„Playing to Win” – czyli strategiczna kaskada

12 lutego 2026 Dodaj komentarz

Książka: Playing to Win - Strategia

„Zbyt wielu managerów jest przekonanych, że praca związana ze strategią kończy się na podzieleniu się aspiracjami i celami z pracownikami.” Ten cytat z książki „Playing to Win: How Strategy Really Works” A.G. Lafleya i Rogera Martina jest doskonałą diagnozą problemu, który drąży większość firm: mylenie strategii z aspiracjami oraz braku jakichkolwiek wskazówek dla całej organizacji w jaki sposób owe aspiracje mają być osiągnięte biorąc pod uwagę ograniczone przecież z definicji zasoby firmy.

Problem jest szczególnie dotkliwy w marketingu B2B, gdzie zespoły często otrzymują ambitne cele wzrostu ale bez jasnej odpowiedzi na fundamentalne pytania:

  • Dla kogo tworzymy wartość?
  • Co nas wyróżnia na tle konkurencji?
  • Jakie konkretnie kompetencje muszą być rozwinięte, by ta przewaga była realna?

Wynik? Marketing realizuje długą list aktywności, które ani nie mają wewnętrznej spójności ani tak na prawdę szans na osiągnięcia założonych celów.

Lafley i Martin proponują algorytm formułowania strategii biznesowej, która jest jednocześnie i ambitna, i wykonalna.

Kaskada strategicznych wyborów

Sercem książki jest „kaskada strategicznych wyborów” (ang: strategy choice cascade) – framework składający się z pięciu powiązanych decyzji, które muszą się wzajemnie wspierać i weryfikować. To nie jest liniowy proces planowania ale system wzajemnie zależnych wyborów, gdzie każdy poziom testuje realność tego powyżej.

Oto pięć elementów kaskady:

 

Strategiczna kaskada

Ilustracja na podstawie książki „Playing to Win” A .G. Lafley, Rogera T. Marin

Kluczem do zrozumienia kaskady jest dostrzeżenie, że to nie jest wodospad, gdzie na górze ustala się cel, a na dole „tylko” go wykonuje. To seria trudnych wyborów i stały dialog między aspiracjami a możliwościami: górne poziomy definiują ambicję, dolne brutalnie sprawdzają, czy mamy szansę ją zrealizować. Jeśli nie, to albo korygujemy aspirację, albo inwestujemy w rozwój możliwości.

Wybór 1: Winning Aspiration – definicja zwycięstwa

Pierwszy krok to określenie, czym jest dla nas zwycięstwo. Według autorów ta aspiracja nie powinna być jedynie celem stricte finansowym (np. „zwiększyć zysk o 20%”), bo wynik finansowy jest efektem wygrywania, a nie receptą na to, jak wygrywać. Nie powinna również być produkto-centryczna („oferować produkt o najlepszych parametrach”) bo to grozi zawężeniem od myślenia: „ulepszamy to, co mamy”, zamiast patrzeć szerzej na problemy klienta oraz szansę ich zaspokajania.

Dla marketerów B2B oznacza skupienie na perspektywie klienta oraz problemu, który rozwiązujemy lepiej niż inne, dostępne alternatywy. To wymaga głębokiego rozumienia potrzeb, punktów frustracji, czy jobs-to-be-done w procesie zakupy, czyli klasycznych kompetencji marketingowych – ale zastosowanych na poziomie strategicznym.

Wybór 2: Where to Play – segmentacja

Drugi element kaskady – „gdzie gramy”, to kluczowy wybór, który polega na samoograniczeniu się. Lafley i Martin piszą: „Where to play choices are the most critical to get right, and the hardest to reverse. They define the battlefield.”

Segmentacja to podział rynku na mniejsze, jednorodne grupy klientów, które mają podobne potrzeby, zachowania lub charakterystyki. Chodzi o to by zamiast traktować wszystkich potencjalnych klientów jako jedną masę i sprzedawać im wszystkim to samo w ten sam sposób, zidentyfikować wyraźne podgrupy, które różnią się od siebie na tyle istotnie, że wymagają odmiennego podejścia marketingowego, a następnie skupić się na wybranym segmencie. Skupienie to jest szczególnie istotne w przypadku mniejszych firm, które

Autorzy są tutaj radykalni: wybór „gdzie gramy” jest przede wszystkim wyborem „gdzie NIE gramy”. To umiejętność świadomego odrzucenia pewnych segmentów po to, by skoncentrować ograniczone zasoby (także skupienie ograniczonych zasobów marketingowych) tam, gdzie mamy największą szansę na osiągnięcie trwałej przewagi konkurencyjnej.

Wybór „gdzie gramy” to miejsce, gdzie marketing ma największy wkład w strategię za sprawą segmentacji. Nie da się zrobić dobrej segmentacji bez dogłębnego rozumienia rynku – a to jest właśnie kompetencja marketingu. To uzasadnienie dla inwestycji w badania marketingowe oraz analizę rynku i konkurencji.

Marketing musi być gotowy nie tylko pomóc w wyborze „gdzie gramy” i „gdzie NIE gramy” ale również bronić tego wyboru konkretnymi danymi i argumentami.

Wybór 3: How to Win – mechanizm zdobycia przewagi

Trzeci element kaskady „jak wygrywamy” to nie slogan typu „najlepsza jakość” czy „wieloletnie doświadczenie”. To spójna logika wartości (jaki problem rozwiązujemy lepiej), źródło przewagi (co robimy inaczej lub unikalnie) i wybory (czego świadomie nie robimy), które pozwalają skupić zasoby firmy. To również klarowna odpowiedź na pytanie, dlaczego klient ma wybrać właśnie nas, a nie realną alternatywę.

Kwintesencją strategii jest to, czego nie robimy. Najlepsze strategie definiują się równie wyraźnie przez świadome ograniczenia, jak przez wybrane przewagi. Rozważmy  klasyczne przykłady, które ilustrują tę zasadę:

  • IKEA wygrywa jako dostawca funkcjonalnych mebli w przystępnej cenie dla ludzi, którzy są gotowi samodzielnie je złożyć i przetransportować. Wybór jest wyraźny: IKEA świadomie nie oferuje drogich mebli premium, nie dostarcza do domu, nie składa za klienta. Te „nie” pozwalają utrzymać niskie koszty i skalować model.
  • Apple wygrywa dostarczając ekosystem urządzeń i oprogramowania, które „po prostu działają” dzięki pełnej kontroli nad hardware i software. Wybór: Apple świadomie nie konkuruje ceną, nie oferuje otwartej platformy, nad którą użytkownicy mają pełną kontrolę, nie pozwala na dowolną customizację. Te ograniczenia są ceną za spójność doświadczenia.
  • Ryanair wygrywa oferując najtańsze przeloty. Klienci nie wybierają tych usług dlatego, że Ryanair konkuruje komfortem, udogodnieniami, czy świetną obsługą klienta. Wybór jest jasny: Ryanair nie stara się konkurować o klientów, dla których to kluczowe elementy oferty.

W kontekście wyboru „how to win” rola marketingu w definiowaniu  jest kluczowa i dwutorowa. Po pierwsze, marketing musi pomóc zrozumieć, co faktycznie jest wartością dla klientów w wybranym segmencie – nie założeniami produktowymi, ale rzeczywistymi priorytetami klientów, ich kryteriami wyboru, bolączkami, które chcą rozwiązać. To oczywiście wymaga badań, rozmów z klientami, analizy win/loss i głębokiego zrozumienia konkurencyjnego kontekstu. Po drugie, marketing musi być w stanie skutecznie artykułować tę wartość i związane z nią trade-offy w sposób, który rezonuje – nie jako listę funkcji, ale jako przekonującą historię o tym, dlaczego nasze podejście jest lepsze dla ich specyficznych potrzeb w danym segmencie, nawet jeśli oznacza rezygnację z pewnych rzeczy.

Wybór 4: Must-Have Capabilities – konfrontacja z rzeczywistością

Czwarty element kaskady – niezbędne zasoby i zdolności – to moment brutalnej konfrontacji dotychczasowych wyborów z rzeczywistością. To jest moment, w którym wiele strategii się wali, gdyż okazuje się, że do jej realizacji wymagane są kompetencje, zasoby i zdolności, których firma nie ma i nie ma też realnego planu, jak je zbudować.

Autorzy wprowadzają również test „can’t/won’t”: trwała przewaga wymaga kompetencji lub zdolności, których konkurenci albo nie mogą skopiować (bo ich pozyskanie wymaga np. czasu, unikalnych zasobów lub technologii), albo nie będą chcieli skopiować (bo kolidowałyby z ich modelem biznesowym lub priorytetami – np. „tradycyjne” linie lotnicze nie będą konkurowały bezpośrednio z Ryanair’em). Jeśli niezbędne kompetencje i zdolności nie różnią się od kompetencji, które posiadają już konkurenci to jakikolwiek pomysł na przewagę byśmy nie wymyślili w poprzednim kroku to istnieje duże ryzyko, że zostanie ona szybko przez konkurentów zniwelowana.

Kluczowa jest więc pytanie (w oczywisty dotyczące również marketingu): czy naprawdę potrafimy zbudować te kompetencje lub przeznaczyć odpowiednie zasoby?

Jeśli rozdźwięk pomiędzy rzeczywistością a planami jest zbyt duży, to trzeba albo skorygować „how to win” (wybrać inną przewagę, mniej wymagającą), albo świadomie zgodzić się na poważną inwestycję w budowę tych kompetencji.

Wybór 5: Enabling Management Systems – zachowanie dyscypliny

Piąty element strategicznej kaskady – systemy zarządzania – to wybór bez którego strategia nie ma szans na adopcję przez organizację. Autorzy są tutaj szczególnie pragmatyczni: bez mechanizmów, które konsekwentnie wymuszają właściwe zachowania, strategia pozostaje deklaracją.

„Enabling management systems” obejmuje całość zarządzania, w tym: KPIs i definicje sukcesu, budżetowanie i alokację zasobów, procesy decyzyjne, strukturę organizacyjną systemy motywacyjne, standardy i narzędzia, itd. To brzmi nudno, ale to właśnie te nudne rzeczy sprawiają, że strategia nie są jednorazowym zrywem. Bez tych systemów strategia szybko eroduje. Pojawiają się „wyjątki” („tylko tym razem weźmiemy udział w tej ogólnej konferencji SaaS, bo jest duża”), „okazje” („ten lead jest z innego segmentu, ale jest bardzo zainteresowany”), „priorytety krótkoterminowe” („teraz nie ma czasu na segmentację, musimy szybko wyrobić MQLs na koniec kwartału”). To mechanizm obronny, który przeciwdziała naturalnemu dryfowi organizacji.

Marketing powinien być częścią tego systemu kontroli i tworzyć proces, w którym każda nowa inicjatywa – nowa kampania, nowy kanał, nowy event, nowe narzędzie – musi przejść przez filtr strategiczny. „Czy to wzmacnia naszą pozycję w wybranym segmencie?”, „Czy to buduje którąś z must-have capabilities?”, „Z skąd będziemy musieli zabrać zasoby / czego nie zrobić i czy to zgodne obraną strategią?”.

Taki system wymaga dyscypliny (i być może odwagi), by powiedzieć „nie” okazjom (często atrakcyjnym i kuszącym), które nie pasują do strategii.

* * *

Czy strategiczna kaskada to narzędzie dla marketerów?

Być może zastanawiasz się na ile w ogóle ta książka jest przydatna marketerom B2B?

Nie da się ukryć, że „Playing to Win” nie jest książką o marketingu B2B. To książką o strategii biznesowej w dodatku napisana przez ludzi z doświadczeniem w wielkiej korporacji z branży FMCG (Lafley był CEO Procter & Gamble). Nie mam jednak wątpliwości, że jest wartościowa dla marketerów B2B gdyż pokazuje, jak strategia na prawdę powinna wyglądać: nie jako lista życzeń czy katalog aktywności, ale jako system powiązanych, trudnych wyborów, które muszą przejść test rzeczywistości.

Jeśli chcesz podejść do tej książki skrajnie utylitarnie, oto najwartościowsze dla marketerów B2B (moim zdaniem) narzędzia, w które może Cię ona wyposażyć:

  • Kaskada strategiczna jako narzędzie asertywnościowe
  • Kaskada strategiczna jako uzasadnienie inwestycji w badania marketingowe

Narzędzie 1: Kaskada jako narzędzie asertywnościowe

Kwintesencją strategicznej kaskady jest to, że strategia nie jest listą celów ani „ładną narracją”, tylko spójnym łańcuchem trudnych wyborów, które muszą się domykać w praktyce. Trzy pierwsze wybory („winning aspiration”, „where to play” i „how to win”) są kluczowe bo opisują źródło przewagi. Ale to wciąż tylko ciekawa hipoteza, dopóki nie przejdzie dwóch twardych testów rzeczywistości: testu „must-have capabilities” i testu „enabling management systems”.

Z perspektywy marketera B2B kaskada okazuje się czymś więcej niż tylko frameworkiem strategicznym – staje się narzędziem asertywnościowym w negocjacji między aspiracjami (bywa, że nierealistycznymi) a dostępnymi zasobami i możliwościami.

Wyobraźmy sobie typową sytuację: kierownictwo firmy B2B oczekuje od marketingu „agresywnego wzrostu w nowych segmentach” przy jednoczesnym „utrzymaniu efektywności w obecnych kanałach” i „nie zwiększaniu budżetu znacząco”. Brzmi znajomo? Kaskada strategii pozwala na przeprowadzenie uczciwej, opartej na faktach rozmowy:

  • Krok 1 – Weryfikacja „winning aspiration”: Czy „agresywny wzrost w nowych segmentach” jest aspiracją do wygrywania, czy tylko aspiracją finansową? Jeśli nie potrafimy odpowiedzieć, jaką unikalną wartość dostarczymy nowym segmentom i dlaczego wybiorą nas a nie konkurencję, to nie mamy strategii – mamy tylko życzenie.
  • Krok 2 – Weryfikacja „where to play”: Jeśli nowe segmenty mają inne uwarunkowania i potrzeby, inne kanały zakupowe, inne procesy decyzyjne niż obecne – to „utrzymanie efektywności w obecnych kanałach” jednocześnie z ekspansją to iluzja. Które segmenty wybieramy jako priorytet? Czego świadomie nie robimy? „Where to play” wymusza jawność tych wyborów.
  • Krok 3 – Weryfikacja „how to win”: Jak konkretnie zamierzamy wygrać w nowych segmentach? Propozycji wartości w różnych segmentach różni się (z definicji – tym właśnie różną się segmenty między sobą). Prawdopodobnie musimy nie tylko wypracować tę propozycję wartości, a może nawet wręcz zmodyfikować sam produkt lub usługę tak, aby pasowała do wymagań nowego segmentu. To oczywiście wymaga czasu, nakładów i kompetencji.
  • Krok 4 – Weryfikacja „must-have capabilities”: Jakie konkretnie kompetencje marketingowe musimy zbudować, by wygrać w nowych segmentach? Czy to nowa ekspertyza produktowa? Nowy sposób dystrybucji? Nowe kanały dotarcia? Nowy typ contentu? Nowe partnerstwa? Każda z tych kompetencji ma koszt – w budżecie, w czasie i obciążeniu zespołu zadaniami. Czy jesteśmy gotowi ten koszt ponieść?
  • Krok 5 – Realność „enabling management systems”: Czy mamy systemy, które pozwolą tym nowym kompetencjom powstać i się rozwijać? Czy mamy na to wystarczają czasu? Czy mamy właściwe KPIs? Czy mamy support od innych funkcji (sales, product, customer success)?

Ten „spacer w dwie strony” po kaskadzie – od góry do dołu i z powrotem – to nie jest ćwiczenie akademickie. To proces negocjacji między tym, co chcemy osiągnąć, a tym, co realnie możemy zbudować.

I tutaj przychodzi kluczowa obserwacja: spacer w górę (czyli cofanie się po weryfikacji danych niższego rzędu) jest zazwyczaj mało komfortowy, ale bardzo potrzebny. Gdy okaże się, że nie mamy ani zasobów, ani systemu zarządzania, by zbudować wymagane zasoby i zdolności dla ekspansji w nowe segmenty – mamy do wyboru trzy ścieżki:

  1. skorygować aspirację (mniejszy wzrost, wolniejsza ekspansja),
  2. zainwestować w budowę zdolności (wyższy budżet, dłuższy horyzont),
  3. wybrać inną drogę do wygrywania, na którą pozwalają już posiadane kompetencje i zasoby.

Każda z tych opcji jest uczciwa – nieuczciwe jest udawanie, że można mieć wszystko.

Moim zdaniem dla marketerów B2B ta „asertywnościowa” rola kaskady jest być może jej największą wartością praktyczną. Pozwala ona przenieść rozmowę o strategii z poziomu „czego chcemy” na poziom „co możemy realnie zbudować i jak” – nie po to, by być pesymistą, ale by być realistą. A realizm w strategii to nie jest słabość, to jest warunek skuteczności.

Narzędzie 2: Uzasadnienie inwestycji w badania marketingowe

Warto się zwrócić uwagę na szczególną rolę wyboru pola gry (segmentu) – to właśnie jest miejsce, gdzie marketing ma nie tylko coś do powiedzenia, ale powinien mieć decydujący głos.

Dlaczego? Bo nie da się zrobić dobrej segmentacji bez głębokiego rozumienia rynku – a to jest kluczowa kompetencja marketingu. W kontekście B2B definiowanie tego pola bitwy wymaga odpowiedzi na pytania, na które to marketing – dzięki badaniom marketingowych – powinien posiadać najdokładniejsze odpowiedzi:

  • Jak wygląda komitet zakupowy? (Nie założenia, nie schemat organizacji – rzeczywiste zachowania.)
  • Jakie są niezaspokojone potrzeby i frustracje w danych segmentach?
  • Z jakimi alternatywami jesteśmy porównywani w każdym segmencie? (Nie tylko bezpośrednia konkurencja – wszystkie sposoby rozwiązywania tego problemu.)
  • Jakie są ekonomiki i potencjał zakupowy różnych segmentów? (Nie tylko „czy stać ich na nasz produkt” – jaka jest postrzegana wartość w kontekście ceny oraz ich budżetów.)
  • Jakie są kanały dotarcia i zaufania w różnych segmentach? (Gdzie szukają informacji, kogo słuchają, jak weryfikują wiarygodność.)

Bez odpowiedzi na te pytania wybór „gdzie gramy” jest arbitralny – bazuje na intuicji, historii („zawsze graliśmy w tym segmencie”) lub ambicji („chcemy być wszędzie”). Jeśli strategia w firmie ma być robiona na poważnie, to marketing musi mieć narzędzia i metodologie oraz niezbędne zasoby, by te odpowiedzi uzyskać:

  • badania rynku
  • analiza konkurencji
  • analiza procesu zakupowego
  • analiza win/ loss
  • badanie satysfakcji klientów
  • badania marki

Rola marketingu w tym procesie to nie tylko dostarczenie danych, ale wskazywanie konkretnych za i przeciw dla wyboru „where to play” – nawet jeśli są to niekomfortowe dla sprzedaży („nie chcemy tych leadów”, „nie możemy zostawiać pieniędzy na stole”).

To wymaga pewności siebie i umiejętności argumentacji – ale przede wszystkim oparcia w realnych danych. Ale to właśnie to czyni marketing strategicznym partnerem, a nie jedynie generatorem leadów.  Dla marketerów B2B, którzy często są traktowani jako wykonawcy taktyki („zrób kampanię”, „wygeneruj leady”, „stwórz content”), kaskada strategii oferuje framework do podniesienia rozmowy na poziom strategiczny.

(Nota bene: w książce znajdziecie wiele opisów jak wielką wagę przykłada się w P&G do zrozumienia klientów i jak kluczową jest to kompetencją na drodze do osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej. Badania marketingowe nie ograniczają się jedynie do pytań, ankiet i rozmów z klientami by poznać ich deklaratywne preferencje. To są badania niemal etnograficzne, podczas których badacze towarzyszą klientom w ich codziennym życiu po to, by poznać najdrobniejsze niuanse dot. potrzeb, przyzwyczajeń i uwarunkowań, oraz tego jak faktycznie klienci wykorzystują produktu. Bez tego wiele insight’ów byłoby niemożliwych do zdobycia i wiele produktów – które być może używacie – nie mogło by powstać.)

Polecam!

Czy warto zatem przeczytać „Playing to Win”? Jeśli jesteś marketerem B2B, który chce być traktowany jako strategiczny partner, a nie tylko generator aktywności – zdecydowanie tak. Po to, by mieć i język, i narzędzia do prowadzenia rozmów strategicznych na poziomie, który zmusza do wyborów – bo właśnie wybory, nie aspiracje, tworzą strategię.

„Playing to Win – How Strategy Really Works”  A .G. Lafley, Rogera T. Marin:
Kup książkę na Amazon

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with , , , ,

The Long and the Short of It

17 listopada 2024 Dodaj komentarz

Książka: Long and Short of It

Dziś chciałbym się podzielić z wami fundamentalną pozycją poświęconą tematowi efektywności marketingu. Nie jest to klasyczna książka, to właściwie raport ze szczegółowej analizy realnych danych na temat kampanii marketingowych. Ich źródłem jest IPA Institute of Practitioners in Advertising (IPA) Effectivness Databank, czyli obszerna baza danych, w której znajdują się studia przypadków i badania efektywności nagradzanych kampanii reklamowych z Wielkiej Brytanii zebranych na przestrzeni kilkudziesięciu lat. Zawiera dane o tym, jak różne strategie marketingowe, podejścia kreatywne i kanały medialne wpłynęły na wyniki biznesowe, takie jak sprzedaż, świadomość marki czy zaangażowanie klientów.

Aby zrozumieć i docenić doniosłość ten publikacji warto sobie uświadomić w jakim momencie historii  rozwoju marketingu została wydana. Był to rok 2010, czyli moment kulminacji szybkości z jaką od ponad dekady postępowała błyskawiczna digitalizacja marketingu:

  • późne lata 90’te – narodziny reklamy internetowej ,
  • ok. 2000 rok – narodziny SEO i SEM kiedy Google prowadza AdWords
  • 2000-2005 – gwałtowny rozwój marketingu afiliacyjnego
  • od 2005 – platformy social mediowe zaczynają marsz po miano głównego medium reklamowego
  • 2010 – powstaje reklama programatywna

To też moment gwałtownego rozwoju branża MarTech, która sprzedaje iluzję pełnej mierzalności marketingu oraz forsuje (trwającą z resztą do dziś) modę na redukcję oceny efektu marketingu do jednej prostej miary: marketing ROI, której jedną z wielu ograniczeń jest dramatycznie niedoszacowanie długofalowego wpływu marketingu na biznes. Wszystkim wydaje się, że tzw. performance marketing to panaceum na wszelkie problemy związane marketingiem (nota bene: jednym ze słynnych przypadków marki, która wpadła w tę pułapkę był Adidas).

W tych właśnie okolicznościach pojawia się publikacja „The Long and the Short of It”, a jej autorami są nie marketerzy ale analitycy.

Les Binet to ekspert w dziedzinie efektywności marketingowej, z wykształcenia fizyk (Uniwersytet Oksfordzki) i specjalista ds. sztucznej inteligencji (Uniwersytet w Edynburgu). Znany jest z wyjątkowo analitycznego i matematycznego podejścia do reklamy. Jest szefem działu efektywności w wiodącej na globalnym rynku agencji reklamowej DDB. Współautorem jest Peter Field, z którym Binet realizował badania dziś powszechnie uznawane za fundamentalne dla zrozumienia czynników wpływających na efektywność marketingu.

Krótko- i długofalowy- marketing

Tytuł jest książki jest idiomem, grą słów, który ma z jednej strony podkreślać różne funkcje jaki pełnią działania bezpośredniego wsparcia sprzedaży oraz długofalowego oddziaływania marki, a z drugiej strony to, że dopiero te połączenie obu tych perspektyw daje najlepsze rezultaty.

Te pierwsze, to zazwyczaj mocno racjonalne komunikaty pro-sprzedażowe, silnie oddziałujące w krótkim okresie, ale też nie pozostawiające trwałego efektu. Te drugie, to zazwyczaj budujące obraz marki, często oparte o emocje, które oddziałują dużo subtelniej w długim okresie czasu, ale za to w sposób nieporównanie bardziej trwały i w dodatku wpływają na akceptację poziomu.

Na słynny wykresu poniżej pochodzący z tejże publikacji natknął się chyba każdy, kto choć trochę interesuje się rolą marki w marketingu.

krótkofalowy i długofalowy efekt marketingu "Long and Short of it"

Wpływ na sprzedaż racjonalnego (krótkofalowego) i emocjonalnego (długofalowego) przekazu marketingowego (Źródło: „Long and Short of It”, IPA)

Właśnie wokół umiejętnego łączenia oby tych efektów krąży analiza autorów. Wybrałem z nich kilka, moim zdaniem najbardziej relewantnych dla marketerów B2B:

  1. Wpływ na cenę mają przede wszystkim działania długoterminowe – Szybki wzrost sprzedaży można osiągnąć w krótkim czasie poprzez wsparcie sprzedaży, ale trwałe efekty dotyczące marki oraz akceptacji wyższych cen przez kupujących wymagają więcej czasu.
  2. Długoterminowe efekty wymagają innego podejścia – NIE DA SIĘ osiągnąć długoterminowych celów związanych z marką, za pomocą kumulacji krótkookresowych działań związane z bezpośrednim wsparciem sprzedaży. Kampanie oparte na krótkoterminowych wynikach (np. promocje) nie są tak skuteczne w długim okresie jak kampanie budujące markę, które przynoszą ciągły wzrost biznesowy (patrz: przypadek Adidasa powyżej).
    Przeczytaj: Czy do budowy marki nadają się treści sprzedażowe?
  3. Koncentracja wyłącznie na wsparciu sprzedaży prowadzi do erozji marki – a do tego, własnie prowadzi ocena marketingu za pomocą Marketing ROI – krótko-okresowe wyniki łatwo wykazać, długookresowe wymykają się ocenie. To prowadzi do w i skuteczności sprzedaży, ale – co gorsza – również marży.
    Marketing ROI prowadzi do erozji marży i sprzedaży

    Marketing ROI prowadzi o przesunięcia całości na marketing wsparcia sprzedazy (sales activation) 

  4. Najwyższa efektywność to równowaga między budową marki a wsparciem sprzedaży – działania skupione na krótkoterminowej sprzedaży różnią się od tych, które zwiększają w długim okresie akceptację wyższej ceny przez kupujących. Najlepsze rezultaty przynosi połączenie obu celi, dlatego konieczne jest połączenie działań budujących markę z tymi bezpośrednio wspierającymi sprzedaż. Badania wskazują, że optymalny podział budżetu to 60% na budowanie marki i 40% na aktywację sprzedaży. Proporcje te zależą jednak od specyfiki danej kategorii i podziału wydatków w niej występujących.
  5. Nadmiarowy udział głosu (ang. excess share of voice ESOV) motorem wzrostu udziału w rynku – metodą na zwiększenie udziału sprzedaży w rynku jest osiągnięcie nadmiarowego „udziału głosu” w komunikacji, która dociera do klientów. Tzn. jeśli marka ma udział 10% sprzedaży w rynku, a udział marki w informacjach, które docierają do potencjalnych klientów wynosi 30% to nadmiarowy udział głosu wynosi 20%. Co więcej, istnieje liniowa zależność, pomiędzy ESOV a wzrostem udziałów w rynku, która wynosi 0,05 (tj.: utrzymanie przez rok 20% nadmiarowego udziału w głosu prowadzi do wzrostu udziału w rynku o 1%).
    ESOV Excess Share of Voice Nadmiarowy udział głosu

    Zależność pomiędzy wzrostem udziały rynkowego (Share of Market, SOM) a nadmiarowego udziału głosu (Excess Share of Voice, ESOV). Źródło: „The long and the short of it„.

  6. Siła emocji w kampaniach – Kampanie emocjonalne, zwłaszcza kreatywne i generujące „buzz”, mają większy wpływ na długoterminowy sukces niż kampanie, które ograniczają się do racjonalnego przekazu, które są bardziej efektywne w krótkim okresie. Te pierwsze bardzo długo i silnie oddziałują bo są bardzo długo pamiętane (pamiętasz „Dziadka z Allegro” sprzed prawie dekady?) a te drugie gry przestają być emitowane błyskawicznie znikają w szumie informacyjnym.
  7. Wideo najlepiej przekazuje emocje – Reklama w formie wideo, przedstawiającą emocjonującą historię jest najskuteczniejszym nośnikiem emocji, stąd jest kluczowa w budowaniu marki (autorzy szczególny nacisk kładą na telewizję, aczkolwiek mam wątpliwości, czy jest to relewantne do B2B, tym bardziej, że od czasu publikacji znaczenie i zasięg telewizji istotnie zmalał).
  8. Pomiar efektów marketingowych – Tak jak nie ma jednej formy marketingu, które jest panaceum (patrz punkt 3. powyżej), tak nie ma jednej miary (jak np. marketing ROI). Dlatego marketerzy, aby móc realnie ocenić efekt swoich działań powinni korzystać z szerokiego zestawu wskaźników, które monitorują zarówno efekty krótkoterminowe, jak i długoterminowe.

Oczywiście, że trzeba pamiętać, że „The Long and the Short of It” zawiera analizę głównie kampanii marketingowych skierowanych do rynku B2C. Niemniej jak pokazują badania, efekty marki oddziałują na emocje kupujących równie skutecznie na kupujących w B2B. Dlatego uważam, że to pozycja, która powinna być elementem kanonu lektur dla absolutnie każdego marketera, również B2B. Ponad 80 stron wniosków popartych gromadzonymi przez lata danymi to samo marketingowe mięso. Ba! To marketingowy befsztyk tatarski!

Kup książkę: „The Long  and the Short of It” Les Binet, Peter Field:
– Zamów na Amazon.com

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with , , , , ,

How brands grow 2 – czyli co musisz wiedzieć o roli marki

31 lipca 2024 Dodaj komentarz

Przyjęło się, że w marketingu B2B marka i jej wizerunek jest sprawą co najwyżej drugorzędną. Przecież sprzedaż B2B to nie emocje tylko zimna kalkulacja oraz dogłębna analiza wszystkich za i przeciw dokonywana przez członków komitetu zakupowego a wszelkie wątpliwości i obawy klienta da się rozwiązać odpowiednimi treściami lub umiejętnie prowadzoną przez sprzedawcę-eksperta sprzedażą konsultacyjną. A że ów sprzedawca jest wynagradzany prowizyjnie to najważniejsze są dla niego wysokiej jakości leady oraz jak najszybsze „zamknięcie” sprzedaży w celu realizacji targetu.

A marka? Marka nie ma większego znaczenia, bo wszystko i tak jest zasługą jego osobistych, ciężko wypracowanych relacji…

Jednak coś się zmienia i coraz częściej pojawiają się głosy, że znaczenie marki może być znacznie większe niż do tej pory marketerzy i sprzedawcy B2B byli skłonni to przyznać. Ba! Sam Jon Miller, pionier systemów marketing automation i założyciel firmy Marketo (obecnie to część Adobe), jeden ze współtwórców marketingu opartego o generowanie leadów ma wątpliwości czy to aby na pewno właściwa droga i widzi potrzebę długookresowej inwestycji w markę (tłum. z ang.):

Presja na osiąganie krótkoterminowych celów (Marketing Qualified Leads) i generowania piepline’u potencjalnych klientów wynika bezpośrednio z zasad, które sami stworzyliśmy. Nauczyliśmy nasze zarządy postrzegać marketing jako maszynę działającą na zasadzie „budget in, leads out” a oni uzależnili się od tego przypływu MQLs jak od wyrzutu cukru do krwi. Jednak to krótkoterminowe myślenie sprowadziło nas na manowce.

(…)

Silna, pozytywna marka otwiera drzwi i wszystko ułatwia. To ona jest powodem dramatycznej różnica pomiędzy ignorowanym wydzwanianiem do klienta „na zimno” a kontaktem, który wywołuje żywą reakcję. To powód, dla którego klienci płacą premię za produkt, któremu ufają, zamiast wybierać tańszą alternatywę. To właśnie dzięki niej Twoi klienci zamieniają się w zwolenników promujących produkt nawet bez twojego udziału.

Wow! 🤯

Ta postępująca od jakiegoś czasu zamiana w myśleniu o roli marki w B2B to temat na osobny wpis, ale mnie sprowokowała ona do sięgnięcia po książkę uznanych autorytetów w obszarze zarządzania brandem. Ta książka, którą chciałbym się dziś z Wami podzielić to: „How Brands Grow (part 2)” autorstwa Jenni Romaniuk i Bryon Sharp z Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia.

Poniżej wynotowałem hasłowo najciekawsze moim zdaniem idee, które w niej znalazłem (choć oczywiście czytając tę pozycję znajdziesz ich o wiele więcej). Niektóre z nich obalają powszechnie pokutujące w marketingu mity. Mam nadzieję, że ta lista zaintrygują Cię na tyle, że sięgniesz po tę książkę i zapoznasz się całą argumentacją:

  • Prawo podwójnego zagrożenia (ang. double jeopardy law) – prawo to głosi, że mało znane i niepopularne marki (aż chcę zakrzyknąć: przecież to większość marek B2B!) mają przechlapane. Owe marki nie tylko mają mniej klientów (co oczywiste) ale dodatkowo im mniej marka jest popularna tym jej istniejący klienci są mniej lojalni, czyli częściej i chętniej niż klienci znanych marek sięgają po produkty konkurencji.
  • Lojalni klienci to mit – olbrzymia część klientów to użytkownicy wielu, konkurujących ze sobą marek. To, że twoi klienci często kupują twoje produkty lub usługi oznacza prawdopodobnie jedynie tyle, że są często kupują również inne produkty w tej kategorii. Jeśli jesteś mało popularną marką to problem potęguje prawo podwójnego zagrożenia (patrz: punkt powyżej).
  • Reguła 95:5 – przytłaczająca większość rynku (średnio 95%) nie jest w trybie zakupu, dlatego nie jest zainteresowana ani twoim produktem ani informacjami na jego temat. Tego typu komunikat zainteresuje jedynie 5% całego rynku (przeczytaj więcej: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów).
  • Wzrost bazy klientów drogą do wzrostu sprzedaży – Wzrost sprzedaży niemal zawsze wiąże się poszerzeniem bazy klientów. Nie da się skutecznie rozwijać sprzedaży wyłącznie zwiększając lojalność. Wzrost niemal zawsze pochodzi od okazjonalnych klientów lub nowych jeszcze-nie-klientów. Wynika to po pierwsze z tego, że nie da się uniknąć naturalnego churn’u, a po drugie – wbrew powszechnym przekonaniom – łatwiej sprzedać tym, którzy jeszcze w ogóle twoich produktów nie kupili niż zwiększyć sprzedaż do obecnych klientów.
  • O preferencjach klientów decyduje dostępność – chodzi zarówno o dostępność mentalną (czyli automatyczną reakcję umysłu klienta, który zadając sobie pytanie „co może pomóc mi w rozwiązać dany problem” natychmiast przywołuje markę) jak i dostępność dystrybucji, czyli łatwość dokonania zakupu (w przypadku B2B ważnym aspektem będzie – moim zdaniem –  to, na ile produkt i wszystko dookoła niego ułatwiają przejście całego procesu zakupowego i wszelkich z tym związanych procedur po stronie klienta).
  • Warianty produktów powiększają grono odbiorców – portfolio produktów w różnych wariantach, wpasowujących się różne preferencje powoduje zwiększenie grona potencjalnych klientów. Wprowadzanie nowych wariantów jest równie ważną drogą do wzrostu sprzedaży jak dostępność mentalna oraz dystrybucyjna.
  • Przekraczanie oczekiwań klientów jest nieopłacalne – klienci sięgają po produkty, z których są zadowoleni (to oczywiste) ale przekraczanie ich oczekiwań jest po prostu nieopłacalne. Po pierwsze owe pozytywne zaskoczenie „działa” zazwyczaj tylko za pierwszym razem (przy kolejnym zakupie to już „tylko” spodziewana cecha), a po drugie pieniądze, które na to wydamy lepiej zainwestować w dotarcie nowych klientów (nota bene: w podobnym tonie pisał o sprzedaży B2B Gartner, który wskazuje, że ważniejsza od satysfakcji jest… dostępność – czyli w przypadku B2B – łatwość zakupu).
  • Wąskie targetowanie jest przeciw-skuteczne – Skoro kluczem do wzrostu jest poszerzenie bazy klientów poprzez m.in. mentalną dostępności marki, to nasza marka musi dotrzeć ze swoim przekazem do jak najszerszego grona potencjalnych klientów (jakże odmienne spojrzenie do utartego w B2B ultra-targetowania tylko tych, którzy właśnie chcą kupić).
  • Word-of-mouth jest przeceniane – bardzo niewielu klientów ma potrzebę dzielenia się swoją opinią o produktach, które kupują a jeśli w ogóle to robią to w stosunkowo wąskim gronie bliskich znajomych lub rodziny. Dlatego WOM nie jest efektywną formą docierania do szerokiej bazy klientów – a to właśnie szeroka baza jest podstawą wzrostu (patrz: poprzednie punkty). Firmy, które twierdzą, że urosły dzięki WOM, tak na prawdę odniosły sukces nie dzięki WOM a pomimo braku inwestycji w markę.
  • Branding to operacja na mózgach klientów – chodzi o zbudowanie tzw. category entry points (CEP), czyli sytuacji, które wyzwalają ciąg myśli nieuchronnie prowadzących do naszej marki. Istnieje wówczas szansa, że to skojarzenie stanie się mentalnym skrótem (np. „Jestem spragniony po treningu to sięgam po…. Oshee”, albo „Potrzebuję wyceny przejmowanej spółki pomoże mi w tym… Deloitte”). To umożliwia naszym leniwym mózgom zaoszczędzić energię na rozważania, którą markę wybrać (* – patrz przypis poniżej). Branding polega na wywołaniu takiego skojarzenia oraz regularnym jego utrwalaniu (jeśli nie będziemy o tych skojarzeniach i o marce przypominać, klienci wcześniej czy później o tym zapomną lub – co gorsze – skojarzenie zostanie zagospodarowane przez inną markę).

Znaczną część książki autorzy poświęcili również metodzie konstruowania marki, czyli takiej, która skutecznie oddziałuje poprzez wybrane skojarzenia. Znajdziecie tam również wskazówki na temat tego w jaki sposób badać, analizować i oceniać tę skuteczność. Omawiany jest również temat wprowadzania na rynek nowej marki.

Naukowe podejście jest dużą wartością tej książki. Niemal każda teza poparta jest obficie przytaczanymi badaniami marketingowymi konkretnych produktów i rynków a omawiane zależności prezentowane na konkretnych przykładach.

Nie da się ukryć, że książka „How Brands Grow (część 2)” skupia się na marketingu B2C. Pomimo, że tylko jeden z rozdziałów w całości poświęcony jest B2B (autorzy przytaczają w nim m.in. szereg przykładów wskazujących, że mechanizmy działania marki są w B2B i B2B w gruncie rzeczy identyczne) to nie mam najmniejszych wątpliwości, że będzie to nie tylko bardzo ciekawa ale i też bardzo użyteczna lektura dla każdego marketera B2B. Choć nie jest to może kompendium na temat zarządzania marką od A do Z, to jest to na pewno świetny drogowskaz by rozpocząć edukację w tym obszarze. Książka będzie z pewnością również kopalnią argumentów by rozpocząć rozmowę z zarządem na temat roli marki w waszej firmie. A jeśli już współpracujesz z agencją badawczą, kreatywną lub domem mediowym – pomoże ci tę współpracę wnieść na wyższy poziom.

Moim zdaniem to jest lektura obowiązkowa!

Kup książkę: „How Brands Grow (część 2)” Jenni Romaniuk, Bryon Sharp:
– Wersja polska papierowa (twarda okładka)
– Wersja angielska papierowa (twarda okładka)
– Wersja Kindle

====
* – Jak silny jest ten mechanizm oddziaływania marki na kupujących (i to w B2B!), niech świadczy badanie opisywane w Harvard Business Review sugerujące, że kupujący B2B zanim formalnie rozpoczną proces poszukiwania najlepszej oferty na rynku mają już w głowie listą marek potencjalnych dostawców. W 90% przypadków to właśnie dostawcy z tej listy wygrywają całe postępowanie!

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki, Marka Tagged with , , , , , , , , ,

„They ask you answer”, czyli odpowiedz na pytania klientów

7 lutego 2019 5 Komentarzy

They ask you answer - odpowiedz na pytania klientów,

Dziś chciałbym się z Wami podzielić rewelacyjną książką Marcusa Sheridana „They Ask, You Answer”, która jest – moim zdaniem – jednym najlepszych przewodników dla marketów.

Zanim jednak o samej książce i metodzie „They Ask, You Answer”, chciałbym abyście obejrzeli jakże prawdziwy filmik od CodeTwo na temat podejmowania decyzji zakupowych:

A teraz przeczytajcie historię Marcusa oraz jego firmy, dzięki której książka w ogóle powstała:

W pierwszej dekadzie XXI wieku Marcus Sheridan wraz ze wspólnikami zakłada w Warszawie w stanie Viginia małą firmę zajmującą się instalacją przydomowych basenów z włókna szklanego. Biznes okazuje strzałem w dziesiątkę gdyż w Stanach Zjednoczony właśnie trwa boom kredytowy na rynku nieruchomości i niemal każdego stać na wymarzony dom z basenem. Marcus z kolegami nie nadąża z realizacją zleceń.

Sielanka nie trwa jednak długo nadchodzi bowiem krach i wciągu dosłownie tygodni firma traci niemal wszystkich klientów – nawet tych, którzy już podpisali umowę i wpłacili zaliczki. Bankructwo wydaje się nieuniknione. Trochę z braku innego pomysłu a trochę w akcie desperacji Marcus zaczyna prowadzić bloga, w którym odpowiada na wszystkie pytania dotyczące basenów przydomowych, które usłyszał w swej karierze sprzedawcy od klientów.

Po kilku miesiącach okazuje się, że – zupełnie dla Marcusa nieoczekiwanie – strona RivelPolls staje się najlepszym w Internecie źródłem informacji nt. przydomowych basenów, na którą rozważający zakup takiego basenu nie mają szans nie trafić. Zaczynają się pojawiać zamówienia (i to nie tylko z Virginii ale z całych Stanów Zjednoczonych, a nawet innych krajów!). Marcus ze zdumieniem stwierdza, że klienci ci zachowują się inaczej niż dotychczas. Po pierwsze: są w stanie pochłaniać dziesiątki a nawet setki stron informacji zanim w ogóle zainicjują kontakt, a pod drugie: poziom ich wiedzy ma bezpośredni związek z tym jak wiele czasu sprzedawcy potrzebują by sfinalizować zamówienie, a także czy są zadowolonymi klientami, którzy będą polecać RivelPolls.

Dziś RiverPolls to już nie lokalna firma instalująca baseny ale jeden z czołowych producentów przydomowych basenów z włókna szklanego w USA.

Kurtyna.

Pomimo, że historia Marcusa opowiada o uratowaniu (a potem rozwoju) biznesu B2C, to cały koncept w 100% odpowiada temu jak firmy B2B mogą wykorzystać treści marketingowe w celu zaspokojeniu głodu informacyjnego swoich klientów. W przypadku B2B jest on o wiele większy. Czymże jest bowiem „wtopienie” 17 złotych za kartę SD (patrz film powyżej 😂) a nawet kilku-, czy kilkunastu tysięcy dolarów na nieudany projektu domowego basenu wobec perspektywy złamania kariery, która może być konsekwencją złej decyzji zakupowej w B2B?!

Celem marketingu jest odpowiadanie na pytania klientów

Marcus sprowadza wszystko do niezwykle prostej zasady, którą nazywa „Metodą They Ask You Answer„: Celem działania marketingu jest dostarczenie wyczerpującej i uczciwej odpowiedzi na każde bez wyjątku pytanie klienta.

Słowo „każde” należy tutaj rozumieć jak najbardziej dosłownie, włączając w to zarówno informacje na temat cen (która zazwyczaj nie jest najniższa), problemów związanych z zakupem, wdrożeniem lub używaniem produktu, porównań z innymi produktami, lub nawet poleceń innych konkurencyjnych rozwiązań (sic!). W książce autor przytacza przekonujące przykłady dlaczego w erze internetowej hiper-dostępności informacji, ukrywanie czegokolwiek nie ma najmniejszego sensu a otwarte i uczciwe odpowiadanie na wszystkie pytania klientów nie tylko rozbraja bombę ale prowadzi do budowania zaufania a w konsekwencji przewagi konkurencyjnej.

Co więcej, Marcus przekonuje, że te wyczerpujące odpowiedzi powinny zostać przekazane w otwartym, ogólnodostępnym kanale marketingowym (np. na stronie WWW) a nie jedynie osobistej rozmowie ze sprzedawcą czy ekspertem. Stoi to w opozycji wobec dominującej praktyki, która nakazuje ograniczyć działania marketingowe do ogólnych treści oraz pozostawienie sprzedawcom monopolu na  wyczerpujące odpowiedzi.

Prawidłowość, którą odkrywa Marcus jest dla niego samego z początku szokująca: Im więcej treści odpowiadających na pytania dotyczące instalacji basenów skonsumują kupujący, tym bardziej prawdopodobne jest, że ten basen kupią! Magiczną barierą w jego przypadku to 30 stron. Jeśli ktoś przeczytał 30 lub więcej stron na ten temat prawdopodobieństwo dokonania zakupu wrasta do 80 procent!

Książka „They Ask, You Answer”  jest właśnie przepisem na to, jak marketing i sprzedaży mogą identyfikować pytania stawiane przez klientów oraz jak zorganizować proces produkcji treści marketingowych, będących faktycznie najlepszą odpowiedzią na pytania.

Autor dzieli te pytania na następujące grupy (nazywa to „The Big 5”):

  • Grupa 1: Cena i koszty – To pytanie, które pada zawsze, a na które wiele firmy z uporem godnym lepszej sprawy nie daje precyzyjnej odpowiedzi zasłaniając się „tajemnicą handlową” lub stwierdzeniem „to zależy…”. Temat ceny zawiera również dodatkowe koszty „ukryte” wynikające z zakupu lub wdrożenia danego produktu, o których wiele firm wstydliwie woli milczeć. Odpowiedź na to pytanie jest szansą na wytłumaczenie z czego wynika cena, jak ma się ona do wartości, którą produkt przynosi oraz jak uniknąć lub ograniczyć koszty ukryte.
  • Grupa 2: Problemy – Im bardziej skomplikowany produkt tym potencjalnie większe problemy mogą wiązać się z jego zakupem, wdrożeniem i użytkowaniem. Kupujący doskonale zdają sobie sprawę z tej zależności. Otwarta dyskusja o problemach jest szansą minimalizowanie ryzyka przez kupującego. Od wad i ograniczeń rozważanego produkty, tylko jedna rzecz jest trudniejsza do zaakceptowania przez kupującego: brak informacji wadach i ograniczeniach.
  • Grupa 3: Porównania – Nawet jeśli kupujący zdecydowany jest na dany produkt lub rozwiązanie, niemal zawsze będzie pytał o porównania wobec konkurencyjnych produktów. Uczciwe (nie stronnicze!) wskazanie wad i zalet własnego produktu jest szansą na uniknięcie sytuacji, gdy co prawda uda się nam sprzedać produkt, niemniej będzie niedopasowany do potrzeb i oczekiwań klienta, co w sposób nieunikniony musi doprowadzić do problemów dla obu stron.
  • Grupa 4: Recenzje – Dlaczego tak popularni są „influencerzy” recenzujący produkty? Ponieważ kupujący potrzebują i poszukują takich informacji! Dlaczego marki nie mogą samodzielnie (i obiektywnie!) recenzować produktów ze swojej kategorii (w tym także konkurencyjnych!) i być zaufanym doradcą w dobrze rozwiązania? Czyż „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów” nie jest mottem każdej firmy B2B? Jak wiarygodne jest to motto, gdy uszach klientów brzmi ono „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów, ale pod warunkiem, że są to nasze rozwiązania” ?!😂
  • Grupa 5: „Best in class” – to odpowiedź na pytanie o produkt, usługę ale z punktu widzenia konkretnego zastosowania przez klienta. Zamiast wymieniać ich poszczególne cechy, zalety i wady, aby ułatwić wybór kupującemu możemy wskazać, który produkt lub jego wariant będzie najwłaściwszym wyborem w konkretnej sytuacji (np.: Najlepszy CRM dla firmy logistycznej, najlepszy system zarządzania czasem przedstawicieli medycznych, itp.)

Odpowiedzi źródłem zaufania

Marcus zauważa, że firmy nie mają najmniejszego wpływu na to, czy kupujący zadają i czy szukają odpowiedzi na powyższe pytania. Mogą je oczywiście ignorować pozostawiając przestrzeń na udzielenie odpowiedzi innym, np. konkurentom, ale mają również szansę być tym źródłem informacji, które odpowie na nie w sposób wyczerpujący i uczciwy. Te firmy, które tę szansę wykorzystają zyskają:

  • Zaufanie – Czyli coś co w relacji klientem jest najważniejsze. Czyż jest lepsza droga do zbudowania zaufania niż otwarta i uczciwa komunikacja, bez chowania głowy w piasek i unikania trudnych tematów, nawet za cenę utraty zlecenia?!
  • Prawo do żądania wyższej ceny – Zaufanie oraz przeświadczenie, że dokonujemy bezpiecznego wyboru jest niemal zawsze ważniejsze niż cena. Odnosi się to w szczególności do rynku B2B.
  • Ograniczenie kosztów sprzedaży – Jeśli kupujący jest w stanie znaleźć odpowiedź na większość pytań samodzielnie, to dramatycznie skraca to i upraszcza pracę sprzedawców, którzy nie muszą odpowiadać w kółko na te same pytania (na co z resztą – jak pokazują badania – nie mają czasu) a w rezultacie mogę sfinalizować więcej transakcji w tym samym czasie – czyli podnieść efektywność sprzedaży. W skrajnym wypadku ich rola ogranicza się do przyjęcia zamówienia. Marcus postuluje wręcz, że poświęcanie czasu klientom nie posiadającym odpowiedniej wiedzy jest nieefektywne.
  • Zwiększenie up-sell i cross-sell – Wydedukowany klient, który dokładnie rozumie jak działa nasz produkt i ma do firmy zaufanie jest zdecydowanie bardziej skłonny dokupić do niego dodatkowe opcje lub inne produkty.
  • Zwiększenie satysfakcji klienta – Edukacja klientów nt. produktu oraz jego wad, zalet i optymalnego sposobu wdrożenia oraz wykorzystania prowadzi nieuchronnie do większego poziomu zadowolenia oraz skłonności do polecania innym. Edukacja pomaga również uniknąć sytuacji gdy klient kupuje produkt, który nie jest dopasowany do jego potrzeb i oczekiwań.
  • Status najlepszego źródła informacji – To klucz do widoczności oraz wykorzystania całego potencjału inboud marketingu oraz content marketingu.

Podsumujmy to cytatem z książki:

Chcesz wiedzieć, co jest fascynujące w „Wielkiej Piątce”? To są DOKŁADNIE te kwestie, o których większość firm unika mówić. Boją się dotknąć „słonia w pokoju”. Zamiast dawać kupującym to, czego naprawdę chcą, wolą zachowywać się jak struś, chowając głowę w piasek i unikając rozmowy o tych sprawach aż do momentu, gdy spotykają się z potencjalnym klientem – czyli zbyt późno.
Niezbyt to mądre.

Assignment selling

Publikacja odpowiedzi na pytania klientów, oraz fakt, że prawdopodobieństwo zakupu rośnie z ilością konsumowanych treści otwiera też drogę do optymalizacji kosztów sprzedaży. Autor nazywa to assignment selling. Słowo „assignment” używane jest tutaj w znaczeniu „przypisanie zadania” albo „praca domowa”. Oznacza to ni mniej ni więcej niż zadanie przez sprzedawcę „pracy domowej” kupującemu, zanim poświeci mu on swój cenny czas. Można to więc przetłumaczyć jako „sprzedaż poprzez zadanie pracy domowej”.

Podstawowym zadaniem jest upewnienie się, że kupujący zapoznał się z podstawowymi informacjami na temat produktu przed spotkaniem ze sprzedawcą, aby nie rozmawiał z kimś „zupełnie zielonym”. Dzięki temu zwiększamy szansę, że potencjalny klient, dla którego nasz produkt nie jest dobrym rozwiązaniem zorientuj się wystarczająco wcześnie i zaoszczędzi nam kosztów obsługi przedsprzedażnej. Natomiast ten potencjalny klient, który zadał sobie trud przyswojenia podstawowych informacji nt. produktu (w przeciwieństwie do tego, który na to czasu poświecić nie chce) prawdopodobnie jest nim faktycznie zainteresowany. Więcej na ten temat w artykule Assignement selling, czyli sprzedawcy z zakazem spotkań.

They Ask You Answer w B2B

Pomimo, że Marcus nie koncentruje się w swojej książce na firmach B2B, wydaje mi się, że podejcie opisywanie w „The Ask You Answer” jak ulał pasuje właśnie do B2B i to z kilku powodów:

  • Wpisuje się doskonale w sprzedaż doradczą, charakterystyczną właśnie dla B2B. Czymże innym jest doradzanie, jak nie odpowiadaniem na nurtujące pytania kupującego?!
  • Pomaga wyekwipować sprzedawców w informacje, które są im pomocne w rozmowach w z klientami – czyli owe odpowiedzi.
  • Ustawia rolę marketerów wobec sprzedawców: dostarczenie treści odpowiadających na pytania klientów.
  • Ustawia rolę sprzedawców wobec marketerów: dzięki bezpośredniemu kontaktowi z klientem sprzedawcy mogą precyzyjnie zdiagnozować sytuacje klienta a także zindetyfikować jego bardzo konkretne pytania. To jest niezwykle cenny wkład w proces tworzenia treści sprzedażowyh (BoFu).
  • Pozwala optymalizować czas sprzedawców i uwolnić ich od odpowiadania w kółko na te same pytania. Marcus postuluje tzw. Assignment Selling, czyli posłużenie się treściami marketingowymi tak, by sprzedawca miał czasczas na pogłębienie wiedzy o sytuacji klienta i odkrycie pytań, na które (jeszcze!) nie ma przygotowanych treści sprzedażowych.

Gorąco polecam!

Jeśli miałbym polecać komuś TYLKO jedną książkę o marketingu, to chyba właśnie byłoby to „They Ask You Answer” Marcusa Sheridana. Najdobitniej ze wszystkich mi znanych pozycji pokazuje potrzebę bezkompromisowej komunikacji treści sprzedażowych z punktu widzenia klienta.

Na pewno nie jest to książka, która stawia sobie za cel bycia kompletną receptą ale idea They Ask You Answer w stosunku do treści sprzedażowych jest moim zdaniem równie rewolucyjna jak koncepcja content marketing’u dla treści marketingowych (przeczytaj: Content marketing =/= treści sprzedażowe).

Pamiętam gdy ją czytałem zrobiła na mnie olbrzymie wrażenie i to mimo tego, że już „odkryłem” wcześniej content marketing i Joe Pulizzi. Nie bez znaczenia jest pewnie to, że miałem okazję widzieć na Marcusa na Content Marketing World. Niesamowicie i charyzmatyczna osoba.

Kapitalny przykład „They Ask You Answer”

Jeśli miałbym wskazać jeden, najlepszy przykład zastosowania metodologii TAYA w praktyce na polskim rynku, to byłaby to firma Debesto, która specjalizuje się w eksporcie stolarki budowanej.

Po prostu wejdź na ich stronę i zobacz z jaką pieczołowitością odpowiadają na wszelkie możliwe pytania, które może zadawać sobie osoba odpowiedzialna za zamówienia tych komponentów: robią wszystko aby być najlepszym źródłem informacji tak, aby takiej osobie pomóc podjąć najlepsze decyzję. Porównania, rankingi, zestawienia, opisy, kalkulatory – to wszystko narzędzia, o których pisze w swojej książce Marcus! ❤❤❤

(A jeśli chcesz w praktyce poznać  jak się robi takie rzeczy, to spójrz na ich stronę rekrutacyjną).

* * *

Kup książkę:
Wesja oryginalna: They Ask, You Answer do nabycia w Amazon
Polska edycja: Co chce wiedzieć klient do nabycia w MTBiznes

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Książki Tagged with , , , , , ,

Marketing musi burzyć status-quo i psuć dobre samopoczucie

17 marca 2017 4 Komentarze

Książka - Challenger Customer B2B

Jeśli zastanowisz się przez chwilę to dojdziesz do wniosku, że w B2B sprzedaż usług lub produktów zawsze zakłada zmianę status quo po stronie kupującego i na dochodzeniu do tej zmiany polega w istocie proces zakupowy! Droga od nie podjęcia żadnej decyzji do decyzji o zakupie zawsze zawiera element zmiany obecnego sposobu działania firmy.

Zapewne również wiesz, że w B2B zanim kupujący w ogóle nawiąże kontakt ze sprzedawcą polega na samodzielnej edukacji na podstawie dostępnych informacji – i to właśnie podczas tej drogi samo-edukacji kupujący musi dojść do wniosku, że warto podejmować wysiłek i ryzyko związane ze zmianą, i że stan obecny jest niezadowalający.

Pomimo to powszechną praktyką jest (o ile uda się w ogóle odejść od prostego opisu usługi lub produktu) akcentowanie w komunikacji marketingowej zalet oraz korzyści wynikających ze nowego stanu rzeczy, do którego mamy doprowadzić, a nie na argumentach wykazujących kupującemu dolegliwość lub ryzyko związane ze status quo. Wydaje się to logiczne: skoro chcemy przekonać naszych potencjalnych klientów do zakupu – pokażmy mu wszelkiego benefity związane z tym, do czego ten zakup doprowadzi lub co nowego umożliwi. Problem (i poniekąd zdziwienie) pojawia się, gdy potencjalni kupujący, pomimo wszelkich, wydawałoby się bezdyskusyjnych i obiektywnych argumentów nie podejmują żadnej decyzji pozostając przy swoim obecnym status-quo, co oczywiście zamyka drogę do jakiejkolwiek sprzedaży.

Co poszło nie tak?! Czy nasze argumenty są niezbyt jasno wyłożone? W takiej sytuacji jakkolwiek przekonująco, skutecznie i celnie będziemy mówili o zaletach naszego rozwiązania, to nawet jeśli osiągniemy szczery podziw potencjalnych kupujących co do jego cech i funkcji, to wszystko, co usłyszymy to:

To naprawdę bardzo interesujące, ale obecne status-quo w zupełności nas satysfakcjonuje.

Jądrem problemu jest właśnie przywiązanie kupujących do status-quo! I nie chodzi wyłącznie o niechęć do poniesienia kosztów i ryzyka związanego ze zmianą czy też niezrozumienia zalet oferty, do której chcemy ich przekonać, ale często o fakt, że są oni po prostu przekonani, że to właśnie obecne status quo (czyli np. funkcjonujące obecnie rozwiązanie, czy to w postaci jakieś samodzielnie skonstruowanej procedury, czy też produktu konkurencyjnego) jest optymalnym w ich konkretnym przypadku stanem! A skoro, zgodnie ze swoim przeświadczeniem, funkcjonują w stanie optymalnym to brak decyzji o zakupie naszej usługi lub produktu jest – z ich punktu widzenia – absolutnie racjonalnym działaniem!

Jak zachwiać status-quo?

Dlatego zadaniem marketingu B2B musi być wykazanie, że tak naprawdę kupujący mają jego fałszywy obraz własnego biznesu, że mylnie oceniają obecne status-quo jako optymalny stan.

Zazwyczaj chodzi o zaprezentowanie im nowych faktów i argumentów, których do tej pory nie znali lub nie brali pod uwagę w ocenie. Mówiąc wprost: musimy wykazać ignorancję klienta w jakimś zakresie, zbudować poczucie realnego zagrożenia związanego z tą ignorancją ale równocześnie pokazać wyjście z tej kłopotliwej sytuacji. Oczywiście,  kluczem do owego wyjścia jest nasz produkt lub usługa.

Skuteczna sprzedaż B2B w 3 krokach: 1. Postaw klienta nad przepaścią 2. Pchnij 3. Natychmiast podaj pomocną dłoń

Ten ostatni punkt, czyli wskazanie na własne rozwiązanie może jednak zachwiać zaufaniem odbiorcy do szczerości lub bezstronności całości argumentacji. Jak tego uniknąć? Paradoksalnie, im więcej uwagi będziesz wadom (a tylko zaletom) rozwiązania i a także innym sposobom rozwiązania problemu biznesowego, tym większe zaufanie odbiorcy.

Na przykład:

Przykład 1: System telewizji hotelowej

Wyobraź sobie, że sprzedajesz system telewizji hotelowej. „Klasyczne” argumenty marketingowe, prawdopodobnie skupiałyby się na cechach związanych z samym produktem? Np.:

Oferujmy instalację telewizja IP dla hoteli, która umożliwia dostarczenie telewizji oraz usług dodatkowych po sieci komputerowej, włączając w to (i tu następuję długa litania funkcji i możliwości).

Jaka mogłaby być reakcja?

Fajne macie te telewizory, ale mamy już zainstalowaną telewizję w naszych pokojach. Dziękujemy.

A gdyby zrobić to tak, jak Samsung? (http://www.samsung.com/pl/business/industry/hospitality). Zwróć uwagę, że na tej stronie za każdym razem odwołanie jest źródła, które obliczone jest na zachwianie status-quo, np.:

92% WŁAŚCICIELI HOTELI UWAŻA, że do 2020 roku goście będą oczekiwać personalizacji oferty konfigurowanej jeszcze przed przybyciem do hotelu (i tutaj odesłanie do badania).

Zauważ, że tu ma mowy o żadnych parametrach technicznych tych urządzeń. Komunikat oparty jest na tym, czego potencjalny klient może nie wiedzieć o preferencjach jego własnych klientów. „O kurczę, nie wiedziałem o tym! – może pomyśleć właściciel hotelu – ale chętnie się dowiem, jak mogę wykorzystać te zmianę do rozwoju mojego biznesu?”. Oczywiście, Samsung wskazuje w jaki sposób ten problem go rozwiązać wykorzystując do tego jego produkty.

Przykład 2: Sprzedaż przeglądu procedur prawnych

Wyobraź sobie, że pracujesz w kancelarii prawniczej i sprzedajesz przegląd procedur prawnych w firmie. Czy uważasz, że taki argument może być skuteczny?:

Przegląd procedur prawnych w firmie pozwoli ci ograniczyć ryzyka prawne wynikające z bieżącej działalności. Skontaktuj się z nami!

A gdyby to zrobić tak:

Regulacje z zakresu X wprowadzają nowe obowiązki dla firm. Jak pokazuje badania (tu: link do twojego thought leadership) większość firm z branży uznaje spełnienie nowych warunków za jedno z czołowych wyzwań w tym obszarze. Zobacz jak możesz rozwiązać ten problem.

Widzisz różnicę?

Status quo i agent zmiany, czyli sprzedaż do komitetu zakupowego

Aby sprawę nieco skomplikować, należy pamiętać, że decyzja po stronie firmy kupującej często jest podejmowana przez cały komitet zakupowy składający się z osób z różnych działów, różnej wiedzy i różnym poziomie zaangażowania. Jak pokazują badania, w przypadku zakupów B2B o dużej wartości średnio ponad 5 osób w firmie wpływa na decyzję zakupową.

Problem polega na tym, że doprowadzenie do sprzedaży wymaga często konsensusu tych wszystkich osób, co do konieczności zmiany lub przynajmniej do przyzwolenia na zmianę obecnego status quo. Jak dotrzeć do nich wszystkich i jeszcze móc przekonać ich do podjęcia takiej decyzji?

Wyjściem może być zwerbowanie za pomocą treści marketingowych jednej z tych osób, która będzie najbardziej zmotywowana do zmiany status-quo (i to wcale nie musi być tzw. „osoba decyzyjna” w sensie umiejscowienia jej strukturze organizacyjnej). Możemy wykorzystać zaangażowanie takiej osoby aby była naszym agentem zmiany wewnątrz organizacji, musimy ją jednak wyekwipować w argumenty i treści, którymi będzie mogła się posługiwać w rozmowach wewnątrz firmy i przekonać lub zmiękczyć opór pozostałych osób mających wpływ na decyzję zakupową. Np.:

  • Jakie pytania może dotyczące kosztów zakupu i ROI może mieć osoba z finansów?
  • Jak rozwiązać wątpliwości dot. ryzyk prawnych osoby z działu prawnego?
  • Jak problemy może zgłaszać osoba odpowiedzialna zazakupy?
  • itd.

Książka: „Challenger Customer”

Muszę się do czegoś teraz przyznać: Powyższy schemat nie mojego autorstwa (niestety ; -)) ale jest moją próbą streszczenie głównych tez książki, która zrobiła na mnie spore wrażenie: „Challenger Customer – Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results” autorstwa Brent Adamson’a z CEB.

Brent podpierając się badaniami przeprowadzonymi przez CEB (co samo w sobie jest olbrzymią wartością tej pozycji!), krok po kroku udowadnia tezę, że prawdziwie skuteczny marketing B2B musi z jednej strony wytrącać odbiorców z poczucia bezpieczeństwa związanego z ich obecnym status-quo a z drugiej wskazywać nowy stan oraz to, w jakie sposób nasz produkt i usługa może pomóc w jego osiągnięciu. Treści, które pomagają w tym nazywane są Commercial Insights.

W książce znajdziecie oczywiście dużo więcej, m. in. w jaki sposób zdobyć informacje:

  • Czego nasi klienci nie wiedzą?
  • W jaki sposób stworzyć Commercial Insights?
  • Jak wykorzystać Commerical Insights w działaniach marketingowych i jak za ich pomocą zwerbować agentów zmiany?
  • Jak wykorzystać wpływy agentów zmiany by osiągnąć sprzyjający nam konsensus co zmiany obecnego status quo?

Znajdziecie tam również wskazówki jak wykorzystać kontakty sprzedawców z osobami po stronie klienta do dystrybucji odpowiednich treści wewnątrz organizacji (o tym rozmawialiśmy m. in. przy okazji podcastu Social Selling i Linkedin Sales Navigator).

Znajdziesz tam także szczegółowe wskazówki jak zidentyfikować i zneutralizować osoby, które z rożnych powód starają się do tej zmiany nie dopuścić.

Plus oczywiście wiele przykładów. Gorąco Wam tę książkę polecam!

Kup książkę: „Challenger Customer” do nabycia w Amazon.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with , , , ,

„Digital Relevance” – czyli bezkompromisowe podejście do marketingu treści w B2B

28 października 2016 2 Komentarze

 

Książka: Digital Relevance - Ardath Albee

W sytuacji gdy na fali popularności content marketingu marketerzy zalewają dosłownie informacjami swoich klientów Ardath przedstawia receptę na wybicie się z oceanu tych, co tu ukrywać – zazwyczaj średniej jakości – treści. Tą receptą jest tytułowa „cyfrowa relewantność” (choć może tytuł „Bezkompromisowa relewantność” byłby celniejszy) czyli bezkompromisowe skoncentrowanie się na potrzebach informacyjnych odbiorców, co otwiera drogę by przeprowadzić ich przez cały cykl zakupowy (customer journey), natomiast dla marki jest szansą na budowanie przewagi konkurencyjne opartej o owe treści.

Ardath podkreśla bardzo mocno, że kluczem do relewantności jest dogłębne zrozumienie – jak nikt inny na rynku – wyzwań, potrzeb i motywacji klientów. Tego jednak nie da się zrobić bez identyfikacji cyklu zakupowego klienta ani bez badań marketingowych. Dopiero zastosowanie tej wiedzy oraz zmapowanie potrzeb informacyjnych dla każdej persony mającej wpływ na decyzję zakupową po stronie klienta na każdym etapie zakupu daje podstawę do stworzenia prawdziwie skutecznych treści budujących zaufanie do marki. I – jak pisze Ardath – nie chodzi tu stworzenie iluś tam elementów przypisanych do danego etapu, ale pełne zrozumienie czego kupujący musi się dowiedzieć na każdym z nich i jak możemy na te pytania najlepiej odpowiedzieć. To właśnie takie treści zwracają uwagę odbiorców, cieszą się ich szczerym zainteresowaniem oraz faktycznie wpływają na ich preferencje zakupowe.

Wiele uwagi autorka poświęca funkcji treści marketingowych w procesie sprzedaży do komitetu zakupowego (czyli grona osób mających wpływ na decyzję o zakupie) oraz temu jak istotne jak klarowne rozróżnienie poszczególnych potrzeb i interesów każdej z tych osób. Zauważa również, że decyzje zakupowe są wynikiem wewnętrznej dyskusji nt. zmiany obecnego status-quo a treści marketingowe mają potencjał by dostarczać kluczowych argumentów.

Ale zamiast niezbyt udolnie wyjaśniać słowa Adarth Albee, może lepiej przytoczyć kilka akapitów ze wstępu książki (w moim tłumaczeniu), które moim zadaniem dobrze oddają intencje autorki:

Napisałam Digital Relevance dla marketerów stojącymi przed wyzwaniem budowania relacji z nieuchwytnymi klientami, których kontekst może zmieniać się w oka mgnieniu. Technologia (np. marketing automation) miała rozwiązać ten problem, ale przez brak strategicznego podejścia jedynie skomplikowała sprawę z jeszcze bardziej. (…)

Kiedy przeglądam informacje w sieci zazwyczaj widzę całkiem przyzwoicie wyglądające treści. To czego zaś nie widzę to strategicznego planu zaangażowania kupujących. Nie widzę jakiejkolwiek próby nawiązania relacji. (…) Powodem jest fakt, że firmy zazwyczaj mówią o tym, co najlepiej znają – o swoich produktach. Nawet kiedy marketerom wydaje się, że tworzą treści z myślą o kupujących, to często wcale tak nie jest. Problemem cały czas jest to, że marketerzy nie znają wystarczająco swoich kupujących i nie są w stanie dostarczyć im treści, które są dokładnie taką mieszanką wartościowych informacji i odwołania się do ich emocjonalnych motywacji, której kupujący poszukują.  (…) Publikowanie treści bez strategii nie przynosi efektu. Czas i wysiłek i pieniądze znikają w czarnej dziurze bez żadnych efektów biznesowych. To poważny problem dla marketerów. Ich firmy oczekują rezultatów a od zależą ich miejsca pracy. Jeśli nie teraz to wkrótce.  (…)

Marketerzy muszą zbudować komunikację skupiającą się na potrzebach klientów, zidentyfikować przewagę konkurencyjną ich własnej firmy oraz odejść od podejścia kampanijnego w kierunku spójnej i długofalowej obejmującej  komunikacji obejmującej cały cykl zakupowy klienta. Muszą także upewnić się, że zbierane przez nich dane oraz używane wskaźniki są bezpośrednio powiązane z celami biznesowymi firmy. (…)

Kupujący stają coraz bardziej samowystarczalni w poszukiwaniu informacji pomagających im rozwiązać ich problemy biznesowe. Dlatego marketerzy muszą wziąć na swoje barki odpowiedzialność za budowanie rozpoznawalności i wiarygodności swojej marki poprzez takie pokazywanie kompetencji firmy w rozwiązywaniu problemów biznesowych kupujących by skłonić ich do rozpoczęcia konwersacji związanej z zakupem. Digital Relevance jest twoim przewodnikiem by tak faktycznie się stało.

– Ardath Albee

Wracając do mojej oceny, nie przesadzę ani trochę jeśli napiszę, że jest to jedna z najważniejszych dla mnie książek (a może nawet najważniejsza!), które przeczytałem podczas całej mojej kariery marketingowca B2B. Jeśli to Cię nie przekonuje to nie wiem, co jeszcze mogę napisać, aby skłonić Cię do jej natychmiastowego zakupu!

Kup książkę: „Digital Relevance” do nabycia w Amazon.

* * *

PS.
Pssst! Książkę będzie można wygrać w przyszłym tygodniu na moim blogu. Zasubskrybuj go przy nie przegapić tej okazji!

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with , , , , , ,

„Content Inc.” czyli co marketing B2B ma wspólnego ze start-up’em

15 stycznia 2016 Dodaj komentarz

Książka: Content Inc. Joe Pulizzi

Dziś chciałby wam polecić najnowszą książkę, mojego ulubionego autora Joe Pulizzi pt. „Content Inc.„.  Książka o tyle specyficzna, że nie jest skierowana do „typowych” marketerów (jak poprzednie pozycje Joe), ale do startu-up’ów. Nie kończcie jednak czytania w tym miejscu, moim zdaniem ma wiele do zaoferowania również Wam, marketerom;-)

Metodologia „Content Inc.”

Głównym motywem książki jest podejście do marketingu, nazwane przez autora „Modelem Content Inc” – to nic innego jak traktowanie content marketing jako produkt sam w sobie. W największym skrócie, to następujący przepis na wykorzystanie content marketingu:

  1. Znajdź swoją niszę informacyjną – obszar, w którym możesz być najlepszym źródłem informacji na rynku.
  2. Wyróżnij się – znajdź unikalne podejście i sposób przekazywania informacji.
  3. Zbuduj bazową treść – konsekwentnie publikowane przez dłuższy okres czasu wysokiej jakości treści.
  4. Zbuduj bazę marketingową – czyli zgromadź audytorium (Minimum Viable Audience (MVP).
  5. Dywersyfikuj – czyli nowe formaty i kanały dotarcia.
  6. Monetyzuj – czyli skonstruuj produkt perfekcyjnie rozwiązujący problemy Twoich odbiorców, przy okazji monetyzując treści bezpośrednio.

Wpierw minimum viable audince, potem produkt

To co jest najciekawsze w tej książce, to to, że autor sugeruje odwrócenie całego procesu marketingu. Postuluje aby wykorzystać content marketing nie jako wyłącznie metodę na promowanie istniejącego rozwiązania lub produktu, ale jako część procesu tworzenia samego produktu.

Chodzi o to aby przed zbudowaniem prototypu produktu Minimum Viable Product (MVP) zacząć od zgromadzenia audytorium wokół wartościowej i unikalnej treści – Minimum Viable Audience (MVA). Pozwala to skonstruowanie w następnym kroku produktu, który (opierając się na reakcjach odbiorców, danych dotyczących ich preferencji, zachowań i zgłaszanych problemów) perfekcyjnie rozwiązuje problemy Twoich odbiorców.

W tym przypadku rozpoczęcie od content marketingu, że jest najmniej ryzykowne podejście do uruchomienia start-up’u. ponieważ daje szansę lepszego poznania potrzeb rynku oraz zbudowania własnej marki ZANIM poniesie się koszt projektowania i stworzenia produktu. Zmniejsza się więc szansa na popełnienie kardynalnego błędu, w przeciwieństwie do tradycyjnych start-up’ów, które bazują na ekonomicznym darwinizmie zakładającym, że powstanie jednorożca okupione jest porażką wielu innych przedsięwzięć. Przykładem jest np. MOZ, którego twórca Rand Fishkin zaczynał od prowadzenie poczytnego bloga o tematyce SEO. (zobacz więcej przykładów).

Dobrze, ale jak to ma się do marketingu firm B2B?

Dlaczego tę książkę powinni przeczytać marketingowcy B2B (szczególnie z branży usług)

Mam wrażenie marketing często redukowany jest wyłącznie do funkcji promocji produktu. Tymczasem równie ważnym zadaniem marketingu jest poznanie tego rynku, potrzeb klientów i współudział w projektowaniu produktu tak, aby ktoś w ogóle chciał go kupić.

Dlatego uważam, że spojrzenie na content marketing jako dwustronną komunikację z rynkiem oraz pewien rodzaj badania reakcji rynku na nowe koncepcje czy rozwiązania jest ciekawą propozycją nawet nawet dla firmach z „ugruntowaną pozycją rynkową”. To podejście ma największy potencjał w firmach konsultingowych (m. in. wszelkie doradztwo, usługi prawne, szkolenia, usługi informacyjne itp.), czyli tam, gdzie usługa jest niematerialna, opiera się przekazywaniu wiedzy, czyli tam gdzie opracowanie nowej oferty jest nieporównywalnie szybsze i łatwiejsze, niż w przypadku biznesu opartego na sprzedaży tradycyjnych, materialnych produktów. W takim wypadku wykorzystanie content marketingu aby dowiedzieć się co „gryzie klienta”, oraz jak zareagował by na konkretną propozycję rozwiązania tego problemu wydaje się wręcz zdroworozsądkowym zabiegiem.

Faktycznie, jeśli teraz się zastanowię nad tym, to jestem w stanie przywołać z własnego doświadczenia przykłady, kiedy reakcja czytelników wpływała albo na skupienie większych środków w celu rozwijania danej linii usługowej albo na wycofanie lub przemodelowanie oferowanych usług.

Nie chcę przez to powiedzieć, że podejście Content Inc. nie może być zastosowane w innych branżach. Fantastycznym przykładem z branży produkcyjnej jest firma River Pools and Spas opisana w kolejnej książce, którą bardzo gorąco polecam „They Ask You Answer”. To historia niewielkiej firmy z USA instalującej baseny ogrodowe, która podczas kryzysu nieruchomości w 2008 rok stanęła w obliczu bankructwa. Content marketing nie tylko pomógł firmie przetrwać, ale zostać jednym z wiodących producentów basenów z włókna szklanego. Kolejny przykład to podcast NSM Szymona Negacza, posłuchaj jak sam o tym opowiada.

Dlatego polecam książkę „Content Inc.” wszystkim marketerom B2B, na pewno będzie to inspirująca lektura.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie (a tutaj jest rozszerzona, druga edycja książki).
Treść prawie całej treści książki (plus dodatkowe wywiady) możesz też wysłuchać w serii podcastów „Content Inc.”.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with , , , , , , , , ,

„Predictable revenue”

31 sierpnia 2015 Dodaj komentarz

Książka - Predictable Revenue

Wakacje sprzyjają czytaniu, dlatego chciałbym Ci polecić dziś niedawno przeczytaną książkę. Nie jest książką skierowaną do marketingowców, ani nie jest napisana przez osobę z marketingowym background’em, ale moim zdaniem jest to pozycja, którą każdy marketingowiec B2B znać powinien.

„Predictable Revenue” autorstwa Aarona Ross’a nie skupia się na samym marketingu, ale na tym jak zorganizować skuteczny i skalowalny proces sprzedaży. Autor opierając się na własnych doświadczeniach, które zdobył pracując w SalesForce.com postuluje organizację osobnego, wąsko specjalizowanego zespołu osób pomiędzy działem marketingu, a działem sprzedaży, które zajmują się identyfikacją, kwalifikacją i przygotowaniem do sprzedaży klientów.

Nie mam czasu na sprzedaż – zajmuję się projektami dla moich klientów

Nie jest to podział przypadkowy. Wiele firm zostawia identyfikację klientów w rękach samych sprzedawców. Aaron argumentuje, że brak specjalizacji w dziedzinie sprzedaży jest częstym powodem problemów – np. sprzedawca, który zbuduje sobie pipeline sprzedaży jest często zbyt zajęty aby identyfikować kolejnych klientów. To naturalne, że zamknięcie sprzedaży „tu i teraz” będzie miało zawsze wyższy priorytet niż identyfikacja przyszłych klientów, którzy może kiedyś (w kolejnej perspektywie budżetowej) zapłacą.

Jeszcze gorzej w jest w przypadku usług profesjonalnych (konsulting, doradztwo prawne i podatkowe itp.), gdzie często sam specjalista jest odpowiedzialny i za sprzedaż i za realizację projektu. Efektem jest często spotykane miotanie się pomiędzy dwoma skrajnymi stanami: „jestem zbyt zajęty aby zdobywać nowych klientów” a „mam za mało klientów aby zrobić budżet”.

Specjalizacja głupcze!

Rozwiązanie rekomendowane przez autora jest proste i zdroworozsądkowe: niech każdy się zajmuje tym, co robi najlepiej – niech marketing robi marketing i zbiera leady, wyspecjalizowanie cold-callerzy robią sprzedaż przez telefon, sprzedawcy niech zamykają (przygotowaną) sprzedaż, a specjaliści, niech realizują projekt.

Co najważniejsze, nie są to rozważania teoretyczne, ale gotowy przepis na organizację pracy całego działu. Rozpisuje dokładnie krok po roku, proces od wygenerowania leada sprzedażowego (zobacz: Co to jest lead?), poprzez jego kwalifikację (zobacz: Kwalifikacja leadów) aż do zamknięcie sprzedaży:

  • Dowiesz się jak podzielić pracę pomiędzy pracowników, w jaki sposób i kiedy mają się kontaktować z klientami, jak ustawić warunku kwalifikacji do kolejnego etapu.
  • Dowiesz się także jak rozwiązać problem podziału premii pomiędzy marketingiem a sprzedażą lub/i konsutantami. Aaron nie omija również kwestii związanych z systemem wynagrodzeń i premii za sprzedaż (kiedy przyznać ją sprzedawcy a kiedy atrybuować do marketingu) i zarządzania całością zespołu.
  • Dowiesz się jak śledzić i optymalizować cały proces oraz jak go skalować tak, by dostarczyć sprzedaży dokładnie taką ilość zweryfikowanych leadów aby maksymalizować sprzedaż.

Na prawdę, dawno nie czytałem tak do bólu praktyczniej książki.

Moja rada: przeczytają ją sam a następnie udaj się do szefa sprzedaży w Twojej firmie, daj mu ją w prezencie i umów się za tydzień na spotkanie, podczas której ją wspólnie przeanalizujecie – nie powinno być to problem, książka nie jest długa. Myślę, że to świetny sposób na rozpoczęcie nowego (nomen-omen) rozdziału Waszej współpracy 😉

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.
Wysłuchaj też mojej rozmowy z autorem „Predictable Revenue”, Aaronem Rossem.

* * *

Tak się składa, że Aaron Ross będzie 24 września 2015 w Warszawie prowadził konferencję. Po przeczytaniu tej książki mam wielką ochotę się na nią wybrać (i nie, nie jest to wpis sponsorowany). Mam nadzieję, do zobaczenia!

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with , , ,

Zrób sobie prezent na święta: „Epic Content Marketing”

16 grudnia 2014 1 komentarz

Książka - Epic Content Marketing

Autorem książki, którą dziś chcę Ci polecić jest nie byle kto, bo sam Joe Pulizzi (założyciel Content Marketing Institute) i jeden z najbardziej cenionych autorytetów z zakresu content marketingu. Nie jest to z resztą pierwsza książka Joe i bazuje ona z pewnością na wcześniejszych pozycjach (już wcześniej polecałem wam „Get Content Get Customers„) ale przebija je wszystkie świetną strukturą, prostą przekazu oraz bardzo przystępnym i lekkim językiem, którym jest napisana, a także sporą dawką humoru ;-).

Joe po raz kolejny przekonuje, że potencjalny klient, który otrzyma treść dokładnie odpowiadającą jego oczekiwaniom, przynoszącą mu realną wartość jest na najlepszej drodze, aby zostać Twoim wiernym klientem; i po raz kolejny wydaje książkę, która wspina się szczyty bestsellerów (wg. Amazona, Forbsa i Fortune Magazine).

W tej książce znajdziesz m.in. odpowiedzi na pytania:

  • Dlaczego Twoi klienci poszukują wartościowych treści?
  • Jak przygotować wartościową treść, która dokładnie adresuje ich potrzeby informacyjne?
  • Co zrobić aby zebrać grono czytelników?
  • Jak przekuć to na sprzedaż?
  • Oraz najważniejsze: jak unikać „crap content” – czyli marketingowego auto-reklamowego bełkotu, którego jedyny efekt to odstraszanie klientów.

Autor przekonuje, że nie ma firmy zbyt małej albo zbyt „nudnej” aby nie mogła skutecznie zastosować. Wszystko jest kwestią znalezienia niszy informacyjnej, analizy swojej przewagi konkurencyjnej oraz wydobycia treści, które i (w większości przypadków) i tak istnieją – wystarczy je jedynie zidentyfikować i przedstawić w odpowiedniej formie.

Autor bardzo się stara, aby książka była do bólu praktyczna – i faktycznie taka jest. Każdy rozdział okraszony jest kilkoma omówionymi przypadkami oraz listą najważniejszych wniosków i zaleceń (Epic Thoughts), które możesz zastosować w swojej praktyce. Jeśli czujesz niedosyt i chciałbyś zgłębić dane zagadnienie masz do dyspozycji dobrze udokumentowaną listę dalszych materiałów (Epic Resources).

Jeśli stoi przed Tobą wdrożenie działań content marketingowych, książka przeprowadzi Cię nie mal za rękę – od budowy business case, planowania strategii przez rekrutację zespołu, organizację produkcji treści, jej dystrybucję aż po wsparcie sprzedaży. Znajdziesz tam również skazówki organizacji procesu redakcyjnego oraz pomiaru efektów pracy.

Drogi czytelniku, o ile już tego nie zrobiłeś, namawiam Cię gorąco, to zrobienia sobie prezentu (a może też również Twojemu szefowi?) i kupienia tej książki pod choinkę. To – moim zdaniem – jedno z najlepszych źródeł wiedzy nt. content marketingu dostępnych na rynku.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with , , ,

„Youtility – Dlaczego mądry marketing polega na pomaganiu a nie na krzykliwej reklamie?”

11 marca 2014 1 komentarz

Youtility marketing to pomagania użyteczność

Książka autorstwa Jay Bear’a to jedna najciekawszych i  – moim zdaniem – jedną najużyteczniejszych (nomen-omen 😉 ) pozycji, które ostatnio czytałem i które mogę z czystym sumieniem Tobie polecić. Jay Baer nieco odchodzi od utartego sformułowania „content marketing” wskazując, że treść jest tylko jednym ze sposób dostarczania wartości dla klienta, acz nie jedynym.

Przytacza przykład opowieścią o pewnej firmie zajmującej się budową basenów ogrodowych nalazła się na skraju bankructwa w momencie załamania się rynku nieruchomości w USA. Mało kto w tym momencie myślał o kupnie nieruchomości, a już na pewno nie o budowaniu basenu w ogrodzie. Właściciel, raczej w akcie desperacji niż w wyniku wykalkulowanej decyzji, zaczął prowadzić bloga poświęconego budowaniu basenów. To nie tylko pozwoliło firmie przetrwać (a potem prosperować), ale naprowadziło autora na trop skutecznego marketingu polegająca dla byciu pomocnym.

Zbitka użyta w tytule „youtility” (od słów „you” oraz „utility”) ma wskazywać skuteczny marketing polega na dostarczaniu wartości (czy tłumacząc dosłownie: „użyteczności”) dla potencjalnego klienta. Nie marketing, który obiecuje użyteczność – kup nasz użyteczny produkt – ale marketing, który sam w sobie jest użyteczny dla klienta.

Jay namawia wręcz: Rób marketing tak użyteczny, że ludzie gotowi byliby za niego zapłacić. To się po prostu opłaca, bo gdy przyjedzie moment prawdy dokonania wyboru zakupowego („zero moment of truth”) Twój produkt będzie w uprzywilejowanej pozycji.

Książka „Youtility” nie skupia się na branży B2B, ale traktuje całe zagadnienie bardzo szeroko. Nie spodziewaj się po niej, więc gotowych przepisów, które mógłbyś zastosować. Przytacza wiele różnorodnych przykładów z wielu branż, pokazuje, że cokolwiek nie sprzedajesz, zawsze możesz zrobić coś, by być pomocnym dla twoich klientów. Możesz być pomocnym nawet, jeśli sprzedajesz papier toaletowy 😅  Nie, nie napiszę, co to takiego – przeczytaj książkę i zobacz, że można robić użyteczny marketing nawet w tym przypadku!

Tak książka jednak może pomóc, w czymś daleko ważniejszym – skłonić cię do patrzenia krytycznie na swoje własne działania marketingowe z perspektywy użyteczności dla Twoich potencjalnych klientów oraz przekonać Cię (oraz dać Ci argumenty do dyskusji w Twojej firmie) dlaczego ta użyteczność ma kapitalne znaczenie dla skuteczności marketingu. Przytaczając z jedną z recenzji z Amazona:

I love this book… It’s helping me change the way I view every message that leaves our business and we’re already seeing results.

Jednym zdaniem: gorąco polecam!

Kup książkę: „Youtility” autor: Jay Baer
– Wersja papierowa
– Wersja Kindle

(książka miała też swoją edycję polską, można ją znaleźć w antykwariatach lub na portalach aukcyjnych)

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with , , , , ,

„Get Content Get Customers”

4 września 2013 Dodaj komentarz

Książka - Get Content Get Customers

Wakacje to okres gdy miałem więcej czasu na czytanie, więc chciałbym się podzielić z wami wrażeniami nt. moich lektur.

Jedną z nich jest „Get Content Get Customers – Turn Prospects into Buyers with Content Marketing” autorstwa Joe Pulizzi oraz Newt Barrett’a.

Książka podzielona jest na 4 części:

  • Pierwsza to wykład nt. zmian w zachowaniach osób i organizacji które odpowiadających za zakupy B2B, czyli przedstawienie ogólnych mechanizmów powodujących, że inbound marketing jest efektywną taktyką marketingową.
  • Druga to praktyczne wskazówki jak zorganizować proces tworzenia wartościowych w Twojej firmie.
  • Trzecia część to seria rozbudowanych studiów przypadków zastosowania content marketingu w wielu branżach – nie tylko B2B. Autorzy pokazują, że nie ma branży ani produktu, wobec którego nie można zastosować tej taktyki.
  • Trzecia cześć to studium przypadku: przedstawianie MODEL’owego podejścia do przygotowania i prowadzenia kampanii content marketingowej.

Zacznę od słabych punktów tej książki:

Po pierwsze: Została wydana w roku 2009-tym i niestety jest już trochę… nieaktualna. Oczywiście, nie w sensie ogólnego przekazu, ale szczegółów realizacji działań marketingowych (na marginesie: to co pokazuje szaleńcze tempo zmian dookoła nas!).

Po drugie: Książka tak mocno skupia się na produkcji treści, że nieco po macoszemu traktuje generowanie leadów i sprzedaż do której ma ona prowadzić. Dlatego gorąco polecam przeczytanie „Lead Generation for the Complex Sale” jako uzupełnienie.

Po trzecie: Słabością z mojej perspektywy jest fakt, że nie skupia się na branży B2B a traktuje temat dość szeroko. Z drugiej strony, może to nieco odświeżające i poszerzające horyzonty spojrzenie…

Dlaczego warto po tę książkę sięgnąć?

Mimo wszystko, uważam, że to wciąż solidna pozycja i jedna z najważniejszych książek nt. content marketingu. Dość dobrze przedstawia o co w tym wszystkich chodzi, a także jest kopalnią argumentów i przykładów, który możesz użyć aby przekonać Twoich współpracowników do inwestycji w tę taktykę marketingową. Na pewno dostarczy Ci ona inspiracji.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego ta książka jest moim zdaniem ważna: Jest to jedna pierwszych poważnych pozycji traktujących o content marketingu, a jej autor, Joe Pulizzi, jest jednym autorytetów tej dziedzinie, zbudował swoją pozycję, m.in. dzięki tej publikacji.

Podsumowując: mimo wszystko polecam.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon.

Moja ocena przydatności: 4 gwiazdki (z 5-ciu)

PS. Przy okazji, polecam wysłuchania ciekawej rozmowy z autorem na MarketingProfs.com: Podcast: Content Should Make Things Happen, która może dać przedsmak lektury ;-).

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Książki Tagged with , , ,

„eMarketing Strategies for the Complex Sale”

8 marca 2013 Dodaj komentarz

Książka - eMarketing Strategies for Complex Sale

Jeśli zajmujesz się content marketingiem to wiesz, że największym wyzwaniem jest stworzenie wartościowej treści. Szukasz pomocy jak taką treść stworzyć? Książka, którą dziś polecam to najlepsza pomoc jaką mogę Ci zarekomendować.

Poprzednia rekomendowana przeze mnie książka „Lead Generation for the Complex Sale” skupia się przede wszystkim na procesie usprawnienia współpracy pomiędzy marketingiem i sprzedażą, tak aby Twój program generowania leadów przynosił jak najlepsze efekty. Nie koncentruje się jednak nad samym tworzeniem wartościowej treści, która jest podstawą content marketingu.

Tę lukę doskonale wypełnia książka, którą chciałbym Wam gorąco polecić – „eMarketing Strategies for the Complex Sale” autorstwa Ardath Albee. Jest to gotową receptą, którą musisz jedynie zastosować aby stworzyć świetną, skuteczną treść.

Kluczem metody Ardath Albee jest konstatacja, że aby treść w content marketingu spełniała swoją rolę, musi precyzyjnie odpowiadać na potrzeby informacyjne adresata, a warunkiem jej stworzenia jest uświadomienie sobie, że:

  • Wpływ na proces zakupowy B2B ma wiele osób w organizacji (pisałem o tym wcześniej).
  • Każda z tych osób (z racji swoje stanowiska, udziału w procesie zakupu itd.) ma inne potrzeby informacyjne związane z zakupem naszych usług lub produktów.
  • W dodatku te potrzeby zmieniają się w czasie – na początku drogi odpowiednie są edukacyjne i ogóle informacje pomagające zbudować business case w firmie, a na końcu, np. podczas wyboru dostawcy są to informacje pozwalające ocenić firmę i jej doświadczenia (a więc będą do np. case studies).

Autorka zaczyna od krótkiego acz przekonującego wykładu dlaczego cotent marketing jest tak wartościową strategią w sektorze B2B (sam ten fragment może być dla was kopalnią argumentów przydanych w waszej pracy). W zasadniczej części książki daje nam gotowy przepis na wyprodukowanie wartościowej treści  dokładnie odpowiadającej na potrzeby informacyjne potencjalnego klienta, i która spowoduje, że „za rękę” prowadzimy go do podjęcia decyzji zakupowej.

W dodatku naprawdę wartościowa treść sprawia, że staje się on wręcz naszym ambasadorem polecając naszą treść innym (autorka nazywa to „contagious content„, czyli dosłownie „zaraźliwa treść) – to tym było w poprzednim wpisie.

Dzięki tej książce dowiesz się:

  • Jak stworzyć model czytelnika (marketing persona) dla którego chcemy stworzyć wartościową treść?
  • Jak określić jego potrzeby informacyjne na każdym etapie cyklu sprzedaży?
  • Jak stworzyć wartościową i skuteczną treść?
  • Jak wykorzystać dostępne kanały komunikacji (web, email ,webcast, social media, etc.) oraz dostępne formaty (tekst, obraz, wideo, webcast, podcast, etc.)?
  • Jak zaprojektować kampanię content marketingową i lead nurturingową aby inwestycja w treść przyniosła największy zwrot?
  • I wreszcie: podpowiada jak sprząc treść z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży oraz analizą skuteczności kampanii content marketingowej.

Całość hojnie okraszona jest konkretnymi przykładami o studiami przypadków, które pozwolą wam dokładnie zrozumieć metodę tworzenia skutecznej treści oraz ułatwią przełożenie schematu na realia waszej konkretnej firmy.

To kolejna lektura obowiązkowa dla marketera B2B – książka, której nie możesz nie przeczytać.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Książki Tagged with , ,

„Lead Generation for the Complex Sale”

9 stycznia 2013 Dodaj komentarz

Książka - Lead Generation for Complex Sale

Koncepcja generowania leadów wykracza poza jeden obszar działania firmy taki jak marketing, czy sprzedaż. Co więcej, wpisany jest w nią to nieuchronny konflikt pomiędzy marketingiem a działem sprzedaży. Wdrożenie efektywnego programu generowania leadów wymaga wspólnego zrozumienia problemu i wspólnej wizji ku czemu to wszystko ma zmierzać.

To trudne zadanie i książka „Lead Generation for the Complex Sale” autorstwa Brian’a Carroll’a z pewnością będzie bardzo pomocna.

Największą zaletą tej książki jest to, że przemawia zarówno do osoby z marketingu, ze sprzedaży, eksperta, którego wiedza jest sprzedawana, lub do osoby z zarządu. Każda z tych osób znajdzie tam treści skierowane bezpośrednio do niej. Dlatego jest to świetna książka do podsunięcia do przeczytania – np. przełożonemu.

Jednocześnie nie są to jakieś teoretyczne rozważania, ale autor posługuje się praktycznymi przykładami i sytuacjami, z którymi z pewnością miałeś do czynienia.

Książka składa się z następujących części:

  • Część I – Fundamentals of Lead Generation for the Complex Sale: To część najbardziej strategiczna, omawiająca założenia inbound marketingu i generowania leadów oraz dająca wskazówki jak w ogóle podejść do tego tematu w firmie. Jeśli szukasz argumentów do dyskusji z zarządem na temat zmiany podejścia do sprzedaży i marketingu – znajdziesz ich tutaj mnóstwo.
  • Część II – Lead Generation Tactics for the Complex Sale: Przegląd wszystkich najważniejszych form marketingu B2B (od telefonu, przez email marketing, PR i media, organizację wydarzeń i spotkań po szeroko pojęty marketing w sieci)- będzie bardzo cenny dla osób z działu marketingu. Pozwoli spojrzeć na działania, które zapewne już i tak wykonujesz, z punktu widzenia generowania leadów oraz bezpośredniego wsparcia sprzedaży.
  • Część III – Lead Development for the Complex Sale:  Poświęcona omówieniu jak spiąć w jedną całość działania działów marketingu i sprzedaży. Porusza m.in. zagadnienia współpracy obu działów, zarządzania leadami, a także mierzenia efektywności wspólnych działań. Dostarczy wielu wątków do wspólnej, konstruktywnej dyskusji pomiędzy szefem marketingu a szefem sprzedaży.

Jest to jedna z tych książek do których nieustannie wracam, czytam ponownie, odkrywam nowe rzeczy i nowe konteksty, czerpię z niej argumenty, podsuwam do przeczytania. Jeśli mógłbym polecić tylko jedną książkę z zakresu marketingu B2B, inbound marketingu, i generowania leadów – to była by nią zdecydowanie „Lead Generation for the Complex Sale”.

To jest po prostu lektura obowiązkowa – jeśli zajmujesz się marketingiem B2B nie przyznawaj się lepiej, że nie czytałeś tej książki! 😉

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.

Update: Polecam „eMarketing Strategies for the Complex sale” jako doskonałe uzupełnienie.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Książki, Marketing B2B Tagged with ,