O istotności posiadania własnego audytorium

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B. Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

Dzisiaj chciałbym poruszyć sprawę, która jest moim zdaniem często ignorowana przez marketingowców B2B, a mianowicie budowę własnego, stałego grona odbiorców treści.

Obserwuję, że nawet jeśli uda się porzucić idee marketingu, który skupia się na produkcie i firmie oraz uda się zainwestować w prawdziwie wartościową dla klienta treść to wciąż content marketing traktowany jest bardzo „transakcyjne”, czyli:

Publikujemy content > ściągamy ruch > podsuwamy formularz > BAM! GENERUJEMY LEADY!!!

Moim zdaniem to bardzo uproszczone (żeby nie powiedzieć prymitywne) podejście do marketingu.

Marketing B2B wymaga czasu

Takie podejście nie uwzględnia faktu, że – co charakterystyczne dla branży B2B – proces zakupowy w firmach bywa bardzo skomplikowany i długi. Niejednokrotnie mówimy o miesiącach, a nawet o latach!

Im większa firma, im droższy zakup, tym większa inercja i bezwładność w podjęciu decyzji lub jej zmianie. Często firma jest jak rozpędzony Titanic, który potrzebuje mnóstwo czasu i energii, aby skorygować swój kurs, a Ty, robiąc marketing właśnie starasz się na tę korektę wpłynąć. Nie da się tego zrobić, natychmiast, tak jak kapitan Titanica nie mógł wykonał gwałtownego manewru by niknąć góry lodowej.

Aby realnie wpłynąć na proces podejmowania decyzji potrzebne jest konsekwentne oddziaływanie przed dłuższy czas. Pomyśl: rozmawiasz z kimś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję, która może zaważyć na jego karierze (a z punktu widzenia kupujących często są to takie właśnie decyzje – pisałem o tym wcześniej) i po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) chcesz, aby odrzucił wszystkie swoje wątpliwości, obawy i podjął decyzję zakupową tu i teraz, bo właśnie przeczytał Twój content?!! Chyba przyznasz, że są to nierealistyczne oczekiwania…

Dlatego, potrzebujesz dłuższego okresu konsekwentnego oddziaływania Twoich treści na kluczowe w procesie zakupowym osoby, aby ta zmiana była w ogóle możliwa. Innymi słowy Twój potencjalny klient musi regularnie je czytać – tylko wtedy masz szansę, że po jakimś czasie uda ci się wpłynąć na jego percepcję i decyzje.

Konsekwentne i długotrwałe oddziaływanie wiąże się również z budowaniem pozycji rozpoznawalnego eksperta w danej dziedzinie. Jeśli w sposób regularny dostarczasz pomocne informacje dotyczące tej dziedziny to w oczach swoich odbiorców urastasz do rangi autorytetu, wzbudza ich zaufanie. A z kolei generowanie leadów i sprzedaż wymaga tego właśnie zaufania.

Audytorium: baza Twoich wiernych czytelników

Jak więc sprawić aby klient regularnie sięgał po Twoje publikacje? Prawdę mówiąc znam tylko jedną metodę, aby to osiągnąć:

Publikacja treści, które Twoi potencjalni klienci nie tylko chcą czytać, ale też otrzymywać regularnie (czyli: subskrybować), ponieważ tak bardzo są dla nich wartościowe i pomocne.

To jest moim zadaniem clou całej zabawy content marketingowej. To jest zmiana, która musi nieuchronnie dokonać się w głowach nas, marketingowców, a którą można opisać stwierdzeniem: Firmy powinny działać jak wydawcy. Oznacza to, że nadrzędną wartością działań jest budowa audytorium, które regularnie po nasze treści sięga, a jest to możliwe wyłącznie poprzez skupienie się na potrzebach czytelników: liczy się co klient chce usłyszeć, a nie co ty chcesz powiedzieć.

To co się wydawcę i markę, to właściwie tylko model monetyzacji. Wydawcy (media) robią to – aby sprzedawać powierzchnię reklamową, natomiast firmy – aby wpłynąć na proces zakupowy swoich klientów.

Przy okazji – skoro budowanie własnego audytorium jest tak istotne, warto wykorzystać każdą nadarzającą się do tego okazję. Może to być nakłonienie do subskrypcji osób, które zainteresowały się treścią na Twojej własnej stronie, ale powinieneś patrzeć na współpracę z mediami lub innymi partnerami jak na okazję po poszerzenia swojej grupy odbiorców. Skoro wykonałeś wysiłek (lub zapłaciłeś) aby dotrzeć do czytelników innego medium zrób wszystko aby ich przejąć. Dlatego patrz na współpracę z mediami jako na okazję do kradzieży ich czytelników.

Czy można budować audytorium na cudzej platformie?

Można i wiele firm tak właśnie robi, np. skupiając się na gromadzeniu followersów na swojej stronie Facebooka, lub na innym portalu społecznościowym; inni wykorzystują do tego opisywaną powyżej współpracy z mediami, gromadząc grupę czytelników tamże.

Istnieje tylko jeden ale zasadniczy problem: Działając w ten sposób nie nigdy nie masz w ręku danych subskrybentów. W każdej chwili Facebook może ci powiedzieć „No dobra, to teraz zmieniamy zasady gry: Aby Twoi followersi zobczyli informacje musisz za to zapłacić.” Tak właśnie z Facebookiem się stało i może się tak stać zmoże się stać z każdym innym serwisem właściwie w każdej chwili – co jest oczywistą konsekwencją, tego, że Facebooka akcjonariusze oczekują zwrotu ze swojej inwestycji.

Dokładnie na tej samej zasadzie mogą rozmyślić się ze współpracy (lub podnieść stawkę) Twoi partnerzy medialni.

(update 16 marca: Zupełnie nie dziwi mnie w tym kontekście informacja o zmianie w jaki sposób Instagram będzie pokazywał zdjęcia).

Czy istnieje alternatywa wobec budowania audytorium?

Można by się zastanawiać, czy rzeczywiście posiadanie własnego audytorium to jedyna droga na docieranie z treściami do swojej grupy docelowej. Oczywiście, że nie! Istnieje przecież wiele sprawdzonych i wypróbowanych metod, np.:

  • Reklama
  • Reklama natywna
  • Earned content
  • Działania PR-owe
  • I wiele innych…

Mają one jednak pewną wspólną wadę: są rozwiązaniem pay-as-you-go. Tak długo możesz korzystać z tych kanałów, jak długo płacisz za nie płacisz. Nigdy nie posiadasz bezpośredniego dostępu do czytelników, wykorzystujesz jedynie fakt, że ktoś inny zbudował tę grupę odbiorców i po prostu płacisz za dostęp do niej. Dopóki pozwoli Ci na to budżet ;-).

Budowa własnego audytorium, swojej własnej listy subskrybentów, rozwiązuje szereg problemów:

  • Tańsze dotarcie – nie musisz płacić za dostęp, to jasne.
  • Uniezależnia – nie musisz się martwić: czy nagle nie stracisz dostępu do Twojego audytorium (tak jak stało się w przypadku Facebooka), oraz czy Twoje treści zostaną zaakceptowane do publikacji lub odrzucone przez trzecią stronę (w przypadku współpracy medialnej).
  • Pozwala skupić się dokładnie na Twojej niszy – Skuteczny content marketing musi być niszowy. Być może Twoja nisza informacyjna jest na tyle oryginalna lub wąska, że nie istnieje medium, które dokładnie odpowiadałoby temu profilowi. Może musisz zbudować to audytorium sam (swoją drogą to najlepszy przepis na bycie najlepszym i bezkonkurencyjnym źródłem informacji w danej dziedzinie ;-))?
  • Pozwala zbierać dane –Subskrypcja informacji jest doskonałą i naturalną metodą na zbierania danych. Może być pierwszym krokiem do budowania bazy marketingowej oraz do generowania leadów.
  • Buduje relacje – Dostarczając wartościowe informacje tworzysz relację z czytelnikami i budujesz swoją pozycję eksperta.

Budowa audytorium to proces

Oczywiście, budowa własnego audytorium nie jest tania, ani łatwa. Wymaga konsekwentnej inwestycji w treści, które są oczekiwane przez Twoich klientów, a w dodatku nie możesz się spodziewać, że stanie się to z dnia na dzień, ani nawet z miesiąca na miesiąc. Spodziewaj się raczej długofalowego działania i inkrementalnych przyrostów.

Dlatego doskonale rozumiem trudne położenie marketingowców, od których oczekuje się rezultatów „tu i teraz”. Wyjściem wydaje się wykazanie wartości jaką jest samo posiadanie własnego audytorium i dlaczego warto w jego budowę inwestować. Myślę, że kierunki mogą być dwa:

  • Wartość marketingowa – czyli (o czym pisałem powyżej) uniezależnienie się innych kanałów komunikacji.
  • Wpływ na sprzedaż – czyli odpowiedź na pytanie, czy fakt regularnej konsumpcji treści content marketingowych i zbudowania relacji z czytelnikami faktycznie wpływa na ich preferencje zakupowe? Czy stają się oni bardziej dochodowymi klientami?

Ale aby poczytać o zwrocie z inwestycji przeczytaj dlaczego audytorium to najważniejszy zasób marketingu B2B.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Liczy się co klient chce usłyszeć, a nie co ty chcesz powiedzieć

Nie będę tworzył treści, których klienci nie chcą

Nie będę tworzył treści, których klienci nie chcą (źródło: ilustracja własna)

Jakiś czas temu byłem świadkiem ciekawej rozmowy nt. wykorzystania marketing personas oraz wykorzystaniu ich do tworzenia odpowiadającej na zapotrzebowanie danej grupy docelowej treści a następnie planowaniu jej dystrybucji. Dyskusja dotyczyła nie tylko planowania produkcji treści w przyszłości ale także wykorzystania treści już istniejących.

W pewnym momencie okazało się, istnieje pewien zbiór istniejących już treści, które nijak nie pasują do założeń i postawionych celi. Rozmowa przebiegała mniej więcej tak:

– OK, trzeba to wszystko usunąć, to jest niepotrzebne.
– Nie! Nie możemy! To musi zostać!!!
– Ale dlaczego? Przecież zgodziliśmy się, że to nie spełnia potrzeb informacyjnych wybranej grupy docelowej?
– Tak, ale to musi być. Musimy budować pozycję marki.

:facepalm:

Spójrzcie na to krytycznie: to przecież gadanie z punktu widzenia SWOJEGO interesu a nie potrzeb i motywacji klienta.

Idealnym komentarzem jest wypowiedź Roberta Rose z Content Marketing Institute, którą właśnie usłyszałem w jego podcaście:

(…) When we think about the content marketing  – and I’ve heard this so many times, and this is the reason we have so much content crap, content shock and content that doesn’t do anything – it doesn’t have anything to do with content clutter, shock, the information overload or the attention span. Basically, we create content in the business based on what we want to say instead of what customer want to hear.

Many times, when I ask „What we should be doing in content marketing for your business?” the answer is „We want our customers to understand we are though-leader in the space.” – No,  customer doesn’t want to hear that! Or „We want to position ourself as the trusted brand that speaks to human needs.” – No,  customer doesn’t want to hear that, either! Or the say „We need to create awareness through the education and our expertise in this particular market.” –  No! That’s YOU YOU YOU YOU!!!

When we start with content marketing we have to start with what the customer want first. The true test of that to me is does the customer want or need that content. If they don’t, let’s not create it to begin with!

(…) The real key is to looking and behave like a media company and create valuable customer experience with a content.

Musimy (my marketingowcy) wreszcie wbić sobie do głowy, że to odbiorcy (w tym potencjalni klienci) w pełni kontrolują sytuację. To oni podejmują decyzję przeczytam / nie przeczytam (a potem może wykonam jeszcze dalsze kroki). Albo dostarczysz DOKŁADNIE treść, która jest oczekiwana, albo… możesz się drogi marketerze wypchać swoimi celami.

Im szybciej to zrozumiemy, tym mniej będziemy trwonili czasu i pieniędzy na działania, które w gruncie rzeczy zniechęcają naszych klientów.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Twoje teksty są lepsze niż teksty Stephena Kinga!

Content Marketing Stephen King

Twój content marketing może być lepszy od Stephen’a King’a (źródło: ilustracja własna)

Żyjemy w czasach, kiedy wszyscy jesteśmy zalewani informacjami jak nigdy dotąd. Twoje treści marketingowe nieuchronnie więc muszą konkurować o uwagę z innymi treściami (nie tylko w internecie) by zdobyć uwagę Twojego potencjalnego klienta. Jest to coraz trudniejsze, również z tego powodu, że content marketing jest coraz bardziej popularną taktyką marketingową: wg. badania Content Marketing Survey 2015 przeprowadzonego przez IDG w Polsce 76% badanych firm robi content marketing a 39% większa na niego nakłady.

Jak zatem radzić z konkurencją (również w sensie innych treści walczących o uwagę Twojego potencjalnego klienta)? Jak zostać zauważonym w tym oceanie informacji? Jak się wyróżnić? To moim zdaniem nie byle jaki temat rozważań Ba! to właściwie sprawy fundamentalne, bo tak na prawdę to rozmowa o tym, jak budować przewagę konkurencyjną w oparciu marketing. I czy w ogóle w takich warunkach da się ją zbudować?

Wielokrotnie spotykam się głosami (między innymi we wpisie Rafała), że treści muszą być „porywające”. Rafał idzie nawet o krok dalej i jako konkurencję, z którą musisz walczyć o czas klienta stawia Stephena Kinga.

I o ile zgadzam się w pełni, że Twoimi „konkurentami informacyjnymi” są właściwie wszystkie konsumowane przez Twojego potencjalnego klienta informacje, to moim zdaniem w branży B2B granica pomiędzy, skutecznym i nieskutecznym tekstem marketingowym a wcale nie przebiega na linii: porywający / nudny.  Uważam, że ta linia podziału leży zupełnie gdzie indziej, a mianowicie: czy ta informacja jest pomocna / czy też nie jest pomocna (pomocna w rozwiązaniu problemu potencjalnego klienta). Bardzo do mnie trafiają argumenty Jay Baera z jego książki „Youtility” której tag-line brzmi:

Marketing so useful, people would pay for (if they had to).

Nie „beautiful”, nie „enjoyable”, nie „entertaing”, ale właśnie „useful”. Moim zdaniem to jest właśnie charakterystyczne dla branży B2B, że klienci przede wszystkim chcą rozwiązać pewien problem. Tak, ten problem może być dla nich z jakiś powodów osobisty, może budzić ich emocje (pisałem o tym wcześniej), ale jednak to jest głównie tryb myślenia nakierowany na rozwiązanie problemu.

W mojej ocenie – szczególnie w branży B2B  – ściganie się ze Stephenem Kingiem, w dostarczaniu przyjemności odbiorcy jest poważnym błędem i jest z góry skazane na klęskę. To nie jest kompetencja profesjonalisty – jego kompetencją jest dostarczenie rozwiązania problemu w swoim obszarze specjalizacji. To jest to, co on potrafi i to jest w czym jest w stanie być najlepszym na swoim rynku. I na tym polu, wygrywa nawet ze Stephenem Kingiem 😉

Przytoczę jeszcze słowa Joe Pulizzi, który mówi:

To jest właśnie pole do wygrania z narastającą konkurencją: zdobycie pozycji najlepszego źródła pomocnej wiedzy na rynku w danej niszy informacyjnej, nawet jeśli jest to bardzo wąska nisza. Właśnie to buduje jego wizerunek eksperta, zaufanie do niego i – co ma kapitalne znaczenia – uzasadnia cenę.

Oczywiście nie chcę powiedzieć, że bez znaczenia jest JAK to jest opowiedziane – byłby to absurd! Jeśli jesteś wstanie przygotować pomocną i wartościową treść i  jednocześnie przekazać ją w sposób pasjonujący – to czapki z głów.  Ale ostrożnie rozkładajmy akcenty i priorytety: Jestem głęboko przekonany, że to użyteczność jest kluczowym aspektem marketingu, który buduje przewagę konkurencyjną, a nie mniej lub bardziej atrakcyjna forma (choć ona oczywiście też ma znaczenie).

* * *

PS. Wpis ten powstał na podstawie dyskusji pod wpisem Rafał Chmielewskiego na blogu www.e-marketingprawniczy.pl, wg. mnie jednego z ciekawszych blogów biznesowych, którego gorąco Ci polecam. Osobę samego Rafała z resztą też ;-).

PPS. Tak przy okazji, ten wpis jest przykładem, że na blogu możesz używać treści, które i tak tworzysz na inne potrzeby.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Broszura jest do…

Broszura, ulotka

Broszura jest do… (źródło: ilustracja własna)

Niedawno odbyłem ciekawą rozmowę o broszurach w marketingu B2B i o tym, czy w ogóle do czegokolwiek jeszcze się nadają. Moja rozmówczyni opisywała jak wygląda taka typowa broszura, którą zwyczajowo sprzedawcy zostawiają po spotkaniu u klienta. Jeśli chodzi o formę to oczywiście „pełen wypas”: kredowy papier, piękne zdjęcie, do tego ładna teczka.  Treść jednak „konserwatywną”: Obowiązkowe „o naszej firmie”, w puntach „nasze usługi”, dane kontaktowe, itp.

Zastanawialiśmy się wspólnie po co są produkowane takie broszury? Bo sprzedawcy nie chcą iść z pustymi rękami do klienta i zawsze jakoś tak fajnie coś zostawić, oprócz wizytówki. OK, tylko ciśnie się na usta pytanie: Jakiego zachowania oczekujemy po obdarowanym? Co konkretnie ma z ową broszurą zrobić?

  • Przeczytać ją z uwagą i zainteresowaniem? (Czy na prawdę wierzysz, że ktoś przeczyta w wypiekami na twarzy listę Twoich usług? Really?)
  • Przypiąć ulotkę na biurkiem, a może schować do szuflady? (Nie sądzę, że przetrwają pierwsze wywalanie zbędnych papierów przed weekend’em…)
  • Przekaże szefowi? (Jasne…. ;-))

Zastanów się, przez chwilę, co się prawdopodobnie dzieje z taką broszurą zaraz po spotkaniu. Co TY robisz z taką broszurą? Bo jeśli chodzi o mnie to moje myśli nieuchronnie błądzą wokół motywu obrazka tytułowego 😉 .

Dlaczego tak się dzieje? Po raz kolejny przytoczę mój ulubiony tweet Joe Pulizzi:

Czy to oznacza, że broszury to zły pomysł i że w dobie powszechnej digitalizacji nie ma dla nich już żadnego miejsca? Może się zdziwisz, ale moim zdaniem broszury zostawione po spotkaniu mogą być skuteczne jak nigdy dotąd! Jak to możliwe?! Uważam, że broszura ma szansę przeżyć swój renesans i to z dwóch powodów.

Broszura może być użyteczna (znowu!)

Po pierwsze, broszura która jest zaprojektowana z jako faktyczne pomocne narzędzie, może być katalizatorem do działania po spotkaniu.

Wyobraź sobie taką sytuację:

Spotykasz się z potencjalnym klientem, omawiasz wraz z nim pewne zagadnienie biznesowe. Zwracasz mu uwagę na zagrożenie a także na się szanse, które się rysują. Nie omieszkasz również zasygnalizować jaki to wszystko może mieć wpływ personalnie na Twojego rozmówcę (bo odwołanie do osobistych emocji i motywacji jest skuteczne). Udaje ci się zasiać ziarno niepewności by zmienić status quo, ale podjęcia decyzji o zakupie przez Twojego potencjalnego klienta jeszcze trochę zostało, a czas spotkania nieubłagania upływa.

Na zakończenie zostawiasz więc (w formie broszury, która odsyła do informacji np. na stronie WWW) materiały, które pomogą dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego problem jest istotny, jakie są szanse i zagrożenia w niego wynikające oraz argumenty dlaczego należy działać teraz, wskazówki dot. rozwiązania dyskutowanego problemu biznesowego oraz odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania.

A teraz zadaj sobie pytania:

  • Jak bardzo prawdopodobne jest, że taki potencjalny klient jednak znajdzie odrobinę czasu i przejrzy zostawiony materiał?
  • Jak bardzo prawdopodobne jest, że pójdzie z tym do kogoś innego w swojej firmie (wszak pamiętasz, że to nie „osoba decyzyjna” może być kluczowa w procesie podejmowana decyzji) i powie „Wiesz, co? Rozmawiałem z X i zwrócił mi uwagę na ten obszar. Myślę, że jest coś może być na rzeczy. Weź rzuć okiem na te materiały i powiedz co o tym myślisz?”.
  • Jak ma się prawdopodobieństwo wystąpienie wyżej wymienionych sytuacji do prawdopodobieństwa gdybyś zostawił „zwykłą” broszurę opisującą np. Twoje usługi?

Kanał cyfrowy jest „zapchany”

Jest jeszcze drugi powód dla którego ulotki mogą być skuteczne. To po prostu nie zapchany kanał! Obecnie, wszyscy koniecznie chcą być w 100% cyfrowi. Bo to tańsze i szybsze. Stąd skrzynki e-mailowe Twoich odbiorców puchną podczas gdy ich skrzynki pocztowe świecą pustkami. Na ich biurko trafia niewiele materiałów reklamowych (a przynajmniej mniej niż kiedyś) – stąd zwykła, drukowana broszura może być po prostu atrakcyjniejsza!

Ogólny wiosek jaki z tego wyciągam jest taki: nie dajmy się zwariować z całą tą digitalizacją. Jasne, kanały cyfrowe są kluczowe i dają niesamowite możliwości wykorzystania ich do komunikacji marketingowej, ale nie zapominajmy tradycyjnych metodach – one też wciąż mogą być skuteczne. Ale pod jednym warunkiem: jeśli będą dostarczać wartościowe treści – takie, które są prawdziwie pomocne dla Twojego klienta.

* * *

A jak wyglądają wasze broszury i ulotki? Czy w ogóle je stosujecie?

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Reklama kłamie, a content marketing?

Reklama kłamie a content marketing?

Reklama kłamie a content marketing? (źródło: ilustracja własna)

Ostatnio przez Internet przetoczył się artykuł o szczerym do bólu ogłoszeniu sprzedawcy samochodu (zobacz: artykuł w Onet.pl). Wbrew pozorom, ten przykład może być bardzo inspirujący dla marketerów B2B – przeczytajcie dlaczego.

Czym się różni content marketing od reklamy?

Czasami mam wrażenie, że wiele osób zupełnie nie rozumie źródeł skuteczności content marketingu, traktując to jako kolejny kanał de-facto reklamowy. Tymczasem jego siła polega na dostarczeniu pomocnych i wiarygodnych informacji, które są poszukiwane przez odbiorcę. Słowo klucz to „wiarygodne”.

Reklama kłamie!

Najpierw jednak zastanówmy się skąd bierze się niska skuteczność reklamy? Jednym z czynników na pewno jest to, że pojawia się ona w najmniej stosownym momencie (przerywa program telewizyjny, zasłania stronę a w najlepszym razie nie w nosi nic do naszego życia). Jednak moim zdaniem jej największym grzechem jest skrajny brak obiektywizmu lub wręcz kłamstwo. Nawet mój sześcioletni synek wie, że reklamie nie można ufać. Ilekroć zobaczy reklamę zabawki, która go zainteresuje przychodzi do mnie z pytaniem „Tato, czy o prawda?” Dlaczego? Bo wie (i sam się o tym przekonał będąc rozczarowany zakupem do łez), że reklama kłamie.

To właśnie dlatego odbiorcy uciekają od reklamy: ponieważ nie można jej ufać, a zatem w ich mniemaniu ma nikłą wartość informacyjną. Po prostu szkoda na nią czasu.

Czy Twój content marketing jest godny zaufania?

Z pewnością malejąca skuteczność reklamy przyczyniła się do obecnego renesansu content marketingu. Idea jest prosta: skoro odbiorcy unikają treści reklamowych bo nie widzą w nich wartości, przygotujmy więc takie treści, które są wartościowe; których będą poszukiwać wtedy, kiedy będą potrzebne. Popularność inbound marketingu jest moim zdaniem jednoznacznym wskazaniem, że ten model może działać.

Jest tylko jeden, ale za to zasadniczy problem. Nie można traktować content marketingu jak nową formę reklamową, w której przemyca się te same treści co w reklamie. To jak handlarz samochodów, który przedstawia barwną opowieść (storytelling, lol!) o samochodzie, którym niemiecki emeryt do kościoła od święta jeździł. Byle tylko zamknąć sprzedaż.

W gruncie rzeczy, to ta sama manipulacja jak w przypadku reklamy – tylko ubrana w nową, modną formę.

Od wiarygodności zależy wszystko

Tymczasem, moim zdaniem zbyt często niedocenianą cechą content marketingu jest wiarygodność przekazu. Ma on sens tylko wtedy, gdy jest wartościową i pomocną w zrozumieniu danej problematyki biznesowej treścią edukacyjną. Jeśli Twój odbiorca dojdzie do wniosku, że to, co przekazujesz jest w najlepszym razie pokolorowanym obrazem rzeczywistości a w najgorszym marketingową propagandą – wiarygodność Twojego przekazu legnie w gruzach.

Ba! W gruzach legnie również Twoja wiarygodność jako partnera biznesowego. Jeśli już na etapie marketing „wciskasz ciemnotę”, to czego można się spodziewać na etapie współpracy?

Dlatego moim zdaniem, najważniejszą cechą skutecznego content marketingu jest szczerość. Szczere i uczciwe przedstawienie problemu biznesowego, możliwych jego konsekwencji i dróg rozwiązań jako podstawa działań marketingowych.

Tak, takie postawienie sprawy może spowodować, że część odbiorców zda sobie sprawę, że nie jesteś najlepszym dla nich adresem (z różnych powodów: Twoje rozwiązanie nie najlepiej pasuje do ich sytuacji, szukają czegoś innego lub jest zbyt drogie) – dokładnie tak jak w przypadku przytoczonego głoszenia o leciwym Mercedesie. Jest to jednak moim zdaniem cena, którą warto zapłacić. Dzięki temu zyskujesz wiarygodność w oczach tych potencjalnych klientów, na których najbardziej ci zależy. Co więcej, uważam, że ta „negatywna selekcja” jest jedną istotnych funkcji content marketingu. Im szybciej odbiorcy na których ci nie zależy, zrozumieją, że Twój produkt nie jest skierowany do nich, tym mniej nieporumienień w przyszłości i mniej zmarnowanego czasu wszystkich zainteresowanych (pisałem o tym nie dawno).

Nawiązując do przykładu samochodu – sprzedawca wyszedł ze słusznego założenia: Szkoda czasu na rozmowy (a potem rozczarowania i być może problemy) z osobami, które szukają „nieśmiganej nówki”. Postawię sprawę szczerze, by dotrzeć do klientów szukających dokładnie takiego auta jakie sprzedaję.

* * *

Reasumując: Wiarygodność i zaufanie są kluczem w komunikacji z potencjalnym klientem. Łatwo je stracić a bardzo trudno odbudować. Pomyśl więc dwa razy, zanim poświęcisz je w imię krótkookresowych korzyści marketingowych.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Content marketing „nudnych branż”

Content marketing w nudnych branżach

Content marketing w nudnych branżach (źródło: ilustracja własna)

Jakiś czas temu toczyłem dyskusję z innymi marketingowcami, czy content marketing ma zastosowanie w „nudnych produktów” a jeśli tak, to jak uczynić te produkty bardziej sexy. To pomieszanie pojęć…

W największym uproszczeniu content marketing polega na dostarczaniu grupie docelowej informacji, takich, które odbiorcy chcą czytać. Wielu marketerów dochodzi więc do błędnego wniosku, że content marketing jest trudny do zastosowania w ich branży, bo nie da się na temat tych produktów powiedzieć wiele ciekawego, bo są po prostu nudne.  O ile łatwo robić content marketing gdy jest się w branży np. turystycznej (jakie piękne zdjęcia można pokazać!) to – rozumują owi marketerzy – w przypadku to traktorów czy produkcji betonu… Cóż można pasjonującego o tym powiedzieć?!

Niektórzy starają się – mimo wszelki przeciwnościom – brnąć w kierunku pasjonującej i „rozrywkowej” treści. To niezrozumienie funkcji content marketingu w branży B2B. Nie chodzi o dostarczenie czytelnikowi rozrywki, czy zabawienie go (OK, czasem „puszczenie oka” nie zaszkodzi). Należy pamiętać, że za każdym zakupem w branży B2B stoi pewien problem biznesowy, który ten zakup rozwiązuje, czy jest o zszywacz (problem to rozlatujące się dokumentu) czy zakup systemu do zarządzania magazynem (problem to koszty obsługi magazynu). Dlatego content marketing w branży B2B powinien koncentrować się właśnie na problemach Twoich klientów. Ta treść ma być pomocna w ich rozwiązaniu lub przynajmniej jakieś części powinna pomóc naświetlić sprawę. Bardzo celnie pisze o tym w swojej książce Jay Baer „Youtiliy” (sprytna zbitka słów You i Utility), namawiając marketerów:

„Create marketing so useful people would pay for it (if they had to)”.

Nie chodzi oczywiście o sprzedawanie treści za pieniądze ale, o budowanie bazy bazy odbiorców (bazy marketingowej). Od tego tego już krok do identyfikacji tych osób, które obecnie poszukują rozwiązania danego problemu biznesowego (czytaj: mogą chcieć kupić nasze rozwiązanie) czyli  do generowania leadów.

Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że liczy się wyłącznie merytoryka. Wręcz przeciwnie, emocjonalna sprawa jest równie ważna. Ba! może nawet najważniejsza. W końcu błąd przy impulsywnym kupnie batonika to najwyżej stracone kilka złotych, a za błąd przy dużym zakupie płacisz swoją karierą! Pomyśl o poziomie emocji z tym związanych. Odwołanie się do tych emocji może być bardzo skuteczną metodą wywołania zainteresowania danym problemem (przeczytaj o raporcie na ten temat).

To jak robić content marketing przykładowych traktorów?

Tak się składa, że firma John Deere jeden z największych producentów sprzętu rolniczego, jest również pionierem content marketingu. W 1895 roku zaczęła wydawać magazyn przeznaczony dla rolników zatytułowany „The Furrow” (ang: skiba). Zamiast jednak pisać o traktorach John Deere postawił na pomoc i edukację swoich klientów jaki sposób nowoczesna technologia może pomóc im odniesieniu sukcesu jako rolników i przedsiębiorcom.

Magazyn „The Furrow” wydawany jest do dziś  i pozostaje prawdopodobnie najpoczytniejszą publikacją skierowaną do rolników. Może poszczycić się 1,5 mln odbiorców w 40 krajach czytających go w 14 językach (tak, wydawany jest także po polsku).

Traktory są zbyt sexy? To może beton?

A co powiecie o content marketingu betonu? Co można napisać mieszance składającej się z cementu, piasku, wody i kruszywa?! Więcej niż myślicie! Firmy z branży betoniarskiej spotykają się corocznie w Las Vegas na największych targach branżowych „World of Concrete”, które trwają niemal tydzień!

Spójrzcie proszę na agendę spotkania z tego roku. Te targi to tak naprawdę wielkie przedsięwzięcie edukacyjne dla firm i specjalistów, którzy wykorzystują beton w swojej pracy. Tam jest dosłownie wszystko, od sesji edukacyjnych na temat przygotowywania mieszanki betonowej, po zagadnienia HR związane z zatrudnianiem murarzy! Specjaliści uczestniczą w tych targach nie dlatego, że są pasjonatami betonu (OK, może takie świry też są 😉 ) ale dlatego, że to są informacje, które są im po prostu pomocne w ich biznesie.

Reasumując: Nie daj sobie wmówić, że Twój produkt jest „nudny” i nie nadaje się do robienia content marketingu. To źle postawiony problem. Zamiast tego, zadaj sobie pytanie z jakimi problemami zmagają się Twoi klienci i jaką treść możesz im dostarczyć aby te problemy pomóc im rozwiązać.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Kto odpowiada za content marketing w branży B2B?

Content Marketing B2B

Odpowiedzialność za content marketing w B2B (źródło: opracowanie własne)

Wdrożenie programu content marketingu w firmach B2B często napotyka na problem – kto ma za te działania odpowiadać? Marketing, który nie ma wiedzy eksperckiej? Czy biznes, który nie koniecznie ma kompetencje w obszarze marketingu. Z tym pytaniem próbowałem się zmierzyć w zamieszczonym poniżej artykule, który ukazał się w Magazynie BRIEF.

Mam nadzieję, że więcej światła na ten problem, a także inne dotyczące marketingu, z którymi borykają się firmy B2B w Polsce rzucą wyniki badania, które jest prowadzone było właśnie przez magazyn BRIEF.

* * *

Content marketing, czyli?

Content marketing to odwołanie się do potrzeb informacyjnych kupujących. W branży B2B za każdą potrzebą zakupową stoi konkretny problem biznesowy, który kupujący chce (kupując produkt lub usługę) rozwiązać. Dlatego, niemal zawsze kupujący rozpoczyna od poszukiwania informacji nt. rozwiązania jego problemu – najlepszej dostępnej informacji. To oczywisty i naturalny odruch.

Jednak tak jak czytelnik sięga po najciekawszy jego zdaniem tytuł lub książki autora, którego ceni, tak poszukiwanie informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to też poszukiwanie źródła z najlepszymi dostępnymi informacjami, które można obdarzyć zaufaniem. Maksymalny wpływ na potencjalnego klienta będą miały te treści, które w jego ocenie są najlepsze i najbardziej przydatne. Co jest kluczem do tej wygranej?

Należy odpowiedzieć sobie na pytania: W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy? Jakie są kluczowe kompetencje mojej firmy? Na czym polega moja przewaga konkurencyjna? Co potrafię, czego nie potrafią moi konkurenci? Przecież sam fakt, że moja firma funkcjonuje i rozwija się na rynku implikuje, że coś robi lepiej niż konkurenci! Innymi słowy: należy zdefiniować swoją niszę informacyjną, choćby była ona bardzo wąska. Znaleźć obszar, w którym możliwe jest pokonać wszystkich swoich konkurentów i dostarczyć najwartościowsze informacje.

Ale skąd pozyskać treść do content marketingu?

Pytanie na pierwszy rzut oka pytanie może wydawać się niedorzeczne. To oczywiste, to dział marketingu odpowiedzialny jest za działania marketingowe w każdej firmie i to właśnie marketing powinien być odpowiedzialny za generowanie i publikację wartościowych treści oraz cały proces generowania leadów. Czy jednak na pewno?

Zastanówmy się nad tym głębiej. Jeśli zgadzamy się co do faktu, że treści content marketingowe opierają się na głębokim zrozumieniu problemów trapiących potencjalnych klientów, tak aby wskazać szanse i zagrożenia związane poszczególnymi rozwiązaniami, to nie oszukujmy się – w większości przypadków – dział marketingu B2B nie jest w stanie takich treści samodzielnie wyprodukować.

Po pierwsze, jest on odizolowany od bezpośrednich kontaktów z klientami (z nimi bezpośredni kontakt mają sprzedawcy lub osoby dostarczające dane rozwiązania, produkty lub usługi) a po drugie kompetencje związanie z rozwiązaniem tych problemów znajdują się w innych działach firmy (tych, które te rozwiązanie konstruują lub dostarczają). Dlatego marketing – w większości przypadków – nie ma szans „sam z siebie” być źródłem wartościowej treści.

Co zatem marketing może zrobić? Czy może zorganizować pozyskiwanie treści na zewnątrz firmy? Można próbować współpracy ze wszelkimi rodzaju agencjami (reklamowymi, marketingowymi czy content marketingowymi). Jednak w moim odczuciu współpraca na zasadzie „podaj nam słowa kluczowe i zapłać a my robimy resztę” nie ma szans na przyniesienie realne wartość potencjalnemu klientowi ani na osiągniecie trwałej przewagi w danej niszy informacyjnej.

Można próbować oprzeć się na „ekspertach zewnętrznych”, autorytetach, dziennikarzach branżowych. To jednak wciąż nie rozwiązuje problemu, że ci ludzie nie wiedzą wiele o potrzebach twoich klientów a ich usługi może kupić także twoja konkurencja. Jaka droga zatem pozostaje? Moim zdaniem skuteczny content marketing w branży B2B musi opierać się na wykorzystaniu wiedzy wewnętrznych ekspertów w firmie.

Moim zdaniem, tylko te osoby w są w stanie być źródłem unikalnej, naprawdę wartościowej treści. Najlepiej podejść do współpracy z wewnętrznym ekspertem jak z copywriter– właściwie trafniejsze było by użycie słowa ghostwriter. Ekspert daje wiedzę a ghostwriter „ubiera to” w tekst lub inną formę medialną.

Czy – konkludując powyższy wywód – chcę powiedzieć, że odpowiedzialność za działania content marketingowe nie spada na marketing? Absolutnie nie. To właśnie marketing powinien być wciąż odpowiedzialny za organizację całego procesu redakcyjnego związanego z produkcją treści, za dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej, za budowanie relacji z liderami opinii, dziennikarzami, za budowę bazy czytelników i bazy marketingowej i wreszcie za generowanie leadów.

Marketing – jak nigdy dotąd – ma możliwość zarządzać strategicznymi zasobami firmy: treścią, która buduje przewagę konkurencyjną na rynku oraz informacjami o potencjalnych klientach (leadami) na poziomie szczegółowości, która była wcześniej niedomyślenia. Jednak traktowanie treści, jako strategicznego zasobu, szczególnie w firmach B2B, wymaga zmian, które wykraczają poza prowadzenie kolejnego narzędzia komunikacji marketingowej.

Tak jak marketing staje się dzięki generowaniu leadów częścią procesów sprzedaży, podobnie eksperci oraz sprzedawcy – za sprawą content marketingu – muszą stać się częścią  procesów komunikacji z potencjalnymi klientami. Moim zdaniem, to jest największą trudnością do pokonania we wdrożeniu w firmach B2B procesu generowania leadów.

Artykuł ukazał się w Magazynie Brief Nr 2 (184) / 2015

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach

Strategia i content marketing 2015

W nowym roku chciałbym namówić Cię, aby Twoje postanowienia noworoczne związane były ze strategicznym planowaniem działań marketingowych, a w szczególności treści marketingowych.

Nie zbudujesz skutecznego content marketingu działając w sposób chaotyczny. Jeśli chcesz zgromadzić audytorium Twoich klientów, musisz konsekwentnie i w sposób przemyślany zaplanować produkcję  wartościowych treści, które precyzyjnie trafią w ich oczekiwania.

Strategiczny plan w 12 krokach

OK, jak zatem zabrać się do strategicznego planowania treści? Oczywiście od zadania pytania o potrzeby informacyjne Twoich klientów. Ale za mało. Moim zdaniem powinieneś zastanowić się nad całym cyklem marketingowym, tak, abyś dokładnie widział, które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić jak nikt inny na rynku oraz do czego dokładnie ma to prowadzić:

  • KROK 1: Co boli Twoich klientów? – Zidentyfikuj realny problem biznesowy, którego rozwiązaniem jest oferowany przez Ciebie produkt lub usługa. Odpowiedz sobie na pytanie: z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci i w czym dokładnie jesteś im w stanie pomóc?
  • KROK 2: Jakie są potrzeby informacyjne Twoich klientów? – Zidentyfikuj przeszkody, które Twój klient musi pokonać od momentu uświadomienia sobie problemu do momentu jego rozwiązania (z wykorzystaniem Twojego rozwiązania). Odpowiedz sobie na pytanie: W jaki sposób możesz pomóc Twojemu klientowi tę drogę pokonać? Jakie treści będą pomocne? Jakich informacji Twój klient będzie poszukiwał? Do czego konkretnie będą mu one potrzebne?
  • KROK 3: Kto dokładnie będzie odbiorcą Twoich treści? – Po stronie klienta w rozwiązanie problemu biznesowego zaangażowany jest zazwyczaj więcej niż jeden człowiek. Zastanów się, kto to może być? Jak mogą się różnić potrzeby informacyjne każdej z tych osób? Jakich informacji może potrzebować dyrektor finansowy, a jakich radca prawny? Być może musisz dać do ręki konkretne argumenty, dane bądź zestawienia aby ułatwić przekonanie do twojego rozwiązania?
  • KROK 4: Które potrzeby informacyjne możesz zaspokoić? – Wiesz już dokładnie kto, jakich treści i w którym momencie szuka. Wiesz, gdzie leży Twoje przewaga konkurencyjna. Teraz zastanów się, dla który z tym potrzeb możesz zaspokoić oraz wykorzystać swoją przewagę tak, aby być najlepszym źródłem informacji na rynku. Pamiętaj nie chodzi o treści „interesujące” ale użyteczne. Jaki konkretnie problem możesz pomóc realnie rozwiązać dostarczając tych informacji? Jeśli nie jest w stanie odpowiedź na to pytanie – prawdopodobnie  użyteczność twojej komunikacji jest marna.
  • KROK 5: Na jakim etapie Twoje treści są potrzebne? – W zależności od tego, na jakim etapie zakupu jest klient będzie on potrzebował innych informacji. Na początku, zanim jeszcze w ogóle podejmie decyzję, że chce coś kupić, najwłaściwsze są informacje podważające status-quo. Pokazanie ryzyk związanych z obecnym jego położeniem lub szans, jakie przed nimi stoją będą najlepiej do niego trafiać. Pod koniec będą to bardziej szczegółowe i merytoryczne informacje dotyczące danego rozwiązania problemu.
  • KROK 6: W jakiej formie możesz przedstawić – OK, wiesz już CO chcesz przekazać. Dopiero teraz rozważ, jaka forma będzie odpowiednia. Czy to będzie raport, white-paper, blog, artykuł, wywiad, podcast, wystąpienie na konferencji, webcast, infografika, itd. Nie musisz ograniczać się do jednej formy, wybierz wszystkie, które są odpowiednie.
  • KROK 7: W jakimi kanałami dystrybuować treść? – Wiesz już dokładnie jak Twoja treść ma wyglądać (i na poziomie treści i formy). Zastanów się, gdzie chcesz tę streść dystrybuować (rozważ owned, paid oraz earned media). Odpowiedz sobie również na pytanie, w jaki sposób dotrzesz do twojej grupy docelowej.(rozważ: SEO, SEM, media społecznościowe, reklama, współpraca z mediami, współpraca z innymi podmiotami na rynku).
  • KROK 8: Jak zgromadzić czytelników? – Dysponujesz się wartościową treścią, którą Twoi klienci cenią i chcą czytać. Zastanów w jaki sposób mogą zostać Twoimi stałymi czytelnikami. W jaki sposób mogą otrzymywać stale Twoje treści? Jak ich zachęcić do ich subskrypcji?
  • KROK 9: W jaki sposób budować bazę marketingową – Masz już stałych czytelników. Zastanów się jak przekuć ten kapitał w realną wartość. Czego możesz się o nich dowiedzieć? Jak zidentyfikować poszczególne osoby z imienia, nazwiska i stanowiska, ale także jak dowiedzieć się o sytuacji, w której się znajdują i o problemach przed którymi stoją (to wszystko można wydedukować np. uważnie śledząc pytania, które zadają podczas webcastów, spotkań lub konferencji). Poważanie zastanów się w jaki sposób będziesz te dane gromadził i przetwarzał. Być może potrzebujesz systemu Marketing Automation?
  • KROK 10: W jaki sposób generować leady? – Masz już bazę osób, które są zainteresowane Twoimi rozwiązaniami. Czas aby marketing przekuć w sprzedaż. A gdybyś tak mógł zidentyfikować wśród osób, z którymi nawiązałeś kontakt osoby, które chcą kupić od ciebie Twoje rozwiązanie (to jest właśnie generowanie leadów)? Ba! A gdybyś mógł precyzyjne określić jakimi cechami te osoby mają się wyróżniać, aby przekazywać DOKŁADNIE takie (to jest kwalifikacja leadów).
  • KROK 11: Jak przekazywać leady do sprzedaży? – Fantastycznie, sprzedawca ma „na talerzu” „gorącego klienta” ;-). Aby maksymalnie ułatwić mu zadanie a także wprowadzić w tego konkretnego przypadku razem z informacjami, nie tylko kto to jest i co chce kupić, ale dlaczego? jakie są jego motywacje? czym szczególnie się interesował? Czy dawał sygnały nt. szczególnych problemów? Dzięki takiemu pełnemu obrazowi sytuacji sprzedawca będzie mógł się od razu skoncentrować na rzeczach najistotniejszych dla klienta.
  • KROK 12: Ocena działania – Udało się sprzedać? Jeśli doprowadziłeś całość do tego miejsca masz możliwość oceny, jaka jest skuteczność Twoich działań czyli oszacowania marketing ROI (np. śledząc, które leady doprowadziły ostatecznie sprzedażą). Ciągłej ocenie powinna podlegać współpraca na lini marketing – dział sprzedaży (Czy marketing dostarcza leady odpowiedniej jakości? W drugą stronę powinny płynąć informację dot. klientów, ich problemów, pytań, wątpliwości itd., tak, aby treści marketingowe mogły precyzyjnie odpowiadać ich problemy).

A teraz wspak…

Problem z krokami rozpisanymi w ten sposób często polega na tym, że dla wielu osób nie jest oczywiste, dlaczego rozważania nt. problemów klientów (Krok 1) ma się przełożyć na sprzedaż (Krok 11) czy mieć cokolwiek wspólnego z marketing ROI.

Dlatego spróbuj teraz przeczytać tę jeszcze raz ale tym razem od końca:

  • Czesz wykazać marketing ROI? > Posługuj leadami tak, abyś mógł wykazać, skąd biorą się klienci.
  • Skąd wziąć leady? > Musi je wygenerować działaniami marketingowymi, czyli zbudować bazę marketingową, z której będzie mógł wyselekcjonować najlepiej rokujących kandydatów na klientów.
  • Jak zbudować bazę marketingową? > Pozyskując dane osobowe dzięki transakcji „dane za treść” (czyli konwersji).
  • Jak doprowadzić do konwersji? > Docierając do potencjalnych klientów z treścią, która jest tak wartościowa, że chcą te dane podzielić się informacjami na swój temat, chcą
  • Jak treść jest tak wartościowa? > Taka, której Twoi klienci nie mogą się oprzeć!
  • Jak stworzyć, której moi klienci nie mogą się oprzeć? > Taka, która przybliża rozwiązanie problemów, przed którymi stoją. Dostają w kontekście ich konkretnej sytuacji, stanowiska ale także wiedzy i przewagi konkurencyjnej Twojej firmy.
  • Jakich problemów ma dotyczyć treść? > Tych, dla których rozwiązaniem jest Twój produkt albo usługa. W ten sposób budujesz zaufanie oraz kreujesz wizerunek najlepszego eksperta na rynku.

Spisz swoją strategię

Efektem tym rozważań powinna spisana (lub w inny sposób udokumentowana) strategia content marketingowa, określająca dokładnie co i do kogo chcemy komunikować. Dzięki czemu wszyscy zaangażowani w proces będą mieli jakie treści marketingowe mają być produkowane. Jak pokazują badania ci, którzy przykładają się do strategicznego planowania content marketigu osiągają najlepsze efekty (zobacz: „B2B Content Marketing Research„, CMI 2014).

Co nie jest strategią?

Marketing to sztuka komunikacji z rynkiem i mam nadzieję, że ten schemat jasno pokazuję, że tylko wartościowa treść może być podstawą strategii marketingowej. To treść jest przecież podstawą komunikatu, jego forma (jakkolwiek też istotna) jest kwestią drugorzędną. Dlatego ze sceptycyzmem odnoszę się głosów, które stawiają na pierwszym miejscu formę lub kanał:

  • Social media to nie strategia – Moim zdaniem akcentowanie „strategii mediów społecznościowych” jest o tyle niebezpieczne, że może sprowadzić na manowce myślenie o komunikacji w ogóle. Nie dyskutuję z faktem, że media społecznościowe są istotnym fenomenem, ale chciałbym podkreślić, żę media społecznościowe są KANAŁEM KOMUNIKACJI. Dającym nowe możliwości, rewolucyjnym ale to wciąż TYLKO kanał komunikacji. Dlaczego to podkreślam?  Najważniejsze jest to, co chcemy przekazać naszym odbiorcom? Jaką informację? To jest clou całej komunikacji.
  • Video marketing nie jest strategią – to tylko forma. Film nie jest interesujący dlatego, że jest filmem, ale dlatego, że pokazuje w interesujący sposób pewną treść. Jasne, do pewnych treści wideo jest idealną formą (a do pewnych nie). Jak wszystko, ma swoje wady i zalety. (przeczytaj: Czy video marketing to panaceum?)
  • Internet mobilny nie jest strategią – Tak, coraz większy procent treści jest konsumowany na urządzeniach mobilnych. Tak, powinieneś dołożyć starań aby Twoje treści były łatwe do wykorzystania także na nich. Nikt jednak nie zainteresuję Twoją firmą ponieważ strona ładnie wyświetla się na smartfonie, albo że masz piękną apkę na iPhone.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Forma jest przereklamowana!

Wartościowa treść, głupcze!

Zdjęcie na podstawie: Flickr.com (licencja)

Odbyłem jakiś czas temu ciekawą dyskusję ze znajomym marketingowcem (branża B2B) w jaki sposób rozpocząć działania związane z content marketingiem i generowaniem leadów w jego firmie.

Uderzyło mnie, że mój rozmówca niemal w 100 procentach koncentrował się na formie i narzędziach:

  • W jaki sposób zmienić wygląd strony internetowej?
  • Czy może wydzielić nową stronę? Zrobić redesign? Jaką agencję do tego zatrudnić?
  • Na jakim CMS-ie to postawić?
  • Z jakim systemem Marketing Automation to spiąć?
  • A może w ogóle to skupić się na mediach społecznościowych?
  • Albo może wejść w podcasty?
  • itd.

Odniosłem wrażenie, że w jego planach zupełnie zabrakło skupienia na samej treści (content marketingu). Rozważań w stylu:

  • Jakie są bolączki moich klientów?
  • Jakich treści mogą oni poszukiwać aby te problemy rozwiązać?
  • Jakie kompetencje posiadają eksperci w mojej firmie, które mogą być wykorzystane do rozwiązania tych problemów?
  • Które z tych kompetencji są unikalne na rynku? Które wiążą się z przewagą konkurencyjną mojej firmy?
  • Kto ma wpływ na proces zakupowy związany z moim produktami i jakie potrzeby informacyjne mają te osoby?
  • W jaki sposób mogę odwołać się do osobistych motywacji moich klientów (np. zachwiać ich poczuciem bezpieczeństwa pokazując ryzyka związane ze status quo oraz pokazać osobiste korzyści związane z zmianą).
  • W jaki sposób mogę zorganizować proces redakcyjny w taki sposób, aby przekuć wiedzę ekspercką w stały strumień najwartościowszych na rynku treści, które będą precyzyjnie odpowiadały na problemy i wyzwania moich klientów?
  • W jaki sposób mogę dotrzeć z tymi treściami do moich potencjalnych klientów? (SEO, reklama, współpraca z mediami, media społecznościowe, itd.)?

Treść głupcze!

Czy masz swoją ulubione czasopismo, bloga lub inne wydawnictwo, do którego regularnie wracasz? Dlaczego to tego źródła wracasz? Bo ładnie wygląda? Czy dlatego, że zwiera treści, które są dla Ciebie interesujące?

A teraz przypomnij sobie, czy dostałeś kiedykolwiek pięknie wydany na kredowym, błyszczącym papierze z pięknymi zdjęciami, który niemal natychmiast wylądował w koszu, bo treści w nim zawarte zupełnie Cię nie zainteresowały? (uwaga na boku: wcale nie chcę przez to powiedzieć, że broszury są do d…)

To co chcę Ci pokazać, że rozważania na temat formy nie mają najmniejszego sensu w przypadku braku treści. Ba! Postawiłbym nawet tezę, że zdecydowana większość marketingowców ma prawdziwą obsesję na punkcie formy i wyglądu tego co produkują a niemal zupełnie ignorują jaki jest przekaz i w jaki sposób zostanie od odebrany przez czytelników (i czy w ogóle czytelnika zainteresuje!).

Chcę być dobrze zrozumiany: jest oczywiście pewne minimum poprawności formalnej, które należy zachować aby wartościowa treść była atrakcyjna dla czytelnika. Nie chodzi o to, żeby zupełnie tę sprawę ignorować. Chcę tylko powiedzieć, że w olbrzymiej większości przypadków to minimum można osiągnąć za pomocą na prawdę prostych i tanich środków.

Chcę również zwrócić uwagę na jeszcze jedną zależność: każda złotówka wydana na formę jest złotówką, która nie zostanie wydana produkcję wartościowej treści. Dlatego te moje rozważania wiążą się ze słynnym dylematem Johna Wanamaker’a („Połowa pieniędzy, które wydaję na marketing jest wyrzucona w błoto tylko nie wiem, która to połowa”) oraz znalezieniem odpowiedzi na pytanie jaki efekt przyniesie dane działanie marketingowe (marketing ROI).

Zanim więc zdecydujesz się wydać pieniądze z budżetu marketingowego zastanów się:

  • Czy na pewno pozwoli Ci to osiągnąć Twoje cele marketingowe oraz sprzedażowe?
  • Ile wartościowych, pomocnych Twoim klientom wartościowych treści mógłbyś stworzyć?

 * * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Schemat kampanii marketingowej B2B

Czyli niekończący się cykl komunikacji marketingowej w 7 krokach

Oto moja próba spojrzenia na całość marketingu B2B z lotu ptaka i próba opisu cyklu, który za każdym obiegiem jest coraz skuteczniejszy w zdobywaniu klientów oraz coraz cenniejszy dla samych klientów:

Schemat / Cykl Marketingu B2B

Schemat kampanii marketingu B2B, źródło: opracowanie własne.

Poniżej moje komentarze do kroków tego cyklu:

1. Zastanów się zanim naciśniesz ENTER

To moim zadaniem kluczowa trudność, z pokonaniem której mają problem marketingowcy i PR-wcy w branży B2B (ale chyba nie tylko).

Wiele akcji, reklam, treści wysłanych przez PR do prasy nie jest przygotowanych z myślą o pytaniu: „Dlaczego mojego klienta ma to w ogóle obchodzić?”, ale jest to jak mantrę powtarza: „Nasza firma…”, „Nasze produkty…”, „Nasz zespół…”. To właśnie stąd bierze się „ślepota banerowa”, blokowanie reklam, channel zapping, filtrowanie e-maili i wiele wiele innych form obrony przez NIECHCIANYMI treściami.

Prawda (być może trudna do zaakceptowania) jest taka, że Twoich klientów nie obchodzą ani Twoja firma, ani Twoje produkty i usługi.

A wiec pamiętaj: nawet nie próbuj marnować czasu i pieniędzy na produkcję, dystrybucję i reklamę treści, których Twoi klienci po prostu nie chcą.

2. Wartościowa treść jest absolutnie kluczowa

Jest jednak też dobra wiadomość. Co prawda, Twoich klientów nie obchodzi Twoja firma ale – jak każdy człowiek – zmagają się przeciwnościami lub szukają rozwiązań problemów przed którymi stoją. Również na polu zawodowym. Dlatego z pewnością interesują ich (ba! oni aktywnie tych informacji poszukują!) treści, które mogą realnie pomóc im w rozwiązaniu tych problemów.

Kluczem do dotarcia i zainteresowanie Twojego klienta, niezależnie w jakiej formie i jakim kanale komunikacji się z kontaktujesz jest przygotowanie wartościowej, interesującej i najlepszej dostępnej w danej zakresie lub niszy treści.

3. Wybierz kanały komunikacji

Pamiętaj, najważniejsza jest wartościowa treść, forma to w gruncie rzeczy sprawa drugorzędna. Niezależnie, czy przygotowujesz reklamę na billboardzie, kilka linijek reklamy w Google Adwords, informacje prasową, wpis na bloga, tweeta czy wystąpienie na konferencji, to musi być coś, co jest naprawdę interesujące, przynoszące realną wartość odbiorcom w Twojej grupie docelowej. Wszystkie te formy są na tyle wartościowe i przydatne o ile są wypełnienia je wartościowa treścią. Bez niej są… zupełnie bezużyteczne.

Dlatego też zanim wybierzesz narzędzia i kanały odpowiedz sobie na pytania:

  • Jakich informacji potrzebują moi klienci?
  • W jakiej niszy informacyjnej mam szansę stać się najlepszym źródłem na rynku?
  • A dopiero na końcu zastanowić się w jakich formach i jakimi kanałami powinienem dostarczyć te informacje moim klientom?

4. Wsłuchuj się w głos rynku

OK, udało Ci się stworzyć świetną treść, która dokładnie trafia w potrzeby informacyjne Twoich klientów i wykorzystujesz do tego odpowiednie kanały komunikacji. Co dalej?

Teraz możesz śledzić reakcję Twoich odbiorców. Jaka jest reakcja? Co wywołuje zainteresowanie a co nie? Czy padają w związku z tym pytania? – to są wszystko cenne informacje, które mogą pomóc ci zrozumieć, jakie treści są spotykają się z żywą reakcją Twoich czytelników. Może to również pomóc zrozumieć ci lepiej problemy z którymi się zmagają.

5. Buduj bazę marketingową i generuj leady

Te wszystkie informacje (np. wykorzystując system Marketing Automation lub inne narzędzia informatyczne) możesz analizować także na poziomie konkretnych osób z twojej grupy:

  • Po pierwsze, możesz budować audytorium: Jeśli stworzysz źródło przydatnych, wartościowych informacji, które w dodatku cieszy się zaufaniem czytelników, będą oni do Ciebie wracać. Tak jak czytelnicy gazet wracają do niej regularnie, tak twoi odbiorcy będą wracać (nawet jeśli nie udostępnisz żadnego mechanizmu subskrypcji!). Pomyśl o tym, jeśli tworzyć wartościową treść Twoi klienci mogą wracać do ciebie, bo jesteś autorytetem w danej dziedzinie i ceną Twoje wypowiedzi i ocenę sytuacji!
  • Po drugie, możesz budować własną bazę marketingową: Jeśli tylko na taką subskrypcję pozwolisz, możesz budować własną bazę marketingową, którą może być potężnym narzędziem precyzyjnego docierania do Twojej grupy docelowej.
  • Pod trzecie, możesz profilować: możesz zbierać i analizować zachowania konkretnych osób, czyli budować profile zakupowe, które są kluczowe aby generować leady. Spośród leadów możesz precyzyjnie wybierać te, którym chcesz sprzedawać (lead scoring).

6. Współpracuj ze sprzedawcą

Współpraca marketingu z działem sprzedaży jest konieczna aby generować leady oraz prowadzić content marketing, dlatego pomiędzy oboma zespołami powinna następować wymiana informacji:

  • Cenne informacje dla sprzedawcy: Oczywiście przede wszystkim leady, ale także to czym dany klient jest szczególnie zainteresowany – to pomoże sprzedawcy skupić w rozmowie z klientem na tym, co dla niego ważne.
  • Cenne informacje dla marketingu: Content marketing nie może powstawać w oderwaniu realiów w których działają sprzedawcy. To właśnie oni są nieocenionym źródłem informacji nt. tego, jakie są bolączki, opory czy wątpliwości klientów. Dlatego to oni muszą mieć wpływ na tematykę produkowanych treści i jakimś stopniu je kształtować.

7. Szacuj Marketing ROI

Masz teraz konkretne dane zapisane w swoich bazach danych, które może analizować.

Z jednej strony: w systemie marketingowych (np. Marketing Automation) jest cała historia interakcji z danym klientem. Co czytał, na co reagował, które kanały dotarcia okazały się skuteczne, czym się interesował, czy został zakwalifikowany jako lead i czy jego dane zostały przekazane do działu sprzedaży. Z drugiej strony: w systemie CRM masz dane dot. sprzedaży, prób sprzedaży i konkretnych działań Twoich sprzedawców. Zestawiając obie te informacje możesz odpowiedzieć na pytanie:

  • Na co reagują moi klienci? Które działania lub jakie informacje cieszą się szczególnym zainteresowaniem klientów, którzy ostatecznie płacą faktury?
  • Które działania (mimo, że np. są popularne) nie przekładają się na sprzedaż?
  • Jakie jest Twoje Marketing ROI?

Zamknij cykl: idź do punku 1.

I tak to marketing B2B kołem się toczy…

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

Od jakiegoś czasu prześladuje mnie mediach społecznościowych pewna kampania, która wygląda mniej więcej tak:

Generowanie leadów, lead sprzedażowy, landing pageTak, nie przesadzam. Kolorowa kreacja nie zawierająca – poza jednym hasłem – treści odsyła do landing page, który zawiera jedynie formularz rejestracyjny: „Chcesz dowiedzieć się więcej? Umów się z konsultantem!”. Oznacza to ni mniej ni więcej, że cała treść komunikacji marketingowej była schowana za formularzem do rejestracji danych!

Jeśli nie słyszysz dramatycznej nuty w moim głosie, pozwól, że wyliczę dlaczego nie jest to najlepszy pomysł:

  • W oczywisty sposób dramatycznie ogranicza to ilość osób, która w ogóle zobaczy twoją treść
  • To najdroższa droga do treści. Możliwa jest tylko poprzez reklamę (nie może być znalezione wyszukiwarce).
  • Duża część osób w ogóle nie chce rozmowy ze sprzedawcą zanim sama nie zorientuje się w temacie na podstawie dostępnych źródeł (zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013)

No ale przecież będziesz miał leady sprzedażowe, prawda?

To zaufanie klienta powinno być celem nadrzędnym. Leady i sprzedaż są jego nieuniknioną konsekwencją.Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn (“Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014) pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT:

  • 81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści.
  • 61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji.
  • 40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców.
  • 15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Jak zatem generować leady?

Podstawowym założeniem content marketingu i inboud marketingu jest założenie, że nasze działania dostarczają wartości potencjalnym klientom. Wartościowa powinna być przede wszystkich ich treść. Sam moment konwersji przy odrobinie dobrej woli można również zaaranżować tak, aby nie była to cena, którą odbiorca płaci za za informacje ale dodatkową wartością, którą otrzymuje.

Prosty przykład:

  • Wariant A: Podaj adres e-mail aby otrzymać nasz eBook – to jest oddanie informacji na cenę danych osobowy.
  • Wariant B: Tutaj jest nasz eBook – jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o jego kolejnych wydaniach, podaj adres e-mail.

Czy marketing obiecuje za dużo?

Trochę to jest tak, że my marketingowcy wpadamy w sidła, które sami na siebie zastawiliśmy, obiecując sprzedawcom strumień leadów sprzedażowych (niemal już klientów), którzy są efektem naszych działań. Stąd rosnąca presja generowanie leadów, a to może prowadzić (jak widać powyżej) na manowce – generowanie leadów wymaga zaufania ze strony potencjalnych klientów.

Moim zdaniem, w naszych dyskusjach ze osobami odpowiedzialnymi za sprzedaż powinniśmy pójść krok dalej i zastanowić się co jest kluczem do leadów i w końcu sprzedaży. Nie mam najmniejszej wątpliwości, że jest to budowanie zaufania klientów poprzez dostarczanie im wartościowych treści. To zaufanie powinno być naszym celem nadrzędnym. Leady i sprzedaż są jego nieuniknioną konsekwencją.

* * *

A jak Twoim zdaniem utrzymać balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami?

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Content marketing musi być niszowy

Jedną z głównych cech content marketingu jest posługiwanie się treściami, które są autentycznie wartościowe, czyli w przypadku B2B pomocne w rozwiązaniu problemu biznesowego odbiorców. To już chyba wie każdy. Jednak wielu marketingowców jest wciąż przekonanych, że o jego skuteczności decyduje dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców. Moim zdaniem, nic bardziej mylnego. Posunę się nawet dalej: content marketing skierowany do szerokiej publiczności to prosta droga do porażki.

Nisza informacyjna marketingowa

Konkurencja informacyjna rośnie

Na rynku pojawia się coraz więcej treści. Są to treści produkowane przez media, a także przez firmy traktującej jako formę marketingu. Jednocześnie coraz większa część budżetów reklamowych jest przeznaczana na content marketing:

Niszowy marketing - wzrost nakładów na content marketing B2B

„Around half of B2B marketers expect their content marketing budget to increase in 2019”. Źródło: 2019 B2B Content Marketing Research, Content Managerment Institute.

To nie jest przypadkowy wynik, ale trwały trend. Podobne wskazanie znajdziesz w edycji badania z 2018 roku, 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012. Właśnie dlatego coraz trudniej będzie Ci zdobyć uwagę potencjalnych klientów i zainteresować Twoimi treściami marketingowymi, ponieważ o tę uwagę będziesz konkurował z rosnącą liczbą źródeł i firm, które również celują w podobną grupę docelową. Coś co „działało” jeszcze kilka lat temu, może być niestarczające dzisiaj.

Jak wygrać ten wyścig?

Najlepsze źródło informacji na rynku

Inwestując w content marketing nie ma sensu walka o „miejsce na podium”. Wygrywający zgarnia całość i albo Twoi klienci uznają Twoje treści, za najlepiej spełniające ich potrzeby informacyjne, albo… sięgną po inne, które lepiej je spełniają. Kupując gazetę sięgasz po tytuł – Twoim zdaniem – najlepszy. Gdy czytasz książkę, to autora, którego cenisz. Gdy szukasz informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to wybierasz źródło z najlepszymi informacjami i takie do którego masz zaufanie.

Dlatego, zanim zainwestujesz czas, pieniądze i zasoby w content marketing musisz głęboko zastanowić się: Jakie są Twoje (Twojej firmy) kompetencje? Na czym polega Twoja przewaga konkurencyjna? Jaką niszę rynkową zajmujesz? Co potrafisz, czego nie potrafią Twoi konkurenci? Przecież sam fakt, że Twoja firma funkcjonuje i (mam nadzieję) rozwija się na rynku implikuje, że coś robisz lepiej! Następnie skonfrontuj swoje te swoje przewagi z oczekiwaniami Twoich klientów – jakich informacji oni potrzebują aby odnieść sprawnie funkcjonować w swoim biznesie? – I to nie jest zazwyczaj trywialne pytanie. Dlatego gorąco namawiam Cię do zastanowienia się, czy aby nie potrzebujesz przeprowadzić jakieś formy badań marketingowych, np. identyfikacji cyklu zakupowego klienta.

Następnie musisz sobie odpowiedzieć na pytanie: „W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy?„. Innymi słowy: musisz zdefiniować swoją niszę.

Rynek jak płatek śniegu – znajdź niszę!

Rynek to całe spektrum możliwości. Jak płatek śniegu, albo fraktal, który w coraz większym powiększeniu ukazuje coraz więcej szczegółów, tak rynek można podzielić na coraz mniejsze nisze rynkowe.

Content marketing i nisza

Źródło: www.functor.co, licencja (licencja)

Każda z firm okupuje pewien przedział rynku, niszę i istnieje o ile jej klienci  w tym danym przedziale wybierają ją jako najlepszą. Znalezienie niezagospodarowanej niszy rynkowej to jedna z podstawowych strategii biznesowych. Dlatego właśnie najlepsza nisza rynkowa to taka, w której jesteś sam.

Nisza marketingowa informacyjna

Analogicznie: W przypadku content marektingu znalezienie niezagospodarowanej niszy informacyjnej jest jednym z podstawowych strategii zdobycia pozycji najlepszego źródła informacji.

Przykład: Załóżmy, że jesteś doradcą podatkowym i poważnie zastanawiasz nad użyciem content marketingu. Myślisz sobie, no tak, podchodzę do sprawy poważnie i  chcę być NAJLEPSZYM źródłem wiedzy o podatkach na rynku. Czy uważasz, że to realny cel? Moim zdaniem jest to BARDZO ambitny cel nawet największych graczy na rynku.

  • A gdyby próbować być Najlepszym źródło wiedzy o podatkach w biznesie? Minimalnie łatwiej.
  • A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT?
  • A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznej? –  Całkiem nieźle!
  • Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branż  farmaceutycznej dla leków generycznych?
  • A można jeszcze dalej: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznych dla importowanych leków generycznych?

Takie zawężenie tematyczne nie oznacza, że musisz decydować się wyłącznie ja jedną ultra-wąską niszę. To może być kilka, bardzo niszowych tematów (np. newsletterów), które Twoi odbiorcy mogą subskrybować. Rozbicie ma tę zaletę, że każdy nich może samodzielnie wybrać sobie ten (lub ich dowolną kombinację), który najlepiej spełnia jego potrzeby.

Inny przykład: Weźmy na tapet mój blog b2b-marketing.pl. Udało mi się wskoczyć w dość szeroką niszę – marketing dla firm B2B. Jednak powstało już w polskim internecie wiele innych źródeł oraz firm oferujących usługi w tym obszarze. Co jeśli zostałbym całkowicie przez nie „wypchnięty” z rynku (co z resztą nie było by bardzo trudne, bo mój blog to przecież hobby po godzinach ;-)). Co mógłbym zrobić? Uciec w niszę, która jest jeszcze bliżej mojego doświadczenia i kompetencji – np. marketing firm doradczych.

Nisza to mniejszy zasięg

Oczywiście nie ma róży bez kolców. Część mojej duszy marketingowca chce zakrzyknąć „Ale co z zasięgiem?! Chcesz dobrowolnie ograniczyć swój zasięg to niewielkiej niszy?!!!” Tak. Oczywiście, im węższa nisza, tym mniejsza grupa docelowa. Ale mimo wszystko nisza ma swoje niezaprzeczalne zalety: Mimo, że wszyscy jesteśmy zalewani informacjami to w dużej części to treści ogólne. Na tyle ogólne, że rzadko lub nigdy nie są one bezpośrednio aplikowalne do konkretnej sytuacji czytelnika. Im węższa nisza tym bardziej dopasowana treść dokładnie do potrzeb klientów z tej niszy. Tym większa wartość dla tych klientów i tym silniejsze Twoje oddziaływanie. Tym bardziej prawdopodobne pozyskanie wiernego czytelnika, a potem klienta. W dodatku nikt nie mówi, że content marketing wymaga wyboru tylko jednej niszy. Nic nie stoi na przeszkodzie aby (jeśli tylko masz na to zasoby) stworzyć wiele strumieni treści skierowanych do różnych nisz ;-).

* * *

Tworzenie treści „dla wszystkich” jest tworzeniem treści „dla nikogo” – dlatego tak istotne jest zdefiniowanie o czym i dla kogo będziesz tworzył treści.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Content marketing w Polsce ma ponad 150 lat!

Content marketing jest na ustach niemal wszystkich marketingowców. Jest to stosunkowo nowy termin, więc łatwo dojść do wniosku, że ta taktyka marketingowa powstała na fali rewolucji informacyjnej, którą wywołał Internet. To oczywiście nieprawda ;-).

Niedawno natknąłem się na publikację, która może być najstarszym przykładem content marketingu w Polsce i być może jednym z pierwszych na świecie*. Tym przykładem jest „Album Szczawnicki” oraz „Przewodnik po Szczawicy”, które zostały opublikowane przez Józefa Szalaya w 1858 roku.

Najstarszy content marketing

Album Szczawnickie (źródło: Jagiellońska Biblioteka Cyfrowa, licencja: domena publiczna)

Oto krótka historia ich powstania.

Józef Szalay (1802-1876) był przedsiębiorcą oraz urzędnikiem państwowym węgierskiego pochodzenia. W historii zapisał się jako osoba, która ze wsi Szczawnica w polskich Pieninach stworzyła słynne do dziś uzdrowisko. Nazwa „Szczawnica” pochodzi od słowa „szczawy” – lokalnych, kwaśnych źródeł o właściwościach leczniczych.

Józef Szalay zamierzał zrobić ze Szczawnicy ośrodek lecznicy z prawdziwego zdarzenia konkurujący na równi z innymi tego typu kurortami w Europie Zachodniej. Inwestował w rozwój infrastruktury budując szereg (dziś już zabytkowych) budynków, które pozostają wspaniałym przykładem polskich architektury uzdrowiskowej,  współpracował z lekarzami zajmującymi się hydroterapią a także zaczął organizować słynne spływy przełomem Dunajca.

Miał jednak świadomość, że Szczawnica potrzebuje również promocji. Dlatego w 1858 roku wydał wspomniany przewodnik oraz album (zresztą zawierający jego własne ilustracje) o swoim ukochanym mieście.

Ostatecznie Józef Szalay osiągnął swój cel i Szczawnica do dziś pozostaje jednym z najsłynniejszych uzdrowisk w Polsce (a także moim ulubionym miejscem wakacyjnym ;-)).

Z zatem sami widzicie: content marketing jest taktyką marketingową, która sprawdza się od XIX wieku –  dlatego warto inwestować w treści, które Twoi klienci CHCĄ czytać.

====

* – Content marketing może mieć nawet i ponad 200 lat! Przeczytaj ten fascynujący tekst Scotta Aughtmon’a.

Zanim pomyślisz o outsourcing’u content marketingu i SEO…

Ghostwiter SEO copywriter

Ghostwritter (Ilustracja własna)

Niedawno miałem okazję wysłuchać wystąpienia przedstawiciela firmy (nazwijmy ją „firmą dostarczającą usługi copywriting’u”), która przedstawiała swoją receptę na skuteczny content marketing oraz SEO w branży B2B.

Wywód przedstawiciela tej firmy wyglądał mniej więcej tak:

  • Google poprawia swoje algorytmy, więc black SEO już nie działa (SEO oparte m.in. na spamowaniu linkami oraz na automatycznie tworzonych tekstach). Jeśli stosujesz takie techniki, to prędzej czy później zostaniesz przez Googla wyrzucony z wyników wyszukiwania.
  • Teraz dla Google „content is the king” dlatego musisz robić content marketing, czyli produkować wartościowe treści: „wartościowe treści” + „wartościowe linki” = wysoka pozycja.
  • OK, możesz nie mieć czasu ani umiejętności, aby tworzenie tej treści, ale nic się nie martw. Możesz zwrócić się do nas, podać nam słowa kluczowe, a my (za drobną opłatą):
    • Dostarczymy wartościowe treści na Twoją stronę internetową (mamy tysiące copywriterów w Polsce i dziesiątki tysięcy za granicą).
    • Pomożemy ci kupić linki z innych stron (blogów, portali, wydawnictw), które będą linkować do Twojej strony.
    • W ten sposób zapewnimy ci wysoką pozycję w Google, a Twój biznes będzie kwitł.

Czy outsourcing treści jest możliwy?

Moją podstawową wątpliwość budzi to, czy można w ogóle w ten sposób outsource’ować content marketing.

Moim zdaniem rolą content marketingu jest dostarczenie WARTOŚCIOWYCH informacji osobom biorącym udział w procesie zakupu, a przez to nawiązanie z potencjalnym klientem relacji, budowanie zaufania i Twojej pozycji eksperta w danej dziedzinie. Chodzi o prostą implikację: ponieważ tak bardzo pomogli mi treściami marketingowymi, z pewnością będą potrafili mi pomóc dostarczając produkt lub usługę.

Czy firma współpracująca z „tysiącami copywriter’ów” jest w stanie rzeczywiście zrobić dla Ciebie content marketing i stworzyć prawdziwie wartościową treść dla Twojego potencjalnego klienta? Moim zdaniem nie – z prostej przyczyny: ta wiedza jest wewnątrz Twojej organizacji, w głowach ekspertów.

Czy SEO jest w takim razie nieistotne?!

Oczywiście, że nie! Jeśli stosujesz content marketing to SEO oczywiście jest ważną (być może nawet najważniejszą) techniką dotarcia do potencjalnych odbiorców. Oczywiście, że powinno być na liście Twoich priorytetów.

Ale nie oznacza to, że wysoka pozycja w Google jest celem samym sobie! To jedyne środek do tego, aby dotrzeć z Twoją wartościową treścią do osób, którzy tej treści szukają.

Moim zdaniem, całe to nieporozumienie wynika z bazowania na fałszywym założeniu. Jeśli faktycznie #1 w Google byłoby ostatecznym celem, oznaczałoby to, że proces zakupów B2B wygląda tak:

  1. Potrzebuję np. systemu IT (albo usługi doradczej, autorskiej, porady prawnej, obsługi bankowej – albo jakiegokolwiek innego produktu lub usługi B2B).
  2. Wpisuje w Google „Systemy IT”
  3. Na pierwszym miejscu jest firma X! O! mają faktycznie tekst zwierający słowa kluczowe „Systemy IT”!
  4. Super! Wpisuje ich na listę firm, do których wyślemy zapytanie ofertowe!

Przecież to absurd!

  • Jestem w stanie wyobrazić sobie sytuacje, kiedy proponowane na komentowanym przeze mnie wystąpieniu działania doprowadzą do wywindowania naszej strony na wysoką pozycję w Google dla danego słowa kluczowego.
  • Jestem nawet sobie w stanie wyobrazić, że owe działania wygenerują ruch na stronie.
  • Natomiast nie jestem sobie w stanie wyobrazić w jaki sposób tekst napisany przez osobę z poza firmy, nie-specjalistę, którego (jak rozumiem) główną wartością jest to, że zawiera słowa kluczowe, i który w żaden sposób nie adresuje żadnych istotnych kwestii związanych z problem biznesowym, którego rozwiązanie oferujemy, może przekonać Twojego potencjalnego klienta, że w jego dobrze pojętym interesie jest powierzenie rozwiązania problemu biznesowego właśnie Tobie.

(UPDATE 16 czerwca): Właśnie ukazał się raport IDG “Irrelevant Digital Content Impacts B2B Vendors’ Bottom Line”, który dokładnie potwierdza powyższe tezy. Z wywiadów z 200 osobami za zakupy B2B w branży IT, wynika, że brak treści odpowiadających na potrzeby informacyjne kupujących nie tylko nie pomaga, ale wręcz może spowodować WYKREŚLENIE z listy rozpatrywanych dostawców. Czy wciąż uważasz, że powierzenie tworzenia treści copywriterowi, który nie widział na oczy Twojego klienta to dobry pomysł?!!!

OK, to jak mam robić SEO?

Moim zdaniem recepta jest następująca:

  1. Twórz PRAWDZIWIE wartościowe dla Twoich klientów treści (to zdecydowanie najtrudniejszy punkt do zrealizowania – ale nikt nie obiecywał, że będzie łatwo ;-)).
  2. Twórz treści zgodnie z wszystkimi zasadami SEO (wybór słów kluczowych, optymalizacja samej strony, itd.).
  3. Publikuj oraz eksploatuj tę treść we wszystkich dostępnych kanał i formach (Twoja strona WWW, blog, podcast, webcast, semiarium, media społecznościowe itd.).
  4. Staraj się zainteresować Twoją treścią potencjalnych klientów i skłonić ich do dzielenia się nią (jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większy problemów – zobacz, dlaczego ludzie dzielą się treścią).
  5. Staraj się zainteresować Twoją treścią osoby, które wpływają na Twoich klientów (np. dziennikarzy, blogerów, liderów opinii) i skłonić ich do dzielenie się nią. Jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większych problemów.
  6. Idź do punktu 1.

Tylko tyle i aż tyle.

Czy takie podejście gwarantuje wysoką pozycję w Google? Pewnie taki gwarancji nie ma, ale na pewno przybliży Cię do tego celu.
Jestem się stanie nawet się zgodzić, może się tak zdarzyć, że Twój konkurent korzystając z usług omawianej agencji ma szansę mieć wyższą pozycję w Google. Upieram się, jednak, że nie daje to szansy, na zbudowanie relacji z Twoim klientem i wzbudzeniu jego zaufania.

Czy każdy copywriting jest zły?

Moim zdaniem skuteczny content marketing w branży B2B bazuje na wykorzystaniu wiedzy wewnętrznych ekspertów w firmie i nie widzę fundamentalnego powodu, dla którego nie można by rozwijać tej kompetencji nawet niewielkich firmach (przykład: firma Web.Lex pomaga niewielkim kancelariom prawnym robić content marketing w postaci blogów – ale ta pomoc to „nauczymy cię jak pisać skutecznego bloga” a nie „podaj na słowo kluczowe a my napiszemy ci bloga”).

Lecz jeśli z jakiś powodów chcesz zaangażować do procesu firmę z zewnątrz, moim zdaniem jedynym sensownym podejściem jest współpraca wewnętrznego eksperta z copywriterem – właściwie trafniejsze było by użycie słowa ghostwriter. Ekspert daje wiedzę a ghostwriter„ubiera to” w atrakcyjny tekst (czy inną formę medialną). Tego typu agencje również funkcjonują na rynku i jeśli konieczne zależy Ci na outsorcing’u jakieś części procesu powstawania treści, polecam Ci taki właśnie model współpracy.

W moim odczuciu, współpraca na zasadzie „podaj nam słowa kluczowe i zapłać a my robimy resztę” jest w istocie nieco bardziej wyrafinowaną formą manipulacji rankingiem Googla i nie przynosi wartości Twojemu potencjalnemu klientowi. Dlatego, zastanów się trzy razy, co tak naprawdę oferuje Ci agencja, która twierdzi, że zrobi dla ciebie content marketing.

Kupujacy produkty B2B, nie kierują się emocjami. Aby na pewno?!

Emocje zakupy B2B

Rola emocji w procesie zakupu B2B (źródło: ilustracja własna, licencja Creative Commons)

Zazwyczaj o sprzedaży w kontekście B2B myślimy jako o ustukturyzowanym procesie, charakteryzującym się obiektywnym, bezosobowym podejściem, kiedy kupujący „na chłodno” analizują wszystkie za i przeciw. A emocje? Emocje charakterystyczne są dla zakupów konsumenckich (szczególnie tych impulsywnych).

Rola emocji w procesie zakupu B2B jest nie do przecenienia!

Ostatnio natknąłem się na wynik badań („From Promotion to Emotion”, CEB 2013 – polecam dokładną lekturę!), które potwierdzają to, co do tej pory wyczuwałem intuicyjnie: decyzja zakupowa w przypadku zakupów B2B jest jeszcze bardziej nacechowana emocjonalnie niż w przypadku B2C!

Różnica bierze się stąd, że stawka, o którą toczy się gra jest o wiele, wiele wyższa. W przypadku odpowiedzialności za zakup w firmie ważyć mogą losy kariery, pozycji, oceny przez środowisko lub wręcz losy dalszego życia osoby zaangażowanej przez w proces podejmowania decyzji.

Jak pokazuje badanie, im produkt lub usługa są bardziej skomplikowane i angażują większy zespół osób po stronie kupującego, tym silniejsza obawa przed utratą zaufania lub nawet pracy:

Emocje w procesie zakupu B2B

Jak złożoność zakupu B2B wpływa na poziom obaw kupujących?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Należy sobie uświadomić, że osoba zaangażowana w zakup B2B motywowana jest głównie nie przez cele firmy, ale przez osobiste cele takie jak awans, podwyżka, zbudowanie własnej pozycji w firmie, zdobycie doświadczenia, premii itd. (oczywiście zarządzanie pracownikami to między innymi takie ustawienie systemu motywacyjne aby wynagradzać zachowania i decyzje, które są zbieżne z interesem samej firmy, niemniej człowiek co do zasady jest istotą dbającą o „własne cztery litery”).

Emocje w procesie zakupów B2B

Czy klienci B2B widzą istotne różnice między dostawcami?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Okazuje się, że ten komponent „osobistych korzyści” jest kluczowy w postrzeganiu różnic pomiędzy konkurującymi produktami, w wypadku ich braku, kupujący właściwie nie widzą istotnych różnić pomiędzy nimi. W każdym razie na tyle dużych, by usprawiedliwić zakup droższego rozwiązania. Innymi słowy: jeśli usługa bądź produkt spełnia osobiste wymagania kupujący jest w stanie zaakceptować wyższą jej cenę.

Emocje w procesie zakupów B2B

Jak osobista motywacja wpływa na skłonność do akceptacji wyższej ceny?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Odwracając sytuację, jeśli osoba zaangażowana w proces zakupu B2B dojdzie do wniosku, że dany produkt lub usługa stanowi w jakikolwiek sposób osobiste zagrożenie (np. zagrozi to mojej pozycji w firmie, narazi mnie na jakiekolwiek ryzyko związane z niepowodzeniem projektu), może dążyć do zablokowania zakupu.

Content marketing, czyli język osobistych korzyści

W tym kontekście wyraźnie rysuje się, dlatego tak istotna jest rola content marketingu w branży B2B. Jest on po prostu  skuteczną metodą na wskazanie osobistych korzyści lub też rozwianie ewentualnych wątpliwości.

W takim wypadku nie do przecenienia jest też wykorzystanie marketing personas (czyli ćwiczenia polegającego na dokładnym opisaniu i zrozumieniu modelowych odbiorców naszej komunikacji), tak by nasze treści dokładnie trafiały w oczekiwania osób zaangażowanych po stronie klienta. Innego strumienia informacji pokazującego korzyści oraz omawiającego ewentualne zagrożenia, i to na poziomie wymagań firmy jak i realizacji osobistych celów będą wymagały poszczególne osoby: Co innego będzie interesujące dla szefa IT, co innego dla kogoś z marketingu, a co innego dla kogoś z działu finansowego. Dla każdych z tym osób można wskazać innego obszary związane z naszym produktem.

Autorzy raportu CEB „From Promotion to Emotion” sugerują następujące rozwiązanie: Skoro kupujący może się obawiać zmiany (w obawie o swoją reputację, pozycję czy stanowisko) to należy nakreślić obraz, który odwołuje się do jego osobistych motywacji. Innymi słowy powiedzieć mu: OK, tak zmiana niesie ze sobą pewne ryzyko (i tutaj je dokładnie wyjaśnić), ale pamiętaj o dużej nagrodzie, którą możesz otrzymywać. Z drugiej strony zachowanie status quo też nie jest dla ciebie idealne (wykazać dlaczego) a w dodatku są utracone korzyści (podkreślam, personalne, dotyczące osoby – nie firmy) które mógłby stać się w Twoim udziałem.

Twój klient na nosie Twoją firmę!

I znów, po raz kolejny przytaczam cytat z Joe Pulizzi: „Klient nie dba o twoją firmę, usługi ani produkty, ale skupiony jest przede wszystkich na realizacji swoich partykularnych interesów” (w dobrze zarządzanej firmie są one tożsame z interesami samej firmy).

Dlatego właśnie na poziomie emocjonalnych skuteczny skuteczny content marketingu cechuje się:

  • Odwoływaniem się do osobistych motywacji
  • Używaniem emocjonalnych argumentów, odnoszących się do osobistej sytuacji kupującego
  • Pokazywaniem wad i zagrożeń dot. status quo
  • Argumentami, które pomagają „oswoić” ewentualne zagrożenia związane ze zmianą
  • Dają obietnicę realnych, osobistych korzyści.

W dodatku, takie emocjonalne, osobiste zaangażowanie zwiększa szansę, że odbiorca będzie aktywnie posługiwał się naszą treścią, np. dzieląc się nią w mediach społecznościowych (zobacz: „Dlaczego ludzie dzielą się treściami z social media?„).

Jakie są Twoje doświadczenia?

Każdy z was, drodzy czytelnicy, z pewnością był zaangażowany w jakiś proces zakupowy w Waszej firmie, na który mieliście mniejszy lub większy wpływ. Przywołajcie swojej w pamięci, co skłoniło was do wpierania lub wręcz zablokowania tego zakupu? Jakie argumenty trafiały do was najbardziej?

Współpraca z mediami to kradzież czytelników

Współpraca z Mediami marketing b2b Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Wydaje mi się, że zbyt często marketingowcy i PR-owcy za Mount Everest swoich możliwości uznają umieszczenie swoich treści w mediach.

Nie zrozum mnie, źle to super, że Twoja treść znajdzie się przed oczami czytelników i trafi do Twojej grupy docelowej. Fantastycznie! To naprawdę wielka sprawa! Jeśli w dodatku to nie jest treść sponsorowana, ale redakcja użyła Twojej treści nie dla tego, że za to zapłaciłeś, ale dlatego, że uważa, że to naprawdę wartościowe informacje dla czytelników – WOW! Czapki z głów! Jesteś cytowanym ekspertem!

Chciałbym jednak uświadomić Ci jedną, bardzo istotną sprawę: samo umieszczenie treści w mediach do dopiero połowa sukcesu.

Dlaczego? Pomyśl przez chwilę, współpraca z mediami to swoista wymiana:

  • Oni mają audytorium, na którym Tobie zależy (pokrywa się z Twoją grupą docelową).
  • Ty masz treść, która jest wartościowa dla tego audytorium (na tym polega właśnie content marketing – jeśli nie publikujesz PRAWDZIWIE wartościowych treści, oszczędź sobie czasu i przerwij czytanie już teraz).
  • Dzięki tej współpracy medium wykorzystuje Twoją treść do podniesienia wartości swojego tytułu w oczach odbiorców – „zatrudnia” przecież Ciebie / Twoją firmę, która – tak się składa –  jest najlepszym ekspertem na rynku w danej dziedzinie. Ty z kolei masz oczywistą korzyść, bo bez tej współpracy trudno byłoby ci dotrzeć do tych ludzi.

Pomyśl jednak o pewnej konsekwencji. Dzięki temu, że Twoja treść jest na prawdę wartościowa to trochę niechcący budujesz pozycję mediów, które ją wykorzystują. Co bowiem myśli czytelnik? Super, to na prawdę pomocne informacje! Chcę więcej! Będę kupował ten tytuł częściej!

Co zatem się stanie, gdy powrócisz do redakcji z kolejną wartościową informacją? Cena tej współpracy (nie koniecznie wyrażona w pieniądzu, ale po prostu warunki, na których współpracujecie) pójdzie w górę! W końcu, dzięki między innymi, Twoim treściom medium zebrało świetną grupę docelową. A dotarcie do niej musi odpowiednio kosztować – to naturalne, z tego przecież żyją media.

Z resztą redakcja może mieć po prostu inne plany i z jakichkolwiek innych powodów nie być zainteresowana publikacją Twoich informacji.

Pełen sukces to kradzież czytelników medium, z którym współpracujesz

Tak, dobrze przeczytałeś. Namawiam Cię do kradzieży czytelników. 🙂

Jeśli produkujesz (produkujesz, prawda?!) ciągły strumień informacji, który odpowiada na potrzeby informacyjne Twoich potencjalnych klientów, możesz zbudować swoją własną bazę czytelników / odbiorców. W ten sposób Ty (Twoja firma) staje się wydawcą i skupia własnych czytelników wokół siebie.

I z tej perspektywy patrz na współpracę z mediami jak na możliwość poszerzenia grupy własnych czytelników.  Dlatego też musisz zaaranżować całą sytuację tak, aby w jakiś sposób przejąć tę publiczność, tak aby stali się też Twoimi czytelnikami, a nie wyłącznie medium. Dosadnie mówiąc: w Twoim interesie jako marketera jest tę publiczność medium ukraść.

Jak to zrobić? Z kontekstu opublikowanej informacji powinno wynikać, że istnieją dalsze treści, które są wartościowe, odesłanie do swojej strony, odesłanie do swojej publikacji, dostęp do danych, zaproszenie na wydarzenie (webcast, konferencja, szkolenie), na którym dane problem będzie szerzej omawiany. Ba! może to być nawet wspólne przedsięwzięcie Twoje i medium. To tylko przykłady, takich możliwości jest mnóstwo.

W każdym razie, zrób COŚ, co pozwoli Ci w jakiś sposób przejąć tych czytelników, sprawić by subskrybowali Twoje treści, pozyskać ich dane osobowe (przy okazji: dane osobowe oraz konwersja to pierwszy krok do generowania leadów i wsparcia sprzedaży). Jest to jedna z dróg do zbudowania własnego audytorium.

Z drugiej strony – zdaję sobie z tego sprawę – takie podejście wobec mediów może z ich strony budzić albo opór, albo mniejszą skłonność do współpracy, albo „podbić cenę” za dodatkowe ustępstwa. Zdaję również sobie sprawę, że nie zawsze taki układ jest do osiągnięcia (bo np. ekspert jest proszony jedynie, o krótki komentarz). Niemniej, celem tego wpisu jest zwrócenie Twojej uwagi, że możesz wykorzystywać swoją obecność w mediach do budowania własnego audytorium.

A patrząc na to od strony wydawców – oni czują oddech na swoich plecach.

* * *

To setny wpis na blogu!

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

„Youtility – Dlaczego mądry marketing polega na pomaganiu a nie na krzykliwej reklamie?”

Youtility by Jay BaerKsiążka autorstwa Jay Bear’a to jedna najciekawszych i  – moim zdaniem – jedną najużyteczniejszych (nomen-omen 😉 ) pozycji, które ostatnio czytałem i które mogę z czystym sumieniem Tobie polecić. Jay Baer nieco odchodzi od utartego sformułowania „content marketing” wskazując, że treść jest tylko jednym ze sposób dostarczania wartości dla klienta, acz nie jedynym.

Jay zaczyna swoją książkę opowieścią z własnego życia, gdy jego firma zajmująca się budową basenów ogrodowych nalazła się na skraju bankructwa w momencie załamania się rynku nieruchomości w USA. Mało kto w tym momencie myślał o kupnie nieruchomości, a już na pewno nie o budowaniu basenu w ogrodzie. Jay, raczej w akcie desperacji niż w wyniku wykalkulowanej decyzji, zaczął prowadzić bloga poświęconego budowaniu basenów. To nie tylko pozwoliło firmie przetrwać (a potem prosperować), ale naprowadziło autora na trop skutecznego marketingu polegająca dla byciu pomocnym.

Zbitka użyta w tytule „youtility” (od słów „you” oraz „utility”) ma wskazywać skuteczny marketing polega na dostarczaniu wartości (czy tłumacząc dosłownie: „użyteczności”) dla potencjalnego klienta. Nie marketing, który obiecuje użyteczność – kup nasz użyteczny produkt – ale marketing, który sam w sobie jest użyteczny dla klienta.

Jay namawia wręcz: Rób marketing tak użyteczny, że ludzie gotowi byliby za niego zapłacić. To się po prostu opłaca, bo gdy przyjedzie moment prawdy dokonania wyboru zakupowego („zero moment of truth”) Twój produkt będzie w uprzywilejowanej pozycji.

Książka „Youtility” nie skupia się na branży B2B, ale traktuje całe zagadnienie bardzo szeroko. Nie spodziewaj się po niej, więc gotowych przepisów, które mógłbyś zastosować. Przytacza wiele różnorodnych przykładów z wielu branż, pokazuje, że cokolwiek nie sprzedajesz, zawsze możesz zrobić coś, by być pomocnym. Nawet, jeśli sprzedajesz papier toaletowy (Nie, nie napiszę, co to jest. Przeczytaj książkę i zobacz, że można robić użyteczny marketing nawet w przypadku papieru toaletowego)!

Tak książka jednak może pomóc, w czymś daleko ważniejszym – skłonić cię do patrzenia krytycznie na swoje własne działania marketingowe z perspektywy użyteczności dla Twoich potencjalnych klientów oraz przekonać Cię (oraz dać Ci argumenty do dyskusji w Twojej firmie) dlaczego ta użyteczność ma kapitalne znaczenie dla skuteczności marketingu. Przytaczając z jedną z recenzji z Amazona:

I love this book… It’s helping me change the way I view every message that leaves our business and we’re already seeing results.

Jednym zdaniem: gorąco polecam!

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon

Moja ocena przydatności:  5 gwiazdek (z 5-ciu)

Jak przekonać do content marketingu?

Ostatnio miałem przyjemność brać udział w kilku ciekawych spotkaniach dot. marketingu B2B oraz odbyć wiele ciekawych rozmów z moimi kolegami i koleżankami po fachu, na których podstawie chciałbym się podzielić refleksją.

Wydaje mi się, że content marketing to wyjątkowo ciężki kawałek chleba, w tym sensie, że bardzo trudno przekonać inne osoby w firmie do wejścia na tę ścieżkę. To jak propagowanie pewnej idei…

W przypadku sprzedawania jakiegokolwiek innego produktu B2B zazwyczaj zależność jest prosta: OK, tutaj jest produkt (np. system IT). Fakt, kosztuje dużo, ale jak to już zrobisz i wydasz te pieniądze to czeka się wspaniały efekt biznesowy. O ile uda się przekonać, że faktycznie ten związek przyczynowo-skutkowy, to generalnie powinno się udać.

Ze „sprzedażą” idei content marketingu jest gorzej. Wypracowanie skutecznej strategii content marketingowej jest pracochłonne i wymaga czasu, cierpliwości, determinacji i nauki na własnych błędach. Musisz wkroczyć nowy obszar, jakim jest tworzenie, redakcja i publikacja treści, co wymaga innych niż dotychczas umiejętności. Musisz przekonać, że warto konsekwentnie wydawać pieniądze przez dłuższy okres czasu aby w końcu mieć efekt.

I choć nie mam wątpliwości, że ten wysiłek się opłaca i dla firmy i dla samych marketingowców, to jest to trudne.

Przez lata wypracowałem sobie dwa (nie zawsze skuteczne, ale lepszych nie znam) podejścia do rozwiązania tego problemu:

  • Znaleźć „wariata” (w pozytywnym tego słowa znaczeniu oczywiście), który jest gotowy do skoku na główkę i zaryzykowaniu tej inwestycji.
  • Przekonać współpracowników, ekspertów, którzy tę treść będą produkować, że content marketing to także inwestycja w siebie oraz swoją pozycję jako eksperta (czyli wykorzystać osobistą motywację),

a następnie wykorzystać „success story” do przekonania pozostałych osób.

A jak wy sobie radzicie?

Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie, czyli dlaczego marka osobista jest ważna

widoczny rozpoznawalny ekspert

Źródło zdjęcia: Biblioteka Kongresu USA (licencja: brak znanych praw autorskich)

W branży B2B często to ekspert jest kluczem do dotarcia do grupy docelowej. Potencjalny klient szukając rozwiązania swojego problemu biznesowego, szuka de facto osoby, która potrafi mu pomóc. Szuka eksperta.

W większości przypadków konkuruje on z innymi ekspertami w swojej dziedzinie, dlatego musi być widoczny i rozpoznawalny w tłumie. Nawet najcenniejsza wiedza oraz szerokie kompetencje nie zdadzą się na nic, jeśli potencjalni klienci nie wiedzą o jego istnieniu.

Wniosek:

  1. Ekspert musi być widoczny dla swojej grupy docelowej
  2. Ekspert musi być postrzegany jako autorytet oraz najlepsze źródło wiedzy na rynku (w swojej specjalizacji)

Jak zatem to osiągnąć?

Specjalizacja drogą do osiągnięcia pozycji autorytetu

Zapewne wielu czytelników uzna cel „najlepsze źródło wiedzy na rynku” za nierealny a całą walkę z góry skazaną na niepowodzenie. Ta właśnie niewiara jest często przyczyną niechęci do inwestycji w content marketing w branży B2B.

Tak, to prawda, na rynku prawdopodobnie istnieje wiele innych ekspertów, firm i źródeł, i trudno będzie Ci konkurować ze wszystkimi. Jestem jednak pewien, że jesteś w stanie określić dla siebie niszę rynkową, która jest albo niezagospodarowana lub konkurencja jest niewielka.

Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że wiedza ekspercka nie jest potrzebna! Chcę tylko podkreślić, że sumienna analiza własnych możliwości oraz odpowiednio wybrana nisza informacyjna (choćby bardzo wąska) jest kluczem do osiągnięcia pozycji autorytetu oraz najlepszego źródła wiedzy.

Blog to najważniejsze narzędzie

Moim zdaniem, w czasach, gdy Internet jest podstawowym źródłem wyszukiwania informacji zarówna dla osób odpowiedzialnych za procesy zakupowe, jak i dla dziennikarzy; gdy WSZYSCY przed spotkaniem z Tobą sprawdzają w Google z kim właściwie mają do czynienia – osiągnięcie pozycji autorytetu w swojej dziedzinie bez znaczącej obecności w sieci jest bardzo trudne.

Blog zmusza cię wytworzenia pewnego strumienia treści.  To klucz widoczności w wyszukiwarce internetowej (Google kocha blogi!) oraz wszystkich innych form komunikacji (i w internecie, i tradycyjnych kanałach), które opierają się na wartościowej treści. Pisząc na blogu będziesz miał te treści niemal gotowe.

Dlatego, jeśli na serio myślisz chcesz zbudować pozycję eksperta w branży B2B i nie prowadzisz jeszcze bloga, to zacznij dziś! Teraz! Pamiętaj, dziś jest pierwszy dzień reszty twojego życia 😉 !

Media tradycyjne wciąż ważne

Nie tylko Internetem człowiek, żyje i istnieją jeszcze przecież tradycyjne media. Publikacja w renomowanych mediach, czytanych czy oglądanych przez Twoich potencjalnych klientów na pewno pomoże Ci zbudować obraz eksperta.

Oczywiście, osoba zajmujące się PR-em w twojej firmie pomoże ci nawiązać relację z mediami, ale:

  • Mniej świadomość, że dziennikarze, sami często przeszukują sieć w poszukiwaniu informacji na temat, który chcą opisać i często to właśnie blogi eksperckie są dla nich inspiracją (jak pokazuje badanie Raport Dziennikarze i Social Media 2012).
  • Oczywiście, prowadzanie bloga pomoże ci mieć te wszystkie treści przygotowane (zobacz wpis Nieoczekiwane korzyści z bloga). Będzie ci po prostu łatwej.

Social Media katalizatorem dotarcia do grupy docelowe

Jak pisałem wcześniej, to właśnie eksperci są kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych w marketingu B2B.

Media społecznościowe to oczywiście świetne narzędzie do budowania lub podtrzymania relacji, jednak – ja każdy inny kanał komunikacji – wymaga komunikatu. Jak chcesz inaczej „podtrzymać relację” nie mając nie wartościowego do powiedzenia?

Dlatego oczywiście warto być też widocznym w mediach społecznościowych dla swoich klientów, czyli:

  • Założyć profil
  • Zaprosić do kontaktu osoby, z którymi już masz relacje
  • Być aktywnym, dyskutować, podpowiadać.

To wszystko będzie o wiele łatwiejsze do przeprowadzania, jeśli dysponujesz zasobem treści, którymi możesz się w tej relacji podpierać, czy to np. w formie własnego, eksperckiego bloga, czy zestawy materiałów marketingowych do których możesz dosłać.

Wystąpienie publiczne

Wystąpienia publiczne to świetna okazja do nawiązania bezpośredniego kontaktu z Twoimi potencjalnymi klientami, a  w stosunku do tych, z którymi nawiązałeś już jakaś relację w Internecie – szansa na wejście na nowy poziom.

  • Po pierwsze: Jeśli regularnie publikujesz treści, to masz już gotowca (np. w postaci bloga).
  • Po drugie: (o ile wydarzenie nie jest organizowane przez Twoją firmę) fakt, bycia widocznym w internecie pomoże ci w dostaniu zaproszenia na wydarzenia organizowane przez inne organizacje czy też media.

Wydaj książkę

Internetowa rewolucja internetową rewolucją, ale fakt wydania książki bardzo często wpływa (i to mocno!) na pozycję eksperta. Dlatego rozważ wydanie książki, która by zbierała twoje doświadczenie i ekspertyzę.

Jeśli napisanie książki cię przeraża, pomyśl, że:

  • Prawdopodobnie, jeśli jesteś aktywnym ekspertem, który dzieli się swoją wiedzą, posiadasz już wiele, niemal gotowych materiałów (w szczególności wpisy z Twojego bloga), które mogą być zaczynem Twojej książki.
  • Możesz zaprosić do współpracy współautora – innego eksperta, który może pomóc ci poszerzyć zakres tematyczny Twojej książki.

Jak zachęcić eksperta do TAKIEJ inwestycji?!

No dobrze – myślisz pewnie jako marketingowiec – wszystko super, tylko jak mam przekonać eksperta do takiej inwestycji jego czasu i wysiłku, gdy rzeczony ekspert jest już tak zarobiony, że na prawdę mu nie głowie poświęcanie się nie swojej działce, czyli marketingowi?

Można próbować wpisać tego typu działalność w jako element jego oceny pracowniczej i w jakieś części uzależniać jego wynagrodzenie i oceny od tego typu działań, ale szczerze mówiąc nie wierzę w skuteczność tego typu podejścia. Uważam jednak, że najskuteczniejsze jest odwołanie się do osobistych motywacji eksperta, i uświadomienie mu, że w ten sposób może zbudować swoją pozycję na rynku, jako rozpoznawalnego eksperta w swojej dziedzinie. To może mu pomóc zarówno wewnątrz firmy, przede wszystkim jest czymś co będzie procentowało podczas całej jego kariery, także w każdej innej firmie, w której może się znaleźć.

Takie postawienie sprawy oczywiście, może budzić wątpliwości, czy firmie opłaca się inwestować w pracowników i „uzależniać” od ich pozycji rynkowej. Skwitowałbym to znanym żartem:

CFO: A co zrobimy, gry zbudujemy za pieniądze firm rozpoznawalność naszego eksperta a on odejdzie?
CMO: A co zrobimy, gdy nie zbudujemy jego pozycji na rynku i zostanie?

Komentuj
Co tym wszystkim myślicie? Jaka jest rola w budowaniu tej „widoczności” marketingu? A jaka samego eksperta?

Wysłuchaj także podcastu, rozmowy z Mariuszem Łodygą: Personal branding, czyli budowanie marki osobistej rozpoznawalnego eksperta.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

13 cytatów nt. content marketingu, które weź sobie do serca

Content Marketing World 2013 logoContent Marketing World, chyba najważniejsze wydarzenie dotyczące content marketingu już za nami. Niestety, nie dane było mi brać w niej udziału w tym roku (może za rok! ;-)), ale starałem się śledzić „odpryski” tego wydarzania w necie. Szczególnie ciekawe było śledzenie na Twitterze hastag’a #CMWorld.

Na tej podstawie zebrałam i przetłumaczyłem (mam nadzieję, że zgrabnie) garść cytatów:

“Istnieje zasadnicza różnica pomiędzy sprzedawaniem a pomaganiem” – Jay Baer

“Bądź pomocny. Po prostu.” – Jay Baer

„Webcasty, powinny być jak mini-etiudy teatralne. Nie odwalaj prezentacji.” – John Miller

„Najlepszy marketing to ten, który nie wygląda jak marketing.” – John Miller

„Klienci nie chcą aby im sprzedawać, ale by im pomagać. Jeśli chcesz zdobyć zaufanie klienta, treść musi pomagać.” – John Miller

„Po stokroć: mierz efekty biznesowe twojego content marketingu. Jeśli tego nie robisz to – szczerze mówiąc –  twoja szansa na utrzymanie posady jest nikła.” – John Miller

„Treści związane z początkiem procesu zakupowego (top-of-the-funnel) powinny być odklejone od twojego produktu na poziomie intelektualnym ale silnie związane z nim na poziomie emocjonalnym.” – Joe Chernov

Marketerzy zakochali się w technologii i zapomnieli, że ludzie kupują od firm, które przedstawiają pewną historię. Twoje zadania to przekazać tę historię pomimo użytej technologii.” – Don Schultz

“Treść buduje relacje. Relacje budowane są na zaufaniu. Zaufanie jest motorem sprzedaży.” – Andrew Davis

“Czym jest wartościowa treść? O tym ostatecznie decyduje klient.” – Joe Chernov

„SEO zazwyczaj jest uzasadnieniem dla inwestycji w kontent marketing, ale rzadko jest źródłem wartości na najgłębszym poziomie. Prawdziwa wartość to wytworzenie głębokiej relacji z klientem opartej na zaufaniu.” – John Miller

„Content marketing działa, jeśli produkujesz treść zgodnie ze sztuką dziennikarską: na czas, relewantną, bliską czytelnikowi, mającą ciężar gatunkowy, użyteczną i ciekawą.” – John Miller

“Zaskakująco dużo firm wciąż używa mediów społecznościowych jak najkrótszej informacji prasowej świata.” – Jay Baer

Myślę, że te cytaty dość dobrze oddają ducha content marketingu. Weź je sobie do serca!

%d blogerów lubi to: