Co to jest Marketing Automation?

13 kwietnia 2013 14 Komentarzy

Marketing Automation

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

O Marketing Automation wspominałem już wielokrotnie na blogu, ale mam poczucie, że należy wreszcie zdefiniować, co to takiego i poświęcić temu tematowi osobny wpis. Marketing Automation  to relatywnie nowa klasa narzędzi informatycznych do zarządzania przedsiębiorstwem pokrywające obszary marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta.

W największy skrócie system Marketing Automation pozwala z po pierwsze w zebrać w jednym miejscu informacje na temat klientów, potencjalnych klientów lub byłych klientów a następnie zarządzać komunikacją do nich. Np:

  • W bazie danych pojawił się nowy rekord potencjalnego klienta na produkt X. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać uprzednio przygotowane treści związane z produktem X, zebrać dodatkowe dane (np. poprosić podanie dodatkowych informacji, lub zapisać reakcję lub brak reakcji), wybrać na postawie zaprogramowanych reguł dalsze działania, np. przekazania informacji odpowiedniemu sprzedawcy.
  • W bazie danych pojawiła się pochodząca z CRM informacja o zakupie produktu Y przez konkretną osobą. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać uprzednio przygotowane treści wiązane z obsługą klienta produktu Y lub np. propozycję zakupu powiązanego produktu Z.
  • W bazie danych pojawia się pochodząca z CRM informacja o rozwiązaniu umowy z klientem Z. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać informację do call center w celu przeprowadzenia rozmowy aby zaproponować lepsze warunki lub dowiedzieć się, o powodach decyzji.

Powyższe scenariusze są trywialnie proste, ale to chciałbym zaznaczyć, że w każdym z powyższych przypadków jest jasno określona ścieżka komunikacji, jasne reguły oraz gotowe, uprzednio przygotowane treści. Bez tego, system Marketing Automation na niewiele się zda.

Marketing Automation jako centrum modularnego ekosystemu

Choć systemy Marketing Automation mogą samodzielnie obsłużyć sporo scenariuszy to bardzo rzadko funkcjonują one samodzielnie i w izolacji. Potencjał w nich drzemiący można istnieją specjalizowane systemy lub aplikacje, które realizują daną funkcję lepiej albo po prostu robią to czego system Marketing Automation nie potrafi. Na przykład:

  • CRM
  • System do realizacji webcastów
  • System do przeprowadzania ankiet
  • System do obsługi wydarzeń
  • Aplikacje mobilne
  • Zarządzanie procesem redakcyjnym
  • System DMP
  • CMS
  • System obsługi klienta
  • Call center
  • itp.

Dlatego w wielu przypadkach, szczególnie w większych firmach, system Marketing Automation nawet jeśli nie realizuje danego działania bezpośrednio to stanowi rodzaj centralnej bazy danych marketingowych: z jednej jak odkurzacz „zasysa” wszystkie informacje nt. aktywności marketingowych oraz osób, które w tych aktywnościach uczestniczą, z drugiej jest nadrzędnym systemem ewidencyjnym, na postawie którego możemy te aktywności wykonywać. Oczywiście systemy Marketing Automation posiadają odpowiednie API (czyli informatyczny interfejs wymiany danych), które umożliwiają automatyczny przepływ danych pomiędzy wszystkimi aplikacjami (jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach, ale to już temat na osobny artykuł).

Schemat: Co to jest marketing automation

Przykładowy schemat ekosystemu marketingowego
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Takie podejście z jednej strony daje elastyczność jeśli chodzi o funkcjonalność przy jednoczesnym zachowaniu spójności danych. Wydaje mi się, że nie muszę przekonywać Cię do korzyści, które mogą przynieść wysokiej jakości, spójne i aktualne dane marketingowe, ale być może nie jest oczywiste, że jest to kluczowe również z punktu widzenia wymagań prawnych.

Patrząc z szerszej perspektywy termin „Marketing Automation” należy rozumieć nie jako jednie „system typu Marketingu Automation” ale jako „automatyzację marketingu”. Dlatego proponuję następującą definicję:

Marketing Automation to taktyka kształtowania doświadczeń klienta poprzez spersonalizowaną komunikację, opierająca się zastosowaniu odpowiedniej kombinacji strategii, technologii, kanałów komunikacyjnych oraz treści.

Moim zdaniem taka szeroka definicja pozwala zaakcentować, że sam system Marketingowych jest jedynie narzędziem, którego efektywne użycie wymaga często fundamentalnych zmian w procesach marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta.

Generowanie leadów

Funkcją z którą wielu utożsamia Markeitng Automation to generowanie leadów (zobacz: co to jest lead), czyli identyfikacja firm / osób spełniających warunki idealnego klienta, który jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej. To nic innego jak sposób na zwiększenie efektywności sprzedaży. Chodzi przecież o to aby dział sprzedaży sprzedawał do tych co chcą kupić, a nie np. tracił czas, np. próbując cold callingu do niezainteresowanych osób.

Jak Marketing Automation identyfikuje leady…

No dobra, ale skąd biorą się te upragnione przez sprzedaż leady?!

Całe działanie Marketing Automation opiera się na założeniu, że potencjalny klient B2B w poszukiwaniu rozwiązania swojego problemu biznesowego aktywnie poszukuje treści, które pomogą mu ten problem rozwiązać. I bynajmniej, nie jest to założenie bezpodstawne – wręcz przeciwnie, wskazują na to badania. A więc aby cała maszyna zadziałała musimy więc te treści publikować – innymi słowy zastosować content marketing.

Dzięki możliwości precyzyjnego śledzenia zachowania na stronie, analizy które treści są konsumowane, jakie są źródła ruchu a także łączenie tego z informacjami z innych źródeł (np. z CRMu) pozwala na zbudowanie bardzo precyzyjnego budowanie behawioralnego profilu użytkownika. No dobrze, ale jak przyporządkować informacje o anonimowym w ruchu na stronie do konkretnej osoby? Możliwe jest to dzięki zastosowaniu konwersji, czyli takiego zaaranżowania sytuacji, gdy potencjalny klient ujawnia swoje dane (np. rejestrując się na webcast). Dzięki temu identyfikujemy konkretną osobę.

Jedną z często wykorzystywanych taktyk „wymuszania” konwersji jest publikacja treści, które wymagają rejestracji (tzw. gated content). Oczywiście, taka bariera oznacza, że tylko cześć osób zdecyduje się na rejestrację, co dramatycznie ogranicza zasięg i widoczność takiej treści. W tym kontekście przywoływana jest popularna funkcja: „progresywne profilowanie” (ang. progessive profiling). Zamiast żądać podczas rejestracji wypełnienia całego, długiego formularza rejestracyjnego, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie. W ten sposób system stopniowo buduje profilu użytkownika. Więcej o zaletach i wadach takiego podejście w osobnym artykule: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

…i jak je ocenia?

Przygotowując publikowane treści zakładamy pewien model ich konsumpcji powiązany z cyklem zakupowym. Oprócz analizy tego, co dana osoba „robi” Marketing Automation może również analizować, kim dana osoba jest. Czy jest na odpowiednim stanowisku? Czy jest z firmy o odpowiedniej wielkości i odpowiedniej branży, itp. Te dane mogą pochodzić z samego procesu konwersji, czyli system Marketing Automation może zbierać je sam, albo też z innych źródeł (choćby CRM, który może już zawierać te informacje). Nałożenie tych dwóch kryteriów (behawioralnego oraz demograficznego) jest bardzo skuteczną techniką generowania leadów jak najbliższych profilowi idealnego klienta – to tzw. proces kwalifikowania leadów (lead scoring).

Jednak często popełnianym błędem jest ograniczenie się w procesie kwalifikacji leadów wyłącznie do analizy konsumpcji treści przez monitorowane przez marketing automation kontakty co jest moim zdaniem obarczone błędem nadinterpretacji – w końcu przeczytanie danej treści bazować na różnych motywacjach, nie koniecznie od razu związanych z procesem zakupu. Dlatego uważam, że kwalifikacja leadów powinna się opierać w pewnym zakresie o odpowiedzi na pytania udzielone przez dany kontakt. Jak to zrobić, przeczytaj w artykule Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Lead nurtuting

Oczywistym faktem jest, że tylko pewna część osób, które odpowiedzą na naszą akcję content marketingową, będzie mogła być zakwalifikowana jako gotowe do sprzedaży leady (zwane czasem też „gorącymi leadami”). A co z resztą?

Pomijając osoby zupełnie nas nieinteresujące, pewna cześć będzie spełniać kryteria demograficzne (to osoby z naszej grupy docelowej) jednak nie będą one przejawiać jeszcze gotowości do zakupu (tzn. nie spełniają kryterium behawioralnego). To wciąż jednak cenne dane, bowiem istnieje szansa, że wcześniej czy później dojrzeją do tej decyzji.

Umiejętne podsuwanie treści tym wciąż niezdecydowanym (czyli prowadzenie odpowiedniej kampanii content marketingowej) nazwane jest lead nurturingiem albo inaczej „pielęgnacją leadów”. Przyjmując nieco inną optykę na lead nurtuting można też spojrzeć jak wykorzystanie zbudowanej bazy marketingowej, dzięki której w efektywny sposób możemy adresować nasze kampanie marketingowe.

Dlaczego „Automation”?

Ponieważ kryteria tych porównywań są dość precyzyjnie zdefiniowane, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie e-hmaila do użytkownika).
  • Itp.

Abyśmy się jednak dobrze zrozumieli: Oczywiście z tą automatyzacją nie ma cudów a system Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd), odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów) – co bynajmniej nie jest ani trywialne, ani automatyczne , a tak na prawdę wymaga ciągłej pracy ;-).

Marketing Automation ułatwia wykazanie Marketing ROI

Kolejną funkcjonalnością, która potencjalnie jest w stanie dokonać rewolucji w Twoim dziale marketingu, to oszacowanie Marketing ROI.

Poprawnie wdrożony system Marketing Automation zawiera wszystkie kluczowe informacja nt. klientów, komunikacji do nich kierowanej, wywołanej reakcji oraz (dzięki integracji z CRM) ostatecznego skutku – zakupu lub jego braku. Jest to dokładnie ten zakres danych, który jest niezbędny aby ocenić skuteczność działań marketingowych. Ta ocena prze przecież w gruncie rzeczy porównanie aktywności marketingowych z rezultatami sprzedażowymi tak, aby pomóc podejmować racjonalne decyzje związane z wydatkami na marketing.

To oczywiście nie jest „funkcja, którą można włączyć” i zwyczaj wymaga ustawienia odpowiednich procesów na linii Marketing – Sprzedaż, integracji z innymi systemami (np. CRM) oraz zdefiniowania odpowiedniego modelu atrybucji, niemej system Marketing Automation może to wszystko zdecydowanie ułatwić.

Marketing Automation a ochrona danych osobowych (RODO)

Pomimo, że ochrona danych osobowych nie jest nowym wymaganiem a Ustawa o Ochronie Danych Osobowych ma już ponad 20 lat (sic!) to wciąż wielu marketerów nie zaprząta tym sobie głowy (jak pokazały to np. wyniki badania Sprzedaż i marketing B2B 2015). To podejście się zmieni za sprawą RODO (czyli Reformy Ochrony Danych Osobowych, po angielski „General Data Protection Reform” lub GDPR), która nie tylko zaostrzy wymagania w tym zakresie ale także wprowadzi bardzo dotkliwe sankcje.

Co to ma wspólnego z Marketing Automation? To, że bardzo trudno będzie spełnić wszystkie wymagania prawne bez jednego systemu, który śledzi co się dzieje z danymi osobowymi pozyskanymi w całej organizacji, czyli bez centralnego systemu ewidencyjnego – a Marketing Automation może doskonale odegrać taką rolę w przypadku danych osobowych przetwarzanych w celach marketingowych.

Moim zdaniem owe restrykcyjne wymogi prawne nie przeszkodą dla marketingu ale (nieco paradoksalnie) olbrzymią szansą na marketingowców na inwestycje w tym obszarze. Dyskutowaliśmy nieco o tym aspekcie RODO w 12. odcinku podcastu Rozmowy B2B: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017? (17m 53sek).

Dodatkowo, aby system mógł w ogóle przetwarzać dane osobowe, trzeba je wpierw wraz ze wszystkimi niezbędnymi zgodami pozyskać. W jaki sposób to zrobić skutecznie? Kluczową (choć nie jedyną) techniką wydaje się być content marketing (przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?)

Czy Marketing Automation to nowy CRM?

Nie. Choć część firm dostarczająca systemy klasy Marketing Automation twierdzi, że mogą one zastąpić CRM  to moim zadaniem nie jest to prawda (może poza jakimiś szczególnymi przypadkami).

CRM (Customer Relationship Management) to system, który z racji tego, że dotyczy istniejących klientów, jest systemem transakcyjnym patrzącym „w przeszłość”. Klasyczne zadania CRMu to odnotowywanie zdarzeń dotyczących istniejących klientów, ich zachowań, transakcji, zakupów itd. Informacje te mogą być użyte w celu spersonalizowania usługi lub produktu, upsellingu / crosselingu itd, analizy sprzedaży, wyciągania wniosków itd. Ale z definicji (stąd słowo Customer w nazwie) koncentrują się na istniejących klientach.

Marketing Automation skupia się na „na przyszłości”, przyszłych klientach (oczywiście cześć z nich to istniejący klienci, którzy chcą ponownie dokonać zakupu). Dzięki śledzeniu zachowań, budowaniu profilu potencjalnego klienta pomaga zidentyfikować najlepszy moment aby skierować do niego ofertę kupna.

Marketing Automation vs. CRM

Marketing Automation vs. CRM
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Z resztą CRM i Marketing Automation to nie są konkurujące ze sobą rozwiązania. Wręcz przeciwnie! Marketing Automation to pewna dodatkowa „warstwa” w procesie komunikacji z klientem, a prawdziwa siłą może być to połączenie obu systemów w celu (np. przytaczany już powyżej przykład wykorzystania danych z CRM do precyzyjniejszej segmentacji działań wykonywanych na poziomie Marketing Automation).

Integracja obu systemów to szansa na:

  • Dostarczenie danych niezbędnych do zarządzania działaniami marketingowymi
  • Zarządzanie działaniami sprzedaży
  • Utrzymywania komunikacji z ii zwiększania satysfakcji istniejących klientów.

Zainteresowanych odsyłam do publikacji Marketo Driving Revenue Through CRM Integration, która w szczegółach eksploruje to zagadnienie.

Czym Marketing Automation NIE jest?

A teraz kilka częstych wątpliwości i nieporozumień:

Czy Marketing Automation to nowy e-mail marketing?

Nie. Chociaż historycznie rzecz ujmując systemy Marketing Automation wyewoluowały z systemów do e-mail marketingu a „silnik e-mailowy” to jedna z ich podstawowych funkcjonalności to Marketing Automation to zdecydowanie coś więcej niż e-mail marketing.

W przeciwieństwie do tradycyjnych systemów e-mail marketingowych, które wysyłają masową korespondencję do pewnych predefiniowanych baz adresatów, marketing automation prowadzi wymianę e-mailową na podstawie wielu, dynamicznie porównywanych parametrów (np. aktywności na stronie czy też danych demograficznych), niejako dla każdego odbiorcy osobno.

Można sobie tę różnicę wyobrazić tak (w pewnym uproszczeniu oczywiście) : E-mail marketing – hurtem wysyłamy do całej naszej bazy, a Marketing Automation – zastawiamy sidła, czekamy co w nie wpadnie a system odpowiednio do sytuacji oraz tego kto to jest reaguje serią komunikatów.

Poza tym, choć e-mail to zdecydowanie najpopularniejszy system przekazywania wiadomości, wiele systemów Market Automation umożliwia komunikację również za pomocą mediów społecznościowych, SMS’ów a nawet integrację z działaniami call center.

Czy Marketing Automation to marketingowe panaceum?

Zdecydowanie nie. Niestety, co może budować nierealistyczne oczekiwanie, przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sparametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Tymczasem w wielu przypadkach wdrożenie systemu marketing automation – jeśli w ogóle nie kończy się porażką – uwydatnia jedynie problemy związane z funkcjonowaniem marketingu. Jak pokazują badania, tego typu problemy napotykają niemal wszystkie firmy, które taki system wdrożyły (przeczytaj post: „Czy Marketing Automation to nieporozumienie?„, w którym opisuję to szczegółowo).

Czy Marketing Automation samo generuje leady?

Nie. System Marketing Automation niczego sam nie zrobi, w tym także nie wygeneruje leadów. Wszystko w czym pomoże to zautomatyzować akcje, które już potrafisz wykonać. Jeśli mam potrafisz wykorzystać treści i komunikację z klientem, tak aby zdobyć jego dane osobowe oraz informacje, które pomogę ocenić, czy jest leadem gotowym do sprzedaży czy nie – wtedy Marketing Automation jest narzędziem, które może być bardzo pomocne! W przeciwnym razie, zacznij od strategii wykorzystania treści w marketingu, a nie od zakupu systemu.

Czy Marketing Automation pomaga tworzyć treści?

Nie. System Marketing Automation niczego sam nie zrobi, w tym także nie stworzy treści. Jeśli nie wiesz co jakie treści powinieneś tworzyć zacznij od strategii treści i content marketingu.

Czy Marketing Automation jest… w pełni automatyczny?

Nie. Aby móc wykorzystać potencjał Marketing Automation musisz sam zaprojektować ścieżki komunikacyjne dla każdej, najdrobniejszej akcji. Co więcej, to nie jest jednorazowa praca (ustawione i działa!) ale ciągła obsługa nowych kampanii oraz optymalizacja już istniejących. W praktyce będzie to najprawdopodobniej wiązało się zatrudnieniem specjalisty, który będzie obsługiwał system. Jestem mocno sceptyczny, wobec stwierdzenia, że systemy Marketing Automation jest proste, że może je obsługiwać każdy marketer.

Czy Marketing Automation zrobi samo strategię marketingową?

Nie, nie i nie… (facepalm).

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , , , , , , ,

Lead nurturing

19 stycznia 2013 2 Komentarze

Lead Nurturing

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Wielokrotnie używałem już na zwrotu „lead nurturing” na tym blogu i już chyba najwyższy czas na pisać co to oznacza.

Lead nurturing to proces, który się przydaje w sytuacji gdy dzięki kampanii marketingowej udało nam się zdobyć wartościowe leady (informacje o potencjalnych klientach – przeczytaj więcej: co to jest lead), lecz różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej).

Co zrobić z takimi, trochę niepełnowartościowymi, „niedojrzałymi” leadami?

Można po prostu skupić się wyłącznie na tych leadach, wynikających z kampanii marketingowej, które są gotowe do sprzedaży. Sfinalizować sprzedaż, policzyć Marketing ROI, zatrzeć ręce i rozpocząć kolejną akcję marketingową. Innymi słowy, można uznać, że jedyną wartością akcji marketingowej jest sprzedaż  jej bezpośrednim następstwie, a wszystko inne jest mało wartościowe.

Ale można zrobić też coś sprytniejszego – zastosować lead nurturing.

Lead nurturing (nazwa pochodzi od angielskiego nurture, czyli kultywować, pielęgnować) to konsekwencja konstatacji, że wynikiem kampanii marketingowej B2B, oprócz bezpośrednio z niej wynikającej sprzedaży, jest budowa bazy marketingowej. Być może nie skutkuje ona generowaniem sprzedaży natychmiast, istnieje natomiast spora szansa, że wiele z tych osób, które zareagowały na Twoją kampanię marketingową, może być wciąż cennym kontaktem w przyszłości, a być może nawet Twoim klientem.

W celu podtrzymania kontaktu z tymi potencjalnymi klientami, która rozpoczęła się od akcji marketingowej, podsyłamy odpowiednie, wartościowe treści (zobacz wpis o content marketingu – dlaczego wartościowe treści są magnesem dla Twoich potencjalnych klientów), które pomogą im przejść drogę cyklu życia klienta B2B, lub pomogą skrócić czas jej przejścia:

Lead Nurturing

Lead nurturing B2B vs. Cykl życia klienta B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Do lead nurturing’u możemy używać podobnych treści jak w regularnej akcji content marketingowej, ponieważ jednak wiemy już trochę więcej na temat naszych odbiorców (kim są: stanowisko, czego szukają, w jakich naszych akcja marketingowych brali udział, itd.), możemy przygotować i podsunąć treści dokładnie odpowiadające ich potrzebom w danym momencie.

Idealnie, aby w zależności od etapu cyklu życia klienta, na którym znajduje się lead, treści były dostosowane do jego potrzeb informacyjnych:

  • Budowanie świadomości problemu i budowanie świadomości niekompetencji – tutaj najodpowiedniejsze są treści edukacyjne nt. problemu biznesowego, którego Twój produkt dotyczy.
  • Budowanie potrzeby zakupowej – informacja o produkcie, jego zaletach, w jaki sposób rozwiązuje on problem biznesowy.
  • Wybór dostawcy – informacje o cenach, opinie klientów, case studies, etc.

Gdyby przyjąć inny punkt widzenia i spojrzeć na lead nurturing z  punktu widzenia lejka sprzedaży B2B, wyglądałoby to jakoś tak:

Lead Nurturing

Lead nurturing B2B vs. Leje sprzedaży B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Reasumując, lead nurturing to kampania content marketingowa skierowana do leadów, które nie są „dojrzałe” aby do nich sprzedawać a która ma doprowadzić je do momentu osiągnięcia tego stanu gotowości. Zgrabnie ideę podsumowuje poniższa animacja (to materiał przygotowany przez IBM dla swoich partnerów handlowych, objaśniający jak wykorzystać lead nurturing przy sprzedaży oprogramowania):


Skąd wiadomo, że lead jest gotowy do sprzedaży?

No tak, ale jak rozpoznać, że kampania lead nurturingowa przyniosła zamierzony skutek?

Najbardziej oczywisty znak, że lead jest gotowy do sprzedaży to jego bezpośredni kontakt z prośbą o przesłanie oferty ;-). Ale możemy też się pokusić o interpretację bardzie subtelnych sygnałów. Na przykład, fakt, że ktoś szczególnie zainteresowany dotyczących szczegółów naszej oferty (np. informacje o cenach, case studies itp.) może wskazywać, że przebrnął przez etap ogólnego reasearch zagadnienia, podjął decyzję o zakupie a taraz jedynie porównuje dostępne opcje na rynku – natępnym krokiem jest już zakup.

To podejście polegające na wieloaspektowej klasyfikacji czy dany lead jest gotowy do sprzedaży nazywa się lead scoring. Ale to temat na osobny wpis.

Marketing automation oraz lead nurturing

Teoretycznie lead nurturing można przeprowadzić w tradycyjny sposób, ale prawdziwym katalizatorem takiego podejścia jest pojawienie się narzędzi marketing automation, które pozwoliły obniżyć koszty i nakład pracy na tyle, że stało się to praktycznie rozwiązanie. Aby dowiedzieć się więcej na ten temat polecam „The Definitive Guide to Lead Nurturing” przygotowany przez jednego z czołowych dostawców rozwiązań marketing automation – Marketo.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B

16 października 2012 1 komentarz

Proces zakupu B2B - osoba decyzyjna

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Jedną z podstawowych różnic pomiędzy marketingiem B2B a marketingiem konsumenckim (B2C) jest to, że proces zakupu w przedsiębiorstwie jest długi i prawie nigdy nie jest jednoosobowy – zazwyczaj zaangażowanych w to jest cały szereg osób.  Im bardziej złożony i droższy jest produkt lub usługa, tym proces zakupu jest dłuższy a liczba zaangażowanych osób zwiększa się.

Przy sprzedaży skomplikowanych i drogich rozwiązań B2B łatwo ulec złudzeniu, że wystarczy przekonać osobę decyzyjną (decision maker) podejmującą formalnie decyzją o zakupie i na niej skoncentrować wysiłki marketingowe i sprzedażowe, aby zdobyć klienta.

Tymczasem takie myślenie może nas sprowadzić na manowce. Zilustrujmy to przykładem:

Wyobraź sobie, że jesteś odpowiedzialny za marketing ergonomicznych foteli biurowych. Twój produkt jest produktem premium, tzn. jest właściwie najdroższy spośród wszystkich dostępnych na rynku. Jego jedyną przewagą jest to, że jest ergonomiczny i zapewnia najwyższy komfort i wygodę. Twoimi idealnymi odbiorcami są firmy posiadające duże powierzchnie biurowe. Twoimi tradycyjnymi kontaktami w nich są office managerowie, którzy są odpowiedzialni za ich wyposażenie – w tym w szczególności za zakup mebli.

Niewątpliwie  są oni „osobami decyzyjnymi” albo co najmniej osobami, które mają bardzo duży wpływ na decyzję zakupową.

Pytanie tylko: czy office manager’a w ogóle obchodzi wygoda i ergonomia pracowników? Raczej nie. Jest on zazwyczaj wynagradzany za inne aspekty – np. za obniżanie kosztów funkcjonowania biura, w tym kosztów mebli. Jeśli więc będziesz kierował do owej „osoby decyzyjnej” komunikat związany z ergonomią i wygodą zakupu drogich foteli podczas gdy jest rozliczana z obniżania ceny zakupy, rezultaty tego będą katastrofalne!

Dlatego w takiej sytuacji należy zadać sobie pytanie: Kto w firmie, do której chcemy sprzedaż owe ergonomiczne fotele, może być zainteresowany zmianą status-quo (czyli rezygnacją z oszczędności w wyposażeniu biura).

Załóżmy, że takimi osobami są dyrektorzy HR. To w sumie logiczne: z ich punktu widzenia, koszty prowadzenia biura są mało istotne, natomiast bardzo istotne może być satysfakcja pracowników, która może bezpośrednio może przekładać się na np. rotację pracowników – a to już jest bezpośredni obszar zainteresowania dyrektora HR. Co więcej, może to być jeden z głównych elementów oceny jego pracy!

Okazuje się, że to dyrektor HR może być w tej sytuacji naszym głównym parterem w komunikacji. Nie tylko jest żywotnie zainteresowany zmianą status-quo, ale jego motywacja może być na tyle wysoka, że jest w stanie poruszyć niebo i ziemię byle tylko do niej doprowadzić. Pod jednym warunkiem: zrozumie, że Twój produkt jest kluczem do owej zmiany (w tym wypadku: wygoda pracowników jest istotnym czynnikiem zmniejszenia rotacji).

Jak widzicie, skupienie się w komunikacji marketingowej na osobie decyzyjnej może być poważnym błędem.

Takie osoby – nazwijmy je promotorami zmiany – są promotorami zakupu naszego produktu lub rozwiązania wewnątrz organizacji, ponieważ dążą do dokonania zmiany wewnątrz organizacji, która z jakiś powodów jest w ich interesie (a musisz pamiętać, że właściwie każdy zakup B2B w mniejszym czy większym stopniu oznacza zmianę status-quo).

Może się też zdarzyć, że osoby, które są promotorami zmiany nie muszą odpowiadać tradycyjnemu zrozumieniu, kto jest tzw. „osobą decyzyjną”. Ich identyfikacja może oznaczać zupełną rewolucję w marketingu, ponieważ może oznaczać nie tylko zmianę do kogo należy kierować marketing ale też kompletną zmianę treści marketingowych!

Jak zidentyfikować „promotora zmiany” i „osoby decyzyjne”?

Okazuje się, że nie ma korelacji pomiędzy umiejscowieniem w organizacji a tym, czy dana osoba jest promotorem zmiany. Może to być właściwie dowolna osoba, która jest wystarczająco mocno zmotywowana do zmiany status quo,  oraz do przekonania o konieczności wprowadzanie zmiany wszystkie inne osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji, włączając w to „osobę decyzyjną”.

Jak widzicie kluczowe dla marketingu jest dokładne poznanie procesu zakupu naszych potencjalnych klientów oraz dokładne rozpoznanie kto bierze w nim udział, kto jest odgrywa w nim rolę promotora, kto formalnej „osoby decyzyjnej”, a kto opiniuje decyzję, i kto może ją zablokować. Dlatego tak istotne są badania marketingowe, a w szczególności Identyfikacja Cyklu Zakupowego Klienta (ICZK), które pozwolą na te wszystkie pytania szczegółowo odpowiedzieć.

Jak za pomocą promotorów zmiany dotrzeć do osoby decyzyjnej?

Inny typowy przykład to system typu Marketing Automation. Z jednej strony to system informatyczny – niby więc podpada pod obszar, którym zarządza dyrektor IT, który formalnie może być „osobą decyzyjną”. Z drugiej strony funkcję systemu Marketing Automation dotykają właściwie wszystkich funkcji i działów firmy (np. finanse, marketing, sprzedaż, itd). Idealnie byłoby przekonać do naszego rozwiązania po kolei wszystkie osoby odpowiedzialne za dane obszary aby wywarły presję na osobę (formalnie) podejmującą decyzję.

Mało prawdopodobne jednak jest, że uda Ci się dotrzeć do wszystkich tych osób jednocześnie. Ostatecznie, np. dla dyrektora finansowego, marketing w ogóle, a do dopiero jakiś marketingowy system informatyczny, to jakiś margines jego zainteresowań. Bardzo trudno będzie Ci zainteresować go bezpośrednio. Dlatego, powinieneś sobie zadać pytanie: „Kto jest bezpośrednim beneficjentem zmiany, której konsekwencją będzie zakup systemu Marketing Automation?”, „W czyim interesie będzie poświęcenie czasu i energii aby przekonać wszystkich innych biorących udział w procesie zakupowym”? – Prawdopodobnie takim promotorem będzie dyrektor marketingu i to do niego powinieneś kierować komunikację marketingową. Czy to znaczy, że masz zignorować wszystkich innych uczestników procesu zakupu? Nie! Wręcz przeciwnie! Jednak to ów promotor, będzie najlepszym pośrednikiem i dlatego to właśnie jego powinieneś wyposażyć w treści, które może wykorzystać do wewnętrznych dyskusji oraz ułatwią mu przekonanie pozostałych uczestników procesu zakupu.

Dodatkowo Twój przekaz zyskuje na wiarygodności. Osoba decyzyjna, reaguje na informację od własnych pracowników, wobec których ma (zazwyczaj) większy poziom zaufania niż do materiałów marketingowych. Skoro moi pracownicy, którym ufam, niezależnie od siebie doszli do wspólnego wniosku należy wdrożyć ten a nie inny system, że to jest sygnał, który trudno zignorować. Siła tego oddziaływania jest ogromna. Być może nawet większa niż jakiekolwiek efekty akcji marketingowo-sprzedażowej skierowanej bezpośrednio do osoby podejmującej decyzję.

Content marketing, którego osoba decyzyjna nie może zignorować (w 4 krokach):

Podstawowa konsekwencja tego stanu rzeczy  jest taka, że adresatem twoich działań content marketingowych powinny być również (a może przede wszystkim) osoby, które mają (niekoniecznie bezpośredni) wpływ na pozdejmowanie decyzji (influencers).

Dlatego uwzględnij przy planowaniu treści następujące 4 kroki:

  1. Zadaj sobie pytania: Kogo dotyka problem biznesowy, którego rozwiązanie w postaci usługi lub produktu oferujesz? – To jest Twój mobilizator zmiany i do niego kieruj marketing.
  2. Komunikat kierowany do mobilizatora powinny się skupiać na przekonaniu go, że obecne status quo jest albo niebezpieczne (dla niego osobiście oraz dla całej firmy), albo zmiana oznacza konkretne korzyści.
  3. Przygotuj treść / argumenty, którą mogą posłużyć się w mobilizatorowi w rozmowie z innymi osobami mającymi wpływ na zakup aby przekonać ich do potrzeby zmiany (i konsekwencji zakupu Twojego rozwiązania). To MUSZĄ być treści przygotowane z ich punktu widzenia, mówiące ich językiem, odwołujące się do ich problemów.

W ten sposób przygotujesz kampanię, w której osoba decyzyjna będzie przekonywana do podjęcia decyzji o zakupie z zewnątrz (za pośrednictwem działań marketingowych czy sprzedażowych) ale także przez swoich własnych pracowników.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , ,

Buduj własną bazę marketingową!

17 września 2012 2 Komentarze

Baza marketingowa

Baza marketingowa (źródło: ilustracja własna)

Własna baza marketingowa to najważniejsze narzędzie w całym arsenale marketingu B2B. Jeśli baza zwiera dokładnie te dane, których potrzebujesz to może być bezcenna przy planowaniu i wykonywaniu działań marketingowych. Skąd taką bazę wziąć? Kupić?

Moim zdaniem w większości przypadków zakup takiej bazy jest niemożliwy (i nie tylko z powodu ustawy o ochronie danych osobowych). Najlepszym źródłem danych do jej zbudowania mogą być Twoje działania marketingowe – ponieważ może samodzielnie zaplanować jakie dane są ci potrzebne a docierając do odpowiedniej grupy docelowej zbierasz dane dokładnie tych osób, o które ci chodzi.

Dlaczego WŁASNA baza marketingowa?

Co rozumiem przez własną bazę marketingową? Taką, do której masz prawa w rozumieniu ustawy ochronie danych osobowych – tzn. dane, które możesz samodzielnie przetwarzać jako administrator danych osobowych. Dlatego bazą marketingową nie są np. twoi followersi na Facebooku czy Twitterze, kontakty w Linedin ani subsrybenci podcastu w iTunes czy SoundCloud, a są np. subskrybenci Twojego newslettera, którzy wyrazili zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez Twoją firmę.

To rozróżnienie jest bardzo istotne z następujących powodów:

  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych jest warunkiem koniecznym do dalszego wykorzystania np. do generowania leadów. Jeśli nie masz zgody = nie możesz tego robić.
  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych daje ci gwarancję, że nie utracisz kontaktu z tymi osobami. Jeśli nie możesz się z nimi skontaktować bezpośrednio (np. wysłać im email, albo zadzwonić) ale musisz koszystać z pośrednika (Facebooka, LinkeIn’a, SoundClouda itd.) to licz się z tym, że w każdej chwili możesz tę możliwość utracić. Albo kanał przestaje istnieć (jak Soundcloud a wcześniej np. Vine). Albo właściciel kanału podniesie cenę za jego użycie (tak np. stało się z Facebookiem).

Ignorowanie tych uwarunkowań i budowanie domu na cudzej ziemi zemści się prędzej czy później.

Jak budować bazę marketingową?

Pomimo najlepiej przygotowanej kampanii marketingowej, jedynie część osób, która na nią zareaguje dokona konwersji (np. wypełni formularz z zapytaniem ofertowym). Z tej grupy tylko część będzie spełniać kryteria aby zakwalifikować ich jako wysokiej jakości leady gotowe do sprzedaży. Do sprzedaży uda doprowadzić się w prawdopodobnie tylko części przypadków. To logiczna konsekwencja lejka sprzedaży – każdy kolejny etap eliminuje jakąś grupę osób. Zazwyczaj najwyższym kosztem i największą trudnością w marketingu jest dotarcie z komunikatem do danej grupy docelowej. Jeśli potraktujesz każdą kampanię jako okazję do budowy bazy marketingowej, możesz dramatycznie ograniczyć koszt dotarcie przy kolejnych akcjach.  Jest wysoce prawdopodobne, że część osób, która wzięła udział w kampanii, dokonała konwersji, ale do sprzedaży nie doszło. Przyczynami mogą być:

  • Za wczesny etap procesu zakupu (potrzeba nie jest jeszcze uświadomiona, jest to dopiero etap analizy dostępnych rozwiązań, nie ma jeszcze budżetu na zakup itp.)
  • Proces zakupu w branży B2B jest zazwyczaj bardzo długi, nie należy w reakcji na kampanię marketingową oczekiwać natychmiastowego zakupu.
  • Osoba nie jest osobą decyzyjną (nie może podjąć decyzji o zakupie, jednak wciąż może mieć wpływ na tą decyzję).

Wciąż jednak dana osoba może być cennym kontaktem w przyszłości.

Konwersja okazją do budowania bazy marketingowej

Dlatego też konwersja w kampanii marketingowej B2B powinna pełnić funkcję nie tylko zbierania informacji w celu generowania leadów a dalej generowania sprzedaży, ale także elementem konsekwentnej budowy audytorium, czyli czytelników chcących otrzymywać nasze treści. Mowa oczywiście o content marketingu, którego najpopularniejszą formą jest na newsletter lub blog. Z resztą jest wielce prawdopodobne, że Twoja grupa odbiorców nie jest jednorodna i ma różne potrzeby informacyjne – w takiej sytuacji rozbicie strumienia treści na wiele różnych newsletterów może być dobrym pomysłem.

W każdym razie to, co najważniejsze: zdyskontuj fakt, że już raz koszt i wysiłek dotarcia do osoby został poniesiony i postaraj się pozostać z nią w kontakcie na przyszłość. To może być twój przyszły klient!

Marketing automation może ci pomóc

OK, ale jak od strony praktycznej zabrać się za systematyczne budowanie bazy marketingowej? Teoretycznie można na piechotę (np. Excelu, albo dodawać adresy do listy e-mailowej – gorąco odradzam tego typu podejście ;-)), ale najrozsądniejszym wyjściem jest wykorzystanie systemu klasy marketing automation, który nie tylko obsłuży sam proces rejestracji i subskrypcji, ale pomoże ci w sensownym przetwarzaniu tych danych, śledzeniu efektów Twoich działań, automatyzacji wielu procesów oraz wyliczeniu marketing ROI (więcej we wpisie: Co to jest Marketing Automation?).

Remarketing i lead nurtuting

Jeśli zbudujesz w bazę marketingową, będziesz miał w ręku bardzo efektywne narzędzie do przeprowadzanie remarketingu oraz akcji typu lead nurturing. I to wszystko przy olbrzymiej redukcji kosztu dotarcia.

A na koniec najważniejsze: TREŚĆ

To wszystko o czym napisałem powyżej nie może odbyć się bez jednego, najważniejszego klocka układanki – wartościowej treści. To tylko dzięki niej jesteś w stanie nawiązać relację, zbudować zaufanie, a przy okazji zbudować pozycję autorytetu w danej dziedzinie. To są elementy, dzięki którym Twoi potencjalni klienci chętnie powierzą Ci dane – po prostu uznają, że transakcja „treść za dane” jest dla nich opłacalna.

Cała sprawa ma też aspekt prawny. Budując bazę marketingową będziesz prawdopodobnie przetwarzał dane osobowe. To oznacza, że będziesz musiał spełnić wymagania związane i ochroną danych osobowych oraz RODO. Regulacje te zakładają, że przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych wymagają (dobrowolnej, jasnej i niedomniemanej) zgody właściciela danych, a content marketing jest jednym z niewielu narzędzi w dyspozycji marketerów B2B aby takie zgody uzyskać.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Generowanie leadów

18 lipca 2012 11 Komentarzy

Generowanie leadów to sposób na efektywne wykorzystanie czasu i zasobów sprzedawcy. Po co jeździć na spotkania z osobami, które kupić po prostu nie chcą. Po co tracić czas na niekończące się cold-calls, z których nic nie wynika? Bez listy leadów sprzedawca pozostawiony sam sobie traci po prostu cenny czas.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? To właśnie jest zadaniem procesu generowania leadów.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? To właśnie generowanie leadów.Proponuję następującą definicję, co to jest generowanie leadów:

Generowanie leadów to proces identyfikacji przyszłych klientów (konkretne osoby z konkretnych firm) oraz szacowania ich gotowości do zakupu (zanim jeszcze uruchomiony zostanie proces sprzedaży), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych, tak by można było maksymalizować efektywność sprzedaży.

Jak generować leady?

Proces generowania leadów można sprowadzić do czterech kroków:

Krok 1: Ustal definicję lead’a

To pierwszy, najważniejszy a jednocześnie najbardziej niedoceniany, moim daniem, krok w całym procesie (co pokazują m. in. wyniki badania Stan marketingu B2B w Polsce). Jeśli definicja lead’a jest ustalona nieprecyzyjnie, zbyt ogólnie, albo wręcz (o zgrozo!) za leady uznawana są wszystkie kontakty. W takiej sytuacji nie można się dziwić, że głównym problem na linii marketing – sprzedaż jest narzekanie na niską jakość leadów.

Moim zdaniem definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

  • Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
  • Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
  • Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
  • Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

Krok 2: Zbierz informacje

W wyniku akcji marketingowej lejek sprzedaży prowadzi do momentu, kiedy anonimowy do tej pory potencjalny klient proszony jest o ujawnienie swoich danych. To jest kluczowy moment kampanii marketingowej B2B: punkt konwersji. Używany w tym kontekście jest właśnie termin generowanie leadów (ang. lead generation), lub konwersja leadów (ang. lead conversion).

Ale dlaczego ktoś ma w ogóle ujawniać swoje dane?! Ponieważ dostaje coś wartościowego w zamian, np.:

  • dostęp do wartościowej publikacji
  • wstęp na konferencję lub spotkanie
  • możliwość wzięcia udziału w webcaście
  • subskrypcję na newsletter
  • otrzymuje próbkę produktu.

Przykłady pewnie można by mnożyć. Ważne jest to, aby Twój potencjalny klient miał poczucie, że dostaje w zamian rzeczywiście coś wartościowego i miał zaufanie do Ciebie / Twojej firmy aby ci te dane w ogóle powierzyć.

Zbierane informacje nie muszą, a nawet nie powinny ograniczać się do danych demograficznych. Wszak (ja pisałem powyżej) demografia to tylko część elementu definicji lead’a. Pozostałe informacje pozwalające ocenić sytuację biznesową oraz motywację danej osoby można zebrać obserwując jej zachowanie na stronie (co jest bardzo nieprecyzyjną metodą) lub bezpośrednio zadając jej pytania – czego nie robi większość marketerów.

Zwróć uwagę, że większość wymienionych powyżej pomysłów to wartościowa treść – dlatego właśnie content marketing ma kluczową rolę do odegrania, w procesie generowania leadów. To jest najczęściej wartość, w zamian za którą klient ujawnia swoje dane. Ta sprawa ma także aspekt prawny, albowiem – zgodnie z RODO – nie możesz przetwarzać danych osobowych bez odpowiedniej zgody danej osoby. A content marketing jest, moim zdaniem, jednym z niewielu sposobów, by przekonać potencjalnego klienta do wyrażenia takiej zgody.

Krok 3: Porównaj zebrane informacje z definicją lead’a

Gdy masz już zebrane dane, może porównać jest z definicją z kroku 1 – i podjąć decyzję, czy jest to faktycznie lead, którego szukamy, czy nie. Ten proces nazywa się kwalifikacja leadów lub lead scoring’iem.

Krok 4: Oznacz i przekaż lead’a

Gdy gdy masz już zidentyfikowanego lead’a może podjąć odpowiednie – umówione uprzednio kroki. Zazwyczaj jest to przekazanie informacji o leadzie (w wraz ze wszystkimi informacjami, które mogą być ważne związanymi interakcją z danym kontaktem lub zebranymi na jego temat danymi) do odpowiedniej osoby z działu sprzedaży.

Warto również oznaczyć odpowiednio ten fakt w bazie tak, aby móc wykorzystać tę informację do dalszych działań marketingowych (przekazanie danych do nie musi kończyć działań marketingowych, wręcz przeciwnie, to może być sygnał do przesłania zestawu informacji specjalnie dla takiej sytuacji przygotowanych). Może to też być przydatne do wyznaczenia Marketing ROI.

Czy można zautomatyzować generowanie leadów?

Trudno sobie wyobrazić aby cały proces związany z generowaniem leadów jest robiony był „na piechotę” (czyli: konwersja, kwalifikacja leadów, przekazywanie do sprzedaż, śledzenie procesu sprzedaży), dlatego zdecydowanie dobrym pomysłem jest automatyzacja tego procesu stosując system klasy marketing automation. Taki system pomoże ci zresztą także przy zarządzaniu komunikacją z twoimi leadami, szacowaniu marketing ROI i wielu innych sprawach  (zobacz: Co to jest marketing automation?).

Z drugiej strony, wielu marketerów zbyt łatwo – moim zdaniem – daje wiarę w zapewnienia, że cały problem z generowaniem leadów sprowadza się do sprytnego ustawienia reguł wysyłania e-maili. To oczywiście mit. Na najgłębszym poziomie, proces generowania leadów jest częścią komunikacji marketingowej, której celem jest zbudowanie relacji, zaufania to Ciebie lub Twojej firmy, oraz wpłynięcie na decyzje zakupowe Twoich klientów. Tego nie da się osiągnąć wyłącznie automatyzacją reguł wysyłania różnych komunikatów.

Dlatego gorąco się zachęcam, przeczytaj koniecznie artykuł, w którym opisuję, dlaczego dużo istotniejsze od systemu informatycznego jest inwestycja w prawdziwie wartościowe treści oraz budowanie własnego grona odbiorców (audytorium).

Czy można przesadzić z generowaniem leadów?

Tak, można.

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Może też przesadzić zalewając dział sprzedaży zbyt duża ilością danych lub danymi o zbyt niskiej jakości (kiedy tylko bardzo niewiele osób faktycznie chce kupić). Cała idea generowania leadów polega na tym, aby stworzyć sprzedawcom idealne warunki do sprzedaży, dlatego zawsze nadrzędnym celem jest dostarczenie leadów o odpowiedniej jakości i w odpowiedniej ilości, tak aby dział sprzedaży mógł maksymalizować sprzedaż (a nie utonąć w potoku danych).

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania, aby Twoi odbiorcy chcieli powierzyć Ci swoje dane. Dlatego należy zachować balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami.

Generowanie leadów – podsumowanie

Marketing B2B jest wart tyle, na ile jest w stanie dostarczyć do zespołu sprzedaży wysokiej jakości leady, do których sprzedaż będzie skuteczniejsza – jeśli tego nie robisz lub nie umiesz wykazać marketing ROI to nie dziw się, że rozmowa z Twoim szefem nt. planowania budżetu marketingowego jest drogą przez mękę.

W przypadku, gdy leady nie są jeszcze „dojrzałe” do sprzedaży, tzn. że z różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej), można zastosować technikę lead nurturingu.

Pamiętaj również, że niejako „przy okazji” generowania leadów możesz budować bazę marketingową – bardzo efektywne narzędzie komunikacji z Twoim audytorium!

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Co to jest lead?

5 lipca 2012 8 Komentarzy

Co to jest lead?

Definicja lead’a 😉 (źródło: ilustracja własna)

Lead – wielokrotnie używałem już tego słowa, ale może warto już uporządkować terminologię – czyli o co chodzi z tymi leadami.

Czy każda informacja kliencie od razu lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

Mówienie o lead’ach sprzedażowych ma sens tylko wtedy, gdy realnie zwiększają efektywność działu sprzedaży, tzn. trafiają tam informacje o klientach, którzy faktycznie są zmotywowani do dokonania zakupu a nie wyłącznie wypełnili formularz rejestracyjny. Lead to nie każdy, kto wypełni Twój formularz rejestracyjny. Traktowanie wszystkich danych w ten sposób prowadzi jedynie do nieporozumień na linii marketing – dział sprzedaży. Cała wartość współpracy opartej na generowaniu leadów polega na tym, że marketing jest wstanie dostarczyć sprzedawcom listę tych osób, które chcą kupić dzięki czemu sprzedawcy nie tracą czasu i energii na tych, którzy kupić nie chcą.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy B2B – definicja
Lead zestaw informacji dot. firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej, które wskazują, że w firmie spełniającej warunki grupy docelowej, istnieją sprzyjające warunki do rozpoczęcia sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja lead (patrz poniżej) będzie się różniła w zależności od firmy oraz konkretnego produktu. To czy dana osoba „jest gotowa do rozpoczęcia sprzedaży” jest względne. Precyzyjne ustalanie tej definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu.

Czy lead to osoba czy firma?

Ani jedno, ani drugie. W przypadku sprzedaży B2B lead to pewna „sytuacja”, tzn. osoba, o którą nam chodzi, w firmie o której nam chodzi, jest sytuacji, w której z dużym prawdopodobieństwem potrzebuje naszej pomocy (czyli: produktu lub usługi).

Co więcej, w przypadku skomplikowanego procesu zakupu B2B, gdy po stronie klienta jest nie jedna osoba ale cały komitet zakupowy, a osoba, z którą zaczynamy interakcję, to nie koniecznie ta sama osoba, która formalnie podejmuje decyzję o zakupie (zobacz artykuł: „Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B„). W takim przypadku definicja leada może być jeszcze bardziej skomplikowana, lead będzie musiał zawierać również historię interakcji pomiędzy klientem (firmą), rozumianą jako historię interakcji z wieloma jej pracownikami. W dodatku te informację muszą zostać przekazane w ten sposób, aby sprzedawca mógł „kontynuować dyskusję” z właściwymi osobami dokładnie od momentu, którego doprowadził ich marketing.

Jakie informacje powinna zawierać definicja leada?

Definicja lead’a (a często jej brak, patrz badanie: Stan marketingu B2B w Polsce) to moim zdaniem podstawowy problem wielu marketerów B2B, którzy leady próbują generować. Jeśli tej definicji brak, lub jest określona zbyt ogólnikowo i nieprecyzyjnie, to nie można się dziwić narzekaniom ze strony sprzedawców, że marketing przekazuje leady tak niskiej jakości, że wątpliwa jest wartość takiej współpracy, prawda?

Dlatego polecam, aby marketing, wspólnie z działem sprzedaży, określił definicję definicję leada, która będzie zawierać trzy typy informacji:

  1. Dane demograficzne firmy – czyli np. nazwa, branża, adres, obroty, ilość pracowników, forma prawda, itp.
  2. Dane demograficzne osoby – czyli np. dane osobowe, stanowisko, działa zatrudnienia, obszar odpowiedzialności, itp.
  3. Opis sytuacji biznesowej – czyli jaki problem biznesowy występuje w firmie, który wskazuje, że firma będzie potrzebować naszego produktu lub usługi.

O ile pozyskanie (a wcześniej: zdefiniowanie, czego w ogóle potrzebujemy) dwóch pierwszych typów informacji jest relatywnie proste do pozyskania i proste w automatycznej ocenie (scoringu leadów) przez system Marketing Automation, to pozyskanie informacji nt. sytuacji biznesowej i jej automatyczna ocena to zdecydowanie trudniejsze zadanie.

Przeczytaj osobny artykuł o generowaniu leadów w jaki sposób to zrobić.

Skąd się biorą leady sprzedażowe?

Koncepcja generowania leadów czyli inny słowy zwiększenia efektywności sprzedawców opiera się na założeniu, że marketing ma przewagę nad sprzedawcami w koszcie dotarcia „na głowę”. To naturalna konsekwencja faktu, że marketing jest formą komunikacji masowej a indywidualny kontakt ze sprzedawców jest chyba najdroższą możliwą metodą kontaktu. Z tego powodu niezbędne jest przesunięcie pewnej części interakcji ze sprzedawcami do tańszego i efektywniejszego kanału marketingowego.

Tofu-mofu-bofu-content-tresci-marketing-b2b

Dlatego, aby generować leady, marketing nie może ograniczać się wyłącznie do ogólnych treści charakterystycznych dla górnej części lejka sprzedażowego (tzw. treści ToFu – Top of the Funnel), ale musi zejść do poziomu odpowiadania na konkretne pytania związane podjęciem decyzji zakupowej (tzw. treści BoFu – Bottom of the Funnel).

Ta zmiana bywa odbierana przez sprzedawców jak zagrożenie i wtargnięcie przez marketerów w ich obszar odpowiedzialności, stąd treści BoFu są często kością niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą.

Jak zidentyfikować konkretną osobę?

Aby móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać. Pamiętaj, że leady zawierają dane osobowe, aby w ogóle móc je przetwarzać musi pozyskać je zgodnie z RODO (przeczytaj: „Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?„). Zresztą dane osobowe (demograficzne) to nie jedyne informacje, dzięki który możemy lead’a wygenerować. Równie istotne są informacja jak dana osoba się zachowuje (dane behawioralne), które mogą pomóc zakwalifikować daną osobę jako gotową aby przekazać informacje do działu sprzedaży (o ile w ogóle do sprzedawca jest potrzebny do zamknięcia sprzedaży – posłuchaj podcastu „Śmierć sprzedawcy B2B?!„, który omawia taki właśnie scenariusz).

Cały ten proces identyfikacji identyfikacji leadów oraz szacowania ich gotowości do zakupu (to inaczej: kwalifikacja leadów – czyli ocena, czy spełniają one przyjętą definicję lead’a sprzedażowego), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych nazywany jest generowaniem leadów.

W B2B leady sprzedażowe kluczem do współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą

Koncepcja leadu sprzedażowego definiuję role zarówno działu marketingu i sprzedaży oraz ułatwia wykrystalizowanie wzajemnych oczekiwań. Nie ma nic gorszego niż brak współpracy a wręcz wrogość pomiędzy oboma grupami: marketing patrzy na sprzedawców jak na osoby nierozumiejące wartości ich wyrafinowanej pracy, a sprzedawcy mają marketing za oderwane od rzeczywistości pięknoduchy, które wydają ciężko zarobione przez nich pieniądze na duperele.

Ustalenie wspólnej definicji „co to jest lead” (bez podziału na MQL i SQL) umożliwia rozwiązanie tych dwóch częstych problemów:

  • Brak jasnych oczekiwań w stosunku do marketingu – skoro nie wiadomo jakie warunki ma dokładnie spełniać lead aby móc go przekazać sprzedawcom, marketerowi trudno zaplanować całą kampanię tak, aby taki lead uzyskać, nie mówiąc już wyznaczeniu marketing ROI (to, że dla wielu marketerów taki brak transparentności jest na rękę – to inna sprawa :-)).
  • Brak odpowiedzialności sprzedawców za skuteczną sprzedaż –  zaakceptowana przez dział sprzedaży definicja lead’a jest metodą na wzięcie odpowiedzialności za skuteczną sprzedaż. Trudno będzie się zasłonić sprzedawcy „niską jakością lead’a”, skoro marketing dostarczył dokładnie takiego lead’a, do którego sprzedawcy sami zobowiązali się sprzedawać.

Można również spojrzeć na ten podział odpowiedzialności patrząc na lejek sprzedaży:

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Zazwyczaj marketing  odpowiedzialny jest za akcję marketingową oraz generowanie leadów a dział sprzedaży  za skuteczną do nich sprzedaż.

Co  tymi, którzy do jeszcze nie chcą kupić?

A co można zrobić z kontaktami, które nie są jeszcze gotowe do sprzedaży? A zgodnie z regułą 95:5 stanowią one aż 95% rynku! Wrzucić do kosza?

Można zrobić coś znacznie sprytniejszego – zamiast bardzo uproszczonego traktowania treści jako taktycznej metody „zwabienia” leadów, powinieneś się zastanowić budowaniem długotrwałej relacji czyli, z potencjalnymi klientami, odbiorcami Twoich treści, tak aby zdobyć ich zaufanie. To masz szansę się udać jedynie wtedy, gdy są to prawdziwie wartościowe i pomocne treści. Ba! Najlepsze treści na rynku!

Moim zdaniem najlepszą metodą aby to osiągnąć jest budowanie własnego audytorium.

Lead a marketing ROI

Wielu marketerów wiąże z leadami jeszcze jedną nadzieję: że ułatwiają realną ocenę wartości działań marketingowych. Śledząc losy klienta od akcji marketingowej po  sprzedaż jest szansa na znalezienie odpowiedzi, które konkretnie działania miały wpływ na sprzedaż, jaka jest ich efektywność. Czyli wyliczyć marketing ROI i wreszcie wykazać wartość marketingu.

Choć to brzmi bardzo kusząco Marketing ROI to moim zdaniem jedna z największych pułapek.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Nowsze wpisy →