KPI to diagnoza a nie substytut zarządzania

7 grudnia 2025 Dodaj komentarz

KPI zarządzanie marketingiem, prawo goodhearta

Wiele osób jest przekonanych, że skuteczne zarządzanie i motywowanie ludzi to przede wszystkim kwestia właściwie dobranych KPI. Wystarczy wyznaczyć kilka kluczowych wskaźników, konsekwentnie ich pilnować a organizacja sama ustawi się we właściwym kierunku. W marketingu B2B najczęściej tymi magicznymi liczbami stają się marketing ROI albo liczba leadów. Takie podejście ma jednak swoje poważne ograniczenia, a czasem jest wręcz szkodliwe.

KPI jako substytut zarządzania

Podstawowy problem z zarządzaniem „przez KPI” polega na tym, że wskaźnik bardzo precyzyjnie opisuje, jak zmierzymy sukces, ale w ogóle nie podpowiada, jak do tego sukcesu dojść. Daje odpowiedź na pytanie: „Jak nam poszło?”, a nie na pytanie: „Co powinniśmy zrobić?”.

Lubię w tym kontekście analogię, którą usłyszałem u Szymona Negacza: Wyobraźmy sobie, że zadaniem które jest do zrealizowania to zrzucenie zbędnych kilogramów przez wakacje. Odczyt miary sukcesu czyli KPI jest banalnie prosty: wystarczy stanąć na wadze. Problem w tym, że samo ważenie nie jest daje żadnych wskazówek jak zmodyfikować swoje zachowanie aby osiągnąć zamierzony efekt.

Tymczasem to właśnie tak wygląda „zarządzanie zespołem przez KPI”. Zarząd czy przełożony „każe ważyć 80 kg po wakacjach”, ale nie daje żadnych wskazówek, co robić w trakcie urlopu: jak jeść, jak się ruszać, z czego zrezygnować. W efekcie kontroluje liczbę, ale nie zarządza zachowaniem, procesem ani uczeniem się. KPI staje się substytutem zarządzania, ładnym licznikiem w miejscu, w którym powinny być decyzje, wsparcie i rozmowa o sposobie działania.

Tymczasem zarządzanie ludźmi to dużo więcej niż wyznaczenie im celów i późniejsze karanie albo nagradzanie. To pomoc w zrozumieniu ich sytuacji, sposobu myślenia klientów i współpracowników. To szkolenie i rozwijanie kompetencji, dawanie przykładu, dzielenie się doświadczeniem i udzielanie wskazówek. To wreszcie regularna, szczera rozmowa oraz wsparcie w trudnych momentach. KPI mogą być użytecznym elementem tego procesu, ale nigdy nie zastąpią tak pojętego zarządzania.

KPI jako ocena pracownika

Coraz wyraźniej widzę, że zarządzanie ludźmi rozumiane wąsko jako „nagroda za wynik” to zwykle krótkotrwała, wypalająca i mało efektywna motywacja. Można kogoś zmobilizować na chwilę, przykręcając śrubę wskaźników i machając marchewką z premii (oraz kijem: czyli jej brakiem), ale bardzo trudno w ten sposób zbudować zespół, któremu naprawdę zależy na wynikach i na samej organizacji. Aby to zrobić musisz oprzeć się na motywacji wewnętrznej: poczuciu sensu, autonomii i wpływu na to, co robią.

To nie jest tylko moja intuicja ale dość dobrze opisana w psychologii organizacji rzeczywistość. Edward Deci i Richard Ryan, twórcy Self-Determination Theory (po polsku: teoria auto-determinacji – patrz: Wikipedia), pokazują między innymi, że motywacja pracowników może być różna w zależności od tego jak są oni wynagradzani. Jeżeli wynagrodzenie to stabilna, przewidywalna podstawa a ewentualna premia nie jest ściśle powiązana z wykonywanymi zadaniami to pracownicy są lepiej zmotywowani i czerpią satysfakcję z samego faktu wykonywania pracy. Natomiast motywacja gwałtownie spada, jeśli nagroda jest zbudowana na zasadzie: „zrób dokładnie to, co dyktuje KPI, a dostaniesz pieniądze”.

Badania Deciego i Ryana pokazują, że takie „kontrolujące” systemy nagradzania często podkopują motywację wewnętrzną. Krótkoterminowo ludzie spinają się, żeby dowieźć liczbę, ale po kilku miesiącach pojawia się zmęczenie, spadek zaangażowania, cynizm. Z perspektywy pracownika komunikat brzmi: „nie interesuje nas, jak myślisz, jak pracujesz i jakie masz pomysły – liczy się tylko to, czy realizujesz KPI”. Trudno w takim środowisku oczekiwać odpowiedzialności, innowacyjności i długofalowego myślenia.

Tymczasem wielu menedżerów właśnie tak konstruuje systemy wynagradzania: bierze KPI, który miał być narzędziem monitorowania sytuacji i robi z niego główną podstawę oceny oraz premii. Wtedy naturalnym odruchem pracowników jest optymalizacja wartości dla klienta, tylko właśnie wskaźnika, od którego zależy kara lub nagroda. Kilka takich zachowań opisałem w artykule: Wynagrodzenie prowizyjne – motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B.

Prawo Goodhart’a: KPI jako cel

Takie aberracje świetnie opisuje też tzw. prawo Goodharta, często przywoływane w kontekście wskaźników (patrz: Wikipedia – Goodhart’s Law). Jego klasyczna formuła brzmi: „Gdy miara staje się celem, przestaje być dobrą miarą”. W praktyce oznacza to, że jeśli uczynimy z KPI główny obiekt oceny, ludzie – co logiczne -zaczną nią manipulować albo skupiać się na niej kosztem wszystkiego innego. Zamiast poprawiać rzeczywistość, będą poprawiać wskaźnik, który miał tę rzeczywistość opisywać.

KPI Prawo GoodHeart'a

Na Prawo Goodhart’a można natknąć się niemal wszędzie:

W ZSRR fabrykom ustalano plany produkcyjne na podstawie liczby wyprodukowanych gwoździ. Skoro liczyła się tylko liczba sztuk zaczęto produkować mnóstwo maleńkich, kompletnie bezużytecznych gwoździków (oszczędzając w ten sposób na materiale). Planiści próbowali rozwiązać problem definiując KPI jako tony wyprodukowanych gwoździ, fabryki zaczęły więc wytwarzać ogromne, ciężkie i oczywiście równie bezużyteczne gwoździe. 😀 – no ale KPI znów był osiągnięty.

Jeśli macie dzieci, to na pewno zetknęliście się panującą w polskiej edukacji fiksacją na egzaminie ośmiklasisty albo makutrze – bo w naszym systemie edukacji to dominujący KPI.

Jeśli mieliście nieszczęście zgłaszać incydent o tzw. „małej szkodliwości społecznej” to być może napotkaliście na trudności, które robili wam sami policjanci, którzy w ten sposób walczyli o główny KPI – wykrywalność przestępstw.

W marketingu wyglądać to może tak: KPI-em kampanii staje się Marketing ROI, więc cała budżet marketingu zostaje przekierowany w kierunku tych działań, które szybko się zwracają, nawet jeśli długoterminowo wypalają bazę klientów i niszczą markę. Brand, wizerunek, relacje z rynkiem schodzą na drugi plan, bo „nie dowożą ROI w kwartał”.
(M. in. te problemy z Marketing ROI opisałem w artykule: Precz z marketing ROI!).

W sprzedawcy, którzy rozliczani są z ilości transakcji skłaniani są de facto do wciskania produktu klientom, którzy nie powinni go kupić, byleby „domknąć kwartał” (patrz: Wynagrodzenie prowizyjne – motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B).

Gdy w obsłudze klienta głównym KPI jestt średni czas obsługi – konsultanci zamykają zgłoszenia zanim realnie rozwiążą problem.

Typowym KPI dla zarządów jest krótkookresowy kurs akcji. Decyzje stają się dominowane tylko przez tę perspektywę, co często prowadzi do nieracjonalnego w dłuższym okresie cięcia kosztów, odkładaniu inwestycji czy zamiataniu problemów pod dywan. Spółka wygląda lepiej w oczach inwestorów, ale realna zdolność do tworzenia wartości maleje.

KPI jako narzędzie diagnozy

Moim zdaniem kluczem do rozwiązanie tego problemu jest zmiana perspektywy tak, by traktować KPI przede wszystkim jako narzędzie diagnozy, a nie mechanizm oceny i rozliczania. Termometr służy do tego, żeby zauważyć gorączkę i podjąć decyzję, co dalej. Skuteczny lekarz nie krzyczy na pacjenta, za to, że ma zbyt wysoką temperaturę – a jednak tak często zachowują się zarządzający.

Bardzo często za KPI ustanawiany jest po prostu wynik, czyli to, co już się wydarzyło. Przychód, marża, zysk – to są efekty końcowe, czyli tak zwane metryki wynikowe (ang. : lagging metrics). One mówią jak było ale nie mówią, co robić. Np. liczba leadów w marketingu również jest rezultatem wielu czynników, a nie niezależnym elementem, który „trzeba poprawić”.

Skuteczny KPI powinien działać inaczej: powinien dawać sygnał, czy idziemy w dobrą albo złą stronę, zanim zobaczymy ostateczny rezultat. To tak zwana metryka wyprzedzająca (ang. :leading metric). Dobrze zaprojektowana metryka wyprzedzająca ma udokumentowany związek przyczynowy z wynikiem końcowym. Jeśli konsekwentnie poprawiamy ją w czasie, z dużym prawdopodobieństwem poprawi się również wynik.

Tu zaczynają się schody. Stworzenie sensownych metryk wyprzedzających wymaga zrozumienia mechanizmów, które działają w naszej firmie, na rynku i decyzjach klientów. Trzeba odróżniać przyczynę od korelacji – a to nie jest naturalne dla naszych mózgów, bo wyjątkowo łatwo nam uwierzyć, że „skoro w tym kwartale mieliśmy więcej webinarów i wyższy przychód, to wystarczy robić więcej webinarów”. Dużo trudniej zadać sobie trud przeanalizowania procesu sprzedaży krok po kroku. W dodatku ocena tych metryk możliwa jest wyłącznie w kontekście strategii, bo to ona definiuje cele oraz sposób ich osiągnięcia.

Nic dziwnego, że wiele organizacji idzie na skróty i bierze to, co najłatwiej policzyć. Problem w tym, że to właśnie te najprostsze do policzenia wskaźniki najczęściej stają się ofiarą prawa Goodharta.

Kiedy KPI udaje strategię

Podobny błąd można zauważyć gdy KPI próbuje zastąpić strategię. Na prezentacjach zarządu pojawiają się hasła typu: „Chcemy rozwinąć sprzedaż do 500 milionów” albo „Naszą ambicją jest zostać liderem rynku”. Brzmi to jak strategia ale w rzeczywistości są to jedynie ambitne (pobożne?) cele.

Jeśli wszystko czym jest strategia to KPI, to najlepszym razie niewiele pomaga ona w niczym pracownikom, którzy mają ją realizować. W najgorszym – stawia nierealne oczekiwania, bez realnej wskazówki jak je osiągnąć – a to zamiast osiągnięcia oczekiwanych celi musi skończyć się frustracją.

Dobra strategia robi dokładnie coś odwrotnego: Mówi co robić (np. na jakich klientach się skupimy), czego nie robić (np. jakiś ofert nie składać), wskazuje na jakich przewagach bazować i jakie kompromisy świadomie akceptować. Innymi słowy to kompas dla całej organizacji i wszystkich pracowników – coś, co ma zmniejszać obciążenie decyzyjne, a nie je zwiększać. Ma sprawiać, że łatwiej podjąć decyzję „tak/nie”, bo wiadomo, co jest zgodne z kierunkiem firmy, a co nie. Ma otwierać przestrzeń na nowe pomysły, bo ludzie rozumieją, w jakich ramach mogą eksperymentować a co jest w zupełnie innym kierunku. Dobra strategia sprawia, że praca staje się dziesięć razy prostsza, a nie dziesięć razy bardziej skomplikowana. Powinna być przez zespół obierana jako „wreszcie wiadomo, co jest ważne, a co mamy odpuścić”, a nie jak kolejny dokument, który trzeba „przyjąć do wiadomości”.

Tymczasem wiele firm zamiast spójnej strategii używa zestawu KPI-ów, OKR-ów, north-star metrics i kwartalnych targetów, co kwartał dopisując kolejne cele, często sprzeczne ze sobą. W efekcie pracy i priorytetów było coraz więcej, a realnych efektów coraz mniej.

Jak rozsądnie korzystać z KPI?

Co więc zrobić, żeby KPI pracowały dla nas, a nie przeciwko nam?

Po pierwsze, warto odzyskać dla nich właściwe miejsce: na desce rozdzielczej, a nie na fotelu kierowcy. Wskaźnik ma pomagać zobaczyć rzeczywistość wyraźniej, a nie decydować za nas. Dobrą praktyką jest patrzenie na zestaw kilku kluczowych metryk, zamiast obsesyjnie wpatrywać się w jedną liczbę. W marketingu oznacza to najczęściej połączenie krótkoterminowych wskaźników związanych ze wsparciem sprzedaży (takich jak: ilość leadów, koszt ich pozyskania, efektywności performance marketingu itp.) oraz długoterminowych miar (przede wszystkich związanych z marką, długofalowego content marketingu, subskrybentów itp.). Tu warto pamiętać, że interpretacja tych miar – szczególnie długo terminowych – będzie możliwa wyłącznie w kontekście strategii.

Po drugie, warto wyraźnie rozdzielić KPI służące diagnozie od tych, które bezpośrednio wpływają na wynagrodzenia. Przynajmniej część metryk powinna być „bezpieczna” – tak, aby ludzie mieli przestrzeń do mówienia prawdy o problemach, a nie do pudrowania rzeczywistości. W przeciwnym razie sygnały ostrzegawcze znikną z raportów na długo przed tym, zanim ktoś odważy się o nich wspomnieć.

Po trzecie, projektując metryki wyprzedzające dobrze jest zacząć od zrozumienia, jakie konkretne zachowania czy decyzje prowadzą do pożądanego wyniku a dopiero potem szukać sposobu ich zmierzenia. W kontekście marketingu to oznacza posiłkowanie się własnymi badaniami marketingowymi ale także sięganie do źródeł, które opierają się na badaniach zewnątrznych (przykład: książki „How brands grow” albo „The Long and the Short of It„). Naturalną pokusą jest odwrócenie tej kolejności: najpierw patrzymy, jakie dane mamy w systemach, a potem dorabiamy do nich historię. Niestety takie KPI świetnie wyglądają w dashboard’zie, ale mówią co robić.

I wreszcie po czwarte: wykorzystywać KPI’je jako przyczynek do dyskusji z własnymi pracownikami. O ich rozumieniu rzeczywistości i klientów, o ich trudnościach i ograniczeniach oraz pomysłach i sugestiach. Liczby same w sobie nie dają ludziom energii. To, co ich zwykle naprawdę porusza, to poczucie, że robią coś ważnego i że mają wpływ. Wtedy KPI może być dla nich pomocą – a nie narzędziem opresji.

KPI’aje wciąż przydatne?

Oczywiście! Bez nich trudno zarządzać złożoną organizacją. Ale w moim przeświadczeniu skuteczny lider częściej pyta: „Co ten KPI mówi o rzeczywistości i jak mogę pomóc go osiągnąć?” niż „Kogo z niego rozliczyć?”.

Taki liderów wam życzę!

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Inne, Marketing B2B Tagged with Edward Deci, kpi, marketing roi, metryka wynikowa, metryka wyprzedzająca, Prawo Goodharta, Richard Ryan, teoria autodeterminacji, zarządzanie

Pole „źródło leada” w CRM to nie metryka

16 Maj 2025 Dodaj komentarz

Źródło leada w CRM

Niewątpliwie olbrzymim problemem marketerów B2B jest udowodnienie wartości, którą wnoszą swoimi działaniami. Stąd próby by za wszelką cenę wykazać marketing ROI. Nie dziwi więc to, że marketerzy przykładają szczególną wagę do dokumentowania tego wpływu gdy tylko jest to możliwe.

Chciałbym dziś się zastanowić nad wykorzystaniem do tego celu pola „źródło leada” w CRMie.

Atrybucja sprzedaży w B2B

Aby wyjaśnić kłotpot z wykorzystywaniem pola „źródło leada” do wykazywania wartości marketingu nie sposób nie poruszyć tematu atrybucji sprzedaży. Atrybucja sprzedaży to nic innego jak próba odpowiedzi na pytanie: czy i w jakim stopniu dane działanie wpłynęło na tę sprzedaż. Innymi słowy: o ile bez niego sprzedaż byłaby niższa.

Problem jednak polega na tym, że procesu zakupu w B2B nie można zazwyczaj zredukować do jednej interakcji ze sprzedającą firmą, do której to interakcji możesz atrybuować sprzedaż. Zwykle w grę wchodzi bardzo duża liczba interakcji, która dotyczy wielu osób po obu stronach (pamiętaj, że w kupującej firmie często zakup opiniuje tzw. komitet zakupowy), w dodatku często bardzo rozciągniętych w czasie (np. niektóre działania marketingowe działają z opóźnieniem sięgającym nawet lat). Co gorsza, wszystko odbywa się wielu kanała komunikacyjnych, sytuacjach i kontekstach na temat których nigdy nie będzie posiadał danych (np. nigdy nie będziesz miał danych na tego tego, kto odsłuchał twojego podcastu, co dokładnie i komu opowiadają klienci na temat twojej marki, albo kto widział posta Twojego sprzedawcy).

Ale nawet jeśli byś te wszystkie dane posiadał (choć to z definicji niemożliwe) to i tak nie istnieje metoda pozwalająca odpowiedzieć na pytanie, jaki dokładnie wpływ na sprzedaż miała konkretna interakcja). Nie pozwala do ani tzw. model multi-touch attribution, który polega na przypisaniu wag do poszczególnych działań (bo niby jak wybrać wartości tych wag?!) ani tym bardziej tzw. last click attribution, który ignoruje wszystkie interakcje i całą odpowiedzialność za sprzedaż przypisuje ostatniemu działaniu.

Rozumiem, że można uleć pokusie łatwego zwycięstwa i „udowodnienia” wpływu marketingu na sprzedaż, ale jestem przekonany, że w długim okresie takie podejście prowadzi do podejmowania złych decyzji a w konsekwencji nieuchronnie do porażki.

Jeśli będziesz wykorzystywał informację z pola „źródło leada” w CRM w modelu last click to tak jakby za sprzedaż w restauracji odpowiadał wyłącznie kelner przyjmujący płatność, albo za wynik meczu piłki nożnej odpowiadał napastnik, który strzelił gola.

Czy „źródło leada” może być miarą efektywności marketingu?

OCZYWIŚCIE, że nie! Wszystko co można powiedzieć jego podstawie to tylko to, jaki punkt konwersji wybierają kupujący, ale nie można wnioskować co ich do tego punktu doprowadziło, a już na pewno nie to, gdzie przesunąć budżet marketingowy ani jak obliczyć marketing ROI.

Wracając do analogii kelnera i piłkarza, próba podejmowania decyzji marketingowych tylko na podstawie „lead source” (czyli atrybucji last-click) przypominałaby optymalizację poprzez zwolnienie kucharza w celu zatrudnienia dwóch kelnerów albo wymiany bramkarza na drugiego napastnika.

Mam nadzieję, że jaskrawie przedstawiłem absurdalność tego pomysłu (jeśli nie to może pomocny będzie podcast S2E6: Marketing ROI, czyli jak rozmawiać o inwestycji w marketing, w którym dokładnie omówiłem to jeszcze dokładniej).

W takim razie należałoby zapytać:

Czy pole „źródło leada” w CRM ma jakikolwiek sens?

OCZYWIŚCIE, że tak! Informacja zwarta w polu „źródło leada” pomimo wszystkich ograniczeń, o których pisałem powyżej może być cenną informacja – ale w określonym celu i kontekście.

Uważam, że głównym beneficjentem tej informacji są przede wszystkim sprzedawcy. Dzięki tej informacji łatwiej jest im się połapać „o co chodzi”. Jeśli np. dany lead pochodzi z webinaru, podczas którego zadawał pytania lub głosowował na pytania sondażowe – to ten kontekst jest nieoceniona pomocą by mógł on w naturalny sposób kontynuować rozmowę. Informacje z tego pola może też być wykorzystywana do podjęcie decyzji, któremu sprzedawcy owego leada przypisać.

Oczywiście „źródło leada” to tylko jednej z elementów, który powinien powinny tworzyć spójny i integralny obraz klienta (accounta). Idealnie aby w systemie CRM znalazły się wszystkie informacji na temat innym m.in. na temat interakcji sprzedażowych i marketingowych, o których wiadomo, tak by sprzedawca miał najpełniejszy możliwy obraz sytuacji.

W takim układzie pole to pełni swoją rolę ale nie jako ostateczny dowód skuteczności, ale jako pomocniczy element układanki, przydatny kontekst. Wszak sukces sprzedażowy B2B zazwyczaj efekt oddziaływania wielu różnych czynników oraz współpracy różnych zespołów na przestrzeni miesięcy a nawet lat – a nie pojedynczego kliknięcia.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with atrybucja sprzedaży, crm, last click, marketing roi, źródło leada

The Long and the Short of It

17 listopada 2024 Dodaj komentarz

Dziś chciałbym się podzielić z wami fundamentalną pozycją poświęconą tematowi efektywności marketingu. Nie jest to klasyczna książka, to właściwie raport ze szczegółowej analizy realnych danych na temat kampanii marketingowych. Ich źródłem jest IPA Institute of Practitioners in Advertising (IPA) Effectivness Databank, czyli obszerna baza danych, w której znajdują się studia przypadków i badania efektywności nagradzanych kampanii reklamowych z Wielkiej Brytanii zebranych na przestrzeni kilkudziesięciu lat. Zawiera dane o tym, jak różne strategie marketingowe, podejścia kreatywne i kanały medialne wpłynęły na wyniki biznesowe, takie jak sprzedaż, świadomość marki czy zaangażowanie klientów.

Aby zrozumieć i docenić doniosłość ten publikacji warto sobie uświadomić w jakim momencie historii rozwoju marketingu została wydana. Był to rok 2010, czyli moment kulminacji szybkości z jaką od ponad dekady postępowała błyskawiczna digitalizacja marketingu:

późne lata 90’te – narodziny reklamy internetowej ,
ok. 2000 rok – narodziny SEO i SEM kiedy Google prowadza AdWords
2000-2005 – gwałtowny rozwój marketingu afiliacyjnego
od 2005 – platformy social mediowe zaczynają marsz po miano głównego medium reklamowego
2010 – powstaje reklama programatywna

To też moment gwałtownego rozwoju branża MarTech, która sprzedaje iluzję pełnej mierzalności marketingu oraz forsuje (trwającą z resztą do dziś) modę na redukcję oceny efektu marketingu do jednej prostej miary: marketing ROI, której jedną z wielu ograniczeń jest dramatycznie niedoszacowanie długofalowego wpływu marketingu na biznes. Wszystkim wydaje się, że tzw. performance marketing to panaceum na wszelkie problemy związane marketingiem (nota bene: jednym ze słynnych przypadków marki, która wpadła w tę pułapkę był Adidas).

W tych właśnie okolicznościach pojawia się publikacja „The Long and the Short of It”, a jej autorami są nie marketerzy ale analitycy.

Les Binet to ekspert w dziedzinie efektywności marketingowej, z wykształcenia fizyk (Uniwersytet Oksfordzki) i specjalista ds. sztucznej inteligencji (Uniwersytet w Edynburgu). Znany jest z wyjątkowo analitycznego i matematycznego podejścia do reklamy. Jest szefem działu efektywności w wiodącej na globalnym rynku agencji reklamowej DDB. Współautorem jest Peter Field, z którym Binet realizował badania dziś powszechnie uznawane za fundamentalne dla zrozumienia czynników wpływających na efektywność marketingu.

Krótko- i długofalowy- marketing

Tytuł jest książki jest idiomem, grą słów, który ma z jednej strony podkreślać różne funkcje jaki pełnią działania bezpośredniego wsparcia sprzedaży oraz długofalowego oddziaływania marki, a z drugiej strony to, że dopiero te połączenie obu tych perspektyw daje najlepsze rezultaty.

Te pierwsze, to zazwyczaj mocno racjonalne komunikaty pro-sprzedażowe, silnie oddziałujące w krótkim okresie, ale też nie pozostawiające trwałego efektu. Te drugie, to zazwyczaj budujące obraz marki, często oparte o emocje, które oddziałują dużo subtelniej w długim okresie czasu, ale za to w sposób nieporównanie bardziej trwały i w dodatku wpływają na akceptację poziomu.

Na słynny wykresu poniżej pochodzący z tejże publikacji natknął się chyba każdy, kto choć trochę interesuje się rolą marki w marketingu.

krótkofalowy i długofalowy efekt marketingu "Long and Short of it"

Wpływ na sprzedaż racjonalnego (krótkofalowego) i emocjonalnego (długofalowego) przekazu marketingowego (Źródło: „Long and Short of It”, IPA)

Właśnie wokół umiejętnego łączenia oby tych efektów krąży analiza autorów. Wybrałem z nich kilka, moim zdaniem najbardziej relewantnych dla marketerów B2B:

Długoterminowe efekty wymagają innego podejścia – NIE DA SIĘ osiągnąć długoterminowych celów związanych z marką, za pomocą kumulacji krótkookresowych działań związane z bezpośrednim wsparciem sprzedaży. Kampanie oparte na krótkoterminowych wynikach (np. promocje) nie są tak skuteczne w długim okresie jak kampanie budujące markę, które przynoszą ciągły wzrost biznesowy (patrz: przypadek Adidasa powyżej).
Wpływ na cenę mają przede wszystkim działania długoterminowe – Szybki wzrost sprzedaży można osiągnąć w krótkim czasie poprzez wsparcie sprzedaży, ale trwałe efekty dotyczące marki oraz akceptacji wyższych cen przez kupujących wymagają więcej czasu.
Najwyższa efektywność to równowaga między budową marki a wsparciem sprzedaży – działania skupione na krótkoterminowej sprzedaży różnią się od tych, które zwiększają w długim okresie akceptację wyższej ceny przez kupujących. Najlepsze rezultaty przynosi połączenie obu celi, dlatego konieczne jest połączenie działań budujących markę z tymi bezpośrednio wspierającymi sprzedaż.
Nadmiarowy udział głosu (ang. excess share of voice ESOV) motorem wzrostu udziału w rynku – metodą na zwiększenie udziału sprzedaży w rynku jest osiągnięcie nadmiarowego „udziału głosu” w komunikacji, która dociera do klientów. Tzn. jeśli marka ma udział 10% sprzedaży w rynku, a udział marki w informacjach, które docierają do potencjalnych klientów wynosi 30% to nadmiarowy udział głosu wynosi 20%. Co więcej, istnieje liniowa zależność, pomiędzy ESOV a wzrostem udziałów w rynku, która wynosi 0,05 (tj.: utrzymanie przez rok 20% nadmiarowego udziału w głosu prowadzi do wzrostu udziału w rynku o 1%).

Zależność pomiędzy wzrostem udziały rynkowego (Share of Market, SOM) a nadmiarowego udziału głosu (Excess Share of Voice, ESOV). Źródło: „The long and the short of it„.
Siła emocji w kampaniach – Kampanie emocjonalne, zwłaszcza kreatywne i generujące „buzz”, mają większy wpływ na długoterminowy sukces niż kampanie, które ograniczają się do racjonalnego przekazu, które są bardziej efektywne w krótkim okresie. Te pierwsze bardzo długo i silnie oddziałują bo są bardzo długo pamiętane (pamiętasz „Dziadka z Allegro” sprzed prawie dekady?) a te drugie gry przestają być emitowane błyskawicznie znikają w szumie informacyjnym.
Wideo najlepiej przekazuje emocje – Reklama w formie wideo, przedstawiającą emocjonującą historię jest najskuteczniejszym nośnikiem emocji, stąd jest kluczowa w budowaniu marki (autorzy szczególny nacisk kładą na telewizję, aczkolwiek mam wątpliwości, czy jest to relewantne do B2B, tym bardziej, że od czasu publikacji znaczenie i zasięg telewizji istotnie zmalał).
Pomiar efektów marketingowych – Tak jak nie ma jednej formy marketingu, które jest panaceum (patrz punkt 3. powyżej), tak nie ma jednej miary (jak np. marketing ROI). Dlatego marketerzy, aby móc realnie ocenić efekt swoich działań powinni korzystać z szerokiego zestawu wskaźników, które monitorują zarówno efekty krótkoterminowe, jak i długoterminowe.
Optymalny podział budżetu marketingowego – Badania wskazują, że optymalny podział budżetu to 60% na budowanie marki i 40% na aktywację sprzedaży. Proporcje te zależą jednak od specyfiki danej kategorii i podziału wydatków w niej występujących.

Oczywiście, że trzeba pamiętać, że „The Long and the Short of It” zawiera analizę głównie kampanii marketingowych skierowanych do rynku B2C. Niemniej jak pokazują badania, efekty marki oddziałują na emocje kupujących równie skutecznie na kupujących w B2B. Dlatego uważam, że to pozycja, która powinna być elementem kanonu lektur dla absolutnie każdego marketera, również B2B. Ponad 80 stron wniosków popartych gromadzonymi przez lata danymi to samo marketingowe mięso. Ba! To marketingowy befsztyk tatarski!

Kup książkę: „The Long and the Short of It” Les Binet, Peter Field:
– Zamów na Amazon.com

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with efektywność marketingu, excess share of voice (ESOV), Marka, marketing roi, nadmiarowy udział głosu, reklama

Precz z marketing ROI!

11 listopada 2024 Dodaj komentarz

Marketing ROI

Wielu osobom wskaźnik marketing ROI jawi się jako ostateczne rozwiązanie kwestii harmonizacji funkcji marketingu i sprzedaży. Dla zarządzających ma to być kluczowy oręż, dzięki któremu będą mogli wreszcie ukrócić pomysły markerów, może są ciekawe i kreatywne ale nie przyczyniające się w wystarczającym stopniu do rozwoju biznesu. Dla marketerów to szansa na rozmowę „językiem biznesu” i awans na pełnoprawnych partnerów.

Czy wskaźnik marketing ROI ma szanse spełnić pokładane w nim oczekiwania?

Co to jest marketing ROI?

Niewątpliwość wielką zaletą marketing ROI jest jego prostota. Podstawiając do prostego wzoru całkowite koszty marketingu oraz wartość sprzedaży, która została wygenerowana przez tenże marketing otrzymujemy wyrażoną w procentach stopę zwrotu z tej inwestycji.

Marketing ROI = [ ( Wartość sprzedaży – Koszt marketingu ) / Koszt marketingu ] * 100%

Sprowadzenie wszystkiego do jednego prostego wskaźnika upraszcza znakomicie całe zarządzanie złożoną funkcją marketingu: wystarczy przesunąć środki z działań o najniższym marketing ROI na te, w których marketing ROI jest najwyższy. Voila!

Tyle mówi teoria. W praktyce marketingu B2B natrafimy jednak na szereg problemów…

Problem 1: Nigdy nie masz pełnych danych

Jedną z obietnic digitalizacji marketingu (a dokładnie firm, które dostarczają narzędzia MarTech – to właśnie one spopularyzowały ten sposób oceny skuteczności marketingu) jest możliwość zbierania i analizowania wszystkich możliwych danych, również (a może przede wszystkim) pod kontem marketing ROI. Jednak wbrew tym obietnicom wciąż istnieje bardzo wiele interakcji, które nie są w pełni zdigitalizowane lub odbywają się całkowicie w sferze analogowej np. targi czy konferencje, reklama niecyfrowa, czy po prostu rozmowy z różnymi osobami.

Ale nawet jeśli skupimy się wyłącznie o kanałach cyfrowych bardzo często niemożliwe jest pozyskanie pełnej informacji na temat cyfrowych interakcji marketingowych:

Nie wszystkie formy cyfrowego marketingu umożliwiają pełne śledzenie informacji – np. podcasty
W wielu przypadkach wykorzystywane platformy celowo ograniczają widoczność danych, po to aby nakłonić marketerów do płatnej współpracy – np. media społecznościowe
Coraz ostrzejsze regulacje dot. prywatności ograniczają możliwości śledzenia konsumpcji treści – np. ograniczenia dot. cookies.
Wyszukiwarki starają zachować ruch stosując tzw. zero click result, które nie odsyłają do źródłowej strony – nie generują więc ruchu, który można śledzić
Tzw. dark social media – czyli zachowania użytkowników w środowisku cyfrowym, które wymykają się śledzeniu
Coraz częściej kupujący korzystają z narzędzi AI (np. ChatGPT) w celu pozyskania informacji – to często też w ogóle nie generuje interakcji z marketingowymi mediami własnymi.

Wreszcie sama sprzedaż bardzo często nie jest zdigitalizowana i tak na prawdę rozgrywa się w osobistym kontakcie pomiędzy klientem a sprzedawcami którzy z różnych dziwnych powodów unikają rejestrowania tych informacji w CRM. To też skutkuje brakami w danych.

Dodatkowo problem dramatycznie pogłębia fakt, że ilość interakcji z klientami w marketingu B2B jest olbrzymia, są one bardzo rozciągnięte w czasie. Na dokładkę ów „klient” to nie jedna osoba ale często cały komitet zakupowy. W efekcie, w nawet najbardziej sprzyjających okolicznościach i posługując się najbardziej zaawansowanymi narzędziami i nawet pomijając wszystkie problemy z zachowaniem integralności danych, marketerzy mogą liczyć, że będą mieli do dyspozycji jedynie ułamek danych niezbędnych do wyliczenia ROI.

Problem 2: Niemożliwe jest zbudowanie modelu atrybucji

Ale załóżmy, że mamy czarodziejską różdżkę, za pomocą której w magiczny sposób dokonujmy niemożliwego i wchodzimy w posiadanie pełnych w stu procentach i spójnych danych nt. wszystkich interakcji marketingowych i sprzedażowych ze wszystkimi klientami.

To niestety nie rozwiązuje problemu z wyliczeniem marketing ROI.

Aby móc odpowiedzieć na pytanie ile dane działanie marketingowe wygenerowało sprzedaży (co jest niezbędne do wyliczenia ROI – spójrz na wzór powyżej) trzeba tak naprawdę odpowiedzieć na pytanie czy i w jakim stopniu wpłynęło ono tę sprzedaż. Innymi słowy: o ile bez niego sprzedaż byłaby niższa. Mowa oczywiście o atrybucji sprzedaży. Problem polega na tym, że wszelkie modele atrybucji (nota bene: upowszechnione w marketingu właśnie przez dostawców narzędzi MarTech, po to by dać argumenty do ich zakupu), w szczególności tzw. model multi-touch attribution, nie dają możliwości odpowiedzi na tak postawione pytanie.

Innymi słowy wszystkie te interakcje marketingowe działają jako całość. Niektóre silniej, niektóre słabiej, niektóre w ogóle a niektóre negatywnie. Nie ma ani teoretycznej, ani praktycznej możliwości precyzyjnego wyizolowania wpływu każdej z nich na zachowanie konkretnego klienta oraz jego konkretnych decyzji zakupowych (a przecież wszyscy wiedzą, że to i tak wszystko zasługa sprzedawcy 😀 ).

W konsekwencji niemożliwe jest wyliczenie marketing ROI każdego działania marketingowego z osobna.

Problem 3: Odroczony efekt marketingu

Jednak wyobraźmy sobie po raz kolejny, że dysponujemy czarodziejską różdżką oraz za jej pomocą magicznie rozwiązujemy i ten nierozwiązywalny problem atrybucji sprzedaży.

Czy to koniec problemów z marketing ROI? Niestety nie…

Aby móc ocenić zwrot z inwestycji musimy jeszcze zdefiniować czasowy horyzont inwestycji. Lokata bankowa o rocznej stopie procentowej 1% jest kiepską inwestycją nie pokrywającą nawet stopy inflacji. Ta sama lokata ale o dziennej stopie procentowej w wysokości 1% byłaby inwestycją życia.

Określenie horyzontu pomiaru marketing ROI jest istotne z jeszcze jednego punktu widzenia. Aby móc dokonywać korekty działań marketingowych (czyli korygować lub eliminować działania o niezadowalającym marketing ROI) musimy dokonywać pomiaru regularnie. To warunek zastosowania powszechnego w zarządzaniu cyklu Deminga (określanego też jako cykl PDCA z ang. Plan-Do-Check-Act). Im częściej będziemy dokonywać pomiaru, tym mniejsze odchylenie od normy. Im mniejsze odchylenie od normy, tym mniejsze starty wywołane nieoptymalnymi działaniami marketingowymi. Im mniejsze straty i tym większa efektywność marketingu.

No ale jest mały problem… Efekt oddziaływania marketingu w B2B charakteryzuje się gigantycznym opóźnieniem, często liczonym w latach! (wyjaśnienie dlaczego tak jest, a także kalkulator w którym możesz ocenić jak duże jest to opóźnienie w Twoim przypadku znajdziesz w tu: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów).

Reguła 95:5 opóźnienie efektu marketingu

Masz więc dwa wyjścia. Oba złe:

Albo będziesz czekał na latami na zmaterializowanie się całego efektu marketu inwestycji w marketing aby dokonać prawidłowego pomiaru (co zresztą i tak nie rozwiąże problemu, bo do tego czasu wydarzą się przecież inne, zaburzające pomiar działania marketingu).
Albo będzie dokonywał pomiaru częściej ale na podstawie niepełnych (żeby nie powiedzieć szczątkowych) danych.

Już samo to opóźnienie (nawet zapominając o dwóch poprzednich problemach uniemożliwiających wyliczenie ROI) stawia pod znakiem zapytania sensowność optymalizacji PDCA w oparciu o marketing ROI. Co to za optymalizacja, która odbywa się raz na pół dekady albo w oparciu o wątpliwe dane?!

* * *

Do tej pory skupiałem się na problemie związanych z samym wyznaczeniem marketing ROI ale nie można przecież wykluczyć, że w bliższej lub dalszej przyszłości objawi się wspominana „czarodziejska różdżka” (np. w postaci niezwykle sprytnego sytemu AI). Czy oznacza, że marketing ROI stanie wreszcie tym narzędziem ostatecznego rozwiązania kwestii harmonizacji funkcji marketing i sprzedaży?

Obawiam się, że nie…

Marketing ROI motywuje do niewłaściwych wyborów

Spójrzmy raz jeszcze na wzór wyznaczania ROI z czysto matematycznego punktu widzenia. Oczywiste jest, że ułamek ten będzie miał większość wartość im większy będzie licznik (atrybuowana sprzedaż minus koszt) oraz im mniejszy będzie mianownik. Innymi słowy: im danej sprzedaży przypiszemy mniej kosztów, dzięki którym do niej udało się doprowadzić tym większą wartość będzie miał nasz wskaźnik ROI.

Co to może oznaczać w praktyce?

Wyobraź sobie, że odzywa się do ciebie agencja marketingowa i oferuje, że dostarczy leady 100 leadów za 10 PLN od sztuki (w sumie koszt to 1000 PLN). Okazuje się, że w przypadku kilku leadów udało doprowadzić do sprzedaży w sumie za 100,000 PLN.

Marketing ROI = [ ( 100.000 PLN – 1000 PLN) / 1000 PLN ] * 100% = 9900%

Czy zatem marketing ROI zlecenia agencji to 9900%? W oczywisty sposób: nie! Dlaczego? Bo to wyliczenie ignoruje WSZYSTKIE inne czynniki oraz związane z nimi koszty, które wpłynęły (lub mogły wpłynąć) na tę sprzedaż. Ignoruje koszty przygotowania oferty, ignoruje czas sprzedawców, ignoruje to fakt, że kupujący mógł mieć do czynienia z innymi materiałowymi, ignoruje wpływ marki, itd.

To jest typowy przykład atrybucji last-touch, która przypisuje całą wagę do ostatniej interakcji całkowicie wypaczając obraz sytuacji. Marketerzy, chcący przecież wykazać się skutecznością „w języku zrozumiałym dla biznesu”, do takich właśnie absurdalnych wyliczeń BARDZO SILNIE są motywowani przez wskaźnik marketing ROI. Jak silna to motywacje? Wystarczy sobie uświadomić jak nagminne marketerzy posługują o marketing właśnie w marketing ROI w kontekście konkretnego działania, w kółko mówiąc o:

Marketing ROI z webinaru
Marketing ROI z kampanii
Marketing ROI z konferencji
Marketing ROI z SEO
Marketing ROI z podcastu
itd. itp. …

Liczby są ważne, ale tylko wtedy gdy odzwierciedlają rzeczywistość i kiedy wiemy, co jest faktycznie mierzone. W przeciwnym razie są pozbawione znaczenia. Marketerzy często mylą wskaźniki efektywności ze skutecznością marketingu. Wskaźniki efektywności to wszystkie wskaźniki typu CPL (cost per lead), CPC (cost per click), CPM (cost per mille) ROI (return on investement) – żaden z tych wskaźników nie mówi o tym, czy marketing jako całość jest rzeczywiście skuteczny a jedynie o tym, jak efektywnie wykorzystujemy budżet do wygenerowania danego jednostkowego zdarzenia.

Suma efektywnych jednostkowych zdarzeń nie stanowi o skutecznym marketingu. Ograniczanie się do oceny działań marketingu wyłącznie za pomocą marketing ROI prowadzi do braku zrozumienia całości i wyciąganiu błędnych wniosków, czyli do skupienia się na tych działaniach, dla których łatwo obliczyć ROI (last touch attribution) oraz ignorowania wszystkich innych elementów, które mogły również mieć wpływ na sprzedaż, może nawet decydujący.

Marketing ROI jest więc nieodpowiednim narzędziem do podejmowania racjonalnych decyzji nt. marketingu. Z racji swoich matematycznych właściwości wykazuje on wyższą wartość krótkookresowych efektów (lepsza jest inwestycja zwracająca się po miesiącu niż po roku). A też tak się składa, że to właśnie te krótkookresowe czy najłatwiej zmierzyć. W efekcie marketing ROI prowadzi do decyzji przesunięcia środków z marketing długookresowego (marka) do krótkookresowego (więcej leadów!).

Marketing ROI prowadzi do erozji marży i sprzedaży

Efekt przesunięcia 100% do działań bezpośrednio wspierających sprzedaż i zaniechanie komunikacji nastawionej na budowanie marki.
Źródło: L. Binet, P. Field „The Long and the Short of It”.

Tyle tylko, że to równia pochyła prowadząca do erozji marży i sprzedaży! Zależność ta została bardzo dokładnie zbadana i udowodniona dzięki analizie danych pochodzący z realnych kampanii przez Panów Les Binet’a i Petera Field’a. Można przeczytać o tym w książce “The Long and the Short of It”.

Dodatkowo posługiwanie się Marketing ROI to tzw. KPI wynikowe (lagging KPI), które nie daje właściwie żadnej odpowiedzi „co zrobić?” aby efekty był lepszy. Przeczytaj artykuł: KPI to diagnoza a nie substytut zarządzania.

Skoro nie marketing ROI to co?

Skuteczny marketing to mieszanka działań krótko- i długookresowych. Te pierwsze, związane ze wspieraniem sprzedaży, kupujących i sprzedawców, nastawione na produkt i są niezbędne do finalizacji transakcji. Te drugie, realizowane głównie na poziomie marki pomimo, że oddziałują na przyszłych klientów, to ułatwiają realizację tych pierwszych w przyszłości dramatycznie zwiększając ich skuteczność .

Kroki w procesie zakupu / sprzedaży b2b

Można próbować ćwiczyć skok z miejsca od razu na pierwsze piętro, ale prościej, łatwiej jest i skuteczniej jest po prostu skorzystać ze schodów.

Zarządzania marketingiem oraz pomiaru jego efektywności nie można więc zredukować do jednego wskaźnika marketing ROI (tym bardziej, że generuje on tyle problemów i fałszywych motywacji). Każdy z kroków ma swoje miejsce, funkcję i wpływ, i każdy wpływa ma swoje specyficzne wskaźniki:

Wskaźniki związane z marką (np. rozpoznawalność marki)
Wskaźniki związane z reklamą (np. pokrycie grupy docelowej)
Wskaźniki związane z konsumpcją treści (np. ilość subskrybentów z grupy docelowej)
Wskaźniki związane ze wsparciem sprzedaży (np. ilość leadów)

Czy komuś się to podoba, czy nie, to dopiero spojrzenie na marketing pod tymi różnorodnymi kontami daje szansę na uzyskanie obrazu bliskiego rzeczywistości a w konsekwencji szansę na podejmowanie trafnych decyzji.

Jak rozmawiać inwestycji w marketing?

Skoro z marketing ROI wiąże się tyle problemów to dlaczego zyskał on taką popularność jako podstawowa miara oceny marketingu?

Na pewno duża w tym rola branży MarTech, która próbuje sprzedawać narzędzia IT jako panaceum na problemy z mierzalnością marketingu. Na pewno też istotnym powodem jest chęć marketerów by awansować do roli pełnoprawnego partnera w rozmowach z biznesem

Niemniej wykazałem (mam nadzieję) powyżej, że wyliczenie marketing ROI jest to po prostu niemożliwe i prowadzi do bzdurnych wniosków. Dlatego rozpoczynanie dyskusji o inwestycji w marketing od ROI z dyrektorem finansowym to zły pomysł, który musi skończyć się utratą wiarygodności samego marketera. Paradoksalnie więc efekt jest odwrotny do zamierzonego: przedstawiciele biznesu szybko orientują się, jak dęta jest to miara, co zamiast do awansu prowadzi do utraty zaufania.

Moim zdaniem rozmowa o inwestycji w marketing MUSI wypływać nie z oportunistycznego ROI (rozmowa z CFO jak najlepiej ulokować środki) ale ze strategii wzrostu: kto jest grupą docelową i co ci ludzie muszą o nas wiedzieć aby realizacja strategii była w ogóle możliwa (to bardziej rozmowa z CEO).

Dlatego uważam, że najczęstszym problemem dot. inwestycji w markę nie jej sam pomiar ale strategia, a właściwie jej brak: nie ma o czym gadać z CEO > sprawa zepchnięta na CFO > redukcja rozmowy do ROI > game over. 🤷‍♂️

Marketing ROI - inwestycja w marketing musi być oceniana w kontekście strategii

Źródło: 2025 Annual Marketing Report, Nielsen.

Sugerują to wyniki badania ankietowego 2025 Annual Marketing, firmy Nielsen (patrz: wykres powyżej). Sami marketerzy przyznają w nim, że największym problemem są nie dane, ani związane z nimi technikalia, ale konsensus w sprawie tego „co my tak naprawdę chcemy osiągnąć” – czyli właśnie strategia!

Czy da się zarządzać marketingiem za pomocą marketing ROI?

Zarządy chcą widzieć w marketing ROI uniwersalne narzędzie diagnostyczne, który udzieli odpowiedzi czy marketing działa dobrze, czy nie i jeszcze będzie wskazówką „co robić?”. Moim zdaniem to całkowicie nierealistyczne oczekiwania. 🤷

Czy mechanik diagnozując twój samochód podaje ci cyfrę – a ty już wiesz co musisz zaprawić?
Czy lekarz mówi ci: „Jest Pan zdrowy w 67%.” i czy to jest jasna wskazówka, jak powinno wyglądać leczenie?
Czy można zarządzać firmą posługując się jednym wskaźnikiem finansowym?

To dlaczego w przypadku marketingu miałby być inaczej?!

Marketing – tak jak wiele innych dziedzin życia – to splot skomplikowanych oddziaływań, których nie da się opisać jedną cyfrą. Dlatego powyżej postuluję by posługiwać się całą gamą wskaźników – od leadów, aż po parametry związane z marką – gdyż dopiero wtedy ma się jakąś sensowną podstawię do stawiania diagnozy i podejmowania decyzji.

Jest jeszcze głębsza konsekwencja tej konkluzji: jeśli zarządy chcą faktycznie zarządzać marketingiem to muszą choć trochę rozumieć marketing by móc te wskaźniki interpretować i sensownie o nich dyskutować. Tak samo jak choć trochę trzeba rozumieć mechanikę samochodową, medycynę, czy finanse.

Dlaczego tak więc się nie dzieje?

Wydaje mi się, że marketing ROI jest po prostu wygodny dla obu stron. Zwróć uwagę, że aby móc ocenić i sensownie dyskutować o wielu wskaźnikach marketingowych niezbędne jest przedstawienie ich na tle założeń marketingowych (np. definicji grupy docelowej i sprecyzowanie jej w postaci account master data, przewagi konkurencyjnej, oferty wartości) czyli elementów strategii marketingowej. Jednak aby móc w ogóle sformułować strategię marketingową, musi istnieć nadrzędna do niej strategi biznesowa. Abstrakcyjna liczbą wyrażona w procentach daje bezpieczną iluzję mówienia o biznesowych faktach zarówno marketerom jak i zarządzającym. Bezpieczną, bo jest metodą na uniknięcie często trudnych dyskusji na temat strategii. Zarówno strategii marketingowej jak i strategii przedsiębiorstwa.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with atrybucja sprzedaży, Marka, marketing roi, model atrybucji, multi-touch attribution, pdca, strategia biznesowa, strategia marketingowa

Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów

22 września 2024 Dodaj komentarz

Reguła 95-5

Oto jeden zwodniczo prosty fakt, który ma głębokie konsekwencje dla marketingu: 95% rynku, czyli jego przytłaczająca większość rynku nie chce kupić twojego produktu i masz szansę sprzedać do jedynie 5% potencjalnych klientów.

Ta zależność – zwana często regułą 95:5 – została zaobserwowaną i opisana przez prof. Johna Dawes’a z The Ehrenberg-Bass Institute i opisana w książce „How brands Grow”, którą niedawno polecałem. Reguła 95:5 mówi, że tylko niewielka część kupujących (około 5%) jest aktywnie kupująca, czyli jest „in-market”, a wiec aktywnie poszukuje produktu lub usługi w danej kategorii. Miażdżąca większość rynku (około 95%) jest natomiast „out-of-market”, a więc w ogóle nie jest trybie zakupu.

Choć prof. Dawes badał głównie B2C to okazuje się, że reguła ma 95:5 zaskakująco dobrze opisuje też rynek B2B. Jeśli się o nad tym zastanowić, to szczególnie dla skomplikowanych produktów i usług B2B, które są kupowane niezbyt często to bardzo zdroworozsądkowa konkluzja. Jeśli na przykład organizacja przeszła długą drogę selekcji systemu ERP, reengineeringu procesów biznesowych, integracji całej gamy innych systemów, szkolenia pracowników, zarządzaniu zmianą i wszystkim co z tym związane, to nic nie zmieni faktu, że przez najbliższych kilka lat, co najmniej do momentu amortyzacji tej inwestycji, nikt przy zdrowych zmysłach nie będzie kupować nowego systemu ERP, i żaden marketing – nawet najgenialniejszy – tego faktu nie zmieni. Po prostu, ten potencjalny klient jest out-of -market.

Ile wynosi proporcja w mojej kategorii?

Oczywiście nie należy tych liczb brać dosłownie, to jest tylko pewna heurystyka niemniej możesz pokusić się o określenie tej wielkości dla wybranej kategorii produktów w twoim przypadku. Można to oszacować na podstawie:

wskaźnika rocznego churn‚u lub informacji o częstotliwości zakupu w danej kategorii
informacji jak długo trwa proces zakupu w danej kategorii.

Churn to miara, która określa jaki procent klientów średnio w ciągu roku odchodzi od danego dostawcy dla danej kategorii produktów. Takie informacje możesz zdobyć analizując dane CRM nt. Twoich klientów (choć pamiętaj, że może to odbiegać od rynkowej normy) lub możesz posłużyć benchmarkiem, takim jak np. dane z CustomerGauge:

Churn klientów (jako procent klientów utraconych rocznie) wg. branż, źródło: CustomerGauge

Dla wyliczeń w naszym przykładzie załóżmy, że churn wynosi 20%.

Churn można też wyliczyć z częstotliwości zakupu (czyli: jak często klienci dokonują zakupu w danej kategorii). Jeśli to ta „raz na 5 lat” (czyli 60 miesięcy) to churn = 12 / 60 = 20%.

Aby oszacować jak dużo klientów jest in-market potrzebujemy jeszcze jednej informacji: jak długo są trwa bycia w proces zakupu. Tę wielkość możesz ustalić na postawie danych z CRM (pamiętaj, że proces zakupu rozpoczyna się zazwyczaj wcześniej niż kontakt ze sprzedawcą), systematycznie zbierając tę informacje od Twoich klientów lub – znów – posługując się benchmark’iem. Ja na podstawie badania IRSM „Jak kupuje B2B w Polsce” przyjąłem do naszych wyliczeń wielkość 3 miesięcy.

Procent klientów in-market wyliczymy wg. wzoru = (chrun * długość procesu zakupu) / 12.

Przy tych założeniach jest to 5% rynku. Jeśli chcesz policzyć churn oraz ilość klientów in-market podstawiając własne założeniach, możesz to zrobić posługując się załączonym na dole artykułu plikiem excela.

* * *

Zastanówmy się teraz nad konsekwencjami tego stanu rzeczy.

Tylko 5% rynku zainteresowane informacjami o produkcie

Treści wsparcia sprzedaży, czyli te związane z produktem, mające bezpośrednio wspierać sprzedaż i dzięki którym jest możliwe generowanie leadów są skutecznie wobec jedynie tego 5% rynku. To są osoby, które właśnie poszukują informacji nt. produktu. One chcą wiedzieć o nim wszystko (także to, o czym sprzedający mówić zazwyczaj nie chcą, np: jakie są wady produktu i problemy z nim związane albo cena, i dlaczego tak wysoka 😉).

Pozostałe 95% potencjalne rynku nie należy rozumieć jako „nie przekonanych”. Po prostu w tym momencie nie jest w tym momencie poszukiwania produktu, bo go w tej chwili nie potrzebuje. Wracając do naszego przykładu z zakupem systemu ERP, problem zakupu takiego system został (przynajmniej na jakiś czas) rozwiązany i wszyscy wzięli się za rozwiązywanie innych ważniejszych w tym momencie problemów, które teraz znajdują się na szczycie ich listy priorytetów. Nikt więc nie będzie zajmował się porównywaniem funkcjonalności systemów ERP, no chyba że ktoś ma takie hobby. Takich ludzi bardzo trudno zainteresować informacjami o produkcie.

Czy warto skupić się tylko na 5% kupujących?

Ale – być możesz chcesz powiedzieć – w czym problem?! To wszystko świetnie się składa! Dzięki skupieniu się wyłącznie na treściach wsparcia sprzedaży angażujemy wyłącznie tych, którzy właśnie chcą kupić. Wystarczy ich identyfikować (temu właśnie służy generowanie leadów) przedstawić choć troszkę lepszą niż ofertę konkurencji i mamy efektywny marketing! Czyż nie? Po co marnować cenne zasoby marketingowe by dotrzeć tych, który teraz kupić w nie chcą?

Reguła 95:5 marketing b2b in-market out-of-market

Reguła 95:5 – większość rynku nie jest w trybie zakupu i nie jest zainteresowana treściami wsparcia sprzedaży (źródło: ilustracja własna + Gartner)

Problem jest taki, że:

Po pierwsze, „przedstawić choć troszkę lepszą niż ofertę konkurencji” oznacza w większości przypadków mniejszą marżę.

Po drugie, dziś równie sprytni są już właściwie wszyscy Twoi konkurenci. Przez wciągu ostatnich kilkunastu lat takie działanie stało się de facto standardem w marketingu B2B. Jeszcze dziesięć lat temu, a może i nawet kilka lat temu, publikacja strony typu: „Jak wybrać system CRM” był pewnym sposobem na identyfikacje osób, które stoją przed takim wyborem, dziś, gdy tego typu stron tylko w polskim internecie setki, jeśli nie tysiące – takie działanie nie zapewnia żadnej przewagi.

Po trzecie: jak pokazują badania, szansa że oferta od nieznanej firmy „wyskoczy” na ostatniej prostej postępowania zostanie wybrana oscyluje w okolicach 10% – i to nawet jeśli obiektywnie lepsza!

To czym jest zainteresowane 95% rynku?!

Na pewno nie produktem!

To nie są „nie przekonani” klienci do których jeszcze nie dotarliśmy lub nie przekonaliśmy ich skutecznie. Oni są out-of-market, ponieważ nie potrzebują, nie chcą ani lub mają możliwości zakupu tego, co sprzedajesz. Oznacza to, że marketing mający na celu przekonanie zostanie po prostu zignorowany. To na co możesz natomiast liczyć to zbudowanie lub odświeżenie świadomości marki. Celem nie jest spowodowania aby kupli, aby pamiętali o marce, a nawet ją preferowali gdy w przyszłości znajdą się w sytuacji zakupowej.

Istnieje wiele metod by zainteresować nie-kupujących naszą firmą (od reklam wizerunkowych, przez sponsoring aż do event-marketingu), ale chyba najważniejszy w B2B jest content marketing. Dlatego content marketing – w przeciwieństwie do treści wsparcia sprzedaży – winien koncentrować się informacjach, które de facto mają wartość niezależną od produktu. To może być edukacja, newsy barażowe, cenne informacja a nawet… humor. Kluczem są tutaj potrzeby informacyjne twojej grupy docelowej (przeczytaj więcej: O czym robić content marketing b2b – przykłady).

Najważniejsze jednak zrozumienie, że stosując content marketing (lub inną formę komunikacji do nie-kupujących) gra toczy się o wciągnięcie odbiorców na orbitę marki po to, że gdy przyjdzie dzień, kiedy ten produkt potrzebny będzie – to odbiorca będzie rozpatrywał, a może i preferował daną markę. Jeśli zdecydujemy się budować rozpoznawalność marki wśród naszych potencjalnych, przyszłych klientów, tych którzy stanowią dziś owe 95% procent rynku to zwiększamy dramatycznie szansę, że gdy staną już przed decyzją zakupu to:

spośród wszystkich dostępnych treści pomagających w zakupie produktu z danej kategorii będą mieli zaufanie właśnie do naszych treści sprzedaży
to naszą firmę zaproszą do postępowania zakupowego (krótka lista rozpatrywanych dostawców)
albo wręcz nasz produkt będzie preferowanym rozwiązaniem, które nie tylko będzie miał większą szansę za zakup, ale kupujący będą skłonni więcej za niego zapłacić (na tym polega preferencja i związane z nim tzw. „pricing power”).

Co potwierdzają badania (temu będzie poświęcony kolejny wpis: 4 efekty silnej marki w marketingu B2B).

Oczywiście, content marketing to jest jedyna metoda budowania marki w B2B (czyli owego skojarzenia: problem -> marka). Te wszystkie sposoby zebrałem i omówiłem w podcaście S2E9: Marka w marketingu B2B.

Reguła 95:5 a ocena efektów marketingu (ROI)

Niestety, konsekwencje reguły 95:5 sięgają również mierzenia efektów marketingu czyli jego wpływu na sprzedaż. Jeżeli będziemy kierować działania marketingowe do przyszłych, potencjalnych klientów, po to aby w przyszłości wpłynąć na ich decyzje zakupowe to oczywistym jest, że efekty będą bardzo odroczone. Jak bardzo?

Policzmy to na prostym modelu i załóżmy, że:

Kampania marketingowa (brandingowa – czyli skierowana do 95% nie-kupujących) wydarzyła się w Q1 a potem nie było już żadnej aktywności marketingowej.
Efekt tej kampanii w Q1 stopniowo maleje i po roku pamięta już tylko o niej ok. połowa potencjalnych klientów, na którą oddziaływała (to założenie przyjąłem na podstawie publikacji „What happens to sales when brands stop advertising for long periods?” The Ehrenberg-Bass Institute)
Proces zakupu, od momentu kontaktu z działem sprzedaży do finalizacji, trwa 2 kwartały
5% uczestników rynku jest in-market w każdym kwartale.

Poniżej wykres przedstawia symulację opóźnienia efektu marketingowego, który trwa ponad 12 kwartałów!

Reguła 95:5 – symulacja opóźnienie efektu marketingu

Z wykresu możemy odczytać, że:

Akcja marketingowa zrealizowana w Q1 nie ma ŻADNEGO wpływu na sprzedaż przez pierwsze dwa kwartały (co wynika, z tego, że tyle właśnie trwa proces sprzedaży)
1 rok – tyle trzeba czekać, aby zmaterializowała o się 30% efektu akcji marketingowej z Q1
2 lata – tyle trzeba czekać, aby zmaterializowała o się 70% efektu akcji marketingowej z Q1
ponad 3 lata – tyle trzeba czekać, aby zmaterializowała o się 90% efektu akcji marketingowej z Q1

Tak duże opóźnienie właściwie wymyka się ocenie nie tylko w perspektywie roku (czyli zwyczajowym horyzoncie budżetowym) ale nawet w perspektywie długości pracy osób za ten marketing odpowiadających (w.g. badania Spencer Stuart w firmach B2B F500 to średnio 4,5 roku pracy w jednej firmie).

To opóźnienie stawia też pod znakiem zapytania adekwatność stosowania wskaźnika marketing ROI, przynajmniej w odniesieniu do długofalowych efektów marketingu. Typowym przykładem jest ROI inwestycji w papiery wartościowe: istnieje konkretny moment w którym inwestycja jest zamykana i rozliczana (to sprzedaż papierów) oraz istnieje sposób wyznaczenia zysku lub straty (to różnica między ceną zakupu a ceną sprzedaży).

Stosowanie miary wskaźnika typu return-on-investment wymaga jasnego punktu w czasie, w którym inwestycja jest rozliczana oraz możliwości zmierzenia w tym punkcie wygenerowanego przez tę inwestycję zysku. W marketingu jest to praktycznie niemożliwe: nie istnieje jasny punkt rozliczenia inwestycji a efekty tej inwestycji rozciągnięte są na tak długi okres, że w zasadzie uniemożliwia to wyizolowanie wpływu konkretnej zainwestowanej złotówki na efekt finansowy.

Reguła 95:5 a lejek sprzedaży

Reguła 95:5 wymusza na marketerach zamianę spojrzenia na rynek oraz klientów, a także przedefiniowanie funkcji, którą pełni sam marketing. W przeciwieństwie do lejka sprzedaży, który zakłada, że rolą marketingu jest „przesuwanie” kupującego w dół lejka, reguła 95:5 bliższa jest idei, że jako marketerzy mamy ograniczony na decyzje o zakupie.

Ponieważ zgodnie z nią kupujący są tylko w 2 stanach, albo in-market, albo out-of-market, to wszystko co marketing może zrobić to:

albo dostarczyć niezbędnych informacji kupującym, który są in-market (to marketing wsparcia sprzedaży)
albo upewnić się, że przyszli klienci out-of-market znają nas i cenią na tyle, że gdy będą w przyszłości w sytuacji zakupu produktu lub usługi z naszej kategorii to wybiorą właśnie nas (to nic innego jak budowanie marki).

Moim zdaniem ten podział na dwie grupy znakomicie to uprasza i ułatwia planowanie działań marketingowych. Oczywiste staje się jaka jaką rolę powinien odegrać brand marketing, jaką marketing wsparcia sprzedaży oraz jak powinno się oceniać efekty obu tych obszarów marketingu.

Opóźnienie efektu marketingu – policz sam!

Jeśli chcesz samodzielnie policzyć ile procent twoich klientów jest w danej chwili in-market oraz z jakim opóźnieniem materializuje się efekt marketingu w przypadku klientów, którzy są out-of-market, możesz to zrobić samodzielnie za pomocą pliku excela, który dla ciebie przygotowałem:

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marka Tagged with churn klientów, content marketing, double jeopardy, generowanie leadów, in-market, Marka, marketing roi, marża, opóźnienie efektu marketingu, out-of-market, podwójne, pricing power, reguła 95-5

Podcast S2E6: Marketing ROI, czyli jak rozmawiać o inwestycji w marketing

2 kwietnia 2024 Dodaj komentarz

Marketing ROI - Jak rozmawiać o inwestycji-w marketing B2B?

Co odpowiedzieć przełożonemu (sponsorowi) podczas dyskusji o budżecie na marketing, gdy pada pytanie: „No dobrze, ale jaki będzie zwrot z tej inwestycji w marketing?”.

Pytania o Marketing ROI zwykle pojawiają się podczas rozmów o budżecie marketingowym (w tym także na wynagrodzenie samych marketerów). To nie są łatwe rozmowy, a bywa, że zaczynają się one od pytania „A jaki będzie zwrot z tej inwestycji?”, albo nawet „Zanim porozmawiamy o pieniądzach – udowodnij jaki będzie zwrot”. Marketerzy dodatkowo wbijani są poczucie winy sformułowaniem, że marketing to koszt a oni na rozmowę z zarządem powinni przyjść nie z prezentacją a excelem, za pomocą którego jasno wykażą stopę zwrotu z wydanych przez nich pieniędzy.

Jak zatem rozmawiać sensownie i szczerze rozmawiać z zarządem o inwestycji w marketing? I jak sensownie i szczerze rozmawiać o zwrocie z tej inwestycji?

O tym w dzisiejszym podcaście „Rozmowy B2B”:

pobierz: plik MP3 (52 MB, długość 34 min.)

Subskrybuj podcast:

Notatki do podcastu:

Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now (The B2B Institute, John Dawes)
What B2Bs Need to Know About Their Buyers (Harvard Business Review): „Fully 80%–90% of respondents, depending on what they are buying, have a set of vendors in mind before they do any research. Just as important, 90% of them will ultimately choose a vendor from the day one list.”

Zamieszczone w kategoriach podcast Tagged with atrybucja sprzedaży, Marketing KPI, marketing roi, podcast, ROMI, zwrot z inwestycji

Dane to cena za dom na cudzej ziemi

30 marca 2022 Dodaj komentarz

Dom na cudzej ziemi - dane osobowe 1st party data

Raz jeszcze chciałbym wrócić do problemu polegania na cudzych mediach w komunikacji marketingowej i sprzedażowej. Do tej pory skupiałem się na problemie dostępu do audytorium. Cena tego dostępu może w każdej chwili wzrosnąć albo marka wręcz może utracić dostęp całkowicie (wiele przykładów takich sytuacji możesz znaleźć na w artykule Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi).

Tym razem jednak chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jeden, być może jeszcze ważniejszy aspekt zależności od cudzych mediów – dostęp do danych na temat potencjalnych klientów.

1st party data w marketingu B2B

Zacznijmy od pytania: Po co w ogóle w marketingu B2B dane osobowe?

Proces zakupowy w B2B nie dość, że jest zazwyczaj bardzo długi to na dodatek bierze w nim udział nie pojedyncza osoba, ale cały komitet zakupowy – czyli grupa osób, która ma wpływ na ostateczną decyzję. Wiedza na temat wszystkich punktów styku danej osoby z marką pozwala na zbudowanie obrazu tych interakcji i zrozumienie wyznawań oraz problemów stojących przed kupującymi, a więc również ich potrzeb informacyjnych. Tę wiedzę można skutecznie wykorzystać do komunikacji i marketingowej (podesłać odpowiednią informację, odpowiedniej osobie w odpowiednim momencie), i sprzedażowej (sprzedawca może odezwać się do konkretnej osoby w temacie, który właśnie w tym momencie ją zajmuje). Dodatkowo zmapowanie tych punktów styku kupujący-marka jest niezbędne w celu oceny skuteczności działań marketingu i sprzedaży.

To wszystko oczywiście jest możliwe pod warunkiem posiadania wiedzy na temat tych interakcji. Pełna wiedza – co chyba jest oczywiste – to utopia. Przypisanie absolutnie wszystkich interakcji z marką takich jak: polecenie marki podczas lunchu ze znajomym, kontakt z artykułem prasowym albo reklamą zewnętrzną związanym z marką prawdopodobnie nigdy nie będzie możliwe.

Z drugiej strony, dzięki temu, że coraz większa część komunikacji marketingowej i sprzedażowej odbywa się za pośrednictwem mediów własnych, coraz większa jej część może być przyporządkowana do konkretnej konkretnej osoby. Systemy marketing automation umożliwiają śledzenie interakcji marketingowych a systemy do zarządzania sprzedażą (salesforce automation) lub CRM, śledzenie interakcji sprzedażowych.

Tylko cześć interakcji z kupującymi jest możliwa do śledzenia (zielony).

Jeżeli te dane są wewnętrznie spójne (przeczytaj: Integralność danych marketingowych) oraz powiązane z danymi podstawowymi, takimi jak informacje o produktach, firmach, budżetach, czy pracownikach (przeczytaj: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B), można szukać odpowiedzi na szereg pytań. Np.: Które działania marketingowe lub sprzedażowe są skuteczne? Które produkty są dobre dla nowych klientów, a które zazwyczaj sprzedają się do istniejących klientów? Jak działania marketingowe wpływają na sprzedaż w poszczególnych segmentach rynku? itd.

Dane to cena dom na cudzej ziemi

Jak ma się to wszystko do komunikacji w cudzych mediach?

Pomimo tego, że korzystanie z cudzych mediów w komunikacji niesie ze sobą szereg korzyści (przede wszystkim łatwość dotarcie do zgromadzonych przez te media członków naszej grupy docelowej) to nie wolno zapominać o ryzykach z tym związanym. O utracie dostępu do pisałem już wcześniej (artykuł: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi ). Wydaje mi się, że wielu marketerów zdaje już sobie z tego zagrożenia sprawę.

Chyba jednak niewiele osób zdaje sobie sprawę z tego, że ceną jaką marka płaci za wykorzystanie do komunikacji cudzych mediach (w tym w szczególności mediach społecznościowych) jest oddanie danych na temat interakcji z potencjalnymi klientami. One zostają pozostają poza zasięgiem własnych systemów marketingowych i sprzedażowych, nie związane ani z historią działań marketingowych (które to zazwyczaj są przypisywane w systemie marketing automation) ani historii sprzedaży u obsługi klienta (w systemie CRM).

Prowadzenie komunikacji w cudzych mediach (pomarańczowy) ogranicza obszar mediów własnych (zielony), w którym możliwe jest zbieranie danych.

Warto sobie uświadomić, że im mniej interakcji i konwersacji przeprowadzanych jest w ramach mediów własnych, tym trudniej połączyć kropki i zintegrować dane tak, aby stworzyć spójny obraz komunikacji. A to skutkuje trzema problemami:

Po pierwsze, cudze media zazwyczaj nie przekazują żadnych danych osobowych, którymi mógłbyś zasilić swój system marketing automation. O ile wyobrażam sobie na przykład umowę z wydawcą gazety, który organizuje konferencje i zbiera w naszym imieniu dane i zgody aby je potem przekazać, to w mediach społecznościowych jest to po prostu nie możliwe. Nawet jeśli widzisz, że Jan Kowalski jest polubił albo skomentował publikację, to nie oznacza, że możesz zapisać tę informacje w systemie. Dlatego interakcja w cudzych mediach to interakcja, której nie możesz zapisać w marketing automation, a więc dane, których nie możesz użyć to ani do generowania leadów, ani scoringu, ani segmentacji, ani do szacowania marketing ROI.

Po po drugie, to bardzo utrudnia wykorzystanie marketingu jako sposób na agregację wiedzy o potencjalnych klientach (swoją drogą zadziwiające jest jak wiele osób utożsamia marketing wyłącznie z promocją zapominając, że badania rynku to jego podstawowa funkcja). Interakcje z nimi to wprost kopania wiedzy na temat wyzwań i problemów przed, którymi stoją. Weźmy za przykład wykład przygotowane przez ekspertów Twojej firmy: Zrealizowanie go w postaci steaming‚u w mediach społecznościowych zamyka drogę do utworzenia profili jego uczestników w marketing automation oraz przypisanie do nich pytań, które pojawiły się w trakcie spotkania (a przecież za każdym pytaniem stoi problem biznesowy do rozwiązania). Ten sam wykład realizowany za pomocą własnych narzędzi umożliwia zapisanie i kumulowanie tych danych.

Po trzecie, im bardziej fragmentaryczny obraz interakcji o atrybucję elementów wpływających na sprzedaż. Siłą rzeczy optymalizacja działań skupia się tych krokach, które są w zasięgu danych (w stylu: jak zoptymalizować formularz zamówienia – element z pewnością ważny), zupełnie pomijając rzeczy fundamentalne (jakie są potrzeby naszych potencjalnych klientów i jak je możemy zaspokoić).

Moim zdaniem poważnym błędem, który popełnia wielu marketerów jest przesunięcie dużej części komunikacji z mediów własnych do cudzych, a nawet oddawanie cennych treści „na wyłączność”, aby zdobyć follower‚ów.

Treści podstawowe i treści promocyjne

Czy namawiam do całkowitego porzucenia cudzych mediów i mediów społecznościowych? Oczywiście nie. To często bardzo efektywna metoda dotarcia do grupy docelowej.

Bardzo pomocny w wyważeniu co powinno się znaleźć na w cudzych media a co nie jest podział zaproponowany przez Łukasza Kosuniaka na treści podstawowe i treści promocyjne. Treści podstawowe (czasami też nazywane pillar content), to to, co stanowi największą wartość dla odbiorcy. Są ona zazwczyaj związane z rejestracja (np. raport, e-book, wykład na konferencji czy webinarze, newsletter, itd). Treści promocyjne to treści, które mają za zadanie reklamować treści podstawowe i kierować do nich ruch (np. treści reklamy, postu na mediach społecznościowych, artykuł sponsorowany, czy gościnny występ w cudzym podkaście).

Świetnym pomysłem jest wykorzystanie cudzych mediów jako reklamowe narzędzia do inicjowania kontaktu z marką – czyli jako nośnika treści promocyjnych. Ruch zostaje przekierowanych na media własne, a dane zasilą nasz marketing automation. O treści promocyjne powinny też zostać oparte działania angażujące pracowników, czyli np. social selling, employee advocacy.

W żadnym wypadku nie wolno oddawać mechanizmu subskrypcji (np. polegać na śledzeniu profili w mediach społecznościowych). Subskrypcja (np. subskrypcja na newsletter) jest świetnym powodem aby skłonić potencjalnego klienta do pozostawienia danych naszym systemie. Taki subskrybent, i jego profil w marketing automation, który może z czasem być uzupełniany o nowe informacje jest wielokrotnie bardziej wartościowy niż ten w mediach społecznościowych. Oczywiście, są tacy, którzy argumentują: „Ok, ale jak zdobędziemy zasięg w social media to potem więcej osób będziemy mieli w marketing automation”. Moim zdaniem tak nie jest – im więcej treści oddanych w cudzych mediach, tym mniejsza motywacja aby subskrybować treści w mediach własnych.

W praktyce, w moim przypadku, sprowadza się do przestrzegania następujących zasad:

Treści powinny kierować z cudzych mediów do mediów własnych (a nie odwrotnie!)
Nie oddawaj treści podstawowych do cudzych mediów. Jeśli nawiązujesz współpracę z innym medium, lub używasz mediów społecznościowych to lokuj tam treści promocyjne, czyli takie, które są jedynie zjawiają temat i zawsze odsyłają po szczegółowe do treści podstawowych opublikowanych w mediach własnych.
Im szybciej to przekierowanie nastąpi, tym – punktu widzenia danych – lepiej.
W przypadku content marketingu nie polegaj na cudzym mechanizmie subskrypcji (np. śledzeniu profilu) ale skup się na własnym mechanizmie (np. subskrypcji e-mail).

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with 1st party data, crm, dane marketingowe, dane osobowe, dom na cudzej ziemi, marketing automation, marketing roi, media własne, owned media, treści podstawowe, treści promocyjne, Łukasz Kosuniak

Content marketing =/= treści sprzedażowe

29 października 2019 2 Komentarze

Content marketing to nie specjalistyczne treści sprzedażowe

Pomimo zawrotnej kariery content marketingu wciąż mam wrażanie, że dla wielu marketerów nie jest do końca jasne czym tak na prawdę ten content marketing jest oraz czym różni się od innych taktyk marketingowych, które przecież również polegają na komunikacji – czyli zawierają taką czy inną „treść”.

W przypadku marketerów B2B wyjątkowo często termin „content marketing” stosowany jest także w stosunku treści sprzedażowych. Dlatego w dzisiejszym wpisie chciałbym wykazać, że w marketingu B2B po pierwsze treści content marketingowe i treści sprzedażowe różnią się dramatycznie funkcją, formą i grupą odbiorców; a po drugie, że ten podział nie jest czysto semantycznym ćwiczeniem lecz pomaga uniknąć podstawowych błędów metodologicznych.

Co to jest content marketing?

Content marketing to taktyka marketingowa polegająca na publikacji ciągłego strumienia treści w celu zbudowania audytorium w wybranej grupie odbiorców, idealnie jako stałych subskrybentów kolejnych wydań (przeczytaj artykuł: Co to jest Content Marketing?). Z definicji tej wynika, że content marketing wymaga stałego i cyklicznego tworzenia treści tak, aby móc zachować regularność publikacji i dać odbiorcom powód do subskrypcji.

Treści content marketingowe zazwyczaj nie odnoszą się bezpośrednio do sprzedawanych produktów choć zazwyczaj są tematycznie z nimi blisko związane; natomiast zawsze muszą spełniać oczekiwania informacyjne odbiorców tak, by mieć szansę zostać preferowanym, stałym źródłem informacji na dany temat. Dobrą ilustracją jest (choć to nie B2B) jest zasłyszane niegdyś hasło nt. content marketingu IKEA: „Nie sprzedajemy namiotów, tylko opowiadamy ludziom jak fajnie jest na kempingu”. Dlatego często wykorzystywaną przez content marketerów taktyką jest zdominowanie niszy informacyjnej (po postu łatwiej być najlepszym w wąskiej niszy, gdzie konkurencja informacyjna jest mniejsza lub żadna).

W praktyce content marketing B2B często przyjmuje formę periodyku (newslettera, bloga, podcastu, czasopisma, itd.), który jest dla grupy docelowej źródłem inspiracji i specjalistycznej wiedzy niezbędnej do funkcjonowania w danej profesji. Stąd często mówi się, że content marketing ma wiele wspólnego z prowadzeniem wydawnictwa z tą różnicą, że wydawnictwo zarabia głównie na sprzedawaniu reklam, a content marketing ma na celu – poprzez inspirowanie odbiorców do działania oraz wzrost zaufania do marki – ostatecznie doprowadzić do zwiększenia sprzedaży produktów lub usług.

Wiąże się to z regułą 95:5, która mówi o tym, że przytłaczająca większość rynku nie jest (z różnych powodów) w procesie zakupu a więc – z definicji – nie jest zainteresowany produktem, bo go w tej chwili nie potrzebuje. Dlatego content marketing winien koncentrować się informacjach, które de facto mają wartość niezależną od produktu. Gra toczy się to, aby wciągnąć odbiorcę na orbitę marki po to, że gdy przyjdzie dzień, kiedy ten produkt potrzebny będzie – to odbiorca będzie rozpatrywał, a może i preferował daną markę. To jest więc długofalowe budowanie marki.

Content marketing jest działaniem baaardzo długo falowym, często liczonym w latach. Relacja z liderem procesu zakupu może zacząć się na długo przed tym, zanim on sam znajdzie się w sytuacji gdy będzie w stanie proces zakupu zainicjować. Ba! Ta relacja może zacząć się nawet zanim zostanie pracownikiem danej firmy, a nawet zanim jeszcze wejdzie na rynek pracy (pomyśl, jak wiele treści content marketingowych czytają studenci).

Najczęstsze problemy związane z zastosowaniem content marketingu to:

Trudność z przebiciem się poza szum informacyjny – czyli osiągnięcie pozycji najlepszego źródła informacji w danej dziedzinie spośród olbrzymiej ilości dostępnych (w Internecie i nie tylko). Problemem zazwyczaj jest kombinacją zbyt niskiej jakości treści oraz zbyt szerokiej (lub w ogóle nieokreślonej) tematyki.
Wiarygodność – content marketing ma szansę zdobyć w oczach odbiorców status pomocnego i obiektywnego źródła wiedzy, tak długo, jak odbiorcy wierzą w jego wiarygodność. Ulegnięcie wewnętrznym naciskom (co często się zdarza) by content marketing pełnił funkcję promocji produktów jest prostą drogą utraty tego zaufania.
Podejście „kampanijne” – polega na ograniczeniu z góry czasu publikacji, a więc zaprzepaszczeniu szansy na stałą relację z subskrybentami.
Wykazanie ROI – fakt, że odbiorca może być stałym czytelnikiem na długo zanim w ogóle stanie się kupującym, a nawet na długo zanim stanie się pracownikiem firmy, która będzie ostatecznie klientem powoduje duże trudności wykazaniu ROI z inwestycji w content marketing.

Czy istnieją alternatywne taktyki marketingowe wobec content marketingu? Oczywiście tak! Mogą to być taktyki, w których treść ma drugorzędne znaczenie (np. sponsoring, reklama) lub takie, które są bardzo bogate w treści (np. reklama natywna, edytoriale, PR).

Co to są treści sprzedażowe w B2B?

Treści sprzedażowe (czasami nazywane również treściami BoFu od „Bottom of the Funnel”) mają za zadanie wspieranie procesu sprzedaży (czyli: zwiększenia prawdopodobieństwa, że do sprzedaży dojdzie lub zostanie sfinalizowana na korzystniejszych warunkach) poprzez dostarczenie informacji, które mają pomóc członkom komitetu zakupowego dojść do wspólnego konsensusu, że zakup danego produktu lub usługi jest dobrym pomysłem. Dlatego mają one formę zestawu konkretnych informacji mających ułatwić realizację zadań członka komitetu, a nie – jak jest to w przypadku content marketingu – niekończącego się strumienia długotrwałej edukacji i inspiracji.

To są treści bezpośrednio związane z produktem, które mają bezpośrednio wspierać sprzedaż. Są to treści adresowane do tych 5% rynku, które właśnie poszukują informacji nt. produktu. Oni chcą wiedzieć o nim wszystko (także to, o czym sprzedający mówić zazwyczaj nie chcą, np: jakie są wady produktu i problemy z nim związane albo cena, i dlaczego tak wysoka 😉).

Głównym odbiorcą specjalistycznych treści sprzedażowych jest lider procesu zakupowego. To on jest siłą sprawczą zakupu ale też osobą, która bierze na siebie największą odpowiedzialność za ryzyko wynikające z zakupu. Taka osoba – aby zminimalizować ryzyko podjęcia decyzji – będzie chciała wiedzieć niemal wszystko i w najdrobniejszych szczegółach (przeczytaj książkę They Ask You Answer aby zrozumieć, co mam na myśli). Dlatego też jest najbardziej podatna na treści odwołujące się do emocji.

W przypadku pozostałych, opiniujących członków komitetu zakupowego treści sprzedażowe często skupione są na wąskim i fragmentarycznym obszarze informacji na temat produktu związanym zakresem odpowiedzialności danego członka komitetu zakupowego. Dzięki treściom sprzedażowym ma on jak najsprawniej znaleźć odpowiedzi na nurtujące go pytania i wątpliwości związane z konkretnym zakupem. Zdarza się, że są to nawet pojedyncze dokumenty konkretnie odpowiadające na pytanie danego członka komitetu.

Trzymając się przykładu zakupy systemu magazynowanego: szefa IT będą interesować będą np. kwestie bezpieczeństwa informatycznego oraz integracji z innymi systemami firmy a np. przedstawiciela działu prawnego kwestie zawiązane np. ze zgodnością z RODO, albo warunki licencyjne. Ci ludzie mają za zadanie upewnić się, że wszystko z ich punktu widzenia jest OK i że mogą z czystym sumieniem zaaprobować zakup.

Najczęstsze problemy związane z treściami sprzedażowymi to:

Brak treści – brak oficjalnych specjalistycznych treści sprzedażowych zmusza sprzedawców do… tworzenia ich samodzielnie, co może się odbić na ich jakości, spójności i może być nieracjonalnym wykorzystaniem ich czasu.
Brak uwzględnienia wszystkich członków komitetu zakupowego – nawet jeśli treści sprzedażowe istnieją ale pomijają potrzeby informacyjne jednego z członków komitetu zakupowego, może doprowadzić do jego negatywnej opinii lub w skrajnej sytuacji do zawetowania zakupu.
Ograniczenie dostępności treści wyłącznie do sprzedawców – nawet jeśli treści sprzedażowe istnieją, ograniczenie ich dostępności wyłącznie do sprzedawców uniemożliwia wykorzystanie ich pełnego potencjału zmusza sprzedawców do nieefektywnego wykorzystania ich czasu, czyli odpowiadania w kółko na te same pytania do kolejnych klientów.

Czy istnieje w branży B2B alternatywa wobec treści sprzedażowych? O ile jestem sobie wyobrazić brak treści sprzedażowych w przypadku, prostych produktów sprzedawanych np. przez eCommerce i poleganie w np. wyłącznie na reklamie, o tyle doradcza sprzedaży do komitetu zakupowego musi opierać się na dostarczaniu takich treści (niezależnie od tego czy będą to uprzednio przygotowane treści, czy ich przekazanie obędzie się formie rozmowy ze sprzedawcą).

Porównajmy cechy content marketingu i specjalistycznych treści sprzedażowych w tabeli.

Porównanie wybranych cech content marketingu i treści wsparcia sprzedaży w marketingu B2B.

Rola content marketingu i treści wsparcia sprzedaży w generowaniu leadów

Procesu generowania leadów nie sposób sobie wyobrazić bez użycia treści jednak warto zdawać sobie zdawać sprawę, że content marketing i treści sprzedażowe pełnią inne role w tym procesie.

Zadaniem content marketingu jest dotarcie do grupy docelowej wzrost świadomości marki i zaufania do niej oraz i utrzymanie stałego z nią kanału komunikacji, często również pozyskiwanie danych osobowych. Jako, że content marketing zazwyczaj nie dotyczy bezpośrednio sprzedawanego produktu trudno za jego pomocą generować leady. Wszak osoby subskrybujące content marketing w ogóle nie muszą nawet myśleć o zakupie, a często jedynie traktują to jako formę edukacji zawodowej. Dlatego próba generowania leadów za pomocą treści content marketingowych prowadzi do takich oto nieporozumień:

Po co jest kwalifikacja leadów (lead scoring)?
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

Content marketing może natomiast bardzo pomóc w interpretacji danych behawioralnych podczas oceny leada pełniąc rolę tła. Jak na dłoni widać wtedy w historii interakcji (o ile pozwala ci na to Twój system marketing automation), kiedy dana osoba będąc do tej pory spokojnym konsumentem content marketingu „nagle” pochłania treści sprzedażowe.

Treści sprzedażowe z definicji odnoszą się do pytań bezpośrednio związanych z procesem zakupowym. To właśnie fakt, że dana osoba wchodzi w intensywną interakcję z treściami sprzedażowymi może być wskazówką, że nie tylko ogólnie interesuje się danym obszarem (czyli treściami content marketingowymi) ale bardzo szczegółowo porównuje produkty. Co oczywiste: aby mogła dokonywać tego porównania za pomocą Twoich treści to treści te muszą być dostępne w kanale marketingowym a nie wyłącznie pozostawać w dyspozycji sprzedawców.

O ile więc potrafię sobie więc wyobrazić proces generowania leadów bez content marketingu – co prawda, tracimy wtedy wszystkie korzyści, wynikające z jego zastosowania, ale przecież co najmniej część z nich można osiągnąć innymi metodami, np. reklamą, sponsoringiem – to, nie potrafię wyobrazić sobie generowania leadów w B2B bez treści sprzedażowych.

Rola sprzedawcy B2B vs. treści content marketingowe i sprzedażowe

W doradczej sprzedaży B2B rola sprzedawcy jest kluczowa i polega w gruncie rzeczy na dostarczaniu informacji. Z jednej strony treści sprzedażowe są podstawowym narzędziem sprzedawców oraz głównym elementem wsparcie sprzedaż (sales enablement), dlatego sprzedawcy są ich głównymi odbiorcami i jednocześnie ważnym kanałem ich dystrybucji. Z drugiej jednak, sprzedawcy to dużo więcej niż tylko bierni przekaźnicy informacji. Dzięki bezpośredniej relacji z klientami mogą dokładnie rozeznać sytuację swojego rozmówcy i precyzyjnie określić jego potrzeby informacyjne a następnie dostarczyć dokładnie te informacje, które są potrzebne.

Można by więc zapytać: po co produkować specjalistyczne treści sprzedażowe, skoro sprzedawca może z klientem się spotkać i wszystko mu wytłumaczyć? Z kilku powodów:

Klienci cenią samodzielny reasearch – interakcja ze sprzedawcami to wcale nie najważniejsze źródło informacji dla kupujących. Ograniczając kupującym dostęp do informacji de facto ograniczasz możliwość zakupu.
Optymalne wykorzystanie czasu (czytaj: kosztów zatrudnienia) sprzedawcy – pomimo wszystkich zalet, wynikających z zaangażowania do komunikacji wysoko wykwalifikowanych sprzedawców istnieje poważna wada: to najdroższy i najtrudniej skalowalny kanał, który realny koszt całym procesie sprzedaży. Ograniczenie roli sprzedawców wyłącznie do dystrybutorów specjalistycznych treści sprzedażowych jest nieefektywne. Te wszystkie informacje można udostępnić w tańszym kanale marketingowym, a w zamian położyć nacisk na dyskusję na ich temat, tak by sprawdzić reakcję klienta, ocenić jego gotowość do zakupu i zidentyfikować pytania na które nie znalazł odpowiedzi – to sprzedawca zrobi lepiej niż ktokolwiek inny!
Filtr na „zapytania ofertowe” – posługiwanie się treściami sprzedażowymi może być remedium na uwikłanie sprzedawcy w sytuację, gdy tak rozmówca tak na prawdę kupić nie chce. Sprzedawcy euforycznie reagują na prośbę „o ofertę” z góry zakładając, że chodzi o sprzedaż, gdy tymczasem intencją pytającego może być jedynie ogólna informacje i „zorientowanie się na rynku”. Treści sprzedażowe mogą być filtrem, który pomaga obu stronom stwierdzić czy w ogóle jest o czym rozmawiać. Przeczytaj więcej o sprzedawcach z zakazem spotkań.
Kontrola jakości przekazywanych informacji – jeśli sprzedawca nie może posłużyć się gotowymi treściami sprzedażowymi to nie ma on innego wyjścia niż… stworzyć je samemu. W najlepszym razie jest to nieefektywne wykorzystanie jego czasu a w najgorszym (szczególnie gdy mowa o skomplikowanych produktach, wymagających wiedzy z wielu dziedzin) ryzyko powstania treści, które są kiepskiej jakości. Treści sprzedażowe, którymi się będzie posługiwał stworzone przez dziedzinowych ekspertów to swojego rodzaju polisą ubezpieczeniową.

A co z treściami „nie-sprzedażowymi” czyli content marketingiem? Czy w ich przypadków sprzedawca ma rolę do odegrania? Oczywiście tak!

Nawet jeśli sytuacja wskazuje, że dany potencjalny klient „nie rokuje”, to wciąż sprzedawca może zaproponować odpowiednie treści content marketingowe, które mogą daną osobą zainteresować. To daje szansę by poprzez subskrypcję treści utrzymać relację, znajomość i zaufanie do marki i w dłuższej perspektywie „wychować sobie klienta”.
Dystrybucja treści content marketingowych przez sprzedawców może tez pomóc im budować pozycję rozpoznawalnego eksperta, co może być np. przydatne w social sellingu.

W obu przypadkach (i treści sprzedażowych i content marketingowych) sprzedawca dzięki bliskiemu kontaktowi z kupującymi może – jak nikt inny – pełnić rolę osoby odkrywającej problemy z jakimi borykają się klienci oraz pytania, na które szukają odpowiedzi. Marketerom te bezcenne informacje umożliwia tworzenie treści, które DOKŁADNIE spełniają oczekiwania odbiorców. To także działa w drugą stronę: sprzedawca dostaje dzięki takiej współpracy narzędzie (w postaci treści), które ułatwiają mu komunikację z klientem.

Oczywiście należy pamiętać, że sprzedawca nie jest jedynym źródłem treści do potencjalnych klientów. Wręcz przeciwnie, jak pokazują badania jego rola spada a na korzyść samodzielnego poszukiwania informacji. Dlatego, z jednej strony sprzedawcy nie mogą monopolizować dostępu do treści, ale z drugiej – aby zachować spójność komunikacji z klientem we wszystkich kanałach – muszą mieć łatwy podgląd do informacji, jakie treści jego rozmówca już czytał a także łatwy dostęp do pełnej biblioteki istniejących treści, tak by w odpowiednim momencie móc posłużyć się właściwymi treściami.

Mylenie pojęć się mści

Dochodzimy wreszcie do kluczowej tezy tego artykułu, która brzmi: prawidłowe nazywanie poszczególnych funkcji treści marketingowych nie jest ćwiczeniem czysto semantycznym; nie jest wszystko jedno, co nazywamy content marketingiem a co treściami sprzedażowymi. Za tymi etykietami kryją się bowiem wskazówki do w jakim celu w jaki sposób te treści powinny być tworzone i w jaki sposób efektywnie wykorzystywane:

Treści content marketingowych – do budowania audytorium i bazy subskrybentów
Treści sprzedażowych – do wspierania procesu sprzedaży (a mówiąc z punktu widzenia kupujących: ułatwiających proces zakupu)

Mylenie pojęć „content marketing” oraz „treści sprzedażowe” to prosta droga do popełniania fundamentalnych błędów:

Oczekiwanie, że content marketing bezpośrednio wpłynie na sprzedaż – A bezpośrednim celem content marketingu NIE jest sprzedaż ale budowanie audytorium wśród grupy docelowej oraz rozpoznawalności marki oraz zaufania do niej. Podstawowym KPI jest liczba subskrybentów. A to, że dzięki zdobytemu zaufaniu i bezpośredniemu dostępowi do subskrybentów można kierować do nich działania nastawione na sprzedaż to już zupełnie inna sprawa.
Generowanie leadów na podstawie danych subskrypcyjnych – fakt, że ktoś subskrybuje treści content marketingowe jest interpretowane jako chęć dokonania zakupu, a każdy subskrybent traktowany jak lead sprzedażowy (sic!).
Brak możliwości subskrypcji – zdarza się, że marketerzy produkują ciekawe treści content marketingowe ale tracąc z oczu ich główny cel, czyli budowanie bazy danych subskrybentów w ogóle nie zapewniają możliwości subskrypcji lub ograniczają się do wykorzystania wyłącznie mediów społecznościowych, przez co nie mają żadnego dostępu do danych subskrybentów.
Brak treści sprzedażowych – nazywanie wszystkich treści marketingowych „content marketingiem” sprzyja powstaniu sytuacji, gdy marketing skupia się wyłącznie na content marketingu. A przecież bez treści sprzedażowych marketing nie jest w stanie wesprzeć sprzedawców w komunikacji z członkami komitetu zakupowego.
Wykorzystanie treści sprzedażowych do budowy subskrypcji – zdarza się i odwrotna sytuacja: treści sprzedażowe są traktowane do budowania audytorium. Kto chciałby subskrybować bloga opisującego poszczególne produkty?! Jeszcze klarowniej widać to, gdy pomyślimy o treściach sprzedażowych kierowanych do poszczególnych członków komitetu zakupowego. Przykład: oferowanie opcji subskrypcji w sytuacji, gdy np. prawnik opiniujący zakup danej usługi lub produktów potrzebuje jednego dokumentu, który odpowiada na najważniejsze dla niego pytania jest oczywistym nieporozumieniem. Celem w stosunku to tego przykładowego prawnika nie jest długofalowa edukacja. Celem jest tu i teraz odpowiedź na konkretne pytania ważnego członka komitetu zakupowego aby otrzymać od niego pozytywną rekomendację i uniknąć zablokowania procesu zakupowego.

Metodą jest na uniknięcie tego typu nieporozumień jest przygotowanie strategii treści marketingowych, dzięki czemu będzie klarownie jasne dla kogo i jakim celu mają być one tworzone.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with BoFu, content marketing, komitet zakupowy, lider procesu zakupowego, marketing roi, reguła 95-5, Sales Enablement, treści sprzedażowe

Dlaczego nie warto przyczepiać do wszystkiego etykiety „Content Marketing”?

25 Maj 2018 4 Komentarze

Content Marketing

Kariera terminu „content marketing” jest zaiste oszałamiająca. Niewielu zostało już chyba marketerów, którzy nie odmienialiby go przez wszystkie przypadki, a większość firm rok w rok zwiększa nakłady na content marketing.*

Prawdę mówiąc, „content marketing” stał terminem tak popularnym, że używa się go do opisania wszystkich obszarów marketingu wykorzystujących „wartościową treść”. Problem moim zdaniem polega jednak na tym, że używanie tego określenia w tak szerokim rozumieniu powoduje, że content marketing może oznaczać… praktycznie wszystko, a używanie tego terminu traci powoli sens.

Content marketing =/= marketing content

Tymczasem warto sobie zdać sprawę, że content marketing zawiera się w szerszym zbiorze wszystkich taktyk użycia treści w marketingu. To pewna bardzo specyficzna metodologia posługiwania się treściami, różna (bez wchodzenia dyskusję, czy lepsza, czy gorsza) od metodologii użycia treści w reklamie, reklamie natywnej, inbound marketingu, branded content, PR, treściach tworzonych na potrzeby obsługi klienta i wielu innych.

Aby odpowiedzieć sobie na pytanie, na czym ta różnica polega, spójrzmy na definicję content marketingu wg. Content Marketing Insitute:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich do podjęcia działania przynoszącego zysk.

Pamiętając o tym, że te wszystkie obszary się przenikają i trudno o postawienie ostrych granic (o różnicach pomiędzy nimi możesz przeczytać tutaj), to moim zdaniem – czuję, że wypowiadam to wbrew opinii większości moich koleżanek i kolegów marketerów – wyróżnikiem dla content marketingu nie jest tworzenie wartościowych treści. To niezbędny element (to oczywiste!), ale takie samo założenie przyświeca przecież wszystkim taktykom marketingowym: czy ktoś przy zdrowych zmysłach świadomie projektuje reklamę albo komunikat prasowy, używając niewartościowych informacji?

Uważam, że unikalnym elementem jest ten fragment definicji: „przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników”, rozumiany jako budowanie własnego audytorium, czyli odbiorców, którzy regularnie powracają do źródła po nowe informacje. Dlatego moim zdaniem trzy słowa kluczowe „regularna publikacja”, „subskrypcja” i „własne audytorium” oddają istotę content marketingu.

Co tracisz nadużywając terminu „content marketing”?

Po co w ogóle zaprzątać sobie głowę roztrząsaniem, czym jest, a czym nie jest content marketing? To tylko etykietka, a przecież najważniejsze jest, by inwestycja w treści marketingowe przynosiła odpowiednie rezultaty, prawda? Jestem przekonany, że zastosowanie specyficznej nazwy i zrozumienie konkretnej metodologii przynosi wartość poznawczą dla samych marketerów. To pozwala zrozumieć mechanizmy działania, a w konsekwencji określić metodę działania, wyznaczyć cele oraz formułować rekomendacje.

Moim zdaniem najczęstszym błędem popełnianym przez marketerów chcący używać content marketingu jest traktowanie go jako de facto formy reklamowej i w związku z tym stosowaniu metodologii związanej z reklamą. Wydaje mi się, że to stąd właśnie biorą się następujące błędy metodologiczne:

Skupienie na zasięgu zamiast na budowaniu grona wiernych czytelników – To co może być sensowne w reklamie (ile osób zobaczyło naszą reklamę, logo, produkt) niekoniecznie musi mieć sens w content marketingu (ile osób „zobaczyło” nasz artykuł?! To pytanie bez większego sensu; lepsze pytanie: ile osób stwierdziło, że chce otrzymywać taką informację w przyszłości i dokonało subskrypcji).
„Kampanie content marketingowe” – To oksymoron! Content maketing zakłada zgromadzenie własnego grona czytelników by stale i regularnie się z nimi komunikować. To tak jakbyś planował stworzenie czasopisma na 2-3 wydania, po czym porzucił zebraną grupę czytelników.
Niewykorzystane okazji do budowania audytorium – Jeśli inwestujesz w treść i wykupujesz dostęp do audytorium (np. formie reklamy natywnej) – dlaczego nie napisać „więcej artykułów na ten temat tutaj” i przekierować tych czytelników do własnego medium?
Brak możliwości subskrypcji – cykliczne wydawanie treści bez możliwości subskrypcji (zwróćcie uwagę ile blogów tak działa) jest oczywistą stratą szansy na budowę bazy czytelników.
Udostępniania wszystkich treści w cudzych kanałach – Jeśli wszystkie treści publikujesz w cudzych mediach (np. na Facebooku), jaką motywację ma Twój czytelnik aby zostać Twoim subskrybentem (a nie Facebooka)?
Brak mediów własnych – Poleganie na dystrybucji treści w cudzych media jest jak budowanie domu na cudzej ziemi. Nie masz kontroli nad własną nieruchomością i możesz stracić dostęp do pieczołowicie zgromadzonego audytorium w każdym momencie.

Aby podsumować jak ważne jest moim zdaniem jest stosowanie odpowiedniej metodologii do działań content marketingowych spróbuję użyć żartobliwej analogii kulinarnej: Jeśli próbujesz robić tort, stosując przepis na mielone, prawdopodobnie wyjdzie Ci z tego pasztet 😉.

Metodologia content marketingowa

Content marketing choć popularny od niedawna, ma swoją konkretną metodologię, wypracowaną przez mądrych ludzi, która jest sprawdzona jako przynosząca dobre wyniki. Dlatego warto z niej skorzystać, zamiast próbować po omacku stosować treści w marketingu i liczyć na to, że samo nazwanie tego ćwiczenia „content marketingiem” wpłynie jego skuteczność.

Trudno tę metodologię w pełni opisać w jednym artykule bloga (gorąco polecam wam źródła związane z Content Marketing Insitute, np. książkę „Epic Content Marketing„) ale pozwolę sobie wymienić kilka, najistotniejszych moim zdaniem jej elementów:

Nisza tematyczna – olbrzymia popularność content marketingu (jakkolwiek rozumianego) prowadzi do rosnących budżetów na produkcję treści powoduję jej olbrzymią podaż. To z kolei powoduje problem wielu odbiorców, czyli zalew informacji (stąd termin „content shock”). Jak nie dać utonąć swoim treściom w tym oceanie informacji? Otóż należy zaspokajać potrzeby informacyjne lepiej niż ktokolwiek inny na rynku. Im węższą niszę informacyjną dla swoich działań wybierzesz, tym mniej będziesz miał konkurentów (w skrajnym przypadku – żadnych) i tym łatwiej będzie Ci osiągnąć status najlepszego źródła na rynku. Dlatego skup się na wybranej niszy i oprzyj się pokusie tworzenia treści dla wszystkich – ryzykujesz, że zginą w powodzi innych informacji.
Długofalowe zaangażowanie – jednym z filarów, na którym opiera się content marketing to zaufanie do źródła informacji. Zaufanie to ma aspekt związany z jakością i relewantnością dostarczanych informacji (dlatego powyżej pisałem o wąskiej niszy tematycznej), ale jest też aspekt związany konsekwencją publikacji treści. Trudno mówić o zbudowaniu trwałej pozycji najlepszego źródła na rynku, jeśli z góry zakładasz tymczasowość związaną z kampanią. Dlatego przestań działać w trybie kampanii – „kampania content marketingowa” to oksymoron.
Selekcja formatów i kanałów – żyjemy w czasach eksplozji mnogości środków, formatów i metod komunikacji marketingowej. Tekst, grafika, zdjęcia, wideo, VR, ebooki, podcasty, reklama, blogi, portale, newslettery, e-mail marketing, prasa, broszury, aplikacje mobilne, reklama programatywna, reklama natywna, influencerzy, webinaria, wywiady, Facebook, Facebook lives, grupy tematyczne, LinkedIn, Twitter, Snapchat, Youtube, SlideShare… ta lista wydłuża się coraz bardziej a wraz z nią rośnie poczucie winy marketerów, że ich treści tam jeszcze nie ma. Zaufanie odbiorców (patrz poprzedni punkt) buduje się poprzez konsekwentne dostarczanie najlepszej na rynku treści. Czy jesteś w stanie konsekwentnie obsłużyć wszystkie kanały i formaty? Oczywiście, że nie. Dlatego skup się na formatach i kanałach (im krótsza lista tym lepiej), które są najlepszą kombinacją dla Twoich treści i Twoich odbiorców – nie musisz być obecny wszędzie.
Własne medium, własne audytorium i własne dane – tak jak nieroztropna jest budowa domu na ziemi, która do Ciebie nie należy, tak nieroztropne jest inwestowanie w budowanie pozycji najlepszego źródła informacji w medium, nad którym nie masz kontroli. Kolekcjonujesz fanów na Facebooku? Nie dziw się, że Facebooku żąda pieniędzy za umożliwienie komunikacji z nimi. Opierasz komunikację na influencerach? Nie miej do nich pretensji, że przyjmują oferty współpracy z konkurencją. Stosujesz reklamę natywną? Przyjmij do wiadomości, że nie zawsze może ona być zgodna wizją redakcji medium, z którym współpracujesz. Polegasz na płatnej dystrybucji treści? Działa ona wyłącznie wtedy, gdy masz na nią budżet. Czy to oznacza, że masz nie korzystać z tych wszystkich metod dystrybucji? Wręcz przeciwnie, to mogą być świetne metody dotarcia do nowych odbiorców, jednak zawsze stosuj je z intencją „kradzieży czytelników” i przekierowania ich do własnego medium. Te wszystkie problemy nie dotyczą sytuacji, gdy dysponujesz własnym medium, nad którym masz kontrolę oraz własnym audytorium (subskrybentami), do którym możesz wysłać informacje bezpośrednio, bez żadnych pośredników.
To posiadanie bezpośredniego kontaktu z odbiorcami z użyciem własnych mediów ma również aspekt prawny związany przetwarzaniem danych osobowych (szczególnie ważny w kontekście wprowadzenia RODO). Dostęp do szczegółowych danych związanych konsumpcją treści przez konkretne osoby, użycie systemów typu marketing automation do personalizacji komunikacji i interakcji jeden na jeden, generowanie leadów, śledzenie marketing ROI – to wszystko nie jest możliwe bez posiadania zgody na przetwarzanie ich danych osobowych. Metodą na pozyskanie tej zgody jest umożliwienie subskrypcji mediów własnych i nawiązanie długofalowej relacji za pomocą treści.
ROI z content marketingu – metodologia content marketingowa podpowiada rozwiązania i w tym zakresie. Skoro posiadanie własnego audytorium jest tak ważnym elementem content marketingu, możesz pokusić się o wykazanie, że jest to realny zasób firmy, który przynosi bardzo konkretne korzyści. Mogą to być po prostu oszczędności związane z dystrybucją treści. Może być to rodzaj grupy focusowej i źródło danych na podstawie, której firma może podejmować decyzje. Możesz wykazać zwrot z inwestycji pokazując czy członkowie Twojego audytorium stają się również Twoimi klientami, lub czy są bardziej dochodowym klientami niż ci, który subskrybentami nie są. Możesz nawet próbować wykazać wartość samej bazy subskrybentów. Traktowanie audytorium i danych z nimi związanych, jako zasobu firmy jest kluczowym elementem powiązania działań content marketingowych z wynikami finansowymi firmy czyli wyznaczenia Marketing ROI.

Strategia content marketingowa

By konsekwentnie i metodycznie dążyć do osiągnięcia sukcesu, musisz mieć jego jasno określoną definicję i sposób jego osiągnięcia. W przypadku braku tych definicji możesz liczyć jedynie na łut szczęścia. Zarządzanie strategiczne to ABC zarządzania przedsiębiorstwem i jest to podejście, które możesz również użyć na poziomie zarządzania content marketingiem. Jak pokazują badania**, pomimo że jest to kluczowy czynnik sukcesu, to wciąż niewielu marketerów ma strategię content marketingową ustaloną i spisaną.

Dobrze, ale co mają wspólnego rozważania na temat definicji content marketingu ze strategią? To, że dzięki określeniu, na czym content marketing polega i jakie są jego kluczowe elementy, możesz zacząć zadawać sobie pytania, które pomogą ci strategię zdefiniować. Spójrz na powyższą listę i zadaj sobie następujące pytania:

Do jakiej grupy odbiorców chcesz dotrzeć stosując content marketing? Jakie są ich potrzeby informacyjne? Skąd czerpią te informacje obecnie? W jakim zakresie masz realną szansę być dla nich najlepszym źródłem informacji?
Jak dużo czasu i treści potrzebujesz, aby osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji w wybranej niszy? Jeśli uda się tę pozycję osiągnąć, co zrobisz dalej?
Jak forma Twoich treści będzie najlepszą metodą komunikowania się z Twoim audytorium? Które kanały będą najskuteczniejsze?
Czy będziesz budował media własne? Jak mają one wyglądać? W jaki sposób będziesz budował własne audytorium? W jaki sposób przekujesz odbiorców Twoich treści w stałych subskrybentów? W jaki sposób będziesz zbierał ich dane osobowe? Czy będziesz zbierał również inne dane? Do czego te dane będziesz wykorzystywał? Jak mają wyglądać klauzule zgód na przetwarzanie danych osobowych?
Co będzie miernikiem Twojego sukcesu? W jaki sposób chcesz wykazać, że inwestycja w content marketing była opłacalna? Jak powiążesz te wyniki z wynikami finansowymi firmy?

Jeśli jesteś w stanie na te pytania odpowiedzieć, spisać te odpowiedzi na następnie konsekwentnie stosować przez dłuższy czas to prawdopodobnie – dzięki zastosowaniu metodologii content marketingu – jesteś na świetnej drodze do osiągnięcia wymiernych rezultatów. Tak trzymać!

PS. Świetna rozmowa B2BPowerTalk: Wiktora Łyczko z Łukaszem Kosuniakiem na ten temat – B2BPowerTalk: Dlaczego Content Marketing nie działa w B2B.

===

Przypisy:
Popularność stosowania content marketingu oraz poziom adopcji udokumentowanej strategii pokazują badania:
* 2017 Content Management & Strategy Survey (CMI)
** Stan marketingu B2B w Polsce 2017 (GenerujLeady.pl)

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with audytorium, content marketing, content shock, marketing roi, media własne, metodologia content marketingowa, nisza informacyjna, RODO, strategia content marketingowa, Wiktor Łyczko, Łukasz Kosuniak

Własne audytorium to najważniejszy zasób w marketingu B2B

29 września 2017 7 Komentarzy

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B
Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

„Czytelnicy”, „audytorium”, „subskrybenci”. Dlaczego coraz częściej marketerzy używają słownictwa ze świata mediów. Przecież to w ogóle pojęcia, które nie występują w klasycznym marketingu?

To wynik rewolucyjnych, społecznych zmian, które wywołał Internet, czyli ogólnej hiper-dostępności informacji oraz spadku kosztów ich publikowania, które obecnie wynoszą praktycznie zero.

W szczególności mam na myśli trzy trendy:

Trend 1: Bezpośrednia komunikacja z klientami – W erze „przed internetowej” bezpośrednia komunikacja z klientami była bardzo utrudniona i kosztowana. Wymagała albo pośrednictwa mediów tradycyjnych (w postaci reklamy, narzędzi PR-owych), albo użycia środków marketingu bezpośredniego (wtedy dostępne były kanały takie jak: poczta, telefon czy bezpośrednia obsługa klienta) – obie rzeczy szalenie kosztowe i skomplikowane do zastosowania w masowej komunikacji z całą grupą docelową.
Trend 2: Zmiana zachowań klientów – Hiper-dostępność informacji praktycznie na każdy temat spowodowała, że klienci coraz bardziej polegają na samodzielnym zdobywaniu informacji, które wykorzystują pośrednio lub bezpośrednio do podejmowania decyzji zakupowych. W przypadku branży B2B może to być związane z dwoma scenariuszami polegającymi na auto-edukacji.
Pierwszy to poszukiwanie informacji mających na celu rozwiązanie problemu biznesowego. To zmiana w stosunku do wcześniejszego modelu, gdy ważnym źródłem informacji byli eksperci lub sprzedawcy oferujący usługi lub produkty z tym rozwiązaniem związane. Takie kontakty w naturalny sposób mogły się przerodzić w rozmowę sprzedażową. Obecnie, potencjalni klienci edukując się samodzielnie pozostają dla sprzedawców anonimowi, odsuwając pierwszy kontakt do momentu, gdy decyzje dotyczące większości stotnych warunków zostały już podjęte pozostawiając (poza ceną) niewielki margines do negocjacji. W najgorszym potencjalni klienci mogę w ogóle wykluczyć taki kontakt dochodząc na podstawie zdobytych informacji do wniosku, że dany produkt nie spełnia ich wymagań lub firma nie posiada kwalifikacji lub wiedzy by go wdrożyć.
Drugi scenariusz to edukacja profesjonalna. Niemal każda profesja wymaga bardziej lub mniej intensywnej ciągłej edukacji, aby utrzymać swój poziom wiedzy na „rynkowym” poziomie. Np. finansiści muszą ciągle uzupełniać swoją nt. standardów finansowych, marketerzy nt. zmian w obszarze marketingu z wykorzystaniem nowych technologii, pracownicy IT nt. nowych technologii informatycznych, pracownicy produkcji nt. nowych technologii produkcji, prawo oczywiście radców prawnych, itd. Dotyka absolutnie każdej profesji i stanowiska. Wszyscy w jakiś zakresie chcą trzymać „oko i ucho na pulsie” co w ich branży jest nowe, jakie są trendy, mody, rozwiązania i jak radzą sobie najlepsi. Tradycyjnie oczywiście te potrzeby zaspokajały media branżowe albo organizacje zawodowe.
Trend 3: Renesans Content marketingu – Oba poprzednia trendy, czyli olbrzymi popyt na treści ze strony potencjalnych klientów oraz praktycznie zlikwidowanie barier wejścia na rynek „wydawniczy” leży u podstaw zawrotniej popularności w ostatnich latach wszelkich działań inbound marketingowych a w szczególności content marketingu. Coraz częściej firmy zauważają szansę bycia ważnym źródłem dla swojej grupy docelowej. Szczególnie w branży B2B, w której content marketing stosują praktycznie wszyscy (np. Badanie „Stan Marketingu B2B w Polsce” 2017). Stąd też pojawiają się głosy, że aby efektywnie stosować content marketing firmy powinny działać jak wydawnictwa – i w konsekwencji – konkurować o czytelników z „tradycyjnymi” mediami.

Czy marketer ma szansę konkurować o czytelników z dziennikarzem?

Faktem jest, że przestawienie działów marketingu w kierunku działalności „wydawniczej” wymaga rewolucji, zupełnie nowych umiejętności. To też zupełnie inny paradygmat komunikacji wymuszający zmianę nacisku z tego, co jest interesem firmy na to, co jest leży obszarze zainteresowań czytelnika. To olbrzymie wyzwanie dla firm, dlatego ta zmiana jest tak trudna, bolesna i tak niewielu firmom udaje się ją przeprowadzić. Jest natomiast jedna, ale za to gigantyczna przewaga, jaką mają firmy nad tradycyjnymi mediami: model biznesowy związany z produkcją i wydawaniem treści.

Model, w którym działają media to zbudowanie audytorium (grupy odbiorców, czytelników, subskrybentów) oraz sprzedaż reklamy wszystkim, którzy chcą do tego audytorium dotrzeć. W naturalny sposób media dążą do zbudowania jak najszerszego grona czytelników, bowiem im więcej czytelników tym drożej można sprzedać powierzchnię reklamową. W efekcie treści, które media przygotowują muszą pozostać na pewnym poziomie ogólności i być atrakcyjne dla jak najszerszego grona odbiorców. Stąd media raczej nie będą skupiać się na bardzo specyficznych, niszowych zagadnieniach, które niosą ze sobą największą wartość dla nielicznego grona.

Firmy zaś, które mają długą tradycję precyzyjnego segmentowania rynku zupełnie nie mają takich ograniczeń. W ich przypadku im mniejsza nisza, tym łatwiej dopasować produkt do oczekiwań rynku a więc go sprzedać z wyższą marżą – czyli zupełnie odwrotnie niż w przypadku tradycyjnych mediów, gdzie im węższa nisza, tym trudniej sprzedać powierzchnię reklamową.

To jest prawdziwy as w rękawie w walce o uwagę odbiorców!

Co to jest „nisza informacyjna”?

To oczywiste, że tworząc jakąkolwiek komunikację, należy wziąć pod uwagę, do kogo ta informacja jest kierowana i jakie są potrzeby informacyjne tej grupy. Tu podkreślę, że chodzi wyłącznie o to, co odbiorcy autentycznie chcą czytać a nie to, co jest w interesie nadawcy komunikatu.

Marketerzy – szczególnie ci, którzy chcą wykorzystywać content marketing – muszą mieć pełną świadomość, że w momencie, w którym odstąpią od tej zasady w imię realizacji, moim zdaniem, źle pojętego „własnego interesu” marketingowego lub sprzedażowego natychmiast stracą nie tylko uwagę, ale też zaufanie do firmy, jako wiarygodnego źródła informacji. To właśnie zaufanie jest w sercu tego, dlaczego content marketing może być tak niesamowicie skutecznym narzędziem, ale też powodem, dla którego tak łatwo zaprzepaścić to wszystko jednym nieprzemyślanym ruchem. Zaufanie trudno zbudować i łatwo stracić.

Zaufanie trudno zbudować i łatwo stracić.
Pomyśl o tym, zanim wyślesz do swoich subskrybentów SPAM… tfu! chciałem napisać: newsletter.

— Igor Bielobradek (@igorbielo) September 28, 2017

W przypadku branży B2B (jak wspominałem powyżej) to zazwyczaj albo potrzeby edukacyjne danego segmentu rynkowego, albo informacje pomagające rozwiązać konkretny problem biznesowy. Czyli na przykład:

Media branżowe skierowane do pewnej grupy zawodowej
Odpowiedź na konkretne pytanie biznesowe, np.: „Jak ograniczyć koszty dystrybucji?”

Zauważ proszę, że przestrzeń informacyjną można dzielić na coraz węższe nisze. Np.:

Jak ograniczyć koszty dystrybucji?
Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów konsumenckich?
Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów spożywczych?
Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów głęboko-mrożonych?
Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów?
Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji?
Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji działających na zasadzie franszyzy.

Itd.

Im węższa nisza, tym mniejsza grupa odbiorców, ale też tym lepiej do nich dopasowane i przez to bardziej wartościowe w percepcji tych odbiorców treści.

Jako ilustrację podam za przykład 2 działające w Polsce portale informacyjną, które obsługują nisze na różnym poziomie: Portalspożywczy.pl i firmymięsne.pl.

Czy węższa nisza zawsze jest lepsza?

Nie zawsze lepsza, ale na pewno zawsze łatwiejsza.

Jeśli Twoje treści będą spełniać oczekiwania informacyjne lepiej niż jakiekolwiek inne, to oczywiste, że potencjalni odbiorcy wybiorą właśnie je, jako najbardziej dopasowane do ich potrzeb źródło wiedzy. Co więcej, odpowiednio wąska definicja niszy daje duże prawdopodobieństwo, że nie ma w niej żadnego innego konkurencyjnego źródła, a to niemal skazuje na sukces zdobycia tak wąsko zdefiniowanego czytelnika. Trzymając się naszych „mięsnych” przykładów, mógłby to być informacje przeznaczone dla hodowców drobiu, albo jeszcze węziej: dla hodowców gęsi.

Moim zdaniem marketerzy często obawiają się zawężania niszy patrząc wyłącznie na potencjalny zasięg, wychodząc z założenia, że zawsze lepiej adresować treści do szerszego grona. Nic bardziej mylnego. Mówiąc do wszystkich – mówisz do nikogo i w dodatki jesteś zagłuszony przez wszystkich inny konkurentów informacyjnych. Nisza to najprostsza metoda wyjścia ponad poziom szumu informacyjnego. Dlatego skuteczny content marketing musi być niszowy. Pomyśl jak wiele informacji czytałeś nt. np. marketing automation, które były na bardzo ogólnym poziomie. A pomyśl ile z nich (może żadne?) odwoływały się bezpośrednio do specyfiki Twojej branży lub firmy? Zastanów się, czyż osiągniecie statusu najlepszego źródła informacji w Twoich oczach w takiej sytuacji nie byłoby o wiele łatwiejsze?

Oczywiście, trzeba pamiętać o zachowaniu odpowiedniego balansu pomiędzy szerokością niszy oraz pokryciem całego rynku odbiorców. W przypadku wykorzystywania content marketingu świadomy wybór, którą niszę informacyjną będziemy obsługiwać, czy będzie to jedna nisza, czy wiele jest kwestią absolutnie fundamentalną. Ten strategiczny wybór ten musi w konsekwencji prowadzić do jasnej deklaracji, w jakie treści i nisze firma nie będzie inwestować. Jak mawiał Michael Porter: „Kwintesencją strategii jest określenie, czego nie będziemy robić”.

Wybór niszy informacyjnej oraz precyzyjna definicja zakresu tematycznego, w który mamy inwestować to niezbędny krok, który MUSI być wykonany zanim jeszcze powstanie pierwsze zdanie treści skierowanej do naszych klientów. W przeciwny razie ryzykujesz rozproszenie swoich wysiłków.

Jak wybrać niszę informacyjną?

Zacznijmy od tego, że celem działań content marketingowych powinno być osiągnięcie pozycji najlepszego źródła informacji w danym zakresie. Walka o miejsce na podium inne niż pierwsze jest pozbawiona sensu, bowiem w kwestii wyboru źródła informacji niemal zawsze kierujmy się ich jakością. Wybierasz przecież w kiosku ulubioną gazetę, subskrybujesz najlepsze Twoim zdaniem blogi czy newslettery, słuchasz najciekawszych podcastów, itd.

Wybór niszy informacyjnej jest wypadkową czterech rzeczy:

Po pierwsze: określenia, kto jest szczególnie cenną grupą docelową, czyli kto może być inicjatorem procesu zakupowego Twojej usługi lub produktu po stronie klienta.
Po drugie: określenia potrzeb informacyjnej tej grupy, czyli jakich informacji mogą oni poszukiwać w celu rozwiązania swojego problemu biznesowego, którego rozwiązaniem jest nasz produkt. Mogą to być też potrzeby związane z samo-edukacją zawodową.
Po trzecie: określenia unikalnych kompetencji i wiedzy, która dają szansę być najlepszym źródłem informacji na rynku. To dowołanie się bezpośrednio do przewagi konkrecyjnej naszej firmy. Z tego też powodu, pełen outsourcing content marketingu jest moim zdaniem nieporozumieniem.
Po czwarte: analizy konkurencji informacyjnej, czyli istniejących źródeł informacji. Celem jest ocena, czy mamy szansę wygrać z nimi konkurencję o czytelnika lub czy lepszym pomysłem będzie ucieczka w węższą niszę.

To wszystko pozwoli na precyzyjne określenie zakresu tematycznego, aby z jednej strony była to wskazówka, jakie treści tworzyć (a jakie propozycje odrzucać), a z drugiej pozwoli zdefiniować w zgromadzić wokół tych tematów spójną grupa, która dzieli pewne zainteresowania i potrzeby informacyjne.

Przy wyborze niszy informacyjnej zwróć uwagę, że konkurentami informacyjnymi są nie tylko konkurenci rynkowi, ale właściwie wszystkie podmioty (i firmy, i media, i influencerzy), które operują w danym zakresie tematycznym.

Jak poznać potrzeby informacyjne klientów?

To jedno z najważniejszych pytań, jakie powinni stawiać sobie marketerzy B2B. Bez wiedzy, o czym dokładnie chcą czytać lub słuchać nasi klienci nie możliwe jest tworzenie atrakcyjnych dla nich treści.

Źródeł odpowiedzi może być kilka.

Ogólne wskazówki może dać prosta analiza popularności zapytań wyszukiwarkach (np. GoogleTrends albo GoogleKeywordTool), albo popularności treści na własnej stronie internetowej. Dość łatwo też zapytać osoby z naszej firmy, które mają kontakt z klientem (np. sprzedaż lub obsługa klienta) o to, z jakimi problemami klienci się borykają albo, o co pytają.

Te wewnętrze źródła informacji są jednak dość albo nieprecyzyjne, albo obarczone subiektywną oceną osób, które pośredniczą w relacji z klientem. Dlatego czasem warto po prostu z istniejącym klientem porozmawiać i dopytać go, jakie informacje byłyby dla niego szczególnie interesujące, lub jak wyglądała jego historia zastania naszym klientem i jakie informacje były kluczowe, aby decyzja o zakupie została podjęta.

Idealnym jednak rozwiązaniem są systematyczne badania klientów, w obszarze ich potrzeb informacyjnych jak identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK) – czyli dokładnego poznania jak wygląda proces zakupu, kto jest w niego zaangażowany, jakie decyzje w nim podejmuje, na jakiej podstawie i jakich informacji do tego potrzebuje. Charakterystyczne dla rynku B2B jest, że badania ICZK zazwyczaj ujawniają nie tylko ścieżkę zakupu pojedynczej osoby, ale cały komitet zakupowy, czyli grupę osób, które pośrednio lub bezpośrednio mają wpływ na decyzję o zakupie.

Komitet zakupowy

Wiedza nt. komitetu jest niezwykle cenna przy definicji niszy informacyjnej. Z naszego – marketingowców – punktu widzenia komitet zakupowy to przecież osoby, które mogą być potencjalnymi odbiorcami kierowanych specjalnie dla nich treści.

Posłużmy się przykładem: załóżmy, że marketujemy składniki używane w przemyśle spożywczym do produkcji żywności. Intuicyjne, idealnym odbiorcom byłby np. technolog produkcji żywności, który bezpośrednio wpływa na wybór składników używanych w danej recepturze. Ale jeśli zastanowimy się nad tym (i upewnimy korzystając w wyników badania ICZK) to równie istotnym odbiorcą i osobą, która może na decyzję zakupową wpływać może być:

Osoba z marketingu, która może być zainteresowana, by składniki były ekologiczne, tak by można ostatecznie kształtować odbiór końcowego produktu
Osoba z działu finansowego, która może być zainteresowana głównie kwestią kosztów, warunków płatności itd.
Osoba z działu prawnego, która może być zainteresowana prawnymi warunkami współpracy z poddostawcą.

Bez dokładnej wiedzy, do kogo mówimy i czego ten ktoś oczekuje lub potrzebuje nie ma mowy o skutecznym content marketingu.

Co z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży?

Sam content marketing to, co prawda, jeszcze nie generowanie leadów, aczkolwiek trudno wyobrazić mi sobie jak generowanie leadów miałoby działać bez content marketingu. Musisz w pewnym momencie prowadzić to do konwersji i pozyskania danych osobowych a jedyną sensową drogą jaką znam to przekonanie potencjalnych klientów do rodzaju transakcji: „podaj swoje dane osobowe w zamian ze pewną wartość”, co w dodatku pozwala zebrać niezbędne zgody prawne (należy przecież pamiętać choćby o Ustawie o Ochronie Danych Osobowych lub wkrótce RODO). To oczywiste, że niewiele osób taką zgodę wyrazi nie widząc w tym żadnej korzyści dla siebie.

Należy pamiętać, że same dane osobowe nie wystarczą, aby móc skutecznie kwalifikować leady (czyli identyfikować leady zgodne z naszą definicją idealnego leada). Musimy jeszcze zdobyć dane behawioralne (np. czym dana osoba się interesuje, na które treści reaguje, w co klika, itd).

Budowanie bazy subskrybentów (bloga, newslettera, magazynu, portalu). To nie tylko jest okazja do zebrania samych danych, ale przede wszystkich przyzwolenie na ciągły strumień informacji, dlatego właśnie stała interakcja z wiernym czytelnikiem jest idealnym momentem aby „wyciągnąć” od niego wskazówki w jakiej sytuacji biznesowej się znajduje i z jakimi biznesowymi problemami się boryka.

Czy generowanie leadów jest jedynym celem?

Moim zdaniem ocena działań skuteczności marketingowych i content marketingowych wyłącznie przez pryzmat krótkookresowych wyników związanych z generowaniem leadów to duża trywializacja roli, jaką może odegrać content marketing w firmach B2B i prędzej czy później wywiedzie nas na manowce.

Uważam, że olbrzymią i niedocenianą przez firmy oraz przez samych marketingowców wartością jest już samo posiadanie grupy wiernych czytelników. Jest to wartość pojawia się na wielu poziomach. Na najprostszym z nich to większa efektywność dotarcia z informacją do interesującej nas grupy docelowej. Zamiast wydawać pieniądze na reklamę możemy mieć dostęp do naszych potencjalnych klientów, którzy podali nam swoje dane kontaktowe. Ba! Poprosili abyśmy do nich te informacje wysyłali.

Pomimo wszelkich technik „targetowanej”, „programatywnej” reklamy, wykorzystującej „big data”, różnica w skuteczności content marketingu a reklamy jest nieporównywalna – z przyczyny, o której już wspomniałem: ludzie nie chcą reklamy, natomiast chcą otrzymywać wartościowe informacje ze źródła, które sobie cenią.

People don't click on the ads which are well targeted.
People click on links to content which they actually WANT to read.

— Igor Bielobradek (@igorbielo) September 27, 2017

Kolejnym aspektem, o których już wspomnieliśmy to dane osobowe, powiązane z nimi dane behawioralne oraz względy prawne. Content marketing to metoda na bezpośrednią komunikację nie tylko w jednym kierunku firma > odbiorca, ale również na komunikację w obu kierunkach (szczególnie, jeśli posługujemy się narzędziami internetowymi). Poza tym, że obserwujemy ruch na stronie WWW, zaangażowanych czytelników dość łatwo sprowokować do komentarzy, zadawania pytań, uczestnictwa w dyskusjach, wypełniania krótkich poll-questions albo brania udziału w dłuższych badaniach, itd. Dane te mogą nam zorientować się, jakimi tematami nasza grupa docelowa się interesuje, a co nie wywołuje reakcji. To może być jak kopalnia wiedzy (albo gigantyczna grupa fokusowa), dzięki której możemy dowiedzieć się o potrzebach i wyzwaniach stojących przed potencjalnymi klientami albo ich reakcjach na nasze pomysły i idee. Jeśli faktycznie zostaniemy wiodącym źródłem informacji biznesowej dla naszych potencjalnych klientów to mamy szasnę na zebranie danych dotyczących znacznej części naszego rynku. W dodatku będą to tzw. 1st party data, czyli dane, których jesteśmy faktycznym właścicielem, które możemy przetwarzać i analizować (przeciwieństwie do danych firm trzecich, innych wydawców a w szczególności mediów społecznościowych, do których nie mamy tak naprawdę dostępu, ani tym bardziej prawa).

Wartością dla firmy może być też inbound marketing. Publikacja najlepszych na rynku treści poszukiwanych przez naszą grupę docelową daje nam szasnę na olbrzymią eskpozycję. To trochę samo napędzający się mechanizm, bo jako najlepsze źródło informacji stajemy się atrakcyjni nie tylko dla naszych odbiorców, ale też innych mediów, które zaczynają zwracać się do nas (lub naszych ekspertów) z prośbą o wywiady, komentarz czy prelekcje. Któż nie chciałby współpracować z wiodącymi ekspertami w branży!

I wreszcie rzecz, która leży najgłębiej, – czyli zaufanie do naszej marki, co jest szczególnie istotne w przypadku branży B2B. Jeśli robisz zakup prywatny – nawet duży – zazwyczaj niewiele ryzykujesz. W najgorszym razie kupisz samochód, który psuje się częściej, niż się spodziewałeś. Na Twoim życiu to prawdopodobnie nie zaważy. Natomiast wzięcie odpowiedzialności (lub współodpowiedzialności) za decyzję dotyczącą istotnego zakupu z punktu widzenia firmy lub forsowania zmiany w firmie, która się z tym zakupem wiąże może zaważyć na Twojej dalszej karierze (negatywnie lub pozytywnie), a w konsekwencji być może wpłynie na życie Twoje i Twoich bliskich. To właśnie dlatego tak często sprzedawcy B2B skarzą się na zawieszone się rozmowy, które przecież tak dobrze się zapowiadały a mino to klient nie jest w stanie podjąć decyzji ani na „tak”, ani na „nie”. Często jest reakcja związana z odpowiedzialnością, która się z decyzją, lub innymi słowy brak przekonania albo brak zaufania to sprzedających, że faktycznie proponują najlepsze wyjście z danej sytuacji.

W oczywisty sposób zdobycie pozycji najlepszego źródła informacji w danym obszarze biznesowym, wizerunku rozpoznawalnego eksperta, który daną tematyką się zajmuje i który dostarcza wartościowe treści edukujące kupującego (pamiętajmy, że to może nie być jedna osoba, ale cały komitet zakupowy) może być bardzo skutecznym narzędziem by taki opór po stronie klienta przełamać. Moim zdaniem to jest cel, którego nie można zrealizować zwiększając budżet reklamowy.

Jak widać, fakt posiadania własnego, wiernego grona czytelników (audytorium) pozwala na wieloaspektowe oddziaływanie za pomocą treści. Dlatego ocena wpływu na biznes i wyniki ograniczając się wyłącznie do patrzenia przez pryzmat wygenerowanych leadów jest moim zdaniem daleko nie pełna.

KPIs dla content marketingu

Jakimi zatem miernikami się posługiwać? Często marketerzy B2B są oceniani po tym, co sami prezentują. Jeśli przedstawiają mierniki, które nie mają żadnego znaczenia dla biznesu (np. związane z ruchem na stronie, albo zasięgiem reklamy) oceniani są właśnie przez ten pryzmat – czyli budżet został wydany bez żadnych bezpośrednich efektów biznesowych. Jednak równie łatwo, moim zdaniem, popaść w przeciwną skrajność i posługiwać się włącznie wskaźnikami związanymi z generowaniem leadów (np. ilość, czy wartość wygenerowanych leadów).

Uważam, że leady nie mogą być jedynym miernikiem efektywności marketingu. Zbyt duży nacisk na generowanie leadów zazwyczaj prowadzi do błędnych wniosków: skoro najwartościowsze leady związane są konsumpcją treści, które są charakterystyczne dla końcowych faz procesu zakupowego klienta, to tylko takie treści powinniśmy produkować. To oczywista nadinterpretacja. Przecież to tautologia: leady (czyli osoby będące blisko końca procesu zakupowego) z definicji konsumują właśnie takie treści. Ignorując wcześniejsze fazy tracimy okazję, aby wyedukować odbiorców, pomóc im ten proces zakupowy w ogóle pokonać a może nawet w ogóle zacząć wskazując niedoceniane przez nich ryzyka lub szanse biznesowe i zdobyć po drodze to co najcenniejsze – czyli ich zaufanie. Co gorsza, nie oferując takich treści zmuszamy ich, aby zdobyli te informacje z innych źródeł, co może oznaczać np. firmę konkurencyjną.

Dlatego na ocenę działa marketingowych muszą składać się także KPIs związane z budowaniem listy subskrybentów. Uważam wręcz, że wymienione powyżej wymierne korzyści posiadania własnego audytorium a także możliwość zdobycia uwagi oraz zaufania klienta na jak najwcześniejszym etapie zbierania informacji są powodem, dla którego to właśnie poszerzanie listy subskrypcyjnej powinno być nadrzędnym celem content marketingu w branży B2B.

Można nie tylko mierzyć liczbę subskrybentów lub stopień ich dopasowania do profilu idealnego klienta (to wciąż KPIs, które niewiele mówią biznesowi) ale też pokusić się wycenę, czyli – tak jak każde inne aktywo – wyrażoną w pieniądzu wartość bazy subskrybentów. Zainteresowanych przykładem modelu wyceny odsyłam do Content Advisory Roberta Rose.

Dlatego namawiam marketerów B2B, aby mierniki związane z listą subskrybentów na stałe zagościły w raportach dostarczanych do zarządu.

Jak przekonać do konieczności inwestycji we własne audytorium?

Pomimo wszystkich korzyści płynących z posiadania własnego grona odbiorców, jego budowa jest procesem długim, trudnym i kosztownym. Próbę realnej oceny można zrobić po pewnym okresie – od kilku miesięcy do roku – wymagającym konsekwentnej inwestycji w content marketing. Przekonanie do inwestycji o tak długim horyzoncie, w sytuacji presji na wyniki w okresie miesiąca lub kwartału niezmiernie trudne. Być może inspirację znajdziesz w podkaście „Rozmowy B2B”, gdzie Andrzej Gruszka opowiada o swoich doświadczeniach z budowania wydawnictwa w firmie.

Obawiam się jednak, że nie mam do zaoferowania cudownego przepisu, co – poza edukacją, rozmowami i tłumaczeniem jak ważne jest utrzymanie bezpośredniej relacji z grupą docelową i pielęgnowanie jej za pomocą wartościowych treści – przekonać decydentów. Można jednak zredukować ryzyko związane z wdrożeniem takiego nowego podejścia poprzez ograniczenie jego zakresu i przeprowadzić pilota content marketingowego. Dzięki temu możesz ograniczyć inwestycję oraz ewentualne ryzyko do pewniej grupy odbiorców, niszy informacyjnej lub wpieranych produktów. Gdy takie podejście w mikro-skali przyniesie oczekiwane rezultaty rozmowy o wdrożeniu jest w całym marketing będą o wiele prostsze.

Jeśli jednak zarząd Twojej firmy nie ma wątpliwości co konieczności takiej inwestycje w budowę własnego wydawnictwa, możesz także rozważyć „drogę na skróty”, czyli kupno istniejącego już na rynku medium, które jest zbliżone zakresem tematycznym do Twojej strategii content marketingowej i a grupa odbiorców pokrywa się z Twoją grupą docelową.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with audytorium, content marketing, ICZK, identyfikacja cyklu zakupowego, komitet zakupowy, konkurencja informacyjna, kwalifikacja leadów, marketing roi, nisza informacyjna, nisza rynkowa, oczekiwania informacyjne, subskrybenci, wydawnictwo

Content Marketing World 2016 – pięć inspiracji dla marketerów B2B

3 października 2016 Dodaj komentarz

Content Marketing World 2016

We wrześniu 2016 roku miałem ogromy zaszczyt uczestniczyć w prawdziwym święcie content marketingu – mam na myśli oczywiście konferencję Content Marketing Institute: Content Marketing World. Zaszczyt ten był tym większy, że sam prowadziłem jeden z wykładów. Jako, że content marketing wymaga ciągłej produkcji treści jednym z wyzwań jest organizacja całego procesu redakcyjnego (od planowania, poprzez tworzenie, akceptację, dystrybucję aż po usunięcie lub aktualizację treści), dlatego podczas mojego wystąpienie pt. „Editorial Calendar – How to Manage Content Effectively in a Complex Organization” opowiadałem o swoich doświadczenia w organizowaniu tego proces i stosowaniu kalendarza redakcyjnego (tutaj opis sesji).

Content Marketing World - Igor Bielobradek

Plakat promujący ścieżkę „content strategy” (Źródło: CMWorld 2016)

Ale nie chcę pisać wyłącznie o sobie.

Cała impreza była mnie ważna przede wszystkim dlatego, że miałem unikalną okazję wysłuchania wystąpień a potem także bezpośredniej rozmowy z wieloma autorami oraz ekspertami, których mogłem do tej pory co najwyżej śledzić w Internecie. To była świetna okazja do wymiany myśli i dyskusji z ludźmi z dosłownie całego świata (spotkałem nawet jedną osobę z Polski: pozdrowienia dla Irka Klimczaka z GetResponse! ;-)) i jakaś próba uchwycenia, w jakim miejscu ta dziedzina marketingu się znajduje, jakie uniwersalne wyzwania przed nią stoją i jak najlepsi osiągają swoje rezultaty.

Chciałbym się z Wami podzielić kilkoma tematami, które szczególnie utkwiły mi w pamięci podczas tegorocznego Content Marketing World, a które wydają mi się najbardziej znaczące dla marketingu B2B.

#1 Strategiczne podejście do Content Marketingu

W mówieniu o „strategii” i „strategicznym podejściu do…” strasznie łatwo popaść we frazesy. Niemniej jednak aby być po prostu skutecznym marketerem, tę pracę domową trzeba odrobić. Co mam na myśli? Przez jakiś czas content marketing (choć sam w sobie nie jest niczym nowym) był postrzegany jako nowa, nieco dziwna taktyka marketingowa (kto przy zdrowych zmysłach próbował by budować własny zespół redakcyjny i konkurować z tradycyjnymi mediami o czytelników?!), która funkcjonuje gdzieś na obrzeżach tzw. „prawdziwego biznesu”. Jednak fakt, że okazała się skutecznym kanałem dotarcia spowodował, że bardzo szybko weszła do głównego nurtu marketingu i stała się całkiem pokaźną częścią tortu budżetów marketingowych. Ba! Rok w rok odczyty z wszelkich badań pokazują, że inwestycje w content marketing rosną i nie widać oznak, że ten trend miałby się zmienić.

badanie-content-marketing-b2b-2017-naklady

Źródło: Raport B2B Content Marketing 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends

I oto (surprise, surprise!) okazuje się, że im to jest większy kawałek tortu, z tym większą dociekliwością nasi sponsorzy fundujący całą tę zabawę, pytają się: „No dobrze, to jaki realny efekt biznesowy przyniosła inwestycja w cały nowy zespół zajmujący się content marketingiem i generowaniem treści?”. O ile niemal wszyscy mogą się pochwalić jakimś sukcesem (choćby w postaci oszałamiającego ruch na stronie WWW) to już zdecydowanie gorzej jest z wykazaniem efektów biznesowych. I nie chodzi wyłącznie o samą metodologię pomiaru (patrz: Marketing ROI), ale przed wszystkim o strategiczne (tfu!) planowanie.

Pomyśl, to jest jakieś specjalnie skomplikowane. Po prostu:

Zidentyfikuj cele biznesowe
Odpowiedz na pytanie: W jaki sposób Twoje działanie ma doprowadzić do realizacji powyższego celu (np. że chodzi o generowanie leadów)?
Jakie treści i do kogo mają być skierowane? (np. do wyżej wymienionej osoby + innych, które mogą mieć udział w procesie zakupu).
W jakie treści będziesz inwestował? Jakie będzie zakres tematyczny? W którym obszarze jesteś w stanie osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku? W jaki sposób będzie dystrybuował te treści tak, by dotrzeć do założonych czytelników?
Jak będziesz mierzył efekt?
Jak będziesz wprowadzał poprawki do swojego planu?

To właśnie Joe Pulizzi miał na myśli mówiąc podczas prezentacji otwierającej konferencję „Go all in with content marketing or do nothing”.

Go All In With Content Marketing or Do Nothing: #CMWorld https://t.co/iL21w8Rck5 via @cmicontent

— Joe Pulizzi (@JoePulizzi) September 13, 2016

Albo robisz to wszystko z pełną świadomością założonych celów i drogi, którą obierzesz, albo decydujesz się „na spontan”. Pamiętaj tylko, że istnieje duże prawdopodobieństwo, że tracisz czas i pieniądze, a twoje szanse są na sukces są niewielkie. Ba! Wręcz szkodzisz sam sobie!

I potwierdzają to wyniki badań, które (po raz kolejny!) Pokazują, że:

badanie-content-marketing-b2b-2017-skutecznosc

Źródło: Raport B2B Content Marketing 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends

Mniejszość (37%) odrabia pracę domową związaną z całym etapem analizy i planowania oraz ma udokumentowaną strategię
Zdecydowania mniejszość (22%) ocenia efekty pracy content marketingu jako dobre lub bardzo dobre. Tak się dziwnie składa, że w znacznej części pokrywa się to z pierwszą grupą.

Mało tego, jak pokazuje badanie The Economist „Thought leadership disrupted” kupujący w branży B2B są przytłoczeniu ilością treści, jakimi są zarzucani, co jest bezpośrednim rezultatem wciąż zwiększającej się jej podaży (patrz: powyżej). W efekcie są bardzo selektywni w tym, co czytają i skupiają się na mniejszej ilości źródeł, ale tych które sobie cenią. Innymi słowy: każdy nietrafiona treść OBNIŻA zaufanie do Twojej marki jako do źródła wartościowych treści! W takim wypadku na prawdę, lepiej już nie robić nic.

Dlatego powinieneś posiadać uzgodnioną i spisaną strategię content marketingową. Dodatkowo, jej spisanie i formalne ogłoszenie spowoduje, że nikt w organizacji nie będzie miał wątpliwości, co chcemy osiągnąć, a także wyeliminuje dowolność interpretacji tego, co chcemy osiągnąć. Pozwoli Ci obronić się przez zalewem „coraz to lepszych pomysłów” i nieustanną zmianą celów.

#2 Content Relevance is a key!

Drugim tematem, który najbardziej dźwięczał mi w uszach jest dopasowanie treści do oczekiwań i potrzeb odbiorców. Szczególnie dobitnie o tym opowiadała Ardath Albee (jeśli nie czytałeś tej książki jej autorstwa to musisz nadrobić to jak najszybciej).

Nie chodzi produkowanie dużej ilości treści. Nie chodzi o produkowanie „dobrych”, „ciekawych”, „angażujących”, „dobrze się sprzedających”, „wiralowych”, [wstaw dowolny przymiotnik] treści. Nie chodzi nawet o produkcje ciekawej treści dla twojej grupy docelowej. Wyłącznym celem content marketingu jest wpłynięcie na decyzje zakupowe kupujących.

"The goal isn't to be good at content. The goal is to be good at business using content." — Shafqat Islam, CEO, New…https://t.co/AjDMHWd2wp

— Christopher J Cahill (@CJCahill03) September 12, 2016

Jest jeden, jedyny sposób, aby treści marketingowe wywarły ten pożądany wpływ – muszą być relewantne, tzn. odpowiadać potrzebom informacyjnym kupujących, dokładnie w tym momencie i sytuacji, w której się znajdują. Muszą im ułatwić, zrozumienie tej sytuacji, dostępnych opcji, ryzyk i szans, przed którymi stoją – a więc całego kontekstu, który umożliwi podjęcie decyzji biznesowej. Dodatkowo prawdziwie skuteczny content marketing nie tylko odpowiada na te potrzebny (przy okazji sytuując twoją markę w pozycji eksperta w tym obszarze) ale też przyspiesza podjęcie decyzji po stronie organizacji kupującego dostarczając wszelkich informacji, argumentów i narzędzi do wykonania tego kroku. Po prostu ułatwia podjęcie tej decyzji. Pamiętaj też, że w szczególnie w przypadku skomplikowanych rozwiązań B2B po stronie kupujących może być całe grono osób zaangażowanych w proces zakupu i każdy z nich może mieć zupełnie inne potrzeby informacyjne: np. w przypadku wdrożenia IT zupełnie co innego będzie interesowało dyrektora IT niż dyrektora prawnego, prawda?

I teraz zwróćcie uwagą na jedną, ale kluczową rzecz – nigdzie, ani razu nie padło słowo nt. naszego produktu lub usługi. Cały czas mówimy kontekście biznesowym naszego klienta oraz pomagania mu w zrozumieniu konieczności zmiany status-quo oraz dostarczeniu mu takich informacji aby przeprowadzić zmianę w jego organizacji, która – koniec końców – doprowadzi do potrzeby zakupu naszego rozwiązania.

I tą potrzebę informacyjną potwierdzają arcyciekawe wyniki badania The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences„:

economist-badanie-missing-the-mark-2016-1

Źródło: The Economist „Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences„

Otóż 75% kupujących B2B oczekuje od treści przede wszystkim ułatwienie im zrozumienia kontekstu biznesowego, podczas gdy 95% marketerów stara się używać treści do mówienie przede wszystkim o oferowanym rozwiązaniu.

Widzicie ten gigantyczny rozjazd?! To dlatego – aby Twój content marketing był skuteczny – musisz przekazywać informacje, które faktycznie są potrzebne Twoim klientom w ich konkretnej sytuacji biznesowej.

OK, tylko w tym momencie pojawia się drobny problem: aby dokładnie dopasować treści do potrzeb Twoich klientów, musisz mieć świetne rozeznanie w ich sytuacji biznesowej. Dlatego, nie masz innego wyjścia niż w sposób systematyczny i konsekwentny prowadzić badania marketingowe. Ardath Albee ujęła to w bardzo dosadny sposób „Nie da się tej sprawy załatwić gawędząc przy pizzy. Nie ma innego sposobu – marketing musi mieć możliwość ‘wyjścia’ do klienta i w sposób bezpośredni poznać jego sytuację”.

Innymi słowy, nie możesz liczyć na to, że magiczne BIG DATA ani nawet relacje osób, które mają styczność z klientami (sprzedawcy, obsługa klientów itd.) dadzą ci pełen obraz. Nie ma wyjścia – rolą marketing jest nie tylko formułowanie komunikatu marketingowego, ale także badania marketingowe, czyli systematyczne zbieranie danych o rynku i klientach – pisałem o tym we wcześniejszym wpisie Badania marketingowe – czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów.

Podsumowując, content marketing to nie zalanie rynku powodzią treści, ale skupienie się na tych elementach (i tylko takich!), które przyniosą efekt:

"Our goal should be to create the minimum amount of content for the maximum amount of impact" per @Robert_Rose #cmworld

— Joe Pulizzi (@JoePulizzi) January 5, 2016

#3 Dystrybucja treści marketingowych

Kolejnym obszarem, o którym wiele dyskutowano to dystrybucja treści marketingowych – najwspanialsze treści są przecież nic nie warte o ile nie uda ci się doprowadzić do ich konsumpcji przez odpowiednia grupę docelową.

Niezmiennie, świętym graalem content marketingowców jest budowa własnego medium (owned media) oraz posiadanie własnego audytorium. Jeśli masz własną grupę subskrybentów, którzy czekają na Twoje treści i w dodatku ta grupa pokrywa się z grupą Twoich potencjalnych klientów, to to jest stan do którego powinieneś dążyć. Tylko wtedy jesteś prawdziwie niezależny od innych kanałów dystrybucji – posiadasz przecież swój własny kanał! Na tym właśnie polega rewolucja informacyjna, której doświadczają i marketerzy, i klienci. Pośrednik pomiędzy marką o odbiorcą (np. media) nie jest już potrzebny – marki mogą same działać jak wydawcy – co dzięki Internetowi jest prostsze i tańsze niż kiedykolwiek.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić… Kluczem zdobycia zaufania czytelników jest oczywiście świetna treść ale też regularność. Pomyśl – fakt subskrypcji nie odnosi się do bezpośrednio do Twoich istniejących treści, ale jest pewnego rodzaju aktem wiary dotyczącym Twoich PRZYSZŁYCH treści. (O istotności posiadania własnego audytorium pisałem też wcześniej).

Oczywiście, wciąż gorącym tematem jest inbound marketing, czyli produkcja treści, które są poszukiwane przez Twoich klientów. Wszystkie Twoje treści powinny być z definicji zoptymalizowane pod SEO – to jasne. Pamiętaj jednak, że SEO i inbound marketing nie są tylko technicznym zabiegiem, ale opierają się na głębokim zrozumieniu, jakich dokładnie informacji poszukują Twoi klienci i do czego owe treści są im potrzebne. Wracamy, więc ponownie do rozważań nt. dokładnej analizy sytuacji i potrzeb klienta.

Jako ciekawostkę, mogę przytoczyć, że w rozmowach z kolegami z USA uderzyło mnie jak bardzo trudne zadanie stoi przed nimi – konkurują bowiem na ponad 300+ milionowym rynku a w dodatku „ścigają się” z całym angielsko-języcznym Internetem. To – w porównaniu z rynkiem polskim i polskim językiem – jest nieporównywalnym wyzwaniem. Przemknęło mi przez myśl, że być może maketerzy w Polsce wciąż nie doceniają szansy jaką im daje inbound marketing.

Oczywiście słabością inboundu jest fakt, że nie zawsze istnieje po stronie kupujących wystarczająca świadomość problemu biznesowego oraz brak potrzeby poszukiwania informacji. Stąd też często wymóg wspierania dystrybucji treści marketingowych poprzez np. działa PR oraz earned media, lub poprzez płatną dystrybucję (reklamy lub często przewijający się w wielu wystąpieniach native advertizing). Niestety każda tego typu płatna promocja treści ma tę paskudną cechę, że przestaje działać w momencie wyczerpania budżetu – dlatego, zawsze jednym z jej celów powinno być przejęcie czytelników do własnego grona subskrybentów. To kolejny argument dlaczego powinieneś budować własne audytorium.

Z dystrybucją treści ściśle powiązane jest ocena skuteczności kanałów. I nie możesz tutaj polegać na „popularności”, „wiralowości”, czy innych miarach, które de-facto sprowadzają się do mierzenia ruchu na stronie lub popularności np. w mediach społecznościowych – wszak popularność treści jest kiepskim miernikiem skuteczności marketingu. Musisz wrócić do strategii (patrz: powyżej) i odpowiedzieć sobie na pytanie „Jaki cel chcę osiągnąć dystrybuując moje treści w tym kanale?”. Być może współpraca redakcyjna z medium X generuje niewiele ruchu na stronie, ale dzięki temu udaje ci się wygenerować świetnej jakości leady (zobacz: co to jest lead?), podczas gdy sponsorowanie konkursu w mediach społecznościowych daje fantastyczne wskaźniki zasięgu, zaangażowanie, ale w sumie niewiele poza tym?

W tym kontekście kluczowe jest oczywiście możliwość pomiary zwrotu z nakładu na konkretne działanie marketingowe (w tym wypadku: kanał dystrybucji) i możliwość do atrybucji tej akcji do konkretnej sprzedaży. To jeden z najważniejszych argumentów na to, że warto posiadać system Marketing Automation, i że musi być on zintegrowany z systemem CRM (lub innym systemem śledzącym sprzedaż) – tylko wtedy porównanie udziału w danej akcji marketingowej i sprzedaży jest możliwe.

Jeszcze jedną z ciekawych konstatacji Ardath Albee był fakt, że – szczególnie w przypadku rozbudowanego komitetu zakupowego – prawdopodobnie nie uda ci się dotrzeć bezpośrednio do wszystkich jego osób po stronie klienta – czysto praktycznie: będzie to albo zbyt trudne albo zbyt drogie do wykonania. Powinieneś wtedy wyekwipować osoby, z którymi masz kontakt w treści (argumenty), którymi mogą się one posłużyć wewnątrz organizacji. Typowy przykład to zestaw odpowiedzi na trudne pytania związane z naszych proponowanym rozwiązaniem, które może ci zadawać wewnętrzny prawnik (zobacz też wpis: W procesie zakupu B2B to nie osoba decyzyjna jest najważniejsza).

#4 „Społecznościowe” treści w content marketingu

Kolejnym elementem, który zapadł mi pamięć to prezentacja Andy Crestodina, a właściwie jej fragment, w którym mówił wywołaniu zaangażowania w mediach społecznościowy. Wiele marek produkuje treści, często nawet wartościowe i autentycznie pomocne, jednak są one bezosobowe i pozbawione „twarzy”. Takie treści są zdecydowanie trudniejsze do wypromowania w mediach społecznościowych.

Dlaczego? Słowo „społecznościowe” (czy „social”) oznacza występowanie interakcji międzyludzkich, które składają się na społeczność i których odzwierciedlenie w internecie jest częścią fenomenu mediów społecznościowych. Tworząc „bezosobową” treść w usuwamy tę personalną relację, którą media społecznościowe się żywią.

Dlatego ważnym elementem content marketingu – szczególnie w przypadku firm B2B i szczególnie w przypadku, gdy kanał mediów społecznościowych jest z jakiś względów szczególnie istotny – jest postać eksperta, który te treści uosabia, i który faktycznie może stać się członkiem społeczności skupionej wokół nich (zobacz też: Eksperci kluczem do korzystania do efektywnego wykorzystania Social Media).

Jeśli więc chcesz wywołać reakcję w mediach społecznościowych influencer’ów, stwórz treść, która ich bezpośrednio dotyczy lub wymienia. Analogicznie możesz postąpić ze swoimi klientami. Przykładowo: publikując case study, które stawia twoich klientów w pozytywnym świetle udostępniasz im narzędzie budowania ich własnej marki osobistej, a więc i motywujesz ich do dzielenie się tą treścią. Ten sam zabieg działa w przypadku pracowników, którzy chętnie podzielą się treściami pomagającymi im zbudować wizerunek eksperta.

#5 Jak konstruować skuteczny przekaz

I jeszcze kilka cennych wskazówek nt. konstruowania przekazu content marketingowego i „wydobywania” wartościowych informacji z głów ekspertów, których Twoja firma zatrudnia.

Rozmowa z ekspertami nt. content marketingu jest o tyle trudna, że albo się natychmiast wycofują uznając, że się na tym nie znają, albo włącza im się myślenie „OK, to jak powinien wyglądać marketing aby wypromować mój obszar”. W efekcie zamiast na swojej wiedzy i rozwiązywaniu problemów klientów koncentrują się na „naszych usługach”, „naszych eksperckiej wiedzy”, „naszych doświadczeniach” – w tej sposób powstają te wszystkie treści, których nich czytać nie chce ;-).

Wskazówka Michaela Brenner’a jest następująca: Po prostu nie rozmawiaj z nimi o marketingu. Idź i zapytaj z nimi nad czym pracują, albo z jakimi pytaniami zwracają się do nich najczęściej klienci, a następnie to spisz.

Jeszcze zgrabniej ujął to Albert Jan Huisman, podając sekwencję pytań jakie należy ekspertowi zadać:

What is the issue?
When this it is an issue?
For whom this is an issue?
Why is this the issue for them?
What is possible solution?
What action, and when needs to be taken?
What is the call to action?

Zauważyliście coś? Znów nigdzie nie ma tutaj mowy ani o usługach, ani o firmie! 😉 Dlatego nie mogę się powstrzymać, aby nie przytoczyć po raz kolejny mojego ulubionego cytatu Joe Pulizzi:

Repeat after this tweet: No one cares about your product or service, they care about themselves. Create content people care about. #cmworld

— Joe Pulizzi (@JoePulizzi) July 2, 2013

* * *

Jeśli byliście na ciekawej konferencji ostatnio? A może jest coś do warto dodać do listy nadchodzących konferencji? Napiszcie o tym w komentarzu!

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with Albert Jan Huisman, Andy Crestodina, Ardath Albee, audytorium, content marketing, content marketing world, joe pulizzi, kalendarz redakcyjny, komitet zakupowy, marketing automation, marketing roi, Michaela Brenner, osoba decyzyjna, proces zakupu, strategia content marketingowa

Content marketing B2B – od czego zacząć?

22 lutego 2016 1 komentarz

Jak zacząć projekt Content Marketingowy B2B?

Od czego zacząć projekt Content Marketingowy B2B?

Ostatnio często spotykałem się z pytaniami „w jakiś sposób zabrać się do uruchomienia projektu marketingowe opartego o content marketing w branży B2B?„. To, co uderzyło mnie w nastawieniu moich rozmówców, to fakt, że wielu z nich rozumiało stojące przed nimi wyzwania, jako przede wszystkim realizację projektu informatycznego. Niby temat treści gdzieś się przewijał, ale podstawowe pytania dotyczyły technologii: jak taki „portal” powinien wyglądać? Jakie powinien mieć funkcjonalności? W jaki sposób go zaprojektować? Jaki CMS? Jaki silnik e-mailowy? Jaki Marketing Automation? itp…

Chciałbym Cię dziś przekonać, że to nie jest właściwe podejście, a takie rozłożenie akcentów może być dla Ciebie ryzykowne.

Treść a nie technologia

Z uporem godnym lepszej sprawy, będę uparcie stał na stanowisku, że istnieje tylko i wyłącznie jeden, jedyny powód, dla którego Twoi potencjalni klienci mogę zechcieć odwiedzić Twoją stronę *) oraz ją regularnie odwiedzać. Jest to:

WARTOŚCIOWA TREŚĆ
(przeczytaj: O czym robić content marketing?)

Poza szczególnymi przypadkami **) sprawa wyglądu, design‚u, branding‚u i innych tego typu rzeczy jest na prawdę drugorzędna. Nie chcę powiedzieć, że jest nieistotna (bo oczywiście należy pewne minimum zachować, np. w wielu przypadkach będzie to dostępność z urządzeń mobilnych) ale nie jest czynnikiem, dla którego Twoje treści będą najlepszym źródłem informacji na w danym zakresie tematycznym na rynku – z takim właśnie celem powinieneś robić o content marketing. Musisz pamiętać, że każda złotówka wydana na technologię i design jest złotówką niewydaną na produkcję treści, a więc oddalającą Cię od osiągnięcia tego celu. Dlatego oczywiste dla mnie jest, że lwia część Twojego budżetu, czasu i zasobów powinna być przeznaczona na tworzenie wartościowych i unikalnych treści.

Dlatego elementy jeśli niezwiązane bezpośrednio z tworzeniem treści to więcej niż (powiedzmy) 15% całości budżetu, to powinna zapalić Ci się w głowie lampka ostrzegawcza.

Pilot content marketingowy

Wbrew pozorom content marketing nie jest łatwą dyscypliną a gwałtownie zwiększające się konkurencja informacyjna na rynku (wszystkie badania, które widziałem wskazują, że firmy będą przeznaczać na content marketing coraz więcej środków) powoduje, że coraz trudniej przebić się i zdobyć uwagę odbiorców.

Dlatego namawiam Cię do ostrożnego posuwania się małymi kroczkami i stopniowym zdobywaniem wiedzy i doświadczenia, a nie skoku na główkę. Widzę tutaj pewne podobieństwo do zwinnego zarządzania projektami IT (agile project management). Podzielenie całości na mniejsze korki i szybkie iteracje są lepszym rozwiązaniem niż „odpalenie” dużego oraz drogiego projektu i czekanie na efekt po wielu miesiącach. Zmniejszasz w ten sposób ryzyko niepowodzenia, oraz zwiększasz prawdopodobieństwo sukcesu.

Masz pomysł, być może masz mniej lub bardziej opracowaną strategię content marketingową, możesz zrobić badania, które pomagają Ci zrozumieć wyzwania stojące przed Twoimi klientami, ale (umówmy się) nie masz nigdy 100% pewności czy Twój pomysł na treści faktycznie zaskoczy i zdobędzie uznanie Twoich odbiorców. Dlatego zanim uruchomisz budżet pełną parą polecam Ci ostrożniejsze podejście w postaci projektu-pilota.

Jak się do tego zabrać? Zacznij od zadania sobie następujących pytań:

Jaki jest cel biznesowy całego ćwiczenia? Co chcesz osiągnąć?
Kim są osoby z Twojej grupy docelowej?
Jakie są ich potrzeby informacyjne? Które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić i zostać najlepszym źródłem informacji w tym zakresie? (przeczytaj: O czym robić content marketing?)
Jaki masz pomysł na budowę własnego audytorium (subskrybentów)? (przeczytaj: O istotności posiadania własnego audytorium)
W jaki sposób chcesz wpłynąć na decyzje zakupowe Twojej grupy docelowej?
W jaki sposób będziesz identyfikował leady? (przeczytaj: Generowanie leadów)
W jaki sposób będziesz wyliczał ROI? (przeczytaj: Marketing ROI)

Zbierz te wszystkie odpowiedzi i spróbuj zaprojektować działania, dzięki którym (być może w nieco mniejszej skali dla węższego grona odbiorców) będziesz mógł:

przetestować swoje hipotezy dotyczące treści; zobaczyć jakie informacje faktycznie są cenne dla Twoich klientów, a które nieco mniej.
przetrenować w jaki sposób optymalnie budować bazę marketingową (listę subskrybentów), jak generować leady, które informacje faktycznie są cenne dla działu sprzedaży, ale które możesz sobie darować (jeśli planujesz zastosowanie systemu Marketing Automation będą to też bardzo cenne informacja, która pomocą ci w jego wyborze i implementacji).
dopracować współpracę z innymi osobami w firmie w obszarze content marketingu (np. ekspertów lub sprzedawców, którzy z pewnością będą kontrybuowali w procesie tworzenia treści oraz np. dział PRu) a także z ewentualnymi firmami zewnętrznymi.
taka przymiarka pomoże też jeśli nie wyliczyć, to przynajmniej oszacować Marketing ROI; to bardzo ułatwi ci negocjowanie budżetu na działania w przyszłości.

OK, ale co z technologią?

Pamiętaj: najpierw treść, nie skupiaj się na technologii. Dlatego moja rekomendacja to:

W pierwszej kolejności wykorzystaj istniejące narzędzia lub inne proste rozwiązania – Czy na pewno nie możesz wykorzystać istniejącego w Twojej firmie CMSa? Nie musisz od razu inwestować w skomplikowany Marketing Automation, spróbuj najpierw zbudować prosty mechanizm subskrypcji (np. blog na WordPressie albo subskrypcję newslettera).

Zawsze możesz poprawić stronę techniczną Twojego projektu. Nie powinieneś mieć problemów jeśli okaże się, że Twoje treści będą cieszyć się uznaniem Twoich klientów (czego Ci życzę). Dużo trudniej będzie Ci w sytuacji, gdy okaże się, że wydałeś mnóstwo pieniędzy na technologię, zadowalających efektów nie widać a ty potrzebujesz jeszcze więcej pieniędzy i zasobów na treść.

Czy istnieje droga na skróty?

Jak widzicie, próbuję Was przekonać, że budowa strategii content marketingowej, platformy komunikacji, zbudowanie własnego audytorium jest procesem długofalowym, żmudnym i iteracyjnym. Trudno osiągnąć natychmiastowy i spektakularny efekt od razu, nawet dysponując dużym budżetem.

Jeśli jednak dysponujesz na prawdę sporym budżet i jesteś pod dużym ciśnieniem szybkich wyników, to istnieje pewna droga na skróty, którą możesz rozważyć:

Być może w interesującej Cię niszy informacyjnej funkcjonuje już bloger, portal, wydawnictwo lub inne medium, które posiada ugruntowaną pozycję na rynku; posiada swoich autorów, własne audytorium, zasoby treści. Być może, możesz przejąć tę całą działającą maszynę wraz z całym dostępnym know-how zamiast tworzyć wszystko samodzielnie od początku?

* * *

Podsumowując:

Skup się przede wszystkich na wartościowej treści.
Przetestuj swoje założenia w mniejszej skali w postaci „pilota content marketingowego” i wyciągnij wnioski zanim na prawdę rzucisz dużo zasobów na szalę.
Pamiętaj, że content marketing to nie jest „problem technologii” ale najlepszej i najbardziej wartościowej treści jaką Twoi klienci mogą znaleźć na rynku.
Załóż, że wprowadzenie content marketingu to długa i wyboista droga, która wymaga przestawienia myślenia wielu osób i wielu procesów firmie.

—

*) tutaj mówię o stronie internetowej ale oczywiście może to być jakiekolwiek inne medium. Jakiś czas temu pisałem np. o broszurach.

**) zazwyczaj w przypadku content marketingu mówimy o wartościowej treści, niemniej może się zdarzyć sytuacja, że wartość dla klienta wypływa np. z pewnej funkcjonalności systemu informatycznego – oczywiście w takiej sytuacji cały wywód tego wpisu nie ma zastosowania (o wartości wypływającej z funkcjonalności poczytaj w książce „Youtility„).

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with audytorium, cms, content marketing, generowanie leadów, marketing automation, marketing roi, pilot content marketingowy

Czy Marketing Automation to nieporozumienie?

19 października 2015 Dodaj komentarz

Marketing Automation, automatyzacja procesów

Automatyzacja procesów marketingowych (źródło: ilustracja własna)

Ostatnio wysłuchałem kilku prezentacji firm oferujących systemy marketing automation, lub które wdrażają tego typu rozwiązania i dochodzę do wniosku, że wokół tych systemów narastają nieporozumienia.

Otóż przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sprametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Kiedy automatyzacja marketingu jest możliwa?

Moim zdaniem w wielu przypadkach jest to stan bardzo trudny o ile w ogóle możliwy do osiągnięcia. W branży B2B (w przeciwieństwie do np. e-commerce) im bardziej skomplikowany, drogi produkt lub usługa, im bardziej proces sprzedaży jest zindywidualizowany, tym trudniej jest zautomatyzować cały proces komunikacji marketingowej. W klasycznym B2B możliwych scenariuszy jest tak wiele i są tak niejednoznaczne, że w praktyce trudno jest znaczącą cześć komunikacji marketingowej w pełni zdefiniować, a co dopiero myśleć o automatyzacji.

Poprzez akcentowanie automatyzacji, na drugi plan schodzi to, co jest moim zdaniem najistotniejszą cechą systemów klasy marketing automation – a mianowicie możliwość integracji w sposób ustrukturyzowany wszelkich informacji o kliencie z wielu źródeł (np. kanał on-line, CRM, call-center, sprzedaż i wszystkie inne kanały) oraz zbudowanie jednolitego obrazu historii wszystkich interakcji z daną osobą. W przypadku branży B2B, gdzie króluje sprzedaż relacyjna, zgromadzenie tego typu informacji w jednym miejscu może być drogą do odpowiedzi na kluczowe pytanie „Jakie relacje mamy z danym klientem?” (może chodzić o tradycyjnie rozumianą relację np. ze sprzedawcą – czyli o dane, które tradycyjnie są gromadzone w systemie CRM – albo o relację rozumianą jako np. konsumpcja treści). Bez względu na to czy można w pełni zautomatyzować działania marketingowe i sprzedażowe czy też nie – możliwość akumulacji wiedzy o kliencie jest – moim zdaniem – największą korzyścią wynikającą z wdrożenia systemu marketing automation.

Być może więc szczęśliwsze byłoby nazwanie takich rozwiązań „Marketing Data Integration”? 😉

Technologia pozwala „tylko” skalować proces

Problem z „automatyzacją” polega też na tym, że aby myśleć o automatyzacji jakichkolwiek procesów w przedsiębiorstwie te procesy muszą w ogóle istnieć, być wystandaryzowane nie mówiąc o tym, że powinny być sensownie i efektywnie zaprojektowane. Tymczasem – nie oszukujmy się drodzy koleżanki i koledzy marketerzy – u nas z klarownymi procesami marketingowymi bywa kiepsko.

Jeśli nie jesteś w stanie „na piechotę” generować leadów, nie masz opracowanej metodologii ich kwalifikacji i scoringu, to marketing automation nie zrobi tego za ciebie. Ten system nie jest dostarczany razem z jakimś algorytmem, który pozwala w tajemniczy sposób zidentyfikować leady, on tylko pozwala zautomatyzować klasyfikacje, dokładnie tak jak ją zdefiniujesz. Tak, systemy marketing automation robienie rzeczy, których wcześniej nie można było zrobić (np. śledzie zachowania na stronie), ale jeśli nie potrafisz opracować metodologii jego działania i przygotować odpowiednich treści, to znów: system za ciebie tego nie zrobi.

Marketing re-engeeneering

Sytuacja przypomina mi falę informatyzacji przedsiębiorstw w latach 90-tych ubiegłego wieku (o matko! jako to brzmi! ;-)), kiedy to kolejne firmy odrywały ze zdumieniem, że sam fakt inwestycji w system np. ERP/MRP nie przynosi spodziewanych efektów jeśli automatyzowane procesy nie mają sensu. Zinformatyzowany bałagan pozostaje niezmiennie bałaganem. Stąd narodziny koncepcji reengineering’u procesów biznesowych, który zakładał przede wszystkim ich racjonalizację a nie jedynie „przyspieszenie” ich działania (zainteresowanym polecam artykuł w Harvard Business Review z 1990 roku pt. „Reengineering Work: Don’t Automate, Obliterate” autorstwa Michael’a Hammer’a uważanego za ojca re-engineering’u).

Tak jak digitalizacja przepływu informacji wewnątrz firmy stworzyła szansę na optymalizację za pomocą system ERP/MRP, dokładnie w taki sam sposób digitalizacja komunikacji marketingowej jest szansą na zwiększenie efektywności dzięki zastosowaniu tandemu CRM/Marketing automation. Mam wrażenie, że my marketingowcy wyważamy otwarte drzwi nie korzystając ze wcześniejszych doświadczeń naszych przedsiębiorstw.

Nieco paradoksalnie sytuację pogarsza fakt, że systemy marketing automation, są zazwyczaj sprzedawane jako SaaS, a więc nie wymagają znaczących nakładów aby je uruchomić. Być może większość wdrożeń, o których rozmawiam z moim kolegami i koleżankami po fachu zdaje się być robionych na zasadzie „jakoś to będzie”. W efekcie system jest wdrożony, wysyła e-maile zbiera nawet dane, czyli niby działa. Problem jednak polega na tym, że w dalszym ciągu tak zautomatyzowane procesy marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Content marketing paliwem systemu marketing automation

Dodatkowym problemem jest to, że „paliwem” zasilającym działanie systemów marketing automation są interakcje z klientem (to jest właśnie to co automatyzują), które w olbrzymiej większości opierają się o konsumpcję treści w rozbiciu na bardzo wąskie segmenty. Idea, która stoi za automatyzacją marketingu to przecież: „Nie komunikuj wszystkiego do wszystkich, ale dostarcz klientowi dokładnie tych informacji, których w danym momencie potrzebuje”. Pojawiaja się więc wiele scenariuszy komunikacyjnych wymagających precyzyjnie zdefiniowanych treści – innymi słowy, bez świetnie przygotowanego content marketingu wykorzystanie choć części możliwości marketing automation jest bardzo trudne. A prawda niestety jest taka, że w przypadku niewielu firm B2B content marketing jest rzeczywiście strategicznie zarządzany. Spójrzcie choćby na najnowszy raport B2B Content Marketing 2016 – wciąż niecała 1/3 firm B2B nie posiada udokumentowanej strategii content marketingowej.

Klucz do sukcesu wdrożenia marketing automation

Czy w takich warunkach można liczyć na sukces wdrożenia? Te obawy potwierdzają badania. Gleansight Benchmark Marketing Automation Report pokazuje (w podobnym tonie utrzymany jest raport: BtoB’s 2013 Marketing Automation, polecam wam też ten artykuł w Forbes), że trzy największe wyzwania, przed którymi stoją firmy efektywnie skonsumować inwestycje w system marketing automation to:

Problemy z produkcją wystarczającej ilości treści – 97% (sic!) procent przypadków!
Problemy z jakością i integracją danych – 85% przypadków
Problemy z procesami marketingowymi – 84% przypadków.

Spójrzcie na procenty, problemy mają niemal wszyscy! Apeluję więc, drodzy marketingowcy, nie liczcie na to, że jakiś sposób ominą one właśnie was. Marketing automation nie jest cudowną drogą na skróty. Musicie zdać sobie sprawę, że sukces wdrożenia (ba! sukces całości marketingu!) opiera się na strategicznym podejściu do wyznaczonych celów. Dlatego zanim pomyślicie o systemie marketing automation zastanówcie się:

Jak (i czy) zdefiniowane są cele stojące przed marketingiem?
Jaka jest strategią marketingową, które marketing ma realizować?
Jak będziecie realizację tych celów mierzyć (może marketing ROI)?
Co i do kogo chcecie komunikować (kłania się content marketing)?
Uporządkowaniem i optymalizacją procesów marketingowych i sprzedażowych.

Dopiero wtedy można sensownie ocenić, który z systemów dostępnych na rynku może najlepiej wspierać Wasze procesy marketingowe, a być może żaden i należałoby zastanowić nad zbudowanie dedykowanego rozwiązania (to ewentualność, której nie należy z góry przekreślać, w mojej opinii).

Namawiam was do takiego podejścia i wykorzystania wdrożenia jako okazji do zadania (czasem trudnych) pytań oraz przeprowadzenia reengineeringu całej funkcji marketingowej.

* * *

Addendum 1 (październik 2015)

Natknąłem się na ciekawą prezentację Pana Michała Krausa z Unity.pl, która moim zdaniem jest idealną ilustracją problemu nierealistycznymi oczekiwaniami jakie wiele firm pokłada w marketing automation.

* * *

Addendum 2 (lipiec 2024)

Wracam do tego artykułu niemal dekadę później, uzupełniając do cytat samego Jona Millera, jednego z twórców metodologii generowania leadów i współzałożyciela Marketo (obecnie część Adobe):

The relentless pressure to hit short-term MQL and pipeline goals is a direct result of the old playbook we created. We taught executives and boards to view marketing as a „budget in, leads out” machine, and they became addicted to the sugar rush of MQLs. But this short-term thinking has led us astray. (…)

When we bombard buyers with unwanted emails, gate content that should be freely available, and sic SDRs on anyone who dares to download an eBook, we’re not building relationships — we’re burning them. It’s not the gating itself that’s the problem, it’s the terrible experience buyers have after they fill out that form.

Przeczytajcie jego całości jego gorzką refleksję do czego doprowadziła nas automatyzacja marketingu.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation Tagged with automatyzacja marketingu, automatyzajca procesów marketingowych, content marketing, crm, marketing automation, marketing roi, Michał Kraus, procesy marketingowe, reengineering, strategia marketingowa, unity.pl

Nowa rola marketingu to także nowa rola sprzedaży

19 czerwca 2015 Dodaj komentarz

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu… (źródło: ilustracja własna)

W kontekście współpracy pomiędzy działem sprzedaży i działem marketingu wiele się mówi o jego nowej roli tego drugiego, o generowaniu leadów i przekazywaniu informacji o leadach do działu sprzedaży – czyli krótko mówiąc o tym, co może zrobić marketing aby sprzedawcy wiedli beztroskie życie i dowozili każdy target sprzedażowy. Teraz przecież marketing przyniesie klienta (tzn: leada sprzedażowego) niemal na talerzu. ;-). Jednak prawie nikt nie mówi o drugiej stronie tej współpracy, czyli co sprzedaż (czy szerzej: osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientem) może zrobić aby umożliwić tak skuteczne działania marketingowe.

Problemem marketingowców jest to, że mają – siłą rzeczy – ograniczony kontakt z klientami, przez co brak im bezpośredniej wiedzy na temat ich bolączek, potrzeb informacyjnych, reakcji itd. Co prawda marketing ma swoje źródła informacji, np. badania marketingowe lub dane, które są zbierane podczas kampanii (np. statystyki, monitoring mediów społecznościowych, zapytania od uczestników wydarzeń itp.) jednak nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu z klientem – a tutaj sprzedawcy (lub osoby obsługujące klientów) mają dominującą rolę.

Dlatego uważam, że aby działania marketingowe były skuteczne, tzn. projektowane i planowane na podstawie prawdziwych danych a nie wyobrażeń marketerów, dział sprzedaży (lub obsługi klienta) MUSI w pewnym stopniu musi być w nie zaangażowany.

Widzę co najmniej trzy role jakie może odegrać sprzedaż angażując się we współpracę z marketingiem:

Rola 1: Dostarczenie informacji o potrzebach klienta

Każda usługa lub produkt B2B jest de facto metodą na rozwiązanie problemu biznesowego, który za potrzebą kupna stoi, a proces sprzedaży jest to nic innego jak próba pomocy rozwiązania tego problemu. Dzięki temu sprzedawca ma „z pierwszej ręki” informacje, co tak na prawdę chce osiągnąć kupujący sięgając po produkt lub usługę. Ma szansę poznać jego motywacje, jego obawy związane z zakupem a także czynniki, dzięki którym wykonuje krok w celu zmiany status-quo i dokonania zakupu.

Jeśli pomyślicie przez chwilę o tym, to są to dokładnie te informacje, dzięki którym marketing jest w stanie w ogóle zacząć myśleć o content marketingu. Jeśli content marketing ma odpowiadać na potrzeby informacyjne klientów związanych z rozwiązaniem ich problemu biznesowego, to musi się to odbywać na podstawie wkładu merytorycznego od osób, które z tym klientem mają kontakt. Innymi słowy: sprzedaż musi partycypować w procesie tworzenia treści marketingowych. Bez tego wkładu marketing nie ma szans na stworzenie prawdziwie pomocnych treści.

Rola 2: Dostarczenie informacji o procesie zakupu

Sprzedawcy mogą być też świetnym źródłem w informacji na temat tego, co się dzieje wewnątrz organizacji kupującego:

Komu zależy najbardziej na rozwiązaniu problemu i zakupie?
Kto, choć nie jest formalnie podejmującym decyzję, ma największy wpływ na proces zakupu?
Kto jest „hamulcowym”?
Kiedy i jakich każda z tych osób potrzebuje informacji, tak aby umożliwić ostateczne domknięcie sprzedaży?

Odpowiedzi na te wszystkie pytania, to nic innego jak identyfikacja procesu zakupowego klienta – ćwiczenia, które jest niezbędne aby wykonać mapowanie, kiedy, komu i jakie treści należy dostarczyć.(pisałem o tym szerzej). Bez tych informacji marketing nie jest wstanie przygotować treści, które precyzyjne trafiają w oczekiwania odbiorców – wkład merytoryczny sprzedawców jest tutaj po prostu niezbędny!

Rola 3: Dostarczenie informacji zwrotnej dot. efektów i reakcji

Choć marketingowcy mają swoje metody aby ocenić skuteczność działań marketingowych (od najprostszych metod śledzenia wygenerowanego ruchu po szacowanie marketing ROI) to sprzedawcy niewątpliwie mogą znacznie wzbogacić obraz tego, z jakim odbiorem spotykają się działania marketingowe: Co na prawdę działa i spotyka się silną reakcją, a co jest tylko OK lub może w ogóle kwitowane jest wzruszeniem ramion.

Taka informacja zwrotna jest nieocenioną wskazówką w ciągłym dopasowywaniu treści komunikacji marketingowej do ciągle zmieniających się potrzeb potencjalnych klientów. Dlatego moim zdaniem kampania marketingowa nie kończy się w momencie jej „odpalenia” ale za jeden z kluczowych jej elementów uważam wspólną analizę i wspólne wyciąganie wniosków przez zespół marketingu i sprzedaży / obsługi klienta.

Przenikanie się funkcji marketingu i sprzedaży

Zmierzając w kierunku konkluzji: moim zdaniem w przenikaniu się funkcji działów sprzedaży marketingu nie chodzi wyłącznie o przejęci przez marketing części zadań do tej pory pozostających w obszarze marketingu, ale także (a może przede wszystkim?) włączenie do działań marketingowych osób, które mają bliski kontakt z klientem.

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży (źródło: ilustracja własna, licencja: Creative Commons).

Wbrew pozorom nie oznacza to koniecznie dla działu sprzedawców większej ilości pracy, może oznaczać jej wręcz mniej. Zmiana polega bowiem na zdjęciu części ciężaru edukacji i oceny klienta ze sprzedawców, który wykonują ją kontaktując się bezpośrednio z pojedynczym klientem (a więc w sposób bardzo pracochłonny i bardzo drogi) i przekazanie ich do marketingu, który może wykonać tę pracę znacznie taniej, efektywniej i na dużej populacji dzięki zastosowaniu masowej komunikacji oraz np. automatyzacji marketingu. W zamian za tę inwestycję, sprzedawcy mogę otrzymać wysokiej jakości leady – co z kolei dramatycznie podnosi ich efektywność.

Asymetria marketing vs. sprzedaż

Przenikanie się funkcji marketingowej i sprzedaży działa w obie strony: rola marketingu migruje w kierunku sprzedaży (leady i cele sprzedażowe) a rola sprzedaży zahacza o marketing. Problem zaczyna się wtedy, gdy oczekuje się od marketingowców skutecznych działań bez odpowiedniego wsparcia ze strony sprzedaży i obsługi klienta.

Ten wpis (ponieważ sam jestem marketingowcem) jest moją subiektywnym odczuciem tego, że o ile powszechne jest zrozumienie, że marketing może działać inaczej niż dotąd (mniejsza o to, co kto przez to „inaczej” rozumie) to, moim zdaniem, niewiele osób widzi implikacje po stronie sprzedaży. I na tą właśnie asymetrię chciałem zwrócić uwagę.

* * *

Drodzy czytelnicy, a w waszym przypadku zdobycie tego wewnętrznego wsparcia jest problemem? Jak sobie radzicie w takiej sytuacji?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with marketing roi, osoba decyzyjna, proces zakupowy, rola marketingu, sprzedaż b2b, współpraca marketingu i sprzedaży

Marketing ROI (ROMI) 📈

31 lipca 2013 8 Komentarzy

Jak mierzyć Marketing ROI (ROMI?) | źródło: ilustracja własna

Artykuł nt. Marketing ROI został zaktualizowany.
Przeczytaj tutaj: Precz z marketing ROI!

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with atrybucja sprzedaży, marekting kpi, marketing roi

Co to jest Marketing Automation?

13 kwietnia 2013 14 Komentarzy

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

O Marketing Automation wspominałem już wielokrotnie na blogu, ale mam poczucie, że należy wreszcie zdefiniować, co to takiego i poświęcić temu tematowi osobny wpis. Marketing Automation to relatywnie nowa klasa narzędzi informatycznych do zarządzania przedsiębiorstwem pokrywające obszary marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta.

W największy skrócie system Marketing Automation pozwala z po pierwsze w zebrać w jednym miejscu informacje na temat klientów, potencjalnych klientów lub byłych klientów a następnie zarządzać komunikacją do nich. Np:

W bazie danych pojawił się nowy rekord potencjalnego klienta na produkt X. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać uprzednio przygotowane treści związane z produktem X, zebrać dodatkowe dane (np. poprosić podanie dodatkowych informacji, lub zapisać reakcję lub brak reakcji), wybrać na postawie zaprogramowanych reguł dalsze działania, np. przekazania informacji odpowiedniemu sprzedawcy.
W bazie danych pojawiła się pochodząca z CRM informacja o zakupie produktu Y przez konkretną osobą. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać uprzednio przygotowane treści wiązane z obsługą klienta produktu Y lub np. propozycję zakupu powiązanego produktu Z.
W bazie danych pojawia się pochodząca z CRM informacja o rozwiązaniu umowy z klientem Z. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać informację do call center w celu przeprowadzenia rozmowy aby zaproponować lepsze warunki lub dowiedzieć się, o powodach decyzji.

Powyższe scenariusze są trywialnie proste, ale to chciałbym zaznaczyć, że w każdym z powyższych przypadków jest jasno określona ścieżka komunikacji, jasne reguły oraz gotowe, uprzednio przygotowane treści. Bez tego, system Marketing Automation na niewiele się zda.

Marketing Automation jako centrum modularnego ekosystemu

Choć systemy Marketing Automation mogą samodzielnie obsłużyć sporo scenariuszy to bardzo rzadko funkcjonują one samodzielnie i w izolacji. Potencjał w nich drzemiący można istnieją specjalizowane systemy lub aplikacje, które realizują daną funkcję lepiej albo po prostu robią to czego system Marketing Automation nie potrafi. Na przykład:

CRM
System do realizacji webcastów
System do przeprowadzania ankiet
System do obsługi wydarzeń
Aplikacje mobilne
Zarządzanie procesem redakcyjnym
System DMP
CMS
System obsługi klienta
Call center
itp.

Dlatego w wielu przypadkach, szczególnie w większych firmach, system Marketing Automation nawet jeśli nie realizuje danego działania bezpośrednio to stanowi rodzaj centralnej bazy danych marketingowych: z jednej jak odkurzacz „zasysa” wszystkie informacje nt. aktywności marketingowych oraz osób, które w tych aktywnościach uczestniczą, z drugiej jest nadrzędnym systemem ewidencyjnym, na postawie którego możemy te aktywności wykonywać. Oczywiście systemy Marketing Automation posiadają odpowiednie API (czyli informatyczny interfejs wymiany danych), które umożliwiają automatyczny przepływ danych pomiędzy wszystkimi aplikacjami (jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach, ale to już temat na osobny artykuł).

Schemat: Co to jest marketing automation

Przykładowy schemat ekosystemu marketingowego
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Takie podejście z jednej strony daje elastyczność jeśli chodzi o funkcjonalność przy jednoczesnym zachowaniu spójności danych. Wydaje mi się, że nie muszę przekonywać Cię do korzyści, które mogą przynieść wysokiej jakości, spójne i aktualne dane marketingowe, ale być może nie jest oczywiste, że jest to kluczowe również z punktu widzenia wymagań prawnych.

Patrząc z szerszej perspektywy termin „Marketing Automation” należy rozumieć nie jako jednie „system typu Marketingu Automation” ale jako „automatyzację marketingu”. Dlatego proponuję następującą definicję:

Marketing Automation to taktyka kształtowania doświadczeń klienta poprzez spersonalizowaną komunikację, opierająca się zastosowaniu odpowiedniej kombinacji strategii, technologii, kanałów komunikacyjnych oraz treści.

Moim zdaniem taka szeroka definicja pozwala zaakcentować, że sam system Marketingowych jest jedynie narzędziem, którego efektywne użycie wymaga często fundamentalnych zmian w procesach marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta.

Generowanie leadów

Funkcją z którą wielu utożsamia Markeitng Automation to generowanie leadów (zobacz: co to jest lead), czyli identyfikacja firm / osób spełniających warunki idealnego klienta, który jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej. To nic innego jak sposób na zwiększenie efektywności sprzedaży. Chodzi przecież o to aby dział sprzedaży sprzedawał do tych co chcą kupić, a nie np. tracił czas, np. próbując cold callingu do niezainteresowanych osób.

Jak Marketing Automation identyfikuje leady…

No dobra, ale skąd biorą się te upragnione przez sprzedaż leady?!

Całe działanie Marketing Automation opiera się na założeniu, że potencjalny klient B2B w poszukiwaniu rozwiązania swojego problemu biznesowego aktywnie poszukuje treści, które pomogą mu ten problem rozwiązać. I bynajmniej, nie jest to założenie bezpodstawne – wręcz przeciwnie, wskazują na to badania. A więc aby cała maszyna zadziałała musimy więc te treści publikować – innymi słowy zastosować content marketing.

Dzięki możliwości precyzyjnego śledzenia zachowania na stronie, analizy które treści są konsumowane, jakie są źródła ruchu a także łączenie tego z informacjami z innych źródeł (np. z CRMu) pozwala na zbudowanie bardzo precyzyjnego budowanie behawioralnego profilu użytkownika. No dobrze, ale jak przyporządkować informacje o anonimowym w ruchu na stronie do konkretnej osoby? Możliwe jest to dzięki zastosowaniu konwersji, czyli takiego zaaranżowania sytuacji, gdy potencjalny klient ujawnia swoje dane (np. rejestrując się na webcast). Dzięki temu identyfikujemy konkretną osobę.

Jedną z często wykorzystywanych taktyk „wymuszania” konwersji jest publikacja treści, które wymagają rejestracji (tzw. gated content). Oczywiście, taka bariera oznacza, że tylko cześć osób zdecyduje się na rejestrację, co dramatycznie ogranicza zasięg i widoczność takiej treści. W tym kontekście przywoływana jest popularna funkcja: „progresywne profilowanie” (ang. progessive profiling). Zamiast żądać podczas rejestracji wypełnienia całego, długiego formularza rejestracyjnego, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie. W ten sposób system stopniowo buduje profilu użytkownika. Więcej o zaletach i wadach takiego podejście w osobnym artykule: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

…i jak je ocenia?

Przygotowując publikowane treści zakładamy pewien model ich konsumpcji powiązany z cyklem zakupowym. Oprócz analizy tego, co dana osoba „robi” Marketing Automation może również analizować, kim dana osoba jest. Czy jest na odpowiednim stanowisku? Czy jest z firmy o odpowiedniej wielkości i odpowiedniej branży, itp. Te dane mogą pochodzić z samego procesu konwersji, czyli system Marketing Automation może zbierać je sam, albo też z innych źródeł (choćby CRM, który może już zawierać te informacje). Nałożenie tych dwóch kryteriów (behawioralnego oraz demograficznego) jest bardzo skuteczną techniką generowania leadów jak najbliższych profilowi idealnego klienta – to tzw. proces kwalifikowania leadów (lead scoring).

Jednak często popełnianym błędem jest ograniczenie się w procesie kwalifikacji leadów wyłącznie do analizy konsumpcji treści przez monitorowane przez marketing automation kontakty co jest moim zdaniem obarczone błędem nadinterpretacji – w końcu przeczytanie danej treści bazować na różnych motywacjach, nie koniecznie od razu związanych z procesem zakupu. Dlatego uważam, że kwalifikacja leadów powinna się opierać w pewnym zakresie o odpowiedzi na pytania udzielone przez dany kontakt. Jak to zrobić, przeczytaj w artykule Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Lead nurtuting

Oczywistym faktem jest, że tylko pewna część osób, które odpowiedzą na naszą akcję content marketingową, będzie mogła być zakwalifikowana jako gotowe do sprzedaży leady (zwane czasem też „gorącymi leadami”). A co z resztą?

Pomijając osoby zupełnie nas nieinteresujące, pewna cześć będzie spełniać kryteria demograficzne (to osoby z naszej grupy docelowej) jednak nie będą one przejawiać jeszcze gotowości do zakupu (tzn. nie spełniają kryterium behawioralnego). To wciąż jednak cenne dane, bowiem istnieje szansa, że wcześniej czy później dojrzeją do tej decyzji.

Umiejętne podsuwanie treści tym wciąż niezdecydowanym (czyli prowadzenie odpowiedniej kampanii content marketingowej) nazwane jest lead nurturingiem albo inaczej „pielęgnacją leadów”. Przyjmując nieco inną optykę na lead nurtuting można też spojrzeć jak wykorzystanie zbudowanej bazy marketingowej, dzięki której w efektywny sposób możemy adresować nasze kampanie marketingowe.

Dlaczego „Automation”?

Ponieważ kryteria tych porównywań są dość precyzyjnie zdefiniowane, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

Automatyczne budowanie profili behawioralnych
Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji
Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie e-hmaila do użytkownika).
Itp.

Abyśmy się jednak dobrze zrozumieli: Oczywiście z tą automatyzacją nie ma cudów a system Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd), odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów) – co bynajmniej nie jest ani trywialne, ani automatyczne , a tak na prawdę wymaga ciągłej pracy ;-).

Marketing Automation ułatwia wykazanie Marketing ROI

Kolejną funkcjonalnością, która potencjalnie jest w stanie dokonać rewolucji w Twoim dziale marketingu, to oszacowanie Marketing ROI.

Poprawnie wdrożony system Marketing Automation zawiera wszystkie kluczowe informacja nt. klientów, komunikacji do nich kierowanej, wywołanej reakcji oraz (dzięki integracji z CRM) ostatecznego skutku – zakupu lub jego braku. Jest to dokładnie ten zakres danych, który jest niezbędny aby ocenić skuteczność działań marketingowych. Ta ocena prze przecież w gruncie rzeczy porównanie aktywności marketingowych z rezultatami sprzedażowymi tak, aby pomóc podejmować racjonalne decyzje związane z wydatkami na marketing.

To oczywiście nie jest „funkcja, którą można włączyć” i zwyczaj wymaga ustawienia odpowiednich procesów na linii Marketing – Sprzedaż, integracji z innymi systemami (np. CRM) oraz zdefiniowania odpowiedniego modelu atrybucji, niemej system Marketing Automation może to wszystko zdecydowanie ułatwić.

Marketing Automation a ochrona danych osobowych (RODO)

Pomimo, że ochrona danych osobowych nie jest nowym wymaganiem a Ustawa o Ochronie Danych Osobowych ma już ponad 20 lat (sic!) to wciąż wielu marketerów nie zaprząta tym sobie głowy (jak pokazały to np. wyniki badania Sprzedaż i marketing B2B 2015). To podejście się zmieni za sprawą RODO (czyli Reformy Ochrony Danych Osobowych, po angielski „General Data Protection Reform” lub GDPR), która nie tylko zaostrzy wymagania w tym zakresie ale także wprowadzi bardzo dotkliwe sankcje.

Co to ma wspólnego z Marketing Automation? To, że bardzo trudno będzie spełnić wszystkie wymagania prawne bez jednego systemu, który śledzi co się dzieje z danymi osobowymi pozyskanymi w całej organizacji, czyli bez centralnego systemu ewidencyjnego – a Marketing Automation może doskonale odegrać taką rolę w przypadku danych osobowych przetwarzanych w celach marketingowych.

Moim zdaniem owe restrykcyjne wymogi prawne nie przeszkodą dla marketingu ale (nieco paradoksalnie) olbrzymią szansą na marketingowców na inwestycje w tym obszarze. Dyskutowaliśmy nieco o tym aspekcie RODO w 12. odcinku podcastu Rozmowy B2B: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017? (17m 53sek).

Dodatkowo, aby system mógł w ogóle przetwarzać dane osobowe, trzeba je wpierw wraz ze wszystkimi niezbędnymi zgodami pozyskać. W jaki sposób to zrobić skutecznie? Kluczową (choć nie jedyną) techniką wydaje się być content marketing (przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?)

Czy Marketing Automation to nowy CRM?

Nie. Choć część firm dostarczająca systemy klasy Marketing Automation twierdzi, że mogą one zastąpić CRM to moim zadaniem nie jest to prawda (może poza jakimiś szczególnymi przypadkami).

CRM (Customer Relationship Management) to system, który z racji tego, że dotyczy istniejących klientów, jest systemem transakcyjnym patrzącym „w przeszłość”. Klasyczne zadania CRMu to odnotowywanie zdarzeń dotyczących istniejących klientów, ich zachowań, transakcji, zakupów itd. Informacje te mogą być użyte w celu spersonalizowania usługi lub produktu, upsellingu / crosselingu itd, analizy sprzedaży, wyciągania wniosków itd. Ale z definicji (stąd słowo Customer w nazwie) koncentrują się na istniejących klientach.

Marketing Automation skupia się na „na przyszłości”, przyszłych klientach (oczywiście cześć z nich to istniejący klienci, którzy chcą ponownie dokonać zakupu). Dzięki śledzeniu zachowań, budowaniu profilu potencjalnego klienta pomaga zidentyfikować najlepszy moment aby skierować do niego ofertę kupna.

Marketing Automation vs. CRM
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Z resztą CRM i Marketing Automation to nie są konkurujące ze sobą rozwiązania. Wręcz przeciwnie! Marketing Automation to pewna dodatkowa „warstwa” w procesie komunikacji z klientem, a prawdziwa siłą może być to połączenie obu systemów w celu (np. przytaczany już powyżej przykład wykorzystania danych z CRM do precyzyjniejszej segmentacji działań wykonywanych na poziomie Marketing Automation).

Integracja obu systemów to szansa na:

Dostarczenie danych niezbędnych do zarządzania działaniami marketingowymi
Zarządzanie działaniami sprzedaży
Utrzymywania komunikacji z ii zwiększania satysfakcji istniejących klientów.

Zainteresowanych odsyłam do publikacji Marketo Driving Revenue Through CRM Integration, która w szczegółach eksploruje to zagadnienie.

Czym Marketing Automation NIE jest?

A teraz kilka częstych wątpliwości i nieporozumień:

Czy Marketing Automation to nowy e-mail marketing?

Nie. Chociaż historycznie rzecz ujmując systemy Marketing Automation wyewoluowały z systemów do e-mail marketingu a „silnik e-mailowy” to jedna z ich podstawowych funkcjonalności to Marketing Automation to zdecydowanie coś więcej niż e-mail marketing.

W przeciwieństwie do tradycyjnych systemów e-mail marketingowych, które wysyłają masową korespondencję do pewnych predefiniowanych baz adresatów, marketing automation prowadzi wymianę e-mailową na podstawie wielu, dynamicznie porównywanych parametrów (np. aktywności na stronie czy też danych demograficznych), niejako dla każdego odbiorcy osobno.

Można sobie tę różnicę wyobrazić tak (w pewnym uproszczeniu oczywiście) : E-mail marketing – hurtem wysyłamy do całej naszej bazy, a Marketing Automation – zastawiamy sidła, czekamy co w nie wpadnie a system odpowiednio do sytuacji oraz tego kto to jest reaguje serią komunikatów.

Poza tym, choć e-mail to zdecydowanie najpopularniejszy system przekazywania wiadomości, wiele systemów Market Automation umożliwia komunikację również za pomocą mediów społecznościowych, SMS’ów a nawet integrację z działaniami call center.

Czy Marketing Automation to marketingowe panaceum?

Zdecydowanie nie. Niestety, co może budować nierealistyczne oczekiwanie, przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sparametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Tymczasem w wielu przypadkach wdrożenie systemu marketing automation – jeśli w ogóle nie kończy się porażką – uwydatnia jedynie problemy związane z funkcjonowaniem marketingu. Jak pokazują badania, tego typu problemy napotykają niemal wszystkie firmy, które taki system wdrożyły (przeczytaj post: „Czy Marketing Automation to nieporozumienie?„, w którym opisuję to szczegółowo).

Czy Marketing Automation samo generuje leady?

Nie. System Marketing Automation niczego sam nie zrobi, w tym także nie wygeneruje leadów. Wszystko w czym pomoże to zautomatyzować akcje, które już potrafisz wykonać. Jeśli mam potrafisz wykorzystać treści i komunikację z klientem, tak aby zdobyć jego dane osobowe oraz informacje, które pomogę ocenić, czy jest leadem gotowym do sprzedaży czy nie – wtedy Marketing Automation jest narzędziem, które może być bardzo pomocne! W przeciwnym razie, zacznij od strategii wykorzystania treści w marketingu, a nie od zakupu systemu.

Czy Marketing Automation pomaga tworzyć treści?

Nie. System Marketing Automation niczego sam nie zrobi, w tym także nie stworzy treści. Jeśli nie wiesz co jakie treści powinieneś tworzyć zacznij od strategii treści i content marketingu.

Czy Marketing Automation jest… w pełni automatyczny?

Nie. Aby móc wykorzystać potencjał Marketing Automation musisz sam zaprojektować ścieżki komunikacyjne dla każdej, najdrobniejszej akcji. Co więcej, to nie jest jednorazowa praca (ustawione i działa!) ale ciągła obsługa nowych kampanii oraz optymalizacja już istniejących. W praktyce będzie to najprawdopodobniej wiązało się zatrudnieniem specjalisty, który będzie obsługiwał system. Jestem mocno sceptyczny, wobec stwierdzenia, że systemy Marketing Automation jest proste, że może je obsługiwać każdy marketer.

Czy Marketing Automation zrobi samo strategię marketingową?

Nie, nie i nie… (facepalm).

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with crm, definicja leada, ekosystem marketingowy, email marketing, gated content, lead scoring, marketing automation, marketing roi, ochrona danych osobowych, proces redakcyjny, progresywne profilowanie, RODO, treści za rejestracją, Łukasz Kosuniak

Test „I co z tego?!” – Czy potrafisz obronić Twoje wydatki na marketing?

3 stycznia 2013 Dodaj komentarz

To, że zwrot z działań marketingowych (marketing ROI) musi być mierzony, to truizm. Z początkiem nowego roku wraz z nowymi budżetami i planami temat pewnie powraca.

Proponuję, wejdź przez moment w skórę Prezesa firmy B2B, użyj testu „I co z tego?” do wszystkich Twoich argumentów, których zazwyczaj w rozmowie o budżecie z nim używasz. Przekonaj się, co może być pomocne takiej rozmowie, i o czym chce rozmawiać z tobą Prezes (czy inna osoba odpowiedzialna za budżet marketingowy).

Obrona budżetu marketingowego,
czyli dramat w jednym akcie

Osoby:

Dyrektor: innowacyjny, wulkan pomysłów, odpowiedzialny za marketing Firmy

Prezes: doświadczony w biznesie, zasłużony dla rozwoju Firmy, marketing traktuje jako „centrum kosztów”.

AKT I

Miejsce akcji: Gabinet Prezesa znanej i poważanej na rynku firmy z branży B2B; spotkanie w sprawie ustalania budżetu marketingowego na kolejny rok.

***

– Prezesie – zaczyna nieśmiało Dyrektor – proponuję zwiększyć budżet marketingowy o 10% w kolejnym roku, do 550 tysięcy. Dynamika wydatków konkurencji pokazuje, że…

Prosić o budżet potrafi każdy 😉

– No nie wiem… Kryzys…. A na co poszło to pół miliona w tym roku?

– Zrobiliśmy 15 webcastów, 20 konferencji, mamy świetną stronę internetową, blog. Nasz zespół PR-owy dokonuje prawdziwych cudów, naszych ekspertów cytuje dosłownie cała prasa! Odwaliliśmy kawał dobrej roboty i dlatego…

OK, przynajmniej potrafisz podsumować faktury,
na co poszły te pieniądze.

– I co z tego? – przerywa Prezes, który właśnie zdał sobie sprawę, że pół miliona to dokładnie tyle ile zabrakło do zrealizowania planów w tym roku.

– No… – Dyrektor próbuje nieco nerwowo znaleźć odpowiedni slajd w prezentacji – Z samego PRu, ekwiwalent reklamowy to jakieś 2-3 miliony. To niesamowity efekt reklamowy! Mamy ponad 50 tysięcy wejść na stronę miesięcznie a w dodatku zdobyliśmy 5 tysięcy lajków na Facebooku. Nie chwaląc się, to są rewelacyjne wyniki! Nasza konkurencja nie ma…

Coś próbujesz wykazać, ale jeśli to są wskaźniki,
na których opierasz swoje Marketing ROI,
to wrażenia na Prezesie niestety nie zrobisz.

– I co z tego? – ponownie przerywa Prezes nieco już poirytowany.

– Dzięki temu, w naszych webcastach uczestniczyło 3 tysiące osób, w konferencja blisko 500, a na nasz newsletter zapisało się ponad tysiąc osób!

Nie jest źle, śledzenie konwersji to krok w dobrym kierunku,
wciąż jednak za mało, aby wykazać realny związek
ze sprzedażą i stać się partnerem do rozmowy dla Prezesa.

– I co z tego? – niemal automatycznie pyta Prezes.

– Z tych 4,5 tysiąca osób, wspólnie z działem sprzedaży zidentyfikowaliśmy około 300 firm, które zgodnie z założeniami sprzedażowymi naszego produktu, są w odpowiednim momencie podejmowania decyzji zakupowej, mają budżet, i istnieją duże szanse, że staną się naszymi klientami.

Kwalifikacja leadów.
Zaczynasz wreszcie nawiązywać do sprzedaży
i pieniędzy, które firma zarabia.

– I co z tego? – w głosie Prezesa zaczyna kiełkować nutka zainteresowania.

– Nasi sprzedawcy ustawili tę listę od najbardziej obiecujących potencjalnych klientów do najmniej i systematycznie odbywali spotkania sprzedażowe. W ich wyniku przygotowano prawie 80 ofert.

Jest brakujące połączenie ze sprzedażą!
Z obszaru kosztów przesuwasz się w kierunku
generowania przychodów.

– I coś z tego wyszło? – pyta Prezes tym razem już bez cienia złośliwości.

– Pewnie! – Dyrektor z trudem powstrzymuje emocje – Mamy już zakontraktowanej sprzedaży na 5 milionów! 500 tys. wydatków na marketing wygenerowało sprzedaż 5 milionów, do cholery!!!

Marketing ROI, BINGO!
Wreszcie mówisz językiem zrozumiałym dla Prezesa!
Dajesz mu szanse na podejmowanie racjonalnych decyzji
biznesowych, opartych o realne wyniki finansowe.

– Hhmm… 5 milionów powiadasz? – Prezes wyraźnie się ożywia – Pokaż no mi te plany na przyszły rok. Jakie są twoje rekomendacje? Muszę to omówić na zebraniu zarządu.

KONIEC

***

Morał z tej historyjki jest taki, że w marketingu b2b przydaje się: 1) aranżacja wszystkich kroków w logiczny ciąg lejka sprzedażowego, oraz 2) ścisła współpraca za działem sprzedaży oraz łączenie wszystkich poszczególnych etapów.

Tylko wtedy można wykazać ciąg przyczynowo skutkowy pomiędzy kampanią marketingową a sprzedażą:
Kampania marketingowa > Content > Konwersja > Generowanie leadów > Sprzedaż.

A czy Wam ta scenka wydaje się znajoma?
Jak wam idzie gra w „I co z tego?” z Waszym przełożonym?
Czy rozmawiacie o poziomie nakładów na marketing oraz jaki to powoduje wzrost sprzedaży sprzedaży?

Zapraszam do komentarzy!

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with budżet marketingowy, generowanie leadów, konwersja, marketing roi, wydatki marketingowe

Lejek sprzedaży

24 lutego 2012 5 Komentarzy

AKTUALIZACJA: To jest artykuł, który napisałem w 2012 roku i choć lejek sprzedaży jest cały czas popularnym konceptem, to moim zdaniem dużo lepiej rzeczywistość marketingu B2B opisuje tzw. reguła 95:5 (przeczytaj: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów). Dzięki niej oczywiste staje się jaka jaką rolę powinien odegrać brand marketing, a jaką marketing wsparcia sprzedaży oraz jak powinno się oceniać efekty obu tych obszarów marketingu, przy okazji wyjaśniając skąd bierze się opóźnienie efektów marketingu w B2B. Uważam, że to znacznie lepsze narzędzie planowania działań marketingu B2B niż lejek sprzedaży.

* * *

Chyba najczęściej wykorzystywanym schematem prezentowania działań marketingowych i sprzedażowych jest lejek sprzedaży. I choć takie uproszczone podejście do tematu ułatwia dyskusję, nie należy zapominać, że w B2B rzeczywistość jest niepomiernie bardziej skomplikowana niż proste, sekwencyjnie następujące po sobie etapy, tym bardziej, że w procesie zakupu bierze udział nie pojedyncza osoba, a cały komitet zakupowy.

Dlatego bliższa rzeczywistości jest poniża ilustracja:

Komitet Zakupowy - Cykl zakupowy

O ile pamiętasz o tym uproszczeniu to dzięki prostocie i intuicyjności lejek sprzedaży może być wciąż bardzo pomocnym schematem do rozważań nt. procesu sprzedaży w B2B.

Niech przykładowym produktem, którego sprzedaż ma być wspierana będzie usługa związana, np. z rekrutacją do firm.

Najważniejszym problemem sprzedawców jest to, że ich czas i środki są mocno ograniczone, dlatego muszą koncertować swoje wysiłki tam, gdzie jest szansa na sprzedaż. Najczarniejszy sen sprzedawcy to próba przebijania się do klienta „na oślep” (np. w postaci tzw. cold-callingu) bez szczegółowej wiedzy o jego sytuacji i rozeznania, czy w ogóle istnieje potrzeba biznesowa po jego stronie aby cokolwiek kupić, lub czy dane człowiek ma wpływ na jakiekolwiek procesy zakupowe w firmie.

(nota bene: czy wiesz, że istnieją firmy, które ZABRANIAJĄ handlowcom swobodnych kontaktów z klientami, właśnie z tych powodów?)

Dlatego nasze działania marketingu B2B powinny mieć postać lejka sprzedaży, który z każdym krokiem zbliża to celu jakim jest lista leadów: osób, co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji), a więc będą podatni na zakup usługi lub produktu, który im ten problem rozwiąże.

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Lejek sprzedaży: elementy

1. Kampania
To najszersze działania, skierowane do szerokiej (relatywnie) grupy. Na kampanię mogą składać się:

Reklama (np.: prasa / radio / internet / TV / wyszukiwarki: SEM i SEO – tutaj dużo zależy od budżetu, współpracy z domem mediowym, agencją reklamową itd.)
Działania PR (np.: publikacja prasowa eksperta naszej nt. rekrutacji – jak rekrutować najlepszych, koszty rekrutacji, najczęstsze problemy itd., idealnie aby wskazać kolejny krok – więcej w naszym raporcie na stronie…)
Content marketing (wartościowa wiedza, np. porównanie poziomów płac w branży naszych potencjalnych klientów).

2. Konwersja
To kluczowy element w marketingu B2B. To działanie pozwalające na zdobycie bardziej szczegółowych informacji o anonimowym do tej pory odbiorcy. W naszym przykładzie może to być bezpłatne pobranie raportu, ale wymagające przedstawienia się – czyli rejestracji.

Oczywiście, takie krok ma sens TYLKO wtedy, jeżeli nasz raport jest naprawdę wartościową informacją dla naszego klienta (więcej na temat content marketingu).

W najprostszej formie rezultatem jest lista osób zainteresowanych tematem.

4. Generowanie leadów
Po wyselekcjonowaniu z listy osoby, które mieszczą się w grupie naszych potencjalnych klientów (np. osoby z działów HR) – mamy listę leadów*, osób co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji). Innymi słowy, że są to osoby skłonne do zakupu lub przynajmniej istnieje potrzeba (uświadomiona czy też nie – to inna sprawa) zakupu. To jest właśnie generowanie leadów.

Dlatego ideałem do którego dążymy jest to, aby rezultatem kampanii B2B była lista leadów, wraz z informacjami informacjami wskazującymi ich potrzeby zakupowe, a także informacje (w najprostszej formie choćby informacja o stanowisku) czy jest to osoba mająca wpływ na zakup.

5. Kwalifikacja leadów
To etap kiedy upewniamy się, jakość dane leadu jest odpowiednia, czyli prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży jest ostatecznie duże (przykładowo – czy dana osoba ma w ogóle wpływ na decyzję zakupu). Przeczytaj więcej o kwalifikacji leadów.

6. Sprzedaż
Czy to jeszcze marketing czy już nie? Prawdę mówiąc nie wiem… Ważne jest to, że dzięki liście leadów można skupić działania sprzedażowe (zazwyczaj są to rozmowy telefoniczne, prezentacje czy po prostu spotkania) tam gdzie mogą przynieść największy efekt.

Lejek sprzedaży jako narzędzie optymalizacji

Dzięki zastosowaniu lejka sprzedaży możliwe jest oszacowanie jaki procent osób podejmując daną aktywność przechodzi do kolejnego etapu, potem do kolejnego i kolejnego, aż (jakaś część) postanie klientem. To pozwoli zidentyfikować miejsca, w których lejek sprzedażowy „przecieka”, czyli skuteczność działań marketingowych lub sprzedażowych jest niska a poprawa tej skuteczności – choćby o kilka procent – może skutkować sporym wzrostem sprzedaży.

Np. załóżmy, że:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 10%) 100 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 10 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1 lead kończy się sprzedażą.

Poprawmy teraz statystykę o 1% w jednym punkcie lejka:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 11%) 110 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 11 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1,1 leadów prowadzi do sprzedaży

Jak widzicie w tym przykładnie poprawa o 1 procent punktu konwersji przynosi wzrost sprzedaży o 10 procent.

Marketing ROI (ocena działań marketingowych)

Jest jeszcze jedna ważna przyczyna „układania” całej kampanii w lejek sprzedaży: jest nim możliwość oszacowania marketing ROI, czyli oceny skuteczności działań marketingowych. Jeśli konwersja jest powiązana z danym działaniem marketingowym, porównanie sprzedaży z informacją skąd dany lead się w ogóle wziął, pozwala to na ocenę skuteczności danej akcji marketingowej.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with content marketing, generowanie leadów, konwersja, kwalifikacja leadów, lejek sprzedaży, marketing roi

KPI jako substytut zarządzania

KPI jako ocena pracownika

Prawo Goodhart’a: KPI jako cel

KPI jako narzędzie diagnozy

Kiedy KPI udaje strategię

Jak rozsądnie korzystać z KPI?

KPI’aje wciąż przydatne?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Atrybucja sprzedaży w B2B

Czy „źródło leada” może być miarą efektywności marketingu?

Czy pole „źródło leada” w CRM ma jakikolwiek sens?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Krótko- i długofalowy- marketing

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Co to jest marketing ROI?

Problem 1: Nigdy nie masz pełnych danych

Problem 2: Niemożliwe jest zbudowanie modelu atrybucji

Problem 3: Odroczony efekt marketingu

Marketing ROI motywuje do niewłaściwych wyborów

Skoro nie marketing ROI to co?

Jak rozmawiać inwestycji w marketing?

Czy da się zarządzać marketingiem za pomocą marketing ROI?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Ile wynosi proporcja w mojej kategorii?

Tylko 5% rynku zainteresowane informacjami o produkcie

Czy warto skupić się tylko na 5% kupujących?

To czym jest zainteresowane 95% rynku?!

Reguła 95:5 a ocena efektów marketingu (ROI)

Reguła 95:5 a lejek sprzedaży

Opóźnienie efektu marketingu – policz sam!

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Subskrybuj podcast:

Podziel się na:

1st party data w marketingu B2B

Dane to cena dom na cudzej ziemi

Treści podstawowe i treści promocyjne

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Co to jest content marketing?

Co to są treści sprzedażowe w B2B?

Rola content marketingu i treści wsparcia sprzedaży w generowaniu leadów

Rola sprzedawcy B2B vs. treści content marketingowe i sprzedażowe

Mylenie pojęć się mści

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Content marketing =/= marketing content

Co tracisz nadużywając terminu „content marketing”?

Metodologia content marketingowa

Strategia content marketingowa

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Czy marketer ma szansę konkurować o czytelników z dziennikarzem?

Co to jest „nisza informacyjna”?

Czy węższa nisza zawsze jest lepsza?

Jak wybrać niszę informacyjną?

Jak poznać potrzeby informacyjne klientów?

Komitet zakupowy

Co z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży?

Czy generowanie leadów jest jedynym celem?

KPIs dla content marketingu

Jak przekonać do konieczności inwestycji we własne audytorium?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

#1 Strategiczne podejście do Content Marketingu

#2 Content Relevance is a key!

#3 Dystrybucja treści marketingowych

#4 „Społecznościowe” treści w content marketingu

#5 Jak konstruować skuteczny przekaz

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Treść a nie technologia

Pilot content marketingowy

OK, ale co z technologią?

Czy istnieje droga na skróty?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Obrona budżetu marketingowego,
czyli dramat w jednym akcie