O istotności posiadania własnego audytorium

22 stycznia 2016 5 Komentarzy

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B. Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

Dzisiaj chciałbym poruszyć sprawę, która jest moim zdaniem często ignorowana przez marketingowców B2B, a mianowicie budowę własnego, stałego grona odbiorców treści.

Obserwuję, że nawet jeśli uda się porzucić idee marketingu, który skupia się na produkcie i firmie oraz uda się zainwestować w prawdziwie wartościową dla klienta treść to wciąż content marketing traktowany jest bardzo „transakcyjne”, czyli:

Publikujemy content > ściągamy ruch > podsuwamy formularz > BAM! GENERUJEMY LEADY!!!

Moim zdaniem to bardzo uproszczone (żeby nie powiedzieć prymitywne) podejście do marketingu.

Marketing B2B wymaga czasu

Takie podejście nie uwzględnia faktu, że – co charakterystyczne dla branży B2B – proces zakupowy w firmach bywa bardzo skomplikowany i długi. Niejednokrotnie mówimy o miesiącach, a nawet o latach!

Im większa firma, im droższy zakup, tym większa inercja i bezwładność w podjęciu decyzji lub jej zmianie. Często firma jest jak rozpędzony Titanic, który potrzebuje mnóstwo czasu i energii, aby skorygować swój kurs, a Ty, robiąc marketing właśnie starasz się na tę korektę wpłynąć. Nie da się tego zrobić, natychmiast, tak jak kapitan Titanica nie mógł wykonał gwałtownego manewru by niknąć góry lodowej.

Aby realnie wpłynąć na proces podejmowania decyzji potrzebne jest konsekwentne oddziaływanie przed dłuższy czas. Pomyśl: rozmawiasz z kimś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję, która może zaważyć na jego karierze (a z punktu widzenia kupujących często są to takie właśnie decyzje – pisałem o tym wcześniej) i po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) chcesz, aby odrzucił wszystkie swoje wątpliwości, obawy i podjął decyzję zakupową tu i teraz, bo właśnie przeczytał Twój content?!! Chyba przyznasz, że są to nierealistyczne oczekiwania…

Dlatego, potrzebujesz dłuższego okresu konsekwentnego oddziaływania Twoich treści na kluczowe w procesie zakupowym osoby, aby ta zmiana była w ogóle możliwa. Innymi słowy Twój potencjalny klient musi regularnie je czytać – tylko wtedy masz szansę, że po jakimś czasie uda ci się wpłynąć na jego percepcję i decyzje.

Konsekwentne i długotrwałe oddziaływanie wiąże się również z budowaniem pozycji rozpoznawalnego eksperta w danej dziedzinie. Jeśli w sposób regularny dostarczasz pomocne informacje dotyczące tej dziedziny to w oczach swoich odbiorców urastasz do rangi autorytetu, wzbudza ich zaufanie. A z kolei generowanie leadów i sprzedaż wymaga tego właśnie zaufania.

Audytorium: baza Twoich wiernych czytelników

Jak więc sprawić aby klient regularnie sięgał po Twoje publikacje? Prawdę mówiąc znam tylko jedną metodę, aby to osiągnąć:

Publikacja treści, które Twoi potencjalni klienci nie tylko chcą czytać, ale też otrzymywać regularnie (czyli: subskrybować), ponieważ tak bardzo są dla nich wartościowe i pomocne.

To jest moim zadaniem clou całej zabawy content marketingowej. To jest zmiana, która musi nieuchronnie dokonać się w głowach nas, marketingowców, a którą można opisać stwierdzeniem: Firmy powinny działać jak wydawcy. Oznacza to, że nadrzędną wartością działań jest budowa audytorium, które regularnie po nasze treści sięga, a jest to możliwe wyłącznie poprzez skupienie się na potrzebach czytelników: liczy się co klient chce usłyszeć, a nie co ty chcesz powiedzieć.

To co się wydawcę i markę, to właściwie tylko model monetyzacji. Wydawcy (media) robią to – aby sprzedawać powierzchnię reklamową, natomiast firmy – aby wpłynąć na proces zakupowy swoich klientów.

Przy okazji – skoro budowanie własnego audytorium jest tak istotne, warto wykorzystać każdą nadarzającą się do tego okazję. Może to być nakłonienie do subskrypcji osób, które zainteresowały się treścią na Twojej własnej stronie, ale powinieneś patrzeć na współpracę z mediami lub innymi partnerami jak na okazję po poszerzenia swojej grupy odbiorców. Skoro wykonałeś wysiłek (lub zapłaciłeś) aby dotrzeć do czytelników innego medium zrób wszystko aby ich przejąć. Dlatego patrz na współpracę z mediami jako na okazję do kradzieży ich czytelników.

Czy można budować audytorium na cudzej platformie?

Można i wiele firm tak właśnie robi, np. skupiając się na gromadzeniu followersów na swojej stronie Facebooka, lub na innym portalu społecznościowym; inni wykorzystują do tego opisywaną powyżej współpracy z mediami, gromadząc grupę czytelników tamże.

Istnieje tylko jeden ale zasadniczy problem: Działając w ten sposób nie nigdy nie masz w ręku danych subskrybentów. W każdej chwili Facebook może ci powiedzieć „No dobra, to teraz zmieniamy zasady gry: Aby Twoi followersi zobczyli informacje musisz za to zapłacić.” Tak właśnie z Facebookiem się stało i może się tak stać zmoże się stać z każdym innym serwisem właściwie w każdej chwili – co jest oczywistą konsekwencją, tego, że Facebooka akcjonariusze oczekują zwrotu ze swojej inwestycji.

Dokładnie na tej samej zasadzie mogą rozmyślić się ze współpracy (lub podnieść stawkę) Twoi partnerzy medialni.

(update 16 marca: Zupełnie nie dziwi mnie w tym kontekście informacja o zmianie w jaki sposób Instagram będzie pokazywał zdjęcia).

Czy istnieje alternatywa wobec budowania audytorium?

Można by się zastanawiać, czy rzeczywiście posiadanie własnego audytorium to jedyna droga na docieranie z treściami do swojej grupy docelowej. Oczywiście, że nie! Istnieje przecież wiele sprawdzonych i wypróbowanych metod, np.:

Reklama
Reklama natywna
Earned content
Działania PR-owe
I wiele innych…

Mają one jednak pewną wspólną wadę: są rozwiązaniem pay-as-you-go. Tak długo możesz korzystać z tych kanałów, jak długo płacisz za nie płacisz. Nigdy nie posiadasz bezpośredniego dostępu do czytelników, wykorzystujesz jedynie fakt, że ktoś inny zbudował tę grupę odbiorców i po prostu płacisz za dostęp do niej. Dopóki pozwoli Ci na to budżet ;-).

Budowa własnego audytorium, swojej własnej listy subskrybentów, rozwiązuje szereg problemów:

Tańsze dotarcie – nie musisz płacić za dostęp, to jasne.
Uniezależnia – nie musisz się martwić: czy nagle nie stracisz dostępu do Twojego audytorium (tak jak stało się w przypadku Facebooka), oraz czy Twoje treści zostaną zaakceptowane do publikacji lub odrzucone przez trzecią stronę (w przypadku współpracy medialnej).
Pozwala skupić się dokładnie na Twojej niszy – Skuteczny content marketing musi być niszowy. Być może Twoja nisza informacyjna jest na tyle oryginalna lub wąska, że nie istnieje medium, które dokładnie odpowiadałoby temu profilowi. Może musisz zbudować to audytorium sam (swoją drogą to najlepszy przepis na bycie najlepszym i bezkonkurencyjnym źródłem informacji w danej dziedzinie ;-))?
Pozwala zbierać dane –Subskrypcja informacji jest doskonałą i naturalną metodą na zbierania danych. Może być pierwszym krokiem do budowania bazy marketingowej oraz do generowania leadów.
Buduje relacje – Dostarczając wartościowe informacje tworzysz relację z czytelnikami i budujesz swoją pozycję eksperta.

Budowa audytorium to proces

Oczywiście, budowa własnego audytorium nie jest tania, ani łatwa. Wymaga konsekwentnej inwestycji w treści, które są oczekiwane przez Twoich klientów, a w dodatku nie możesz się spodziewać, że stanie się to z dnia na dzień, ani nawet z miesiąca na miesiąc. Spodziewaj się raczej długofalowego działania i inkrementalnych przyrostów.

Dlatego doskonale rozumiem trudne położenie marketingowców, od których oczekuje się rezultatów „tu i teraz”. Wyjściem wydaje się wykazanie wartości jaką jest samo posiadanie własnego audytorium i dlaczego warto w jego budowę inwestować. Myślę, że kierunki mogą być dwa:

Wartość marketingowa – czyli (o czym pisałem powyżej) uniezależnienie się innych kanałów komunikacji.
Wpływ na sprzedaż – czyli odpowiedź na pytanie, czy fakt regularnej konsumpcji treści content marketingowych i zbudowania relacji z czytelnikami faktycznie wpływa na ich preferencje zakupowe? Czy stają się oni bardziej dochodowymi klientami?

Ale aby poczytać o zwrocie z inwestycji przeczytaj dlaczego audytorium to najważniejszy zasób marketingu B2B.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with audytorium, content marketing, nisza informacyjna, reklama natywna, rozpoznawalny ekspert, subskrybenci

„Content Inc.” czyli co marketing B2B ma wspólnego ze start-up’em

15 stycznia 2016 Dodaj komentarz

Książka: Content Inc. Joe Pulizzi

Dziś chciałby wam polecić najnowszą książkę, mojego ulubionego autora Joe Pulizzi pt. „Content Inc.„. Książka o tyle specyficzna, że nie jest skierowana do „typowych” marketerów (jak poprzednie pozycje Joe), ale do startu-up’ów. Nie kończcie jednak czytania w tym miejscu, moim zdaniem ma wiele do zaoferowania również Wam, marketerom;-)

Metodologia „Content Inc.”

Głównym motywem książki jest podejście do marketingu, nazwane przez autora „Modelem Content Inc” – to nic innego jak traktowanie content marketing jako produkt sam w sobie. W największym skrócie, to następujący przepis na wykorzystanie content marketingu:

Znajdź swoją niszę informacyjną – obszar, w którym możesz być najlepszym źródłem informacji na rynku.
Wyróżnij się – znajdź unikalne podejście i sposób przekazywania informacji.
Zbuduj bazową treść – konsekwentnie publikowane przez dłuższy okres czasu wysokiej jakości treści.
Zbuduj bazę marketingową – czyli zgromadź audytorium (Minimum Viable Audience (MVP).
Dywersyfikuj – czyli nowe formaty i kanały dotarcia.
Monetyzuj – czyli skonstruuj produkt perfekcyjnie rozwiązujący problemy Twoich odbiorców, przy okazji monetyzując treści bezpośrednio.

Wpierw minimum viable audince, potem produkt

To co jest najciekawsze w tej książce, to to, że autor sugeruje odwrócenie całego procesu marketingu. Postuluje aby wykorzystać content marketing nie jako wyłącznie metodę na promowanie istniejącego rozwiązania lub produktu, ale jako część procesu tworzenia samego produktu.

Chodzi o to aby przed zbudowaniem prototypu produktu Minimum Viable Product (MVP) zacząć od zgromadzenia audytorium wokół wartościowej i unikalnej treści – Minimum Viable Audience (MVA). Pozwala to skonstruowanie w następnym kroku produktu, który (opierając się na reakcjach odbiorców, danych dotyczących ich preferencji, zachowań i zgłaszanych problemów) perfekcyjnie rozwiązuje problemy Twoich odbiorców.

W tym przypadku rozpoczęcie od content marketingu, że jest najmniej ryzykowne podejście do uruchomienia start-up’u. ponieważ daje szansę lepszego poznania potrzeb rynku oraz zbudowania własnej marki ZANIM poniesie się koszt projektowania i stworzenia produktu. Zmniejsza się więc szansa na popełnienie kardynalnego błędu, w przeciwieństwie do tradycyjnych start-up’ów, które bazują na ekonomicznym darwinizmie zakładającym, że powstanie jednorożca okupione jest porażką wielu innych przedsięwzięć. Przykładem jest np. MOZ, którego twórca Rand Fishkin zaczynał od prowadzenie poczytnego bloga o tematyce SEO. (zobacz więcej przykładów).

Dobrze, ale jak to ma się do marketingu firm B2B?

Dlaczego tę książkę powinni przeczytać marketingowcy B2B (szczególnie z branży usług)

Mam wrażenie marketing często redukowany jest wyłącznie do funkcji promocji produktu. Tymczasem równie ważnym zadaniem marketingu jest poznanie tego rynku, potrzeb klientów i współudział w projektowaniu produktu tak, aby ktoś w ogóle chciał go kupić.

Dlatego uważam, że spojrzenie na content marketing jako dwustronną komunikację z rynkiem oraz pewien rodzaj badania reakcji rynku na nowe koncepcje czy rozwiązania jest ciekawą propozycją nawet nawet dla firmach z „ugruntowaną pozycją rynkową”. To podejście ma największy potencjał w firmach konsultingowych (m. in. wszelkie doradztwo, usługi prawne, szkolenia, usługi informacyjne itp.), czyli tam, gdzie usługa jest niematerialna, opiera się przekazywaniu wiedzy, czyli tam gdzie opracowanie nowej oferty jest nieporównywalnie szybsze i łatwiejsze, niż w przypadku biznesu opartego na sprzedaży tradycyjnych, materialnych produktów. W takim wypadku wykorzystanie content marketingu aby dowiedzieć się co „gryzie klienta”, oraz jak zareagował by na konkretną propozycję rozwiązania tego problemu wydaje się wręcz zdroworozsądkowym zabiegiem.

Faktycznie, jeśli teraz się zastanowię nad tym, to jestem w stanie przywołać z własnego doświadczenia przykłady, kiedy reakcja czytelników wpływała albo na skupienie większych środków w celu rozwijania danej linii usługowej albo na wycofanie lub przemodelowanie oferowanych usług.

Nie chcę przez to powiedzieć, że podejście Content Inc. nie może być zastosowane w innych branżach. Fantastycznym przykładem z branży produkcyjnej jest firma River Pools and Spas opisana w kolejnej książce, którą bardzo gorąco polecam „They Ask You Answer”. To historia niewielkiej firmy z USA instalującej baseny ogrodowe, która podczas kryzysu nieruchomości w 2008 rok stanęła w obliczu bankructwa. Content marketing nie tylko pomógł firmie przetrwać, ale zostać jednym z wiodących producentów basenów z włókna szklanego. Kolejny przykład to podcast NSM Szymona Negacza, posłuchaj jak sam o tym opowiada.

Dlatego polecam książkę „Content Inc.” wszystkim marketerom B2B, na pewno będzie to inspirująca lektura.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie (a tutaj jest rozszerzona, druga edycja książki).
Treść prawie całej treści książki (plus dodatkowe wywiady) możesz też wysłuchać w serii podcastów „Content Inc.”.

PS.
Z okazji 300. odcinka podcastu „Nowoczesna Sprzedaż i Marketing” Szymona Negacza napisałem post na LinkedIn na temat tego, że jego firma jest świetnym przykładem zastosowania metody „content first”.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with audytorium, baza marketingowa, Content Inc., content marketing, joe pulizzi, książka, Minimum Viable Audience, MVP, start-up, subskrybenci

Liczy się co klient chce usłyszeć, a nie co ty chcesz powiedzieć

10 grudnia 2015 1 komentarz

Nie będę tworzył treści, których klienci nie chcą (źródło: ilustracja własna)

Jakiś czas temu byłem świadkiem ciekawej rozmowy nt. wykorzystania marketing personas oraz wykorzystaniu ich do tworzenia odpowiadającej na zapotrzebowanie danej grupy docelowej treści a następnie planowaniu jej dystrybucji. Dyskusja dotyczyła nie tylko planowania produkcji treści w przyszłości ale także wykorzystania treści już istniejących.

W pewnym momencie okazało się, istnieje pewien zbiór istniejących już treści, które nijak nie pasują do założeń i postawionych celi. Rozmowa przebiegała mniej więcej tak:

– OK, trzeba to wszystko usunąć, to jest niepotrzebne.
– Nie! Nie możemy! To musi zostać!!!
– Ale dlaczego? Przecież zgodziliśmy się, że to nie spełnia potrzeb informacyjnych wybranej grupy docelowej?
– Tak, ale to musi być. Musimy budować pozycję marki.

Spójrzcie na to krytycznie: to przecież gadanie z punktu widzenia SWOJEGO interesu a nie potrzeb i motywacji klienta.

Idealnym komentarzem jest wypowiedź Roberta Rose z Content Marketing Institute, którą właśnie usłyszałem w jego podcaście:

(…) When we think about the content marketing – and I’ve heard this so many times, and this is the reason we have so much content crap, content shock and content that doesn’t do anything – it doesn’t have anything to do with content clutter, shock, the information overload or the attention span. Basically, we create content in the business based on what we want to say instead of what customer want to hear.

Many times, when I ask „What we should be doing in content marketing for your business?” the answer is „We want our customers to understand we are though-leader in the space.” – No, customer doesn’t want to hear that! Or „We want to position ourself as the trusted brand that speaks to human needs.” – No, customer doesn’t want to hear that, either! Or the say „We need to create awareness through the education and our expertise in this particular market.” – No! That’s YOU YOU YOU YOU!!!

When we start with content marketing we have to start with what the customer want first. The true test of that to me is does the customer want or need that content. If they don’t, let’s not create it to begin with!

(…) The real key is to looking and behave like a media company and create valuable customer experience with a content.

Musimy (my marketingowcy) wreszcie wbić sobie do głowy, że to odbiorcy (w tym potencjalni klienci) w pełni kontrolują sytuację. To oni podejmują decyzję przeczytam / nie przeczytam (a potem może wykonam jeszcze dalsze kroki). Albo dostarczysz DOKŁADNIE treść, która jest oczekiwana, albo… możesz się drogi marketerze wypchać swoimi celami.

Im szybciej to zrozumiemy, tym mniej będziemy trwonili czasu i pieniędzy na działania, które w gruncie rzeczy zniechęcają naszych klientów.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, Content Marketing Institute, marketing persona, Robert Rose

Czy Marketing Automation to nieporozumienie?

19 października 2015 Dodaj komentarz

Marketing Automation, automatyzacja procesów

Automatyzacja procesów marketingowych (źródło: ilustracja własna)

Ostatnio wysłuchałem kilku prezentacji firm oferujących systemy marketing automation, lub które wdrażają tego typu rozwiązania i dochodzę do wniosku, że wokół tych systemów narastają nieporozumienia.

Otóż przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sprametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Kiedy automatyzacja marketingu jest możliwa?

Moim zdaniem w wielu przypadkach jest to stan bardzo trudny o ile w ogóle możliwy do osiągnięcia. W branży B2B (w przeciwieństwie do np. e-commerce) im bardziej skomplikowany, drogi produkt lub usługa, im bardziej proces sprzedaży jest zindywidualizowany, tym trudniej jest zautomatyzować cały proces komunikacji marketingowej. W klasycznym B2B możliwych scenariuszy jest tak wiele i są tak niejednoznaczne, że w praktyce trudno jest znaczącą cześć komunikacji marketingowej w pełni zdefiniować, a co dopiero myśleć o automatyzacji.

Poprzez akcentowanie automatyzacji, na drugi plan schodzi to, co jest moim zdaniem najistotniejszą cechą systemów klasy marketing automation – a mianowicie możliwość integracji w sposób ustrukturyzowany wszelkich informacji o kliencie z wielu źródeł (np. kanał on-line, CRM, call-center, sprzedaż i wszystkie inne kanały) oraz zbudowanie jednolitego obrazu historii wszystkich interakcji z daną osobą. W przypadku branży B2B, gdzie króluje sprzedaż relacyjna, zgromadzenie tego typu informacji w jednym miejscu może być drogą do odpowiedzi na kluczowe pytanie „Jakie relacje mamy z danym klientem?” (może chodzić o tradycyjnie rozumianą relację np. ze sprzedawcą – czyli o dane, które tradycyjnie są gromadzone w systemie CRM – albo o relację rozumianą jako np. konsumpcja treści). Bez względu na to czy można w pełni zautomatyzować działania marketingowe i sprzedażowe czy też nie – możliwość akumulacji wiedzy o kliencie jest – moim zdaniem – największą korzyścią wynikającą z wdrożenia systemu marketing automation.

Być może więc szczęśliwsze byłoby nazwanie takich rozwiązań „Marketing Data Integration”? 😉

Technologia pozwala „tylko” skalować proces

Problem z „automatyzacją” polega też na tym, że aby myśleć o automatyzacji jakichkolwiek procesów w przedsiębiorstwie te procesy muszą w ogóle istnieć, być wystandaryzowane nie mówiąc o tym, że powinny być sensownie i efektywnie zaprojektowane. Tymczasem – nie oszukujmy się drodzy koleżanki i koledzy marketerzy – u nas z klarownymi procesami marketingowymi bywa kiepsko.

Jeśli nie jesteś w stanie „na piechotę” generować leadów, nie masz opracowanej metodologii ich kwalifikacji i scoringu, to marketing automation nie zrobi tego za ciebie. Ten system nie jest dostarczany razem z jakimś algorytmem, który pozwala w tajemniczy sposób zidentyfikować leady, on tylko pozwala zautomatyzować klasyfikacje, dokładnie tak jak ją zdefiniujesz. Tak, systemy marketing automation robienie rzeczy, których wcześniej nie można było zrobić (np. śledzie zachowania na stronie), ale jeśli nie potrafisz opracować metodologii jego działania i przygotować odpowiednich treści, to znów: system za ciebie tego nie zrobi.

Marketing re-engeeneering

Sytuacja przypomina mi falę informatyzacji przedsiębiorstw w latach 90-tych ubiegłego wieku (o matko! jako to brzmi! ;-)), kiedy to kolejne firmy odrywały ze zdumieniem, że sam fakt inwestycji w system np. ERP/MRP nie przynosi spodziewanych efektów jeśli automatyzowane procesy nie mają sensu. Zinformatyzowany bałagan pozostaje niezmiennie bałaganem. Stąd narodziny koncepcji reengineering’u procesów biznesowych, który zakładał przede wszystkim ich racjonalizację a nie jedynie „przyspieszenie” ich działania (zainteresowanym polecam artykuł w Harvard Business Review z 1990 roku pt. „Reengineering Work: Don’t Automate, Obliterate” autorstwa Michael’a Hammer’a uważanego za ojca re-engineering’u).

Tak jak digitalizacja przepływu informacji wewnątrz firmy stworzyła szansę na optymalizację za pomocą system ERP/MRP, dokładnie w taki sam sposób digitalizacja komunikacji marketingowej jest szansą na zwiększenie efektywności dzięki zastosowaniu tandemu CRM/Marketing automation. Mam wrażenie, że my marketingowcy wyważamy otwarte drzwi nie korzystając ze wcześniejszych doświadczeń naszych przedsiębiorstw.

Nieco paradoksalnie sytuację pogarsza fakt, że systemy marketing automation, są zazwyczaj sprzedawane jako SaaS, a więc nie wymagają znaczących nakładów aby je uruchomić. Być może większość wdrożeń, o których rozmawiam z moim kolegami i koleżankami po fachu zdaje się być robionych na zasadzie „jakoś to będzie”. W efekcie system jest wdrożony, wysyła e-maile zbiera nawet dane, czyli niby działa. Problem jednak polega na tym, że w dalszym ciągu tak zautomatyzowane procesy marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Content marketing paliwem systemu marketing automation

Dodatkowym problemem jest to, że „paliwem” zasilającym działanie systemów marketing automation są interakcje z klientem (to jest właśnie to co automatyzują), które w olbrzymiej większości opierają się o konsumpcję treści w rozbiciu na bardzo wąskie segmenty. Idea, która stoi za automatyzacją marketingu to przecież: „Nie komunikuj wszystkiego do wszystkich, ale dostarcz klientowi dokładnie tych informacji, których w danym momencie potrzebuje”. Pojawiaja się więc wiele scenariuszy komunikacyjnych wymagających precyzyjnie zdefiniowanych treści – innymi słowy, bez świetnie przygotowanego content marketingu wykorzystanie choć części możliwości marketing automation jest bardzo trudne. A prawda niestety jest taka, że w przypadku niewielu firm B2B content marketing jest rzeczywiście strategicznie zarządzany. Spójrzcie choćby na najnowszy raport B2B Content Marketing 2016 – wciąż niecała 1/3 firm B2B nie posiada udokumentowanej strategii content marketingowej.

Klucz do sukcesu wdrożenia marketing automation

Czy w takich warunkach można liczyć na sukces wdrożenia? Te obawy potwierdzają badania. Gleansight Benchmark Marketing Automation Report pokazuje (w podobnym tonie utrzymany jest raport: BtoB’s 2013 Marketing Automation, polecam wam też ten artykuł w Forbes), że trzy największe wyzwania, przed którymi stoją firmy efektywnie skonsumować inwestycje w system marketing automation to:

Problemy z produkcją wystarczającej ilości treści – 97% (sic!) procent przypadków!
Problemy z jakością i integracją danych – 85% przypadków
Problemy z procesami marketingowymi – 84% przypadków.

Spójrzcie na procenty, problemy mają niemal wszyscy! Apeluję więc, drodzy marketingowcy, nie liczcie na to, że jakiś sposób ominą one właśnie was. Marketing automation nie jest cudowną drogą na skróty. Musicie zdać sobie sprawę, że sukces wdrożenia (ba! sukces całości marketingu!) opiera się na strategicznym podejściu do wyznaczonych celów. Dlatego zanim pomyślicie o systemie marketing automation zastanówcie się:

Jak (i czy) zdefiniowane są cele stojące przed marketingiem?
Jaka jest strategią marketingową, które marketing ma realizować?
Jak będziecie realizację tych celów mierzyć (może marketing ROI)?
Co i do kogo chcecie komunikować (kłania się content marketing)?
Uporządkowaniem i optymalizacją procesów marketingowych i sprzedażowych.

Dopiero wtedy można sensownie ocenić, który z systemów dostępnych na rynku może najlepiej wspierać Wasze procesy marketingowe, a być może żaden i należałoby zastanowić nad zbudowanie dedykowanego rozwiązania (to ewentualność, której nie należy z góry przekreślać, w mojej opinii).

Namawiam was do takiego podejścia i wykorzystania wdrożenia jako okazji do zadania (czasem trudnych) pytań oraz przeprowadzenia reengineeringu całej funkcji marketingowej.

* * *

Addendum 1 (październik 2015)

Natknąłem się na ciekawą prezentację Pana Michała Krausa z Unity.pl, która moim zdaniem jest idealną ilustracją problemu nierealistycznymi oczekiwaniami jakie wiele firm pokłada w marketing automation.

* * *

Addendum 2 (lipiec 2024)

Wracam do tego artykułu niemal dekadę później, uzupełniając do cytat samego Jona Millera, jednego z twórców metodologii generowania leadów i współzałożyciela Marketo (obecnie część Adobe):

The relentless pressure to hit short-term MQL and pipeline goals is a direct result of the old playbook we created. We taught executives and boards to view marketing as a „budget in, leads out” machine, and they became addicted to the sugar rush of MQLs. But this short-term thinking has led us astray. (…)

When we bombard buyers with unwanted emails, gate content that should be freely available, and sic SDRs on anyone who dares to download an eBook, we’re not building relationships — we’re burning them. It’s not the gating itself that’s the problem, it’s the terrible experience buyers have after they fill out that form.

Przeczytajcie jego całości jego gorzką refleksję do czego doprowadziła nas automatyzacja marketingu.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation Tagged with automatyzacja marketingu, automatyzajca procesów marketingowych, content marketing, crm, marketing automation, marketing roi, Michał Kraus, procesy marketingowe, reengineering, strategia marketingowa, unity.pl

„Predictable revenue”

31 sierpnia 2015 Dodaj komentarz

Książka - Predictable Revenue

Wakacje sprzyjają czytaniu, dlatego chciałbym Ci polecić dziś niedawno przeczytaną książkę. Nie jest książką skierowaną do marketingowców, ani nie jest napisana przez osobę z marketingowym background’em, ale moim zdaniem jest to pozycja, którą każdy marketingowiec B2B znać powinien.

„Predictable Revenue” autorstwa Aarona Ross’a nie skupia się na samym marketingu, ale na tym jak zorganizować skuteczny i skalowalny proces sprzedaży. Autor opierając się na własnych doświadczeniach, które zdobył pracując w SalesForce.com postuluje organizację osobnego, wąsko specjalizowanego zespołu osób pomiędzy działem marketingu, a działem sprzedaży, które zajmują się identyfikacją, kwalifikacją i przygotowaniem do sprzedaży klientów.

Nie mam czasu na sprzedaż – zajmuję się projektami dla moich klientów

Nie jest to podział przypadkowy. Wiele firm zostawia identyfikację klientów w rękach samych sprzedawców. Aaron argumentuje, że brak specjalizacji w dziedzinie sprzedaży jest częstym powodem problemów – np. sprzedawca, który zbuduje sobie pipeline sprzedaży jest często zbyt zajęty aby identyfikować kolejnych klientów. To naturalne, że zamknięcie sprzedaży „tu i teraz” będzie miało zawsze wyższy priorytet niż identyfikacja przyszłych klientów, którzy może kiedyś (w kolejnej perspektywie budżetowej) zapłacą.

Jeszcze gorzej w jest w przypadku usług profesjonalnych (konsulting, doradztwo prawne i podatkowe itp.), gdzie często sam specjalista jest odpowiedzialny i za sprzedaż i za realizację projektu. Efektem jest często spotykane miotanie się pomiędzy dwoma skrajnymi stanami: „jestem zbyt zajęty aby zdobywać nowych klientów” a „mam za mało klientów aby zrobić budżet”.

Specjalizacja głupcze!

Rozwiązanie rekomendowane przez autora jest proste i zdroworozsądkowe: niech każdy się zajmuje tym, co robi najlepiej – niech marketing robi marketing i zbiera leady, wyspecjalizowanie cold-callerzy robią sprzedaż przez telefon, sprzedawcy niech zamykają (przygotowaną) sprzedaż, a specjaliści, niech realizują projekt.

Co najważniejsze, nie są to rozważania teoretyczne, ale gotowy przepis na organizację pracy całego działu. Rozpisuje dokładnie krok po roku, proces od wygenerowania leada sprzedażowego (zobacz: Co to jest lead?), poprzez jego kwalifikację (zobacz: Kwalifikacja leadów) aż do zamknięcie sprzedaży:

Dowiesz się jak podzielić pracę pomiędzy pracowników, w jaki sposób i kiedy mają się kontaktować z klientami, jak ustawić warunku kwalifikacji do kolejnego etapu.
Dowiesz się także jak rozwiązać problem podziału premii pomiędzy marketingiem a sprzedażą lub/i konsutantami. Aaron nie omija również kwestii związanych z systemem wynagrodzeń i premii za sprzedaż (kiedy przyznać ją sprzedawcy a kiedy atrybuować do marketingu) i zarządzania całością zespołu.
Dowiesz się jak śledzić i optymalizować cały proces oraz jak go skalować tak, by dostarczyć sprzedaży dokładnie taką ilość zweryfikowanych leadów aby maksymalizować sprzedaż.

Na prawdę, dawno nie czytałem tak do bólu praktyczniej książki.

Moja rada: przeczytają ją sam a następnie udaj się do szefa sprzedaży w Twojej firmie, daj mu ją w prezencie i umów się za tydzień na spotkanie, podczas której ją wspólnie przeanalizujecie – nie powinno być to problem, książka nie jest długa. Myślę, że to świetny sposób na rozpoczęcie nowego (nomen-omen) rozdziału Waszej współpracy 😉

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.
Wysłuchaj też mojej rozmowy z autorem „Predictable Revenue”, Aaronem Rossem.

* * *

Tak się składa, że Aaron Ross będzie 24 września 2015 w Warszawie prowadził konferencję. Po przeczytaniu tej książki mam wielką ochotę się na nią wybrać (i nie, nie jest to wpis sponsorowany). Mam nadzieję, do zobaczenia!

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with Aaron Ross, generowanie leadów, klasyfikacja leadów, lead scoring

O czym robić content marketing?

28 lipca 2015 Dodaj komentarz

O czym Content Marketing B2B?

Za każdym zakupem B2B stoi biznesowy problem, który Twój produkt lub usługa rozwiązuje. Od czego więc zależy sukces Twojego biznesu B2B? Od Twojej umiejętności rozwiązania tego problemu, ale także od jego istotności. Im ważniejszy i bardziej palący problem rozwiązujesz, tym wyższa jest postrzegana przez klienta wartość Twojego rozwiązania – tym skłonniejszy jest zapłacić na nie wyższą cenę.

Moim zdaniem, w przypadku content marketingu występuje dokładna analogia tej sytuacji. Im dostarczane przez Ciebie treści są w stanie pomóc w rozwiązaniu ważniejszego i bardziej palącego problemu Twojego potencjalnego klienta, tym wyższa jest postrzegana przez niego wartość tych treści i tym silniejsze ich oddziaływanie.

Skąd wziąć tematy do content marketingu?

Moim zdaniem, wielu marketingowców B2B popełnia gruby błąd wychodząc w określaniu zakresu tematycznego content marketingu nie od potrzeb informacyjnych klienta, ale od postawienia pytania: „A co moglibyśmy interesującego napisać?”. To niewłaściwa perspektywa, która skupia uwagę, na „nas” i bardzo łatwo zbłądzić w kierunku tego co nam wydaje się interesujące lub po prostu, co wygodnie nam stworzyć.

Problem polega na tym, że Twój klient ma głęboko w nosie co Tobie wydaje się interesujące lub co akurat masz pod ręką. On chce pomocnych i wartościowych treści, które pomogą mu rozwiązać jego problem biznesowy! Parafrazując: Chodzi o określenie jakie Twój potencjalny klient chce otrzymać informacje, a nie co Ty chcesz powiedzieć Twojemu potencjalnemu klientowi.

Właśnie w identyfikacji najważniejszych problemów Twoich klientów leży klucz do skutecznego content marketingu.

Jak to zrobić? Oto moja recepta:

Zdefiniuj grupę docelową Twoich potencjalnych klientów.
Zrób badania marketingowego lub badanie cyklu zakupowego klienta i zidentyfikuj najważniejsze i najbardziej palące problemy z którymi się borykają.
Zrób listę tych problemów, od najważniejszych do najbardziej błahych.
Poruszając się od góry listy zadaj sobie pytanie: Czy jestem w stanie stworzyć i dostarczyć treść, która jest w stanie pomóc rozwiązać dany problem biznesowy (lepiej niż ktokolwiek na rynku)?

Wydaje się to proste, ale diabeł tkwi w szczegółach.

Po pierwsze i najważniejsze, zawsze staraj się, aby stworzona przez Ciebie treść była autentycznie pomocna możliwa do bezpośredniego wykorzystania przez klienta. Wyobraź sobie, że jesteś producentem betonu. Wymyśliłeś świetny temat na raport: „Beton 2015”, gdzie odpytujesz firmy budowlane o to, jakie ilości i jakiego gatunku beton kupują. Powstaje piękny raport. Słupki, wykresy, infografika – pełen wypas. I w dodatku dokładnie na temat, którym interesują się Twoim klienci, prawda (w końcu beton to ich główny surowiec)? Mam tylko jedno pytanie: Jaki konkretnie problem pomagasz tą publikacją rozwiązać? W czym takie zestawienie jest pomocne? Co Twojemu klientowi po informacji, że średnio firmy budowlanego kupiły X m3 betonu?

A gdyby tak, zamiast tego zrobić publikacje „Beton – nowe technologie”, które pomagałyby się zorientować w nowych rozwiązaniach w tej dziedzinie. Poznać ich zalety i wady. Wyjaśnić wpływ różnych technologii na proces technologiczny, koszty, wytrzymałość konstrukcji – innymi słowy dostarczyć informacji, które pomagają Twoim klientom wykonać ich robotę? Moim zdaniem to często popełniany przez marketingowców B2B błąd i grzech wielu publikowanych raportów z badań, których autorzy skupiają cię na „ogólnych danych” zamiast dostarczeniu informacji, które są bezpośrednio aplikowanym rozwiązaniem problemu (jeśli myślisz, że przykład beton jest abstrakcyjny przeczytaj o content marketingu nudnych branż).

Po drugie, Twoi potencjalni klienci nie są prawdopodobnie grupą jednolitą. Mogą pochodzić w różnych branż, być może Twój produkt ma różne zastosowanie. Dlatego prawdopodobnie będziesz musiał zdefiniować wiele, bardziej jednorodnych grup, z których każda będzie miała swoją hierarchię problemów biznesowych. Im więcej grup, tym bardziej wąsko zdefiniowanych jest zakres tematyczny i tym bardziej dopasowane będą treści do Twoich odbiorców. Innymi słowy im Twój content marketing będzie bardziej niszowy, tym większa szansa, że uda Ci się zdobyć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku.

Po trzecie, kluczowe w identyfikacji listy problemów będą miały osoby z Twojej firmy, które mają bezpośredni kontakt z klientami. To mogą byś osoby zajmujące się sprzedażą (bo wiedzą jakie trudności i obiekcje muszą pokonać aby sprzedać) lub osoby, które klientów obsługują. Z pewnością będą mogły wiele wnieść do dyskusji na temat hierarchii problemów. Ale pewnie nawet i one nie będą miały pełnego obrazu sytuacji potencjalnego klienta, dlatego powinieneś się poważanie zastanowić nad wywiadami z Twoimi klientami lub badaniami marketingowymi.

Po czwarte, te same osoby prawdopodobnie będzie Ci pomocne jako źródło wartościowych informacji, gdyż – jeśli zgadzamy się co do faktu, że treści content marketingowe opierają się na głębokim zrozumieniu problemów trapiących potencjalnych klientów, to nie oszukujmy się – w większości przypadków – dział marketingu B2B nie jest w stanie takich treści samodzielnie wyprodukować (przeczytaj: Kto odpowiada za content marketing w branży B2B?).

Po piąte, poruszając się od góry listy będziesz mógł zidentyfikować obszary, które mają największe znaczenie dla Twoich klientów. Jeśli będziesz za każdym razem trafiał w punkt potrzeb informacyjnych Twojego klienta, nie tylko będzie on chętnie konsumował Twoje treści, ale będzie je polecał (przeczytaj: Dlaczego ludzie dzielą się treścią w social media?) oraz zostanie Twoim wiernym czytelnikiem (zostawi swoje dane osobowe – patrz: Co to jest konwersja), a być może też będzie to podstawa dla wdrożenia generowania leadów. Ale stanie się coś jeszcze ważniejszego – będziesz mógł osiągnąć pozycję autorytetu, eksperta, który najlepiej rozumie daną problematykę, zbudujesz zaufanie, a w konsekwencji preferencję Twojego rozwiązania w stosunku do rozwiązań konkurencji.

Strategia content marketingowa

Wykonanie powyższego ćwiczenia będzie nieocenionym drogowskazem jakie treści produkować, ale również (a może przede wszystkim) jasnym określeniem jakich informacji nie produkować. Moim zdaniem to niezwykle ważne aby wyeliminować wszelkie pomysły, które może i ciekawe, jednak nie spełniają najważniejszego warunku: nie przynoszą (dużej) wartości Twoim potencjalnym klientom. Przecież każdy „nietrafiony” pomysł obniża postrzeganą wartość całości i tylko wprowadza nie potrzebny szum informacyjny.

To wszystko pozwoli Ci zdefiniować z myślą o czym i dla kogo będą powstawały Twoje treści marketingowe. W konsekwencji ułatwi zaplanować najodpowiedniejszą formę przekazu i kanały dystrybucji – czyli zbudować strategię content marketingową (o czym na blogu wkrótce).

* * *

A jak wygląda proces wyboru tematów i selekcji treści w Twojej firmie?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with badania marketingowe, content marketing, przewaga konkurencyjna, stategia marketingowa, strategia content marketingowa

Twoje teksty są lepsze niż teksty Stephena Kinga!

13 lipca 2015 Dodaj komentarz

Twój content marketing może być lepszy od Stephen’a King’a (źródło: ilustracja własna)

Żyjemy w czasach, kiedy wszyscy jesteśmy zalewani informacjami jak nigdy dotąd. Twoje treści marketingowe nieuchronnie więc muszą konkurować o uwagę z innymi treściami (nie tylko w internecie) by zdobyć uwagę Twojego potencjalnego klienta. Jest to coraz trudniejsze, również z tego powodu, że content marketing jest coraz bardziej popularną taktyką marketingową: wg. badania Content Marketing Survey 2015 przeprowadzonego przez IDG w Polsce 76% badanych firm robi content marketing a 39% większa na niego nakłady.

Jak zatem radzić z konkurencją (również w sensie innych treści walczących o uwagę Twojego potencjalnego klienta)? Jak zostać zauważonym w tym oceanie informacji? Jak się wyróżnić? To moim zdaniem nie byle jaki temat rozważań Ba! to właściwie sprawy fundamentalne, bo tak na prawdę to rozmowa o tym, jak budować przewagę konkurencyjną w oparciu marketing. I czy w ogóle w takich warunkach da się ją zbudować?

Wielokrotnie spotykam się głosami (między innymi we wpisie Rafała), że treści muszą być „porywające”. Rafał idzie nawet o krok dalej i jako konkurencję, z którą musisz walczyć o czas klienta stawia Stephena Kinga.

I o ile zgadzam się w pełni, że Twoimi „konkurentami informacyjnymi” są właściwie wszystkie konsumowane przez Twojego potencjalnego klienta informacje, to moim zdaniem w branży B2B granica pomiędzy, skutecznym i nieskutecznym tekstem marketingowym a wcale nie przebiega na linii: porywający / nudny. Uważam, że ta linia podziału leży zupełnie gdzie indziej, a mianowicie: czy ta informacja jest pomocna / czy też nie jest pomocna (pomocna w rozwiązaniu problemu potencjalnego klienta). Bardzo do mnie trafiają argumenty Jay Baera z jego książki „Youtility” której tag-line brzmi:

Marketing so useful, people would pay for (if they had to).

Nie „beautiful”, nie „enjoyable”, nie „entertaing”, ale właśnie „useful”. Moim zdaniem to jest właśnie charakterystyczne dla branży B2B, że klienci przede wszystkim chcą rozwiązać pewien problem. Tak, ten problem może być dla nich z jakiś powodów osobisty, może budzić ich emocje (pisałem o tym wcześniej), ale jednak to jest głównie tryb myślenia nakierowany na rozwiązanie problemu.

W mojej ocenie – szczególnie w branży B2B – ściganie się ze Stephenem Kingiem, w dostarczaniu przyjemności odbiorcy jest poważnym błędem i jest z góry skazane na klęskę. To nie jest kompetencja profesjonalisty – jego kompetencją jest dostarczenie rozwiązania problemu w swoim obszarze specjalizacji. To jest to, co on potrafi i to jest w czym jest w stanie być najlepszym na swoim rynku. I na tym polu, wygrywa nawet ze Stephenem Kingiem 😉

Przytoczę jeszcze słowa Joe Pulizzi, który mówi:

Ask yourself – can I be the leading expert in this particular content niche? If that seems impossible, go more niche. #blogchat

— Joe Pulizzi (@JoePulizzi) July 7, 2014

To jest właśnie pole do wygrania z narastającą konkurencją: zdobycie pozycji najlepszego źródła pomocnej wiedzy na rynku w danej niszy informacyjnej, nawet jeśli jest to bardzo wąska nisza. Właśnie to buduje jego wizerunek eksperta, zaufanie do niego i – co ma kapitalne znaczenia – uzasadnia cenę.

Oczywiście nie chcę powiedzieć, że bez znaczenia jest JAK to jest opowiedziane – byłby to absurd! Jeśli jesteś wstanie przygotować pomocną i wartościową treść i jednocześnie przekazać ją w sposób pasjonujący – to czapki z głów. Ale ostrożnie rozkładajmy akcenty i priorytety: Jestem głęboko przekonany, że to użyteczność jest kluczowym aspektem marketingu, który buduje przewagę konkurencyjną, a nie mniej lub bardziej atrakcyjna forma (choć ona oczywiście też ma znaczenie).

* * *

PS. Wpis ten powstał na podstawie dyskusji pod wpisem Rafał Chmielewskiego na blogu www.e-marketingprawniczy.pl, wg. mnie jednego z ciekawszych blogów biznesowych, którego gorąco Ci polecam. Osobę samego Rafała z resztą też ;-).

PPS. Tak przy okazji, ten wpis jest przykładem, że na blogu możesz używać treści, które i tak tworzysz na inne potrzeby.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, Jay Baer, joe pulizzi, nisza informacyjna, rafał chmielewski, Stephen King, wartościowa treść

Millenialsi na zakupach B2B, czyli o nieubłaganej biologii

8 lipca 2015 Dodaj komentarz

Millenialsi na zakupach B2B (źródło: Flickr.com, licencja: Creative Commons)

Gdy zaczynałem pracę, pomysł robienia marketingu „poważanej firmy” w internecie wywoływał uśmiech pobłażania (pisałem o tym wcześniej). Choć nawet dziś – co może być zaskakujące – spotykam się wypowiedziami typu: „ale przecież prezes [tutaj nazwa instytucji] nie korzysta z internetu!!!”

Millenialsi odpowiadają za zakupy B2B

I oto właśnie wpadło mi w ręce ciekawe badanie „The Changing Face of B2B Marketing„, „B2B Path to Purchase Study” (Google/Millward Brown Digital, 2014) .które pokazuje, że już w 2014 roku blisko połowa osób, która brała udział w procesach zakupowych produktów i usług B2B to millenialsi – czyli osoby z pokolenia, dla którego „rzeczywistość cyfrowa” nie jest czym nowym, ale naturalnym stanem rzeczy. Dla tych osób, poszukiwanie informacji podczas wyboru dostawcy w internecie, jest oczywistym odruchem, to po prostu pierwsze (a pewnie zdarza się, że nawet jedyne) źródło, do którego sięgają.

Millenialsi już w 2014 pełnili dominującą rolę w zbieraniu i filtrowaniu informacji zakupowych!
Źródło: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014.

Kolejne badanie pod wdzięcznym tytułem „The Millenials Are ~~Comming~~ Here!” (SnapApp, 2017) pokazuje, że millenialsi już dzisiaj są licznie reprezentowani w komitecie zakupowym oraz pełnią w nim istotne funkcje co oznacza, że mogą mieć bardzo duży lub wręcz decydujący wpływ na decyzję zakupowe w B2B.

Jaką rolę pełnią millenialsi w komitecie zakupowym? Źródło: SnapApp (2017)

Nawet jeśli osoba formalnie „decyzyjna” nie jest (wciąż) millenialsem to z pewnością jest pod ich dużym wpływem, bo to przecież podwładni filtrują informacje, poddają je analizie oraz rekomendują rozwiązanie (Po więcej informacji koniecznie przeczytaj: Co to jest komitet zakupowy i co to oznacza dla marketerów B2B? oraz To nie osoba decyzyjna jest najważniejsza).

Konsekwencje dla marketingu B2B

Wniosek może być tylko jeden: dalszy wzrost i nieubłagana dominacja w komunikacji B2B kanałów cyfrowych, które dla millenialsów są ich natualnym środowiskiem a także taktyk (np. Social Selling), które się na tych kanałach opierają.

Wymówki, że w moim biznesie klienci nie wykorzystują internetu do zakupów jest stały się… właśnie pustą wymówką – w dodatku z każdym tygodniem, miesiącem i rokiem wymówką coraz bardziej absurdalną. I to nawet biorąc pod uwagę, że to badania z USA. Po obu stronach Atlantyku biologia jest tak samo nieubłagana! 😆.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with komitet zakupowy, millenialsi, osoba decyzyjna

Nowa rola marketingu to także nowa rola sprzedaży

19 czerwca 2015 Dodaj komentarz

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu… (źródło: ilustracja własna)

W kontekście współpracy pomiędzy działem sprzedaży i działem marketingu wiele się mówi o jego nowej roli tego drugiego, o generowaniu leadów i przekazywaniu informacji o leadach do działu sprzedaży – czyli krótko mówiąc o tym, co może zrobić marketing aby sprzedawcy wiedli beztroskie życie i dowozili każdy target sprzedażowy. Teraz przecież marketing przyniesie klienta (tzn: leada sprzedażowego) niemal na talerzu. ;-). Jednak prawie nikt nie mówi o drugiej stronie tej współpracy, czyli co sprzedaż (czy szerzej: osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientem) może zrobić aby umożliwić tak skuteczne działania marketingowe.

Problemem marketingowców jest to, że mają – siłą rzeczy – ograniczony kontakt z klientami, przez co brak im bezpośredniej wiedzy na temat ich bolączek, potrzeb informacyjnych, reakcji itd. Co prawda marketing ma swoje źródła informacji, np. badania marketingowe lub dane, które są zbierane podczas kampanii (np. statystyki, monitoring mediów społecznościowych, zapytania od uczestników wydarzeń itp.) jednak nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu z klientem – a tutaj sprzedawcy (lub osoby obsługujące klientów) mają dominującą rolę.

Dlatego uważam, że aby działania marketingowe były skuteczne, tzn. projektowane i planowane na podstawie prawdziwych danych a nie wyobrażeń marketerów, dział sprzedaży (lub obsługi klienta) MUSI w pewnym stopniu musi być w nie zaangażowany.

Widzę co najmniej trzy role jakie może odegrać sprzedaż angażując się we współpracę z marketingiem:

Rola 1: Dostarczenie informacji o potrzebach klienta

Każda usługa lub produkt B2B jest de facto metodą na rozwiązanie problemu biznesowego, który za potrzebą kupna stoi, a proces sprzedaży jest to nic innego jak próba pomocy rozwiązania tego problemu. Dzięki temu sprzedawca ma „z pierwszej ręki” informacje, co tak na prawdę chce osiągnąć kupujący sięgając po produkt lub usługę. Ma szansę poznać jego motywacje, jego obawy związane z zakupem a także czynniki, dzięki którym wykonuje krok w celu zmiany status-quo i dokonania zakupu.

Jeśli pomyślicie przez chwilę o tym, to są to dokładnie te informacje, dzięki którym marketing jest w stanie w ogóle zacząć myśleć o content marketingu. Jeśli content marketing ma odpowiadać na potrzeby informacyjne klientów związanych z rozwiązaniem ich problemu biznesowego, to musi się to odbywać na podstawie wkładu merytorycznego od osób, które z tym klientem mają kontakt. Innymi słowy: sprzedaż musi partycypować w procesie tworzenia treści marketingowych. Bez tego wkładu marketing nie ma szans na stworzenie prawdziwie pomocnych treści.

Rola 2: Dostarczenie informacji o procesie zakupu

Sprzedawcy mogą być też świetnym źródłem w informacji na temat tego, co się dzieje wewnątrz organizacji kupującego:

Komu zależy najbardziej na rozwiązaniu problemu i zakupie?
Kto, choć nie jest formalnie podejmującym decyzję, ma największy wpływ na proces zakupu?
Kto jest „hamulcowym”?
Kiedy i jakich każda z tych osób potrzebuje informacji, tak aby umożliwić ostateczne domknięcie sprzedaży?

Odpowiedzi na te wszystkie pytania, to nic innego jak identyfikacja procesu zakupowego klienta – ćwiczenia, które jest niezbędne aby wykonać mapowanie, kiedy, komu i jakie treści należy dostarczyć.(pisałem o tym szerzej). Bez tych informacji marketing nie jest wstanie przygotować treści, które precyzyjne trafiają w oczekiwania odbiorców – wkład merytoryczny sprzedawców jest tutaj po prostu niezbędny!

Rola 3: Dostarczenie informacji zwrotnej dot. efektów i reakcji

Choć marketingowcy mają swoje metody aby ocenić skuteczność działań marketingowych (od najprostszych metod śledzenia wygenerowanego ruchu po szacowanie marketing ROI) to sprzedawcy niewątpliwie mogą znacznie wzbogacić obraz tego, z jakim odbiorem spotykają się działania marketingowe: Co na prawdę działa i spotyka się silną reakcją, a co jest tylko OK lub może w ogóle kwitowane jest wzruszeniem ramion.

Taka informacja zwrotna jest nieocenioną wskazówką w ciągłym dopasowywaniu treści komunikacji marketingowej do ciągle zmieniających się potrzeb potencjalnych klientów. Dlatego moim zdaniem kampania marketingowa nie kończy się w momencie jej „odpalenia” ale za jeden z kluczowych jej elementów uważam wspólną analizę i wspólne wyciąganie wniosków przez zespół marketingu i sprzedaży / obsługi klienta.

Przenikanie się funkcji marketingu i sprzedaży

Zmierzając w kierunku konkluzji: moim zdaniem w przenikaniu się funkcji działów sprzedaży marketingu nie chodzi wyłącznie o przejęci przez marketing części zadań do tej pory pozostających w obszarze marketingu, ale także (a może przede wszystkim?) włączenie do działań marketingowych osób, które mają bliski kontakt z klientem.

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży (źródło: ilustracja własna, licencja: Creative Commons).

Wbrew pozorom nie oznacza to koniecznie dla działu sprzedawców większej ilości pracy, może oznaczać jej wręcz mniej. Zmiana polega bowiem na zdjęciu części ciężaru edukacji i oceny klienta ze sprzedawców, który wykonują ją kontaktując się bezpośrednio z pojedynczym klientem (a więc w sposób bardzo pracochłonny i bardzo drogi) i przekazanie ich do marketingu, który może wykonać tę pracę znacznie taniej, efektywniej i na dużej populacji dzięki zastosowaniu masowej komunikacji oraz np. automatyzacji marketingu. W zamian za tę inwestycję, sprzedawcy mogę otrzymać wysokiej jakości leady – co z kolei dramatycznie podnosi ich efektywność.

Asymetria marketing vs. sprzedaż

Przenikanie się funkcji marketingowej i sprzedaży działa w obie strony: rola marketingu migruje w kierunku sprzedaży (leady i cele sprzedażowe) a rola sprzedaży zahacza o marketing. Problem zaczyna się wtedy, gdy oczekuje się od marketingowców skutecznych działań bez odpowiedniego wsparcia ze strony sprzedaży i obsługi klienta.

Ten wpis (ponieważ sam jestem marketingowcem) jest moją subiektywnym odczuciem tego, że o ile powszechne jest zrozumienie, że marketing może działać inaczej niż dotąd (mniejsza o to, co kto przez to „inaczej” rozumie) to, moim zdaniem, niewiele osób widzi implikacje po stronie sprzedaży. I na tą właśnie asymetrię chciałem zwrócić uwagę.

* * *

Drodzy czytelnicy, a w waszym przypadku zdobycie tego wewnętrznego wsparcia jest problemem? Jak sobie radzicie w takiej sytuacji?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with marketing roi, osoba decyzyjna, proces zakupowy, rola marketingu, sprzedaż b2b, współpraca marketingu i sprzedaży

Reklama kłamie, a content marketing?

28 Maj 2015 Dodaj komentarz

Reklama kłamie a content marketing? (źródło: ilustracja własna)

Ostatnio przez Internet przetoczył się artykuł o szczerym do bólu ogłoszeniu sprzedawcy samochodu (zobacz: artykuł w Onet.pl). Wbrew pozorom, ten przykład może być bardzo inspirujący dla marketerów B2B – przeczytajcie dlaczego.

Czym się różni content marketing od reklamy?

Czasami mam wrażenie, że wiele osób zupełnie nie rozumie źródeł skuteczności content marketingu, traktując to jako kolejny kanał de-facto reklamowy. Tymczasem jego siła polega na dostarczeniu pomocnych i wiarygodnych informacji, które są poszukiwane przez odbiorcę. Słowo klucz to „wiarygodne”.

Reklama kłamie!

Najpierw jednak zastanówmy się skąd bierze się niska skuteczność reklamy? Jednym z czynników na pewno jest to, że pojawia się ona w najmniej stosownym momencie (przerywa program telewizyjny, zasłania stronę a w najlepszym razie nie w nosi nic do naszego życia). Jednak moim zdaniem jej największym grzechem jest skrajny brak obiektywizmu lub wręcz kłamstwo. Nawet mój sześcioletni synek wie, że reklamie nie można ufać. Ilekroć zobaczy reklamę zabawki, która go zainteresuje przychodzi do mnie z pytaniem „Tato, czy o prawda?” Dlaczego? Bo wie (i sam się o tym przekonał będąc rozczarowany zakupem do łez), że reklama kłamie.

To właśnie dlatego odbiorcy uciekają od reklamy: ponieważ nie można jej ufać, a zatem w ich mniemaniu ma nikłą wartość informacyjną. Po prostu szkoda na nią czasu.

Czy Twój content marketing jest godny zaufania?

Z pewnością malejąca skuteczność reklamy przyczyniła się do obecnego renesansu content marketingu. Idea jest prosta: skoro odbiorcy unikają treści reklamowych bo nie widzą w nich wartości, przygotujmy więc takie treści, które są wartościowe; których będą poszukiwać wtedy, kiedy będą potrzebne. Popularność inbound marketingu jest moim zdaniem jednoznacznym wskazaniem, że ten model może działać.

Jest tylko jeden, ale za to zasadniczy problem. Nie można traktować content marketingu jak nową formę reklamową, w której przemyca się te same treści co w reklamie. To jak handlarz samochodów, który przedstawia barwną opowieść (storytelling, lol!) o samochodzie, którym niemiecki emeryt do kościoła od święta jeździł. Byle tylko zamknąć sprzedaż.

W gruncie rzeczy, to ta sama manipulacja jak w przypadku reklamy – tylko ubrana w nową, modną formę.

Od wiarygodności zależy wszystko

Tymczasem, moim zdaniem zbyt często niedocenianą cechą content marketingu jest wiarygodność przekazu. Ma on sens tylko wtedy, gdy jest wartościową i pomocną w zrozumieniu danej problematyki biznesowej treścią edukacyjną. Jeśli Twój odbiorca dojdzie do wniosku, że to, co przekazujesz jest w najlepszym razie pokolorowanym obrazem rzeczywistości a w najgorszym marketingową propagandą – wiarygodność Twojego przekazu legnie w gruzach.

Ba! W gruzach legnie również Twoja wiarygodność jako partnera biznesowego. Jeśli już na etapie marketing „wciskasz ciemnotę”, to czego można się spodziewać na etapie współpracy?

Dlatego moim zdaniem, najważniejszą cechą skutecznego content marketingu jest szczerość. Szczere i uczciwe przedstawienie problemu biznesowego, możliwych jego konsekwencji i dróg rozwiązań jako podstawa działań marketingowych.

Tak, takie postawienie sprawy może spowodować, że część odbiorców zda sobie sprawę, że nie jesteś najlepszym dla nich adresem (z różnych powodów: Twoje rozwiązanie nie najlepiej pasuje do ich sytuacji, szukają czegoś innego lub jest zbyt drogie) – dokładnie tak jak w przypadku przytoczonego głoszenia o leciwym Mercedesie. Jest to jednak moim zdaniem cena, którą warto zapłacić. Dzięki temu zyskujesz wiarygodność w oczach tych potencjalnych klientów, na których najbardziej ci zależy. Co więcej, uważam, że ta „negatywna selekcja” jest jedną istotnych funkcji content marketingu. Im szybciej odbiorcy na których ci nie zależy, zrozumieją, że Twój produkt nie jest skierowany do nich, tym mniej nieporumienień w przyszłości i mniej zmarnowanego czasu wszystkich zainteresowanych (pisałem o tym nie dawno).

Nawiązując do przykładu samochodu – sprzedawca wyszedł ze słusznego założenia: Szkoda czasu na rozmowy (a potem rozczarowania i być może problemy) z osobami, które szukają „nieśmiganej nówki”. Postawię sprawę szczerze, by dotrzeć do klientów szukających dokładnie takiego auta jakie sprzedaję.

* * *

Reasumując: Wiarygodność i zaufanie są kluczem w komunikacji z potencjalnym klientem. Łatwo je stracić a bardzo trudno odbudować. Pomyśl więc dwa razy, zanim poświęcisz je w imię krótkookresowych korzyści marketingowych.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, inbound marketing, reklama, storytelling, wiarygodność

Content marketing „nudnych branż”

6 Maj 2015 1 komentarz

Content marketing w nudnych branżach (źródło: ilustracja własna)

Jakiś czas temu toczyłem dyskusję z innymi marketingowcami, czy content marketing ma zastosowanie w „nudnych produktów” a jeśli tak, to jak uczynić te produkty bardziej sexy. To pomieszanie pojęć…

W największym uproszczeniu content marketing polega na dostarczaniu grupie docelowej informacji, takich, które odbiorcy chcą czytać. Wielu marketerów dochodzi więc do błędnego wniosku, że content marketing jest trudny do zastosowania w ich branży, bo nie da się na temat tych produktów powiedzieć wiele ciekawego, bo są po prostu nudne. O ile łatwo robić content marketing gdy jest się w branży np. turystycznej (jakie piękne zdjęcia można pokazać!) to – rozumują owi marketerzy – w przypadku to traktorów czy produkcji betonu… Cóż można pasjonującego o tym powiedzieć?!

Niektórzy starają się – mimo wszelki przeciwnościom – brnąć w kierunku pasjonującej i „rozrywkowej” treści. To niezrozumienie funkcji content marketingu w branży B2B. Nie chodzi o dostarczenie czytelnikowi rozrywki, czy zabawienie go (OK, czasem „puszczenie oka” nie zaszkodzi). Należy pamiętać, że za każdym zakupem w branży B2B stoi pewien problem biznesowy, który ten zakup rozwiązuje, czy jest o zszywacz (problem to rozlatujące się dokumentu) czy zakup systemu do zarządzania magazynem (problem to koszty obsługi magazynu). Dlatego content marketing w branży B2B powinien koncentrować się właśnie na problemach Twoich klientów. Ta treść ma być pomocna w ich rozwiązaniu lub przynajmniej jakieś części powinna pomóc naświetlić sprawę. Bardzo celnie pisze o tym w swojej książce Jay Baer „Youtiliy” (sprytna zbitka słów You i Utility), namawiając marketerów:

„Create marketing so useful people would pay for it (if they had to)”.

Nie chodzi oczywiście o sprzedawanie treści za pieniądze ale, o budowanie bazy bazy odbiorców (bazy marketingowej). Od tego tego już krok do identyfikacji tych osób, które obecnie poszukują rozwiązania danego problemu biznesowego (czytaj: mogą chcieć kupić nasze rozwiązanie) czyli do generowania leadów.

Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że liczy się wyłącznie merytoryka. Wręcz przeciwnie, emocjonalna sprawa jest równie ważna. Ba! może nawet najważniejsza. W końcu błąd przy impulsywnym kupnie batonika to najwyżej stracone kilka złotych, a za błąd przy dużym zakupie płacisz swoją karierą! Pomyśl o poziomie emocji z tym związanych. Odwołanie się do tych emocji może być bardzo skuteczną metodą wywołania zainteresowania danym problemem (przeczytaj o raporcie na ten temat).

To jak robić content marketing przykładowych traktorów?

Tak się składa, że firma John Deere jeden z największych producentów sprzętu rolniczego, jest również pionierem content marketingu. W 1895 roku zaczęła wydawać magazyn przeznaczony dla rolników zatytułowany „The Furrow” (ang: skiba). Zamiast jednak pisać o traktorach John Deere postawił na pomoc i edukację swoich klientów jaki sposób nowoczesna technologia może pomóc im odniesieniu sukcesu jako rolników i przedsiębiorcom.

Magazyn „The Furrow” wydawany jest do dziś i pozostaje prawdopodobnie najpoczytniejszą publikacją skierowaną do rolników. Może poszczycić się 1,5 mln odbiorców w 40 krajach czytających go w 14 językach (tak, wydawany jest także po polsku).

Traktory są zbyt sexy? To może beton?

A co powiecie o content marketingu betonu? Co można napisać mieszance składającej się z cementu, piasku, wody i kruszywa?! Więcej niż myślicie! Firmy z branży betoniarskiej spotykają się corocznie w Las Vegas na największych targach branżowych „World of Concrete”, które trwają niemal tydzień!

Spójrzcie proszę na agendę spotkania z tego roku. Te targi to tak naprawdę wielkie przedsięwzięcie edukacyjne dla firm i specjalistów, którzy wykorzystują beton w swojej pracy. Tam jest dosłownie wszystko, od sesji edukacyjnych na temat przygotowywania mieszanki betonowej, po zagadnienia HR związane z zatrudnianiem murarzy! Specjaliści uczestniczą w tych targach nie dlatego, że są pasjonatami betonu (OK, może takie świry też są 😉 ) ale dlatego, że to są informacje, które są im po prostu pomocne w ich biznesie.

Reasumując: Nie daj sobie wmówić, że Twój produkt jest „nudny” i nie nadaje się do robienia content marketingu. To źle postawiony problem. Zamiast tego, zadaj sobie pytanie z jakimi problemami zmagają się Twoi klienci i jaką treść możesz im dostarczyć aby te problemy pomóc im rozwiązać.

Powiedziawszy to wszystko, chciałbym jednak dodać, że dzielenie się wiedzą to nie jedyna droga w content marketingu.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, john deere, nudne branże, youtility

Jak sprzedawać produkt B2B, który nie wyróżnia się na rynku?

11 marca 2015 1 komentarz

Źródło: Flickr, licencja: Creative Commons

Niedawno usłyszałem takie oto pytanie:

„Igorze, ale – tak między nami – to rzeczywistość jest taka, że produkt za którego marketing odpowiadam, nie wyróżnia się szczególnie na rynku. Jak w takich warunkach mam w ogóle prowadzić content marketing?!”.

Nie oszukujmy się, to jest norma. Na konkurencyjnym rynku olbrzymia większość produktów (wbrew temu co sami twierdzimy 😉 ) nie odbiega znacząco od innych dostępnych na rynku. To naturalny stan, do którego prowadzi walka konkurencyjna. Jeśli jest coś co świetnie się sprzedaje, natychmiast pojawiają się naśladowcy.

No dobrze, to jak w takiej sytuacji może pomóc marketing? I czy w ogóle może pomóc?

Content marketing buduje relacje

Przypomnijmy na początku jak wygląda proces zakupu usług i produktów B2B. Korzystając z dostępnych źródeł, kupujący wyrabia sobie samodzielnie zdanie na temat tego, w jaki sposób najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy. Stwarza to gigantyczną szansę dla content marketingu, czyli na dostarczenie kupującemu dokładnie tych informacji, których szuka i potrzebuje aby ten proces samo-edukacji przejść.

Jeśli kupujący przejdzie tę ścieżkę zakupową razem z Tobą, korzystając z Twoich informacji, które pomogą mu rozumieć swoją własną sytuację, zmotywować do działania oraz dojść do wniosku, że Twoje rozwiązanie spełnia jego wymagania (nawet jeśli to tylko jedno z dostępnych rozwiązań na rynku) to zauważ, że:

Fakt, że ze wszystkich dostępnych materiałów edukacyjnych kupujący wybrał Twoje oznacza, że uznał je za najlepiej spełniające jego wymagania.
W trakcie tej samo-edukacji kupujący przy okazji poznał Twoje rozwiązanie.

Zastanów się teraz jakie są tego konsekwencje?

Zaufanie – Jeśli Twoje materiały marketingowe są pomocne, to co myśli kupujący o Tobie (Twojej firmie)? Jaki o ma wpływ na jego ocenę Twoich kompetencji, znajomości zagadnienia? Jak to wpływa na zaufanie, że trafił na fachowca, który zna się na swojej profesji? W sposób oczywisty wartościowa i pomocna treść buduje zaufanie!
Znajomość + zaufanie = preferencja Twojego rozwiązania – Skoro kupujący już wykonał tę pracę samo-edukacji, poznał Twoje kompetencje, poznał Twoje rozwiązanie i stwierdził, że spełnia jego wymagania – zastanów się, jaką kupujący ma motywację zrobić to raz jeszcze z udziałem Twojej konkurencji? ABSOLUTNIE ŻADNEJ! Skoro wasze rozwiązania są porównywalne, a więc kupujący wie, że poznawanie kolejnego rozwiązania nie przyniesie mu zasadniczo wielkiej korzyści, to po co szukać dalej?! Po co tracić czas, na szukanie dostawcy, który może jest minimalnie lepszy, skoro ma już kogoś kto zrobi to równie dobrze?

Zaufanie przeważa szalę sprzedaży

Konkluzja moja jest taka: content marketing to nie tylko forma dotarcia reklamy czy dotarcia do potencjalnych klientów. To także (a może przede wszystkim!) bardzo skuteczne narzędzie budowania zaufania do Twoich kompetencji i jakości Twojego rozwiązania. Na konkurencyjnym rynku to właśnie zaufanie może przeważać szalę sprzedaży na Twoją stronę.

A jak wy radzicie sobie marketingiem na silnie konkurencyjnym rynku?

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with content marketing, proces zakupu, przewaga konkurencyjna, zaufanie

Brak chętnych na Twoje szkolenie? Oto powód!

27 lutego 2015 Dodaj komentarz

Szkolenie / Konferencja B2B (źródło: ilustracja własna)

Edukacyjne spotkanie biznesowe (w formie konferencji, seminarium, szkolenia, webcastu itp.) jest specyficzną formą content marketingu i nie bez powodu bardzo popularną. Jest to bardzo naturalny sposób na pozyskanie danych osobowych (konwersję) a potencjalni klienci wchodzą w taką interakcję, kiedy są relatywnie blisko końca procesu zakupowego – a więc są szczególnie „łakomym kąskiem”. Nic w tym z resztą dziwnego. Sama chęć uczestnictwa potencjalnego klienta w takim spotkaniu, poświecenia dużej ilości czasu (a pamiętać trzeba, że przecież spotkanie to także zazwyczaj podróż) świadczy o jego zaangażowaniu i zainteresowaniu. W dodatku taki kontakt daje możliwość bezpośredniej dyskusji interakcji i natychmiastowej odpowiedzi na wątpliwości potencjalnego klienta. Po prostu wymarzona okazja do rozwijania sprzedaży! Z tych wszystkich wymienionych powodów w branży B2B organizacja szkoleń / edukacyjnych spotkań jest jednym najczęściej wykorzystywanych narzędzi marketingu a problem z „zapełnieniem sali” jednym z najczęstszych problemów z jakimi borykają się marketingowcy B2B. To właśnie oni mają sprawić by:

na sali znalazło się odpowiednio dużo osób,
aby były to osoby pasujące do profilu potencjalnego klienta,
aby były to osoby na tyle zainteresowane by była szansa na sprzedaż.

Najczęstszym błędem, który moim zadaniem marketingowcy, koncentrują się wyłącznie na poinformowaniu jak największej grupy potencjalnych klientów. Stąd wszystkie pomysły na wykorzystanie partnerów medialnych, kupowanie baz do wysyłki e-mail itd. Rozumowanie jest proste: im więcej osób dowie się spotkaniu, tym większe prawdopodobieństwo, że pojawią się osoby, o które nam chodzi. A zgodnie ze starym, branżowym dowcipem: Co robi marketingowiec, gdy po wysyłce e-maila brak frekwencji? Wysyła e-mail ponownie! 😉 A gdy mimo tych wszystkich prób nie udaje się zebrać zakładanej grupy zaczyna się frustracja i oczywiście odium porażki spada na marketing, który (jak zwykle!) nie potrafi zorganizować spotkania.

Zaprosić na szkolenie to mało – musisz przekonać

Moim zdaniem w wielu przypadkach problem nie polega za dotarciu do zbyt małego grona osób, ale na trudności w przekonaniu ich, że sprawa omawiana na danym spotkaniu jest dla nich istotna z punktu widzenia rozwiązania ich problemu biznesowego. To co próbuję powiedzieć, że zapraszając na Twoje spotkanie być może prosisz o zbyt wiele. Niewiele osób zaczyna swoją drogę zakupu produktu lub usługi B2B od razu od tak angażującej ich formy jak uczestnictwo w spotkaniu. Dlatego musisz podejść do promocji Twojego wydarzenia dokładnie tak samo jak, jakbyś promował produkt (przeczytaj wpis, który o tym mówi). Musisz zacząć od budowy świadomości problemu; wyjaśnić, dlaczego osoba, którą chcesz zaprosić powinna w ogóle poświęcić temu uwagę; następnie zachwiać obecnym status quo oraz wywołać potrzebę zmiany i przedstawić Twoje spotkanie jako kolejny etap w jego drodze, ku rozwiązaniu problemu (bo np. będą tam omówione narzędzia lub sposoby rozwiązania problemu). Pomyśl o Twoim wydarzeniu jako punkcie kulminacyjnym kampanii content marketingowej (zobacz schemat kampanii marketingowej), której kolejne odsłony zbliżają klienta do zakupu.

Proces zakupowy zaangazowanie kupujacego b2b

Od jakiego momenty procesu zakupowego kupujący jest skłonny poświęcić czas na Twoje szkolenie?

Spójrz na ten wykres. Twój klient odbywa pewną drogę – od braku świadomości problemu biznesowego i potrzeby zakupu Twojego rozwiązania. Twoje wydarzenie, to któryś z kolejnych kroków tej drogi. Moim zdaniem nieuzasadnione jest Twoje oczekiwanie, że od razu (bez zdobycia podstawowej wiedzy z mniej angażujących źródeł) będzie chciał poświęcić mnóstwo swojego czasu i energii na coś, co być może w ogóle nie ma zastosowania w jego przypadku. Możesz oczywiście stwierdzić, że nie chcesz bawić w długotrwałą i kosztowną edukację a interesują Cię tylko tacy potencjalni klienci, którzy już są na pewnym poziomie świadomości problemu. Ale widzę dwa problemy z takim podejściem:

Niewielka wiarygodność – skoro klienci odbyli swoją drogę edukacyjną nie dzięki Tobie i Twoim informacjom, ale pochodzących np. od Twoich konkurentów, odpowiedz sobie na pytanie: w jakiś świetle stawia To ciebie jako wiarygodnego eksperta (lub firmę), który – w ich percepcji – pojawia się „znikąd”?
Bardzo mała grupa – uważam, że grupa potencjalnych klientów, którzy zdobyli już podstawą wiedzę na temat problemu biznesowego, uświadomili sobie jego istotność a jeszcze nie wykonali zdecydowanych kroków w celu jego rozwiązania (a tak rozumiem motywacje do uczestnictwie w spotkaniu) jest bardzo niewielka. Moim zdaniem lwia cześć Twoich potencjalnych klientów albo jeszcze problemem się nie zainteresowała, albo już aktywnie rozwiązania szuka i prawdopodobnie już jest już w procesie sprzedażowym u Ciebie lub Twoich konkurentów.

Jak przyciągnąć na event tłumy?

Jak więc przyciągnąć na event prawdziwe tłumy? Przede wszystkim nie promuj wydarzenia! Edukuj dlaczego w ogóle warto zająć się tematem spotkania i dlaczego jest do droga do rozwiązania istotnego problemu biznesowego.

Podsumujmy zatem:

Po pierwsze: Każde organizowane przez Ciebie wydarzenia należy traktować jak rodzaj „sprzedaży”. Potencjalny uczestnik musi zostać przekonany, że warto poświęcić na to swój czas i pieniądze. Wypunktowana agenda, CV prelegentów i słowo „zapraszamy” to zdecydowanie za mało. To musi być poprzedzone akcja edukacyjną / content marketingową.
Po drugie: Pamiętaj, że im więcej włożysz wysiłku w edukację, tym więcej osób będzie chciało w Twoim wydarzeniu wziąć udział. Jako plan absolutnego minimum niech Twoje zaproszenie odsyła do innych treści Twojego content marketingu.
Po trzecie: Content marketing buduje zaufanie to Ciebie i Twoich kompetencji. Dzięki temu zgromadzisz na sali osoby, które będą bardziej skłonne kupić Twoje produkty lub usługi.

A jaka jest wasza recepta na zapełnienie sali?

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with content maketing, konferencja, szkolenie, wydarzenie

Kto odpowiada za content marketing w branży B2B?

13 lutego 2015 3 Komentarze

Odpowiedzialność za content marketing w B2B (źródło: opracowanie własne)

Wdrożenie programu content marketingu w firmach B2B często napotyka na problem – kto ma za te działania odpowiadać? Marketing, który nie ma wiedzy eksperckiej? Czy biznes, który nie koniecznie ma kompetencje w obszarze marketingu. Z tym pytaniem próbowałem się zmierzyć w zamieszczonym poniżej artykule, który ukazał się w Magazynie BRIEF.

Mam nadzieję, że więcej światła na ten problem, a także inne dotyczące marketingu, z którymi borykają się firmy B2B w Polsce rzucą wyniki badania, które jest prowadzone było właśnie przez magazyn BRIEF.

* * *

Content marketing, czyli?

Content marketing to odwołanie się do potrzeb informacyjnych kupujących. W branży B2B za każdą potrzebą zakupową stoi konkretny problem biznesowy, który kupujący chce (kupując produkt lub usługę) rozwiązać. Dlatego, niemal zawsze kupujący rozpoczyna od poszukiwania informacji nt. rozwiązania jego problemu – najlepszej dostępnej informacji. To oczywisty i naturalny odruch.

Jednak tak jak czytelnik sięga po najciekawszy jego zdaniem tytuł lub książki autora, którego ceni, tak poszukiwanie informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to też poszukiwanie źródła z najlepszymi dostępnymi informacjami, które można obdarzyć zaufaniem. Maksymalny wpływ na potencjalnego klienta będą miały te treści, które w jego ocenie są najlepsze i najbardziej przydatne. Co jest kluczem do tej wygranej?

Należy odpowiedzieć sobie na pytania: W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy? Jakie są kluczowe kompetencje mojej firmy? Na czym polega moja przewaga konkurencyjna? Co potrafię, czego nie potrafią moi konkurenci? Przecież sam fakt, że moja firma funkcjonuje i rozwija się na rynku implikuje, że coś robi lepiej niż konkurenci! Innymi słowy: należy zdefiniować swoją niszę informacyjną, choćby była ona bardzo wąska. Znaleźć obszar, w którym możliwe jest pokonać wszystkich swoich konkurentów i dostarczyć najwartościowsze informacje.

Ale skąd pozyskać treść do content marketingu?

Pytanie na pierwszy rzut oka pytanie może wydawać się niedorzeczne. To oczywiste, to dział marketingu odpowiedzialny jest za działania marketingowe w każdej firmie i to właśnie marketing powinien być odpowiedzialny za generowanie i publikację wartościowych treści oraz cały proces generowania leadów. Czy jednak na pewno?

Zastanówmy się nad tym głębiej. Jeśli zgadzamy się co do faktu, że treści content marketingowe opierają się na głębokim zrozumieniu problemów trapiących potencjalnych klientów, tak aby wskazać szanse i zagrożenia związane poszczególnymi rozwiązaniami, to nie oszukujmy się – w większości przypadków – dział marketingu B2B nie jest w stanie takich treści samodzielnie wyprodukować.

Po pierwsze, jest on odizolowany od bezpośrednich kontaktów z klientami (z nimi bezpośredni kontakt mają sprzedawcy lub osoby dostarczające dane rozwiązania, produkty lub usługi) a po drugie kompetencje związanie z rozwiązaniem tych problemów znajdują się w innych działach firmy (tych, które te rozwiązanie konstruują lub dostarczają). Dlatego marketing – w większości przypadków – nie ma szans „sam z siebie” być źródłem wartościowej treści.

Co zatem marketing może zrobić? Czy może zorganizować pozyskiwanie treści na zewnątrz firmy? Można próbować współpracy ze wszelkimi rodzaju agencjami (reklamowymi, marketingowymi czy content marketingowymi). Jednak w moim odczuciu współpraca na zasadzie „podaj nam słowa kluczowe i zapłać a my robimy resztę” nie ma szans na przyniesienie realne wartość potencjalnemu klientowi ani na osiągniecie trwałej przewagi w danej niszy informacyjnej.

Można próbować oprzeć się na „ekspertach zewnętrznych”, autorytetach, dziennikarzach branżowych. To jednak wciąż nie rozwiązuje problemu, że ci ludzie nie wiedzą wiele o potrzebach twoich klientów a ich usługi może kupić także twoja konkurencja. Jaka droga zatem pozostaje? Moim zdaniem skuteczny content marketing w branży B2B musi opierać się na wykorzystaniu wiedzy wewnętrznych ekspertów w firmie.

Moim zdaniem, tylko te osoby w są w stanie być źródłem unikalnej, naprawdę wartościowej treści. Najlepiej podejść do współpracy z wewnętrznym ekspertem jak z copywriter– właściwie trafniejsze było by użycie słowa ghostwriter. Ekspert daje wiedzę a ghostwriter „ubiera to” w tekst lub inną formę medialną.

Czy – konkludując powyższy wywód – chcę powiedzieć, że odpowiedzialność za działania content marketingowe nie spada na marketing? Absolutnie nie. To właśnie marketing powinien być wciąż odpowiedzialny za organizację całego procesu redakcyjnego związanego z produkcją treści, za dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej, za budowanie relacji z liderami opinii, dziennikarzami, za budowę bazy czytelników i bazy marketingowej i wreszcie za generowanie leadów.

Marketing – jak nigdy dotąd – ma możliwość zarządzać strategicznymi zasobami firmy: treścią, która buduje przewagę konkurencyjną na rynku oraz informacjami o potencjalnych klientach (leadami) na poziomie szczegółowości, która była wcześniej niedomyślenia. Jednak traktowanie treści, jako strategicznego zasobu, szczególnie w firmach B2B, wymaga zmian, które wykraczają poza prowadzenie kolejnego narzędzia komunikacji marketingowej.

Tak jak marketing staje się dzięki generowaniu leadów częścią procesów sprzedaży, podobnie eksperci oraz sprzedawcy – za sprawą content marketingu – muszą stać się częścią procesów komunikacji z potencjalnymi klientami. Moim zdaniem, to jest największą trudnością do pokonania we wdrożeniu w firmach B2B procesu generowania leadów.

Artykuł ukazał się w Magazynie Brief Nr 2 (184) / 2015

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with badanie, content marketing, Magazyn Brief

Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach

7 stycznia 2015 Dodaj komentarz

Strategia i content marketing 2015

W nowym roku chciałbym namówić Cię, aby Twoje postanowienia noworoczne związane były ze strategicznym planowaniem działań marketingowych, a w szczególności treści marketingowych.

Nie zbudujesz skutecznego content marketingu działając w sposób chaotyczny. Jeśli chcesz zgromadzić audytorium Twoich klientów, musisz konsekwentnie i w sposób przemyślany zaplanować produkcję wartościowych treści, które precyzyjnie trafią w ich oczekiwania.

Strategiczny plan w 12 krokach

OK, jak zatem zabrać się do strategicznego planowania treści? Oczywiście od zadania pytania o potrzeby informacyjne Twoich klientów. Ale za mało. Moim zdaniem powinieneś zastanowić się nad całym cyklem marketingowym, tak, abyś dokładnie widział, które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić jak nikt inny na rynku oraz do czego dokładnie ma to prowadzić:

KROK 1: Co boli Twoich klientów? – Zidentyfikuj realny problem biznesowy, którego rozwiązaniem jest oferowany przez Ciebie produkt lub usługa. Odpowiedz sobie na pytanie: z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci i w czym dokładnie jesteś im w stanie pomóc?
KROK 2: Jakie są potrzeby informacyjne Twoich klientów? – Zidentyfikuj przeszkody, które Twój klient musi pokonać od momentu uświadomienia sobie problemu do momentu jego rozwiązania (z wykorzystaniem Twojego rozwiązania). Odpowiedz sobie na pytanie: W jaki sposób możesz pomóc Twojemu klientowi tę drogę pokonać? Jakie treści będą pomocne? Jakich informacji Twój klient będzie poszukiwał? Do czego konkretnie będą mu one potrzebne?
KROK 3: Kto dokładnie będzie odbiorcą Twoich treści? – Po stronie klienta w rozwiązanie problemu biznesowego zaangażowany jest zazwyczaj więcej niż jeden człowiek. Zastanów się, kto to może być? Jak mogą się różnić potrzeby informacyjne każdej z tych osób? Jakich informacji może potrzebować dyrektor finansowy, a jakich radca prawny? Być może musisz dać do ręki konkretne argumenty, dane bądź zestawienia aby ułatwić przekonanie do twojego rozwiązania?
KROK 4: Które potrzeby informacyjne możesz zaspokoić? – Wiesz już dokładnie kto, jakich treści i w którym momencie szuka. Wiesz, gdzie leży Twoje przewaga konkurencyjna. Teraz zastanów się, dla który z tym potrzeb możesz zaspokoić oraz wykorzystać swoją przewagę tak, aby być najlepszym źródłem informacji na rynku. Pamiętaj nie chodzi o treści „interesujące” ale użyteczne. Jaki konkretnie problem możesz pomóc realnie rozwiązać dostarczając tych informacji? Jeśli nie jest w stanie odpowiedź na to pytanie – prawdopodobnie użyteczność twojej komunikacji jest marna.
KROK 5: Na jakim etapie Twoje treści są potrzebne? – W zależności od tego, na jakim etapie zakupu jest klient będzie on potrzebował innych informacji. Na początku, zanim jeszcze w ogóle podejmie decyzję, że chce coś kupić, najwłaściwsze są informacje podważające status-quo. Pokazanie ryzyk związanych z obecnym jego położeniem lub szans, jakie przed nimi stoją będą najlepiej do niego trafiać. Pod koniec będą to bardziej szczegółowe i merytoryczne informacje dotyczące danego rozwiązania problemu.
KROK 6: W jakiej formie możesz przedstawić – OK, wiesz już CO chcesz przekazać. Dopiero teraz rozważ, jaka forma będzie odpowiednia. Czy to będzie raport, white-paper, blog, artykuł, wywiad, podcast, wystąpienie na konferencji, webcast, infografika, itd. Nie musisz ograniczać się do jednej formy, wybierz wszystkie, które są odpowiednie.
KROK 7: W jakimi kanałami dystrybuować treść? – Wiesz już dokładnie jak Twoja treść ma wyglądać (i na poziomie treści i formy). Zastanów się, gdzie chcesz tę streść dystrybuować (rozważ owned, paid oraz earned media). Odpowiedz sobie również na pytanie, w jaki sposób dotrzesz do twojej grupy docelowej.(rozważ: SEO, SEM, media społecznościowe, reklama, współpraca z mediami, współpraca z innymi podmiotami na rynku).
KROK 8: Jak zgromadzić czytelników? – Dysponujesz się wartościową treścią, którą Twoi klienci cenią i chcą czytać. Zastanów w jaki sposób mogą zostać Twoimi stałymi czytelnikami. W jaki sposób mogą otrzymywać stale Twoje treści? Jak ich zachęcić do ich subskrypcji?
KROK 9: W jaki sposób budować bazę marketingową – Masz już stałych czytelników. Zastanów się jak przekuć ten kapitał w realną wartość. Czego możesz się o nich dowiedzieć? Jak zidentyfikować poszczególne osoby z imienia, nazwiska i stanowiska, ale także jak dowiedzieć się o sytuacji, w której się znajdują i o problemach przed którymi stoją (to wszystko można wydedukować np. uważnie śledząc pytania, które zadają podczas webcastów, spotkań lub konferencji). Poważanie zastanów się w jaki sposób będziesz te dane gromadził i przetwarzał. Być może potrzebujesz systemu Marketing Automation?
KROK 10: W jaki sposób generować leady? – Masz już bazę osób, które są zainteresowane Twoimi rozwiązaniami. Czas aby marketing przekuć w sprzedaż. A gdybyś tak mógł zidentyfikować wśród osób, z którymi nawiązałeś kontakt osoby, które chcą kupić od ciebie Twoje rozwiązanie (to jest właśnie generowanie leadów)? Ba! A gdybyś mógł precyzyjne określić jakimi cechami te osoby mają się wyróżniać, aby przekazywać DOKŁADNIE takie (to jest kwalifikacja leadów).
KROK 11: Jak przekazywać leady do sprzedaży? – Fantastycznie, sprzedawca ma „na talerzu” „gorącego klienta” ;-). Aby maksymalnie ułatwić mu zadanie a także wprowadzić w tego konkretnego przypadku razem z informacjami, nie tylko kto to jest i co chce kupić, ale dlaczego? jakie są jego motywacje? czym szczególnie się interesował? Czy dawał sygnały nt. szczególnych problemów? Dzięki takiemu pełnemu obrazowi sytuacji sprzedawca będzie mógł się od razu skoncentrować na rzeczach najistotniejszych dla klienta.
KROK 12: Ocena działania – Udało się sprzedać? Jeśli doprowadziłeś całość do tego miejsca masz możliwość oceny, jaka jest skuteczność Twoich działań czyli oszacowania marketing ROI (np. śledząc, które leady doprowadziły ostatecznie sprzedażą). Ciągłej ocenie powinna podlegać współpraca na lini marketing – dział sprzedaży (Czy marketing dostarcza leady odpowiedniej jakości? W drugą stronę powinny płynąć informację dot. klientów, ich problemów, pytań, wątpliwości itd., tak, aby treści marketingowe mogły precyzyjnie odpowiadać ich problemy).

A teraz wspak…

Problem z krokami rozpisanymi w ten sposób często polega na tym, że dla wielu osób nie jest oczywiste, dlaczego rozważania nt. problemów klientów (Krok 1) ma się przełożyć na sprzedaż (Krok 11) czy mieć cokolwiek wspólnego z marketing ROI.

Dlatego spróbuj teraz przeczytać tę jeszcze raz ale tym razem od końca:

Czesz wykazać marketing ROI? > Posługuj leadami tak, abyś mógł wykazać, skąd biorą się klienci.
Skąd wziąć leady? > Musi je wygenerować działaniami marketingowymi, czyli zbudować bazę marketingową, z której będzie mógł wyselekcjonować najlepiej rokujących kandydatów na klientów.
Jak zbudować bazę marketingową? > Pozyskując dane osobowe dzięki transakcji „dane za treść” (czyli konwersji).
Jak doprowadzić do konwersji? > Docierając do potencjalnych klientów z treścią, która jest tak wartościowa, że chcą te dane podzielić się informacjami na swój temat, chcą
Jak treść jest tak wartościowa? > Taka, której Twoi klienci nie mogą się oprzeć!
Jak stworzyć, której moi klienci nie mogą się oprzeć? > Taka, która przybliża rozwiązanie problemów, przed którymi stoją. Dostają w kontekście ich konkretnej sytuacji, stanowiska ale także wiedzy i przewagi konkurencyjnej Twojej firmy.
Jakich problemów ma dotyczyć treść? > Tych, dla których rozwiązaniem jest Twój produkt albo usługa. W ten sposób budujesz zaufanie oraz kreujesz wizerunek najlepszego eksperta na rynku.

Spisz swoją strategię

Efektem tym rozważań powinna spisana (lub w inny sposób udokumentowana) strategia content marketingowa, określająca dokładnie co i do kogo chcemy komunikować. Dzięki czemu wszyscy zaangażowani w proces będą mieli jakie treści marketingowe mają być produkowane. Jak pokazują badania ci, którzy przykładają się do strategicznego planowania content marketigu osiągają najlepsze efekty (zobacz: „B2B Content Marketing Research„, CMI 2014).

Co nie jest strategią?

Marketing to sztuka komunikacji z rynkiem i mam nadzieję, że ten schemat jasno pokazuję, że tylko wartościowa treść może być podstawą strategii marketingowej. To treść jest przecież podstawą komunikatu, jego forma (jakkolwiek też istotna) jest kwestią drugorzędną. Dlatego ze sceptycyzmem odnoszę się głosów, które stawiają na pierwszym miejscu formę lub kanał:

Social media to nie strategia – Moim zdaniem akcentowanie „strategii mediów społecznościowych” jest o tyle niebezpieczne, że może sprowadzić na manowce myślenie o komunikacji w ogóle. Nie dyskutuję z faktem, że media społecznościowe są istotnym fenomenem, ale chciałbym podkreślić, żę media społecznościowe są KANAŁEM KOMUNIKACJI. Dającym nowe możliwości, rewolucyjnym ale to wciąż TYLKO kanał komunikacji. Dlaczego to podkreślam? Najważniejsze jest to, co chcemy przekazać naszym odbiorcom? Jaką informację? To jest clou całej komunikacji.
Video marketing nie jest strategią – to tylko forma. Film nie jest interesujący dlatego, że jest filmem, ale dlatego, że pokazuje w interesujący sposób pewną treść. Jasne, do pewnych treści wideo jest idealną formą (a do pewnych nie). Jak wszystko, ma swoje wady i zalety. (przeczytaj: Czy video marketing to panaceum?)
Internet mobilny nie jest strategią – Tak, coraz większy procent treści jest konsumowany na urządzeniach mobilnych. Tak, powinieneś dołożyć starań aby Twoje treści były łatwe do wykorzystania także na nich. Nikt jednak nie zainteresuję Twoją firmą ponieważ strona ładnie wyświetla się na smartfonie, albo że masz piękną apkę na iPhone.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with przewaga konkurencyjna, strategia marketingowa, wartościowa treść

Zrób sobie prezent na święta: „Epic Content Marketing”

16 grudnia 2014 1 komentarz

Książka - Epic Content Marketing

Autorem książki, którą dziś chcę Ci polecić jest nie byle kto, bo sam Joe Pulizzi (założyciel Content Marketing Institute) i jeden z najbardziej cenionych autorytetów z zakresu content marketingu. Nie jest to z resztą pierwsza książka Joe i bazuje ona z pewnością na wcześniejszych pozycjach (już wcześniej polecałem wam „Get Content Get Customers„) ale przebija je wszystkie świetną strukturą, prostą przekazu oraz bardzo przystępnym i lekkim językiem, którym jest napisana, a także sporą dawką humoru ;-).

Joe po raz kolejny przekonuje, że potencjalny klient, który otrzyma treść dokładnie odpowiadającą jego oczekiwaniom, przynoszącą mu realną wartość jest na najlepszej drodze, aby zostać Twoim wiernym klientem; i po raz kolejny wydaje książkę, która wspina się szczyty bestsellerów (wg. Amazona, Forbsa i Fortune Magazine).

W tej książce znajdziesz m.in. odpowiedzi na pytania:

Dlaczego Twoi klienci poszukują wartościowych treści?
Jak przygotować wartościową treść, która dokładnie adresuje ich potrzeby informacyjne?
Co zrobić aby zebrać grono czytelników?
Jak przekuć to na sprzedaż?
Oraz najważniejsze: jak unikać „crap content” – czyli marketingowego auto-reklamowego bełkotu, którego jedyny efekt to odstraszanie klientów.

Autor przekonuje, że nie ma firmy zbyt małej albo zbyt „nudnej” aby nie mogła skutecznie zastosować. Wszystko jest kwestią znalezienia niszy informacyjnej, analizy swojej przewagi konkurencyjnej oraz wydobycia treści, które i (w większości przypadków) i tak istnieją – wystarczy je jedynie zidentyfikować i przedstawić w odpowiedniej formie.

Autor bardzo się stara, aby książka była do bólu praktyczna – i faktycznie taka jest. Każdy rozdział okraszony jest kilkoma omówionymi przypadkami oraz listą najważniejszych wniosków i zaleceń (Epic Thoughts), które możesz zastosować w swojej praktyce. Jeśli czujesz niedosyt i chciałbyś zgłębić dane zagadnienie masz do dyspozycji dobrze udokumentowaną listę dalszych materiałów (Epic Resources).

Jeśli stoi przed Tobą wdrożenie działań content marketingowych, książka przeprowadzi Cię nie mal za rękę – od budowy business case, planowania strategii przez rekrutację zespołu, organizację produkcji treści, jej dystrybucję aż po wsparcie sprzedaży. Znajdziesz tam również skazówki organizacji procesu redakcyjnego oraz pomiaru efektów pracy.

Drogi czytelniku, o ile już tego nie zrobiłeś, namawiam Cię gorąco, to zrobienia sobie prezentu (a może też również Twojemu szefowi?) i kupienia tej książki pod choinkę. To – moim zdaniem – jedno z najlepszych źródeł wiedzy nt. content marketingu dostępnych na rynku.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with content marketing, Content Marketing Institute, joe pulizzi, książka

Leady w marketingu B2B: Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

19 listopada 2014 Dodaj komentarz

„Szef Sprzedaży”, źródło: własne

Dziś na moim biurku wylądował najnowszy numer „Szefa Sprzedaży” – czasopisma, które może zainteresować czytelników bloga (szczególnie tych, którym bliżej do sprzedaży). Wspominam o tym dlatego, że dzięki uprzejmości Pani redaktor naczelnej, Kalimi Sekułowicz, miałem okazję zamieścić mój artykuł. Dziękuję Pani Kamilo!

Całość artykułu zamieszczona poniżej:

* * *

Leady w marketingu B2B

Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

Coraz częściej celem działań marketingowych jest pozyskanie leadów do sprzedaży. To oczywiście krok w dobrym kierunku, ponieważ pozwala to wyznaczyć wspólne cele dla działów marketingu i sprzedaży, które do tej pory operowały w zupełnie niezrozumiałych dla siebie wzajemnie obszarach.

Nie jest to jednak zadanie proste, a nieumiejętne podejście do generowania leadów może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych. W tym artykule zwracam uwagę na najistotniejsze elementy tego podejścia.

Zacznijmy od terminologii.

Co to jest lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to, jak rozumiem, cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy
Lead to osoba (bądź firma), która ma biznesowy problem / potrzebę zakupową, dysponuje budżetem i jest gotowa do to podjęcia rozmów z działem sprzedaży nt. oferty lub warunków sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja co to jest lead będzie się różniła w zależności od firmy, a nawet w zależności od konkretnego produktu w danej firmie. To czy dana osoba „jest gotowa do podjęcia rozmów z działem sprzedaży” jest względne.

Ustalenie definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno być kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu (o czym w dalszej części artykułu).

Zmieniające się zachowania kupujących w branży B2B

Zanim przejdziemy do samego generowania leadów, chciałbym najpierw nakreślić obraz, w jaki sposób ewoluowały zachowania samych kupujących i dlaczego podejście oparte o generowanie leadów jest sposobem dostosowania się do tych zmian. Chciałbym zwrócić uwagę na dwa czynniki.

Pierwszy czynnik to internetowa rewolucja informacyjna i powszechny dostęp do informacji, który ona przyniosła – także osobom odpowiedzialnym za zakupy B2B.

Dawnej dla kupujących – z braku łatwo dostępnych innych źródeł – istotnym elementem edukacji nt. danego rozwiązania, wad, zalet, jego skutków itd. był kontakt ze sprzedawcą. W naturalny sposób kupujący sami kontaktowali się ze sprzedającymi, ponieważ mieli oni w dużym stopniu monopol na wiedzę związaną z zastosowaniem sprzedawanego rozwiązania.

Internet oraz jego olbrzymie zasoby informacyjne znacznie „usamodzielnił” osoby po stronie kupującego i sprawił, że w są one w stanie w znacznej mierze samoedukować się w temacie produktu lub rozwiązania. Jak pokazują badania obecnie nie chcą kontaktu z klientem zanim sami nie wyrobią sobie zdania na temat danego produktu oraz – szerzej – całego kontekstu biznesowego, w jaki dany produkt funkcjonuje (Zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013).

Innymi słowy większą cześć procesu zakupowego kupujący spędzają na poszukiwaniu i konsumpcji treści.

Drugi czynnik to skomplikowany proces decyzyjny. Często za decyzją zakupową stoją całe grupy zadaniowe, składające się osób o wielu specjalnościach (oprócz obszaru bezpośrednio dotkniętego danym zakupem także osoby odpowiedzialne za finanse, prawnicy, osoby zarządzające ryzykiem, często przedstawiciele IT, itd.). Im większa firma, im większy, droższy i skomplikowany produkt, tym więcej osób jest zaangażowanych w proces zakupu.

Można, więc mówić o tym, że nie ma jednego „decydenta”. Po pierwsze, osoba, które formalnie decyzję o zakupie podejmuje polega na swoich współpracownikach ich rekomendacjach. Po drugie, decydent nierzadko musi uwzględnić głos (czasem sprzeciwu) członków własnej grupy zakupowej. Wyobraźmy sobie sytuację zakupu usługi „w chmurze” i veto zgłoszone dot. bezpieczeństwa danych zgłoszone przez prawnika, którego w żadnym razie nie możemy nazwać osobą podejmującą decyzję.

Konsekwencja tego stanu rzeczy jest taka, że po pierwsze – kupujący stali się „niewidzialni” dla sprzedawców. Okazuje się, że nie ma powodu, dla którego w ogóle muszą się kontaktować ze sprzedawcą na początkowych etapach tego procesu.

Po drugie – istnieje olbrzymi popyt na wartościowe, edukacyjne treści, które mogą pomóc kupującym, a właściwie całym ich zespołom, gdzie każdy z jego członków ma swoje specyficzne potrzeby informacyjne. To właśnie jest jednym z przyczyn rosnącej popularności content marketingu. Innymi słowy, to szansa na wpłynięcie na kupujących zanim jeszcze formalnie zgłoszą się z prośbą o ofertę.

Sprzedawcy utracili swój monopol na specjalistyczną wiedzę, gdyż funkcję edukacji potencjalnych klientów przejął od nich marketing wraz z działaniami content marketingowymi.

Skąd wziąć leady sprzedażowe?

Skoro więc kupujący zniknęli z oczu sprzedawcom i samodzielnie zbierają informacje – w jaki sposób do nich dotrzeć? Czy zostaje jedynie cierpliwie czekać, aż prośba o ofertę wpłynie do działu sprzedaży?

Sposobem rozwiązania tego problemu jest generowanie leadów, czyli innymi słowy oddanie (a może sprzedanie?) wartościowych informacji, poszukiwanych przez kupujących w zamian o informacje o nich samych.

Aby więc móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową, aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać.

Okazuje się, że kupujący są skłonni takiej transakcji dokonać, pod warunkiem jednak, że w zamian otrzymują informacje naprawdę wartościowe (zobacz: Publikacja “Elusive Buyer 2.0” DemandBase, 2012).

Najprostszy schemat generowania leadów wygląda więc następująco:

Tworzymy wartościową treść, która jest precyzyjne adresuje potrzeby informacyjne kupującego
„Sprzedajemy” ją za dane osobowe
Rezultatem są leady.

Czy są to już dane, które możemy przekazać do działu sprzedaży? Niestety nie. Potrzebna jest jeszcze ich ocena (tzw. proces kwalifikacji leadów), która pozwoli zidentyfikować spośród tej masy informacji (w pewnej części dość przypadkowych) dokładnie te osoby, które spełniają na wstępie przyjętą definicji leadu sprzedażowego.

W przeciwnym razie wartość tych informacji może być wątpliwa (patrz obrazek).

Jak kwalifikować leady?

Jak zatem zidentyfikować upragnione leady sprzedażowe? Przede wszystkim kluczem do trafnej ich identyfikacji jest zbudowanie jak najpełniejszego profilu danej osoby. Z grubsza dane, które możemy na temat danej osoby gromadzić można podzielić na dwie grupy: dane demograficzne i dane behawioralne.

Dane demograficzne – to wszystkie informacje, które mówią nam, kim jest dana osoba. Na przykład: dane osobowe (imię, nazwisko, adres email), stanowisko, itp. Mogą to być również informacje nt. firmy, w której dane osoba pracuje: branża, obroty, zatrudnienie, forma prawna, struktura, itp.

Dane behawioralne – czyli wszystkie informacje związane z zachowaniem danej osoby. Mogą to być: historia sprzedaży (jeśli jest to powracający klient), historia odwiedzin naszej strony WWW, otrzymanych / przeczytanych e-maili, historia dotycząca innych działań marketingowych, spotkań z pracownikami, pytań i problemów, które zgłaszali przy różnych okazjach (np. podczas konferencji lub webcastu).

Pierwsza grupa danych jest stosunkowo łatwa do uzyskania. Można o nie prosić bezpośrednio daną osobę (transakcja „dane za wartościową treść” opisana wcześniej), często też wystarczy sięgnąć do istniejących danych w firmie (np. system CRM), lub po prostu kupić dane na rynku (np. wszelkiego rodzaju wywiadownie gospodarcze, które dostarczają informacji nt. podmiotów gospodarczych).

Dane behawioralne są zdecydowanie trudniejsze do zgromadzania i śledzenia.

Weźmy na przykład obserwację na własnej stronie WWW zachowań dot. zamieszczanych treści. Aby w ogóle mieć „co obserwować”, musimy mieć pewien zestaw treści, które mogą być konsumowane:

Treści oferujące wartościową informację związaną z rozwiązaniem problemu biznesowego.
Treści odpowiednie dla każdego etapu związanego z cyklem zakupowym (przykładowo: na początku researchu klient może poszukiwać ogólnych informacji o trendach i praktykach rynkowych związanych z problemem biznesowym, a gdy blisko jest moment wyboru dostawcy, będą to informacji typu cennik, case studies, informacje o firmie itd.)
Treści odpowiednie dla każdej osoby zaangażowanej po stronie potencjalnego klienta.

Jak widać tego typu profilowanie, wymaga zgromadzenia w jednym miejscu wielu bardzo różnych zestawów informacji na temat konkretnej osoby, co może być wyzwanie nie tylko technicznym, ale także (a może przede wszystkim) kulturowym. Wymaga to bowiem kooperacji wielu pracowników, co może być dla nich nie tylko dodatkowym obowiązkiem ale nawet sytuacją, która wydaje im się zagrażać ich pozycji. Przykładowo, sprzedawcy mogą nie chcieć dzielić się informacjami nt. szczegółów rozmów lub pytań, które otrzymują od klientów obawiając się osłabienia swojej pozycji w firmie.

Najprostszym podejściem jest analiza historyczna leadów sprzedażowych: np. bierzemy dane dot. zrealizowanej sprzedaży do wygenerowanych z wcześniejszych kampanii leadów i zadajemy sobie wspólnie pytanie: „Czy istnieje jakaś cecha wspólna charakterystyczna dla tej grupy?”

W wyniku tej analizy może okazać się np., że jeśli potencjalny klient systemu IT do obsługi magazynowej:

Jest kierownikiem średniego szczebla w dziale logistyki
Z firmy z wytwórczej
Której obroty są powyżej 10 mln PLN
Kupował już wcześniej u nas produkt X
Czytał określone treści (np. na naszej stronie WWW)
Uczestniczył w spotkaniach nt. problemów obsługi magazynów wysokiego składowania
Zadawał pytania związane oceną kosztów obsługi magazynowej

… to z dużym prawdopodobieństwem jest on leadem sprzedażowym.

Każdej z tych cech można przypisać pewną wartość liczbową / wagę tak, aby móc obliczać pewien współczynnik (lead score), po przekroczeniu którego, kwalifikujemy lead jako gotowy do sprzedaży.

Ustalenie tych kryteriów nie jest sprawą prostą; wymaga zazwyczaj zgromadzenia dużej ilości danych (a zbyt mała ich ilość i zbyt mała liczba ich źródeł jest najczęstszym problemem). W dodatku ten model może wymagać ciągłych modyfikacji z powodu zmian na rynku lub zmian zachowań klientów.

Niemniej sukces w tym zakresie może znacząco podnieść efektywność działu sprzedaży – oto sprzedawcy będą mogli skoncentrować swoje wysiłki na klientach, którzy chcą kupić, a nie tracić czas na przekonywanie do zakupu tych, którzy kupić nie zamierzają – a więc uprawiać najdroższą formę marketingu – spotkania face-to-face.

Lead to nie cel sam w sobie

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady mogą stać się być jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych.

Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie wartościowe informacje wymagają wypełnienia formularza.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT (zobacz: Wyniki badania “Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014).

81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści,
61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji,
40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców,
15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania odbiorcy i przekonania go, że to, co dostaje za ujawnienie swoich danych jest naprawdę wartościową informacją. Jedyną drogą jest pokazanie części, a może nawet większości swoich treści zupełnie za darmo.

Dlatego generowanie leadów nie może zdominować działań marketingowych.

Systemy informatyczne w zarządzaniu leadami

Systemy informatyczne są ostatnim i kluczowym elementem całej leadowej układanki. Niewątpliwie, aby zarządzanie tymi informacjami było możliwe powinny one się znaleźć w jednej bazie danych. Jest to możliwe, ponieważ wiele interakcji z potencjalnych klientem odbywa się albo w Internecie, albo informacje o nich mogą być pobierane z innych systemów.

Tradycyjny system CRM jest zazwyczaj niewystarczającym rozwiązaniem, bo jest to system z natury transakcyjny, który koncentruje się na historycznych danych dot. danego klienta. Pomocne w tej tym obszarze mogą być systemy klasy Marketing Automation, których główną funkcją jest budowanie bazy marketingowej i analizowane bieżących zachowań śledzonych osób oraz automatyzacja komunikacji do nich skierowanej.

Jeśli definicja leadu sprzedażowego jest precyzyjne określona i mamy jasno sprecyzowane kryteria, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji i budowanie bazy marketingowej
Automatyczne budowanie profili behawioralnych
Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie emaila do użytkownika).

A także wiele więcej…

Jednak chciałbym być dobrze zrozumiany: Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd.), zaplanowanie konwersji i generowania leadów, integracji z innymi źródłami danych wewnątrz (np. CRM) lub zewnątrz firmy, odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów), itd.

Bywa też tak, że nie można polegać na pełnej automatyzacji wszystkich elementów (szczególnie w przypadku firm, które sprzedają ograniczonemu gronu klientów rozwiązania o dużej wartości i „skrojone” na potrzeby danego klienta), ale nawet w przypadku, jeden system, który dostarcza wszelkie dostępne informacje do pojęcia decyzji jest nieoceniony.

Ochrona danych osobowych

Ponieważ lead oznacza zazwyczaj informację o konkretnym człowieku chciałbym jeszcze na koniec zwrócić uwagę na jeden, często pomijany aspekt – a mianowicie ochronę danych osobowych. To zagadnienie w Polsce jest dość precyzyjnie regulowanie (zobacz: Ustawa o Ochronie Danych Osobowych).

Nie wchodząc w nadmierne szczegóły (to materiał na osobny artykuł) ustawodawca nakłada szereg obowiązków na podmiot przetwarzający dane osobowe, od uzyskania zgody po dość daleko idącą kontrolę nad tym co się z tymi danymi dalej dzieje.

Należy zatem pamiętać od początku projektowania i samego procesu generowania leadów, i systemów przetwarzających te informacje o spełnieniu norm nałożonych przez prawo, aby uniknąć kłopotliwych i kosztownych modyfikacji w przyszłości.

Wymogi dotyczące ochrony danych osobowych są kolejnym argumentem, aby przetwarzać dane związane z leadami w jednym dedykowanym do tego systemie informatycznym. W sytuacji braku rozproszenia danych w wielu systemach, może to być bardzo utrudnione lub wręcz niemożliwe.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with generowanie leadów, kwalifikacja leadów, lead sprzedażowy, marketing automation, ochrona danych osobowych, proces zakupu

Schemat kampanii marketingowej B2B

13 października 2014 Dodaj komentarz

Czyli niekończący się cykl komunikacji marketingowej w 7 krokach

Oto moja próba spojrzenia na całość marketingu B2B z lotu ptaka i próba opisu cyklu, który za każdym obiegiem jest coraz skuteczniejszy w zdobywaniu klientów oraz coraz cenniejszy dla samych klientów:

Schemat kampanii marketingu B2B, źródło: opracowanie własne.

Poniżej moje komentarze do kroków tego cyklu:

1. Zastanów się zanim naciśniesz ENTER

To moim zadaniem kluczowa trudność, z pokonaniem której mają problem marketingowcy i PR-wcy w branży B2B (ale chyba nie tylko).

Wiele akcji, reklam, treści wysłanych przez PR do prasy nie jest przygotowanych z myślą o pytaniu: „Dlaczego mojego klienta ma to w ogóle obchodzić?”, ale jest to jak mantrę powtarza: „Nasza firma…”, „Nasze produkty…”, „Nasz zespół…”. To właśnie stąd bierze się „ślepota banerowa”, blokowanie reklam, channel zapping, filtrowanie e-maili i wiele wiele innych form obrony przez NIECHCIANYMI treściami.

Prawda (być może trudna do zaakceptowania) jest taka, że Twoich klientów nie obchodzą ani Twoja firma, ani Twoje produkty i usługi.

A wiec pamiętaj: nawet nie próbuj marnować czasu i pieniędzy na produkcję, dystrybucję i reklamę treści, których Twoi klienci po prostu nie chcą.

2. Wartościowa treść jest absolutnie kluczowa

Jest jednak też dobra wiadomość. Co prawda, Twoich klientów nie obchodzi Twoja firma ale – jak każdy człowiek – zmagają się przeciwnościami lub szukają rozwiązań problemów przed którymi stoją. Również na polu zawodowym. Dlatego z pewnością interesują ich (ba! oni aktywnie tych informacji poszukują!) treści, które mogą realnie pomóc im w rozwiązaniu tych problemów.

Kluczem do dotarcia i zainteresowanie Twojego klienta, niezależnie w jakiej formie i jakim kanale komunikacji się z kontaktujesz jest przygotowanie wartościowej, interesującej i najlepszej dostępnej w danej zakresie lub niszy treści.

3. Wybierz kanały komunikacji

Pamiętaj, najważniejsza jest wartościowa treść, forma to w gruncie rzeczy sprawa drugorzędna. Niezależnie, czy przygotowujesz reklamę na billboardzie, kilka linijek reklamy w Google Adwords, informacje prasową, wpis na bloga, tweeta czy wystąpienie na konferencji, to musi być coś, co jest naprawdę interesujące, przynoszące realną wartość odbiorcom w Twojej grupie docelowej. Wszystkie te formy są na tyle wartościowe i przydatne o ile są wypełnienia je wartościowa treścią. Bez niej są… zupełnie bezużyteczne.

Dlatego też zanim wybierzesz narzędzia i kanały odpowiedz sobie na pytania:

Jakich informacji potrzebują moi klienci?
W jakiej niszy informacyjnej mam szansę stać się najlepszym źródłem na rynku?
A dopiero na końcu zastanowić się w jakich formach i jakimi kanałami powinienem dostarczyć te informacje moim klientom?

4. Wsłuchuj się w głos rynku

OK, udało Ci się stworzyć świetną treść, która dokładnie trafia w potrzeby informacyjne Twoich klientów i wykorzystujesz do tego odpowiednie kanały komunikacji. Co dalej?

Teraz możesz śledzić reakcję Twoich odbiorców. Jaka jest reakcja? Co wywołuje zainteresowanie a co nie? Czy padają w związku z tym pytania? – to są wszystko cenne informacje, które mogą pomóc ci zrozumieć, jakie treści są spotykają się z żywą reakcją Twoich czytelników. Może to również pomóc zrozumieć ci lepiej problemy z którymi się zmagają.

5. Buduj bazę marketingową i generuj leady

Te wszystkie informacje (np. wykorzystując system Marketing Automation lub inne narzędzia informatyczne) możesz analizować także na poziomie konkretnych osób z twojej grupy:

Po pierwsze, możesz budować audytorium: Jeśli stworzysz źródło przydatnych, wartościowych informacji, które w dodatku cieszy się zaufaniem czytelników, będą oni do Ciebie wracać. Tak jak czytelnicy gazet wracają do niej regularnie, tak twoi odbiorcy będą wracać (nawet jeśli nie udostępnisz żadnego mechanizmu subskrypcji!). Pomyśl o tym, jeśli tworzyć wartościową treść Twoi klienci mogą wracać do ciebie, bo jesteś autorytetem w danej dziedzinie i ceną Twoje wypowiedzi i ocenę sytuacji!
Po drugie, możesz budować własną bazę marketingową: Jeśli tylko na taką subskrypcję pozwolisz, możesz budować własną bazę marketingową, którą może być potężnym narzędziem precyzyjnego docierania do Twojej grupy docelowej.
Pod trzecie, możesz profilować: możesz zbierać i analizować zachowania konkretnych osób, czyli budować profile zakupowe, które są kluczowe aby generować leady. Spośród leadów możesz precyzyjnie wybierać te, którym chcesz sprzedawać (lead scoring).

6. Współpracuj ze sprzedawcą

Współpraca marketingu z działem sprzedaży jest konieczna aby generować leady oraz prowadzić content marketing, dlatego pomiędzy oboma zespołami powinna następować wymiana informacji:

Cenne informacje dla sprzedawcy: Oczywiście przede wszystkim leady, ale także to czym dany klient jest szczególnie zainteresowany – to pomoże sprzedawcy skupić w rozmowie z klientem na tym, co dla niego ważne.
Cenne informacje dla marketingu: Content marketing nie może powstawać w oderwaniu realiów w których działają sprzedawcy. To właśnie oni są nieocenionym źródłem informacji nt. tego, jakie są bolączki, opory czy wątpliwości klientów. Dlatego to oni muszą mieć wpływ na tematykę produkowanych treści i jakimś stopniu je kształtować.

7. Szacuj Marketing ROI

Masz teraz konkretne dane zapisane w swoich bazach danych, które może analizować.

Z jednej strony: w systemie marketingowych (np. Marketing Automation) jest cała historia interakcji z danym klientem. Co czytał, na co reagował, które kanały dotarcia okazały się skuteczne, czym się interesował, czy został zakwalifikowany jako lead i czy jego dane zostały przekazane do działu sprzedaży. Z drugiej strony: w systemie CRM masz dane dot. sprzedaży, prób sprzedaży i konkretnych działań Twoich sprzedawców. Zestawiając obie te informacje możesz odpowiedzieć na pytanie:

Na co reagują moi klienci? Które działania lub jakie informacje cieszą się szczególnym zainteresowaniem klientów, którzy ostatecznie płacą faktury?
Które działania (mimo, że np. są popularne) nie przekładają się na sprzedaż?
Jakie jest Twoje Marketing ROI?

Zamknij cykl: idź do punku 1.

I tak to marketing B2B kołem się toczy…

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with baza marketingowa, content marketing, generowanie leadów, marketing automation, PR, schemat marketingu b2b

Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

3 października 2014 1 komentarz

Od jakiegoś czasu prześladuje mnie mediach społecznościowych pewna kampania, która wygląda mniej więcej tak:

Generowanie leadów, lead sprzedażowy, landing page Tak, nie przesadzam. Kolorowa kreacja nie zawierająca – poza jednym hasłem – treści odsyła do landing page, który zawiera jedynie formularz rejestracyjny: „Chcesz dowiedzieć się więcej? Umów się z konsultantem!”. Oznacza to ni mniej ni więcej, że cała treść komunikacji marketingowej była schowana za formularzem do rejestracji danych!

Jeśli nie słyszysz dramatycznej nuty w moim głosie, pozwól, że wyliczę dlaczego nie jest to najlepszy pomysł:

W oczywisty sposób dramatycznie ogranicza to ilość osób, która w ogóle zobaczy twoją treść
To najdroższa droga do treści. Możliwa jest tylko poprzez reklamę (nie może być znalezione wyszukiwarce).
Duża część osób w ogóle nie chce rozmowy ze sprzedawcą zanim sama nie zorientuje się w temacie na podstawie dostępnych źródeł (zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013)

No ale przecież będziesz miał leady sprzedażowe, prawda?

Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn (“Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014) pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT:

81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści.
61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji.
40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców.
15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Jak zatem generować leady?

Podstawowym założeniem content marketingu i inboud marketingu jest założenie, że nasze działania dostarczają wartości potencjalnym klientom. Wartościowa powinna być przede wszystkich ich treść. Sam moment konwersji przy odrobinie dobrej woli można również zaaranżować tak, aby nie była to cena, którą odbiorca płaci za za informacje ale dodatkową wartością, którą otrzymuje.

Prosty przykład:

Wariant A: Podaj adres e-mail aby otrzymać nasz eBook – to jest oddanie informacji na cenę danych osobowy.
Wariant B: Tutaj jest nasz eBook – jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o jego kolejnych wydaniach, podaj adres e-mail.

Czy marketing obiecuje za dużo?

Trochę to jest tak, że my marketingowcy wpadamy w sidła, które sami na siebie zastawiliśmy, obiecując sprzedawcom strumień leadów sprzedażowych (niemal już klientów), którzy są efektem naszych działań. Stąd rosnąca presja generowanie leadów, a to może prowadzić (jak widać powyżej) na manowce – generowanie leadów wymaga zaufania ze strony potencjalnych klientów.

Moim zdaniem, w naszych dyskusjach ze osobami odpowiedzialnymi za sprzedaż powinniśmy pójść krok dalej i zastanowić się co jest kluczem do leadów i w końcu sprzedaży. Nie mam najmniejszej wątpliwości, że jest to budowanie zaufania klientów poprzez dostarczanie im wartościowych treści. To zaufanie powinno być naszym celem nadrzędnym. Leady i sprzedaż są jego nieuniknioną konsekwencją.

* * *

A jak Twoim zdaniem utrzymać balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami?

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with formularz rejestracyjny, generowanie leadów, landing page, lead sprzedażowy

Content marketing musi być niszowy

24 września 2014 13 Komentarzy

Jedną z głównych cech content marketingu jest posługiwanie się treściami, które są autentycznie wartościowe, czyli w przypadku B2B pomocne w rozwiązaniu problemu biznesowego odbiorców. To już chyba wie każdy. Jednak wielu marketingowców jest wciąż przekonanych, że o jego skuteczności decyduje dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców. Moim zdaniem, nic bardziej mylnego. Posunę się nawet dalej: content marketing skierowany do szerokiej publiczności to prosta droga do porażki.

Konkurencja informacyjna rośnie

Na rynku pojawia się coraz więcej treści. Są to treści produkowane przez media, a także przez firmy traktującej jako formę marketingu. Jednocześnie coraz większa część budżetów reklamowych jest przeznaczana na content marketing:

Niszowy marketing - wzrost nakładów na content marketing B2B

„Around half of B2B marketers expect their content marketing budget to increase in 2019”. Źródło: 2019 B2B Content Marketing Research, Content Managerment Institute.

To nie jest przypadkowy wynik, ale trwały trend. Podobne wskazanie znajdziesz w edycji badania z 2018 roku, 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012. Właśnie dlatego coraz trudniej będzie Ci zdobyć uwagę potencjalnych klientów i zainteresować Twoimi treściami marketingowymi, ponieważ o tę uwagę będziesz konkurował z rosnącą liczbą źródeł i firm, które również celują w podobną grupę docelową. Coś co „działało” jeszcze kilka lat temu, może być niestarczające dzisiaj.

Jak wygrać ten wyścig?

Najlepsze źródło informacji na rynku

Inwestując w content marketing nie ma sensu walka o „miejsce na podium”. Wygrywający zgarnia całość i albo Twoi klienci uznają Twoje treści, za najlepiej spełniające ich potrzeby informacyjne, albo… sięgną po inne, które lepiej je spełniają. Kupując gazetę sięgasz po tytuł – Twoim zdaniem – najlepszy. Gdy czytasz książkę, to autora, którego cenisz. Gdy szukasz informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to wybierasz źródło z najlepszymi informacjami i takie do którego masz zaufanie.

Dlatego, zanim zainwestujesz czas, pieniądze i zasoby w content marketing musisz głęboko zastanowić się: Jakie są Twoje (Twojej firmy) kompetencje? Na czym polega Twoja przewaga konkurencyjna? Jaką niszę rynkową zajmujesz? Co potrafisz, czego nie potrafią Twoi konkurenci? Przecież sam fakt, że Twoja firma funkcjonuje i (mam nadzieję) rozwija się na rynku implikuje, że coś robisz lepiej! Następnie skonfrontuj swoje te swoje przewagi z oczekiwaniami Twoich klientów – jakich informacji oni potrzebują aby odnieść sprawnie funkcjonować w swoim biznesie? – I to nie jest zazwyczaj trywialne pytanie. Dlatego gorąco namawiam Cię do zastanowienia się, czy aby nie potrzebujesz przeprowadzić jakieś formy badań marketingowych, np. identyfikacji cyklu zakupowego klienta.

Następnie musisz sobie odpowiedzieć na pytanie: „W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy?„. Innymi słowy: musisz zdefiniować swoją niszę.

Rynek jak płatek śniegu – znajdź niszę!

Rynek to całe spektrum możliwości. Jak płatek śniegu, albo fraktal, który w coraz większym powiększeniu ukazuje coraz więcej szczegółów, tak rynek można podzielić na coraz mniejsze nisze rynkowe.

Źródło: www.functor.co, licencja (licencja)

Każda z firm okupuje pewien przedział rynku, niszę i istnieje o ile jej klienci w tym danym przedziale wybierają ją jako najlepszą. Znalezienie niezagospodarowanej niszy rynkowej to jedna z podstawowych strategii biznesowych. Dlatego właśnie najlepsza nisza rynkowa to taka, w której jesteś sam.

Analogicznie: W przypadku content marektingu znalezienie niezagospodarowanej niszy informacyjnej jest jednym z podstawowych strategii zdobycia pozycji najlepszego źródła informacji.

Przykład: Załóżmy, że jesteś doradcą podatkowym i poważnie zastanawiasz nad użyciem content marketingu. Myślisz sobie, no tak, podchodzę do sprawy poważnie i chcę być NAJLEPSZYM źródłem wiedzy o podatkach na rynku. Czy uważasz, że to realny cel? Moim zdaniem jest to BARDZO ambitny cel nawet największych graczy na rynku.

A gdyby próbować być Najlepszym źródło wiedzy o podatkach w biznesie? Minimalnie łatwiej.
A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT?
A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznej? – Całkiem nieźle!
Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branż farmaceutycznej dla leków generycznych?
A można jeszcze dalej: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznych dla importowanych leków generycznych?

Takie zawężenie tematyczne nie oznacza, że musisz decydować się wyłącznie ja jedną ultra-wąską niszę. To może być kilka, bardzo niszowych tematów (np. newsletterów), które Twoi odbiorcy mogą subskrybować. Rozbicie ma tę zaletę, że każdy nich może samodzielnie wybrać sobie ten (lub ich dowolną kombinację), który najlepiej spełnia jego potrzeby.

Inny przykład: Weźmy na tapet mój blog b2b-marketing.pl. Udało mi się wskoczyć w dość szeroką niszę – marketing dla firm B2B. Jednak powstało już w polskim internecie wiele innych źródeł oraz firm oferujących usługi w tym obszarze. Co jeśli zostałbym całkowicie przez nie „wypchnięty” z rynku (co z resztą nie było by bardzo trudne, bo mój blog to przecież hobby po godzinach ;-)). Co mógłbym zrobić? Uciec w niszę, która jest jeszcze bliżej mojego doświadczenia i kompetencji – np. marketing firm doradczych.

Nisza to mniejszy zasięg

Oczywiście nie ma róży bez kolców. Część mojej duszy marketingowca chce zakrzyknąć „Ale co z zasięgiem?! Chcesz dobrowolnie ograniczyć swój zasięg to niewielkiej niszy?!!!” Tak. Oczywiście, im węższa nisza, tym mniejsza grupa docelowa. Ale mimo wszystko nisza ma swoje niezaprzeczalne zalety: Mimo, że wszyscy jesteśmy zalewani informacjami to w dużej części to treści ogólne. Na tyle ogólne, że rzadko lub nigdy nie są one bezpośrednio aplikowalne do konkretnej sytuacji czytelnika. Im węższa nisza tym bardziej dopasowana treść dokładnie do potrzeb klientów z tej niszy. Tym większa wartość dla tych klientów i tym silniejsze Twoje oddziaływanie. Tym bardziej prawdopodobne pozyskanie wiernego czytelnika, a potem klienta. W dodatku nikt nie mówi, że content marketing wymaga wyboru tylko jednej niszy. Nic nie stoi na przeszkodzie aby (jeśli tylko masz na to zasoby) stworzyć wiele strumieni treści skierowanych do różnych nisz ;-).

* * *

Tworzenie treści „dla wszystkich” jest tworzeniem treści „dla nikogo” – dlatego tak istotne jest zdefiniowanie o czym i dla kogo będziesz tworzył treści.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, nisza informacyjna, nisza marketingowa, nisza rynkowa, przewaga konkurencyjna

← Starsze wpisy

Nowsze wpisy →

Marketing B2B wymaga czasu

Audytorium: baza Twoich wiernych czytelników

Czy można budować audytorium na cudzej platformie?

Czy istnieje alternatywa wobec budowania audytorium?

Budowa audytorium to proces

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Metodologia „Content Inc.”

Wpierw minimum viable audince, potem produkt

Dlaczego tę książkę powinni przeczytać marketingowcy B2B (szczególnie z branży usług)

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Kiedy automatyzacja marketingu jest możliwa?

Technologia pozwala „tylko” skalować proces

Marketing re-engeeneering

Content marketing paliwem systemu marketing automation

Klucz do sukcesu wdrożenia marketing automation

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Nie mam czasu na sprzedaż – zajmuję się projektami dla moich klientów

Specjalizacja głupcze!

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Skąd wziąć tematy do content marketingu?

Strategia content marketingowa

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Millenialsi odpowiadają za zakupy B2B

Konsekwencje dla marketingu B2B

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Rola 1: Dostarczenie informacji o potrzebach klienta

Rola 2: Dostarczenie informacji o procesie zakupu

Rola 3: Dostarczenie informacji zwrotnej dot. efektów i reakcji

Przenikanie się funkcji marketingu i sprzedaży

Asymetria marketing vs. sprzedaż

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Czym się różni content marketing od reklamy?

Reklama kłamie!

Czy Twój content marketing jest godny zaufania?

Od wiarygodności zależy wszystko

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

To jak robić content marketing przykładowych traktorów?

Traktory są zbyt sexy? To może beton?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Content marketing buduje relacje

Zaufanie przeważa szalę sprzedaży

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Zaprosić na szkolenie to mało – musisz przekonać

Jak przyciągnąć na event tłumy?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Content marketing, czyli?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Strategiczny plan w 12 krokach

A teraz wspak…

Spisz swoją strategię

Co nie jest strategią?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Leady w marketingu B2B

Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

Co to jest lead?

Zmieniające się zachowania kupujących w branży B2B

Skąd wziąć leady sprzedażowe?

Jak kwalifikować leady?

Lead to nie cel sam w sobie

Systemy informatyczne w zarządzaniu leadami

Ochrona danych osobowych