy raport B2B Content Marketing 2016 – wciąż niecała 1/3 firm B2B nie posiada udokumentowanej strategii content marketingowej.

Klucz do sukcesu wdrożenia marketing automation

Czy w takich warunkach można liczyć na sukces wdrożenia? Te obawy potwierdzają badania. Gleansight Benchmark Marketing Automation Report pokazuje (w podobnym tonie utrzymany jest raport: BtoB’s 2013 Marketing Automation, polecam wam też ten artykuł w Forbes), że trzy największe wyzwania, przed którymi stoją firmy efektywnie skonsumować inwestycje w system marketing automation to:

  • Problemy z produkcją wystarczającej ilości treści – 97% (sic!) procent przypadków!
  • Problemy z jakością i integracją danych – 85% przypadków
  • Problemy z procesami marketingowymi – 84% przypadków.

Spójrzcie na procenty, problemy mają niemal wszyscy! Apeluję więc, drodzy marketingowcy, nie liczcie na to, że  jakiś sposób ominą one właśnie was. Marketing automation nie jest cudowną drogą na skróty. Musicie zdać sobie sprawę, że sukces wdrożenia (ba! sukces całości marketingu!) opiera się na strategicznym podejściu do wyznaczonych celów. Dlatego zanim pomyślicie o systemie marketing automation zastanówcie się:

  • Jak (i czy) zdefiniowane są cele stojące przed marketingiem?
  • Jaka jest strategią marketingową, które marketing ma realizować?
  • Jak będziecie realizację tych celów mierzyć (może marketing ROI)?
  • Co i do kogo chcecie komunikować (kłania się content marketing)?
  • Uporządkowaniem i optymalizacją procesów marketingowych i sprzedażowych.

Dopiero wtedy można sensownie ocenić, który z systemów dostępnych na rynku może najlepiej wspierać Wasze procesy marketingowe, a być może żaden i należałoby zastanowić nad zbudowanie dedykowanego rozwiązania (to ewentualność, której nie należy z góry przekreślać, w mojej opinii).

Namawiam was do takiego podejścia i wykorzystania wdrożenia jako okazji do zadania (czasem trudnych) pytań oraz przeprowadzenia reengineeringu całej funkcji marketingowej.

* * *

Addendum 1 (październik 2015)

Natknąłem się na ciekawą prezentację Pana Michała Krausa z Unity.pl, która moim zdaniem jest idealną ilustracją problemu nierealistycznymi oczekiwaniami jakie wiele firm pokłada w marketing automation.

* * *

Addendum 2 (lipiec 2024)

Wracam do tego artykułu niemal dekadę później, uzupełniając do cytat samego Jona Millera, jednego z twórców metodologii generowania leadów i współzałożyciela Marketo (obecnie część Adobe):

The relentless pressure to hit short-term MQL and pipeline goals is a direct result of the old playbook we created. We taught executives and boards to view marketing as a „budget in, leads out” machine, and they became addicted to the sugar rush of MQLs. But this short-term thinking has led us astray. (…)

When we bombard buyers with unwanted emails, gate content that should be freely available, and sic SDRs on anyone who dares to download an eBook, we’re not building relationships — we’re burning them. It’s not the gating itself that’s the problem, it’s the terrible experience buyers have after they fill out that form.

Przeczytajcie jego całości jego gorzką refleksję do czego doprowadziła nas automatyzacja marketingu.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation Tagged with , , , , , , , , , ,

Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach

7 stycznia 2015 Dodaj komentarz

Strategia i content marketing 2015

W nowym roku chciałbym namówić Cię, aby Twoje postanowienia noworoczne związane były ze strategicznym planowaniem działań marketingowych, a w szczególności treści marketingowych.

Nie zbudujesz skutecznego content marketingu działając w sposób chaotyczny. Jeśli chcesz zgromadzić audytorium Twoich klientów, musisz konsekwentnie i w sposób przemyślany zaplanować produkcję  wartościowych treści, które precyzyjnie trafią w ich oczekiwania.

Strategiczny plan w 12 krokach

OK, jak zatem zabrać się do strategicznego planowania treści? Oczywiście od zadania pytania o potrzeby informacyjne Twoich klientów. Ale za mało. Moim zdaniem powinieneś zastanowić się nad całym cyklem marketingowym, tak, abyś dokładnie widział, które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić jak nikt inny na rynku oraz do czego dokładnie ma to prowadzić:

  • KROK 1: Co boli Twoich klientów? – Zidentyfikuj realny problem biznesowy, którego rozwiązaniem jest oferowany przez Ciebie produkt lub usługa. Odpowiedz sobie na pytanie: z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci i w czym dokładnie jesteś im w stanie pomóc?
  • KROK 2: Jakie są potrzeby informacyjne Twoich klientów? – Zidentyfikuj przeszkody, które Twój klient musi pokonać od momentu uświadomienia sobie problemu do momentu jego rozwiązania (z wykorzystaniem Twojego rozwiązania). Odpowiedz sobie na pytanie: W jaki sposób możesz pomóc Twojemu klientowi tę drogę pokonać? Jakie treści będą pomocne? Jakich informacji Twój klient będzie poszukiwał? Do czego konkretnie będą mu one potrzebne?
  • KROK 3: Kto dokładnie będzie odbiorcą Twoich treści? – Po stronie klienta w rozwiązanie problemu biznesowego zaangażowany jest zazwyczaj więcej niż jeden człowiek. Zastanów się, kto to może być? Jak mogą się różnić potrzeby informacyjne każdej z tych osób? Jakich informacji może potrzebować dyrektor finansowy, a jakich radca prawny? Być może musisz dać do ręki konkretne argumenty, dane bądź zestawienia aby ułatwić przekonanie do twojego rozwiązania?
  • KROK 4: Które potrzeby informacyjne możesz zaspokoić? – Wiesz już dokładnie kto, jakich treści i w którym momencie szuka. Wiesz, gdzie leży Twoje przewaga konkurencyjna. Teraz zastanów się, dla który z tym potrzeb możesz zaspokoić oraz wykorzystać swoją przewagę tak, aby być najlepszym źródłem informacji na rynku. Pamiętaj nie chodzi o treści „interesujące” ale użyteczne. Jaki konkretnie problem możesz pomóc realnie rozwiązać dostarczając tych informacji? Jeśli nie jest w stanie odpowiedź na to pytanie – prawdopodobnie  użyteczność twojej komunikacji jest marna.
  • KROK 5: Na jakim etapie Twoje treści są potrzebne? – W zależności od tego, na jakim etapie zakupu jest klient będzie on potrzebował innych informacji. Na początku, zanim jeszcze w ogóle podejmie decyzję, że chce coś kupić, najwłaściwsze są informacje podważające status-quo. Pokazanie ryzyk związanych z obecnym jego położeniem lub szans, jakie przed nimi stoją będą najlepiej do niego trafiać. Pod koniec będą to bardziej szczegółowe i merytoryczne informacje dotyczące danego rozwiązania problemu.
  • KROK 6: W jakiej formie możesz przedstawić – OK, wiesz już CO chcesz przekazać. Dopiero teraz rozważ, jaka forma będzie odpowiednia. Czy to będzie raport, white-paper, blog, artykuł, wywiad, podcast, wystąpienie na konferencji, webcast, infografika, itd. Nie musisz ograniczać się do jednej formy, wybierz wszystkie, które są odpowiednie.
  • KROK 7: W jakimi kanałami dystrybuować treść? – Wiesz już dokładnie jak Twoja treść ma wyglądać (i na poziomie treści i formy). Zastanów się, gdzie chcesz tę streść dystrybuować (rozważ owned, paid oraz earned media). Odpowiedz sobie również na pytanie, w jaki sposób dotrzesz do twojej grupy docelowej.(rozważ: SEO, SEM, media społecznościowe, reklama, współpraca z mediami, współpraca z innymi podmiotami na rynku).
  • KROK 8: Jak zgromadzić czytelników? – Dysponujesz się wartościową treścią, którą Twoi klienci cenią i chcą czytać. Zastanów w jaki sposób mogą zostać Twoimi stałymi czytelnikami. W jaki sposób mogą otrzymywać stale Twoje treści? Jak ich zachęcić do ich subskrypcji?
  • KROK 9: W jaki sposób budować bazę marketingową – Masz już stałych czytelników. Zastanów się jak przekuć ten kapitał w realną wartość. Czego możesz się o nich dowiedzieć? Jak zidentyfikować poszczególne osoby z imienia, nazwiska i stanowiska, ale także jak dowiedzieć się o sytuacji, w której się znajdują i o problemach przed którymi stoją (to wszystko można wydedukować np. uważnie śledząc pytania, które zadają podczas webcastów, spotkań lub konferencji). Poważanie zastanów się w jaki sposób będziesz te dane gromadził i przetwarzał. Być może potrzebujesz systemu Marketing Automation?
  • KROK 10: W jaki sposób generować leady? – Masz już bazę osób, które są zainteresowane Twoimi rozwiązaniami. Czas aby marketing przekuć w sprzedaż. A gdybyś tak mógł zidentyfikować wśród osób, z którymi nawiązałeś kontakt osoby, które chcą kupić od ciebie Twoje rozwiązanie (to jest właśnie generowanie leadów)? Ba! A gdybyś mógł precyzyjne określić jakimi cechami te osoby mają się wyróżniać, aby przekazywać DOKŁADNIE takie (to jest kwalifikacja leadów).
  • KROK 11: Jak przekazywać leady do sprzedaży? – Fantastycznie, sprzedawca ma „na talerzu” „gorącego klienta” ;-). Aby maksymalnie ułatwić mu zadanie a także wprowadzić w tego konkretnego przypadku razem z informacjami, nie tylko kto to jest i co chce kupić, ale dlaczego? jakie są jego motywacje? czym szczególnie się interesował? Czy dawał sygnały nt. szczególnych problemów? Dzięki takiemu pełnemu obrazowi sytuacji sprzedawca będzie mógł się od razu skoncentrować na rzeczach najistotniejszych dla klienta.
  • KROK 12: Ocena działania – Udało się sprzedać? Jeśli doprowadziłeś całość do tego miejsca masz możliwość oceny, jaka jest skuteczność Twoich działań czyli oszacowania marketing ROI (np. śledząc, które leady doprowadziły ostatecznie sprzedażą). Ciągłej ocenie powinna podlegać współpraca na lini marketing – dział sprzedaży (Czy marketing dostarcza leady odpowiedniej jakości? W drugą stronę powinny płynąć informację dot. klientów, ich problemów, pytań, wątpliwości itd., tak, aby treści marketingowe mogły precyzyjnie odpowiadać ich problemy).

A teraz wspak…

Problem z krokami rozpisanymi w ten sposób często polega na tym, że dla wielu osób nie jest oczywiste, dlaczego rozważania nt. problemów klientów (Krok 1) ma się przełożyć na sprzedaż (Krok 11) czy mieć cokolwiek wspólnego z marketing ROI.

Dlatego spróbuj teraz przeczytać tę jeszcze raz ale tym razem od końca:

  • Czesz wykazać marketing ROI? > Posługuj leadami tak, abyś mógł wykazać, skąd biorą się klienci.
  • Skąd wziąć leady? > Musi je wygenerować działaniami marketingowymi, czyli zbudować bazę marketingową, z której będzie mógł wyselekcjonować najlepiej rokujących kandydatów na klientów.
  • Jak zbudować bazę marketingową? > Pozyskując dane osobowe dzięki transakcji „dane za treść” (czyli konwersji).
  • Jak doprowadzić do konwersji? > Docierając do potencjalnych klientów z treścią, która jest tak wartościowa, że chcą te dane podzielić się informacjami na swój temat, chcą
  • Jak treść jest tak wartościowa? > Taka, której Twoi klienci nie mogą się oprzeć!
  • Jak stworzyć, której moi klienci nie mogą się oprzeć? > Taka, która przybliża rozwiązanie problemów, przed którymi stoją. Dostają w kontekście ich konkretnej sytuacji, stanowiska ale także wiedzy i przewagi konkurencyjnej Twojej firmy.
  • Jakich problemów ma dotyczyć treść? > Tych, dla których rozwiązaniem jest Twój produkt albo usługa. W ten sposób budujesz zaufanie oraz kreujesz wizerunek najlepszego eksperta na rynku.

Spisz swoją strategię

Efektem tym rozważań powinna spisana (lub w inny sposób udokumentowana) strategia content marketingowa, określająca dokładnie co i do kogo chcemy komunikować. Dzięki czemu wszyscy zaangażowani w proces będą mieli jakie treści marketingowe mają być produkowane. Jak pokazują badania ci, którzy przykładają się do strategicznego planowania content marketigu osiągają najlepsze efekty (zobacz: „B2B Content Marketing Research„, CMI 2014).

Co nie jest strategią?

Marketing to sztuka komunikacji z rynkiem i mam nadzieję, że ten schemat jasno pokazuję, że tylko wartościowa treść może być podstawą strategii marketingowej. To treść jest przecież podstawą komunikatu, jego forma (jakkolwiek też istotna) jest kwestią drugorzędną. Dlatego ze sceptycyzmem odnoszę się głosów, które stawiają na pierwszym miejscu formę lub kanał:

  • Social media to nie strategia – Moim zdaniem akcentowanie „strategii mediów społecznościowych” jest o tyle niebezpieczne, że może sprowadzić na manowce myślenie o komunikacji w ogóle. Nie dyskutuję z faktem, że media społecznościowe są istotnym fenomenem, ale chciałbym podkreślić, żę media społecznościowe są KANAŁEM KOMUNIKACJI. Dającym nowe możliwości, rewolucyjnym ale to wciąż TYLKO kanał komunikacji. Dlaczego to podkreślam?  Najważniejsze jest to, co chcemy przekazać naszym odbiorcom? Jaką informację? To jest clou całej komunikacji.
  • Video marketing nie jest strategią – to tylko forma. Film nie jest interesujący dlatego, że jest filmem, ale dlatego, że pokazuje w interesujący sposób pewną treść. Jasne, do pewnych treści wideo jest idealną formą (a do pewnych nie). Jak wszystko, ma swoje wady i zalety. (przeczytaj: Czy video marketing to panaceum?)
  • Internet mobilny nie jest strategią – Tak, coraz większy procent treści jest konsumowany na urządzeniach mobilnych. Tak, powinieneś dołożyć starań aby Twoje treści były łatwe do wykorzystania także na nich. Nikt jednak nie zainteresuję Twoją firmą ponieważ strona ładnie wyświetla się na smartfonie, albo że masz piękną apkę na iPhone.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , ,