Atrybucja sprzedaży B2B

21 czerwca 2021 Dodaj komentarz

Atrybucja sprzedaży b2b

Co sprawia, że klienci kupują nasze produkty? Marka i marketing – jak przekonuje dyrektor marketingu? Wykwalifikowany zespół sprzedawców mających „bliską relację z rynkiem” – jak stwierdza dyrektor sprzedaży? A może produkt „sprzedaje się sam”? Są to wszystko w gruncie rzeczy pytania o atrybucję sprzedaży.

Atrybucja sprzedaży w B2B, czyli „kto sprzedał?!”

Wyobraźmy sobie następujące sytuacje:

Sprzedawca robi prospecting, czyli znajduje potencjalnego klienta, umawia się z nim na spotkanie, a następnie doprowadza do podpisania kontraktu. Kto sprzedał? Sprzedawca, prawda?

Gdy po wzięciu udziału w webinarze jego uczestnik wysyła prośbę o ofertę, to większość powie, że sprzedał marketing.

A jeśli to sprzedawca inicjuje spotkanie z osobą, która bardzo aktywnie śledziła wszystkie informacje w kanale marketingowym? Co miało większy wpływ na sprzedaż: Fakt, że osoba ta chłonęła informacje marketingowe, czy fakt, że sprzedawca zainicjował kontakt?

Ale możliwe jest również, że ta komunikacja nie musiała zacząć się wraz z rozpoczęciem procesu zakupu (jakkolwiek go nie zdefiniujemy). Nie można wykluczyć, że wpływ na preferencje i wybory związane z zakupem miała styczność z marką nawet na długo przed tym, gdy klient w ogóle o zakupie pomyślał. Być może nawet obcował z naszą marką, albo osobą ją reprezentującą zanim w ogóle został pracownikiem kupującej firmy (to całkiem normalne, w przypadku tak długoterminowego działania jak content marketingu). Co wtedy miało decydujący wpływ na decyzję o zakupie?

Nie chcę cię martwić, ale może być jeszcze trudniej. Weźmy na tapet sprzedaży rozwiązań B2B, obejmujących wiele obszarów w firmie. Wtedy po stronie kupującej organizacji w procesie zakupu bierze udział całe grono pracowników (tzw. komitet zakupowy), które w mniej lub bardziej sformalizowany sposób wypracowuje konsensus na temat tego, czy zakup jest pożądany czy też nie. Na rekomendację każdego z członków tego ciała może mieć wpływ nasza komunikacja marketingowa i sprzedażowa, wszelkie informacje ze źródeł trzecich, ale w równej mierze także dyskusje i wymiana informacji wewnątrz firmy!

Jak widzisz problem polega na tym, że kontakt kupującego z firmą B2B kupujący niemal nigdy nie ogranicza się wyłącznie do jednego kanału komunikacji, ani marketingowej, ani sprzedażowej. To suma tych wszystkich doświadczeń wpływa na jego decyzje.

A teraz załóżmy utopijną sytuację, że dysponujesz pełną wiedzą na temat tych wszystkich interakcji (tzn. wiesz precyzyjnie, wszystko na temat każdego otrzymanego e-maila, każdego spojrzenia na reklamę w dowolnym medium, każdą przeczytaną informację na stronie www lub gdziekolwiek indziej, każdej rozmowy z jakimkolwiek pracownikiem firmy, słowem: absolutnie wszystko). Czy byłbyś w stanie wskazać, która z tych interakcji przesądziła o zakupie?

A co w bardziej realistycznym scenariuszu, gdy dane te są mocno fragmentaryczne i dotyczą jedynie niewielkiej części interakcji? Czy pokusiłbyś się o wskazanie decydującego elementu?

Modele atrybucji sprzedaży B2B

Metodą na oszacowanie wpływu różnych czynników na sprzedaż jest opracowanie modelu atrybucji sprzedaży.

Można próbować budować najprostsze modele, np. przypisujące 100% wagi do pierwszej albo ostatniej interakcji. Ich główną zaletą jest to, że stosunkowo łatwe do skonstruowania. Wadą – moim zdaniem dyskwalifikującą – jest to, że nie opisują zbyt dobrze tego, jak wygląda rzeczywistość (szczególnie w B2B, gdzie proces sprzedaży jest zazwyczaj długi i skomplikowany) a więc i wnioski wyciągnięte na ich podstawię są zazwyczaj błędne.

Być może model atrybucji sprzedaży B2B powinien być bardziej zniuansowany i uwzględniać wszystkie interakcje (ang. multi-touch attribution)? O ile tylko dysponujesz odpowiednimi danymi, to czemu nie! Można próbować zbudować model na poziomie danych w systemie Marketing Automation (np. zobacz informację nt. Salesforce Pardot: Introducing Multi-Touch Attribution in B2B Marketing Analytics)., Można próbować na poziomie analityki webowej (np. zobacz informację nt. Google Analyticis: Omówienie modelu atrybucji – Analytics). Ostatnio usłyszałem jak o ciekawym podejściu polegającym na dzieleniu leady na „koszyki”, oczy mówił w swoim podcaście Szymon Negacz (omawiał on artykuł: How I Solved the Marketing/Sales Attribution Problem).

Niestety, nawet najbardziej zaawansowane modele atrybucji nie mają szansy na wzięcie pod uwagę wszystkich interakcji (np. faktu, że ktoś zobaczył ale nie kliknął postu mediach społecznościowych, otrzymał wiadomość od kolegi z e-mailem, zobaczył artykuł w prasie, albo brał udział w zaciekłej dyskusji na zebraniu swojego zespołu – aby wymienić tylko kilka możliwości). Realistycznie rzecz biorąc większość marketerów tymi informacjami nigdy nie będzie dysponowała, i to nawet nawet mając najlepiej wdrożone marketing automation i CRM integrujący wszystkie dostępne źródła danych. Dlaczego? Po prostu, nie wszystkie interakcje z marką są „trakowalne” (np. to czy ktoś zobaczył billboard), a nawet jeśli są, to mogą być zasięgiem systemów informatycznych, bo np. należą do kogoś innego (np. cudze medium). We wszystkim nie pomagają również zaostrzające się regulacje dot. ochrony prywatności.

Dlatego jestem sceptyczny i uważam, że precyzyjna atrybucja sprzedaży w B2B jest piekielnie trudna. Rzeczywistość jest dużo bardziej skomplikowana niż zakładają to modele.

Jeśli atrybucja sprzedaży, to korelacja?

Nie załamuj jednak rąk. Nawet jeśli nie uda ci się zbudować modelu atrybucji marketingu i sprzedaży jednoznacznie wskazującego co doprowadziło do sprzedaży w przypadku każdego z klientów, to wciąż możesz wykorzystać te dane do wykazania korelacji. Dzięki niej jesteś w stanie sprawdzić, czy dana aktywność marketingowa jest skorelowana z wielkością sprzedaży. Np.: tak się składa, że firmy, których pracownicy subskrybentami treści X, kupują o X procent więcej niż inni klienci.

Dzięki korelacji, możesz też oszacować jaki procent osób podejmując daną aktywność przechodzi do kolejnego etapu, potem do kolejnego i kolejnego, aż (jakaś część) postanie klientem, czyli zarządzać lejkiem sprzedaży. To pozwoli ci zidentyfikować miejsca, w których lejek sprzedażowy „przecieka”, czyli skuteczność działań marketingowych lub sprzedażowych jest niska a poprawa tej skuteczności – choćby o kilka procent – może skutkować sporym wzrostem sprzedaży.

Np. załóżmy, że:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 10%) 100 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 10 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1 lead kończy się sprzedażą.

Poprawmy teraz statystykę o 1% w tylko jednym punkcie lejka:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 11%) 110 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 11 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1,1 leadów prowadzi do sprzedaży

Jak widzicie w tym przykładnie poprawa o 1 procent punktu konwersji przynosi wzrost sprzedaży aż o 10 procent.

W praktyce może się np. okazać, że co prawda content marketing święci triumfy a lista subskrybentów puchnie, ale nie koreluje to ilością zapytań ofertowych czy leadów. Dlaczego? Może odbiorcy content marketingu nie pasują do profilu potencjalnego klienta? Może do poprawy jest komunikat o produkcie?

Inny przykład: leady generowane i przekazywane do działu sprzedaży, ale nie koreluje to ze sprzedażą. Może definicja lead’a jest zbyt ogólna? Może jest problem z podejmowaniem leadów przez sprzedawców? 

Poleganie na korelacji aby identyfikować tego typu pytania oraz znajdować na nie odpowiedzi to klucz do optymalizacji całego obszaru marketingu i sprzedaży. Zauważ jednak, że te wszystkie rozważania są możliwe wyłącznie wtedy, jeśli dysponujesz odpowiednimi danymi.

Atrybucja sprzedaży wymaga danych

Pochylmy się więc nad danymi, dzięki którym stworzenie modelu atrybucji marketingu i sprzedaży B2B lub korelacji jest w ogóle możliwe. Oto trzy obszary wymagające Twojej moim zdaniem wymagają szczególnej uwagi:

Obszar 1: Własne dane i własne media

Fundamentalną sprawą jest posiadanie własnych danych marketingowych (tzw. 1st part data), które mogą zostać poddane analizie. Niestety rzeczywistość jest przeciwko tobie.

Pierwszym trendem, to upowszechnienie mediów społecznościowych, które są coraz ważniejszym kanałem komunikacji w ogóle (w tym także komunikacji marketingowej). Stąd wielu marketerów ulega pokusie oparcia marketingu właśnie o social media. Pół biedy, że dotarcie do klientów wymaga coraz częściej wykupienia reklamy (co z resztą jest modelem biznesowym tych platform), gorzej, że korzystanie z ich pośrednictwa w komunikacji oznacza brak danych. Nie są one ani udostępniane przez platformy, nie masz do nich żadnego prawa – to platforma jest ich administratorem, nie Twoja firma. Jeśli polegasz całkowicie na mediach społecznościowych (spójrz na ten wątek dyskusji na LinkedIn) – pozbywasz się danych, których możesz do atrybucji użyć.

Drugim trendem są zaostrzające się regulacje dotyczące ochrony danych osobowych (np. słynne RODO), które znacznie ograniczają metody pozyskiwania oraz przetwarzania danych w celach marketingowych.

To stawia inwestycję w treści marketingowych w zupełnie nowym świetle. De facto jest to jedyna pewna drogą do posiadania danych osobowych z obszaru marketingu niezbędnych do tego by w ogóle móc myśleć o atrybucji marketing i sprzedaży w B2B.

Dlatego publikacja informacji o produktach, treści sprzedażowych lub content marketingu musi odbywać się we własnych mediach (choćby był to prosty blog) oraz korzystać z własnego mechanizmu zbierania danych osobowych (np. subskrypcja lub marketing automation). Dodatkowo w mediach własnych masz dużą większą swobodę sterowania rozmową z klientem, np. podsuwając odpowiednie w danym momencie treści lub kierując do odpowiedniego sprzedawcy czy eksperta w raz całą „historią choroby” danej osoby. Szczerzej rozwijam ten wątek w artykule: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?.

Czy to oznacza, że używanie cudzych mediów a w szczególności mediów społecznościowych to zawsze zły pomysł? Oczywiście, że nie, pod warunkiem, że traktujesz je jako metodę na promocję treści (czyli odsyłasz odbiorców do mediów własnych) a nie jako mechanizm jej dystrybucji. Stąd moją rekomendacja aby nie budować marketingowego domu na cudzej ziemi.

Przykładowo, program Social Selling’u może być bardzo skuteczną metodą zaangażowania ekspertów w identyfikację i konwersację z potencjalnymi klientami, niemniej jego założeniem powinno być koniec końców przekierowanie tej rozmowy do mediów własnych (np. rejestracji na webinar, do czatu na stronie, czy po prostu umieniu spotkania). Dzięki temu możliwe będzie utworzenie profilu osoby we własnym systemie marketing automation oraz CRM oraz sprawne zarządzanie całością interakcji pomiędzy klientem a poszczególnymi osobami w firmie.

Krok 2: Dane dotyczące sprzedaży (CRM)

Atrybucja marketingu i sprzedaży w B2B jest w gruncie rzeczy ćwiczeniem polegającym na porównywaniu dwóch zestawów danych: Z kim rozmawiamy w kanale marketingowym? vs. Komu sprzedajemy? Dlatego – aby mieć co porównywać z danymi marketingowymi nie można zapominać o tym drugim zestawie, czyli danych dotyczących sprzedaży. Zazwyczaj są one przetwarzane w systemie CRM zawierającym wszystkie informacje nt. procesu sprzedaży, samej sprzedaży oraz obsługi klienta. Bez sprawnie działającego CRM-u niemożliwe jest zarządzanie efektywnością marketingu.

Krok 3: Integracja danych

Posiadanie danych marketingowych oraz sprzedażowych to warunek konieczny ale nie wystarczający. Te dane muszą być jeszcze porównywalne, czyli mieć pewien wspólny mianownik oraz tworzyć spójny obraz rzeczywistości. Tym wspólnym mianownikiem w B2B są dane podstawowe (tzw. master data) nt. produktów oraz firm, do których prowadzona jest sprzedaż. Chciałbym też zwrócić Twoją uwagę na problem przyporządkowania danych osób do firmy, który nie jest wcale tak trywialny, jak wydaje się to na pierwszy rzut oka. Dlatego system marketingowy (np. marketing automation) oraz CRM muszą tworzyć spójny obraz rzeczywistości (przeczytaj: Integralność danych marketingowych).

Zerwij z atrybucją sprzedaży „do ostatniego”

Paradoksalnie, pomimo wszystkich trudności z atrybucją większość firm B2B nie ma z nią najmniejszego problemu (sic!). Powszechnie stosowany jest przecież model atrybucji „do ostatniego” punktu styku przed finalizacją zakupu. A co jest tym ostatnim punktem? Oczywiście (z definicji) sprzedawca…

Taki model atrybucji, prowadzi do szeregu problemów, od nietrafionych inwestycji w rozwój sprzedaży, aż po konflikt pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Zazwyczaj jest powiązane z system wypłacania premii temu „ostatniemu”, co dodatkowo pogłębia konflikt interesów (sprzedawcy maksymalizują własny bonus, co nie koniecznie oznacza, maksymalizację sprzedaży całej firmy). O tym wszystkim przeczytaj w kolejnym akrtykule: Prowizja od sprzedaży – motywowanie zespołów marketingu i sprzedaży B2B.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

 

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , , , ,

4 modele sprzedaży B2B – od jakich treści marketingowych zacząć?

24 lutego 2021 Dodaj komentarz

4 modele B2B od czego zacząć content marketing?

Właśnie zostałeś szefem marketingu (gratuluję!) lub wprowadzasz nowy produkt B2B na rynek i zastanawiasz się od czego zacząć w temacie treści marketingowych? Problem jednak w tym, że typów treści i strategii ich wykorzystania w marketingu jest mnóstwo. Od czego zacząć? Inwestycja w które treści przyniesie najszybszy zwrot? A może należałoby tworzyć wszystkie jednocześnie? Niedawno właśnie te pytania zadał mi Łukasz Kosuniak w swoim podcaście a rozmowa z nim zainspirowała mnie od uporządkowania odpowiedzi.

Na początku chciałbym gorąco odradzić robienie wszystkiego po trochu. Uważam, że – szczególnie w przypadku nowych inicjatyw – rozłożenie ograniczonych zasobów na zbyt wiele inicjatyw spowoduje, że nie uda się osiągnąć w sensownym czasie sukcesu na żadnym polu. Jeśli chcesz coś zrobić dobrze i mieć widoczne efekty, podejdź do tego strategicznie, czyli skup się na jednym obszarze. Ok, tylko którym?

Oczywiście, jak odpowiedź brzmi „to zależy”. Zależy od strategii firmy, od grupy docelowej, modelu sprzedaży oraz oferowanych produktów lub usług. Niemniej chciałbym wyróżnić pięć modeli sprzedaży B2B i spróbować się zastanowić, gdzie przypadku każdego z nich znajdują „najniżej wiszące owoce”. Tymi modelami są:

  • Sprzedaż produktów
  • Sprzedaż rozwiązań
  • Doradztwo i konsulting
  • Sprzedaż subskrypcji (SaaS)

Dodatkowo chciałbym wspomnieć o start-up’ie, czyli scenariuszu wprowadzenia nowych usług lub produktów B2B na rynek.

Marketing produktowy B2B? – po pierwsze treści sprzedażowe

To chyba najbardziej typowy model biznesowy B2B. Zazwyczaj oparty o sprzedaż za pomocą sieci handlowców, choć coraz częściej bywa, że również o eCommerce. Najważniejszą cechą charakterystyczną tego modelu jest to, że przedmiotem sprzedaży są konkretne produkty lub usługi. Być może są one przystosowywane lub wybierane w procesie „sprzedaży konsultacyjnej” niemniej to wciąż są konkretne, dobrze zdefiniowane produkty (np. urządzenia, maszyny, części, półprodukty, wystandaryzowane usługi, itp.), dla których istnieje wiele innych produktów konkurencyjnych lub substytutów.

W tym przypadku „najniżej wiszącym owcem” jest skupienie się na tych kupujących, którzy już dobrze wiedzą co i dlaczego chcą kupić i prawdopodobnie są już bardzo blisko decyzji o zakupie ale szczegółowo porównują jeszcze dostępne produkty przed pojęciem ostatecznej decyzji. Co robią takie osoby? Czy zadają ogólne pytania? Nie! Ten etap jest już dawno za nimi. Ich pytania koncentrują się na szczegółach, albowiem to właśnie zazwyczaj szczegółami różnią się produkty, które rozważają. Im bardziej szczegółowych informacji szukają, im bardziej szczegółowe pytania zadają, tym silniejsze wskazanie, że są tuż przed ostatecznym podjęciem decyzji. Tym bardziej oczywiste jest również, że nie kierują się w swoich wyborach wyłącznie ceną (bo dawno już wybrali by po prostu produkt tańszy) ale są gotowi zapłacić więcej o ile zrozumieją za co płacą.

Zilustrujmy to przykładem. Załóżmy, że zajmujesz się marketingiem kas fiskalnych. Jak rozpoznać klienta, który właśnie zmierza zakupić kasę fiskalną? Po jego pytaniach! Spójrzmy:

  • Klient A pyta: „Czym się różni terminal POS od kasy fiskalnej?” – Ten klient wie, że dzwoni ale nie wie w którym kościele. Do zakupy przez niego kasy fiskalne jeszcze droga daleka…
  • Klient B pyta: „Ile kosztuje kasa fiskalna?” – OK, to już konkretne pytanie, ale wciąż wiele prawdopodobne, że jest to tylko wstępny research. Być może to człowiek, który dopiero myśli o otworzeniu punktu detalicznego?
  • Klient C pyta: „Jak rozliczany jest koszt utrzymania kasy fiskalnej dla punktu gastronomiczne działającego sezonowo z uwzględnieniem miesięcy przestojowych?” – To już jest dość duży szczegół a pytanie dotyczy bardzo konkretnego scenariusz wykorzystania produktu. W tym wypadku prawdopodobieństwo rychłego zakupu jest niewątpliwie najwyższe.

OK, ale jak zidentyfikować takie osoby w kanale marketingowym? Jeśli rozmawiają ze sprzedawcą, to sprzedawca po prostu te pytania słyszy, ale jak ma je „usłyszeć” marketer? Kluczem jest inbound marketing, czyli publikacja odpowiedzi na pytania, które są poszukiwane przez potencjonalnych klientów. Tak na prawdę jest to niemal trywialne, gdyż im bardziej szczegółowe pytanie tym mniejsza konkurencja (lub wręcz żadna) w wynikach wyszukiwania! Przekształcenie takiego anonimowego ruchu na stronie w konkretne dane osobowe, to zadanie dla procesu generowania leadów, który z resztą w takim przypadku ma największy sens.

Dzięki takiemu zastosowaniu treści sprzedażowych (zwanych czasem BoFu – od Bottom of the Funnel), możliwe jest optymalizacja pracy sprzedawców. Udzielanie odpowiedzi na powtarzające się w kółko te same pytania można przesunąć do marketingu (przy okazji zyskując widoczność w wyszukiwarce) a uwolniony w ten sposób czas przeznaczyć na obsługę faktycznie kupującego klienta.

Problemem, który często jest przeszkodą z tworzeniem treści „od dołu lejka” jest kontr-intuicyjność. Od najmłodszych lat wkłada nam się do głowy, że efektywna komunikacja musi być zbudowana w schemacie „od ogółu do szczegółu”. Tak ma wyglądać dobre wypracowanie, czy dobra prezentacja: wstęp, rozwinięcie, podsumowanie. Tymczasem w tym wypadku jest dokładnie odwrotnie! Naturalny odruch budowania treści zakupowych od ogólnych informacji może doprowadzić do przeświadczenia, że treści zakupowe nie mają potencjału by przyciągać kupujących ani generować leadów. Jeśli informacje nie są wystarczająco szczegółowe, czyli nie odpowiadają na pytania tych, którzy właśnie są kupić za to odpowiadają pytania tych co się tylko rozglądają i to proces generowania leadów będzie dostarczał sprzedawcom jako leady osoby, które kupić jeszcze nie chcą.

Oczywiście, szczegółowe treści sprzedażowe (BoFu) ma też swoje ograniczenia, gdyż z definicji zwężają pole działania tylko do tych, którzy właśnie chcą kupić i którzy właśnie szukają odpowiedzi na swoje pytania. Dalsze skalowanie sprzedaży może wymagać sięgnięcia w górę lejka do potencjalnych klientów na wcześniejszych etapach aż do content marketingu i reklamy wizerunkowej włącznie.

Jeśli ten scenariusz jest ci najbliższy gorąco polecam ci książkę They Ask You Answer, która prawdopodobnie stanie się twoją biblią.

Sprzedaż rozwiązań – konsensus komitetu zakupowego

Kolejnym często spotykanym modelem w B2B jest to sprzedaż rozwiązań. To odejście od sprzedaży pojedynczego produktu lub usługi adresującej jeden, bardzo konkretny problem w kierunku kompleksowego rozwiązania obejmującego większy obszar przedsiębiorstwa. Wiele firm B2B wykorzystuje to jako metodę ucieczki od zaostrzającej się konkurencji oraz komodytyzacji ich produktów nieuchronnie prowadzącej do spadku marży.

Przykładem przemodelowania produktu w rozwiązanie B2B może być sprzedaż… samochodów. Zamiast sprzedawać prosty produkt, w którego przypadku (pomijając atrybuty marki, które w przypadku aut użytkowych nie są kluczowe) jedyną przewagą konkurencyjną może być niższa cena, można zaproponować „rozwiązanie mobilności”, czyli środek transportu wraz z wieloma usługami. I tak może to obejmować usługi finansowe (np. leasing) związane z finansowaniem zakupu; usługi związane z logistyką; usługi związane z bezpieczeństwem, zarządzaniem flotą  i wiele innych. Siłą rzeczy rozwiązanie dotyka większego obszaru przedsiębiorstwa a to oznacza większą liczbę osób wpływający na decyzję o zakupie. Zakup nie jest wtedy jednoosobową decyzję ale kolektywną zgodą wydaną przez tzw. komitet zakupowy. W tym przykładzie jego skład może wchodzić o osoba odpowiedzialna za finanse i logistykę, a nawet (jeśli samochód to część wynagrodzenia) osoba odpowiedzialna za HR.

Inny, częstym przykładem sprzedaży rozwiązań są systemy informatyczne, które wpływają na działanie wielu obszarów przedsiębiorstwa oraz integrowane są z istniejącą infrastrukturą i systemami, co powoduje, że lista osób, które taki zakup wpływa jest bardzo długi.

Niestety, nie ma róży bez kolców i tak też jest w przypadku sprzedaży rozwiązań: Aby zakup mógł dojść do skutku wszyscy członkowie komitetu zakupowego muszą w jednym momencie osiągnąć konsensus w sprawie zakupu. I to jest podstawowy problem w realizacji sprzedaży. Cóż z tego, że mamy „na talerzu” klienta, który nawet chce kupić oraz ma budżet, skoro nie ma zgody wszystkich członów komitetu? Brak tej zgody nie musi wynikać nawet z jakieś aktywnego sprzeciwu. To może być brak wystarczających danych, których dana osoba potrzebuje aby wyrazić akceptację z czystym sumieniem. Każdy z członków komitetu na który zakup jakoś wpłynie ponosi odpowiedzialność za swój obszar biznesowy. Jeśli nie wie jak wpłynie – to po co ryzykować – najbezpieczniej jest po prostu wstrzymać się od aktywnego poparcia. To sytuacja często frustrująca sprzedawców, niby klient nie mówi „nie”, ale do sprzedaży jakoś nie dochodzi i w sumie nie wiadomo dlaczego.

W tym wypadku nisko wiszącym owocem jest skupienie się na treściach skierowanych do członków komitetu zakupowego ułatwiających im podjęcie pozytywnej decyzji, wykazujących że zagrożenia nie ma, a może nawet wręcz przeciwnie, odniosą oni konkretną korzyść. Bywa, że potrzebne są materiały, których zadaniem jest podważenie poczucia bezpieczeństwa związanego z obecnym status-quo, czyli wykazanie że brak decyzji jest niebezpieczne i dla firmy, i osobiście dla osoby tę decyzję blokującą. W praktyce są to różnego rodzaju treści koncentrujące się na adresowanie wątpliwości poszczególnych członków komitetu zakupowego.

W przypadku sprzedaży rozwiązań komunikacja tych treści stanowi duże wyznawanie: Z jednej strony jest sprzedawca ma kontakt z takt z liderem zakupu, ale nie jest w stanie dotrzeć jednocześnie do wszystkich do wszystkich członków – często nieformalnego – komitetu zakupowego, po kolei poznać ich obiekcje i obawy, a następnie dostarczyć niezbędnych do podjęcia decyzji informacji. Z drugiej strony członkowie komitetu zakupowego często samodzielnie poszukują informacji i trafiają na materiały marketingowe. Wyzwaniem jest więc spójność komunikacji we wszystkich kanałach oraz taka synchronizacja komunikacji aby wszyscy członkowie komitetu zakupowego zagłosowali jednocześnie za dokonaniem zakupu.

Aby dowiedzieć się więcej o przeczytaj artykuł nt. sprzedaży do komitetu zakupowego. Polecam również książki Digital Relevance oraz Challanger Customer.

Marketing usług doradczych B2B? – rozpoznawalny ekspert

Jeszcze innym modelem jest sprzedaż usług doradczych (np. firm konsultingowych czy kancelarii prawnych). Tutaj bardzo często nie mamy do czynienia z klarownie określonym produktem ani rozwiązaniem a dokładny kształt i zakres usługi współtworzony jest dopiero w interakcji z potencjalnym klientem i zdarza się, że jest unikalnym i niepowtarzalnym rozwiązaniem (bywa, że firmy doradcze starają się swoje usługi standaryzować i zamieniać w produkt, wtedy wracamy do marketingu produktowego lub sprzedaży rozwiązań).

Celem treści nie jest więc bezpośrednia sprzedaż produktu bo on po prostu nie istnieje. Najważniejszym priorytetem jest stworzenie takich okoliczności, w których będzie mogło dojść do otwartej i głębokiej dyskusji, w której to dopiero ów produkt zostanie wykuty. Drogą do tego jest zbudowanie zaufania do marki rozpoznawalnego eksperta (czasem chodzi o markę firmy, czasem o markę osobistą, często o obie te rzeczy) od danego obszaru biznesowego oraz świadomości potencjalnego klienta o własnej niekompetencji.

W takiej sytuacji moim zdaniem najlepiej zacząć od klasycznego content marketingu (nie mylić z treściami sprzedażowymi!). W praktyce B2B są to zazwyczaj treści edukacyjne. Chodzi o zidentyfikowanie obszaru, który leży obszarze kompetencji firmy oraz który może być ważnym stałym źródłem dla kluczowych osób po stronie klienta. Takie treści pomagają odbiorcom być informowanym o zagrożeniach (przykład: stosowana przez niemal wszystkie kancelaria forma alertów o zmianie prawa) czy zawodowym przewodnikiem dla specjalistów (przykład: Autodesk Redshit, portal dla specjalistów zaangażowanych w proces wytwarzania i produkcji, Hubspot Academy czy Adobe CMO to treści edukacyjne dla marketerów) powoduje, że traktują je jak medium branżowe, które pomaga im być „na bieżąco” z tym co istotne w ich zawodzie. Zadaniem tych treści nie jest bezpośrednia sprzedaż ale długofalowe ugruntowanie  pozycji eksperta w danej dziedzinie.

Content marketing to długofalowe działanie, dlatego raczej należy na niego patrzeć jak na budowanie audytorium oraz pozyskiwanie subskrybentów (idealnie we własnych kanałach komunikacji). Mam problem z użyciem sformułowania „generowanie leadów” tym kontekście. W przeciwieństwie do opisanego powyżej podejścia produktowego, gdzie generowanie leadów sprowadza się do identyfikacji „tego, kto chce kupić” i skontaktowania go ze sprzedawcą, to w branży doradczej wsparcie sprzedaży polega na oswojeniu potencjalnego klienta. To zwiększa szansę na rozpoczęcie dyskusji z ekspertem, która doprowadzi ostatecznie do sprzedaży. Idealnie aby ta rozmowa nastąpiła w momencie, w którym klient zdał sobie sprawę, że stanął przed problemem wymagającym pomocy eksperta. To niby subtelna ale znacząca moim zdaniem różnica, która powoduje że potrzebne są nieco inne środki do pozyskania tych informacji niż typowy landing page w marketingu produktowym.

Aby dowiedzieć się więcej o content marketingu polecam książki Epic Content Marketing oraz Killing Marketing.

Marketing SaaS? – utrzymaj klienta

W modelu sprzedaży subskrypcyjnej (którego przykładem jest SaaS) równie ważne, a może nawet ważniejsze niż pozyskanie nowych klientów, jest utrzymanie obecnych oraz upewnienie się, że odnowią oni subskrypcję na kolejny okres rozliczeniowy. W takiej sytuacji inwestycją, która ma szansę przynieść największy zwrot to treści skierowane do klientów.

O tym jak ważne jest to zagadnienie niech świadczy fakt, że wiele z firm sprzedających w modelu SaaS tworzy stanowiska Customer Success Manager, których głównymi zadaniem jest upewnienie się, że:

  • klient w pełni wykorzystuje możliwości produktu i że dostarcza mu on najwyższą możliwą wartość
  • sukces ten jest komunikowany i doceniany wewnątrz jego organizacji
  • informacja zwrotna dotycząca produkty (problemy lub pomysły na rozwój) są zebrane oraz przekazane do działu rozwoju produktu.
  • nie zostanie przegapiona okazja do up-sell’u lub cross-sell’u.

Każde z powyższych zadań może (a nawet powinno być) obudowane odpowiednią treścią adresowaną do użytkownika produktu.

Relacja pomiędzy marketingiem a Customer Success Manager’em przypomina tę pomiędzy marketingiem a sprzedawcą. Odpowiedzi na najczęstsze problemy, z którymi borykają się użytkownicy mogą być udostępniane w kanale masowym (marketingowym). To pozwalania na uwolnienie czasu CMS. Zamiast w kółko odpowiadać na te same pytania, może odsyłać do treści wsparcia klienta a samu skoncentrować się na najbardziej wymagający przypadkach.

Analogicznie do procesu sprzedaży również na etapie wsparcia interakcje z treściami (np. w formie ankiety, aktywności na forum użytkowników, grupie dyskusyjnej czy wydarzenia dla klientów) mogą pomóc w identyfikacji, kto ma problem z naszym produktem, kto potrzebuje wsparcia, kto wykazuje potencjał do up-sellu. To może być również źródło pomysłów na ulepszenie lub rozwój produktu.

Start-up? – pomysł na produkt

„Tradycyjne” podejście w Start-upie (o ile w start-up ma cokolwiek wspólnego z tradycjonalizmem) to rozpoczęcie od produktu. Założyciel start-up ma genialny pomysł na produkt, zdobywa pieniądze (lub wykłada własne), tworzy MVP testuje, skaluje, sprzedaje akcje i zostaje rentierem 😉

A gdyby tak odwrócić kolejność i zamiast od produktu, który następnie jest marketowany zacząć od content marketingu?! To właśnie zakłada model Content Inc. w którego ideę można zawrzeć w następującej sekwencji:

  1. Znajdź obszar, który jest problematyczny dla potencjalnych klientów oraz w którym posiadasz ekspertyzę
  2. Stwórz w tym obszarze (niszy informacyjnej) program content marketingowy oraz zbuduj własne audytorium
  3. Zidentyfikuj o dobrze poznaj potrzeby bolączki audytorium
  4. Stwórz produkt na nie odpowiadający
  5. Sprzedawaj produkt oraz monetyzuj treści.

W tym przypadku rozpoczęcie od content marketingu, że jest najmniej ryzykowne od niż rozpoczęcie od budowy produktu ponieważ daje szansę lepszego poznania potrzeb rynku oraz zbudowania własnej marki ZANIM poniesie się koszt projektowania i budowy. W przeciwieństwie do tradycyjnych start-up’ów, które bazują na ekonomicznym darwinizmie zakładającym, że powstanie jednorożca okupione jest porażką wielu innych przedsięwzięć zmniejsza się  szansa na popełnienie kardynalnego błędu, który będzie oznaczał koniec przedsięwzięcia.

Przykładem jest np. MOZ, którego twórca Rand Fishkin zaczynał od prowadzenia poczytnego bloga o tematyce SEO zanim zbudował w produkt, czyli narzędzie informatyczne wspomagające praktyków SEO (zobacz więcej przykładów zastosowania podejścia Content Inc.).

Model Content Inc. nie musi być wyłącznie ograniczony do środowiska start-up’u. Nawet w dojrzałej firmie czy korporacji content marketing może bezpieczną metodą na zebranie informacji pomocnych w zaprojektowania produktu lub usługi oraz sprawdzenia czy inwestycja ma szansę rynkowego powodzenia.

Wszystkim zaintrygowanym tym podejściem gorąco polecam książkę Content Inc., oraz podcast pod tym samym tytułem autorstwa Joe Pulizzi.

* * *

Podsumujmy jeszcze raz wszystko w tabeli:

Content marketing - od czego zacząć?Oczywiście, życie bywa bardziej zniuansowane niż tabelka, niemniej mam nadzieję, że ten ostro nakreślony podział dobrze obrazuje jak różne funkcje mogą pełnić treści marketingowe w firmach B2B, co łatwi ci decyzję od czego powinieneś zacząć w twoim konkretnym przypadku.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , , , , ,

Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B

16 lipca 2020

Dane postawowe - Master Data

Firmy (w tym też marketerzy) kolekcjonują coraz więc cyfrowych danych: dane dot. sprzedaży, newsletterów, webinarów, odwiedzin na WWW, szkoleń, reklamy, kontaktów klienta, swoich własnych pracowników, produktów, dane finansowe – tę listę można by ciągnąć w nieskończoności. Co gorsza, te dane są zazwyczaj gromadzone w różnych systemach, które są jak osobne ich silosy. Truizmem jest, że najwyższą wartość stanowią spójne i przejrzyste dane (zobacz artykuł: Integralność danych marketingowych). Tymczasem zazwyczaj problemem nie jest sam brak danych, ale panujący w nich bałagan uniemożliwiający uchwycenie relacji pomiędzy nimi oraz ich sprawną analizę.

Potrzebny jest więc klucz relacyjny, który połączyłby dane w jeden spójny obraz. W B2C często tym kluczem jest po prostu adres e-mail. Dzięki niemu możemy połączyć w całość wszystkie informacje na temat danego klienta. W B2B, gdzie tych zależności jest wiele więcej potrzebujemy danych podstawowych (ang. master data).

Definicja: Dane podstawowe (ang. Master Data) to zbiór kluczowych dla danego danego obszaru zarządzania, ujednoliconych danych, które rozpowszechniane i konsekwentnie stosowane we wszystkich systemach przedsiębiorstwa pozwalają na osiągnięcie spójności informacji. W marketingu B2B danymi podstawowymi są najczęściej dane dot. klientów (ang. accountów), produktów lub usług oraz dane klasyfikujące osoby kontaktowe.

Dane podstawowe można porównać do jednolitego słownika, który opisuje wszystkie kluczowe elementy (np. firmy z potencjalnego rynku) a także relacje pomiędzy nimi (np. skład grup kapitałowych, przyporządkowanie kontaktu do konkretnej firmy). Stosowanie takiego precyzyjnego nazewnictwa pozwala na wyeliminowanie nieporozumień, czyli zachowanie spójności danych.

Zacznijmy od omówienia typowego użycia danych podstawowych: danych dotyczących firm.

Dane podstawowe nt. firm (account master data)

Weźmy najprostszy przykład: nazwa klienta (czyli w przypadku B2B: firmy). Załóżmy, że tym klientem jest firma Orlen. I tutaj pojawiają się problem w jaki sposób ów klient jest ujmowany w różnych procesach i systemach. W jednym miejscu firma oznaczona jest jako „Orlen” w innym, jako „Orlen SA”, w trzecim „PKN Orlen”, kolejnym „Polski Koncern Naftowy Orlen Spółka Akcyjna”. Być może po prostu należy posługiwać się NIP-em? A co jeśli przez „Orlen” chcemy rozumieć nie konkretną spółkę ale całą grupę kapitałową? Wówczas spółka „Anwil S.A.” również powinna być ujęta (zobacz strukturę grupy kapitałowej Orlen).

Bez rozstrzygnięcia takich najprostszych kwestii trudno myśleć o spójności danych i oraz skutecznym raportowaniu.

Skąd się ten bałagan się bierze? Zazwyczaj z wielu, niezależnych źródeł danych oraz dowolności w ich wpisywaniu. Oto typowy scenariusz:

  • Marketing pozyskuje dane osobowe (np. generując leady) opierając się na nazwie firmy wpisanej przez klienta lub np. na domenie e-mail (co jest najlepszym razie bardzo mało dokładne w najgorszym – gdy osoba posługuje się adresem prywatnym – niemożliwe).
  • Sprzedawca odnotowując swoje spotkania w CRM posługuje się nazwą zwyczajową lub wielokrotnie wpisuje do CRM różne warianty nazwy firmy.
  • Księgowość wystawia fakturę na jedną ze spółek koncertując się na NIP.
  • Zarząd formułując cele lub zrządzając analiz posługuj się nazwą całej grupy kapitałowej.

I bałagan gotowy.

Powiązanie tych wszystkich zdarzeń dotyczących koniec końców jednego klienta (spółki) jest wyzwaniem, a jakiekolwiek analiza albo próby raportowania lub wyliczania wskaźników takich jak Marketing ROI stają się bardzo trudne i to nawet jeśli dysponujemy wszystkimi informacjami.

Najważniejsze kategorie danych podstawowych w B2B

Jednak dane o przedsiębiorstwach to nie wszystko. W marketingu B2B najważniejsze są, moim zdaniem, cztery grupy danych podstawowych, dzięki którym jak na osnowie można powiązać ze sobą wszystkie zdarzenia dotyczące marketingu i sprzedaży, tak aby zbudować spójny, łatwy do raportowania obraz rzeczywistości:

  • Dane podstawowe nt. firm (accountów)
  • Dane podstawowe nt. produktów lub usług
  • Dane podstawowe nt. osób (kontaktów)
  • Dane podstawowe nt. budżetu marketingowego lub sprzedażowego

(oczywiście nie jest lista ani kompletna, ani uniwersalna i może się ona zmieniać w zależności od specyfiki oraz modelu sprzedaży konkretnej firmy, np. może zawierać dane dot. dystrybucji, partnerów handlowych, pracowników, itp.)

Master data: Firmy

W zakresie master data dotyczących firm (accountów) z pewnością znajdą się ogólne informacje takie jak: nazwa spółki, numer identyfikacyjny NIP lub Regon, branża, obroty, itp. Dodatkowo, w zależności od specyfiki i charakteru sprzedawanych produktów, charakterystyki typowych klientów do zakresu mogą zostać włączone również inne, często bardzo specyficzne informacje.

Wyobraźmy sobie, że nasza firma świadczy usługi administracji czy rozwoju systemów Oracle, wówczas w zakresie danych podstawowych mogą znaleźć się informacje o tym, czy jakie systemy systemy Oracle, są wykorzystywane w danej firmie. Jeśli sprzedawanych produkt dotyczy optymalizacji łańcucha dostaw, w zakresie mogą znaleźć się informacja (choćby szacunkowe) dotyczące ilości dostawców. Jeśli sprzedajemy usługi flotowe, dane dot. użytkowanych samochodów, itd. Oczywiście ustalenie zakres danych podstawowych musi być wypośrodkowaniem tego co może być pomocne, a tego co niezbędne oraz tego na jakim poziomie szczegółowości (i jakim kosztem) jesteśmy w stanie dane pozyskiwać.

Dane podstawowe o firmach rynku docelowego, powiązane z odpowiednimi działań marketingu i sprzedaży (tzn. ilekroć istnieje zapis o Kowalskim z firmy X to informacja ta jest jednoznacznie powiązana z jedną z firm z tej listy – co może wymagać osobnego procesu przyporządkowania dany osobowych do firmy) pozwalają odpowiedzieć na takie pytania jak:

  • Jak duży jest w ogóle rynek docelowy? Które firmy go tworzą (lista)? Jaki procent rynku potencjalnego to nasi klienci? Do jakiego procentu rynku docieramy z naszymi działaniami marketingowymi? Czy należy nastawić na poszerzenie bazy klientów? Czy raczej skoncentrować na zwiększaniu przychodu z istniejących klientów?
  • Do których (konkretnie) firm nie udało się dotrzeć z działaniami marketingowymi ani sprzedażowymi, a z dużym prawdopodobieństwem można. Taka lista otwiera możliwość targetowania konkretnych firm w ramach Account Based Marketing, np. za pomocą targetowania accountów na LinkedIn, albo być może skupiających ich izb handlowych lub stowarzyszeń.

Master data: Produkty i usługi

Zbiór danych podstawowych jednoznacznie definiujący lista oferowanych produktów i usług to druga, szczególnie ważna kategoria. Jeśli będzie ona konsekwentnie używana we wszystkich systemach, pozwoli na spójne raportowanie informacji ich dotyczących, np.:

  • Które produkty są zazwyczaj sprzedawane nowym klientom (a więc najlepiej nadają się do działań marketingowych i sprzedażowych nastawionych na pozyskanie nowych klientów), a które już istniejącym (a wiec mają szansę być dobrym materiałem do działań typu Account Based Marketing, up-sell lub cross-sell)?
  • Czy wszystkie produkty sprzedają się tak samo dobrze we wszystkich branżach?
  • Które grupy produktów są najbardziej dochodowe?

Master data: Osoby

W marketingu B2B bardzo często istnieje potrzeba segmentowania wg. pewnych konkretnych grup kontaktów. Stosowanie danych podstawowych (np. w formie ustandaryzowanych nazw stanowisk) może to ułatwić. Weźmy np. stanowisko dyrektora finansowego (bardzo często kluczowa osoba w kontekście zakupów B2B), które może funkcjonować pod wieloma różnymi nazwami: CFO, Dyr. Finansowy, VP of Finance, Finacial Director itd. Spójny słownik we wszystkich systemach informatycznych, pozwoli odpowiedzieć na przykład na takie pytanie:

  • W przypadku których transakcji pierwszy kontakt (przez marketing lub sprzedaż) był związany z tzw. osobą decyzyjną, a w przypadku których był związany z osobą na innym stanowisku? Do kogo zatem powinny być adresowane działania marketingowe?

Master data: Budżet marketingowy

Budżet marketingowy nie jest zazwyczaj jednorodnym workiem, ale dzielony jest ze względu na formę kontaktu (np. wydatki reklamowe, związane tworzeniem treści newslettera, uczestnictwem w konferencji, czy organizacją webinarium) lub produkt (budżet jest alokowany do promocji konkretnych produktów) lub segment rynku (budżet jest alokowany na działania skierowane do konkretnej grupy docelowej). Jakkolwiek ten podział nie jest zrealizowany jednoznaczne powiązanie konkretnego elementu budżetu z konkretnym działaniem otwiera drogę do analizy efektywności poszczególnych grup wydatków. Oczywiście pod warunkiem, że każdy działanie będzie (np. systemie marketing automation) przyporządkowane do odpowiedniego budżetu.

Źródła danych podstawowych

O ile uda się w firmie wypracować konsensus na temat tego, jaki zakres danych podstawowych jest niezbędny, kolejnym krokiem jest ich zdefiniowanie lub pozyskanie oraz regularna aktualizacja. Większość danych podstawowych (klasyfikacja osób, kanały kontaktu, budżety) są stosunkowo łatwe do definiowania i utrzymania – są to po prostu mniej lub bardziej skomplikowane słowniki.

Dużo większym wyzwaniem mogą być dane dotyczące rynku czyli przedsiębiorstw, które (co oczywiste) pochodzą z zewnątrz firmy. Co gorsza ulegają nieustającej modyfikacji. Jedne firmy powstają, inne upadają, kolejne łączą się, a jaszcze inne zmieniają profil działalności. Dlatego niemal zawsze dane podstawowe na temat firm pozyskiwane są ze źródeł zewnętrznych. Mogą to być tzw. wywiadownie gospodarcze oferujące standaryzowane, czasem bardzo szczegółowe informacje na temat przedsiębiorstw (np. Biznode). Mogą to być one uzupełniane o dodatkowe informacje z innych źródeł, takich jak publikowanych rankingów lub danych pochodzących na przykład ze stowarzyszeń branżowych. Wszystko zależy od tego jakie specyficzne dane są potrzebne.

Sytuacja może być równie skomplikowana w przypadku danych podstawowych nt. produktów. Trudną sytuacją jest gdy katalog produktów lub usług nie jest jasno określony (co jest charakterystyczne np. w branży doradczej). Wyzwaniem jest takie definiowanie danych podstawowych dot. produktów, aby była to lista na tyle ogólna i „elastyczna” aby obejmowała wszystkie przypadki sprzedaży ale jednocześnie na tyle szczegółowa, by jej „rozdzielczość” pozwalała na realną analizę. Sytuacją z drugiego końca spektrum jest olbrzymia ilość  oferowanych produktów oraz jego wariantów (rzędu tysięcy lub nawet dziesiątek tysięcy pozycji). W takim wypadku wyzwaniem może być utrzymanie pełnej, aktualnej i odpowiednio skategoryzowanego katalogu produktów.

Systemy do zarządzania danymi podstawowymi

Nasuwającym się pytaniem jest w jaki sposób zarządzać danymi podstawowymi oraz jakie systemy informatyczne do tego wykorzystywać. Nie jest to trywialne pytania, i odpowiedzią na to zajmuje osoba dziedzina zarządzania zwana Master Data Management.

W praktyce wszystko zależy od wielkości przedsiębiorstwa i złożoności procesu sprzedaży. Najczęściej do zarządzania danymi podstawowymi w marketingu B2B wykorzystywane są systemy CRM lub Marketing Automation. W bardziej skomplikowanych przypadkach dane mogą pochodzić ze specjalistycznych systemów dziedzinowych. Np. w przypadku bardzo rozbudowanego katalogu produktów może być to system typu PIM (Product Information Management), który jest centralnym repozytorium danych o wszystkich oferowanych produktach. Bywa że wykorzystywane są specjalistyczne moduły w systemie ERP, takie jak np. rozwiązania SAP czy IBM.

Jakikolwiek jest ustalony zakres danych podstawowych i jakiekolwiek są ich źródła, korzyści z ich stosowania są możliwe jedynie wtedy, gdy są konsekwentnie stosowane we wszystkich systemach. Moim zdaniem to jeden warunków osiągnięcia integralności danych marketingowych i sprzedażowych oraz faktycznego ich użycia do podejmowania decyzji biznesowych opartych o dane.

Typowe scenariusze wykorzystania danych podstawowych

Na koniec kilka typowych scenariuszy, w których pomocne są dane podstawowe:

Scenariusz 1: Ocena rynku – Ocena i kwantyfikacja rynku potencjalnego to winien być pierwszy krok w planowaniu działań marketingowych. Bez niego wszak nie możliwe jest ani planowanie budżetu (nie wiemy do ile osób / firm w ogóle chcemy dotrzeć) ani określanie celów (czy jeśli dotrzemy do 100 firm to jest 0,1% rynku? czy 80%?).

Scenariusz 2: Targetowanie – dzięki danym podstawowym nt. firm (account master data), możemy wydzielić z całego rynku docelowego segmenty, które mogą wymagać specjalnej, niszowej ale i bardziej skutecznej komunikacji marketingowej (np. tworzonej z punktu widzenia danej branży). Można składać oczywiście różne wymiary, np. w celu targetowania cross-selling’u firmy, które mają daną charakterystykę oraz są już naszymi klientami w pewnej grupie produktowej – to złożenie danych podstawowych nt. firm oraz danych podstawowych nt. produktów.

Scenariusz 3: Ocena penetracji marketingowej – Ile osób z wydzielonego segmentu firm (patrz: scenariusz 2) udało nam się zaangażować w działania marketingowe? Jaka to część całego rynku? Wydatki z którego budżetu marketingowego do tego doprowadziły (to dodanie wymiaru danych podstawowych nt. budżetu marketingowego)?

Scenariusz 4: Ocena penetracji sprzedaży – Do ilu firm z wydzielonego segmentu (patrz: scenariusz 2) udało nam się już sprzedać? Które grupy produktów?

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , ,

Sprzedaż to centrum kosztów – nie przychodów

27 kwietnia 2020

Koszt sprzedaży

Zdania: „Marketing to koszt.” oraz „Sprzedaż to jedyny dział w firmie generujący przychód.” słyszał chyba każdy a wielu – ubolewam – zinternalizowało. To oczywista manipulacja mająca z jednej strony wbić w poczucie winy marketerów a z drugiej dowartościować sprzedawców. Dlatego dziś chciałbym zastanowić się nad tym, jaką rolę odgrywają marketerzy i sprzedawcy w procesie sprzedaży B2B oraz co począć z generowanymi przez nich nieuchronnie kosztami.

Co jest źródłem przychodów w firmie?

Wyjdźmy od najbardziej fundamentalnego faktu: źródłem przychodów w firmie są klienci (a nie sprzedawcy). To z ich portfeli płynie strumień pieniędzy, i to oni usprawiedliwiają istnienie przedsiębiorstwa. Gdyby tylko klienci pojawiali się sami i kupowali bez „zbędnych ceregieli”, to ani marketerzy, ani sprzedawcy nie byliby potrzebni. Oczywiście, zdarzają się czasem sytuacje, gdy firma oferuje bezkonkurencyjne rozwiązanie i nie może opędzić się od klientów, ale one niezwykle rzadki i zawsze przejściowa. Takie „El Dorado” przyciąga konkurentów jak magnes, co prędzej czy później kończy się walką o klienta.

W olbrzymiej większości przypadków firmy nie mogą obyć się bez szeroko rozumianej komunikacji z klientem, dzięki której w ogóle może on dowiedzieć się o istnieniu produktu a potem przejść przez proces zakupu, aż do finalizacji transakcji. Tak się składa, że w branży B2B sprzedaż jest zwykle procesem skomplikowanym, długotrwałym i angażującym wiele zasobów i specjalistów z poszczególnych obszarów – przez co bardzo kosztownym.

Koszt sprzedaży

Stąd wszystkie działania zmierzające do przekonani klienta do zakupu (w tym i marketing, i sprzedaż) są kosztem uzyskania przychodu ze sprzedaży.

Optymalizacja kosztów pozyskania klienta

Działania i marketingowe i sprzedażowe nieuchronnie wiążą się z kosztami z kosztami. Co gorsza, w B2B są one relatywnie wysokie, z powodu zazwyczaj niższego wolumenu sprzedaży niż w B2C (koszty te rozkładają się na mniejszą liczbę transakcji). Naturalne jest więc spojrzenie na nie, jak na każde inne koszty w przedsiębiorstwie, przez pryzmat optymalizacji: Jeśli musimy ponosić koszt pozyskania klienta, to wydawajmy te pieniądze racjonalnie z punktu widzenia oczekiwanych zysków.

Aby móc rozważać optymalizację należy najpierw zastanowić z czego ów proces sprzedaży się składa. To na pewno niekompletna lista, ale z pewnością składają się na to takie elementy jak:

  • Identyfikacja potencjalnego klienta
  • Zrozumienie sytuacji biznesowej klienta (problemu i wyzwań, prze którymi stoi, zależności i interesów wewnątrz firmy itp.)
  • Dostarczenie informacji, których klient w tej właśnie sytuacji potrzebuje aby skłonić go do zakupu i przełamania status quo
  • Zbudowanie zaufania, wizerunku rozpoznawalnego eksperta i przeświadczenia, że to co oferujemy jest najlepszym rozwiązaniem jego problemów, ewentualnie: możliwe szybka identyfikacja, że tak nie jest aby zakończyć proces lub zaproponować inny produkt
  • Poprowadzenie przez (często absurdalnie skomplikowany – ale to inny temat) proces finalizacji umowy lub zamówienia
  • Ocena satysfakcji klienta
  • Cross-sell / up-sell do istniejących klientów.

Zastanówmy się, kto w firmie B2B odpowiada za wyżej wymienione obszary: marketing czy sprzedaż? Może być różnie:

  • Czy może być tak, że 100% tych zadań realizują sprzedawcy? Oczywiście!
  • Czy może być tak, że (szeroko pojęty) marketing? Oczywiście również – to jest przypadek eCommerce.

To są oczywiście dwa skrajne przypadki, pomiędzy którymi jest mnóstwo stanów pośrednich. Stąd kluczowa w większości firm B2B wydaje mi się kwestia rozdzielenia zadań dotyczących tych obszarów pomiędzy kanał marketingowy i sprzedażowy tak, aby wziąć to co najefektywniejsze z obu światów (moim zdaniem najsilniejszym punktem sprzedawców jest identyfikacja pytań oraz sytuacji klienta, a marketerów efektywna kosztowo komunikacja masowa).

Szkopuł polega na tym by zrobić to tak, aby: Po pierwsze, w sposób spójny komunikować się z klientem we wszystkich kanałach marketingowych i sprzedażowych. Po drugie gromadzić spójne dane marketingowe i sprzedażowe, które pozwolą podejmować decyzję w oparciu o realne dane a także tę spójną komunikację prowadzić. I (oczywiście!) po trzecie: aby optymalizować koszty.

Optymalizacja kosztów zakupu

Warto zaznaczyć, że również z punktu widzenia klienta B2B proces sprzedaży (a właściwie – zakupu) jest również kosztowną sprawą, szczególnie wtedy, gdy po jego stronie w decyzję o zakupie zaangażowany jest cały komitet zakupowy. Dlatego aspekt optymalizacji powinien mieć też swoje odbicie w maksymalny ułatwieniu procesu zakupu (czy przy okazji zwiększa jego prawdopodobieństwo). Można to zrobić poprzez ułatwienie dostępu do niezbędnych do zakupu informacji, często dostępnych – co rodzi szereg komplikacji – jedynie „u sprzedawcy” lub poprzez uproszczenie na ile to tylko możliwe samego produktu lub usługi.

Współpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą

Koniec końców efektywność jest pochodną współpracy oby zespołów, dlatego częścią odpowiedzi musi być ich integracja by realizowały wspólne cele, za pomocą wspólnych procesów. Wówczas unikamy pułapki „optymalizacji lokalnej”, ale patrzymy na efektywność pozyskania globalnie.

Choć nawet wtedy nie uciekniemy od rozważań, czy w danej sytuacji efektywniejszej jest zastosowanie kanału marketingowego czy sprzedażowego?

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży B2B

13 kwietnia 2020

cyfrowa transfrormacja marketing i sprzedaży b2b

Jednym z najbardziej widocznych efektów epidemii koronawirusa i związanej z niej wymuszonej izolacji jest telepraca oraz masowe wykorzystanie cyfrowych kanałów komunikacji. Zamiast spotkań face-to-face wszyscy bierzemy udział w spotkaniach na Skype lub bijącym rekordy popularności Zoom, a zamiast konferencji zaroiło się od webinarów. Choć z pewnością wielu wiele firm i odbiorców na stałe przekona się do takich form komunikacji (nad konsekwencjami tego zastanawiałem się ostatnim podcaście), to wydaje mi się, że wiele osób bierze to wymuszone ucyfrowienie za cyfrową transformację, która na naszych oczach zmienia sposób działania naszych firm.

Moim zdaniem jest to nieuprawniony optymizm. Sam fakt, że sprzedawca umawia się na wideo rozmowę zamiast na spotkanie nie zmienia absolutnie nic w temacie cyfrowej transformacji, tak długo jak informacje o tej rozmowie nie będą mogły zostać wykorzystane przez inne osoby i działy. Dlatego chciałem się się dziś zastanowić czym cyfrowa transformacja faktycznie jest i czy sytuacja epidemii może być jej katalizatorem w firmach B2B.

Co to jest cyfrowa transformacja w marketingu i sprzedaży B2B?

W moim rozumieniu cyfrowa transformacja nie polega wyłącznie na digitalizacji komunikacji (a wręcz może zostać przeprowadzona gdy w pełni polegamy na „analogowym” kontakcie – o tym poniżej). To co stanowi jej istotę jest dzieje się przede wszystkim wewnątrz firmy, czyli digitalizacja procesów oraz integracja danych w obszarach marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Celem cyfrowej transformacji jest gromadzenie przez przedsiębiorstwo spójnych danych aby udostępniając jest pracownikom zwiększyć efektywność rozumianą jako niższy koszt, większość skuteczność, czy jakość obsługi klienta. W moim rozumieniu, samo posiadanie danych w formie cyfrowej, ani nawet ich udostępnienie pracownikom nie jest wystarczające by mówić o cyfrowej transformacji.

Tweet: Cyfrowa Transformacja Marketingu i Sprzedazy B2B

Posłużmy się na stępującym przykładem: Wyobraźmy sobie sprzedawcę przygotowującego się do rozmowy z klientem, oczywistym jest, że poniższe informacje były niezwykle przydatne:

  • Dane kontaktowe do danej osoby (imię, nazwisko, stanowisko, firma itp.)
  • Dane na temat zainteresowań (jakie zainteresowania deklaruje, jakie treści subskrybuje itp.)
  • Marketingowe dane behawioralne (jakie treści czytała, czy brała udział w badaniu marketingowych, jakie pytania zadawała podczas ostatniego webinara, itp.)
  • Dane o firmie (branża, zatrudnienie, obroty, wyzwania rynkowe, które przed nią stoją, nowe inwestycje itp.)
  • Dane kontaktach z daną firmą (czy ktoś kontaktował? Z kim? Kiedy? O czym była rozmowa? Jakie problemy zostały podczas niej zidentyfikowane? itp.)
  • Dane o historii sprzedażowej (jakie dotychczasowe oferty były składane? Przez kogo? Dlaczego zostały odrzucone? Które skończyły się sprzedażą? itp.)
  • Dane o obsłudze klienta (w jaki sposób przebiegał projekt? Czy pojawiły się problemy lub wyzwania? Jakie? Jaki był poziom zadowolenia klienta? Z czego on wynikał? itp.)

Jeśli jednak dane te są rozproszone w wielu systemach firmy, są przechowywane w różnych formatach i nie są ze sobą spójne (a może i nawet sprzeczne), to możliwość ich praktycznego wykorzystania w taki właśnie sposób jest iluzoryczna. Po prostu z punktu widzenia naszego sprzedawcy, koszt i wysiłek związanych z ich pozyskaniem jest zbyt wysoki.

Przeprowadzanie cyfrowej transformacji marketingu i sprzedaży powoduje, że sprzedawca ma dostęp do wszystkich potrzebnych mu danych, którymi dysponuje firma niemal natychmiast, „na wyciągnięcie myszki”. Wyzwaniem nie jest więc samo dysponowanie danymi. Mam wrażenie, że większość firm nawet takimi danymi już dysponuje; być może są fragmentaryczne, być może nie zawsze są cyfrowe, być może tkwią wyłącznie w notesach jej pracowników – ale są. Digitalizacja komunikacji, której jesteśmy świadkami powoduje tylko, że tych danych jest jeszcze więcej. Pozostaje jednak wciąż wyznanie ich uspójnienia tak aby można było je szybko zestawić i uzyskać wiedzę na żądany temat.

Wyobraźmy sobie ja może wyglądać w praktyce:

  • W marketingu, sztandarową obietnicą transformacji cyfrowej to komunikacja polegająca na „dostarczenie odpowiedniej osobie, odpowiednią treść, w odpowiedniej formie, i w odpowiednim czasie”. W oczywisty sposób realizacja tej obietnicy wymaga informacji nt. odbiorcy (do kogo wysłać informację) oraz dość dokładniej wiedzy, nt. jego danych demograficznych, potrzeb informacyjnych oraz sytuacji biznesowej, której się znajduje, tego czy jest lub był klientem, z kim miał kontakt z nasze firmie, czym się interesował, jakie zadawał pytania i jakie bolączki zgłaszał. To zestaw danych, który wykracza daleko poza standardowy zestaw e-mail, stanowisko, firma (przy okazji: osobnym tematem czy w ogóle dysponujemy treściami, które dokładnie odpowiadają na te potrzeby informacyjne).
  • W sprzedaży kontakt bezpośredni ze sprzedawcą jest najdroższą możliwą formą komunikacji, sensowne wydaje się więc pytanie: kiedy można „sprawę załatwić” w nieporównanie tańszą i szybszą komunikacją marketingową oraz jak zidentyfikować osoby (generowanie leadów), które jednak wymagają kontaktu z handlowcem dając przy tym cały kontekst dotychczasowej rozmowy?

Transformacja cyfrowa jest więc sposobem na rozbicie barier informacyjnych pomiędzy zespołami poprzez stworzenie jednego, wspólnego dla wszystkich obrazu rzeczywistości.

Systemy IT sercem cyfrowej transformacji

Truizmem jest, że cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży musi opierać się o systemy informatyczne. Warto zdać sobie sprawę jak wiele może ich funkcjonować w firmie:

Systemy marketingowe:
Marketing może wykorzystywać całą gamę systemów typu: CMS, email marketing, marketing automation, event management, webinar, itp, by realizować takie zadania jak:

  • Subskrypcja i marketing bezpośredni
  • Obsługa spotkań i wydarzeń (rejestracja, zarządzanie uczestnikami itp.)
  • Webinary
  • Gated content (za którym nota bene nie przepadam)
  • Publikacja stron WWW

Systemy wykorzystywane przez dział sprzedaży:
Dział sprzedaży również zazwyczaj wykorzystuje całą gamę systemów, od CRM przez SaleforceAutomation po związane z obsługą zamówień:

  • Kontakt sprzedażowy
  • Proces ofertowania, obsługi przetargów
  • Zarządzanie zespołem handlowców
  • Obsługa posprzedażowa

Systemy od obsługa klienta:
Także ta grupa zadań będzie wymagała zastosowania dedykowanych rozwiązań:

  • Obsługa projektu
  • Portale klienckie
  • Ocena satysfakcji klienta

Z tego można wyciągnąć wniosek, że cyfrowej transformacji sprzyja konsolidacja używanych systemów. Jeśli wszystkie zespoły będą używały wspólnych, tych samych narzędzi informatycznych (choćby nawet nie spełniały idealnie wszystkich wymagań wszystkich poszczególnych grup), integracja danych będę o wiele łatwiejsza. Łatwiej też będzie zarządzać jednym większym systemem realizującym więcej zadań (choćby nawet w prostszy i nie idealny sposób) niż wieloma, wyspecjalizowanymi.

Dlatego podstawowym problem związanym z transformacją danych osobowych jest integracja systemów informatycznych oraz danych w firmie, tak aby uciec od sytuacji, gdy każdy zespół ma swój system (np. dział marketing marketing automation a dział sprzedaży CRM, a dział obsługi klienta jeszcze kolejny) ale z powodu braku przepływu danych każdy z nich ma tylko fragmentaryczną i ograniczoną wiedzę na klientów.

Osnowa: dane podstawowe (master data)

Samo posiadanie danych to za mało aby były one użytecznie, muszą być one jeszcze spójne. W firmach B2B osnową, na której tę spójność można zbudować to dane podstawowe (tzw. master data) firm, do których sprzedawane są produkty lub usługi. Zazwyczaj są to dane takie jak nazwa, NIP, branża, forma własności, struktura kapitałowa, obroty, wielkość zatrudnienia, lub wszystkie inne informacje charakteryzujące przedsiębiorstwo, które są istotne z punktu widzenia segmentacji klientów. Dane podstawowe mogę być więc wykorzystywane jako klucz główny w bazie danych, do którego wszystkie inne dane dowiązywane, co pozwala na uniknięcie wszelkich niejednoznaczności oraz łatwe raportowanie.

Przykładem takiego procesu jest uzgadnianie danych osobowych związanych komunikacją marketingową z danymi nt. firm, których te są wiązane ze danymi dotyczącymi sprzedaży (w końcu w branży B2B klientem są firmy, a nie osoby). Szczegółowo opisywałem to w artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

Cyfrowa transformacja i agregacja danych w marketingu i sprzedaży

Do tej pory mówiliśmy o cyfrowej transformacji koncertując się korzyściach wynikających z pełnego obrazu danego, konkretnego klienta. Tymczasem być może jeszcze większe korzyści mogą wypływać z agregacji tych jednostkowych danych tak by móc wyciągać wnioski dotyczące większej grupy klientów lub całego segmentu rynku. Jeśli faktycznie dysponujemy spójnymi danymi możemy zadawać pytania typu:

  • O co pytają klienci usługi X? vs Usługi Y?
  • O co pytają ludzie z branży X?
  • O co pytają ludzie na stanowiskach X?
  • O co pytają ludzie z firm, które Y (np. mają system SAP)?
  • Jaki jakie są pytania z którymi, zwracają się do nas? Które z nich? W jaki sposób te pytania są odpowiadanie? Przez kogo? Które z tych obszarów bólu generuje największą sprzedaż?
  • Co jest naszym „produktem otwierającym drzwi”, który być może nie jest bardzo zyskowny ale skutecznie otwiera drogę do dalszej do-sprzedaży?

To może być bardzo cenne uzupełnienie danych pochodzących z badań marketingowych. W sytuacji gdy firma musi bardzo szybko dostosować się do nowych warunków a przeprowadzenie szerokich badań jest niemożliwe lub zbyt długotrwałe (np. jak w przypadku epidemii koronawirusa) to mogą być jedyne dane, na których można oprzeć decyzje – być może decydujące o przetrwaniu firmy.

Własne media i prawo do przetwarzania danych

Mówiąc o cyfrowej transformacji nie można nie wspomnieć o prawie do przetwarzania danych osobowych, które obok danych dotyczących przedsiębiorstw (w B2B to one formalnie są klientami) stanowią są kluczowe dla marketingu i sprzedaży B2B.

Pierwszy problem to w jaki sposób je w ogóle pozyskać? I tutaj chciałbym zwrócić uwagę na dylemat związany z „budową domu na cudzej ziemi„, czyli wykorzystywania cudzych platform medialnych (czy to w postaci mediów społecznościowych, czy innych mediów). Z jednej strony zazwyczaj dają one bardzo wygodny i natychmiastowy dostęp do grupy docelowej, ale z drugiej nie pozwalają one na pozyskanie danych osobowych. To logiczne – model biznesowy mediów polega na sprzedaży dostępu do ich odbiorców, dlatego oddawanie ich danych jest wbrew ich interesowi.

Drugi problem to uzyskanie dobrowolnej i niedomniemanej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. O ile obszar danych dotyczących firm (account data) jest nie jest obwarowany mocnymi obostrzeniami, a dane dotyczące procesu sprzedaży i obsługi klienta są prawnie usprawiedliwionym celem przetwarzania danych osobowych zgodnie z RODO, to przetwarzanie danych do celów marketingowych generalnie wymaga pozyskania zgody od potencjalnego klienta (patrz: poświęcona temu strona Ministerstwa Rozwoju).

Powstaje więc pytanie: w jaki sposób przekonać Twoich potencjalnych klientów do udzielenia tej zgody? Moim zdaniem najlepszym rozwiązaniem obu problemów jest posłużenie się content marketingiem oraz budowa własnego medium, choćby tak prostego jak strony WWW, bloga czy newslettera. Jeśli uda ci się osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji w swojej wąskiej niszy tematycznej, i to nie tylko będziesz mógł rozwiązać problem zbierania zgód, ale również zdobyć zaufanie oraz pozycję rozpoznawalnego eksperta.

Czy cyfrowa transformacja marketingu i sprzedaży wymaga digitalizacji komunikacji?

Nie, moim zdaniem nie jest element niezbędny ani wystarczający by taką transformację przeprowadzić. Doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy cały kontakt z klientem lub potencjalnym klientem odbywa się „analogowo”, a jednak informacje na temat tego kontaktu trafiają w określonym formacie do spójnej bazy danych. Nie jest to ani niemożliwe, ani nawet nie spotykane. W końcu nawet zwykła rozmowa telefoniczna, z klientem może skutkować jakimś rodzajem notatki czy wpisu w systemie CRM, aby ta informacja stała się kolejną cegiełką, która umożliwi całej organizacji lepsze zrozumienie tego co cię dzieje na styku z klientem.

Niemniej digitalizacja komunikacji niewątpliwie jest okolicznością ułatwiającą zbieranie danych oraz ich gromadzenie w określonym, spójnym formacie. Weźmy za przykład webinar: wszystkie informacje dotyczące jego realizacji takie jak: rejestracja, uczestnictwo, interakcje w trakcie spotkania, są większości narzędzi od razu dostępne w postaci cyfrowej, gotowe do zaimportowania (np. marketing automation).

W przypadku realizacji takiego samego spotkania „w realu”, np. w formie seminarium pozyskanie takiego samego zestawu danych może wydać się bardzo trudne. Wcale tak nie musi być! Wystarczy przeprowadzić rejestrację na stronie WWW (proszę, tylko nie mów mi, że tego jeszcze nie robisz?! 😨) a podczas samego spotkania użyć narzędzi do angażowania uczestników (np. Mentimeter albo Slido) – a wynikowy zestaw informacji jest właściwie taki sam.

Dlatego przejście na cyfrowe kanały komunikacji ułatwia gromadzenie danych, zarządzanie zgodami, skalowanie – natomiast samo w sobie nie rozwiązuje głównych problemów cyfrowej transformacji, czyli spójności i dostępności danych.

* * *

Przyspieszona  przez koronawirusa cyfryzacja komunikacji marketingowej i sprzedażowej powoduje, że firmy zalewane są falą danych. Być to okazja do zadanie pytania w Twojej o to jak najlepiej je wykorzystać?  Być może będzie to impuls do rozpoczęcie cyfrowej transformacji marketingu i sprzedaży w Twojej firmie?

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , , , , , , , , ,

Integralność danych marketingowych

19 listopada 2019

Integralność Danych Marketingowych

Integralność Danych Marketingowych

Pomimo digitalizacji funkcji marketingu oraz coraz większej ilości przetwarzanych danych marketerzy wydają się wciąż mieć problem z wykorzystaniem ich potencjału oraz doprowadzanie do cyfrowej transformacji marketingu. Powodem tego zdaje się nie być ani brak danych, ani pomysłów, ani nawet brak narzędzi czy wiedzy. Głównym powodem, moim zdaniem, jest brak ich spójności (integralności) a szerzej: dbania o ich jakość.

Co to jest integralność danych marketingowych?

Integralność danych marketingowych (czyli spójność) to przetwarzanie zbiorów danych (zbieranie, kategoryzowanie, łączenie, wzbogacanie, czyszczenie) w taki sposób, by jak najprecyzyjniej opisywały rzeczywistość z uwzględnieniem wzajemnych zależności. W praktyce oznacza to, że we wszystkich zbiorach danych marketingowych występuje wspólny element (klucz), który pozwala na odwzorowanie relacji pomiędzy poszczególnymi informacjami a przez to powalający na ich analizę pod wspólnym kontem. W marketingu B2B tym kluczem łączącym poszczególne informacje jest zazwyczaj klient.

Zobrazujmy to na prostych przykładach:

  • Dane nt. reklamy (klucz: kto zobaczył / kliknął reklamę)
  • Dane nt. wizyt na stronie WWW (klucz: kto wyświetlił daną stronę WWW)
  • Dane nt. rejestracji na webcast (klucz: kto zarejestrował się na webcast)
  • Dane nt. uczestnictwa w konferencji (klucz: kto zarejestrował się / był na konferencji)
  • Dane nt. odwiedzi w sklepie (klucz: kto był obecny w sklepie – tak, też byłe. aktywności marketingowych na stonie WWW (na stronie) w świecie realnym (uczestnictwa wydarzeniach, konferencjach, targach, kontaktu, a nawet obecności w sklepie😯)
  • Dane nt. procesu sprzedaży (klucz: który klient rozmawiał z handlowcem X, o czym, kiedy itd.)
  • Dane nt. sprzedaży (klucz: co klient kupił)
  • Dane nt. procesu obsługi klienta (klucz: który klient korzystał z usług X)
  • (i wiele, wiele innych)

Oczywiście nie wszystkie działania marketingowe generują łatwe do analizy dane. Niektóre z nich nie generują ich w ogóle (np. reklama w prasie), inne z różnych względów są anonimowe (np. dane statystyczne WWW). Istnieje wiele mniej lub bardziej skutecznych sposobów aby atrybuować te trudne do wyśledzenia interakcje (choćby tak proste jak URL lub numer telefonu występujący tylko w danej reklamie), ale w praktyce zawsze zostaje jakiś obszar niewiedzy lub niepewności. Im większą ich część uda się połączyć z konkretnym klientem tym bardziej te dane będą cenniejsze.

W tym miejscu chciałbym zwrócić szczególną uwagę, że z rozmysłem używałem do tej pory słowa „klient” a nie „kontakt” ani „osoba”. W B2B (czyli business to business) klientami są bowiem firmy a nie poszczególni jej pracownicy. Oczywiście to oni biorą udział w procesie zakupu, ale są zazwyczaj częścią większego komitetu zakupowego. Dlatego kluczowy dla marketingu B2B jest proces kojarzenia danych osobowych (kontaktu) z konkretną firmą (accountem), bowiem w B2B to firma ostatecznie jest odbiorcą produktu lub usługi i wszystkie dane dotyczące warunków sprzedaży, zarządzanie klientem, dane finansowe są powiązane z firmą. Szczegółowo o tym jak może wyglądać proces kojarzenia dany kontaktu z daną firmy pisałem tutaj.

Integralność danych marketingowych bolesnym problemem marketerów

Trudności z analizą danych, ich interpretacją oraz wyciąganiem wniosków wydają się wynikać właśnie z faktu, że są one często niespójne, niezintegrowane. Marketerzy nawet jeśli danymi dysponują to są to fragmentaryczne informacje nt. wyizolowanych procesów zamknięte w niezintegrowanych systemach.

Tezę tę potwierdzają wyniki badania Act-on „The State of Marketing Automation„, które wskazują brak integracji danych jako główny problem uniemożliwiający wykorzystanie ich potencjału:

„The marketers surveyed reported that the biggest challenge they face in improving their digital marketing efforts is their inability to measure ROI, a weakness that has long been seen as a barrier to winning support and investment from the CFO and the wider C-suite.

Part of this problem is the technology. The research shows that there is a striking gap between what marketers want from marketing  automation technology and what they think their suppliers can provide, particularly in analytics and reporting. This was rated by marketers as the most important capability they need in marketing automation software, but it came near the bottom of their ratings for vendor capabilities.”

Potwierdzenie tego przypuszczenia widzę również w badaniach dotyczących Polski, np. w raporcie z badania Deloitte „CMO Survey„, znajdziemy:

„Jedynie 7 proc. respondentów twierdzi, że bardzo skutecznie integrują dane klientów pochodzące z kanałów sprzedaży i komunikacji, w tym z mediów społecznościowych.”

Dlaczego to bolesny problem? Ponieważ godzi w wiarygodność i pozycję marketingu w organizacji. To marketing jak żadna inna funkcja przedsiębiorstwa ma olbrzymie problemy z wykazaniem wartości jaką przynosi. Jak pokazuje wielokrotnie przytaczane przeze mnie badanie Fournaise Marketing Group „80 of CEOs Don Really Trust Marketers” marketerzy cieszą się szokująco niskim zaufaniem. Zdaniem zarządów nie mają oni pojęcia o realiach biznesowych firmy i nie potrafią pokazać wpływu swoich działań na biznes. Znajduje to także potwierdzenie we wspomnianym już polskim badaniu Deloitte „CMO Survey„:

„Dwóch na pięciu, marketerów czuje, że musi się tłumaczyć i bronić swojego stanowiska wobec zarządu, bo nie potrafi zmierzyć wpływu działań marketingowych na działalność firmy.”

Po co zintegrowane dane marketingowe?

Spójne dane marketingowe są kluczem do odpowiedzi na ważne dla marketerów i dla zarządów firm na pytania, takie jak:

  • Jaka jest wartość sprzedaży do klientów, którzy brali udział w danej aktywności marketingowej?
  • Czy ta wartość jest większa w porównaniu do pozostałych klientów?
  • Jaki jest zwrot z poniesionych nakładów dla danej aktywności marketingowej (marketing ROI)?

Spójne dane marketingowe to nie tylko argument w potyczkach z zarządem. To także podstawa spójnej komunikacji oraz efektywnego prowadzania marketingu i sprzedaży.

Dzięki nim możliwe staje się przekazanie odpowiedniej informacji do odpowiedniej osoby w odpowiednim czasie. Można uniknąć kierowania informacji, które nie są w ogóle w obszarze zainteresowania danej osoby. Np. wysyłanie informacji o zaletach z punktu widzenia skuteczności sprzedaży do członka komitetu zakupowego, odpowiadającego za ocenę produktu pod względem bezpieczeństwa IT. Jego to zupełnie nie interesuje! Jeśli to ma uzasadnienie, spójne dane umożliwiają komunikację kierowaną specjalnie do danej branży, gruby przedsiębiorstw a nawet pojedynczej firmy (zobacz: Co to jest Account Based Marketing?).

Spójna informacja to element bez którego nie możliwa jest ścisła współpraca marketingu i sprzedaży. Przecież to nie jest tak, że kupujący, w momencie kontaktu wyrzucają do kosza wszystkie materiały marketingowe i kontaktują się wyłącznie ze sprzedawcą. Z ich punktu widzenia sprzedawca jest po prostu kolejnym źródłem informacji. Oczywiście ważne jest aby wszystkie źródła opowiadały tę samą historię, ale jeszcze ważniejsze jest, by przepływ informacji pomiędzy marketingiem a sprzedażą (czyli spójne dane o ich działaniach) umożliwiał efektywne działanie działania obu funkcji:

  • Efektywność sprzedawców – sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy do dystrybucji informacji a skupić się na tym co najważniejsze, czyli identyfikacji faktycznej sytuacji kupującego oraz doradztwie w rozwiązaniu jego problemu biznesowego.
  • Efektywność marketingu – identyfikacja przez sprzedawcę sytuacji biznesowej kupującego może być cenną daną poprawiającą targetowanie (np.: dana osoba ma szuka rozwiązania problemu X, więc nie będziemy wysyłać informacji o Y), oraz cennym wkładem w proces tworzenia treści marketingowych (np. klient ma problem X i dopytywał w jaki sposób ten problem nasz produkt rozwiąże, podczas gdy materiały marketingowe nie odpowiadają bezpośrednio na tak postawione pytanie. W skutecznym marketingu B2B żadne pytanie klienta nie może pozostać bez odpowiedzi).

Dlaczego zintegrowanie danych jest takie trudne?

Problem polega na tym, że osiągnięcie pełnej integracji danych marketingowych jest bardzo trudne o ile w ogóle możliwe do realizacji w stu procentach. Jednym z powodów jest pokutujące przeświadczenie, że aby móc wyciągać wnioski z danych wystarczy zdigitalizować procesy marketingowe i te dane po prostu posiadać. To oczywiście niezbędny krok ale, moim zdaniem, ważniejszy jest pomysł na architekturę danych. To ona dopiero determinuje jakie dane będziemy zbierać, jak je ze sobą kojarzyć, oraz jakich narzędzi do tego używać.

W tym momencie warto zatrzymać się na chwilę aby podzielić dane ze względu na ich źródło*:

  • First party data – to własne dane firmy pozyskane bezpośrednio od osób, których dotyczą (klientów i potencjalnych klientów), zazwyczaj w wyniku działań marketingowych i sprzedażowych (najprostsze przykłady to subskrypcja lub rejestracja na wydarzenie). Są to dane najcenniejsze, gdyż pochodzą bezpośrednio od źródła, w dodatku mogą być one być zbierane w dokładnie w takiej formie i zakresie w jakim są potrzebne. Czasem, jeśli informacje, które chcemy pozyskać są bardzo specyficzne, może być to jedyna droga ich pozyskania (takim przykładem są wszelkiego rodzaju ankiety). Nie ma róży bez kolców: zbudowanie infrastruktury i treści aby pozyskiwać takie dane nie jest trywialne. Należy przy tum pamiętać, że komunikacja w media cudzych (np. mediach społecznościowych) ma swoją cenę w postaci utraty dostępu do danych 1st party.
  • Third party data – czyli cudze dane, pochodzące z poza firmy. W B2B są to dane zazwyczaj dotyczące dotyczące firm (accountów), a przykładowe źródło np. DataFox albo Biznode. Można próbować pozyskiwać dane osobowe (np. sponsorując konferencję branżową, oczekiwać w zamian od organizatora danych osobowych) jednak dużym ograniczenia w tym obszarze nakładają przepisy RODO. Generalnie są to dane, nad którymi marketer ma zdecydowanie mniej kontroli, ale też nie kosztują wiele wysiłku: wystarczy za nie w tej czy innej formie zapłacić.

Wydaje mi się, że bardzo wielu marketerów ma tendencję do niedoceniania istotności danych własnych (first party) oraz przecenienia wartości danych ze źródeł (third party). Być może jest w tym trochę lenistwa: wszak własne trzeba zbudować jakąś własną platformę komunikacji zabrać i nimi administrować (co w kontekście RODO może nie być trywialne) – stąd pokusa pójścia na łatwiznę i budowania domu na cudzej ziemi.

Oprócz braku danych własnych (first party), kolejne przyczyny dla których integracja danych jest wyzwaniem to:

  • Silosy danych – jeśli poszczególne procesy marketingowe i sprzedażowe są obsługiwane przez osobne niezintegrowane systemy (np. e-mail marketing to osobny system, webinaria osobny, konferencje i spotkania osobny, formularz kontaktowy osobny, zarządzanie sprzedażą osobny, obsługa klienta osobny itd.) to nie jest możliwe ani sprawne zarządzanie tymi danymi, ani zbudowanie spójnego obrazu rzeczywistości.
  • Brak wspólnego, źle wybrany klucz, lub niekonsekwentnie stosowany klucz – Oprócz samych danych równie istotne jest powiązanie ze sobą. Np.: jeśli jako jedyny klucz przypisania do firmy stosujesz np. domenę adresu e-mail kontaktu to w wielu przypadkach nie będzie do wystarczająca informacja aby przypisać ten kontakt do odpowiedniej firmy (a co gdy ktoś posługuje się adresem prywatnym?).
  • Brak kategoryzacji – czasem warto pogrupować niektóre informacje tak by łatwiej się nimi posługiwać. Np. może warto pogrupować kontakty wg. obszarów ich odpowiedzialności, działu w którym pracują? Może warto pogrupować firmy (accounts) w.g. branż, albo tego czy są obecnymi klientami czy nie? Może warto pogrupować interakcje marketingowe wg. produktu, którego dotyczą lub budżetu, którego są fundowane? itp.
  • Niespójny format – jeśli każdy proces lub system przechowuje dane w innym formacie to utrudnia to zachowanie spójności oraz analizę.
  • Niska jakość – zanieczyszczone i nieaktualne wzajemnie sprzeczne dane mogą skutecznie utrudnić ci wnioskowanie.

Jak zintegrować dane i wykorzystać ich potencjał?

Skoro wyliczyliśmy główne problemy stojące na przeszkodzie w otrzymaniu zintegrowanych danych marketingowych, wymieńmy najważniejsze kroki, które przybliżają marketerów do stanu idealnego:

  1. Architektura danych: Pierwszym i niezbędnych krokiem jest zaplanowanie po co będą zbierane dane, w jakim celu przetwarzane, i na jakie pytania ma odpowiedzieć ich analiza. To pozwoli na określenie ich zakresu oraz relacji pomiędzy nimi. W B2B z pewnością będą to dane dot. firm (accountów), osób (kontaktów), produktów, sprzedawców, interakcji marketingowych i sprzedażowych. Być może będą to również informacje nt. budżetu, kanałów komunikacji, interakcji marketingowych, business unitów, produktów, budżetów marketingowych, sprzedawców, danych związanych ze statusem procesu sprzedaży, itp.
    Wypisz te wszystkie te informacje (np. na post-it) a następnie zastanów się pomiędzy, którymi informacjami musisz utrzymywać bezpośrednią relację. Połącz je linią i napisz co będzie wspólnym, unikalnym elementem je łączącym? Unikalny numer? Data? e-mail? Nazwa spółki? NIP? Numer pracownika?
  2. Pozyskanie danych: W poprzednim kroku zdefiniowałeś jakich danych potrzebujesz, teraz zastanów się w jaki sposób je pozyskasz. Być może te dane już posiadasz? Być może pozyskasz je od klientów (1st party data)? Jaki interes mają oni aby ci je podać? Jeśli to dane osobowe czy będą musieli wyrazić zgodę na ich przetwarzanie? Dlaczego mieliby w ogóle chcieć to zrobić? Być może musisz je zdobyć ze źródeł zewnętrznych? Czy będziesz mógł je jednoznacznie powiązać pomiędzy sobą? Który system informatyczny będzie zbierał i przetwarzał owe dane?
  3. Integracja systemów:  Wielce prawdopodobne, że okaże się, że dane nie będą przetwarzane w jednym systemie i jednolitej bazie danych ale co najmniej kilku. Typowa sytuacja to integracja systemów typu CRM oraz Marketing Automation plus inne specjalistyczne systemy informatyczne (np. eCommerce, obsługi klienta, call center, webinarowy, analityka webowa, itp). Musisz zastanowić się, które system muszę być zintegrowane, w jakim zakresie dane będą uzgadniane, jak często będzie to następować, w jaki sposób będą rozstrzygane ewentualne niezgodności?
  4. Wygania bezpieczeństwa: To aspekt, o którym nie możesz zapominać. Czy chodzi zarówno o bezpieczeństwo danych a także zgodność z regulacjami.  Musisz pomyśleć o takich sprawach jak np. prawa dostępu, czy kwestii wypełniania obowiązków administratora danych osobowych, np. co się stanie gdy właściciel danych osobowych wykorzystywanych w marketing zażąda (zgodnie z RODO) ich pokazania, lub zaprzestania przetwarzania?
  5. Higiena danych: Wielce prawdopodobne, że nie wszystkie dane na wejściu będą idealne. Być może niektóre z nich będą wymagać czyszczenia, kategoryzacji lub weryfikacji tak aby umożliwiały przeprowadzenie analizy o którą ci chodzi? Każde dane wcześniej czy później się dezaktualizują, jak często będzie musiał je aktualizować lub kasować?
  6. Analiza i wizualizacja: Skoro etap planowania architektury zakładał raportowania oraz podejmowania decyzji na podstawie danych pozostaje  zaplanowania w jaki sposób, jak często i dla kogo dane będą raportowane oraz w jaki sposób wizualizowane.

Nie komplikuj…

Jak widać zarządzanie danymi marketingowymi nie jest trywialne, dlatego na koniec chciałbym się podzielić jeszcze jedną refleksją. Obecnie na rynku jest ogrom wszelakich narzędzi marketingowych dostępnych niemal od ręki dzięki modelowi SaaS. Mam poważne wątpliwości czy komponowanie Marketing Stack czyli wykorzystywanych systemów marketingowych jako zbiór „the best of” to najlepsza droga – właśnie z powodu integracji danych marketingowych. Moje (często bolesne) doświadczenia uczą mnie, że większą wartość przynosi jedno prostsze rozwiązanie niż zestaw wielu – nawet obiektywnie świetnych – specjalistycznych narzędzi ale przetwarzających nieco różne informacje i wymagających skomplikowanej integracji.

Szczerze mówiąc jestem również sceptyczny wobec obietnic dostawców narzędzi analitycznych obiecujących sprowadzających problem do wyłącznie warstwy technologicznej. Moim zdaniem nic nie zastąpi aktualnych, spójnych i sumiennie zarządzanych danych – idealnie w postaci relacyjnej bazy.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

====

*) Czasem jeszcze wyróżniane (moim zdaniem trochę sztucznie) „second party data”, szczególnie w kontekście targetowania reklamy na cudzych platformach, ale dla czystości wywodu nie opisuje ich w artykule, można o nich przeczytać np. tutaj.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Content marketing =/= treści sprzedażowe

29 października 2019 2 Komentarze

Content marketing to nie specjalistyczne treści sprzedażowe

Pomimo zawrotnej kariery content marketingu wciąż mam wrażanie, że dla wielu marketerów nie jest do końca jasne czym tak na prawdę ten content marketing jest oraz czym różni się od innych taktyk marketingowych, które przecież również polegają na komunikacji – czyli zawierają taką czy inną „treść”.

W przypadku marketerów B2B wyjątkowo często termin „content marketing” stosowany jest także w stosunku treści sprzedażowych. Dlatego w dzisiejszym wpisie chciałbym wykazać, że w marketingu B2B po pierwsze treści content marketingowe i treści sprzedażowe różnią się dramatycznie funkcją, formą i grupą odbiorców; a po drugie, że ten podział nie jest czysto semantycznym ćwiczeniem lecz pomaga uniknąć podstawowych błędów metodologicznych.

Co to jest content marketing?

Content marketing to taktyka marketingowa polegająca na publikacji ciągłego strumienia treści w celu zbudowania audytorium w wybranej grupie odbiorców, idealnie jako stałych subskrybentów kolejnych wydań (przeczytaj artykuł: Co to jest Content Marketing?). Z definicji tej wynika, że content marketing wymaga stałego i cyklicznego tworzenia treści tak, aby móc zachować regularność publikacji i dać odbiorcom powód do subskrypcji.

Treści content marketingowe zazwyczaj nie odnoszą się bezpośrednio do sprzedawanych produktów choć zazwyczaj są tematycznie z nimi blisko związane; natomiast zawsze muszą spełniać oczekiwania informacyjne odbiorców tak, by mieć szansę zostać preferowanym, stałym źródłem informacji na dany temat. Dobrą ilustracją jest (choć to nie B2B) jest zasłyszane niegdyś hasło nt. content marketingu IKEA: „Nie sprzedajemy namiotów, tylko opowiadamy ludziom jak fajnie jest na kempingu”. Dlatego często wykorzystywaną przez content marketerów taktyką jest zdominowanie niszy informacyjnej (po postu łatwiej być najlepszym w wąskiej niszy, gdzie konkurencja informacyjna jest mniejsza lub żadna).

W praktyce content marketing B2B często przyjmuje formę periodyku (newslettera, bloga, podcastu, czasopisma, itd.), który jest dla grupy docelowej źródłem inspiracji i specjalistycznej wiedzy niezbędnej do funkcjonowania w danej profesji. Stąd często mówi się, że content marketing ma wiele wspólnego z prowadzeniem wydawnictwa z tą różnicą, że wydawnictwo zarabia głównie na sprzedawaniu reklam, a content marketing ma na celu – poprzez inspirowanie odbiorców do działania oraz wzrost zaufania do marki – ostatecznie doprowadzić do zwiększenia sprzedaży produktów lub usług.

Wiąże się to z regułą 95:5, która mówi o tym, że przytłaczająca większość rynku nie jest (z różnych powodów) w procesie zakupu a więc – z definicji – nie jest zainteresowany produktem, bo go w tej chwili nie potrzebuje. Dlatego content marketing winien koncentrować się informacjach, które de facto mają wartość niezależną od produktu. Gra toczy się to, aby wciągnąć odbiorcę na orbitę marki po to, że gdy przyjdzie dzień, kiedy ten produkt potrzebny będzie – to odbiorca będzie rozpatrywał, a może i preferował daną markę. To jest więc długofalowe budowanie marki.

Content marketing jest działaniem baaardzo długo falowym, często liczonym w latach. Relacja z liderem procesu zakupu może zacząć się na długo przed tym, zanim on sam znajdzie się w sytuacji gdy będzie w stanie proces zakupu zainicjować. Ba! Ta relacja może zacząć się nawet zanim zostanie pracownikiem danej firmy, a nawet zanim jeszcze wejdzie na rynek pracy (pomyśl, jak wiele treści content marketingowych czytają studenci).

Najczęstsze problemy związane z zastosowaniem content marketingu to:

  • Trudność z przebiciem się poza szum informacyjny – czyli osiągnięcie pozycji najlepszego źródła informacji w danej dziedzinie spośród olbrzymiej ilości dostępnych (w Internecie i nie tylko). Problemem zazwyczaj jest kombinacją zbyt niskiej jakości treści oraz zbyt szerokiej (lub w ogóle nieokreślonej) tematyki.
  • Wiarygodność – content marketing ma szansę zdobyć w oczach odbiorców status pomocnego i obiektywnego źródła wiedzy, tak długo, jak odbiorcy wierzą w jego wiarygodność. Ulegnięcie wewnętrznym naciskom (co często się zdarza) by content marketing pełnił funkcję promocji produktów jest prostą drogą utraty tego zaufania.
  • Podejście „kampanijne” – polega na ograniczeniu z góry czasu publikacji, a więc zaprzepaszczeniu szansy na stałą relację z subskrybentami.
  • Wykazanie ROI – fakt, że odbiorca może być stałym czytelnikiem na długo zanim w ogóle stanie się kupującym, a nawet na długo zanim stanie się pracownikiem firmy, która będzie ostatecznie klientem powoduje duże trudności wykazaniu ROI z inwestycji w content marketing.

Czy istnieją alternatywne taktyki marketingowe wobec content marketingu? Oczywiście tak! Mogą to być taktyki, w których treść ma drugorzędne znaczenie (np. sponsoring, reklama) lub takie, które są bardzo bogate w treści (np. reklama natywna, edytoriale, PR).

Co to są treści sprzedażowe w B2B?

Treści sprzedażowe (czasami nazywane również treściami BoFu od „Bottom of the Funnel”) mają za zadanie wspieranie procesu sprzedaży (czyli: zwiększenia prawdopodobieństwa, że do sprzedaży dojdzie lub zostanie sfinalizowana na korzystniejszych warunkach) poprzez dostarczenie informacji, które mają pomóc członkom komitetu zakupowego dojść do wspólnego konsensusu, że zakup danego produktu lub usługi jest dobrym pomysłem. Dlatego mają one formę zestawu konkretnych informacji mających ułatwić realizację zadań członka komitetu, a nie – jak jest to w przypadku content marketingu – niekończącego się strumienia długotrwałej edukacji i inspiracji.

To są treści bezpośrednio związane z produktem, które mają bezpośrednio wspierać sprzedaż. Są to treści adresowane do tych 5% rynku, które właśnie poszukują informacji nt. produktu. Oni chcą wiedzieć o nim wszystko (także to, o czym sprzedający mówić zazwyczaj nie chcą, np: jakie są wady produktu i problemy z nim związane albo cena, i dlaczego tak wysoka 😉).

Głównym odbiorcą specjalistycznych treści sprzedażowych jest lider procesu zakupowego. To on jest siłą sprawczą zakupu ale też osobą, która bierze na siebie największą odpowiedzialność za ryzyko wynikające z zakupu. Taka osoba – aby zminimalizować ryzyko podjęcia decyzji – będzie chciała wiedzieć niemal wszystko i w najdrobniejszych szczegółach (przeczytaj książkę They Ask You Answer aby zrozumieć, co mam na myśli). Dlatego też jest najbardziej podatna na treści odwołujące się do emocji.

W przypadku pozostałych, opiniujących członków komitetu zakupowego treści sprzedażowe często skupione są na wąskim i fragmentarycznym obszarze informacji na temat produktu związanym zakresem odpowiedzialności danego członka komitetu zakupowego. Dzięki treściom sprzedażowym ma on jak najsprawniej znaleźć odpowiedzi na nurtujące go pytania i wątpliwości związane z konkretnym zakupem. Zdarza się, że są to nawet pojedyncze dokumenty konkretnie odpowiadające na pytanie danego członka komitetu.

Trzymając się przykładu zakupy systemu magazynowanego: szefa IT będą interesować będą np. kwestie bezpieczeństwa informatycznego oraz integracji z innymi systemami firmy a np. przedstawiciela działu prawnego kwestie zawiązane np. ze zgodnością z RODO, albo warunki licencyjne. Ci ludzie mają za zadanie upewnić się, że wszystko z ich punktu widzenia jest OK i że mogą z czystym sumieniem zaaprobować zakup.

Najczęstsze problemy związane z treściami sprzedażowymi to:

  • Brak treści – brak oficjalnych specjalistycznych treści sprzedażowych zmusza sprzedawców do… tworzenia ich samodzielnie, co może się odbić na ich jakości, spójności i może być nieracjonalnym wykorzystaniem ich czasu.
  • Brak uwzględnienia wszystkich członków komitetu zakupowego – nawet jeśli treści sprzedażowe istnieją ale pomijają potrzeby informacyjne jednego z członków komitetu zakupowego, może doprowadzić do jego negatywnej opinii lub w skrajnej sytuacji do zawetowania zakupu.
  • Ograniczenie dostępności treści wyłącznie do sprzedawców – nawet jeśli treści sprzedażowe istnieją, ograniczenie ich dostępności wyłącznie do sprzedawców uniemożliwia wykorzystanie ich pełnego potencjału zmusza sprzedawców do nieefektywnego wykorzystania ich czasu, czyli odpowiadania w kółko na te same pytania do kolejnych klientów.

Czy istnieje w branży B2B alternatywa wobec treści sprzedażowych? O ile jestem sobie wyobrazić brak treści sprzedażowych w przypadku, prostych produktów sprzedawanych np. przez eCommerce i poleganie w np. wyłącznie na reklamie, o tyle sprzedaż doradcza do komitetu zakupowego musi opierać się na dostarczaniu takich treści (niezależnie od tego czy będą to uprzednio przygotowane treści, czy ich przekazanie obędzie się formie rozmowy ze sprzedawcą).

Porównajmy cechy content marketingu i specjalistycznych treści sprzedażowych w tabeli.

Porównanie wybranych cech content marketingu i treści wsparcia sprzedaży w marketingu B2B.

Porównanie wybranych cech content marketingu i treści wsparcia sprzedaży w marketingu B2B.

Rola content marketingu i treści wsparcia sprzedaży w generowaniu leadów

Procesu generowania leadów nie sposób sobie wyobrazić bez użycia treści jednak warto zdawać sobie zdawać sprawę, że content marketing i treści sprzedażowe pełnią inne role w tym procesie.

Zadaniem content marketingu jest dotarcie do grupy docelowej wzrost świadomości marki i zaufania do niej oraz i utrzymanie stałego z nią kanału komunikacji, często również pozyskiwanie danych osobowych. Jako, że content marketing zazwyczaj nie dotyczy bezpośrednio sprzedawanego produktu trudno za jego pomocą generować leady. Wszak osoby subskrybujące content marketing w ogóle nie muszą nawet myśleć o zakupie, a często jedynie traktują to jako formę edukacji zawodowej. Dlatego próba generowania leadów za pomocą treści content marketingowych prowadzi do takich oto nieporozumień:

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Po co jest kwalifikacja leadów (lead scoring)?
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

Content marketing może natomiast bardzo pomóc w interpretacji danych behawioralnych podczas oceny leada pełniąc rolę tła. Jak na dłoni widać wtedy w historii interakcji (o ile pozwala ci na to Twój system marketing automation), kiedy dana osoba będąc do tej pory spokojnym konsumentem content marketingu „nagle” pochłania treści sprzedażowe.

Treści sprzedażowe z definicji odnoszą się do pytań bezpośrednio związanych z procesem zakupowym. To właśnie fakt, że dana osoba wchodzi w intensywną interakcję z treściami sprzedażowymi może być wskazówką, że nie tylko ogólnie interesuje się danym obszarem (czyli treściami content marketingowymi) ale bardzo szczegółowo porównuje produkty. Co oczywiste: aby mogła dokonywać tego porównania za pomocą Twoich treści to treści te muszą być dostępne w kanale marketingowym a nie wyłącznie pozostawać w dyspozycji sprzedawców.

O ile więc potrafię sobie więc wyobrazić proces generowania leadów bez content marketingu – co prawda, tracimy wtedy wszystkie korzyści, wynikające z jego zastosowania, ale przecież co najmniej część z nich można osiągnąć innymi metodami, np. reklamą, sponsoringiem – to, nie potrafię wyobrazić sobie generowania leadów w B2B bez treści sprzedażowych.

Rola sprzedawcy B2B vs. treści content marketingowe i sprzedażowe

W doradczej sprzedaży B2B rola sprzedawcy jest kluczowa i polega w gruncie rzeczy na dostarczaniu informacji. Z jednej strony treści sprzedażowe są podstawowym narzędziem sprzedawców oraz głównym elementem wsparcie sprzedaż (sales enablement), dlatego sprzedawcy są ich głównymi odbiorcami i jednocześnie ważnym kanałem ich dystrybucji. Z drugiej jednak, sprzedawcy to dużo więcej niż tylko bierni przekaźnicy informacji. Dzięki bezpośredniej relacji z klientami mogą dokładnie rozeznać sytuację swojego rozmówcy i precyzyjnie określić jego potrzeby informacyjne a następnie dostarczyć dokładnie te informacje, które są potrzebne.

Można by więc zapytać: po co produkować specjalistyczne treści sprzedażowe, skoro sprzedawca może z klientem się spotkać i wszystko mu wytłumaczyć? Z kilku powodów:

  • Klienci cenią samodzielny reasearch – interakcja ze sprzedawcami to wcale nie najważniejsze źródło informacji dla kupujących. Ograniczając kupującym dostęp do informacji de facto ograniczasz możliwość zakupu.
  • Optymalne wykorzystanie czasu (czytaj: kosztów zatrudnienia) sprzedawcy – pomimo wszystkich zalet, wynikających z zaangażowania do komunikacji wysoko wykwalifikowanych sprzedawców istnieje poważna wada: to najdroższy i najtrudniej skalowalny kanał, który realny koszt całym procesie sprzedaży. Ograniczenie roli sprzedawców wyłącznie do dystrybutorów specjalistycznych treści sprzedażowych jest nieefektywne. Te wszystkie informacje można udostępnić w tańszym kanale marketingowym, a w zamian położyć nacisk na dyskusję na ich temat, tak by sprawdzić reakcję klienta, ocenić jego gotowość do zakupu i zidentyfikować pytania na które nie znalazł odpowiedzi – to sprzedawca zrobi lepiej niż ktokolwiek inny!
  • Filtr na „zapytania ofertowe” – posługiwanie się treściami sprzedażowymi może być remedium na uwikłanie sprzedawcy w sytuację, gdy tak rozmówca tak na prawdę kupić nie chce. Sprzedawcy euforycznie reagują na prośbę „o ofertę” z góry zakładając, że chodzi o sprzedaż, gdy tymczasem intencją pytającego może być jedynie ogólna informacje i „zorientowanie się na rynku”. Treści sprzedażowe mogą być filtrem, który pomaga obu stronom stwierdzić czy w ogóle jest o czym rozmawiać. Przeczytaj więcej o sprzedawcach z zakazem spotkań.
  • Kontrola jakości przekazywanych informacji – jeśli sprzedawca nie może posłużyć się gotowymi treściami sprzedażowymi to nie ma on innego wyjścia niż… stworzyć je samemu. W najlepszym razie jest to nieefektywne wykorzystanie jego czasu a w najgorszym (szczególnie gdy mowa o skomplikowanych produktach, wymagających wiedzy z wielu dziedzin) ryzyko powstania treści, które są kiepskiej jakości. Treści sprzedażowe, którymi się będzie posługiwał stworzone przez dziedzinowych ekspertów to swojego rodzaju polisą ubezpieczeniową.

A co z treściami „nie-sprzedażowymi” czyli content marketingiem? Czy w ich przypadków sprzedawca ma rolę do odegrania? Oczywiście tak!

  • Nawet jeśli sytuacja wskazuje, że dany potencjalny klient „nie rokuje”, to wciąż sprzedawca może zaproponować odpowiednie treści content marketingowe, które mogą daną osobą zainteresować. To daje szansę by poprzez subskrypcję treści utrzymać relację, znajomość i zaufanie do marki i w dłuższej perspektywie „wychować sobie klienta”.
  • Dystrybucja treści content marketingowych przez sprzedawców może tez pomóc im budować pozycję rozpoznawalnego eksperta, co może być np. przydatne w social sellingu.

W obu przypadkach (i treści sprzedażowych i content marketingowych) sprzedawca dzięki bliskiemu kontaktowi z kupującymi może – jak nikt inny – pełnić rolę osoby odkrywającej problemy z jakimi borykają się klienci oraz pytania, na które szukają odpowiedzi. Marketerom te bezcenne informacje umożliwia tworzenie treści, które DOKŁADNIE spełniają oczekiwania odbiorców. To także działa w drugą stronę: sprzedawca dostaje dzięki takiej współpracy narzędzie (w postaci treści), które ułatwiają mu komunikację z klientem.

Oczywiście należy pamiętać, że sprzedawca nie jest jedynym źródłem treści do potencjalnych klientów. Wręcz przeciwnie, jak pokazują badania jego rola spada a na korzyść samodzielnego poszukiwania informacji. Dlatego, z jednej strony sprzedawcy nie mogą monopolizować dostępu do treści, ale z drugiej – aby zachować spójność komunikacji z klientem we wszystkich kanałach – muszą mieć łatwy podgląd do informacji, jakie treści jego rozmówca już czytał a także łatwy dostęp do pełnej biblioteki istniejących treści, tak by w odpowiednim momencie móc posłużyć się właściwymi treściami.

Mylenie pojęć się mści

Dochodzimy wreszcie do kluczowej tezy tego artykułu, która brzmi: prawidłowe nazywanie poszczególnych funkcji treści marketingowych nie jest ćwiczeniem czysto semantycznym; nie jest wszystko jedno, co nazywamy content marketingiem a co treściami sprzedażowymi. Za tymi etykietami kryją się bowiem wskazówki do w jakim celu w jaki sposób te treści powinny być tworzone i w jaki sposób efektywnie wykorzystywane:

  • Treści content marketingowych – do budowania audytorium i bazy subskrybentów
  • Treści sprzedażowych – do wspierania procesu sprzedaży (a mówiąc z punktu widzenia kupujących: ułatwiających proces zakupu)

Mylenie pojęć „content marketing” oraz „treści sprzedażowe” to prosta droga do popełniania fundamentalnych błędów:

  • Oczekiwanie, że content marketing bezpośrednio wpłynie na sprzedaż – A bezpośrednim celem content marketingu NIE jest sprzedaż ale budowanie audytorium wśród grupy docelowej oraz rozpoznawalności marki oraz zaufania do niej. Podstawowym KPI jest liczba subskrybentów. A to, że dzięki zdobytemu zaufaniu i bezpośredniemu dostępowi do subskrybentów można kierować do nich działania nastawione na sprzedaż to już zupełnie inna sprawa.
  • Generowanie leadów na podstawie danych subskrypcyjnych – fakt, że ktoś subskrybuje treści content marketingowe jest interpretowane jako chęć dokonania zakupu, a każdy subskrybent traktowany jak lead sprzedażowy (sic!).
  • Brak możliwości subskrypcji – zdarza się, że marketerzy produkują ciekawe treści content marketingowe ale tracąc z oczu ich główny cel, czyli budowanie bazy danych subskrybentów w ogóle nie zapewniają możliwości subskrypcji lub ograniczają się do wykorzystania wyłącznie mediów społecznościowych, przez co nie mają żadnego dostępu do danych subskrybentów.
  • Brak treści sprzedażowych – nazywanie wszystkich treści marketingowych „content marketingiem” sprzyja powstaniu sytuacji, gdy marketing skupia się wyłącznie na content marketingu. A przecież bez treści sprzedażowych marketing nie jest w stanie wesprzeć sprzedawców w komunikacji z członkami komitetu zakupowego.
  • Wykorzystanie treści sprzedażowych do budowy subskrypcji – zdarza się i odwrotna sytuacja: treści sprzedażowe są traktowane do budowania audytorium. Kto chciałby subskrybować bloga opisującego poszczególne produkty?! Jeszcze klarowniej widać to, gdy pomyślimy o treściach sprzedażowych kierowanych do poszczególnych członków komitetu zakupowego. Przykład: oferowanie opcji subskrypcji w sytuacji, gdy np. prawnik opiniujący zakup danej usługi lub produktów potrzebuje jednego dokumentu, który odpowiada na najważniejsze dla niego pytania jest oczywistym nieporozumieniem. Celem w stosunku to tego przykładowego prawnika nie jest długofalowa edukacja. Celem jest tu i teraz odpowiedź na konkretne pytania ważnego członka komitetu zakupowego aby otrzymać od niego pozytywną rekomendację i uniknąć zablokowania procesu zakupowego.

Metodą jest na uniknięcie tego typu nieporozumień jest przygotowanie strategii treści marketingowych, dzięki czemu będzie klarownie jasne dla kogo i jakim celu mają być one tworzone.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , , , , , ,

Cała władza w ręce subskrybentów!

13 sierpnia 2019 3 Komentarze

Subskrypcja newslettera - content marketing

O tym, że budowa bazy subskrybentów – czyli stałych odbiorców treści content marketingowych – to jedno z najważniejszych zadań marketingu B2B pisałem wielokrotnie jednak wciąż wydaje mi się, że nie jest to priorytetowa kwestia dla większości marketerów: albo w ogóle nie wykorzystują oni szansy na stworzenie listy subskrypcyjnej (ileż to razy działem blogi, które w ogóle nie mają opcji subskrypcji!), albo polegają wyłącznie na mediach społecznościowych, jako mechanizmie subskrypcji budując dom na cudzej ziemi oddając przy okazji wszystkie dane osobowe i możliwość bezpośredniego kontaktu.

Cała ta sytuacja wiąże się moim zdaniem z pogłębiającym się niezrozumieniem funkcji content marketingu oraz nadużywaniem tego terminu w odniesieniu do niemal wszystkich treści marketingowych. Dla przypomnienia: Content marketing jest podzbiorem wszystkich treści marketingowych, które używane są używane w bardzo specyficzny sposób: zdobycia stałego grona odbiorców (pisałem o tym w szczegółach tutaj). To w gruncie rzeczy działanie bardzo podobne do prowadzenia wydawnictwa dla stałej rzeszy czytelników. W tym kontekście subskrypcja to akt wyboru, jakie „czasopismo” chcieliby oni otrzymywać.

Nawet, jeśli istnieje możliwość subskrypcji to mam wrażenie, że często odbiorcy nie mają możliwości sprecyzowania, jakie konkretnie treści chcieliby otrzymywać. W efekcie albo wszystko (o zgrozo!) jest wysyłane do wszystkich, albo marketerzy – według własnego uznania segmentują bazę danych wg. dostępnych kryteriów (demograficznych i behawioralnych) tak, by kierować e-maile do tych, którzy ich zadaniem będą najbardziej zainteresowani. Problem często pogłębia fakt, że często firma B2B oferuje więcej niż jeden produkt i w dodatku komunikuje się z kilkoma członkami komitetu zakupowego, z myślą o których tworzone są treści content marketingowe.

Ja wiem lepiej co chcą odbiorcy!

W przypadku dystrybucji treści marketingowych naturalnym odruchem marketerów jest segmentacja bazy na podstawie dostępnych danych demograficznych i behawioralnych, tak aby kierować informacje do wybranych odbiorców. Z jednej strony można powiedzieć: „Świetnie! Lepiej dopasowane treści!” Ale z drugiej strony można by to sparafrazować zdaniem: „To ja wiem jakie informacje komu należy wysyłać i żaden odbiorca nie będzie mi wtrącał ani decydował co chce otrzymywać”.

To powoduje następujące problemy:

  • Dane odbiorców prawie nigdy nie są w pełni poprawne (ile razy sam podałeś niepoprawne informacje w sieci?) a więc i targetowanie na ich podstawie może być błędne.
  • Często sam pomysł na targetowanie wg. danych demograficznych (nawet, jeśli są one poprawne) jest po prostu nietrafiony. Na rynku istnieje tak wiele firm, które zorganizowane są w tak różnych sposób, istnieje tak wiele nazw stanowisk i sposobów organizacji pracy oraz zakresów obowiązków, że często po prostu nie sposób w 100% przypadków prawidłowo zaadresować treści.
  • Content marketing jest działaniem bardzo długofalowym. Fakt, obecnie subskrybent nie spełnia kryteriów potencjalnego klienta obecnie, nie oznacza, że nie będzie w przyszłości (np. awansując lub zmieniając zatrudnienie, itp).
  • Targetowanie behawioralne na podstawie wizyt na stronie WWW też nie jest panaceum, jak często chcą to przedstawić dostawcy systemów Marketing Automation. Fakt, że ktoś odwiedził, daną stronę nie musi oznaczać, że jest daną informacją zainteresowany. O ile jestem w stanie sobie wyobrazić precyzyjne behawioralne targetowanie treści w systemach transakcyjnych (np. eCommerce – choć i tutaj wszyscy doświadczaliśmy absurdalnych reklam produktu, który właśnie kupiliśmy😅) to oparcie się wyłącznie o dane behawioralne w przypadku content marketingu wydaje mi co najmniej problematyczne.
  • Ludzie coraz większą uwagą przywiązuję do prywatności i ochrony swoich danych. I choć z jednej strony oczekują personalizacji komunikacji, to z drugiej obawiają się „inwigilacji”. Oddanie im kontroli nad komunikacją zmniejszają tę niepewność.
  • I najważniejszy argument: W sytuacji, gdy to marketer odpowiada za wybór treści kierowanych do danego subskrybenta, to traci on de facto nie możliwość decydowania, jakie informacje otrzymuje. O ile marketer idealnie nie zgadanie preferencji odbiorcy (a umówmy się – często tak właśnie będzie), to jedyna opcja, jaka pozostaje to wypisanie całkowicie z listy subskrypcyjnej!

Oddaj decyzje w ręce subskrybentów

Jak zatem rozwiązać ten problem?! Moim zdaniem w przypadku długofalowego content marketingu jedyny możliwy sposób to oddać pełną kontrolę subskrybentom w określaniu swoich preferencji. Zamiast zgadywać, co odbiorcy chcą otrzymywać wystarczy po prostu dać im możliwość wyboru.

Pierwszym krokiem do znalezienia rozwiązania jest uświadomienie sobie, że odbiorcy wszystkich treści content marketingowych nie są homogeniczną grupą. Niemal zawsze są to różne osoby, na różnych stanowiskach z różnymi zainteresowaniami. Jeśli pomnożyć to przez grupami produktów czy obsługiwane segmenty rynku może okazać się, że potencjalnie treści content marketingowe można podzielić na kilka, kilkanaście a nawet kilkadziesiąt osobnych strumieni informacji. Próba wtłoczenia tego wszystkiego w jeden newsletter (lub blog) powoduje, że tak naprawdę jest to informacyjny misz-masz niespełniający niczyich oczekiwań.

Rzadziej czyli celniej

Pomocne w dokonaniu tego podziału może być zadanie sobie pytania: „ Czy wszystkie tematy i zagadnienia poruszane w newsletterze będą równie pasjonujące dla wszystkich subskrybujących?” Jeśli masz wątpliwość to najprostsze, co możesz zrobić to po prostu rozdzielenie tego strumienia na osobne, rzadziej wydawane ale węższe tematycznie newslettery (przeczytaj jak to zrobić w artykule: Jeden prosty zabieg, który zwiększy wartość twojego content marketingu). Dzięki temu każdy z zainteresowanych może wybrać taki (lub kilka takich), które najlepiej pasują jego potrzebom.

Marketerzy często są sparaliżowani perspektywą prowadzenia wielu newsletterów – jak ja dam radę stworzyć tyle treści?! Moim zdaniem niepotrzebnie, ponieważ nie musi to wiązać ze znacznym wzrostem ich ilości. Główną wartością newslettera nie jest jego częstotliwość, ale to jak dobrze zaspokaja potrzeby informacyjne odbiorców. Wysyłanie rzadko (nawet raz na kilka miesięcy), ale dokładnie tych informacji, które są potrzebne może być skutecznym sposobem na utrzymanie czytelnictwa.

Powody wpisania z newslettera email marketing

Źródło: Marketing Sherpa

To właśnie zbyt częste e-maile zawierające nietrafione treści to główne powody wypisywania się z newsletterów (nota bene: czy wypisałeś się kiedyś z newslettera, który Cię interesował bo był wysłany za rzadko?). Rozdzielenie wysyłanych informacji na wiele newsletterów o wąskiej tematyce adresuje oba problemy: Odbiorcy otrzymuję mniej e-maili, ale lepiej dopasowanych do ich potrzeb informacyjnych.

Archiwum wydań

Wydzielenie osobnych newsletterów oraz publikacja ich kolejnych wydań na stronie ma dodatkowe dwie zalety. Przypomnij sobie ile razy widziałeś okienko do wpisania e-maila, z napisem „zapisz się na newsletter” ale tak naprawdę nie miałeś pojęcia, jak ten newsletter wygląda ani jakich informacji można się w nim spodziewać? Przypomnij sobie jak ta niepewność rzutowała na Twoją skłonność do dokonania subskrypcji? Publikacja wszystkich dotychczasowych wydań newslettera rozwiązuje te dylematy. Potencjalny subskrybent może sięgnąć do archiwalnych wydań, i przekonać się – „Kurczę, może nie wydają tego często ale z tego co widzę każde wydanie to dokładnie to, co mnie interesuje. O, można subskrybować! Click!”.

Drugim argumentem za publikacją wielu ale bardzo zawężonych tematycznie newsletterów (dotyczy to także innych form takich jak blogi, podcasty, wideo, itd.) jest inbound marketing.  Taka grupa bardzo wąsko tematycznych treści ma dużą szansę zdominować niszę tematyczną i niej być najlepszym źródłem informacji – zgodnie z hasłem: „Najlepsza nisza informacyjna to ta, w której jesteś sam„. Taka dominacja tematyczna to recepta na widoczność wydzielonego newslettera w Google dla fraz z long tail.

Z tych właśnie powodów jestem sceptycznie nastawiony wysyłania ekskluzywnych treści w e-mailu i niepublikowania ich na stronie WWW, co jest czasem praktykowane.

Zapisz się na kolejne edycje!

Na koniec chciałbym jeszcze wspomnieć o pięcie achillesowej procesu subskrypcji z punktu widzenia UX strony. Nawet jeśli subskrypcja jest dostępna, to często brakuje jasnego oznaczenia, że można subskrybować powiadomienia o podobnych treściach w przyszłości. Chodzi mi jasne pokazanie, że to co właśnie widzisz to newsletter, który możesz subskrybować; albo, ten webcast lub wydarzenie to jedno z wielu i będziemy organizować podobne w przyszłości – tutaj może subskrybować powiadomienia o kolejnych! Zainteresował Cię ten raport? Możesz zapisać się na powiadomienie o jego kolejnej edycji, itp.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Content marketing to nie to samo co treści sprzedażowe

15 Maj 2019 1 komentarz

Artykuł został zaktualizowany. Zobacz aktualną wersję artykułu tutaj:
Content marketing =/= treści sprzedażowe.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , ,

Komitet zakupowy

10 kwietnia 2019 6 Komentarzy

Komitet zakupowy

Komitet zakupowy to jeden z najważniejszych powodów, dla których marketing i sprzedaż B2B tak bardzo się różnią od B2C, a ignorowanie komitetu lub brak świadomości jego istnienia wydaje mi się jednym z najczęściej popełnianych przez sprzedawców i marketerów błędów.

Co to jest komitet zakupowy?

Zacznijmy od sformułowania definicji. Proponuję:

Komitet zakupowy to grupa wszystkich osób w organizacji (a czasem i z spoza niej), które w formalny lub nieformalny sposób mają wpływ na podjęcie decyzji związanej z zakupem produktu lub usługi, poprzez wydanie pozytywnej lub negatywnej rekomendacji.

Z reguły członkami komitetu zakupowego są osoby mające bezpośredni wpływ na decyzję o zakupie. Najczęściej są to:

  • Lider (champion) procesu zakupowego – to osoba, która jest odpowiedzialna za obszar biznesowy, którego zakup dotyczy. To ona jest najbardziej zainteresowana zakupem i będzie głównym partnerem dla sprzedającego, bo zakup rozwiązuje jej problem.
  • Osoby opiniujące – to osoby, które muszą wyrazić pozytywną opinię aby do zakupu mogło dojść (np. dyrektor finansowy opiniujący finansowanie, prawnik opiniujący warunki umowy itp.)
  • Sponsor / osoba decyzyjna – to osoba, która formalnie jest najważniejsza w całym procesie, choć w rzeczywistości polega na rekomendacjach pozostałych członków komitetu, a czasem wręcz deleguje im cały proces zakupu.

Czasem członkami komitetu są nawet osoby spoza organizacji. Prosty przykład: wybór dostawcy mogą opiniować osoby z firmy, której produkty ma współpracować z tym kupowanym (np. producent systemu opiniuje możliwość czy złożoność integracji z innym systemem, producent maszyny opiniuje firmę, która ma ją serwisować, itp.).

Warto się zastanowić przez chwilę nad motywacjami poszczególnych członków komitetu zakupowego.

Spiritus movens całego procesu zakupu jest niewątpliwie lider procesu zakupu. To osoba, która szuka rozwiązania swojego problemu biznesowego, w obszarze za który jest odpowiedzialna. To od rozwiązania tego problemu zależy jej sukces, dlatego to ona będzie dążyć do zakupu. To ona będzie dla sprzedawcy partnerem, który będzie torował drogę do spełnienia wszystkich wymagań organizacji (w tym w szczególności osób opiniujących).

Osoby opiniujące nie są już tak bardzo osobiście zaangażowane. One patrzą na ewentualny zakup i wiążącą się z nim zmianę jako potencjalnie wpływający, a może nawet zagrażające ich obszarowi i status quo w jakim się znajdują. Dlatego będą pilnowały, aby w wyniku zakupu spełnione zostały wymagania zawiązane z ich obszarem odpowiedzialności, np. dyrektor IT będzie dbał o sprawy związane z bezpieczeństwem informatycznym, dyrektor prawny o zabezpieczenia prawne, itd. Te osoby będą rączej siłą stawiającą opór i wymagania, a nie – tak jak lider procesu zakupu – dążyły do finalizacji.

Osoba decyzyjna nie jest też tak osobiście zaangażowana w zakup jak lider procesu zakupu. Jako osoba delegująca, zazwyczaj chce ograniczyć swój udział w procesie dlatego niechętnie będzie brała udział we wszystkich szczegółowych rozmowach z dostawcą. Po to ma zespół (lidera oraz osoby opiniujące) aby wypracowały rekomendację, na podstawie której może podjąć oficjalną decyzję.

Komitet zakupowy

Źródło: “B2B Discovery to Devotion Study, U.S.,” Google / Bain & Company, 2022. n=1208

Wielkość komitetu zakupowego

Jak pokazują badania komitet zakupowy liczy więcej członków, niż mogłoby się wydawać. Badanie CEB z 2016 roku wskazuje, że jest to średnio 6,8 osoby (patrz: „The New Sales Imperative” Harvard Business Review). Co więcej, kolejne badania CEB (obecnie to Gartner) sugeruje, że – patrząc na trend historyczny – liczba członków komitetów rośnie.

 

Komitet zakiupowy - liczba członków rośnie

Rosnąca liczba członków komitetu zakupowego.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Dlaczego komitety zakupowe się robią się coraz większe? Dzieje się tak z następujących powodów:

  • Po pierwsze: zmieniają się same produkty i usługi B2B – w ucieczce przed komodyzacją i konkurencją cenową firmy B2B często nie oferują już prostych produktów ale złożone „rozwiązania”. Choć mają one szansę być bardziej rentowne to zazwyczaj są bardziej skomplikowane i dotykają większej ilości funkcji przedsiębiorstwa. To nieuchronnie prowadzi do zwiększenia ilości osób, których zakup dotyczy i które chcą mieć na decyzję o nim wpływ.
  • Po drugie: regulacje – coraz więcej obszarów działania przedsiębiorstw podlega regulacjom, a to oznacza kolejne osoby zainteresowane skutkami zakupu. Np. RODO powoduje, że jakimkolwiek systemem przetwarzającym dane osobowe natychmiast interesują się prawnicy. Coraz bardziej restrykcyjne normy środowiskowe powodują, że wszystko co wpływa na technologię produkcji wywołuje zainteresowanie osób zajmującymi się compliance oraz CSR w firmach z sektora produkcyjnego, itd.
  • Po trzecie: globalizacja – sprzedaż do firmy działającej na wielu rynkach często oznacza potrzebę wielu uzgodnień wewnątrz organizacji, dot. wewnętrznych procedur, standardów czy wymagań różnych rynków.
  • Po czwarte: digitalizacja – niemal każdy aspekt działalności firmy podlega digitalizacji dlatego wiele procesów sprzedaży dotyka obszaru IT, co powoduje pojawienie się komitecie zakupowym specjalistów zajmującymi się funkcjonowaniem i bezpieczeństwem IT.

Efekt jest taki, że po stronie kupującej firmy zamiast jednej osoby jest coraz liczniejszą grupa, reprezentująca różne funkcję a i nierzadko mająca sprzeczne interesy. Trudność polega na tym, aby owa grupa osiągnęła konsensus i wydała pozytywną rekomendację by zakup mógł w ogóle dojść do skutku.

W dodatku członkowie komitetu zakupowego nie czekają biernie na informacje. Hiper-dostępność informacji sprawiła, że coraz bardziej polegają na samodzielnej samo-edukacji, zdobywając głęboką wiedzę nt. interesujących ich aspektów – bywa, że na tyle głęboką, że sprzedawca przestaje być rozmówcą, a staje się co najwyżej łącznikiem z innymi ekspertami.

Komitet zakupowy: implikacje dla sprzedaży

Implikacją dla sprzedaży B2B jest zmiana paradygmatu sprzedaży. Wciąż dominującym podejściem jest koncentracja się na „osobie decyzyjnej” oraz „sprzedaż relacyjna”. Opiera się ono na założeniu, że istnieje w organizacji odpowiednio umocowana osoba dysponująca budżetem a wystarczająco skuteczny sprzedawca jest w stanie nakłonić ją do podjęcia decyzji o zakupie. Na tym założeniu opiera się m. in. metodologia generowania ledów zwana BANT (skrót od: Budget, Authority, Need, Time), której celem jest identyfikacja „osoby decyzyjnej”, dysponującej budżetem i mającej intencję zrealizować zakup w określonym horyzoncie czasowym.

W przypadku funkcjonowania komitetu zakupowego – nawet, gdy nie jest on formalnym ciałem – wpływ „osoby decyzyjnej” może być znacznie ograniczony lub wręcz zablokowany przez pozostałych członków zgłaszających zastrzeżenia. Nawet jeśli są formalnie w podwładnymi, to istnieje wiele scenariuszy (np. zastrzeżenia prawne, związane z ryzykiem, wewnętrznymi procedurami firmy, itp.), w których ich uwagi nie mogą być zignorowane.

Dla sprzedawców fakt istnienia komitetu zakupowego jest dużym problemem. Wraz z jego liczebnością rośnie ilość informacji, które muszą zostać przekazane by umożliwić każdemu z jego członków do wydanie rekomendacji. W dodatku nie jest to proces sekwencyjny. Nie wystarczy po kolei obejść wszystkich członków i rozwiać ich wątpliwości. Nowe informacje (np. z mediów lub konkurentów) albo zmiany w samej organizacji (np. nowy polityki, czy wymagania), mogą doprowadzić do sytuacji pojawienia się nowych wątpliwości oraz potrzeby ponownej analizy i uzgodnień. Niemal w każdej chwili może to oznaczać cofnięcie rekomendacji i powrót do fazy dyskusji i uzgodnień.

Bardziej przypomina to grę zręcznościową Whac-A-Mole, niż systematyczne przesuwanie się w dół lejka sprzedaży. Może się okazać, że sprzedawca (a nawet zespół sprzedawców) nie jest w stanie zareagować na wszystkie pojawiające się wątpliwości, albo z powodu ich ilości, albo z powodu olbrzymiej rozpiętości zagadnień. Prowadzi to do znanego wszystkim sprzedawców stanu paraliżu decyzyjnego: mimo zainteresowania z jakiś powodów decyzja o zakupie nie zapada – to efekt braku konsensu komitetu zakupowego.

To wszystko stawia pod znakiem zapytania podział komunikacji na:

  1. Fazę komunikacji marketingowych.
  2. Przekazanie lead’a do działu sprzedaży.
  3. Fazę komunikacji sprzedażowej.

W sytuacji gdy członkowie komitetu zakupowego korzystają na każdym etapie zakupu ze wszystkich dostępnych źródeł informacji – i marketingowych, i od sprzedawców –  taki podział nie ma sensu. Dlatego zamiast o „przekazaniu lead’a do działu sprzedaży” lepiej mówić o „włączeniu działu sprzedaży do toczącej się już w kanale marketingowym rozmowy z leadem”.

Doradca czy przewodnik?

Mając nakreślone tak skomplikowane tło, można się zastanawiać jaki typ sprzedawcy będzie osiągał najlepsze wyniki w komunikacji z komitetem zakupowym?

  • Czy sprzedawca-ekspert starający się być doradcą pomagającym rozwiązać problem biznesowy?
  • Czy sprzedawca-przewodnik pomagający dotrzeć do informacji potrzebnych do rozwiązania problemu biznesowego?

Badania wskazują, że to sprzedawcy-przewodnicy są skuteczniejsi a różnica w efektach jest gigantyczna! 😲😲😲

Gartner research found the “information connector” increases the likelihood of purchase ease by 40 percent, while the “information authority” increases it by only 10 percent. Not only do connectors make it easier for customers to complete a purchase; they also increase likelihood of buyers making a larger, complex and low-regret purchase by 90 percent.
Źródło: Gartner.

Przeczy to głęboko zakorzenionemu przeświadczeniu, że najskuteczniejszą formą sprzedaży B2B jest sprzedaż doradcza. Na pierwszy rzut oka wydaje się to nieintuicyjne: to przecież osoba z autorytetem eksperta powinna mieć większą siłę oddziaływania. Gdy jednak pomyśleć o tym głębiej staje się to logiczne: sprzedawca w pobieżnym kontakcie z członkiem komitetu zakupowego nie ma najmniejszych szans osiągnąć ten sam poziom zrozumienia procesów, uwarunkowań, ograniczeń i specyfiki danej konkretnej organizacji. Próba odegrania roli „zaufanego doradcy”, wydającego opinię „jak najlepiej coś zrobić” może zostać odebrana jako zuchwałość lub ignorancja. Za pomocne zaś będzie uznane podsunięcie danych i informacji, które pomogą członkowi komitetu samodzielnie dokonać oceny z uwzględnieniem jego doświadczenia, wiedzy i znajomości organizacji, której sprzedawca nigdy przecież mieć nie będzie.

Dlatego w interesie sprzedawców jest wykorzystanie narzędzi umożliwiających skoordynowaną komunikację marketingowo-sprzedażową z komitetem zakupowym.

Komitet zakupowy: implikacje dla marketingu

A takimi narzędziami może dysponować marketing. Są to treści wsparcia sprzedaży (nie należy mylić ich z content marketingiem), które pozwolą na osiągnięcie stanu, gdy wszyscy w komitecie zakupowym zgodnie rekomendują zakup.

Niestety zdarza się, że powodu wewnętrznego konfliktu pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży, o to, kto ma kontrolować kontakt z klientem marketing ma ograniczoną możliwość publikacji takich treści, a wręcz zakaz – wszystko dlatego by nie odbierać powodu do kontaktu ze sprzedawcami (przeczytaj: BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą).

Jest to o tyle bezsensowny konflikt, że nikt nikt (ani sprzedaż, ani marketing) nie ma szans na taką kontrolę. Kupujący w każdym momencie trwania rozmów ze sprzedawcą może sięgnąć po materiały marketingowe i vice-versa. Jak pokazuje przywołane wcześniej badanie CEB, kupujący przyznają, że informacje ze źródeł marketingowych są równie przydatne na każdym etapie zakupu, co informacje pochodzące bezpośrednio od sprzedawcy.

Komitet zakupowy - kanały komunikacji

Kupujący wykorzystują wszystkie dostępne kanały by zdobyć potrzebą informację.
Źródło: „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities”, Gartner 2019

Skuteczna komunikacja polega więc na synchronizacji komunikacji marketingowej i sprzedażowej.

Z własnego doświadczenia udziału w zespołach zakupowych wiem, że sprzedawcy nie zawsze „od ręki” dysponują odpowiedziami na każde pytanie i często muszą znaleźć na nie odpowiedź we własnej organizacji. Może to trwać na tyle długo (a zdarza się, że nie wracają z odpowiedzią nigdy 😮), że cały proces zakupowy się rozpada. Rozwiązaniem tego problemu jest uprzednie przygotowanie biblioteki odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania. Zamiast kompilować za każdym odpowiedź od nowa łatwiej sprzedawcy wskazać już istniejącą. Dodatkowo, zamiast obawiać się utraty kontroli nad komunikacją (której i tak nie mają) sprzedawcy mogą wykorzystać kanał marketingowy jako efektywniejszą i szybszy a nawet – o ile istnieje mapa opisująca kiedy, który członek komitetu potrzebuje jakiej informacji – ten proces zautomatyzować.

Sprzedaż B2B jest w gruncie rzeczy procesem odpowiedzi na pojawiające się pytania i wątpliwości kupujących. Niezależnie czy dostarczającym tę odpowiedź będzie sprzedawca czy marketing dobrze by było aby te odpowiedzi by uprzednio dobrze przygotowane, idealnie w postaci gotowych materiałów. Przeczytaj więcej o tym podejściu w książce: „They Ask, You Answer„.

Komitet zakupowy - Kanały marketingowe w komunikacji sprzedażowej to nie zagrożenie dla sprzedawców #B2B.

Ponadto marketing może pomóc w ocenie tego co tak naprawdę dzieje się w komitecie zakupowym. Śledzenie zachowania komitetu zakupowego oraz zadawanie kontrolnych pytań (np. za pomocą ankiet) otwiera drogę do pro-aktywnego działania. Do tego może służyć system Marketing Automation. Wszystko to oczywiście pod warunkiem – podkreślam to raz jeszcze – dysponowania odpowiednimi treściami wsparcia sprzedaży (BoFu).

Co to za treści? W odróżnieniu od content marketingu to takie, które mają za zadanie pomóc członkom komitetu zakupowego zrealizować postawione przed nimi zadanie oceny skutków konkretnego zakupu z punktu widzenia ich odpowiedzialności. Typowe formy to, np:

  • Cenniki, kalkulatory kosztów
  • Dokumentacja techniczna, opis funkcjonalności, charakterystyka produktu
  • Analizy wdrożenia dot. aspektów prawnych, środowiskowych, bezpieczeństwa, regulacyjnych
  • Narzędzia ułatwiające ocenę – kalkulatory ROI, analiza benchmarking’owa
  • Checklisty i template’y ułatwiające analizę

Nie da się zaplanować efektywniej komunikacji z komitetem zakupowym bez wiedzy:

  • Kto zasiada w owym komitecie zakupowym?
  • Jak jest rola jego poszczególnych członków?
  • Jakich informacji i na którym etapie potrzebują by wydać rekomendację?

Tylko wtedy możliwe jest zaprojektowanie mapy procesu zakupowego oraz przygotowanie niezbędnych treści wsparcia sprzedaży dla każdego z jej etapów.

W identyfikacji komitetu zakupowego oraz jego potrzeb informacyjnych wiele firm polega na sprzedawcach, wszak to oni mają najwięcej interakcji z kupującymi. Jednak nie zawsze są to pełne informacje choćby z tego powodu, że często komitet nie jest formalnym ciałem. Dlatego dobrym pomysłem jest poświęcenie czasu na szczegółowe zmapowanie komitetu zakupowego.

Komitet zakupowy a content marketing

Do tej pory pisałem o zastosowaniu marketingowych treściach wsparcia sprzedaży w kontekście komunikacji z komitetem zakupowym.

Tymczasem content makreting to taktyka marketingowa polegająca na budowaniu grupy regularnych subskrybentów treści (audytorium), które nie są zazwyczaj (i nie powinny być!) bezpośrednio związane ze sprzedawanym produktem lub usługą. Treści content marketingowe nie są odpowiedzią na wszystkie szczegółowe pytania związane ze sprzedażą konkretnego produktu lub usługi – temu mają służyć opisane powyżej treści wsparcia sprzedaży.

Nie oznacza to jednak, że content marketing jest nieprzydatny w komunikacji z komitetem zakupowym. Wręcz przeciwnie, może być bardzo skutecznym narzędziem by tę komunikację w ogóle rozpocząć!

Często bywa tak, że inicjatorem zmiany, która ostatecznie prowadzi do zakupu, jest np. specjalista. Content marketing może być dla niego stałym źródłem inspiracji i samokształcenia, sposobem na trzymanie „ręki na pulsie” tego co istotne w jego profesji lub branży. Jeśli wyposażymy go w ten sposób w wiedzę, argumenty oraz motywacje osobistą, może on odegrać kluczową rolę w wyniesieniu dyskusji o potrzebie zmiany ze swojego operacyjnego poziomu na poziom szerszej dyskusji.

Jeśli dodatkowo za pomocą content marketingu zbudujemy obraz marki jako najlepszego eksperta w rozwiązywaniu tego typu problemów, to możemy liczyć, że gdy przyjdzie czas podejmowania decyzji o zakupie ta relacja może być istotnym czynnikiem wpływającym na wybór. A jak wielki to może być wpływ możesz przeczytać w artykule 4 efekty silnej marki w marketingu B2B. Content marketing jest bowiem taktyką budowania marki.

Komitet zakupowy - ContentMarketing to metoda wpływu na liderów zmiany

Niemniej content marketing nie uniwersalną metodą budowy marki wobec całego komitetu zakupowego z prostego powodu: Nie jest realne aby stworzyć program content marketingowych skierowany do każdego członka komitetu –  zazwyczaj jest on skierowany do lidera procesu zakupowego. Wobec reszty członków komitetu, dla której nasze rozwiązanie nie jest sednem ich obszaru odpowiedzialności, trzeba rozważyć inne metody budowania świadomości oraz preferencji naszej marki.

* * *

Zachęcam po sięgnięcia do książki „Digital Relevance” autorstwa Adarth Albee po więcej informacji nt. planowania komunikacji marketingowej, która skutecznie wspomaga komunikację z komitetem zakupowym.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , , , ,

„They ask you answer”, czyli co chce wiedzieć klient

7 lutego 2019 5 Komentarzy

They ask you answer - co chce wiedzieć klient

Dziś chciałbym się z Wami podzielić rewelacyjną książką Marcusa Sheridana „They Ask, You Answer”, która jest – moim zdaniem – jednym najlepszych przewodników dla marketów.

Zanim jednak o samej książce i metodzie „They Ask, You Answer”, chciałbym abyście obejrzeli jakże prawdziwy filmik od CodeTwo na temat podejmowania decyzji zakupowych:

A teraz przeczytajcie historię Marcusa oraz jego firmy, dzięki której książka w ogóle powstała:

W pierwszej dekadzie XXI wieku Marcus Sheridan wraz ze wspólnikami zakłada w Warszawie w stanie Viginia małą firmę zajmującą się instalacją przydomowych basenów z włókna szklanego. Biznes okazuje strzałem w dziesiątkę gdyż w Stanach Zjednoczony właśnie trwa boom kredytowy na rynku nieruchomości i niemal każdego stać na wymarzony dom z basenem. Marcus z kolegami nie nadąża z realizacją zleceń.

Sielanka nie trwa jednak długo nadchodzi bowiem krach i wciągu dosłownie tygodni firma traci niemal wszystkich klientów – nawet tych, którzy już podpisali umowę i wpłacili zaliczki. Bankructwo wydaje się nieuniknione. Trochę z braku innego pomysłu a trochę w akcie desperacji Marcus zaczyna prowadzić bloga, w którym odpowiada na wszystkie pytania dotyczące basenów przydomowych, które usłyszał w swej karierze sprzedawcy od klientów.

Po kilku miesiącach okazuje się, że – zupełnie dla Marcusa nieoczekiwanie – strona RivelPolls staje się najlepszym w Internecie źródłem informacji nt. przydomowych basenów, na którą rozważający zakup takiego basenu nie mają szans nie trafić. Zaczynają się pojawiać zamówienia (i to nie tylko z Virginii ale z całych Stanów Zjednoczonych, a nawet innych krajów!). Marcus ze zdumieniem stwierdza, że klienci ci zachowują się inaczej niż dotychczas. Po pierwsze: są w stanie pochłaniać dziesiątki a nawet setki stron informacji zanim w ogóle zainicjują kontakt, a pod drugie: poziom ich wiedzy ma bezpośredni związek z tym jak wiele czasu sprzedawcy potrzebują by sfinalizować zamówienie, a także czy są zadowolonymi klientami, którzy będą polecać RivelPolls.

Dziś RiverPolls to już nie lokalna firma instalująca baseny ale jeden z czołowych producentów przydomowych basenów z włókna szklanego w USA.

Kurtyna.

Pomimo, że historia Marcusa opowiada o uratowaniu (a potem rozwoju) biznesu B2C, to cały koncept w 100% odpowiada temu jak firmy B2B mogą wykorzystać treści marketingowe w celu zaspokojeniu głodu informacyjnego swoich klientów. W przypadku B2B jest on o wiele większy. Czymże jest bowiem „wtopienie” 17 złotych za kartę SD (patrz film powyżej 😂) a nawet kilku-, czy kilkunastu tysięcy dolarów na nieudany projektu domowego basenu wobec perspektywy złamania kariery, która może być konsekwencją złej decyzji zakupowej w B2B?!

Co chce wiedzieć klient?

Marcus sprowadza wszystko do niezwykle prostej zasady, którą nazywa „Metodą They Ask You Answer„: Celem działania marketingu jest dostarczenie wyczerpującej i uczciwej odpowiedzi na każde bez wyjątku pytanie klienta.

Słowo „każde” należy tutaj rozumieć jak najbardziej dosłownie, włączając w to zarówno informacje na temat cen (która zazwyczaj nie jest najniższa), problemów związanych z zakupem, wdrożeniem lub używaniem produktu, porównań z innymi produktami, lub nawet poleceń innych konkurencyjnych rozwiązań (sic!). W książce autor przytacza przekonujące przykłady dlaczego w erze internetowej hiper-dostępności informacji, ukrywanie czegokolwiek nie ma najmniejszego sensu a otwarte i uczciwe odpowiadanie na wszystkie pytania klientów nie tylko rozbraja bombę ale prowadzi do budowania zaufania a w konsekwencji przewagi konkurencyjnej.

Co więcej, Marcus przekonuje, że te wyczerpujące odpowiedzi powinny zostać przekazane w otwartym, ogólnodostępnym kanale marketingowym (np. na stronie WWW) a nie jedynie osobistej rozmowie ze sprzedawcą czy ekspertem. Stoi to w opozycji wobec dominującej praktyki, która nakazuje ograniczyć działania marketingowe do ogólnych treści oraz pozostawienie sprzedawcom monopolu na  wyczerpujące odpowiedzi.

Prawidłowość, którą odkrywa Marcus jest dla niego samego z początku szokująca: Im więcej treści odpowiadających na pytania dotyczące instalacji basenów skonsumują kupujący, tym bardziej prawdopodobne jest, że ten basen kupią! Magiczną barierą w jego przypadku to 30 stron. Jeśli ktoś przeczytał 30 lub więcej stron na ten temat prawdopodobieństwo dokonania zakupu wrasta do 80 procent!

Książka „They Ask, You Answer”  jest właśnie przepisem na to, jak marketing i sprzedaży mogą identyfikować pytania stawiane przez klientów oraz jak zorganizować proces produkcji treści marketingowych, będących faktycznie najlepszą odpowiedzią na pytania.

Autor dzieli te pytania na następujące grupy (nazywa to „The Big 5”):

  • Grupa 1: Cena i koszty – To pytanie, które pada zawsze, a na które wiele firmy z uporem godnym lepszej sprawy nie daje precyzyjnej odpowiedzi zasłaniając się „tajemnicą handlową” lub stwierdzeniem „to zależy…”. Temat ceny zawiera również dodatkowe koszty „ukryte” wynikające z zakupu lub wdrożenia danego produktu, o których wiele firm wstydliwie woli milczeć. Odpowiedź na to pytanie jest szansą na wytłumaczenie z czego wynika cena, jak ma się ona do wartości, którą produkt przynosi oraz jak uniknąć lub ograniczyć koszty ukryte.
  • Grupa 2: Problemy – Im bardziej skomplikowany produkt tym potencjalnie większe problemy mogą wiązać się z jego zakupem, wdrożeniem i użytkowaniem. Kupujący doskonale zdają sobie sprawę z tej zależności. Otwarta dyskusja o problemach jest szansą minimalizowanie ryzyka przez kupującego. Od wad i ograniczeń rozważanego produkty, tylko jedna rzecz jest trudniejsza do zaakceptowania przez kupującego: brak informacji wadach i ograniczeniach.
  • Grupa 3: Porównania – Nawet jeśli kupujący zdecydowany jest na dany produkt lub rozwiązanie, niemal zawsze będzie pytał o porównania wobec konkurencyjnych produktów. Uczciwe (nie stronnicze!) wskazanie wad i zalet własnego produktu jest szansą na uniknięcie sytuacji, gdy co prawda uda się nam sprzedać produkt, niemniej będzie niedopasowany do potrzeb i oczekiwań klienta, co w sposób nieunikniony musi doprowadzić do problemów dla obu stron.
  • Grupa 4: Recenzje – Dlaczego tak popularni są „influencerzy” recenzujący produkty? Ponieważ kupujący potrzebują i poszukują takich informacji! Dlaczego marki nie mogą samodzielnie (i obiektywnie!) recenzować produktów ze swojej kategorii (w tym także konkurencyjnych!) i być zaufanym doradcą w dobrze rozwiązania? Czyż „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów” nie jest mottem każdej firmy B2B? Jak wiarygodne jest to motto, gdy uszach klientów brzmi ono „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów, ale pod warunkiem, że są to nasze rozwiązania” ?!😂
  • Grupa 5: „Best in class” – to odpowiedź na pytanie o produkt, usługę ale z punktu widzenia konkretnego zastosowania przez klienta. Zamiast wymieniać ich poszczególne cechy, zalety i wady, aby ułatwić wybór kupującemu możemy wskazać, który produkt lub jego wariant będzie najwłaściwszym wyborem w konkretnej sytuacji (np.: Najlepszy CRM dla firmy logistycznej, najlepszy system zarządzania czasem przedstawicieli medycznych, itp.)

Odpowiedzi źródłem zaufania

Marcus zauważa, że firmy nie mają najmniejszego wpływu na to, czy kupujący zadają i czy szukają odpowiedzi na powyższe pytania. Mogą je oczywiście ignorować pozostawiając przestrzeń na udzielenie odpowiedzi innym, np. konkurentom, ale mają również szansę być tym źródłem informacji, które odpowie na nie w sposób wyczerpujący i uczciwy. Te firmy, które tę szansę wykorzystają zyskają:

  • Zaufanie – Czyli coś co w relacji klientem jest najważniejsze. Czyż jest lepsza droga do zbudowania zaufania niż otwarta i uczciwa komunikacja, bez chowania głowy w piasek i unikania trudnych tematów, nawet za cenę utraty zlecenia?!
  • Prawo do żądania wyższej ceny – Zaufanie oraz przeświadczenie, że dokonujemy bezpiecznego wyboru jest niemal zawsze ważniejsze niż cena. Odnosi się to w szczególności do rynku B2B.
  • Ograniczenie kosztów sprzedaży – Jeśli kupujący jest w stanie znaleźć odpowiedź na większość pytań samodzielnie, to dramatycznie skraca to i upraszcza pracę sprzedawców, którzy nie muszą odpowiadać w kółko na te same pytania (na co z resztą – jak pokazują badania – nie mają czasu) a w rezultacie mogę sfinalizować więcej transakcji w tym samym czasie – czyli podnieść efektywność sprzedaży. W skrajnym wypadku ich rola ogranicza się do przyjęcia zamówienia. Marcus postuluje wręcz, że poświęcanie czasu klientom nie posiadającym odpowiedniej wiedzy jest nieefektywne.
  • Zwiększenie up-sell i cross-sell – Wydedukowany klient, który dokładnie rozumie jak działa nasz produkt i ma do firmy zaufanie jest zdecydowanie bardziej skłonny dokupić do niego dodatkowe opcje lub inne produkty.
  • Zwiększenie satysfakcji klienta – Edukacja klientów nt. produktu oraz jego wad, zalet i optymalnego sposobu wdrożenia oraz wykorzystania prowadzi nieuchronnie do większego poziomu zadowolenia oraz skłonności do polecania innym. Edukacja pomaga również uniknąć sytuacji gdy klient kupuje produkt, który nie jest dopasowany do jego potrzeb i oczekiwań.
  • Status najlepszego źródła informacji – To klucz do widoczności oraz wykorzystania całego potencjału inboud marketingu oraz content marketingu.

Podsumujmy to cytatem z książki:

Chcesz wiedzieć, co jest fascynujące w „Wielkiej Piątce”? To są DOKŁADNIE te kwestie, o których większość firm unika mówić. Boją się dotknąć „słonia w pokoju”. Zamiast dawać kupującym to, czego naprawdę chcą, wolą zachowywać się jak struś, chowając głowę w piasek i unikając rozmowy o tych sprawach aż do momentu, gdy spotykają się z potencjalnym klientem – czyli zbyt późno.
Niezbyt to mądre.

Assignment selling

Publikacja odpowiedzi na pytania klientów, oraz fakt, że prawdopodobieństwo zakupu rośnie z ilością konsumowanych treści otwiera też drogę do optymalizacji kosztów sprzedaży. Autor nazywa to assignment selling. Słowo „assignment” używane jest tutaj w znaczeniu „przypisanie zadania” albo „praca domowa”. Oznacza to ni mniej ni więcej niż zadanie przez sprzedawcę „pracy domowej” kupującemu, zanim poświeci mu on swój cenny czas. Można to więc przetłumaczyć jako „sprzedaż poprzez zadanie pracy domowej”.

Podstawowym zadaniem jest upewnienie się, że kupujący zapoznał się z podstawowymi informacjami na temat produktu przed spotkaniem ze sprzedawcą, aby nie rozmawiał z kimś „zupełnie zielonym”. Dzięki temu zwiększamy szansę, że potencjalny klient, dla którego nasz produkt nie jest dobrym rozwiązaniem zorientuj się wystarczająco wcześnie i zaoszczędzi nam kosztów obsługi przedsprzedażnej. Natomiast ten potencjalny klient, który zadał sobie trud przyswojenia podstawowych informacji nt. produktu (w przeciwieństwie do tego, który na to czasu poświecić nie chce) prawdopodobnie jest nim faktycznie zainteresowany. Więcej na ten temat w artykule Assignement selling, czyli sprzedawcy z zakazem spotkań.

They Ask You Answer w B2B

Pomimo, że Marcus nie koncentruje się w swojej książce na firmach B2B, wydaje mi się, że podejcie opisywanie w „The Ask You Answer” jak ulał pasuje właśnie do B2B i to z kilku powodów:

  • Wpisuje się doskonale w sprzedaż doradczą, charakterystyczną właśnie dla B2B. Czymże innym jest doradzanie, jak nie odpowiadaniem na nurtujące pytania kupującego?!
  • Pomaga wyekwipować sprzedawców w informacje, które są im pomocne w rozmowach w z klientami – czyli owe odpowiedzi.
  • Ustawia rolę marketerów wobec sprzedawców: dostarczenie treści odpowiadających na pytania klientów.
  • Ustawia rolę sprzedawców wobec marketerów: dzięki bezpośredniemu kontaktowi z klientem sprzedawcy mogą precyzyjnie zdiagnozować sytuacje klienta a także zindetyfikować jego bardzo konkretne pytania. To jest niezwykle cenny wkład w proces tworzenia treści sprzedażowyh (BoFu).
  • Pozwala optymalizować czas sprzedawców i uwolnić ich od odpowiadania w kółko na te same pytania. Marcus postuluje tzw. Assignment Selling, czyli posłużenie się treściami marketingowymi tak, by sprzedawca miał czasczas na pogłębienie wiedzy o sytuacji klienta i odkrycie pytań, na które (jeszcze!) nie ma przygotowanych treści sprzedażowych.

Gorąco polecam!

Jeśli miałbym polecać komuś TYLKO jedną książkę o marketingu, to chyba właśnie byłoby to „They Ask You Answer” Marcusa Sheridana. Najdobitniej ze wszystkich mi znanych pozycji pokazuje potrzebę bezkompromisowej komunikacji treści sprzedażowych z punktu widzenia klienta.

Na pewno nie jest to książka, która stawia sobie za cel bycia kompletną receptą ale idea They Ask You Answer w stosunku do treści sprzedażowych jest moim zdaniem równie rewolucyjna jak koncepcja content marketing’u dla treści marketingowych (przeczytaj: Content marketing =/= treści sprzedażowe).

Pamiętam gdy ją czytałem zrobiła na mnie olbrzymie wrażenie i to mimo tego, że już „odkryłem” wcześniej content marketing i Joe Pulizzi. Nie bez znaczenia jest pewnie to, że miałem okazję widzieć na Marcusa na Content Marketing World. Niesamowicie i charyzmatyczna osoba.

„They Ask You Answer” w erze AI

Pomimo, że ta książka ma już kilka ładnych lat (pierwsze wydanie ukazało się w 2017 roku) to paradoksalnie w erze AI, kiedy to klienci coraz częściej szukają odpowiedzi właśnie w narzędziach GenAI, nabrała ona jeszcze większej aktualności. Przecież te narzędzie są wykorzystywane do znajdowania odpowiedzi na pytania, które ich nurtują. Jakie? Ceny, koszty, problemy, porównania, najlepsze wybory w danej sytuacji, itd. 

W tej sytuacji, jedyne pytania, które można sobie zadać to: Skąd AI będzie czerpał informacje by na te pytania odpowiedzieć, lub co zhalucynacje jeśli do nich nie będzie miał do takiej informacji dostępu? 😉

Kapitalny przykład „They Ask You Answer”

Jeśli miałbym wskazać jeden, najlepszy przykład zastosowania metodologii TAYA w praktyce na polskim rynku, to byłaby to firma Debesto, która specjalizuje się w eksporcie stolarki budowanej.

Po prostu wejdź na ich stronę i zobacz z jaką pieczołowitością odpowiadają na wszelkie możliwe pytania, które może zadawać sobie osoba odpowiedzialna za zamówienia tych komponentów: robią wszystko aby być najlepszym źródłem informacji tak, aby takiej osobie pomóc podjąć najlepsze decyzję. Porównania, rankingi, zestawienia, opisy, kalkulatory – to wszystko narzędzia, o których pisze w swojej książce Marcus! ❤❤❤

(A jeśli chcesz w praktyce poznać  jak się robi takie rzeczy, to spójrz na ich stronę rekrutacyjną).

 

* * *

Kup książkę:

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Książki Tagged with , , , , , , ,

Sprzedawca przeszkodą w procesie zakupu B2B?

28 grudnia 2018 2 Komentarze

Głód informacji kupujących B2B

Sposób w jaki kupujący B2B pozyskują informacje w coraz większym stopniu opiera się na samodzielnej edukacji. Powodem zmiany jest wiele czynników. Z pewnością są to przyzwyczajenia z życia konsumenckiego zbierania informacji on-line przed zakupem. Nie bez znaczenia jest rosnąca złożoność produktów B2B, które mają ambicję – w ucieczce przed komodyzacją – stać się „rozwiązaniami” obejmującymi coraz większa część organizacji. To oznacza, że decyzję zakupową podejmuje nie pojedyncza osoba a „komitet zakupowy”, składający się z osób analizujących wpływ zakupu na różne obszary organizacji.

To wszystko powoduje, że kupujący w B2B są głodni informacji. I nie chodzi w tym wypadku o ogólne, marketingowe treści (tzw. „Top of the funnel”, ToFu), ale treści niezbędne podczas końcowej fazy zakupu B2B (tzw. „Bottom of the Funnel”, BoFu – przeczytaj: Treści BoFu, czyli kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą), kiedy to potencjalny kupujący już wie, że ma problem biznesowy, zna dostępne sposoby jego rozwiązania i rozważa zakup danego produktu lub usługi. Na tym etapie nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji, np. szczegółów technicznych, aspektów prawnych itp., czyli treści odpowiadających na pytanie „Jeśli zakupimy właśnie to rozwiązanie – jaki będzie to miało wpływ na poszczególne aspekty działania firmy?”.

Ten niezaniepokojony głód informacji pokazuje badanie Raport „The New B2B Buyer Experience„, przeprowadzone przez ShowPad:

Jakie czynniki spowolniły twoje ostatnie zakupy B2B? - Raport

Źródło: Raport „The New B2B Buyer Experience” 2018, ShowPad.

Najczęstszym czynnikiem opóźniającym zakup B2B jest brak informacji, w szczególności tych, które odnoszą się bezpośrednio do sytuacji kupującej firmy.

Dyktat generowania leadów

Z punktu widzenia sprzedawców taka sytuacja wydaje się wymarzona! Oto mamy kolejkę potencjalnych klientów (leadów – przeczytaj: Co to jest lead?), zadających konkretne pytania. Nic tylko umawiać spotkania sprzedażowe! Marketing podporządkowany jest więc maksymalizacji liczby spotkań potencjalnych klientów (czytaj: leadów) ze sprzedawcą. A najlepiej takich potencjalnych klientów, którzy spełniają kryteria idealnego klientów (czytaj: definicji leadu).

Dlatego takie triumfy święci generowanie leadów! Skoro to sprzedawcy sprzedają i generują 100% przychodów firmie, to oczywiste, że to właśnie im trzeba zapewnić warunki by mogli sprzedawać. Prawda? I temu właśnie ma służyć proces generowania leadów.

Marketing zatem przekłada zwrotnice w swojej maszynerii aby zaspokoić niesłabnące zapotrzebowanie na leady i to najlepiej „wysokiej jakości”. Bo przecież im więcej leadów, tym więcej szans na sprzedaż. I w ten sposób wszystko jest podporządkowane jednemu celowi:

Ciekawa publikacja? Zróbmy z niej gated content i generujmy leady!
Rejestracja na wydarzenie lub webcast? Rewelacyjny strumień leadów!
Chcesz zobaczyć demo produktu? Umów się na spotkanie z ekspertem!

W efekcie, współpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą opartą o generowanie leadów jest więc procesem ułożonym „pod dyktando” sprzedawców.

Wszystkie drogi prowadzą do sprzedawcy

Spójrzmy jednak na to z punktu widzenia kupującego. W tym celu chciałbym abyś drogi czytelniku raz jeszcze spojrzał na wykres powyżej, pokazujący głód informacji u kupujących a następnie zderzył to z poniższym wykresem pochodzącym z kolejnego ciekawego badania „The State of the B2B Buyer Experience” 2018:

Źródło: „The State of the B2B Buyer Experience” 2018, Timetrade

Otóż owi głodni informacji klienci kierowani są z pytaniami do sprzedawców i nie mogą się doprosić o odpowiedź! Podobny sygnał można odczytać z polskiego badania przygotowanego przez LiveSpace „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B„. Najczęściej wskazywaną przez kupujących B2B obszarem wymagających u handlowców poprawy to „Rzetelność, dotrzymywanie terminów”.

Źródło: Raport „Co na prawdę liczy się w sprzedaży B2B” 2018, LiveSpace

No tak… Wygląda na to, że sprzedawcy nie są zbyt skorzy by wracać do kupujących z informacjami, których potrzebują właśnie do tego aby kupić. To jest z resztą pokrywa się z moim subiektywnym doświadczeniem uczestnictwa w zakupie np. systemów IT związanych z marketingiem (to część mojej pracy): treści marketingowe, nawet pomocne, zrobione są na bardzo dużym poziomie ogólności, podczas gdy ja często potrzebuję bardzo szczegółowych informacji technicznych, prawnych, funkcjonalnych. W takiej sytuacji jestem „skazany” na kontakt, ze sprzedawcą, od którego pozyskanie informacji jest przysłowiową „drogą przez mękę”.

Dlaczego tak się dzieje?! Dlaczego sprzedawcy, na żądanie których cały proces ułożony jest tak, aby zmuszać klienta do kontaktu w sytuacji gdy pojawiają się pytania kupujących, nagle stają się mało zainteresowani rozmową?

Moim zdaniem, sprzedawcy zachowują się zupełnie racjonalnie. Oni po prostu nie mogą (bo tak mają ułożone KPIs) bawić się długotrwałe rozmowy i cierpliwie odpowiadać na powtarzające się w kółko pytania od każdego kolejnego potencjalnego klienta. Dlatego – racjonalnie – skupiają się na tych „gorących leadach”, z którymi najszybciej mogą podpisać kontrakt. Z punktu widzenia sprzedawców wikłanie się w angażujące rozmowy i spotkania z potencjalnymi klientami, którzy (jeszcze) nie chcą kupić, oraz którzy (na razie) zbierają niezbędne informacje dla siebie lub dla komitetu zakupowego jest nieefektywnym marnowaniem czasu.

Co więc się dzieje z klientami, który nie są gotowi na zawarcie transakcji (czyli w języku sprzedaży: „leadami niskiej jakości”)? No cóż… mają pecha. Nie można przecież odesłać ich do treści marketingowych, które pomogłyby uzyskać brakujące informacje (czyli: zastosować lead nurturing), bo przecież cały proces został w ten sposób, należy się umówić ze sprzedawcą na spotkanie by je otrzymać. Koło się zamyka.

Jak odblokować drogę zakupową klientów B2B?

Jak w takim razie odblokować komunikację z potencjalnymi klientami? Spełniając ich oczekiwania, czyli dostarczyć treści w zakresie, formie i kanale, który jest dla nich dostępny i wygodny. W tym konkretnym przypadku oznacza odebranie monopolu sprzedawcom na treści BoFu, oraz udostępnienie ich w kanałach marketingowych:

Nie oznacza to eliminacji działu sprzedaży ani sprzedawców (choć o tym za chwilę), ale uwolnienie ich od żmudnego odpowiadania w kółko na podobne, powtarzające się pytania, na które z resztą (patrz powyżej) i tak nie mają czasu odpowiadać. Ten czas lepiej zainwestować w umożliwienie im rozwiązywanie specyficznych i niepowtarzalnych problemów klientów, które wymagają zaangażowania ich wiedzy eksperckiej i doświadczenia.

Rola marketingu w procesie sprzedaży B2B rośnie przesuwając się w dół lejka sprzedażowego, a rola sprzedaży się zmienia z osoby przekazującej informację (to taniej i skuteczniej zrobi marketingu) w kierunku doradcy rozwiązującego problem biznesowy.

Przy okazji, to właśnie treści BoFu są kluczowe z punktu wykorzystania systemów marketing automation do personalizacji komunikacji. Jest to narzędzie, które może pomóc zdjąć ze sprzedawców zadanie odpytywania klienta w celu podsunięcia mu odpowiedniej w danej sytuacji informacji. Problem polega na tym, że owa informacja musi być opracowana i dostępna w systemie – a nie jedynie w głowie sprzedawcy.

Przesuwanie zakresu odpowiedzialności

Nie będę oryginalny namawiając do ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Aby było to możliwe postuluję zmiany sposobu działania obu tych funkcji:

Po stronie sprzedaży, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na spotkania sprzedawców z klientami (zdarza się, że są celem samym w sobie). Niektóre firmy idę wręcz tak daleko, że zakazują spotkań z klientami dopóki ten nie zapozna się podstawowymi informacjami. To pozwala uniknąć nieefektywnego wykorzystania czasu sprzedawcy na odpowiadanie na podstawowe pytania i uwalnia czas na zaangażowanie we współpracę z marketingiem przy tworzeniu treści odpowiadających właśnie na pytania klientów. Może to przybrać formę regularnych spotkań obu zespołów, podczas których sprzedawcy przekazują informacje nt. najczęściej zadawanych pytań i wątpliwości, z którymi się spotykają. To otwiera drogę do ustalenia wraz z marketingiem planu tworzenia treści, które będą im przydatne w kontakcie z klientami. Powinno mieć też odbicie w KPIs dla działu sprzedaży, które powinny obejmować tę kontrybucję do procesu tworzenia treści.

Po stronie marketingu, najważniejsza zmiana – moim zdaniem – to zmniejszenie nacisku na zajmowanie się marką i ogólnymi treściami ToFu, które nie wyczerpują potrzeb informacyjnych potencjalnych klientów. Marketing musi być odpowiedzialny za powstawanie treści BoFu (we współpracy ze sprzedawcami i ekspertami, oczywiście), które będą użyteczne procesie sprzedaży dla klientów oraz za zaprojektowanie scenariuszy ich wykorzystania (np. za pomocą systemu marketing automation w postaci programu lead nurturing). Treści te muszą być użyteczne również dla sprzedawców, którzy są równie ważnymi ich odbiorcami. Sprzedawcy muszą mieć świadomość ich istnienia oraz łatwy dostęp do całej biblioteki, aby przypadku konkretnej prośby lub pytania klienta posłużyć się odpowiednią treścią. Ten bezpośredni wpływ na proces sprzedaży za pomocą używanych treści przy okazji drogę włączenia do KPIs dla marketingu elementów związanych ze skutecznością sprzedaży.

Gdzie w tym człowiek?!

Być może w tym momencie chcecie zapytać, ale gdzie w tym wszystkim człowiek? Przecież przytoczone badanie „The New B2B Buyer Experience” wskazuje, że zdecydowana większość respondentów widzi dużą wartość w kontakcie z kompetentnym ekspertem (70% oczekuje pomocy sprzedawcy na pewnym etapie). Czy w związku z przerzucenie na marketing komunikacji BoFu nie uniemożliwi tego kontaktu? Moim zdaniem – nie.

Po pierwsze, fakt dostępności danej informacji w kanale marketingowym nie oznacza, że nie może z niej skorzystać sprzedawca. Komunikacja z klientem jest najczęściej wielokanałowa: odbywa się i za pośrednictwem marketingu i poprzez sprzedawcę. Posługiwanie się gotowymi do użycia materiałami przy jednoczesnym wglądzie (za pośrednictwem systemu marketing automation) w to, czego dana osoba poszukuje po prostu ułatwia pracę sprzedawcy. W sytuacji tego wymagającej – nie musi wszystkiego kompletować i tworzyć od początku. Uwalnia to jego czas na wejście w rolę doradcy i przygotowanie informacji, które są faktycznie unikalne dla danego klienta.

Po drugie, treści marketingowe tworzone z udziałem sprzedawców i ekspertów ułatwia uniknięcie bezosobowej, „korporacyjne” komunikacji. Nadanie tym informacjom (np. wystąpienie, webcast, artykuł, podcast, komentarz do raportu, itd), osoby autora lub prelegenta daje poczucie odbiorcom obcowania z konkretną osobą a przy okazji buduję markę jej markę osobistą.

A może eCommerce?

Na koniec jeszcze jedna uwaga: Do tego momentu przyjąłem nieme założenie, że sprzedawana produkt lub usługa jest niepowtarzalnym i niestandardowym rozwiązaniem, które wymaga wymaga zaangażowania ekspertów na pewnym etapie sprzedaży. Tymczasem wiele produktów i usług B2B jest w gruncie rzeczy standardowych. Jeśli treści marketingowych BoFu mają potencjał by w 100% zaspokoić potrzeby informacyjne kupujących, a jedynym zadaniem sprzedawcy jest przyjęcie zamówienia, to jest to sygnał by rozważyć wdrożenie eCommerce i wykorzystaniu wszystkich jego zalet (np. obniżenia kosztów sprzedaży). Ten scenariusz – przynajmniej w części przypadków – może faktycznie oznaczać eliminację sprzedawców B2B.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Kup sobie wydawnictwo, czyli najszybsza droga do własnych mediów

29 października 2018 3 Komentarze

Media własne - kup wydawnictwo

Skuteczność content marketingu powoduje, że jest on coraz popularniejszą taktyką marketingową i coraz większą cześć budżetów marketingowych w firmach B2B przeznaczanych jest na właśnie na content marketing (UWAGA: przez content marketing nie należy rozumieć jednorazowej kampanii ale budowanie trwałej relacji z czytelnikami; przeczytaj więcej w artykułach: „O istotności posiadania własnego audytorium” oraz „Co to jest content marketing„). Dlatego wiele firm stopniowo rozbudowuje swoje działy marketingu zatrudniając osoby, które mają się owym content marketingiem zajmować, czyli osoby odpowiedzialne za tworzenie, redakcję i publikację treści w różnych kanałach.

A jako, że poleganie wyłącznie na cudzych mediach (np. social mediach) jest wyjątkowo ryzykowną sprawą firmy coraz częściej budują media własne. Niezależnie czy mówimy o newsletterze,  blogu firmowym, portalu, czy branżowej gazecie – to wszystko jest niczym innym niż budowaniem własnego medium, czyli własnego wydawnictwa.

Taki organiczny rozwój jest siłą rzeczy powolny oraz trudny, a sukces nie jest gwarantowany. To niełatwa droga, gdyż content marketing wymaga ona zbudowania w dziale marketingu kompetencji, którym bliżej do dziennikarskiej obiektywności niż marketingowych kampanii, do realizacji których marketerzy są kształceni i przyzwyczajeni. Marketerom tradycyjnie myślącym o jednorazowych „kampaniach”, z których mają się w określonym terminie rozliczyć trudno się zmienić perspektywę na budowanie własnego audytorium w przeciwieństwie do dziennikarzy mającymi we krwi mają długookresowe utrzymanie czytelników.

Do tego dochodzi obszar związany z produkcją treści w określonym formacie. Niezależnie czy mówimy o słowie pisanym (raport, czy artykuł na bloga), mówionym (podcast), czy produkcji wideo, regularne produkcja i publikacja materiałów wymaga de facto stworzenia zespołu redakcyjnego. Część osób może funkcjonować na zewnątrz firmy jako podwykonawcy (opowiadał o tym m.in. Andrzej Gruszka w 23. odcinku „Rozmów B2B” pt. „Jak zbudować własne wydawnictwo (media własne)„), jednak ja osobiście nie mam najmniejszej wątpliwości, że w gruncie rzeczy content marketing nie może być w całości outsourcowany.

Nie jest łatwe do przeprowadzenia, więc nic dziwnego, że niewielu firmom udało zbudować media własne, które stały się wiodącym źródłem informacji w danej dziedzinie. Czy jest zatem jakaś droga na skróty? Moim zdaniem tak!

Kup istniejące medium!

To kupienie istniejącego już rynku medium lub wydawnictwa, które jest zbliżone publikuje już podobny zakres tematycznego oraz skierowanego do grupy odbiorców, która nas interesuje. Jeśli weźmiemy pod uwagę wielkość budżetów marketingowych nawet średnich firm może się okazać, że nie jest to jakiś oszałamiający wydatek. To często (szczególnie na polskim rynku) nie są koncerny medialne ale niewielkie firmy wydające bardzo specjalistyczne wydawnictwa skierowane do specyficznych, branżowych odbiorców.

Media własne - Kupno wydanictwo to najszybsza droga do mediów własnych!

Takie podejście może mieć również szereg przewag w stosunku do samodzielnego i organicznego budowania własnych mediów:

  • Natychmiastowy efekt – jeśli działasz na konkurencyjnym rynku, to wielce prawdopodobne, że o tę samą grupę odbiorców mogą walczyć inne firmy. Ten kto pierwszy skupi ową grupę wokół własnych mediów, może uzyskać przewagę.
  • Zakup kompetencji – kupując medium kupujesz cały zespół redakcyjny wraz z jego umiejętnościami, sprawdzonymi procedurami, czyli całą maszynę wydawniczą, która faktycznie działa. Unikasz w ten sposób ryzyka niepowodzenia zbudowanie takich kompetencji samodzielnie.
  • Zakup audytorium – kupując medium kupujesz również (a może przede wszystkim?) jego odbiorców, którzy darzą je zaufaniem i stale do niego powracają. To duża wartość. Nawet jeśli już byłbyś w stanie zebrać doborowy zespół redakcyjny i wypuścić na rynek pierwsze wydanie nowej publikacji to dotarcie do czytelników, odebranie ich obecnym wydawcom, zdobyć ich zaufania oraz przekucie w oddanych czytelników zajmie z pewnością sporo czasu i pieniędzy.
  • Zakup platformy eventowej – Event marketing w wielu firmach B2B jest bardzo ważnym kanałem komunikacji z rynkiem, tymczasem bardzo często media branżowe dywersyfikują swój biznes w kierunku organizacji branżowych konferencji, szkoleń czy kursów – to kolejny element zwiększający atrakcyjność transakcji.
  • Zakup źródła przychodów – kupując działające wydawnictwo kupujesz wreszcie również jego przychody i model biznesowy. Kiedy głównym celem marketingu jest wygenerowanie przychodu poprzez zwiększenie sprzedażny produktów i usług, to dodatkowe przychody które generuje działające wydawnictwo, są po prostu dodatkowymi pieniędzmi.
  • Minimalizacja ryzyka – kupując medium, które funkcjonuje na rynku od jakiegoś czasu, kupujesz również pewność, że dany pomysł wydawniczy jest już sprawdzony, tzn. że na treści z danego zakresu informacyjnego skierowany do danej grupy odbiorców faktycznie istnieje popyt. Unikasz również ryzyka, że coś pójdzie nie tak, w realizacji planu. Unikasz ryzyka, że w drugim roku projekt jednak straci poparcie zarządu lub okaże się, że budżet na rozwój content marketingu jednak nie będzie tak duży jak początkowo zakładano.

Przykłady: Marki które kupiły wydawnictwa

Pomimo, że pomysł kupienia przez firmę wydawnictwa wydaje się, szalony i… trochę dziwny to istnieją już na rynku (także polskim) przykłady takich przypadków.

Przykład 1: HubSpot

HubSpot to szczególna firma. Nie tylko z powodu tego co oferuje (a oferuje narzędzia MarTech z pogranicza CRM, Marketing Automation i zarządzania sprzedażą) ale przede wszystkich z powodu tego, w jaki sposób podchodzi do marketingu. To nikt inny jak właśnie HubSpot jest pionierem Inbound Marketingu, czyli wykorzystania treści marketingowych tak, aby zostać znalezionym przez klientów poszukujących rozwiązania swoich problemów biznesowych. Dziś to powszechna praktyka wielu firm B2B, ale to właśnie HubSpot był jednym z pierwszych.

HubSpot jest więc de facto w dużej części medium edukacyjnym publikującym wszelkiego rodzaju edukacyjne treści: newslettery, kursy, blogi, podcasty, itp. dla swoich potencjalnych klientów czyli, przedsiębiorców, marketerów i osób odpowiedzialnych za sprzedaż. Obecnie jest on zapewne jest jednym najpopularniejszych źródeł (zgaduję, że mówimy o milionach odbiorców na całym świecie). I oto ów hegemon ogłasza, że kupuje niewielkie, niszowe wydawnictwo „The Hustle” skierowane do przedsiębiorców:

“For many customers, their first introduction to HubSpot is through our educational blog, Academy, and YouTube content, not our software. More recently, our customers have started to seek out news and trends-based content across new forms of media like podcasts, newsletters, and research,” said Kieran Flanagan, SVP of marketing at HubSpot. “By acquiring The Hustle, we’ll be able to better meet the needs of these scaling companies by delivering educational, business, and tech trend content in their preferred formats. Sam and his team have a proven ability to create content that entrepreneurs, startups, and scaling companies are deeply passionate about, and I’m excited to bring them on board to take that work to the next level.”

Dlaczego HubSpot to robi?! Przecież zbudowali jedną prężnych platform edukacyjnych na świecie?! Po co im wydawnictwo?!

To oczywiście ruch „w górę lejka zakupowego”. Prawdopodobnie doszli do wniosku, że w kwestii edukacji zrobili już prawie wszystko i trudno dokonać radykalnego przełomu. Ale dobrym pomysłem jest nawiązanie relacji za pomocą Content Marketingu z potencjalnymi klientami, którzy być może jeszcze nie są na etapie zadawanie sobie pytań związanych ze skalowanie marketingu i sprzedaży. Jednak zamiast budować tę relację za pośrednictwem innego medium (używając reklamy lub plasując swoje treści w inny sposób) lub próbując budować żmudnie wszystko samodzielnie… kupili medium już istniejące, czyli The Hustle.

Jak wspominałem HubSpot jest pionierem rynku MarTech wytyczającym trendy, na którym wiele innych firm i start-up’ów technologicznych się wzoruję, dlatego myślę, że Joe Pulizzi ma rację, że ten ruch odbije się szerokim echem w branży i być może uruchomi lawinę:

Przykład 2: Arrow Electronics

To najbardziej inspirujący przykład strategicznej inwestycji we własne audytorium. Arrow Electronics to firma z listy Fortune 500, jedna z największych firm dystrybucyjnych komponentów elektronicznych na świecie (taki „Amazon elektroniki przemysłowej”). Arrow Electronics nie kupił jednego medium, ale dokonał całej serii przejęć kilkudziesięciu niszowych mediów skupiających wokół siebie społeczność inżynierów-elektroników, czyli grupy docelowej firmy na łączną sumę kilkudziesięciu milionów dolarów (przeczytaj: Informacja prasowa dotycząca zakupu mediów przez Arrow Electronics w BusinessWire) 😲😲😲 !!!

Najciekawsze w tym przykładzie jest, że firma nie zrobiła tego wyłącznie z pobudek bezpośredniego wsparcia sprzedaży. Powodem była prawdziwie długofalowa motywacja by Arrow Electronics stała się nie tylko najlepszym źródłem informacji w branży ale wręcz jej kluczową siłą. Świetnie ilustrują to dwa cytaty Victora Gao, osoby która stała za całym pomysłem (pochodzą one z książki „Killing Marketing” autorstwa Joe Pulizzi):

„Dla naszych klientów – inżynierów-elektroników – te [przyp: kupione] wydawnictwa to nie tylko narzędzie by śledzić co się dzieje w branży. To często inspiracja dla młodych ludzi by w ogóle zostać inżynierami. Te publikacje to narzędzie kultywowania wiedzy branżowej oraz rozwoju całej populacji inżynierów, którzy są grupą docelową Arrow Electronics. Zamierzamy wykorzystać tę szansę. Jesteśmy przekonani, że w naszym interesie jest służenie tej społeczności.”

oraz:

„Myślimy o najbystrzejszych i najbardziej utalentowanych dzieciakach. Kiedy zastanowimy się z kim konkurujemy – to nie są to nasi konkurenci, ale firmy konsultingowe, moda  i wszystkie inne możliwe ścieżki kariery, które przed nimi stoją. Dlatego im więcej tych zdolnych dzieciaków zainteresujemy branżą elektroniczną, tym więcej w przyszłości będziemy mieli klientów. Jesteśmy przekonani, że w jesteśmy w stanie przejąć znaczną cześć tego rynku – ale tak długo jak będzie on rósł. Dlatego naszym zadaniem i celem naszego marketingu jest wspieranie tego wzrostu. I dokładnie na tym możemy zarabiać.”

Przykład 3: Salesforce.com

Firmy Salesforce.com nie trzeba nikomu przedstawiać, to lider branży oprogramowania do zarządzania marketingiem i sprzedażą. W oczywisty dyrektorzy marketingu są w jej centrum zainteresowania gdyż to właśnie ta grupa jest albo liderem zakupu technologii MarTech, albo przynajmniej opiniuje ten zakup będąc ramach komitetu zakupowego. Korzystając – jak domyślam się – z zachwiania przez pandemię koronawirusa koniunktury w mediach (szczególnie tych, opierających swoje przychody na eventach, które podczas epidemii były odwoływane) Salesforce kupił The CMO Club, organizację skupiającą dyrektorów marketingu największych światowych brandów. Dzięki temu ma nie tylko natychmiastowy dostęp do członków tego klubu właściwie w każdym momencie, ale – co chyba ważniejsze – własną platformę komunikacyjną (grupę fokusową!) pozwalającą na głębokie zrozumienie problemów dyrektorów marketingu i dialog, w który może pomóc zrozumieć firmie w jaki sposób może je pomóc rozwiązywać.

Przykład 4: Komputronik

To przykład ciekawy ponieważ pochodzi z naszego, polskiego podwórka. W 2007 roku firma Komputronik, jeden z największych dystrybutorów elektroniki w Polsce kupiła portal Benchmark.pl, czyli jeden z wiodących mediów adresowanych do entuzjastów komputerowych – czyli dokładnie grupy docelowej Komputronika (patrz: Informacja prasowa). Ten ruch pozwolił niemal natychmiast na bezpośredni dostęp do potencjalnych klientów, bez konieczności mozolnego budowania własnej redakcji i konkurowania z istniejącymi na rynku mediami o ugruntowanej pozycji.

Przykład 5: BandLab Technologies

Prawdopodobnie nie słyszeliście o firmie Bandlab Technologies. To singapurskie przedsiębiorstwo z branży muzycznej, które rozpoczęło działalność jako internetowy system dla kompozytorów BrandLab.com, a obecnie ma w swoim portfolio całą gamę programów i produktów skierowanych do twórców muzycznych. Na pewno za to słyszeliście o ikonie medialnej rynku muzycznego, czyli magazynie „The Rolling Stone”. I jak się domyślacie, Brandlab Technologies – zamiast podjąć bardzo ryzykowną próbę samodzielnego budowania medium, które w skali globalnej docierałoby do osób zajmujących się muzyką, i które cieszyłoby się takim zaufaniem czytelników jak „The Rolling Stone”, po prostu… kupiło udziały w tym magazynie!

Przykład 6: Dennis Publishing

Ten przykład jest odmienny od pozostałych, ponieważ jest ilustracją, że konwergencja pomiędzy biznesem a wydawnictwem nie musi zawsze być inicjowana przez biznes. Dennis Publishing, brytyjski wydawca, który w swoim portfolio ma m.in. wiodące na rynku motoryzacyjnym tytuły takie jak „Auto Express”, „Carbuyer” czy „evo” zainwestował we własną platformę eCommerce Buyacar.co.uk (serwis podobny do naszego OtoMoto), dzięki któremu stał się liczącym w UK dealerem samochodów. To ilustracja, że to wydawca może zająć cześć obsługiwanego przez Twoją firmę rynku.

Przykład 7: Raspberry Pi

To z kolei przykład z „trzeciego sektora”, Raspberry Pi jest bowiem charytatywną fundacja. Jej celem jest propagowanie wiedzy informatycznej poprzez produkcję i sprzedaż taniego komputera, niemniej musi mieć ona dostęp do swojej grupy docelowej aby móc promować swoją ideę – podobnie jak „regularny” biznes w celu promowania produktów. Aby przyspieszyć proces budowania audytorium fundacja Raspberry Pi (opócz tego, że już wydaje magazyn „Wireframe„), kupiła od wydawnictwa Dennis Publishing (tego samego co w przykładzie powyżej) tytuły: „Custom PC”, „Digital SLR Photography” and „Know Your Mobile”. Jak widać fundacja uznała, że to najszybsza i najefektywniejsza droga do zdobycia własnego medium pozwalającego propagować swoje idee pośród hobbystów elektroniki.

Zakup wydawnictwa – jak rozmawiać z zarządem?

Jeśli dzięki powyższym wywodom i przykładom doszedłeś do wniosku, że w przypadku Twojej firmy zakup wydawnictwa mógłby potencjalnie być strategiczną inwestycją marketingową musisz zaszczepić ten pomysł zarządowi (zakładam, że taka radykalna zmiana strategii marketingowej oraz poziom inwestycji musi być decyzją na poziomie zarządu). Chciałbym Ci podsunąć kilka pomysłów na argumenty, które mogłyby zainicjować taką dyskusję:

  • Strategia – Jeśli istnieje skrystalizowana wizja długoterminowego rozwoju firmy, spróbuj zastanowić się, czy nie oznacza również potrzeby posiadania stałej relacji z konkretną grupą zawodową. Jeśli posiadasz strategię content marketingową to prawdopodobnie ta grupa jest już określoną. Jeśli nie, jest to kolejny powód by taką strategię stworzyć.
  • Przegląd rynku wydawniczego – jeśli jesteś w stanie określić jaką grupa odbiorców jest dla Twojej firmy strategicznie ważna, to znajdź wszystkie istniejące na rynku już wydawnictwa (zwróć szczególnie uwagę na te branżowe, skierowane do wąskich nisz – to nie musi być duży tytuł, to może być wręcz blog, albo popularny podcast). Spróbuj się zastanowić jak bardzo pokrywają się one z tym, co chcesz osiągnąć a jest zapisane w strategii content marketingowej.
  • Ryzyko – W przypadku samodzielnego budowania wydawnictwa sukces (mimo wszystkich nakładów i poświęcenia) nie jest pewny. Może się okazać, że realizacja nas przerosła albo, że pomysł po prostu nie przyjął się wśród naszej grupy docelowej. W przypadku zakupu wydawnictwa ryzyka praktycznie nie ma – kupujemy przecież firmę, która istnieje i funkcjonuje na rynku.
  • Koszty budowy vs. koszty zakupu – spróbuj skwantyfikować ile pieniędzy, zasobów i czasu (mam na myśli wszystkie możliwe koszt związane z prowadzeniem i dalszym rozwojem content marketingu w Twojej firmie) może zająć samodzielne zbudowanie wydawnictwa o podobnej pozycji rynkowej, liczbie czytelników i sile oddziaływania. Biorąc pod uwagę, że proces budowy może zająć rok, dwa lub więcej – te koszty mogą być naprawdę duże. Następnie porównaj te koszty z wartością potencjalnej transakcji (to pewnie najtrudniejszy element do realizacji, ale na szczęście są firmy doradcze, które się tym zajmują).
  • Oszczędności dla marketingu – Oszacuj ile oszczędności może przynieść kupno wydawnictwo, zarówno w kosztach dotarcia do czytelników do których obecnie musisz dotrzeć np. za pomocą reklamy lub płatnych działań marketingowych.
  • Zakup przedsiębiorstwa vs. zwiększanie kosztów marketingowych – Z punktu widzenia kupującej firmy, zakup wydawnictwa to inwestycja w spółkę, która w dodatku generuje przychody. Budowa tego typu działalności wewnątrz firmy to po prostu zwiększanie kosztów.

A tutaj tabla porównująca wady i zalety obu dróg do zbudowania własnego medium:

Zakup wydawnictwa - porwónanie

Wady i zalety budowania własnego wydawnictwa od podstaw wewnątrz firmy vs. zakup funkcjonującego wydawnictwa na rynku.

Istnieje jeszcze jeden, moim zdaniem, dobry argument, aby zacząć tę rozmowę już teraz. Choć dziś cały pomysł wydaje się dość egzotyczny, to jest wielce prawdopodobne, że dwa trendy – z jednej strony rosnące nakłady na produkcję treści przez firmy oraz presja na posiadanie własnych czytelników, a z drugiej pogłębiające się kłopoty wydawców i ich spadająca rentowność – spowoduje, że w niezbyt dalekiej przyszłości, ktoś inny (nie koniecznie bezpośredni konkurent, ale inna firma zainteresowana podobną grupą docelową) może wpaść na podobny pomysł. Właśnie dlatego, że pomysł wydaje się egzotyczny, a branża wydawnicza jest w kryzysie być może jest to najlepszy moment na tego typu inwestycję.

* * *

PPS. Jeśli macie przykłady firm, które kupiły wydawnictwo – dajcie znać w komentarzach poniżej!

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , , , , , , , , , , ,

Dom na cudzej ziemi

24 sierpnia 2018 9 Komentarzy

Dom na cudzej ziemi

„Przygotuj się na zmiany w algorytmie Facebooka!”
„Facebook tnie zasięgi!”
„LinkedIn zmienia zasady zarządzania grupami!”

Tego typu nagłówki raz na jakiś czas elektryzują marketerów na całym świecie. Co i rusz pojawiają się nowe pomysły jak poradzić sobie z kolejnymi zmianami, np.:

  • Posty natywne (nie linki do zewnętrznych artykułów) mają zapewnić lepsze zasięgi
  • Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu hash-tagów zredukujesz negatywny wpływ zmian
  • Infografika lub przykuwająca wzrok informacja metodą na zapewnienie klikalności
  • Grupy najlepszą metodą budowy społeczności
  • Wideo, które jest przyszłością komunikacji
  • itd…

Nie twierdzę, że nie należy optymalizować treści publikowanych w mediach społecznościowych, jednak obawiam się, że sytuacja przypomina grę z krupierem w kasynie, który nie dość, że ma prawdopodobieństwo po swojej stronie, to jeszcze może w każdej chwili zmienić zasady gry. A wystarczy sobie uzmysłowić, że model biznesowy mediów społecznościowych to sprzedaż reklam. Dlatego ich właściciele przed każdym kolejnym sprawozdaniem finansowym publikowanym na giełdzie, który determinuje i ilość zer na ich kontach zrobią wszystko aby wykazać rosnące zyski z reklam (a nie rosnące organiczne zasięgi 😆).

Get over it. Media społecznościowe nigdy nie są były, ani nigdy nie będą mediami twojej firmy (owned media); są jedynie cudzą platformą, którą możesz wykorzystywać do komunikacji. Co więcej, ty ani twoja firma nie jest nawet klientem portalu społecznościowego. Jesteście produktem sprzedawanym reklamodawcom a portal społecznościowy nie ma żadnych firmy zobowiązań ani wobec ciebie ani twojej (w razie wątpliwości: dokładnie przeczytaj regulamin danego portalu). Klientem stajesz się jedynie wtedy, gdy sam zdecydujesz zostać reklamodawcą.

A więc w myśl rzymskiej zasady prawnej Superficies solo cedit wszystko co owych mediach zostało stworzone i zbudowanie należy do jej właściciela – w tym treści oraz audytorium, które dzięki owym treściom udało się zgromadzić.

Media społecznościowe czy algorytmiczne?

Ten stan to wynik wielkiego trendu zapoczątkowanego przez Facebooka, który dramatycznie zmienił funkcję jaką spełniają tzw. „media społecznościowe”. Początkowo chodziło o umożliwienie śledzenia treści zamieszczanych przez członków danej grupy, społeczności (stąd nazwa). Jednak właściciele platform, którzy przecież są przedsiębiorcami, szybko zorientowali się, że ten rodzaj działania nie jest najefektywniejszą metodą generowaniu zysku.

Skoro możłiwość sprzedaży reklam zależy bezpośrednio od ilości czasu spędzanego przez użytkowników na platformie, to należy zatrzymać ich najdłużej pokazując im jak najwięcej „angażujących” treści, nawet jeśli nie pochodzą one z owej grupy czy społeczności, do której należy użytkownik. Tak właśnie powstały algorytmy, sterujące tzw. feed’em, czyli niekończącą się taśmą treści, a coraz treści, które pochodzą o od społeczności, stawały się coraz mniejszą i mniejszą jej częścią.

Doprowadziło to dzisiejszego stanu gdy jedynie drobna część potencjalnych odbiorców śledzących dane konto w ogóle kiedykolwiek zobaczy opublikowaną przez to konto treść (w przypadku Facebook’a organiczny zasięg to około 1%). A jeśli komuś bardzo zależy na dotarciu do „swoich” obserwujących – to nawet lepiej, bo to świetny powód do sprzedaży usługi reklamowej, która to umożliwi.

Własne media i audytorium głównym celem marketerów B2B

Jakie są tego faktu implikacje?

Najważniejszym wnioskiem jest to, że media społecznościowe nie mogą być wyłącznym kanałem komunikacji marketingowej. Ten dywan może zostać wyciągnięty z pod twoich nóg w każdej chwili. Dlatego nie mam najmniejszej wątpliwości, że jednym z głównych celów współczesnego marketingu B2B powinna być budowa własnej „nieruchomości w internecie”, czyli własnych mediów. Może ona przybrać różne formy: prostego newslettera, bloga albo zaawansowanego portalu.

Używaj mediów społecznościowych traktując je jako kanał reklamowy (płatny lub „organiczny”) i kieruj zainteresowych do swojej własnej strony WWW, idealnie w celu subskrypcji lub innego rodzaju konwersji.

Owned Media = Media własne - dom na cudzej ziemi

Takie podejście nie tylko uwalnia od ryzyka „budowania domu na cudzej ziemi”, ale także niesie ze sobą szereg korzyści, np.:

  • Skuteczniejsze dotarcie – Nie musisz się martwić ilu procentom followerów algorytm w ogóle pokaże informacje. Takie
    „archaiczne” metody komunikacji jak e-mail mają niemal 100% skuteczność dotarcia do adresata.
  • Dane osobowe i 1st party data – Fakt, że ktoś śledzi fanpage w żaden sposób nie upoważnia Cię do przetwarzania jego danych osobowych a bez tego tego nie może być mowy anu o generowaniu leadów, ani o śledzeniu digital body language za pomocą systemów marketing automation. W świecie, w którym pozyskiwanie oraz przetwarzania danych osobowych jest obwarowane regulacjami RODO, nie ma zbyt wielu innych opcji niż zbierać je samodzielnie na własnej platformie contentowej. W przypadku, gdy polegasz wyłącznie na cudzych danych często nie masz realnej możliwości ich weryfikacji, co może prowadzić do nadużyć. Przekonało się o tym wielu marketerów polegających na Facebooku by raportować efekty swoich działań marketingowych. Posiadanie własnych danych daje szansę na choć częściową weryfikację.
  • Inbound marketing – Własna platforma treści, którą w pełni kontrolujesz może być kluczowa w inbound marketingu, co może zapewnić ci stały ruch odbiorców zainteresowanych Twoimi treściami.

Na marginesie: jeśli budowanie własnych mediów „od początku” wydaje Ci się, drogą trudno lub zbyt długą, istnieje również „droga na skróty” w postaci kupna działającego już wydawnictwa.

Czy media społecznościowe wciąż przydatne w marketingu?

Pomimo, że próbuję przestrzec przed pokusą pójścia na skróty zbudowania obecności w Internecie ograniczonej do mediów społecznościowych, to mimo wszystko uważam, że mogę odegrać pozytywną rolę w komunikacji B2B. Istnieje co najmniej kilka obszarów, w których media społecznościowe mają główną rolę do odegrania. Oto kilka przykładów:

  • Organiczna dystrybucja treści (czyli reklama) – to chyba najczęstsze zastosowanie mediów społecznościowych. O ile pamiętasz o jego ograniczeniach i ryzyku utraty zasięgów – wszystko jest w porządku.
  • Płatna dystrybucja treści (czyli reklama) – jak mało który kanały reklamowy media społecznościowe udostępniają fantastyczne wręcz możliwości targetowania reklam (dla B2B szczególnie LinkedIn!) przy niemal dowolnym budżecie
  • Social selling – media społecznościowe może być też wdzięcznym narzędziem stosowanym do aktywnej identyfikacji potencjalnych kupujących oraz podsuwania im treści marketingowo-sprzedażowych (zobacz: Social Selling to nowy telefon) a więc uzupełnieniem klasycznego generowania leadów. To również skuteczne narzędzie budowania marki osobistej sprzedawcy, szczególnie istotnej gdy mówimy o roli sprzedawcy-eksperta, który doradza klientom w procesie zakupu.
  • Employee advocacy – suma kontaktów pracowników firmy zazwyczaj wielokrotnie przekracza liczbę osób, które obserwują firmowy profil. Wykorzystanie tej sieci kontaktów może być dobrą metodą dystrybucji treści, a przy okazji sposobem na zaangażowanie własnych pracowników i uświadomienie im, że istnieją firmowe treści, którymi mogą się dzielić , i które mogą wykorzystywać w swojej pracy.

Media Własne - Dom na cudziej ziemi

Upieram się jednak, że treści marketing powinny być publikowane mediach własnych firmy a nie w mediach społecznościowych (lub innych „obcych mediach”). To dzięki temu będzie możliwy bezpośredni dostęp do ich odbiorców, ich danych (1st party data) oraz przekucie okazjonalnego czytelnika w stałego subskrybenta.

Dlatego w wyżej wymienionych scenariuszach zastosowania mediów społecznościowych głównych celem powinno być przekierowanie konwersacji do własnego medium. Jak może takie „przekierowanie wyglądać w praktyce? Konwersacja zainicjowana w mediach społecznościowy może zachęcać do subskrypcji treści content marketingowych lub kierować po więcej szczegółów (np. do webinaru, whitepapera, rapotu, spotkania itp).

„Dom na cudzej ziemi” to nie tylko media społecznościowe

Choć powyższy wywód odnosi się do opierania komunikacji o platformy społecznościowe podobną logikę można zastosować w stosunku do wszelkich innych działań marketingowych wykorzystujących cudze platformy komunikacyjne. Niemniej chciałbym skłonić Cię do chwili refleksji nad nimi z punktu widzenia problemu „budowania domu na cudzej ziemi” oraz zastanowienia się czy istnieje sposób by użyć ich w taki sposób by wykorzystać wszystkie zalety ale jednocześnie wzmocnić media własne.

  • Obce media – Bardzo często marketerzy B2B wykorzystują obce media do dystrybucji własnych treści (niezależnie czy jest płatne lokowanie czy też współpraca redakcyjna). Nie ma w tym nic złego – jest to oczywiste posłużenie się medium w celu dotarcia do czytelników, który pokrywają się naszą grupą docelową. Niemniej pamiętając, że nie mamy nad owym medium kontroli w związku z tym możemy w każdej chwili utracić dostęp do jego odbiorców. W związku z tym warto sobie pytanie, czy taka współpraca nie jest okazją do przeciągnięcia choć części owych czytelników do grona własnych subskrybentów? (przeczytaj: Współpraca z mediami to kradzież czytelników).
  • Obce platformy – Jeśli zdecydujesz się tworzyć podcast na platformach, które nie opierają się na dystrybucji opartej o plik RSS (np. Apple Podcasters Program albo hostowanie podcastów na Spotify) – np. aby je monetyzować na tychże platformach to de facto trafisz kontrolę nad swoim podcastem.
  • Event marketing – Bardzo często wystąpienia ekspertów firmy na wszelkiego rodzaju konferencjach, spotkaniach, szkoleniach, webinarach organizowanych przez firmy trzecie są ważnym kanał edukacji grupy docelowej. I słusznie. Korzystanie jednak z pośredników w tym zakresie może być związane z ograniczeniami. Na przykład w sytuacji, gdy konferencja organizowanych przez firmę trzecią, która na tym zarabia problematyczne może być udostępnianie nagrania wystąpień – to wbrew interesowi takiego organizatora. Problem może być też dostęp do 1st party data.
    Dlatego namawiam Cię do zastanowienia, to właśnie Twoja firma może być organizatorem konferencji, szkoleń lub spotkań, które będą najwyżej cenionymi spotkaniami przez odbiorców z Twojej grupy docelowej? Jeśli Twoi eksperci występują na innych konferencjach, to czy można to wykorzystać jako metodę zainteresowania uczestników do wzięcia udziału we własnych wydarzeniach?
  • Kluby i zrzeszenia – Organizacje branżowe są kolejnym naturalnym miejscem, które można wykorzystać do zbudowania relacji z interesującymi nas osobami. Warte jest zastanowienia, czy możliwe jest zbudowanie własnej platformy spotkań, współpracy lub wymiany doświadczeń danej grupy zawodowej?
  • Systemy informatyczne – szczególnie te sprzedawane w modelu SaaS nie dają żadnej gwarancji jak długo będą funkcjonować, jak długo firma będzie istnieć a jeśli będzie, to w jakim kierunku będą rozwijane i czy będą przystawać to procesów w Twojej firmie.
  • Platformy sprzedażowe – np. wszystkie platformy sprzedaży oprogramowania (np. AppStore czy Windows Store) czy produktów (np. eBay czy Allegro) w właściwie w każdej chwili mogą zmienić zasady gry a oparcie biznesu wyłącznie o nie jest szalenie ryzykowne.

Mam nadzieję, że powyższe rozważania pokazały Ci obie strony medalu: z jednej strony umiejętne posługiwanie się „cudzymi” kanałami dotarcia może być skuteczną metodą dotarcie do osób, na których ci zależy; z drugiej posługiwanie się takimi metodami ogranicza dostęp do danych (przeczytaj: Dane to cena za dom na cudzej ziemi) oraz niesie ze sobą ryzyko „wniesienie budynku na nie swojej ziemi”.

Dlatego uważam, że najlepszym wyjściem łączenie wykorzystania cudzych mediów z budowaniem mediów własnych (owned media) w taki sposób, aby wykorzystać każdą nadarzającą się okazję do przejęcia odbiorców w celu budowania własnego audytorium. Wszak nigdy dotąd w historii zbudowanie własnego kanału dystrybucji treści nie było tak proste jak dziś.

Dom na cudzej ziemi: kalendarium

Poniżej wybrane zdarzenia przypominające o fakcie, że nie masz żadnego wpływu na warunki publikacji w cudzych mediach.

  • 2006 – Facebook prowadza algorytm EdgeRank, który w trosce o doświadczania użytkowników steruje news feedem tak, aby był wypełniony najciekawszymi treściami. Organiczny zasięg postów pikuje. W kolejnym roku 2007 Facebook wprowadza Facebook Ads, które pozwala za drobną opłatą wyświetlić reklamodawcy każdą treść – bez względu na to, czy jest ciekawa, czy nie. To początek wielkiego trendu, który ostatecznie zamieni media społecznościowe (czyli pozwalające śledzić treści zamieszczane przez daną społeczność, której użytkownik jest częścią) w media algorytmiczne (czyli sterowane przez algorytmy mające na celu maksymalizację zysku generowanej przez daną platformę).
  • 2013 – Restauratorzy, którzy w całości polegali, na serwisie Yelp by docierać do swoich klientów, odkrywają, że na ocenę ich restauracji ma to, ze ile wydają na jej reklamę.
  • Maj 2014 – Udemy (portal umożliwiający sprzedaż kursów on-line) dramatycznie zmienia zasady podziału przychodów z kursów. Do tej pory 90% przypadało twórcy, chyba możecie się domyśleć w którym kierunki zaszły zmiany…
  • Luty 2016 – Twitter wprowadza (oczywiście tłumacząc się interesie swoich użytkowników) algorytmiczny feed. Oznacza to, że tylko wybrane tweety będę widoczne dla obserwujących, a zasięgi organiczne dramatycznie spadają. Oczywiście zawsze tweeta można odpłatnie promować.
  • Lipiec 2016 – LinkedIn wprowadza szereg zmian do popularnej funkcji „LinkedIn Groups” pozwalające na budowanie społeczności wokół danego tematu lub marki, co powoduje, że grupy dramatycznie tracą na atrakcyjności i widoczności w serwisie. Firmy i osoby, które polegały na tych grupach zmuszone są szukać innego rozwiązania.
  • Maj 2017 – Allegro.de zostaje zamknięte a wiec sprzedający tracą kanał sprzedaży do rynku niemieckiego. Przy okazji Allegro podwyższa prowizje.
  • Październik 2017 – Serwis społecznościowy Vine (protoplasta TikToka) kończy swoją działalność, co jest następstwem przejęcia go przez Twittera. Wszyscy, którzy zgromadzili na nim swoje audytorium tracą na z nim kontakt.
  • Kwiecień 2019 – Ostatecznie swoje podwoje zamyka serwis Google+. Wszyscy ci, którzy używali go do komunikacji ze swoim audytorium tracą do niego dostęp bezpowrotnie…
  • Maj 2019 – Allegro znów prowizje w niektórych kategoriach ogłoszeń.
  • Styczeń 2020 – Allegro znów podwyższa prowizję w wybranych kategoriach ogłoszeń.
  • Styczeń 2021 – Donald Trump zdania na dzień traci kontakt wielomilionową rzesza swoich zwolenników w wyniku zablokowanie jego kont przez główne media społecznościowe. Jak widać, nawet fakt piastowania stanowiska prezydenta USA nie zmienia ani na jotę sytuacji, że nad cudzymi mediami nie masz żadnej kontroli.
  • Kwiecień 2021 – YouTube radykalnie zmienia reguły monetyzacji dla twórców zmieniając wymagania dotyczące długości filmów. Wszyscy ci, którzy polegali na krótkich formach wideo zostają „z ręką w nocniku”.
  • Sierpień 2021 – Serwis OnlyFans.com, który zbudował swoją popularność na treściach erotycznych i przez wielu pracowników seksualnych był taktowany jako narzędzie komunikacji ze swoją publicznością z dnia na dzień dowiedzieli się, że CEO portalu podjął decyzję o radykalnym zmianie profilu portalu i usunięciu wszystkich treści erotycznych.
  • Styczeń 2022 – Budowanie domu na cudzej ziemi to nie tylko ryzyko utraty kontaktu z audytorium. To także ryzyko związane z tym, z kim się platformę dzieli i kogo (choć nie bezpośrednio) się wspiera. Przekonał się o tym Neil Young, gwiazda amerykańskiego folk-rocka, który zorientował się, że jednym ze wspieranych podcasterów jest Joe Rogan (któremu Spotify zapłacić ponad 100 mln dolarów w zamian bycie wyłączną platformą, na której publikuje on swoje podcasty). Nie chcąc pokazywać się w takim towarzystwie, Neil nie miał wyjścia jak wycofać cały swój katalog ze Spotify.
  • Marzec 2022 – Rosyjscy twórcy oraz zleceniobiorcy przekonali się, że dostęp do platform, za pośrednictwem których kontaktują się ze zleceniodawcami oraz otrzymują płatności może zostać zabrany z dnia na dzień. Na fali sankcji związanych z inwazją Rosji na Ukrainę wiele platform takich jak YouTube, UpWork, Twitch czy OnlyFans ograniczyła lub w ogóle wyłączyła możliwość zarabiania dla pracowników i twórców w Rosji i Białorusi.
  • Kwiecień 2022 – W obawie przed ryzykiem utraty 86 mln follower’ów Elon Musk kupuje Twittera. 😉
  • Lipiec 2022 – Donald Trump, który w dostał gorzą lekcję na temat budowaniu domu na cudzej ziemi szybko uruchomił własną sieć społecznościową: „Truth Social” już w 2021. Po pierwszych niepowodzeniach sieć ma już ponad 2 mln użytkowników. To oczywiście liczba nieporównywalna nawet z liczbą 80 mln obserwujących jego profil na Twitterze, niemniej to wciąż nisza odbiorców, którą trudno zignorować. Niezależnie jak potoczą się losy tego serwisu jedno jest pewne: Trump nie musi obawiać się o zablokowanie profilu, gdyż to jego własna ziemia.
  • Październik 2022 – Liczba użytkowników TikTok’a przekracza 10 mln w Polsce i dochodzi do niemal 2 mld globalnie. Na stronie „Dla Ciebie” każdy użytkownik TikToka dostaje najlepsze treści, czyli takie, które najprawdopodobniej go interesują – nawet jeśli nie obserwuje danego konta. To niby świetna wiadomość! Oto twoje treści mogą dotrzeć do każdego! W rzeczywistości, konkurencja pomiędzy postami jest tak gigantyczna, ze twoje szanse są bliskie zeru. Oznacza to bowiem, że trudniej ci dotrzeć nawet do tych użytkowników, którzy obserwują Twój profil. Jeśli organiczna dystrybucja treści na TikTok’u to twój pomysł na marketing, to masz przerąbane…
    To zmiana paradygmatu, gdyż do tej pory platformy Social Media były tworzone z intencją umożliwienia śledzenia wybranych osób lub marek. Strona „Dla Ciebie” oznacza, że użytkownik polega wyłącznie na rekomendacjach TikTok’a i – sądząc po rosnącej jego popularności – są z tego zadowoleni.
  • Maj 2023 – Instagram wprowadza „For you page” (FYP) wzorując się na TikTok’u (patrz powyżej) – obniżając tym prawdopodobieństwo, że użytkownicy śledzący dane konto w ogóle zobaczą zamieszczane na nim treści.
  • Lipiec 2023 – Elon Musk wpada na pomysł re-branding Twittera (który teraz ma się nazywać „X”), w związku czym odbiera wieloletniemu użytkownikowi twitterowy adres @X.
  • Maj 2024 – Twitch, na wzór TikTok’a, wprowadza w swojej apce „Dicovery Feed” a Instagram (w tym samym duchu) ogłasza zmiany w algorytmie, które będę pokazywały wideo z nieobserwowanych kont. „Model TikTok’a”, który kładzie nacisk na algorytm – a nie na subskrypcje – staje się coraz bardziej popularny. Efekt? Twoi followers’i w mediach społecznościowych będę widzieli mniej Twoich treści.
  • Czerwiec 2024 – A może LinkedIn jest odporny na te problemy, bo to przecież platforma dla „profesjonalistów”? Nope. Zasięgi 66% w dół. 🤷
  • Wrzesień 2024 –  Jeśli myślałeś, że twoja kontrybucja do tzw. „Collaborative Articles” na LinkedIn po to by otrzymać odznakę „TopVoice” była dobrą inwestycją to LinkedIn właśnie ogłosił jej usunięcie (złośliwi twierdzą, że cały sens tej funkcji polegał na pozyskaniu treści potrzebnych do treningu systemów AI).
  • Październik 2024 – Wyszkoliłeś pracowników by używali „My Company tab” by wspomóc ich pracowników w budowaniu ich obecności na LinkedIn? To twoja praca idzie na marne wraz z wyłączeniem tej funkcji.
  • Listopad 2024 – Okazuje się, że użytkownicy X (dawniej Twitter) nie są posiadaczami swoich kont i nie mogę ich ani sprzedać ani przekazać innym. Czytaj.
  • Styczeń 2025 – Elon Musk zapowiedział aktualizację algorytmu X, mającą ograniczyć „negatywność” w feedzie oraz promować bardziej „informacyjne i rozrywkowe” treści. Dodatkowo wdrożono możliwość większej personalizacji przez samych użytkowników Social Media Dashboard. Oznacza to, że to, co i jak twórcy publikują, może być ograniczane lub przesuwane względem tego, co platforma uzna za „pożądane”.
  • Kwiecień 2025 – Kolejna fala zmian dla tych, którzy myśleli, że Allegro to ich „Dom na własnej ziemi” (Allegro to oczywiście tylko przykład – dotyczy to każdej innej platformy sprzedażowej).
  • Czerwiec 2025 – Według analizy Napolify, konta biznesowe na TikToku odnotowują spadki zasięgów w organicznych wyświetleniach o 30-45 % w stosunku do wyników z 2024.
  • Wrzesień 2025 – Post Agnieszki Wnuk został usunięty przez LinkedIn. Bardzo podobny przypadek zgłosiła Magdalena Kosińska. Niby to mało istotne zdarzenia, ale ciekawostka jest taka, że póki co nikt nie usunął mi wpisu na moim własnym blogu. ;-).
  • Październik 2025 – Instagram powoli wprowadza zmianę, w której po otwarciu aplikacji użytkownik widzi Reels jako główną kartę. To “domyślne ustawienie” może oznaczać tylko jedno: że treści statyczne / zdjęcia / klasyczne posty będą miały mniejsze zasięgi.
  • Listopad 2025 – Linkedin włącza dla polskich użytkowników opcję „Boost” – czyli płatnego powiększania zasięgów postów publikowanych na profilach osobistych. W oczywisty sposób oznacza dalszą erozję organicznych zasięgów. To kolejne przypomnienie, że nie ma darmowego lunch’u a korzystając z cudzej platformy musisz być gotowy zapłacić za dostęp do audytorium.
    To również kolejny argument, że warto inwestować we własny, bezpośredni dostęp – choćby tak prosty jak subskrypcja e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Social media Tagged with , , , , , , , , , , , ,

Dlaczego nie warto przyczepiać do wszystkiego etykiety „Content Marketing”?

25 Maj 2018 4 Komentarze

Content Marketing

Kariera terminu „content marketing” jest zaiste oszałamiająca. Niewielu zostało już chyba marketerów, którzy nie odmienialiby go przez wszystkie przypadki, a większość firm rok w rok zwiększa nakłady na content marketing.*

Prawdę mówiąc, „content marketing” stał terminem tak popularnym, że używa się go do opisania wszystkich obszarów marketingu wykorzystujących „wartościową treść”. Problem moim zdaniem polega jednak na tym, że używanie tego określenia w tak szerokim rozumieniu powoduje, że content marketing może oznaczać… praktycznie wszystko, a używanie tego terminu traci powoli sens.

Content marketing =/= marketing content

Tymczasem warto sobie zdać sprawę, że content marketing zawiera się w szerszym zbiorze wszystkich taktyk użycia treści w marketingu. To pewna bardzo specyficzna metodologia posługiwania się treściami, różna (bez wchodzenia dyskusję, czy lepsza, czy gorsza) od metodologii użycia treści w reklamie, reklamie natywnej, inbound marketingu, branded content, PR, treściach tworzonych na potrzeby obsługi klienta i wielu innych.

Nie każdy marketing content to content marketing

Aby odpowiedzieć sobie na pytanie, na czym ta różnica polega, spójrzmy na definicję content marketingu wg. Content Marketing Insitute:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich do podjęcia działania przynoszącego zysk.

Pamiętając o tym, że te wszystkie obszary się przenikają i trudno o postawienie ostrych granic (o różnicach pomiędzy nimi możesz przeczytać tutaj), to moim zdaniem – czuję, że wypowiadam to wbrew opinii większości moich koleżanek i kolegów marketerów – wyróżnikiem dla content marketingu nie jest tworzenie wartościowych treści. To niezbędny element (to oczywiste!), ale takie samo założenie przyświeca przecież wszystkim taktykom marketingowym: czy ktoś przy zdrowych zmysłach świadomie projektuje reklamę albo komunikat prasowy, używając niewartościowych informacji?

Uważam, że unikalnym elementem jest ten fragment definicji: „przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników”, rozumiany jako budowanie własnego audytorium, czyli odbiorców, którzy regularnie powracają do źródła po nowe informacje. Dlatego moim zdaniem trzy słowa kluczowe „regularna publikacja”, „subskrypcja” i „własne audytorium” oddają istotę content marketingu.

Co tracisz nadużywając terminu „content marketing”?

Po co w ogóle zaprzątać sobie głowę roztrząsaniem, czym jest, a czym nie jest content marketing? To tylko etykietka, a przecież najważniejsze jest, by inwestycja w treści marketingowe przynosiła odpowiednie rezultaty, prawda? Jestem przekonany, że zastosowanie specyficznej nazwy i zrozumienie konkretnej metodologii przynosi wartość poznawczą dla samych marketerów. To pozwala zrozumieć mechanizmy działania, a w konsekwencji określić metodę działania, wyznaczyć cele oraz formułować rekomendacje.

Moim zdaniem najczęstszym błędem popełnianym przez marketerów chcący używać content marketingu jest traktowanie go jako de facto formy reklamowej i w związku z tym stosowaniu metodologii związanej z reklamą. Wydaje mi się, że to stąd właśnie biorą się następujące błędy metodologiczne:

  • Skupienie na zasięgu zamiast na budowaniu grona wiernych czytelników – To co może być sensowne w reklamie (ile osób zobaczyło naszą reklamę, logo, produkt) niekoniecznie musi mieć sens w content marketingu (ile osób „zobaczyło” nasz artykuł?! To pytanie bez większego sensu; lepsze pytanie: ile osób stwierdziło, że chce otrzymywać taką informację w przyszłości i dokonało subskrypcji).
  • „Kampanie content marketingowe” – To oksymoron! Content maketing zakłada zgromadzenie własnego grona czytelników by stale i regularnie się z nimi komunikować. To tak jakbyś planował stworzenie czasopisma na 2-3 wydania, po czym porzucił zebraną grupę czytelników.
  • Niewykorzystane okazji do budowania audytorium – Jeśli inwestujesz w treść i wykupujesz dostęp do audytorium (np. formie reklamy natywnej) – dlaczego nie napisać „więcej artykułów na ten temat tutaj” i przekierować tych czytelników do własnego medium?
  • Brak możliwości subskrypcji – cykliczne wydawanie treści bez możliwości subskrypcji (zwróćcie uwagę ile blogów tak działa) jest oczywistą stratą szansy na budowę bazy czytelników.
  • Udostępniania wszystkich treści w cudzych kanałach – Jeśli wszystkie treści publikujesz w cudzych mediach (np. na Facebooku), jaką motywację ma Twój czytelnik aby zostać Twoim subskrybentem (a nie Facebooka)?
  • Brak mediów własnych – Poleganie na dystrybucji treści w cudzych media jest jak budowanie domu na cudzej ziemi. Nie masz kontroli nad własną nieruchomością i możesz stracić dostęp do pieczołowicie zgromadzonego audytorium w każdym momencie.

Metodologia content marketingowa to przepis

Aby podsumować jak ważne jest moim zdaniem jest stosowanie odpowiedniej metodologii do działań content marketingowych spróbuję użyć żartobliwej analogii kulinarnej: Jeśli próbujesz robić tort, stosując przepis na mielone, prawdopodobnie wyjdzie Ci z tego pasztet 😉.

Metodologia content marketingowa

Content marketing choć popularny od niedawna, ma swoją konkretną metodologię, wypracowaną przez mądrych ludzi, która jest sprawdzona jako przynosząca dobre wyniki. Dlatego warto z niej skorzystać, zamiast próbować po omacku stosować treści w marketingu i liczyć na to, że samo nazwanie tego ćwiczenia „content marketingiem” wpłynie jego skuteczność.

Trudno tę metodologię w pełni opisać w jednym artykule bloga (gorąco polecam wam źródła związane z Content Marketing Insitute, np. książkę „Epic Content Marketing„) ale pozwolę sobie wymienić kilka, najistotniejszych moim zdaniem jej elementów:

  • Nisza tematyczna – olbrzymia popularność content marketingu (jakkolwiek rozumianego) prowadzi do rosnących budżetów na produkcję treści powoduję jej olbrzymią podaż. To z kolei powoduje problem wielu odbiorców, czyli zalew informacji (stąd termin „content shock”). Jak nie dać utonąć swoim treściom w tym oceanie informacji? Otóż należy zaspokajać potrzeby informacyjne lepiej niż ktokolwiek inny na rynku. Im węższą niszę informacyjną dla swoich działań wybierzesz, tym mniej będziesz miał konkurentów (w skrajnym przypadku – żadnych) i tym łatwiej będzie Ci osiągnąć status najlepszego źródła na rynku. Dlatego skup się na wybranej niszy i oprzyj się pokusie tworzenia treści dla wszystkich – ryzykujesz, że zginą w powodzi innych informacji.
  • Długofalowe zaangażowanie –  jednym z filarów, na którym opiera się content marketing to zaufanie do źródła informacji. Zaufanie to ma aspekt związany z jakością i relewantnością dostarczanych informacji (dlatego powyżej pisałem o wąskiej niszy tematycznej), ale jest też aspekt związany konsekwencją publikacji treści. Trudno mówić o zbudowaniu trwałej pozycji najlepszego źródła na rynku, jeśli z góry zakładasz tymczasowość związaną z kampanią. Dlatego przestań działać w trybie kampanii – „kampania content marketingowa” to oksymoron.
  • Selekcja formatów i kanałów – żyjemy w czasach eksplozji mnogości środków, formatów i metod komunikacji marketingowej. Tekst, grafika, zdjęcia, wideo, VR, ebooki, podcasty, reklama, blogi, portale, newslettery, e-mail marketing, prasa, broszury, aplikacje mobilne, reklama programatywna, reklama natywna, influencerzy, webinaria, wywiady, Facebook, Facebook lives, grupy tematyczne, LinkedIn, Twitter, Snapchat, Youtube, SlideShare… ta lista wydłuża się coraz bardziej a wraz z nią rośnie poczucie winy marketerów, że ich treści tam jeszcze nie ma. Zaufanie odbiorców (patrz poprzedni punkt) buduje się poprzez konsekwentne dostarczanie najlepszej na rynku treści. Czy jesteś w stanie konsekwentnie obsłużyć wszystkie kanały i formaty? Oczywiście, że nie. Dlatego skup się na formatach i kanałach (im krótsza lista tym lepiej), które są najlepszą kombinacją dla Twoich treści i Twoich odbiorców – nie musisz być obecny wszędzie.
  • Własne medium, własne audytorium i własne dane – tak jak nieroztropna jest budowa domu na ziemi, która do Ciebie nie należy, tak nieroztropne jest inwestowanie w budowanie pozycji najlepszego źródła informacji w medium, nad którym nie masz kontroli. Kolekcjonujesz fanów na Facebooku? Nie dziw się, że Facebooku żąda pieniędzy za umożliwienie komunikacji z nimi. Opierasz komunikację na influencerach? Nie miej do nich pretensji, że przyjmują oferty współpracy z konkurencją. Stosujesz reklamę natywną? Przyjmij do wiadomości, że nie zawsze może ona być zgodna wizją redakcji medium, z którym współpracujesz. Polegasz na płatnej dystrybucji treści? Działa ona wyłącznie wtedy, gdy masz na nią budżet. Czy to oznacza, że masz nie korzystać z tych wszystkich metod dystrybucji? Wręcz przeciwnie, to mogą być świetne metody dotarcia do nowych odbiorców, jednak zawsze stosuj je z intencją „kradzieży czytelników” i przekierowania ich do własnego medium. Te wszystkie problemy nie dotyczą sytuacji, gdy dysponujesz własnym medium, nad którym masz kontrolę oraz własnym audytorium (subskrybentami), do którym możesz wysłać informacje bezpośrednio, bez żadnych pośredników.
    To posiadanie bezpośredniego kontaktu z odbiorcami z użyciem własnych mediów ma również aspekt prawny związany przetwarzaniem danych osobowych (szczególnie ważny w kontekście wprowadzenia RODO). Dostęp do szczegółowych danych związanych konsumpcją treści przez konkretne osoby, użycie systemów typu marketing automation do personalizacji komunikacji i interakcji jeden na jeden, generowanie leadów, śledzenie marketing ROI – to wszystko nie jest możliwe bez posiadania zgody na przetwarzanie ich danych osobowych. Metodą na pozyskanie tej zgody jest umożliwienie subskrypcji mediów własnych i nawiązanie długofalowej relacji za pomocą treści.
  • ROI z content marketingu – metodologia content marketingowa podpowiada rozwiązania i w tym zakresie. Skoro posiadanie własnego audytorium jest tak ważnym elementem content marketingu, możesz pokusić się o wykazanie, że jest to realny zasób firmy, który przynosi bardzo konkretne korzyści. Mogą to być po prostu oszczędności związane z dystrybucją treści. Może być to rodzaj grupy focusowej i źródło danych na podstawie, której firma może podejmować decyzje. Możesz wykazać zwrot z inwestycji pokazując czy członkowie Twojego audytorium stają się również Twoimi klientami, lub czy są bardziej dochodowym klientami niż ci, który subskrybentami nie są. Możesz nawet próbować wykazać wartość samej bazy subskrybentów. Traktowanie audytorium i danych z nimi związanych, jako zasobu firmy jest kluczowym elementem powiązania działań content marketingowych z wynikami finansowymi firmy czyli wyznaczenia Marketing ROI.

Strategia content marketingowa

By konsekwentnie i metodycznie dążyć do osiągnięcia sukcesu, musisz mieć jego jasno określoną definicję i sposób jego osiągnięcia. W przypadku braku tych definicji możesz liczyć jedynie na łut szczęścia. Zarządzanie strategiczne to ABC zarządzania przedsiębiorstwem i jest to podejście, które możesz również użyć na poziomie zarządzania content marketingiem. Jak pokazują badania**, pomimo że jest to kluczowy czynnik sukcesu, to wciąż niewielu marketerów ma strategię content marketingową ustaloną i spisaną.

Dobrze, ale co mają wspólnego rozważania na temat definicji content marketingu ze strategią? To, że dzięki określeniu, na czym content marketing polega i jakie są jego kluczowe elementy, możesz zacząć zadawać sobie pytania, które pomogą ci strategię zdefiniować. Spójrz na powyższą listę i zadaj sobie następujące pytania:

  • Do jakiej grupy odbiorców chcesz dotrzeć stosując content marketing? Jakie są ich potrzeby informacyjne? Skąd czerpią te informacje obecnie? W jakim zakresie masz realną szansę być dla nich najlepszym źródłem informacji?
  • Jak dużo czasu i treści potrzebujesz, aby osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji w wybranej niszy? Jeśli uda się tę pozycję osiągnąć, co zrobisz dalej?
  • Jak forma Twoich treści będzie najlepszą metodą komunikowania się z Twoim audytorium? Które kanały będą najskuteczniejsze?
  • Czy będziesz budował media własne? Jak mają one wyglądać? W jaki sposób będziesz budował własne audytorium? W jaki sposób przekujesz odbiorców Twoich treści w stałych subskrybentów? W jaki sposób będziesz zbierał ich dane osobowe? Czy będziesz zbierał również inne dane? Do czego te dane będziesz wykorzystywał? Jak mają wyglądać klauzule zgód na przetwarzanie danych osobowych?
  • Co będzie miernikiem Twojego sukcesu? W jaki sposób chcesz wykazać, że inwestycja w content marketing była opłacalna? Jak powiążesz te wyniki z wynikami finansowymi firmy?

Jeśli jesteś w stanie na te pytania odpowiedzieć, spisać te odpowiedzi na następnie konsekwentnie stosować przez dłuższy czas to prawdopodobnie – dzięki zastosowaniu metodologii content marketingu – jesteś na świetnej drodze do osiągnięcia wymiernych rezultatów. Tak trzymać!

PS. Świetna rozmowa B2BPowerTalk: Wiktora Łyczko z Łukaszem Kosuniakiem na ten temat – B2BPowerTalk: Dlaczego Content Marketing nie działa w B2B.

===

Przypisy:
Popularność stosowania content marketingu oraz poziom adopcji udokumentowanej strategii pokazują badania:
* 2017 Content Management & Strategy Survey (CMI)
** Stan marketingu B2B w Polsce 2017 (GenerujLeady.pl)

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , , , , , , , , ,

Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

3 kwietnia 2018 5 Komentarzy

Kwalifikacja leadów / Lead scoring

Założeniem metodologii generowania leadów jest możliwość oceny z jakim prawdopodobieństwem kontakt sprzedawcy z danym leadem skończy się sprzedażą – o to przecież chodzi, aby działania marketingowe przełożyły się na wyższą efektywność sprzedawców, a sprzedawcy skupiali się wyłącznie na tych, którzy faktycznie chcą kupić. Naturalną tego konsekwencję jest konieczność ustalenia precyzyjnej definicji lead’a, wobec której taka ocena będzie dokonywana (fachowo nazywa się to: kwalifikacja leadów).

Jak poznać sytuację biznesową klienta?

Jedną obietnic dostawców systemów marketing automation jest możliwość dokonywania tej oceny w sposób automatyczny, a metodą na to ma być obserwowanie i analizowanie zachowań danej osoby, tak aby podjąć decyzję, czy spełnia definicję lead’a czy nie. Moim zdaniem wiele osób trywializuje ów „digital body language” rozumiejąc przez to wyłącznie aktywność związaną z konsumpcją treści marketingowych a głównym zadaniem marketing automation ma być zliczanie jak wiele treści dana osoba kliknęła, ile pobrała dokumentów, jak często podzieliła się w mediach społecznościowych, itd., a gdy „licznik” osiągnie pewną wartość lead przekazywany jest do działu sprzedaży jako „wygrzany”. Uważam, że wykorzystanie zaangażowania w konsumpcję treści jako bezpośredniego wskaźnika oceny sytuacji biznesowej potencjalnego klienta jest poważnym błędem nadinterpretacji.

Może oczywiście się zdarzyć, że ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego, a być może… po prostu zrobiłeś kawał dobrej roboty i przygotowałeś świetną, interesującą, intrygującą, zmuszającą do myślenia treść, którą warto przeczytać i się nią podzielić? Być może ktoś przyszedł na Twoją konferencję nie dlatego, że chce poznać Twoich ekspertów i zadać im szczegółowe pytania, ale traktuje to jako okazję do nawiązania nowych kontaktów ponieważ szuka nowej pracy? W jaki sposób odgadnąć motywację za tymi działaniami?!

Nie zgaduj – zapytaj!

Zanim jednak zaczniesz myśleć o zaangażowaniu machine learning oraz sztucznej inteligencji w rozwiązanie tego problemu chciałbym Cię odesłać, do artykułu Łukasza Kosuniaka, który wskazuje na genialnie proste (przynajmniej na pierwszy rzut oka) rozwiązanie tego dylematu:

Zamiast zgadywać co może oznaczać dane zachowanie, czy jest ono jedynie zaspokojeniem czyjeś ciekawości, czy nieomylną oznaką potrzeby zakupu Twojego produktu, czy też może motywacja jest zupełnie inna można po prostu… o to zapytać.

O co konkretnie pytać?

Oczywiście o to, co – zgodnie z definicją lead’a – jest warunkiem przekazania go do działu sprzedaży. Przepraszam za tautologię, ale chciałem podkreślić, że pytania powinny wypływać ze współpracy działów sprzedaży i marketingu nad ustalaniem definicji lead’a, a ponieważ definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

  • Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
  • Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
  • Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
  • Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

to, moim zdaniem, te pytania można by podzielić na trzy zakresy:

Umiejętnie zadane pytania pozwolą Ci zebrać komplet informacji, które są niezbędne aby identyfikować leady idealnie spełniające wymagania działu sprzedaży.

Formy ankietowania

Istnieje mnóstwo sposobów, w jakie można realizować ankiety, ale przytoczę kilka najbardziej oczywistych:

  • Ankieta badawcza – metoda ta polega na przeprowadzeniu badania wśród potencjalnych klientów związanych z ich wyzwaniami biznesowymi (a pośrednio z Twoim produktem). Nie dość, że ankieta ta może zawierać pytania o informacje, które pomogą ci zidentyfikować wypełniających jako lead’y, to jeszcze zbierasz cenną informacje nt. ogólnej sytuacji na rynku, którą możesz wykorzystać do dalszych działań content marketingowych (np. publikacji raport z badania).
  • Ankiety „po” i „przed” – przy okazji wielu interakcji marketingowych otwiera się okazja do zadania pytań nt. oczekiwań z nimi związanych (np. „Dziękujemy za rejestrację na webcast, na które zagadnienia powinniśmy położyć największy nacisk?”) albo oceny tego co już się wydarzyło (np. „Dziękujemy za pobranie dokutemu X,  które informacje były szczególnie pomocne?”). Za pomocą takich ankiet pomagających ocenić własne działania, można przy okazji zebrać informacje przydatne do kwalifikacji leadów.
  • Poll questions – to metoda zadawania, pojedynczych prostych pytań, np. w trakcie wykładu albo webcastu. Natychmiastowe pokazanie wyniku takiego mini-sondażu można potraktować jak na formę ilustracji omawianego zagadnienia, stąd też jej duża atrakcyjność i skuteczność – któż z uczestników np. konferencji nie chciałby zobaczyć jak wyglądają jego odpowiedzi na tle innych?
  • Rozmowy bezpośrednie – w przypadku, gdy Twój model interakcji z potencjalnymi klientami zawiera rozmowy bezpośrednie (np. face-to-face lub telefonicznej), możesz rozważyć dodanie do scenariusza takich rozmów pewnych standardowych pytań, które pozwolą pozyskać wymagane informacje.

Mam nadzieję, że nie muszę dodawać, że wszystkie w ten sposób zebrane informacje powinny trafić do systemu marketing automation, tak aby mogły zostać zintegrowane z innymi informacjami nt. danego kontaktu i mogły zostać użyte w procesie kwalifikacji leadów.

Pozyskanie cennych informacji wymaga zaufania

Oczywiście, ankietowanie to magiczny sposób rozwiązania problemu pozyskiwania informacji do generowania i klasyfikacji leadów – wszak nie da się – często sensytywnych lub szczegółowych – informacji pozyskać „z marszu” i zredukować swojej strony internetowej do jednej wielkiej ankiety:

„Dzień dobrym, prosimy odpowiedzieć poniższy zestaw pytań, celu umożliwienie oceny Twojej atrakcyjności jako potencjalnego klienta”.

To byłby absurd! 😂

Niestety, prawda jest taka, że nikt (lub prawie nikt) nie zada sobie trudu odpowiedzi na Twoje pytania o ile nie będzie miał zaufania, że Twoja marka (lub Ty) będzie w stanie przynieść mu konkretne, wynikające z tego korzyści. Przykładowo, jeśli chcesz zorganizować badanie, musisz wpierw przekonać swoich potencjalnych badanych, że potrafisz zebrać ilość i jakość odpowiedzi, które w jakimkolwiek stopniu będą reprezentacyjne oraz, że jest Twoja wiedza pozwala na opracowanie wyników badania w takiej formie, że będą one prawdziwie wartościowe i pomocne. Dlaczego ktokolwiek miałby się angażować w przeciwnym przypadku?!

W jaki sposób możesz zbudować owe zaufanie? Doskonałym narzędziem budowania zaufania jest content marketing. Za pomocą konsekwentnego publikowania pomocnych i cennych informacji możesz zbudować pozycję rozpoznawanego eksperta, który jest najlepiej przygotowany aby takie badanie przeprowadzić i opublikować. Musisz jednak pamiętać, że budowa zaufania to proces, który trwa dlatego zanim zaczniesz wymagać zaangażowania od swoich odbiorców, upewnij się, że sam zainwestowałeś w tę relację wystarczająco dużo.

Ankietowanie i RODO

W przededniu RODO nie sposób również nie wspomnieć, że zbieranie informacji w celu marketingowym związanych z danymi osobowymi (mówimy przecież o ankietowaniu konkretnej osoby) musisz zgodę na wykorzystanie w ten sposób pozyskanych informacji (przeczytaj: Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?).

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , , , , , ,

Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?

15 stycznia 2018 12 Komentarzy

RODO content marketing B2B

Nie mam wątpliwości, że dla marketerów ważnym wydarzeniem 2018 roku – o ile nie najważniejszym –  będzie wejście w życie przepisów RODO. Nie jest więc dziwne, że w Internecie wzbiera fala mnóstwa informacji jak do RODO właściwie się przygotować (wiwat content marketing usług prawniczych! 😉). Są to jednak na ogół informacje prawno-techniczne, ja natomiast chciałbym się z Wami podzielić bardziej ogólnymi przemyśleniami, jakie będą długofalowe konsekwencje wprowadzenia RODO dla marketingu firm B2B.

Znaczenie danych osobowych w marketingu B2B

Teoretycznie można sobie wyobrazić sobie sytuację, w której firma B2B nie przetwarza danych osobowych w celach marketingowych. Z resztą wiele firm robi marketing, korzystając wyłącznie z form komunikacji, które nie wymagają samodzielnego przetwarzania danych osobowych (jak wiele: było to jednym z tematów ostatniego podcastu). Wystarczy pomyśleć o PR, reklamie, publikacji informacji w mediach społecznościowych, publikacji w mediach lub innych cudzych platformach, o inbound marketingu czy SEO. Wszystkie te rzeczy można robić bez przetwarzania danych osobowych.Czy to oznacza, że RODO ma niewielki wpływ na marketing B2B? Nie, ponieważ cyfrowy marketing oparty dane (data driven marketing) niesie ze sobą gigantyczny potencjał korzyści, który w wielu przypadkach opiera się właśnie na przetwarzaniu danych osobowych. Kilka przykładów:

  • Komunikacja 1:1 – Wielkim przełomem w technologii marketingowej jest obietnica pełnej personalizacji komunikacji i dostosowanie jej do potrzeb konkretnego, indywidualnego odbiorcy. Marketerzy B2B odchodzą od masowej komunikacji, rozumianej jako jeden przekaz dla wszystkich i za sprawą upowszechnia systemów marketing automation są w stanie coraz precyzyjniej segmentować odbiorców, doprowadzając niemal do sytuacji komunikacji 1:1 – każdy może otrzymać dokładnie taką informację, jakiej potrzebuje i dokładnie w momencie, w którym jej potrzebuje. Systemy marketingowe umożliwiają to poprzez precyzyjne profilowanie osób na podstawie coraz większej ilości danych – a to wymaga przetwarzania danych osobowych.
  • Generowanie leadów – generowania leadów jest bardzo skuteczną metodą uwspólniania celów pomiędzy zespołami marketingu a sprzedaży, stad jej ogromna popularność. Jako, że dane osobowe są niezbędnym elementem leada (zobacz: Co to jest lead?) – znów wymaga to przetwarzania danych osobowych.
  • Analityka – analizowanie danych w celu podejmowania decyzji to temat dotyczący każdego obszaru działalności przedsiębiorstwa, w tym (a może przede wszystkich) marketingu. Bez tego nie można mówić mierzalności marketingu, wyznaczaniu Marketing ROI i racjonalnym zarządzaniu. Choć można w pewnym zakresie te analizy wykonywać na danych anonimowych lub pseudonimizowanych to koniec końców muszę one bazować na informacjach o zachowaniach konkretnych odbiorców i klientów – i znów nie obędzie się bez przetwarzania danych osobowych.

Jak widzisz, dane dot. zachowań potencjalnych klientów niosą ze sobą olbrzymią wartość dla firm, dlatego nic dziwnego, że firmy zbierają ich coraz więcej, ponieważ jednak jest to obszar regulowany przez prawo, prowadzi nas do zagadnienia ochrony danych osobowych oraz do RODO.

Co to jest RODO?

RODO, czyli Reforma Ochrona Danych Osobowych (ang: GDPR, skrót od General Data Protection Reform), to unijna reforma – a więc obejmująca również Polskę – która wchodzi w życie w dniu 25 maja 2018. Należy pamiętać, że ochrona danych osobowych i ograniczenia związane z ich przetwarzaniem w celach marketingowych nie są żadną  nowością. W Polsce Ustawa o Ochronie Danych Osobowych obowiązuję już od ponad 20 lat i mogę tylko ubolewać, że większość marketerów bez groźby surowej kary po prostu ją ignoruje (sugerują to np. wyniki badania Stan Marketingu B2B w Polsce 2017). Jednak RODO oprócz wprowadzenia szeregu zmian zaostrzających wymagania związane z przetwarzaniem danych osobowych wprowadza też drakońskie wręcz kary, co jest jednym z powodów, dla którego dużo trudniej będzie to zignorować.

Nie jestem prawnikiem i nie mam ambicji by ten artykuł był choćby próbą zgłębienia problematyki w RODO w marketingu (sam akt ma ponad 80 stron), dlatego skupię się jedynie najważniejszych z mojego subiektywnego punktu widzeniach aspektach i siłą rzeczy potraktuje je w sposób bardzo uproszczony (innymi słowy – jeśli cokolwiek w sprawie RODO zamierzasz zrobisz, porozmawiaj z prawnikiem ;-)).

Mówiąc najogólniej jak się da, RODO jest regulacją, której celem jest oddanie pełnej kontroli nad przetwarzaniem danych osobowych ich właścicielom, czyli Twoim potencjalnym klientom. Oznacza m.in., że aby móc te dane przetwarzać w celach marketingowych wpierw muszą oni zgodzić się na to przetwarzanie, a zgoda – by była ważna – musi spełnić szereg wymogów, m. in.:

  • Wymóg jasności zgody: Zgoda musi być precyzyjna, napisana zrozumiałym językiem, jasna i niedomniemana.
  • Wymóg konkretności zgody: Zgodna musi konkretnie określać, w jakich udzielona w konkretnym celu.
  • Wymóg granularności zgody: Nie możesz uzależniać od wykonania usługi lub realizacji zlecenia od wyrażenia zgody na marketing innych i w ten sposób ją wymuszać.

Ponadto RODO wprowadza:

  • Ograniczenie zakresu i czasu przetwarzania: Możesz przetwarzać dane osobowe tylko w takim zakresie i tak długo, jak jest to niezbędne do wykonania danej usługi lub czynności, w celu której zostały pozyskane.
  • Prawo do wycofania zgody: W przypadku zgody marketingowej musisz umożliwić jej wycofanie w każdej chwili a nawet całkowite usunięcie wszystkich danych osobowych.

Jak pozyskiać zgodę RODO - Możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych w takim zakresie, na jaki pozwolą ci twoi klienci

Innymi słowy, drogi marketerze, możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych jedynie tak długo i w takim zakresie, na jaki pozwolą Ci Twoi potencjalni klienci. Oznacza to, po pierwsze, że muszą być zmotywowani do wyrażenia tej zgody, a po drugie odnosić długotrwałą korzyć z przetwarzania swoich danych, by tej zgody nie cofnąć.

Jak pozyskać dane osobowe do przetwarzania w celach marketingowych?

Skoro pozyskanie danych osobowych przynosi tak wiele korzyści, a prawo nakłada tak duże ograniczenia w jaki sposób możesz je gromadzić i przetwarzać (oraz dotkliwe sankcje w przypadku ich złamania) – to jak się do tego zabrać? W jaki sposób możesz legalnie pozyskać dane osobowe i przetwarzać jest celach marketingowych aby zrealizować te wszystkie korzyści?

Zgoda RODO jak uzyskać?

Zastanówmy się na kilkoma możliwościami:

  • Kupno danych osobowych – OK, jest jakiś pomysł. Pomijając zupełnie jakość sprzedawanych danych podstawowym problemem jest ich legalność. Na prawdę wierzysz, że firmy sprzedające bazy danych osobowych mają zgodę na przetwarzanie tych danych i udostępnianie ich wszystkim, którzy zapłacą?! A co, gdy właściciel danych zwróci się do ciebie z pytanie: „Na jakiej podstawie przetwarzasz moje dane?”. Jak udowodnisz, że przetwarzasz te dane zgodnie z prawem? Ale pomińmy nawet wszystkie zawiłości prawne i załóżmy, że jakiś sposób udało ci się legalnie kupić dane osobowe. Jaka szansa jest, że trafisz na osobę, która akurat jest zainteresowana tym, co chcesz jest przekazać i nie zażąda usunięcia jej danych (zgodnie z prawem musisz to umożliwić w każdej chwili)?
  • Zapłacenie za zgody na przetwarzanie danych – Skoro pozyskiwanie danych osobowych przez pośredników jest ryzykowne, bo nigdy nie wiadomo, czy oni sami pozyskali je zgodnie z prawem, można przecież zrobić to samemu. Od czego jest nieskończona pomysłowość marketerów, którzy mogą „przemycić” zgodę na przetwarzanie danych osobowych w formie np. atrakcyjnego konkursu? W ten sposób rozwiązujemy problem ryzyka prawnego (przynajmniej mamy pełną kontrolę nad tym, na co faktycznie jest zgoda), ale wciąż pozostaje kwestia cofnięcia zgody marketingowej. Każdy z uczestników Twojej akcji może poprosić o usunięcie ich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić
  • Gated content – A gdyby tak w stworzyć treści, które wymagają rejestracji i w ten sposób zdobyć zgodę na przetwarzanie danych (tzw. gated content)? Tutaj mogą się pojawić następujące wątpliwości: Po pierwsze, jak długo takie dane mogę być przetwarzane, skoro RODO mówi o okresie „dłuższym, niż jest to niezbędne do celów, w których dane te są przetwarzane” a celem jest pobranie treści? Jeśli chcesz przy okazji zbierać „zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych”, czy taka ogólna zgoda spełnia kryteria „konkretności” i „granularności”? Poza tym znów, każdy z zarejestrowanych może poprosić o usunięcie swoich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić.
  • Konferencje, seminaria, webinaria – W tych przypadkach sytuacja znów się powtarza: po wydarzeniu, de facto ustaje powód przetwarzania danych. Nie mówiąc o tym, że każdy zarejestrowanych na wydarzenie może poprosić o usunięcie…

To jak to do cholery zrobić?!😤

Czy istnieje jakaś metoda, która pozwala na zebranie zgód na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych bezpiecznie, bezpośrednio od właściciela danych i to jeszcze w takich sposób, by nie była to akcja jednorazowa, po której cel przetwarzania ustaje, a właściciel nie ma pokusy by dane usunąć, lecz wręcz przeciwnie – jest zainteresowany by były wciąż przetwarzane? Jaka forma interakcji z potencjalnym klientem nie jest tylko pojedynczą interakcją, po której drogi obu stron się rozchodzą ale długotrwałą relacją? Czy już domyślasz się do czego zmierzam???

RODO wymusza budowanie długofalowej relacji np. poprzez budowę własnych mediów

Moim zdaniem te wszystkie kryteria spełnia content marketing – ale wyłącznie rozumiany jako budowanie długotrwałej relacji z audytorium (zobacz: Co to jest Content Marketing), a nie li tylko jako „wartościowa treść”, co moim zdaniem jest zbyt dalekim uproszczeniem. Ta pomiędzy wydawcą a odbiorcą to najwyższy poziom zaufania, jakim możesz zostać obdarzony: subskrypcja przyszłych treści, które dopiero pojawią się w przyszłości. Jeśli się zastanowisz, to dojdziesz do wniosku, że subskrypcja jest świetną metodą na pozyskanie skutecznej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. Nie dość, że nie ma problemu z jej jasnością i granularnością – to jasne, na co się subskrybent zgadza, to cel tej zgody nie ustaje (subskrypcja nie jest ograniczona w czasie), oraz, co najważniejsze, niemal z definicji rozwiązany jest problem odwołania zgody – oczywiście tak długo, jak subskrybowane treści spełniają oczekiwania odbiorcy.

Wraz z nastaniem RODO własne dane i własne media stały się dla marketerów B2B istotne jak nigdy dotąd!

Wykorzystanie content marketingu do budowania bazy marketingowej uwagę, wymaga pewnych założeń:

  • Po pierwsze – to oczywiste – musisz mieć coś, co można subskrybować, zostawiając w zamian dane osobowe. Najczęściej będzie to newsletter e-mail, ale może być to też jakaś forma serwisu WWW, lub po prostu subskrypcja formy drukowanej. Zwróć uwagę, że musi to być strumień treści a nie jednorazowe wydania.
  • Po drugie, musisz dysponować własnymi mediami, czyli taką formą publikacji, nad którą masz kontrolę, a w szczególności nad przetwarzanymi tam danymi osobowymi. Zwróć uwagę, że nie spełniają tego warunku, ani media społecznościowe (ich użytkownicy, nie zgodzili się na przetwarzanie przez Ciebie danych osobowych – co więcej w tym przypadku płacisz za tę komunikacją utratą danych!), ani np. reklama natywna w obcych mediach.
  • Po trzecie, musisz dysponować własnym mechanizmem subskrypcyjnym aby móc samodzielnie przetwarzać dane osobowe, najczęściej wykorzystujący adres e-mail. Zwróć uwagę, że mechanizm oparty o RSS (np. podcasty) nie spełniają tego warunku.

Czy w związku z powyższym sugeruję Ci, że z powodu RODO powinieneś zaprzestać wszelkich innych form marketingu i reklamy, bo nie pozwalają one na skuteczne zbieranie zgód marketingowych? Nie, wręcz przeciwnie! Te wszystkie taktyki są potrzebne i mają swój czas i miejsce. Sęk tylko w tym, aby były one katalizatorami budowania własnej listy subskrypcyjnej. Rób reklamę, ale niech jednym jej celów będzie przekucie choć części ruchy w subskrypcje. Korzystaj z mediów społecznościowych, ale niech to nie będzie alternatywa do subskrypcji (po co wówczas kogokolwiek miałby to robić?!). Umieszczaj swoje treści w innych mediach, ale działaj zawsze z intencją kradzieży czytelników. eBooki wciąż mogą być świetnym narzędziem to zachęcenia do rejestracji na newsletter, który będzie pogłębiał zawartą w nich wiedzę lub chociaż powiadamiał o ich przyszłorocznej edycji. Podobnie możesz robić w przypadku wydarzeń lub webinarów, albo przynajmniej zapytaj, czy możesz wysłać powiadomienie o podobnych spotkaniach w przyszłości.

Właśnie dlatego uważam, że RODO wymusi na marketerach długofalowe myślenie. Jeśli organizujesz konferencję a jej uczestnik zdaje się mówić „mam w nosie Twój marketing, mnie obchodzi WYŁĄCZNIE konferencja i nie chcę nic innego” to po ustaniu celu (tu: po uczestnictwie w wydarzeniu) musisz przestać te dane niezwłocznie przetwarzać, czyli je usunąć. Ale, jeśli Twoja oferta treści jest na tyle dobra, że uda Ci się go przekonać by przy okazji rejestracji na konferencję, subskrybował Twój np. newsletter i powiadomienia o przyszłych spotkaniach to cel trwa nawet po wydarzeniu.

Dlatego w związku wprowadzenie RODO jest jeszcze jednym powodem, dla którego potrzebujesz długofalowej strategia komunikacji, zakładająca cały strumień subskrybowanych treści (a nie „pojedyncze strzały”) w konkretnej niszy informacyjnej do konkretnej grupy odbiorców pozwolą ci na skuteczne budowanie bazy marketingowej.

* * *

Ten artykuł w języku angielskim możesz znaleźć na moim LinkedIn: „How do you want to acquire personal data under GDPR?”

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , , , , , ,

7 powód by nie wymagać firmowego e-maila podczas rejestracji

3 grudnia 2017 2 Komentarze

Czy blokować prywatny email / firmow email

Zdarza się, że marketerzy B2B prowadząc działania marketingowe, które wymagają podania adresu e-mail (np. subskrypcji na newsletter) stawiają warunek podania adresu firmowego (służbowego). Gdy pytam skąd ten pomysł to dwa najczęściej słyszane przeze mnie odpowiedzi to uniemożliwienie osobom z konkurencyjnych firm dostępu do treści oraz identyfikacja po domenie e-mail firmy, z której pochodzi rejestrująca się osoba.

Moim zdaniem są to działania nieskuteczne, ale czasem wręcz szkodliwe dla efektywności marketingu B2B, dlatego chciałbym się podzielić dziś z wami pięcioma powodami, dla których powinieneś pozwolić na rejestrację w Twojej bazie marketingowej na newslettery, wydarzenia, webinaria czy gated content, z użyciem prywatnych adresów e-mail.

Powód 1: Blokowanie konkurencji nie jest skuteczne

Jeśli myślisz, że skutecznie możesz zablokować konkurencję stosując blokowanie firmowych adresów e-mail to jesteś błędzie. Aby było w 100% skuteczne musiałbyś posługiwać się w 100% poprawną i kompletną listą domen e-mail, które akceptujesz, albo w 100% poprawną i kompletną listą domen e-mail, które chcesz blokować – wtedy do systemu marketing automation można dodać regułę sprawdzającą owe listy podczas procesu rejestracji. W moim przekonaniu jest to nierealne (jeśli się mylę, napisz proszę to w komentarzu) z tego prostego powodu, że dosłownie każdego dnia powstają firmy, które są twoimi potencjalnymi klientami oraz serwisy, które umożliwiają założenie e-maila (stałego lub tymczasowego aliasu). Jeszcze nie zdarzyło mi się trafić na formularz, którego nie potrafiłbym w minutę obejść.

Oczywiście, można by to próbować wszystko śledzić, tracić na to czas i pieniądze a i tak się znajdzie zawsze metoda, by to ominąć (ot, chociażby zarejestrować się korzystając z e-maila małżonka lub kolegi).

Dlatego jeśli faktycznie publikowane przez Ciebie treści w żadnym wypadku nie mogą wpaść w ręce konkurencji, ale nie publikuj tych treści w internecie w ogóle, ale przestań obsesyjnie zadawać sobie pytanie „A co jeśli konkurencja się dowie?!„. Jeśli na to

Powód 2: Identyfikacja firmy poprzez e-mail nie jest skuteczna

O ile domena e-mail może być jednym z wielu pomocnych informacji, które pomogą w identyfikacji firmy rejestrującej się osoby, to z pewnością nie jest to informacja, która pozwoli Ci rozwiązać problem identyfikacji w całości, z kilku powodów. Po pierwsze, adres e-mail  może być wspólny dla bardzo wielu firm działających pod jedną marką, ale de facto będących zupełnie osobnymi bytami, działającymi wręcz w różnych branżach i mających zupełnie inną specyfikę.

Aby zilustrować to przykładem wpisz w wyszukiwarkę BizNode nazwę „Orlen”. Jak widzisz wyników jest kilkadziesiąt. Wśród nich mamy np.:

  • Orlen Projekt S.A. – Opracowywanie projektów dla przemysłu chemicznego
  • Orlen Ochrona Sp. z o.o. – Ochrona osób i mienia
  • Orlen Polimer Sp. z o.o. – Sprzedaż polimerów i pochodnych polimerów

Czyli spółkę budowlana, ochroniarska i handlową. Niby jedna domena e-mail a kompletnie różne branże; każda z tych spółek ma swój zarząd, specjalistów itd. Dlatego, jeśli zależy ci na precyzyjnej identyfikacji firm, z których pochodzą Twoje kontakty musisz mieć bardziej precyzyjny sposób ich weryfikacji niż wyłącznie polegania na domenie e-mail. Tym sposobem i  – moim zdaniem – niezbędnym elementem zarządzania danymi w marketingu B2B jest zarządzanie tzw. danymi podstawowymi firm (account master data).

Nota bene, dane podstawowe pomogą ci nie tylko w jednoznacznym przyporządkowaniu kontaktu marketingowego do właściwej firmy. To także ważna element definiowania rynku docelowego, segmentacja, oceny leadów czy wyznaczania Marketing ROI. Więcej na ich temat przeczytasz w artykule: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B.

Powód 3: Preferencje odbiorcy

Kolejnym ważnym powodem, dla którego powinieneś pozwolić na użycie prywatnych adresów e-mail są po prostu preferencję Twoich odbiorców. Wielu z nich może po prostu woleć otrzymywać informacje na inny e-mail niż służbowy. Z różnych powodów: np. nie mają dogodnych warunków do czytania w pracy, ich komputer służbowy jest tak zablokowany, że wiele formatów nie działa (znam to z autopsji😉), nie mogą odbierać służbowej poczty e-mail, a właśnie „w biegu” mają czas aby coś poczytać, itd.

Stawianie takich sztucznych – z punktu widzenia odbiorcy – barier jest nie tylko niezrozumiałe ale nieuchronnie doprowadzi do tego, że jakąś cześć z nich stracisz (możemy się tylko spierać jak dużą).

Powód 4: Zmiana pracy

Coraz częściej pracownicy są mobilni i zmieniają pracę. Czasem nawet zmiana stanowiska lub działu wewnątrz firmy może skutkować zmianą adresu e-maili. Polecam waszej uwadze raport Salesforce’a „B2B Personas: Targeting Audiences„, który pokazuje średni churn bazy marketingowej to około 15% rocznie (co pokrywa się z moimi obserwacjami). Innymi słowy w ciągu roku około 15% wszystkich adresów służbowych staje się nieaktualnych z powodu zmiany pracy lub stanowiska.

Być może w części przypadków dana osoba zasubskrybuje się ponownie (im bardziej wartościowe wydajesz treści, tym ta szansa jest wyższa 😉) , ale nawet wtedy nie jest to idealna sytuacja, bowiem trudno jest zidentyfikować w bazie marketingowej, że Jan Kowalski w firmy X to ten sam, co Jan Kowalski w firmie Y – tyle, że po zmianie pracy. Dlatego nawet w takiej sytuacji stracisz prawdopodobnie ciągłość informacji o danej osobie.

Tymczasem problem ten w ogóle nie istnieje, gdy kontakt posługuje się cały czas prywatnym adresem e-mail. Moim zdaniem to powód do rozważenia, by wręcz preferować adresy prywatne nad służbowymi.

Podwód 5: Brak stałego zatrudnienia

Zdarza się, że osoba która jest ważną personą z punktu widzenia procesu zakupu Twoich produktów nie jest osobą zatrudnioną na stałe w firmie, np.: jest podwykonawcą, wykonuje pracę na zlecenie, itp. W takiej sytuacji jedyny adres e-mail, którym się posługuje to adres prywatny. Może być też tak, że osoba pracuje w kilku firmach (np. jest członkiem rady nadzorczej kilku firm, doradcą zarządu, pracuje w kilku firmach na niepełnym etacie, itd). W takim przypadkach domena e-mail może wprowadzać w błąd.

Zdarza się również, że pracownicy biorą sobie dłuższy okres „wolnego”, 6-12 i więcej miesięcy podczas których po prostu nie pracują, albo z powodu zmiany firmy, albo jakieś formy sabbatical (z moich obserwacji to osoby najczęściej na stanowiskach kierowniczych – to u nich przerwy w pracy są najdłuższe). Prawdopodobnie to właśnie wtedy będą mieli więcej czasu na samo edukację i poświęcanie większej uwagi Twoim treściom.

Czy na prawdę chcesz uniemożliwić takim osobom rejestrację do Twojej bazy?!

Powód 6: Targetowanie reklamy w mediach społecznościowych

Kolejny powód jest związany kierowaniem reklamy do grona znanych Ci kontaktów. Chodzi o wykorzystanie adresu e-mail jako metody targetowania reklamy w sieciach społecznościowy (angielskie terminy to Custom Audience lub Matched Audience). Innymi słowy możesz pokazać reklamę tym użytkownikom, których konto jest związane z adresem e-mail z podanej przez Ciebie listy (tutaj znajdziesz opis procedury wykorzystania takiego targetowania dla LinkedIn, a tutaj dla Facebooka).

Problem polega na tym, że użytkownicy mediów społecznościowych zakładają swoje konta posługując się niemal zawsze prywatnym adresem e-mail. To oczywiste, bowiem w przypadku zmiany pracy i utraty dostępu do firmowego e-maila mogliby utracić dostęp do konta. Jeśli ten kanał dotarcia jest w Twojej sytuacji szczególnie istotny to kolejny przypadek by zastanawiać się, czy nie należałoby preferować e-maili prywatnych nad służbowymi ;-).

Powód 7: Content marketing to działanie bardzo długofalowe

Content marketing jest działaniem baaardzo długo falowym, często liczonym w latach. Liderem procesu zakupu może zostać subskrybentem na długo przed tym, zanim on sam znajdzie się w sytuacji gdy będzie w stanie proces zakupu zainicjować a nawet zanim zostanie pracownikiem danej firmy. Ba! Nawet zanim jeszcze wejdzie na rynek pracy! (pomyśl, jak wiele treści content marketingowych czytają studenci). Blokowanie adresu prywatnego oznacza brak ciągłości danych lub wręcz uniemożliwienie dostępu do treści osobom, które w dłuższej perspektywie mogą stać się klientami.

Wniosek: musisz weryfikować dane w bazie marketingowej

Mam nadzieję, że przekonałem Cię, że blokowanie „jak leci” prywatnych adresów e-mail jest pójściem „na łatwiznę” i może spowodować więcej problemów niż korzyści jednocześnie nie rozwiązując istoty problemu, czyli weryfikacji poprawności danych marketingowych. Ta weryfikacja oraz możliwość jednoznacznego przypisania kontaktu do firmy (accounta) w CRM jest kluczowa zarówno z punktu widzenia segmentacji bazy jak i jej użyteczności np. w celu identyfikacji leadów, czy wyznaczania Marketing ROI.

W jaki sposób więc zaprojektować taki proces weryfikacji? O tym w osobnym artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation Tagged with , , , , , , ,

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

19 października 2017 8 Komentarzy

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

To, że content marketing i generowanie popytu warto robić widzą niemal wszyscy marketerzy B2B (co potwierdzają badania), jednak nieustające wątpliwości budzi to jak powinny wyglądać skuteczne treści marketingowe. Pierwszym krokiem do odpowiedzi na to pytanie jest postawienie pytania: jaką funkcję powinny spełniać treści marketingowe w procesie zakupowym klienta; w jaki sposób mogą pomóc mu pokonać tę drogę?

Ponieważ z punktu widzenia sprzedawcy tę drogę można zwizualizować sobie w postaci lejka sprzedaży, dlatego w tym kontekście możemy mówić treściach charakterystycznych dla różnych faz procesu zakupowego:

  • ToFu (Top of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla górnej części lejka sprzedaży. Są to zazwyczaj treści ogólne, których zadaniem jest w ogóle wzbudzić zainteresowanie problem biznesowym lub w ogóle go odbiorcy uświadomić. Treści ToFu odpowiadają zazwyczaj na pytanie „O czym nie wiem?”
  • MoFu (Middle of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla środkowej części lejka sprzedaży. To moment, kiedy kupujący zadaje sobie pytanie „Jakie mam opcje?”.
  • BoFu (Bottom of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla dolnej, końcowej części lejka sprzedaży. Na tym etapie potencjalny kupujący już generalnie wie, że ma problem biznesowy, jest zorientowany jakie drogi jego rozwiązania są dostępne i jest zaczyna rozważać kupno danego produktu lub usługi. Na tym etapie kupujący nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji związanych z rozważanym rozwiązaniem. Treści BoFu odpowiadają na pytanie „Dlaczego właśnie to a nie inne rozwiązanie jest najlepszym w mojej konkretnej sytuacji wyborem?”. To jest zakres tematyczny, który zazwyczaj domeną sprzedawców.

O ile treści ToFu i MoFu nie budzą zbyt wielu kontrowersji i pozostają w gestii działu marketingu, o tyle BoFu często jest zarzewiem konfliktów pomiędzy marketingiem a sprzedażą i to nie tylko o to, kto jest za owe treści odpowiedzialny ale nawet czy w ogóle takie treści powinny powstawać.

Treści BoFu a generowanie leadów

W oczywisty sposób treści BoFu są kluczowe w procesie generowania i kwalifikacji leadów. Skoro lead (przeczytaj: Co to jest lead?) to ktoś, kto jest już bardzo blisko podjęcia decyzji o zakupie, to z definicji będzie on zainteresowany informacjami, które są właśnie charakterystyczne dla „etapu rozmowy z handlowcem”. Oczywiście, jakie dokładnie to są treści będzie zależało od konkretnej sytuacji i konkretnego klienta (nota bene: aby precyzyjnie odpowiedzieć sobie na to pytanie marketerzy należałoby wykonać badania marketingowe), niemniej będą to informacje związane z wdrożeniem danego rozwiązania biznesowego w kontekście ich konkretnej sytuacji, firmy i warunków rynkowych – czyli dokładnie to, o czym tradycyjnie rozmawiają sprzedawcy ze swoimi potencjalnymi klientami.

Z tego punktu widzenia podejście zwane „generowaniem leadów” (przeczytaj też: co to jest generowanie leadów) jest w sumie prostym pomysłem: dostarczmy naszym potencjalnym klientom informacje niezbędne do samodzielnego pokonania większość drogi przez lejek sprzedaży. Jeśli dotrą do fazy BoFu, oznacza to, że zbliżają się do momentu, kiedy mogą potrzebować pomocy sprzedawcy.

Tofu mofu bofu lejek sprzedażowy i treści marketingowe - odpowidzialność

Zmieniający się zakres podziału odpowiedzialności pomiędzy marketingiem i sprzedażą

W gruncie rzeczy generowanie leadów nieuchronnie wiąże się z koniecznością przesunięcia przyjemniej cześć tej ostatniej fazy konwersacji do kanału marketingowego z prostej przyczyny: bez treści BoFu nie można śledzić, czy odbiorcy sięgają po te informacje a próba kwalifikacji leada wyłącznie na podstawie zaangażowanie w treści ToFu po prostu nie pozwala stwierdzić, czy to już odpowiedni moment na rozmowę ze sprzedawcą.

Dlaczego sprzedawcy reagują nerwowo na treści BoFu?

Dlaczego marketerzy B2B mają tak olbrzymie trudności z pozyskaniem treści BoFu? Ponieważ jest to obszar, który tradycyjnie od zawsze należał do sprzedawców. Jeszcze do nie dawna to oni mieli wszystkie informacje w ręku, a potencjalni klienci ustawiali się w kolejce na spotkanie tak, aby móc zadać im wszystkie nurtujące ich pytania. To była podstawą techniką identyfikowania potencjalnych klientów. Teraz natomiast nie dość, że klienci nie chcą na takie rozmowy (zbyt wcześnie) się umawiać to jeszcze obszar, którego to sprzedawcy byli niekwestionowanymi właścicielami jest krok po kroku zagarniany przez  działania marketingu.

Nic dziwnego, że sprzedawcy po prostu obawiają się o swoją pozycję, stąd charakterystyczne obawy typu:

Z drugiej strony często ten sam sprzedawca, który ma obawy związane z zaangażowaniem marketingu w komunikację BoFu narzeka, że ów marketing nie jest wstanie przeprowadzić identyfikacji wysokiej jakości leadów. To jest kwadratura koła. Jak ją rozwiązać?!

Generowanie leadów nie jest możliwe bez treści BoFu

Mówiąc wprost: trzeba się na coś zdecydować:

  • Albo uważamy, że poza działaniami reklamowymi i wizerunkowymi marketing nie jest w stanie nawiązać głębszej relacji z potencjalnymi klientami i w związku z tym cała odpowiedzialność za budowanie relacji spada na sprzedawców – wtedy jednak trzeba pamiętać o konsekwencjach: sprzedawcy będą musieli edukować potencjalnych klientów od początku, tracąc mnóstwo czasu, na tych, którzy i tak nie kupią.
  • Albo uważamy, że marketerzy są w stanie zbudować relację z odbiorcą opartą na zaufaniu w związku z tym należy pozostawić jak największy zakres komunikacji w gestii marketingu – wtedy sprzedawcy mają szansę na komfort skoncentrowania się na sprzedaży do leadów o najwyższym potencjale.

W mojej opinii te wybory powiązane są następującą zależnością: Im większa części komunikacji BoFu będzie realizowana metodami marketingowymi na tym wyższa jakość wygenerowanych leadów mogą liczyć sprzedawcy.

Wyższa jakość leadów to oczywista konsekwencja faktu, że zaangażowanie potencjalnego klienta w treści BoFu pozwala na daleko precyzyjniejszą ocenę leadów, bo po pierwsze: zwiększają liczbę samych interakcji z potencjalnym klientem, a po drugie: interakcje te nie są abstrakcyjne i ogólne (tak treści ToFu) ale dotyczą konkretnej sytuacji zakupowej oraz są świetnym pretekstem do wypytania różnymi metodami ankietowymi o istotne informacje.

Innymi słowy im więcej interakcji z treściami BoFu, tym większa szansa na pozyskanie danych, które możemy użyć do kwalifikacji leadów.

Marketing efektywniejszy od sprzedawcy

Z treściami BoFu wiążą się także inne korzyść: niższy koszt dotarcia na głowę. Marketing wykorzystując narzędzia komunikacji masowej zawsze będzie nieporównywalnie tańszy w przeliczeniu na odbiorcę niż samodzielnie działający sprzedawca. Jeden artykuł na blogu, webinar lub eBook może mieć tysiące odbiorców przy stałym koszcie wytworzenia, podczas gdy sprzedawca skazany jest na relację 1:1. Ekonomia jest nieubłagana 😉

Niektórzy idą nawet tak daleko, że zakazują spotkań sprzedażowych zanim potencjalny klient nie zaznajomi się dostępnymi treściami BoFu!

Narzędzia marketingowe mogą być też bardzo pomocne sprzedawcom w ich komunikacji z komitetem zakupowym, pomagając prowadzić równoległą komunikację z jego członkami dostarczając dokładnie takich informacji, tak szczegółowych i w ty, momencie by ułatwić im podjęcie wspólnej decyzji.

Jak przekonać sprzedawców do treści BoFu?

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni postawić sprawę jasno: Jeśli, drodzy sprzedawcy, nie chcecie tracić czasu na powtarzalne rozmowy, na których przekazujecie powtarzające się, podobne informacje, natomiast wolelibyście skupić się na nieco bardziej zaawansowanych dyskusjach z potencjalnymi klientami, którzy są już dużo bliżej decyzji o zakupie, to jest to do zrobienia ale pod jednym warunkiem: musimy działać razem!

Oto plan:

  1. Wybierzmy spójny segment rynku (posłuchaj: Segmentacja w marketingu B2B)
  2. Uzgodnijmy precyzyjną definicję lead’a, która dokładnie charakteryzuje osobę, która jest blisko podjęcia decyzji o zakupie (a nie dopiero szuka ogólnych informacji) i z którą faktycznie chcecie rozmawiać.
  3. Bazując na waszych doświadczeniach oraz badaniach marketingowych, wspólnie zastanówmy się, jakich informacji potrzebują tacy właśnie ludzie (lub cały komitet zakupowy) w procesie zakupu?
  4. Wspólnie stwórzmy treści BoFu (zobacz: Kto jest odpowiada za content marketing w B2B?), które pozwolą odpowiedzieć na większość ich pytań. Ale zróbmy to tak sprytnie, abyśmy mogli pozyskać ich dane osobowe, a także pozyskać od nich niezbędne informacje pozwalające określić ich sytuację biznesową. Dzięki temu będziemy mogli zidentyfikować czy te osoby, o które wam chodzi – czyli czy spełniają definicję leada.
  5. Mając treści BoFu, które zawierają Waszą (sprzedawców) wiedzę, my marketerzy będziemy mogli robić to, co potrafimy najlepiej – skalować dotarcie do wybranego segmentu, tak abyście mogli robić to, co wy potraficie najlepiej – zamykać sprzedaż.

BoFu i rozpoznawalny ekspert

Jest jeszcze jeden, bardzo osobisty argument, którego możecie użyć by zmotywować sprzedawców do współpracy przy tworzeniu treści BoFu. Jeśli dany sprzedawca będzie występował w nich w roli eksperta dzielącego się swoją wiedzą, to może  być to bardzo skutecznym narzędziem budowania jego wizerunku rozpoznawalnego eksperta, a ponieważ często ludziom łatwiej zaufać konkretnemu ekspertowi niż anonimowej marce, to przy okazji podniesie skuteczność samego przekazu i ułatwi zbudowanie zaufania (zobacz: Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie oraz posłuchaj: Personal branding, czyli budowanie marketing rozpoznawalnego eksperta).

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , , , , , , , , , , ,

← Starsze wpisy

Nowsze wpisy →