„Lead Generation for the Complex Sale”

9 stycznia 2013 Dodaj komentarz

Książka - Lead Generation for Complex Sale

Koncepcja generowania leadów wykracza poza jeden obszar działania firmy taki jak marketing, czy sprzedaż. Co więcej, wpisany jest w nią to nieuchronny konflikt pomiędzy marketingiem a działem sprzedaży. Wdrożenie efektywnego programu generowania leadów wymaga wspólnego zrozumienia problemu i wspólnej wizji ku czemu to wszystko ma zmierzać.

To trudne zadanie i książka „Lead Generation for the Complex Sale” autorstwa Brian’a Carroll’a z pewnością będzie bardzo pomocna.

Największą zaletą tej książki jest to, że przemawia zarówno do osoby z marketingu, ze sprzedaży, eksperta, którego wiedza jest sprzedawana, lub do osoby z zarządu. Każda z tych osób znajdzie tam treści skierowane bezpośrednio do niej. Dlatego jest to świetna książka do podsunięcia do przeczytania – np. przełożonemu.

Jednocześnie nie są to jakieś teoretyczne rozważania, ale autor posługuje się praktycznymi przykładami i sytuacjami, z którymi z pewnością miałeś do czynienia.

Książka składa się z następujących części:

  • Część I – Fundamentals of Lead Generation for the Complex Sale: To część najbardziej strategiczna, omawiająca założenia inbound marketingu i generowania leadów oraz dająca wskazówki jak w ogóle podejść do tego tematu w firmie. Jeśli szukasz argumentów do dyskusji z zarządem na temat zmiany podejścia do sprzedaży i marketingu – znajdziesz ich tutaj mnóstwo.
  • Część II – Lead Generation Tactics for the Complex Sale: Przegląd wszystkich najważniejszych form marketingu B2B (od telefonu, przez email marketing, PR i media, organizację wydarzeń i spotkań po szeroko pojęty marketing w sieci)- będzie bardzo cenny dla osób z działu marketingu. Pozwoli spojrzeć na działania, które zapewne już i tak wykonujesz, z punktu widzenia generowania leadów oraz bezpośredniego wsparcia sprzedaży.
  • Część III – Lead Development for the Complex Sale:  Poświęcona omówieniu jak spiąć w jedną całość działania działów marketingu i sprzedaży. Porusza m.in. zagadnienia współpracy obu działów, zarządzania leadami, a także mierzenia efektywności wspólnych działań. Dostarczy wielu wątków do wspólnej, konstruktywnej dyskusji pomiędzy szefem marketingu a szefem sprzedaży.

Jest to jedna z tych książek do których nieustannie wracam, czytam ponownie, odkrywam nowe rzeczy i nowe konteksty, czerpię z niej argumenty, podsuwam do przeczytania. Jeśli mógłbym polecić tylko jedną książkę z zakresu marketingu B2B, inbound marketingu, i generowania leadów – to była by nią zdecydowanie „Lead Generation for the Complex Sale”.

To jest po prostu lektura obowiązkowa – jeśli zajmujesz się marketingiem B2B nie przyznawaj się lepiej, że nie czytałeś tej książki! 😉

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.

Update: Polecam „eMarketing Strategies for the Complex sale” jako doskonałe uzupełnienie.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Książki, Marketing B2B Tagged with ,

Test „I co z tego?!” – Czy potrafisz obronić Twoje wydatki na marketing?

3 stycznia 2013 Dodaj komentarz

To, że zwrot z działań marketingowych (marketing ROI) musi być mierzony, to truizm. Z początkiem nowego roku wraz z nowymi budżetami i planami temat pewnie powraca.

Proponuję, wejdź przez moment w skórę Prezesa firmy B2B, użyj testu „I co z tego?” do wszystkich Twoich argumentów, których zazwyczaj w rozmowie o budżecie z nim używasz. Przekonaj się, co może być pomocne takiej rozmowie, i o czym chce rozmawiać z tobą Prezes (czy inna osoba odpowiedzialna za budżet marketingowy).

Obrona budżetu marketingowego,
czyli dramat w jednym akcie

Osoby:

  • Dyrektor: innowacyjny, wulkan pomysłów, odpowiedzialny za marketing Firmy
  • Prezes: doświadczony w biznesie, zasłużony dla rozwoju Firmy, marketing traktuje jako „centrum kosztów”.

AKT I

Miejsce akcji: Gabinet Prezesa znanej i poważanej na rynku firmy z branży B2B; spotkanie w sprawie ustalania budżetu marketingowego na kolejny rok.

***

– Prezesie – zaczyna nieśmiało Dyrektor – proponuję zwiększyć budżet marketingowy o 10% w kolejnym roku, do 550 tysięcy. Dynamika wydatków konkurencji pokazuje, że…

Prosić o budżet potrafi każdy 😉

– No nie wiem… Kryzys…. A na co poszło to pół miliona w tym roku?

– Zrobiliśmy 15 webcastów, 20 konferencji, mamy świetną stronę internetową, blog. Nasz zespół PR-owy dokonuje prawdziwych cudów, naszych ekspertów cytuje dosłownie cała prasa! Odwaliliśmy kawał dobrej roboty i dlatego…

OK, przynajmniej potrafisz podsumować faktury,
na co poszły te pieniądze.

– I co z tego? – przerywa Prezes, który właśnie zdał sobie sprawę, że pół miliona to dokładnie tyle ile zabrakło do zrealizowania planów w tym roku.

– No… – Dyrektor próbuje nieco nerwowo znaleźć odpowiedni slajd w prezentacji – Z samego PRu, ekwiwalent reklamowy to jakieś 2-3 miliony. To niesamowity efekt reklamowy! Mamy ponad 50 tysięcy wejść na stronę miesięcznie a w dodatku zdobyliśmy 5 tysięcy lajków na Facebooku. Nie chwaląc się, to są rewelacyjne wyniki! Nasza konkurencja nie ma…

Coś próbujesz wykazać, ale jeśli to są wskaźniki,
na których opierasz swoje Marketing ROI,
to wrażenia na Prezesie niestety nie zrobisz.

– I co z tego? – ponownie przerywa Prezes nieco już poirytowany.

– Dzięki temu, w naszych webcastach uczestniczyło 3 tysiące osób, w konferencja blisko 500, a na nasz newsletter zapisało się ponad tysiąc osób!

Nie jest źle, śledzenie konwersji to krok w dobrym kierunku,
wciąż jednak za mało, aby wykazać realny związek
ze sprzedażą i stać się partnerem do rozmowy dla Prezesa.

– I co z tego? – niemal automatycznie pyta Prezes.

– Z tych 4,5 tysiąca osób, wspólnie z działem sprzedaży zidentyfikowaliśmy około 300 firm, które zgodnie z założeniami sprzedażowymi naszego produktu, są w odpowiednim momencie podejmowania decyzji zakupowej, mają budżet, i istnieją duże szanse, że staną się naszymi klientami.

Kwalifikacja leadów.
Zaczynasz wreszcie nawiązywać do sprzedaży
i pieniędzy, które firma zarabia.

– I co z tego? – w głosie Prezesa zaczyna kiełkować nutka zainteresowania.

– Nasi sprzedawcy ustawili tę listę od najbardziej obiecujących potencjalnych klientów do najmniej i systematycznie odbywali spotkania sprzedażowe. W ich wyniku przygotowano prawie 80 ofert.

Jest brakujące połączenie ze sprzedażą!
Z obszaru kosztów przesuwasz się w kierunku
generowania przychodów.

– I coś z tego wyszło? – pyta Prezes tym razem już bez cienia złośliwości.

– Pewnie! – Dyrektor z trudem powstrzymuje emocje – Mamy już zakontraktowanej sprzedaży na 5 milionów! 500 tys. wydatków na marketing wygenerowało sprzedaż 5 milionów, do cholery!!!

Marketing ROI, BINGO!
Wreszcie mówisz językiem zrozumiałym dla Prezesa!
Dajesz mu szanse na podejmowanie racjonalnych decyzji
biznesowych, opartych o realne wyniki finansowe.

– Hhmm… 5 milionów powiadasz? – Prezes wyraźnie się ożywia – Pokaż no mi te plany na przyszły rok. Jakie są twoje rekomendacje? Muszę to omówić na zebraniu zarządu.

KONIEC

***

Morał z tej historyjki jest taki, że w marketingu b2b przydaje się: 1) aranżacja wszystkich kroków w logiczny ciąg lejka sprzedażowego, oraz 2) ścisła współpraca za działem sprzedaży oraz łączenie wszystkich poszczególnych etapów.

Tylko wtedy można wykazać ciąg przyczynowo skutkowy pomiędzy kampanią marketingową a sprzedażą:
Kampania marketingowa > Content > Konwersja > Generowanie leadów > Sprzedaż.

A czy Wam ta scenka wydaje się znajoma?
Jak wam idzie gra w  „I co z tego?” z  Waszym przełożonym?
Czy rozmawiacie o poziomie nakładów na marketing oraz jaki to powoduje wzrost sprzedaży sprzedaży?

Zapraszam do komentarzy!

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , ,

Cold call – uwolnij sprzedawcę od koszmaru

13 listopada 2012 3 Komentarze

Cold call

„Cold call”, Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Co jest podstawowym problemem sprzedawcy B2B? Brak czasu. A co jest jego największym koszmarem? Cold call – czyli telefon „znikąd”. Przebijanie się przez wszelkie bariery stawiane przez sekretarki dzielnie broniące dostępu do osób decyzyjnych. A nawet jak to się uda, to „wciskanie” produktu w większości przypadków niezainteresowanej osobie jest dramatycznie nieefektywnym zajęciem.

Dlaczego tak się dzieje?

Kupujący B2B coraz bardziej polegają na samodzielnym researchu

Kupujący po prostu nie chcą otrzymywać cold call’i, a istotnym powodem tej niechęci jest to, że mają na wyciągnięcie ręki ogrom informacji na dowolny temat w internecie. I właśnie samodzielna edukacja na temat rozwiązania problemu biznesowego zajmuje coraz większą cześć procesu zakupowego B2B.

Uwolnij sprzedawcę od cold calling’u

A gdyby tak  uwolnić sprzedawać od cold calling’u i podać na złotej tacy informacje o potencjalnych klientach, którzy:

  • są świadomi problemu biznesowego, przed którym stoją
  • są świadomi, że nie poradzą sobie z jego rozwiązaniem własnymi siłami
  • aktywnie poszukują na rynku jego rozwiązania i gotowi są za to zapłacić.

To własnie rola dla marketingu B2B marketerów. Jeżeli cold calling ma nie być pierwszą interakcją z klientem trzeba znaleźć inną metodę. I nie chodzi o zlikwidowanie sprzedaży telefonicznej ale o przygotowanie gruntu w postaci zainteresowania lub wręcz oczekiwania klienta na taką rozmowę.

Jeśli sprzedawca będzie mógł skupić swój czas na właśnie na takich, starannie wyselekcjonowanych, potencjalnych klientach – oczywiste jest, że jego skuteczność znacznie wzrośnie.

Efektywne wsparcie marketingowe dla sprzedaży B2B

No dobrze – możecie zapytać – ale co to ma wspólnego z marketingiem B2B?. To, że marketing B2B może efektywnie wpierać sprzedaż poprzez dostarczanie precyzyjnych informacji o takich właśnie potencjalnych klientach. Aby pokazać jak to może się odbywać, podzielmy potencjalnych klientów B2B można podzielić na następujące kategorie. Tacy, którzy:

  1. Nie mają problemu biznesowego
  2. Mają problem, ale nie mają świadomości jego istnienia
  3. Mają problem, ale nie szukają rozwiązania na rynku (np. chcą sobie poradzić z nim same)
  4. Mają problem, oraz szukają jego rozwiązania na rynku.

Rolą marketingu jest właśnie wyselekcjonowanie tych potencjalnych klientów z punktu 4. Jak to możliwe? Odpowiedzią jest content marketing oraz proces generowania leadów. Jak pisałem wcześniej, content marketing, czyli wartościowa treść opisująca rozwiązanie problemu biznesowego trapiącego naszego potencjalnego klienta, ma tę właściwość, że w naturalny sposób przyciąga uwagę dokładnie tych osób, które tego rozwiązania poszukują (na tym właśnie polega inbound marketing). Istnieje spora szansa, że osoba aktywnie szukająca rozwiązania swojego problemu biznesowe trafi w wyniku akcji marketingowej na Twoją treść. Umiejętne zaprojektowanie kampanii, tak aby w wyniku konwersji (np. rejestracji na raport, na webcast itp.) pozyskać dane osobowe zainteresowanej osoby pozwala na generowanie leadów.

Wyselekcjonowane leady (czyli takie, które spełniają założenia dotyczące potencjalnego klienta – np. wielkości firmy, jej branży, formy prawnej, sytuacji biznesowej oraz innych cech istotnych z punktu widzenia sprzedaży – to dokładnie przypadek z punktu 4. wymieniony powyżej!) przekazujemy do działu sprzedaży (ten proces nazywa się kwalifikacją leadów). Dzięki temu dział sprzedaży jest w stanie skupić swoje wysiłki tam, gdzie jest najwyższe prawdopodobieństwo sukcesu, zamiast tracić czas na cold call i nierokujących klientów.

To właśnie takie bezpośrednie wparcie sprzedaży jest, moim zdaniem, najważniejszą funkcją marketingu w branży B2B.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Jak długo trwa efektywna kampania B2B?

26 października 2012 Dodaj komentarz

Często obserwuję kampanie marketingowe B2B, które pomimo, że ciekawe, dysponujące świetną treścią, widać, że pomyślane z założeniem generowania leadów i wspierania sprzedaży pojawiają się nagle i równie nagle gasną niczym efemeryda.

Pewnie kończy się budżet, wszystkie zaplanowane elementy zostały uruchomione, poszło świetnie, trzeba zająć się następną sprawą.

To moim zdaniem błąd!

Po pierwsze, jedynie 5%  potencjalnych klientów w danej chwili jest bliska podjęcia, decyzji zakupowej i jest w stanie zareagować niemal natychmiast i szybko dokonać zakupu.

Pozostałe 95% potrzebuje czasu, aby momentu podejmowania decyzji o zakupie w ogóle dotrzeć. Proces podejmowania zakupu produktów lub usług B2B jest zazwyczaj złożony i często obejmuje całą grupę osób biorących udział w decyzji zakupowej. Im bardziej skomplikowane to produkty lub usługi, tym ten proces trwa zazwyczaj dłużej i obejmuje więcej osób (pisałem o tym też w poprzednim wpisie).

Dlatego twoja kampania powinna być obejmować cały ten cykl dochodzenia do decyzji o zakupie. Również jeśli chodzi o czas trwania. Pomyśl o tym – nie chcesz chyba sytuacji kiedy dotarłeś z kampanią do osoby mającej wpływ na zakup, „sprzedałeś” jej ideę rozwiązania problemu, ona zainspirowana, próbuje wpłynąć na osobę decydującą o zakupie, odsyła ją do Twoich materiałów a tam… Kampania zakończona.

Kampania marketingowa musi trwać odpowiednio długo, aby móc:

  • Dotrzeć do grupy docelowej (osób, które mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie)
  • Dać czas na „przyswojenie” komunikatu
  • Dać czas na wpłynięcie na decydenta

Długość kampanii B2B? Permanentna!

Jak to długo zatem powinna trwać kampania marketingowa B2B? – właściwie to powinna być permanentna.

Powinieneś upewnić się, że Twój content marketing mix jest tak przygotowany, że w każdym momencie, dla każdej osoby biorącej udział w procesie zakupu po stronie potencjalnego klienta, znajduje się przygotowana, wartościowa treść, dzięki której możesz generować stały strumień leadów.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , ,

Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B

16 października 2012 1 komentarz

Proces zakupu B2B - osoba decyzyjna

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Jedną z podstawowych różnic pomiędzy marketingiem B2B a marketingiem konsumenckim (B2C) jest to, że proces zakupu w przedsiębiorstwie jest długi i prawie nigdy nie jest jednoosobowy – zazwyczaj zaangażowanych w to jest cały szereg osób.  Im bardziej złożony i droższy jest produkt lub usługa, tym proces zakupu jest dłuższy a liczba zaangażowanych osób zwiększa się.

Przy sprzedaży skomplikowanych i drogich rozwiązań B2B łatwo ulec złudzeniu, że wystarczy przekonać osobę decyzyjną (decision maker) podejmującą formalnie decyzją o zakupie i na niej skoncentrować wysiłki marketingowe i sprzedażowe, aby zdobyć klienta.

Tymczasem takie myślenie może nas sprowadzić na manowce. Zilustrujmy to przykładem:

Wyobraź sobie, że jesteś odpowiedzialny za marketing ergonomicznych foteli biurowych. Twój produkt jest produktem premium, tzn. jest właściwie najdroższy spośród wszystkich dostępnych na rynku. Jego jedyną przewagą jest to, że jest ergonomiczny i zapewnia najwyższy komfort i wygodę. Twoimi idealnymi odbiorcami są firmy posiadające duże powierzchnie biurowe. Twoimi tradycyjnymi kontaktami w nich są office managerowie, którzy są odpowiedzialni za ich wyposażenie – w tym w szczególności za zakup mebli.

Niewątpliwie  są oni „osobami decyzyjnymi” albo co najmniej osobami, które mają bardzo duży wpływ na decyzję zakupową.

Pytanie tylko: czy office manager’a w ogóle obchodzi wygoda i ergonomia pracowników? Raczej nie. Jest on zazwyczaj wynagradzany za inne aspekty – np. za obniżanie kosztów funkcjonowania biura, w tym kosztów mebli. Jeśli więc będziesz kierował do owej „osoby decyzyjnej” komunikat związany z ergonomią i wygodą zakupu drogich foteli podczas gdy jest rozliczana z obniżania ceny zakupy, rezultaty tego będą katastrofalne!

Dlatego w takiej sytuacji należy zadać sobie pytanie: Kto w firmie, do której chcemy sprzedaż owe ergonomiczne fotele, może być zainteresowany zmianą status-quo (czyli rezygnacją z oszczędności w wyposażeniu biura).

Załóżmy, że takimi osobami są dyrektorzy HR. To w sumie logiczne: z ich punktu widzenia, koszty prowadzenia biura są mało istotne, natomiast bardzo istotne może być satysfakcja pracowników, która może bezpośrednio może przekładać się na np. rotację pracowników – a to już jest bezpośredni obszar zainteresowania dyrektora HR. Co więcej, może to być jeden z głównych elementów oceny jego pracy!

Okazuje się, że to dyrektor HR może być w tej sytuacji naszym głównym parterem w komunikacji. Nie tylko jest żywotnie zainteresowany zmianą status-quo, ale jego motywacja może być na tyle wysoka, że jest w stanie poruszyć niebo i ziemię byle tylko do niej doprowadzić. Pod jednym warunkiem: zrozumie, że Twój produkt jest kluczem do owej zmiany (w tym wypadku: wygoda pracowników jest istotnym czynnikiem zmniejszenia rotacji).

Jak widzicie, skupienie się w komunikacji marketingowej na osobie decyzyjnej może być poważnym błędem.

Takie osoby – nazwijmy je promotorami zmiany – są promotorami zakupu naszego produktu lub rozwiązania wewnątrz organizacji, ponieważ dążą do dokonania zmiany wewnątrz organizacji, która z jakiś powodów jest w ich interesie (a musisz pamiętać, że właściwie każdy zakup B2B w mniejszym czy większym stopniu oznacza zmianę status-quo).

Może się też zdarzyć, że osoby, które są promotorami zmiany nie muszą odpowiadać tradycyjnemu zrozumieniu, kto jest tzw. „osobą decyzyjną”. Ich identyfikacja może oznaczać zupełną rewolucję w marketingu, ponieważ może oznaczać nie tylko zmianę do kogo należy kierować marketing ale też kompletną zmianę treści marketingowych!

Jak zidentyfikować „promotora zmiany” i „osoby decyzyjne”?

Okazuje się, że nie ma korelacji pomiędzy umiejscowieniem w organizacji a tym, czy dana osoba jest promotorem zmiany. Może to być właściwie dowolna osoba, która jest wystarczająco mocno zmotywowana do zmiany status quo,  oraz do przekonania o konieczności wprowadzanie zmiany wszystkie inne osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji, włączając w to „osobę decyzyjną”.

Jak widzicie kluczowe dla marketingu jest dokładne poznanie procesu zakupu naszych potencjalnych klientów oraz dokładne rozpoznanie kto bierze w nim udział, kto jest odgrywa w nim rolę promotora, kto formalnej „osoby decyzyjnej”, a kto opiniuje decyzję, i kto może ją zablokować. Dlatego tak istotne są badania marketingowe, a w szczególności Identyfikacja Cyklu Zakupowego Klienta (ICZK), które pozwolą na te wszystkie pytania szczegółowo odpowiedzieć.

Jak za pomocą promotorów zmiany dotrzeć do osoby decyzyjnej?

Inny typowy przykład to system typu Marketing Automation. Z jednej strony to system informatyczny – niby więc podpada pod obszar, którym zarządza dyrektor IT, który formalnie może być „osobą decyzyjną”. Z drugiej strony funkcję systemu Marketing Automation dotykają właściwie wszystkich funkcji i działów firmy (np. finanse, marketing, sprzedaż, itd). Idealnie byłoby przekonać do naszego rozwiązania po kolei wszystkie osoby odpowiedzialne za dane obszary aby wywarły presję na osobę (formalnie) podejmującą decyzję.

Mało prawdopodobne jednak jest, że uda Ci się dotrzeć do wszystkich tych osób jednocześnie. Ostatecznie, np. dla dyrektora finansowego, marketing w ogóle, a do dopiero jakiś marketingowy system informatyczny, to jakiś margines jego zainteresowań. Bardzo trudno będzie Ci zainteresować go bezpośrednio. Dlatego, powinieneś sobie zadać pytanie: „Kto jest bezpośrednim beneficjentem zmiany, której konsekwencją będzie zakup systemu Marketing Automation?”, „W czyim interesie będzie poświęcenie czasu i energii aby przekonać wszystkich innych biorących udział w procesie zakupowym”? – Prawdopodobnie takim promotorem będzie dyrektor marketingu i to do niego powinieneś kierować komunikację marketingową. Czy to znaczy, że masz zignorować wszystkich innych uczestników procesu zakupu? Nie! Wręcz przeciwnie! Jednak to ów promotor, będzie najlepszym pośrednikiem i dlatego to właśnie jego powinieneś wyposażyć w treści, które może wykorzystać do wewnętrznych dyskusji oraz ułatwią mu przekonanie pozostałych uczestników procesu zakupu.

Dodatkowo Twój przekaz zyskuje na wiarygodności. Osoba decyzyjna, reaguje na informację od własnych pracowników, wobec których ma (zazwyczaj) większy poziom zaufania niż do materiałów marketingowych. Skoro moi pracownicy, którym ufam, niezależnie od siebie doszli do wspólnego wniosku należy wdrożyć ten a nie inny system, że to jest sygnał, który trudno zignorować. Siła tego oddziaływania jest ogromna. Być może nawet większa niż jakiekolwiek efekty akcji marketingowo-sprzedażowej skierowanej bezpośrednio do osoby podejmującej decyzję.

Content marketing, którego osoba decyzyjna nie może zignorować (w 4 krokach):

Podstawowa konsekwencja tego stanu rzeczy  jest taka, że adresatem twoich działań content marketingowych powinny być również (a może przede wszystkim) osoby, które mają (niekoniecznie bezpośredni) wpływ na pozdejmowanie decyzji (influencers).

Dlatego uwzględnij przy planowaniu treści następujące 4 kroki:

  1. Zadaj sobie pytania: Kogo dotyka problem biznesowy, którego rozwiązanie w postaci usługi lub produktu oferujesz? – To jest Twój mobilizator zmiany i do niego kieruj marketing.
  2. Komunikat kierowany do mobilizatora powinny się skupiać na przekonaniu go, że obecne status quo jest albo niebezpieczne (dla niego osobiście oraz dla całej firmy), albo zmiana oznacza konkretne korzyści.
  3. Przygotuj treść / argumenty, którą mogą posłużyć się w mobilizatorowi w rozmowie z innymi osobami mającymi wpływ na zakup aby przekonać ich do potrzeby zmiany (i konsekwencji zakupu Twojego rozwiązania). To MUSZĄ być treści przygotowane z ich punktu widzenia, mówiące ich językiem, odwołujące się do ich problemów.

W ten sposób przygotujesz kampanię, w której osoba decyzyjna będzie przekonywana do podjęcia decyzji o zakupie z zewnątrz (za pośrednictwem działań marketingowych czy sprzedażowych) ale także przez swoich własnych pracowników.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , ,

Buduj własną bazę marketingową!

17 września 2012 2 Komentarze

Baza marketingowa

Baza marketingowa (źródło: ilustracja własna)

Własna baza marketingowa to najważniejsze narzędzie w całym arsenale marketingu B2B. Jeśli baza zwiera dokładnie te dane, których potrzebujesz to może być bezcenna przy planowaniu i wykonywaniu działań marketingowych. Skąd taką bazę wziąć? Kupić?

Moim zdaniem w większości przypadków zakup takiej bazy jest niemożliwy (i nie tylko z powodu ustawy o ochronie danych osobowych). Najlepszym źródłem danych do jej zbudowania mogą być Twoje działania marketingowe – ponieważ może samodzielnie zaplanować jakie dane są ci potrzebne a docierając do odpowiedniej grupy docelowej zbierasz dane dokładnie tych osób, o które ci chodzi.

Dlaczego WŁASNA baza marketingowa?

Co rozumiem przez własną bazę marketingową? Taką, do której masz prawa w rozumieniu ustawy ochronie danych osobowych – tzn. dane, które możesz samodzielnie przetwarzać jako administrator danych osobowych. Dlatego bazą marketingową nie są np. twoi followersi na Facebooku czy Twitterze, kontakty w Linedin ani subsrybenci podcastu w iTunes czy SoundCloud, a są np. subskrybenci Twojego newslettera, którzy wyrazili zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez Twoją firmę.

To rozróżnienie jest bardzo istotne z następujących powodów:

  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych jest warunkiem koniecznym do dalszego wykorzystania np. do generowania leadów. Jeśli nie masz zgody = nie możesz tego robić.
  • Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych daje ci gwarancję, że nie utracisz kontaktu z tymi osobami. Jeśli nie możesz się z nimi skontaktować bezpośrednio (np. wysłać im email, albo zadzwonić) ale musisz koszystać z pośrednika (Facebooka, LinkeIn’a, SoundClouda itd.) to licz się z tym, że w każdej chwili możesz tę możliwość utracić. Albo kanał przestaje istnieć (jak Soundcloud a wcześniej np. Vine). Albo właściciel kanału podniesie cenę za jego użycie (tak np. stało się z Facebookiem).

Ignorowanie tych uwarunkowań i budowanie domu na cudzej ziemi zemści się prędzej czy później.

Jak budować bazę marketingową?

Pomimo najlepiej przygotowanej kampanii marketingowej, jedynie część osób, która na nią zareaguje dokona konwersji (np. wypełni formularz z zapytaniem ofertowym). Z tej grupy tylko część będzie spełniać kryteria aby zakwalifikować ich jako wysokiej jakości leady gotowe do sprzedaży. Do sprzedaży uda doprowadzić się w prawdopodobnie tylko części przypadków. To logiczna konsekwencja lejka sprzedaży – każdy kolejny etap eliminuje jakąś grupę osób. Zazwyczaj najwyższym kosztem i największą trudnością w marketingu jest dotarcie z komunikatem do danej grupy docelowej. Jeśli potraktujesz każdą kampanię jako okazję do budowy bazy marketingowej, możesz dramatycznie ograniczyć koszt dotarcie przy kolejnych akcjach.  Jest wysoce prawdopodobne, że część osób, która wzięła udział w kampanii, dokonała konwersji, ale do sprzedaży nie doszło. Przyczynami mogą być:

  • Za wczesny etap procesu zakupu (potrzeba nie jest jeszcze uświadomiona, jest to dopiero etap analizy dostępnych rozwiązań, nie ma jeszcze budżetu na zakup itp.)
  • Proces zakupu w branży B2B jest zazwyczaj bardzo długi, nie należy w reakcji na kampanię marketingową oczekiwać natychmiastowego zakupu.
  • Osoba nie jest osobą decyzyjną (nie może podjąć decyzji o zakupie, jednak wciąż może mieć wpływ na tą decyzję).

Wciąż jednak dana osoba może być cennym kontaktem w przyszłości.

Konwersja okazją do budowania bazy marketingowej

Dlatego też konwersja w kampanii marketingowej B2B powinna pełnić funkcję nie tylko zbierania informacji w celu generowania leadów a dalej generowania sprzedaży, ale także elementem konsekwentnej budowy audytorium, czyli czytelników chcących otrzymywać nasze treści. Mowa oczywiście o content marketingu, którego najpopularniejszą formą jest na newsletter lub blog. Z resztą jest wielce prawdopodobne, że Twoja grupa odbiorców nie jest jednorodna i ma różne potrzeby informacyjne – w takiej sytuacji rozbicie strumienia treści na wiele różnych newsletterów może być dobrym pomysłem.

W każdym razie to, co najważniejsze: zdyskontuj fakt, że już raz koszt i wysiłek dotarcia do osoby został poniesiony i postaraj się pozostać z nią w kontakcie na przyszłość. To może być twój przyszły klient!

Marketing automation może ci pomóc

OK, ale jak od strony praktycznej zabrać się za systematyczne budowanie bazy marketingowej? Teoretycznie można na piechotę (np. Excelu, albo dodawać adresy do listy e-mailowej – gorąco odradzam tego typu podejście ;-)), ale najrozsądniejszym wyjściem jest wykorzystanie systemu klasy marketing automation, który nie tylko obsłuży sam proces rejestracji i subskrypcji, ale pomoże ci w sensownym przetwarzaniu tych danych, śledzeniu efektów Twoich działań, automatyzacji wielu procesów oraz wyliczeniu marketing ROI (więcej we wpisie: Co to jest Marketing Automation?).

Remarketing i lead nurtuting

Jeśli zbudujesz w bazę marketingową, będziesz miał w ręku bardzo efektywne narzędzie do przeprowadzanie remarketingu oraz akcji typu lead nurturing. I to wszystko przy olbrzymiej redukcji kosztu dotarcia.

A na koniec najważniejsze: TREŚĆ

To wszystko o czym napisałem powyżej nie może odbyć się bez jednego, najważniejszego klocka układanki – wartościowej treści. To tylko dzięki niej jesteś w stanie nawiązać relację, zbudować zaufanie, a przy okazji zbudować pozycję autorytetu w danej dziedzinie. To są elementy, dzięki którym Twoi potencjalni klienci chętnie powierzą Ci dane – po prostu uznają, że transakcja „treść za dane” jest dla nich opłacalna.

Cała sprawa ma też aspekt prawny. Budując bazę marketingową będziesz prawdopodobnie przetwarzał dane osobowe. To oznacza, że będziesz musiał spełnić wymagania związane i ochroną danych osobowych oraz RODO. Regulacje te zakładają, że przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych wymagają (dobrowolnej, jasnej i niedomniemanej) zgody właściciela danych, a content marketing jest jednym z niewielu narzędzi w dyspozycji marketerów B2B aby takie zgody uzyskać.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Proces zakupu usług i produktów B2B

8 sierpnia 2012 1 komentarz

Proces zakupu usług i produktów b2b

Proces zakupu usług i produktów B2B (ilustracja własna)

Rewolucja informacyjna, powszechny dostęp do informacji w każdym momencie, drastycznie zmieniła zachowanie konsumentów. Duża część z nich robi reseach w Internecie zanim w ogóle pojawi się w sklepie. Dopiero uzbrojona w wiedzę, co najwyżej idzie skonfrontować swoje wyobrażenia na temat produktu z rzeczywistością do sklepu (nierzadko finalizując transakcję w znów w sieci szukając najlepszej oferty). Upowszechnienie Internetu mobilnego sprawiło, że to wszystko może odbyć się przy półce sklepowej.

Potencjalny klient jest mniej podatny na wszelkie techniki i materiały POS (np. ulotki, ekspozycje, czy pomoc sprzedawcy). To stawia na głowie dotychczasowy model działań marketingowych i przenosi je do sieci.

Kupujący B2B dysponuje większą wiedzą

Dokładnie ten sam trend widać na rynku B2B.

Jak pokazują wyniki badań, dzięki tej samej rewolucji informacyjnej osoby biorące udział w procesie zakupu usług i produktów B2B coraz rzadziej polegają na dziale sprzedaży jako źródle wiedzy, a coraz częściej, dzięki szerokiemu dostępowi do wiedzy samodzielnie diagnozują sytuację biznesową określenia swoje potrzeby, dokonują przeglądu rynku, selekcjonują dostępne rozwiązania (zobacz badanie CEB pokazujące, że kupujący w branży B2B mają za sobą 57% decyzji zakupowej zanim w ogóle skontaktują się z dostawcą).

Posłużmy się przykładem – załóżmy, że kupujący poszukuje rozwiązania informatycznego. Kiedyś, dzwonił do odpowiedniej firmy z branży (np. IBM) opisywał swoją potrzebę i wspólnie ze sprzedawcami IBM’a przez wiele miesięcy przechodził cały proces analizy swoich potrzeb, który to proces kończył się zapytaniem ofertowym.

Dziś ten proces trwa również wiele miesięcy, z tym że różnica jest taka, że kupujący nie potrzebuje pomocy działu sprzedaży IBM’a aby dokonać analizy swoich potrzeb. Dzięki dostępności źródeł robi to sam; wyrabia sobie opinie na temat dostępnych rozwiązań, ich wad i zalet. To wciąż trwa miesiącami, zasadnicza różnica polega na tym, że:

  • Albo dział sprzedaży zostaje zaangażowany na dużo późniejszym etapie, kiedy ustalono już budżet, kryteria oceny i inne najważniejsze parametry zakupu.
  • Albo, co gorsza, w ogóle zostaliśmy wyeliminowani z procesu zakupu (być może nawet na podstawie nieprawdziwych założeń) nie mając nawet szansy na argumentację. Kupujący ocenił nas na postawie dostępnych źródłem, że po prostu nie co z nami rozmawiać!

Im później dział sprzedaży jest angażowany w proces sprzedaż tym mniejsza szansa na wpłynięcie na potencjalnego klienta oraz przekonanie go do naszego rozwiązania.

Jakie jest wyjście z tej sytuacji? Przesunięcie kontaktu z potencjalnym klientem do jak najwcześniejszym stadium procesu zakupowego. A nawet jeszcze wcześniej! Do momentu, kiedy dopiero budowana jest świadomość problemu / czy też potrzeby biznesowej:

Proces zakupu B2B: Jak przesunąć moment kontaktu z klientem B2B

Proces zakupu usług i produktów B2B: Jak przesunąć moment kontaktu z klientem B2B

Edukuj swojego klienta

Techniką, która dokładnie odpowiada na te potrzeby to content marketing: dostarczanie wartościowej wiedzy, wskazywanie rozwiązań, budowanie świadomości problemu oraz świadomości niekompetencji. Innymi słowy edukacja potencjalnego klienta.

Dzięki niej mamy nie tylko szansę wpłynąć na wybór klienta (np. uwypuklając naszą przewagę konkurencyjną, czy punktując naszych konkurentów), ale, co być może nawet ważniejsze, zdobyć zaufanie jego zaufanie co do naszych kompetencji.

Zadaj sobie pytania:

  • Do kogo zwróci się potencjalny klient z zapytaniem ofertowym?
  • Do firmy, która pomogła mu przejść ten proces samo-edukacji? Czy do firmy, która po prostu oferuje dany produkt?
  • W jaki sposób te wszystkie wartościowe informacje, które pomagają klientowi zidentyfikować problem biznesowy na wiarygodność firmy jako odpowiedniej

Moim zdaniem odpowiedzi na te pytania są oczywiste! Co więcej, dokładnie z tego powodu, inwestycja w edukację potencjalnego klienta może wpłynąć na jego preferencje nawet wtedy, gdy obiektywnie rzecz biorąc Twoje rozwiązanie nie różni się znacząco od tych oferowanych przez konkurencję.

Kto jest adresatem edukacyjnych treści?

Na zakończenie, chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na skomplikowaną mozaikę osób, które biorą udział w procesie zakupu B2B. Prawie nigdy nie jest to jedna osoba ani to nie „osoba decyzyjna” jest kluczowa w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Formalnie podejmujący decyzję polega zazwyczaj na rekomendacjach i informacjach pochodzących od innych członkach zespołu zakupowego. To właśnie te osoby są zazwyczaj konsumentami content marketingu i to ich potrzeby informacyjne muszą być zaadresowane w przygotowywanych przez Ciebie treściach.

Czy zatem w niedalekiej przyszłości firmy B2B będą przekształcać „sprzedaż i marketing” w piony „edukacji i marketingu”?

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , , , ,

Generowanie leadów

18 lipca 2012 11 Komentarzy

Generowanie leadów to sposób na efektywne wykorzystanie czasu i zasobów sprzedawcy. Po co jeździć na spotkania z osobami, które kupić po prostu nie chcą. Po co tracić czas na niekończące się cold-calls, z których nic nie wynika? Bez listy leadów sprzedawca pozostawiony sam sobie traci po prostu cenny czas.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? To właśnie jest zadaniem procesu generowania leadów.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? To właśnie generowanie leadów.Proponuję następującą definicję, co to jest generowanie leadów:

Generowanie leadów to proces identyfikacji przyszłych klientów (konkretne osoby z konkretnych firm) oraz szacowania ich gotowości do zakupu (zanim jeszcze uruchomiony zostanie proces sprzedaży), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych, tak by można było maksymalizować efektywność sprzedaży.

Jak generować leady?

Proces generowania leadów można sprowadzić do czterech kroków:

Krok 1: Ustal definicję lead’a

To pierwszy, najważniejszy a jednocześnie najbardziej niedoceniany, moim daniem, krok w całym procesie (co pokazują m. in. wyniki badania Stan marketingu B2B w Polsce). Jeśli definicja lead’a jest ustalona nieprecyzyjnie, zbyt ogólnie, albo wręcz (o zgrozo!) za leady uznawana są wszystkie kontakty. W takiej sytuacji nie można się dziwić, że głównym problem na linii marketing – sprzedaż jest narzekanie na niską jakość leadów.

Moim zdaniem definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

  • Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
  • Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
  • Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
  • Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

Krok 2: Zbierz informacje

W wyniku akcji marketingowej lejek sprzedaży prowadzi do momentu, kiedy anonimowy do tej pory potencjalny klient proszony jest o ujawnienie swoich danych. To jest kluczowy moment kampanii marketingowej B2B: punkt konwersji. Używany w tym kontekście jest właśnie termin generowanie leadów (ang. lead generation), lub konwersja leadów (ang. lead conversion).

Ale dlaczego ktoś ma w ogóle ujawniać swoje dane?! Ponieważ dostaje coś wartościowego w zamian, np.:

  • dostęp do wartościowej publikacji
  • wstęp na konferencję lub spotkanie
  • możliwość wzięcia udziału w webcaście
  • subskrypcję na newsletter
  • otrzymuje próbkę produktu.

Przykłady pewnie można by mnożyć. Ważne jest to, aby Twój potencjalny klient miał poczucie, że dostaje w zamian rzeczywiście coś wartościowego i miał zaufanie do Ciebie / Twojej firmy aby ci te dane w ogóle powierzyć.

Zbierane informacje nie muszą, a nawet nie powinny ograniczać się do danych demograficznych. Wszak (ja pisałem powyżej) demografia to tylko część elementu definicji lead’a. Pozostałe informacje pozwalające ocenić sytuację biznesową oraz motywację danej osoby można zebrać obserwując jej zachowanie na stronie (co jest bardzo nieprecyzyjną metodą) lub bezpośrednio zadając jej pytania – czego nie robi większość marketerów.

Zwróć uwagę, że większość wymienionych powyżej pomysłów to wartościowa treść – dlatego właśnie content marketing ma kluczową rolę do odegrania, w procesie generowania leadów. To jest najczęściej wartość, w zamian za którą klient ujawnia swoje dane. Ta sprawa ma także aspekt prawny, albowiem – zgodnie z RODO – nie możesz przetwarzać danych osobowych bez odpowiedniej zgody danej osoby. A content marketing jest, moim zdaniem, jednym z niewielu sposobów, by przekonać potencjalnego klienta do wyrażenia takiej zgody.

Krok 3: Porównaj zebrane informacje z definicją lead’a

Gdy masz już zebrane dane, może porównać jest z definicją z kroku 1 – i podjąć decyzję, czy jest to faktycznie lead, którego szukamy, czy nie. Ten proces nazywa się kwalifikacja leadów lub lead scoring’iem.

Krok 4: Oznacz i przekaż lead’a

Gdy gdy masz już zidentyfikowanego lead’a może podjąć odpowiednie – umówione uprzednio kroki. Zazwyczaj jest to przekazanie informacji o leadzie (w wraz ze wszystkimi informacjami, które mogą być ważne związanymi interakcją z danym kontaktem lub zebranymi na jego temat danymi) do odpowiedniej osoby z działu sprzedaży.

Warto również oznaczyć odpowiednio ten fakt w bazie tak, aby móc wykorzystać tę informację do dalszych działań marketingowych (przekazanie danych do nie musi kończyć działań marketingowych, wręcz przeciwnie, to może być sygnał do przesłania zestawu informacji specjalnie dla takiej sytuacji przygotowanych). Może to też być przydatne do wyznaczenia Marketing ROI.

Czy można zautomatyzować generowanie leadów?

Trudno sobie wyobrazić aby cały proces związany z generowaniem leadów jest robiony był „na piechotę” (czyli: konwersja, kwalifikacja leadów, przekazywanie do sprzedaż, śledzenie procesu sprzedaży), dlatego zdecydowanie dobrym pomysłem jest automatyzacja tego procesu stosując system klasy marketing automation. Taki system pomoże ci zresztą także przy zarządzaniu komunikacją z twoimi leadami, szacowaniu marketing ROI i wielu innych sprawach  (zobacz: Co to jest marketing automation?).

Z drugiej strony, wielu marketerów zbyt łatwo – moim zdaniem – daje wiarę w zapewnienia, że cały problem z generowaniem leadów sprowadza się do sprytnego ustawienia reguł wysyłania e-maili. To oczywiście mit. Na najgłębszym poziomie, proces generowania leadów jest częścią komunikacji marketingowej, której celem jest zbudowanie relacji, zaufania to Ciebie lub Twojej firmy, oraz wpłynięcie na decyzje zakupowe Twoich klientów. Tego nie da się osiągnąć wyłącznie automatyzacją reguł wysyłania różnych komunikatów.

Dlatego gorąco się zachęcam, przeczytaj koniecznie artykuł, w którym opisuję, dlaczego dużo istotniejsze od systemu informatycznego jest inwestycja w prawdziwie wartościowe treści oraz budowanie własnego grona odbiorców (audytorium).

Czy można przesadzić z generowaniem leadów?

Tak, można.

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Może też przesadzić zalewając dział sprzedaży zbyt duża ilością danych lub danymi o zbyt niskiej jakości (kiedy tylko bardzo niewiele osób faktycznie chce kupić). Cała idea generowania leadów polega na tym, aby stworzyć sprzedawcom idealne warunki do sprzedaży, dlatego zawsze nadrzędnym celem jest dostarczenie leadów o odpowiedniej jakości i w odpowiedniej ilości, tak aby dział sprzedaży mógł maksymalizować sprzedaż (a nie utonąć w potoku danych).

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania, aby Twoi odbiorcy chcieli powierzyć Ci swoje dane. Dlatego należy zachować balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami.

Generowanie leadów – podsumowanie

Marketing B2B jest wart tyle, na ile jest w stanie dostarczyć do zespołu sprzedaży wysokiej jakości leady, do których sprzedaż będzie skuteczniejsza – jeśli tego nie robisz lub nie umiesz wykazać marketing ROI to nie dziw się, że rozmowa z Twoim szefem nt. planowania budżetu marketingowego jest drogą przez mękę.

W przypadku, gdy leady nie są jeszcze „dojrzałe” do sprzedaży, tzn. że z różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej), można zastosować technikę lead nurturingu.

Pamiętaj również, że niejako „przy okazji” generowania leadów możesz budować bazę marketingową – bardzo efektywne narzędzie komunikacji z Twoim audytorium!

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , ,

„Jedyne, co warto dziś robić w internecie, to być miłym i pomocnym”

10 lipca 2012 Dodaj komentarz

Trafiłem na blog Grzegorza Berezowskiego oraz jego wpis „O co chodzi w media społecznościowych?” (przeczytajcie ten wpis – na prawdę warto). Grzegorz podaje przykłady kampanii B2C, firm Kleenex oraz KLM, pokazujące niebanalny sposób dotarcia do konsumenta z zupełnie banalnym przekazem:

Jesteśmy po to aby Ci pomóc.

OK, tylko co to ma wspólnego z marketingiem B2B? Przecież to zupełnie inna bajka…
Otóż wszystko!

Myślę, że jest to świetna ilustracja tezy, że podstawą skutecznego marketingu B2B jest wartościowa (czytaj: pomocna) treść pomagająca rozwiązać problem biznesowy potencjalnego klienta. I nie dotyczy to tylko mediów społecznościowych, ale wszystkich kanałów komunikacji – niezależnie, czy wysyłasz newsletter, piszesz artykuł do prasy, przemawiasz na konferencji, idziesz na spotkanie z klientem, czy zamieszczać informacji w sieci społecznościowej.

Chodzi o pewne nastawienie:  nie sprzedajesz, tylko POMAGASZ. Nie umówisz jaką masz usługę czy produkt, tylko JAK ROZWIĄZAĆ PROBLEM. Jeśli wzbudzisz zaufanie twojego klienta, przekonasz go co do Twoich kompetencji, oraz faktu, że jesteś w stanie wnieść nową wartość do jego biznesu, klient sam poprosi cię pomoc! I to jest dopiero moment w którym należy zacząć sprzedawać!

Również zgadzam się z Grzegorzem, że świetnym podsumowaniem jest są słowa Michała Sadowskiego z Brand24:

Michał Sadowski z Brand24 w wywiadzie dla Gazety Wyborczej podsumował to tak: „Jedyne, co warto dziś robić w internecie, to być miłym i pomocnym.”
 

Doskonale powiedziane! Doskonale!

PS.: Ciekawe czy Brand24 wyłapie też wpis w moim blogu ;-).

PPS. (dodane 21.10.2012): Nieoczekiwanie dyskusja na temat tego czy i do jakiego momentu warto być pomocnym wybuchła na blogu „Rejestracja Sp. z o.o.„.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , ,

Co to jest lead?

5 lipca 2012 8 Komentarzy

Co to jest lead?

Definicja lead’a 😉 (źródło: ilustracja własna)

Lead – wielokrotnie używałem już tego słowa, ale może warto już uporządkować terminologię – czyli o co chodzi z tymi leadami.

Czy każda informacja kliencie od razu lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

Mówienie o lead’ach sprzedażowych ma sens tylko wtedy, gdy realnie zwiększają efektywność działu sprzedaży, tzn. trafiają tam informacje o klientach, którzy faktycznie są zmotywowani do dokonania zakupu a nie wyłącznie wypełnili formularz rejestracyjny. Lead to nie każdy, kto wypełni Twój formularz rejestracyjny. Traktowanie wszystkich danych w ten sposób prowadzi jedynie do nieporozumień na linii marketing – dział sprzedaży. Cała wartość współpracy opartej na generowaniu leadów polega na tym, że marketing jest wstanie dostarczyć sprzedawcom listę tych osób, które chcą kupić dzięki czemu sprzedawcy nie tracą czasu i energii na tych, którzy kupić nie chcą.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy B2B – definicja
Lead zestaw informacji dot. firmy, osoby oraz sytuacji biznesowej, które wskazują, że w firmie spełniającej warunki grupy docelowej, istnieją sprzyjające warunki do rozpoczęcia sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja lead (patrz poniżej) będzie się różniła w zależności od firmy oraz konkretnego produktu. To czy dana osoba „jest gotowa do rozpoczęcia sprzedaży” jest względne. Precyzyjne ustalanie tej definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu.

Czy lead to osoba czy firma?

Ani jedno, ani drugie. W przypadku sprzedaży B2B lead to pewna „sytuacja”, tzn. osoba, o którą nam chodzi, w firmie o której nam chodzi, jest sytuacji, w której z dużym prawdopodobieństwem potrzebuje naszej pomocy (czyli: produktu lub usługi).

Co więcej, w przypadku skomplikowanego procesu zakupu B2B, gdy po stronie klienta jest nie jedna osoba ale cały komitet zakupowy, a osoba, z którą zaczynamy interakcję, to nie koniecznie ta sama osoba, która formalnie podejmuje decyzję o zakupie (zobacz artykuł: „Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B„). W takim przypadku definicja leada może być jeszcze bardziej skomplikowana, lead będzie musiał zawierać również historię interakcji pomiędzy klientem (firmą), rozumianą jako historię interakcji z wieloma jej pracownikami. W dodatku te informację muszą zostać przekazane w ten sposób, aby sprzedawca mógł „kontynuować dyskusję” z właściwymi osobami dokładnie od momentu, którego doprowadził ich marketing.

Jakie informacje powinna zawierać definicja leada?

Definicja lead’a (a często jej brak, patrz badanie: Stan marketingu B2B w Polsce) to moim zdaniem podstawowy problem wielu marketerów B2B, którzy leady próbują generować. Jeśli tej definicji brak, lub jest określona zbyt ogólnikowo i nieprecyzyjnie, to nie można się dziwić narzekaniom ze strony sprzedawców, że marketing przekazuje leady tak niskiej jakości, że wątpliwa jest wartość takiej współpracy, prawda?

Dlatego polecam, aby marketing, wspólnie z działem sprzedaży, określił definicję definicję leada, która będzie zawierać trzy typy informacji:

  1. Dane demograficzne firmy – czyli np. nazwa, branża, adres, obroty, ilość pracowników, forma prawda, itp.
  2. Dane demograficzne osoby – czyli np. dane osobowe, stanowisko, działa zatrudnienia, obszar odpowiedzialności, itp.
  3. Opis sytuacji biznesowej – czyli jaki problem biznesowy występuje w firmie, który wskazuje, że firma będzie potrzebować naszego produktu lub usługi.

O ile pozyskanie (a wcześniej: zdefiniowanie, czego w ogóle potrzebujemy) dwóch pierwszych typów informacji jest relatywnie proste do pozyskania i proste w automatycznej ocenie (scoringu leadów) przez system Marketing Automation, to pozyskanie informacji nt. sytuacji biznesowej i jej automatyczna ocena to zdecydowanie trudniejsze zadanie.

Przeczytaj osobny artykuł o generowaniu leadów w jaki sposób to zrobić.

Skąd się biorą leady sprzedażowe?

Koncepcja generowania leadów czyli inny słowy zwiększenia efektywności sprzedawców opiera się na założeniu, że marketing ma przewagę nad sprzedawcami w koszcie dotarcia „na głowę”. To naturalna konsekwencja faktu, że marketing jest formą komunikacji masowej a indywidualny kontakt ze sprzedawców jest chyba najdroższą możliwą metodą kontaktu. Z tego powodu niezbędne jest przesunięcie pewnej części interakcji ze sprzedawcami do tańszego i efektywniejszego kanału marketingowego.

Tofu-mofu-bofu-content-tresci-marketing-b2b

Dlatego, aby generować leady, marketing nie może ograniczać się wyłącznie do ogólnych treści charakterystycznych dla górnej części lejka sprzedażowego (tzw. treści ToFu – Top of the Funnel), ale musi zejść do poziomu odpowiadania na konkretne pytania związane podjęciem decyzji zakupowej (tzw. treści BoFu – Bottom of the Funnel).

Ta zmiana bywa odbierana przez sprzedawców jak zagrożenie i wtargnięcie przez marketerów w ich obszar odpowiedzialności, stąd treści BoFu są często kością niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą.

Jak zidentyfikować konkretną osobę?

Aby móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać. Pamiętaj, że leady zawierają dane osobowe, aby w ogóle móc je przetwarzać musi pozyskać je zgodnie z RODO (przeczytaj: „Jak pozyskać dane osobowe zgodnie z RODO?„). Zresztą dane osobowe (demograficzne) to nie jedyne informacje, dzięki który możemy lead’a wygenerować. Równie istotne są informacja jak dana osoba się zachowuje (dane behawioralne), które mogą pomóc zakwalifikować daną osobę jako gotową aby przekazać informacje do działu sprzedaży (o ile w ogóle do sprzedawca jest potrzebny do zamknięcia sprzedaży – posłuchaj podcastu „Śmierć sprzedawcy B2B?!„, który omawia taki właśnie scenariusz).

Cały ten proces identyfikacji identyfikacji leadów oraz szacowania ich gotowości do zakupu (to inaczej: kwalifikacja leadów – czyli ocena, czy spełniają one przyjętą definicję lead’a sprzedażowego), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych nazywany jest generowaniem leadów.

W B2B leady sprzedażowe kluczem do współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą

Koncepcja leadu sprzedażowego definiuję role zarówno działu marketingu i sprzedaży oraz ułatwia wykrystalizowanie wzajemnych oczekiwań. Nie ma nic gorszego niż brak współpracy a wręcz wrogość pomiędzy oboma grupami: marketing patrzy na sprzedawców jak na osoby nierozumiejące wartości ich wyrafinowanej pracy, a sprzedawcy mają marketing za oderwane od rzeczywistości pięknoduchy, które wydają ciężko zarobione przez nich pieniądze na duperele.

Ustalenie wspólnej definicji „co to jest lead” (bez podziału na MQL i SQL) umożliwia rozwiązanie tych dwóch częstych problemów:

  • Brak jasnych oczekiwań w stosunku do marketingu – skoro nie wiadomo jakie warunki ma dokładnie spełniać lead aby móc go przekazać sprzedawcom, marketerowi trudno zaplanować całą kampanię tak, aby taki lead uzyskać, nie mówiąc już wyznaczeniu marketing ROI (to, że dla wielu marketerów taki brak transparentności jest na rękę – to inna sprawa :-)).
  • Brak odpowiedzialności sprzedawców za skuteczną sprzedaż –  zaakceptowana przez dział sprzedaży definicja lead’a jest metodą na wzięcie odpowiedzialności za skuteczną sprzedaż. Trudno będzie się zasłonić sprzedawcy „niską jakością lead’a”, skoro marketing dostarczył dokładnie takiego lead’a, do którego sprzedawcy sami zobowiązali się sprzedawać.

Można również spojrzeć na ten podział odpowiedzialności patrząc na lejek sprzedaży:

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Zazwyczaj marketing  odpowiedzialny jest za akcję marketingową oraz generowanie leadów a dział sprzedaży  za skuteczną do nich sprzedaż.

Co  tymi, którzy do jeszcze nie chcą kupić?

A co można zrobić z kontaktami, które nie są jeszcze gotowe do sprzedaży? A zgodnie z regułą 95:5 stanowią one aż 95% rynku! Wrzucić do kosza?

Można zrobić coś znacznie sprytniejszego – zamiast bardzo uproszczonego traktowania treści jako taktycznej metody „zwabienia” leadów, powinieneś się zastanowić budowaniem długotrwałej relacji czyli, z potencjalnymi klientami, odbiorcami Twoich treści, tak aby zdobyć ich zaufanie. To masz szansę się udać jedynie wtedy, gdy są to prawdziwie wartościowe i pomocne treści. Ba! Najlepsze treści na rynku!

Moim zdaniem najlepszą metodą aby to osiągnąć jest budowanie własnego audytorium.

Lead a marketing ROI

Wielu marketerów wiąże z leadami jeszcze jedną nadzieję: że ułatwiają realną ocenę wartości działań marketingowych. Śledząc losy klienta od akcji marketingowej po  sprzedaż jest szansa na znalezienie odpowiedzi, które konkretnie działania miały wpływ na sprzedaż, jaka jest ich efektywność. Czyli wyliczyć marketing ROI i wreszcie wykazać wartość marketingu.

Choć to brzmi bardzo kusząco Marketing ROI to moim zdaniem jedna z największych pułapek.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Totalne SEO w marketingu B2B

16 czerwca 2012 Dodaj komentarz

O tym, że SEO (Search Engine Opitimisation) jest ważną taktyką docierania w grupy docelowej w marketingu B2B pisałem już wcześniej. Oczywiście w kontekście publikacji w Internecie.

Czy SEO powinno się ograniczyć jedynie do publikacji internetowych? Zdecydowanie NIE! SEO powinno dotyczyć wszystkich tekstów publikowanych we wszystkich kanałach informacji – również tych off-line!

Choć w pierwszym odruchu można mnie posądzić o obsesję SEO, zapewniam,  że ze mną wszystko OK ;-). Mój wniosek bierze się w z tego, że przecież dziś właściwie wszystkie publikowane przez treści wcześniej czy później do Internetu trafią.

Artykuł w prasie – tradycyjna, drukowana prasa, w większości (czy są jeszcze gazety niemające swojej emanacji w Internecie) ma swoją wersję internetową, gdzie można znaleźć bieżące artykułu lub przynajmniej archiwum. Odrabiając „lekcję SEO” dajesz swojemu artykułowi na drugie życie w Internecie – ułatwiasz znalezienie go gdy edycja papierowa już dawno nie jest dostępna.

Prezentacja z konferencji – Wydawać by się mogło, że tradycyjna konferencja umożliwiające spotkanie, kontakt rozmowę, jest bastionem „wirtualizacji” wszystkich form komunikacji. A przecież optymalizacja SEO tytułu Twojej prezentacji, który z pewnością wymieniony w programie konferencji na stronie WWW, może spowodować, że będziesz widoczny w kontekście tego tematu. Często też prezentacje są publikowane w Internecie po konferencji, jako zestaw materiałów. To wszystko powoduje, że zwiększasz szansę dotarcie poza krąg uczestników konferencji.

Wywiad w radio / telewizji – Część z tych materiałów również jest publikowane w Internecie (np. Radio TOK FM publikuje prawie wszystko). To może ekstremalny przykład, ale posługiwanie się odpowiednimi słowami kluczowymi w sytuacji wywiadu radiowego czy telewizyjnego również zwiększa szansę na znalezienie ich przez wyszukiwarkę.

Broszury, raporty, książki… Przykładów można by mnożyć… Powszechność dzielenia się informacjami w Social Media to kolejny argument.

Wniosek jest jeden: jakiegokolwiek materiału marketingowego nie tworzysz – musisz uwzględniać SEO ;-).

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with ,

Cykl życia klienta B2B

29 Maj 2012 Dodaj komentarz

Cykl życia klienta B2B (czasem nazywany też „cykl zakupowy klienta B2B”) jest modelem opisującym zachowania potencjalnego klienta na poszczególnych etapach jego kontaktu z dostawcą usług / produktów B2B.

Jego użyteczność polega na tym, że pozwala zrozumieć, jakie są potrzeby jest potrzeby (głównie informacyjne) na poszczególnych etapach dochodzenia do decyzji zakupowej (a także po), tak, aby zastosować najbardziej skuteczny komunikat marketingowy w danym momencie.

O cyklu komunikacji marketingowej B2B, teraz jednak przejdźmy do szczegółów cyklu życia klienta B2B:

Cykl życia klienta B2B

Cykl życia klienta B2B (opracowanie własne)

Faza 1: Budowania świadomości problemu
Potencjalny klient zauważa na pewien problem biznesowy lub niewykorzystaną szansę.

Faza 2: Budowania świadomości niekompetencji
Faza, kiedy potencjalny klient uświadomi sobie już problem, próbuje go rozwiązać, ostatecznie dochodząc do wniosku, że rozwiązanie „własnymi siłami” nie jest z jakiś powodów możliwe lub realne (np. za wysokie ryzyko, albo za długi czas realizacji itp.).

Faza 3: Budowania potrzeby zakupowej
W tym momencie potencjalny klient już wie, że problem jest istotny, prawdopodobnie nie poradzi sobie z jego rozwiązaniem i powoli dojrzewa do myśli, że nie obędzie się bez zakupu usług lub produktu.

Faza 4: Wybór dostawcy
Decyzja już prawie zapadła, klient jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej, zbiera oferty z rynku, porównuje, przygotowuje informacje do podjęcia decyzji.

Faza 5: SPRZEDAŻ!
Tutaj dział sprzedaży dostaje bonusy 😉

Faza 6: Cross-selling / Up-selling
To działanie wg. zasady, że najefektywniejsza jest sprzedaż do istniejących klientów, niż ponoszenie kosztów wyszukania nowych:

  • Cross-selling (inaczej: sprzedaż krzyżowa) to sprzedaż naszemu klientowi produktów komplementarnych
  • Up-selling – oferowanie bardziej kompleksowej obsługi, lub drożej bardziej rozbudowanej wersji produktu.

Faza 7: Adwokat marki / produktu
To nirwana! Klient nie tylko kupuje nasz produkt lub usługę, ale też aktywnie poleca nasze rozwiązanie.

Badanie cyklu życia klienta

Aby móc przygotować treści, które w możliwie najlepszy sposób zaspokoją potrzeby informacyjne klienta na każdym z etapów cyklu życia klienta zdecydowanie nie wystarczy rozpisać sobie tego cyklu na dużym poziomie ogólności i „przypasować” do niego treści.

Poznanie tych potrzeb informacyjnych wcale nie jest trywialnym zadaniem, szczególnie w przypadku, gdy po stronie klienta za zakup odpowiada nie pojedyncza osoba, ale cały komitet zakupowy – czyli zespół osób, które mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie i reprezentujące różne, często sprzeczne interesy wewnątrz organizacji. Właśnie identyfikacja tej grupy osób, poznanie ich preferencji, potrzeb informacyjnych, obaw, interesów jest niezbędne do konstrukcji marketing persona, które faktycznie są pomocne w tworzeniu treści marketingowych.

Tymczasem, jak wskazują badania (zob. Stan Marketingu B2B w Polsce 2017), większość marketerów polega wyłącznie na „wewnętrznych źródłach” aby te informacje pozyskać. Moim zdaniem, marketerzy B2B nie zbierając swoich, niezależnych danych i nie realizując własnych badań marketingowych sami siebie skazują na sytuację, w której nie są w stanie sensownie argumentować np. w dyskusji np. ze sprzedawcami. Po prostu są zdani na informacje od nich! W takiej sytuacji trudno o sensowną dyskusję i twórcze spieranie się jak powinna wyglądać komunikacja marketingowa albo proces generowania leadów.

Jeśli chcesz się dowiedzieć jak przeprowadzić badanie, które pomoże Ci te wszystkie informacje uzyskać posłuchaj podcastu Identyfikacja cyklu zakupowego klienta (ICZK).

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

SEO w marketingu B2B

16 Maj 2012 Dodaj komentarz

SEO w marketingu B2B

Ilustracja na podstawie www.freedigitalphotos.net

SEO  jest, moim zdaniem, jedną z podstawowych technik promocji w marketingu B2B i nieodzowną częścią content marketingu, który opiera się na założeniu, że potencjalny klient szuka rozwiązanie problemu biznesowego. SEO jest absolutnie podstawowym narzędziem umożliwiającym mu znalezienie „naszego” rozwiązania – przecież pierwszym odruchem w celu znalezienia czegokolwiek jest sięgnięcie po wyszukiwarkę (najczęściej Google), dlatego musimy dołożyć starań, aby nasze informacje tam były.

Na wszelki wypadek przytoczę definicję SEO:

SEO (czyli z ang: Search Engine Optimisation) to działania mające za zadanie spowodowanie aby dla danego słowa / frazy wpisanej w wyszukiwarce dana strona ulokowała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania – idealnie na pierwszym miejscu oczywiście ;-).

Pomimo, że koszty SEO są stosunkowo niewielkie (a przynajmniej, jeśli chodzi podstawy dające i tak często spore szanse na sukces), zaskakująco często temat SEO w marketingu branży B2B pojawia się dopiero po wyczerpaniu innych, znacznie droższych środków promocji.

Logika nakazuję rozpoczynanie od najtańszych i przynoszących największy zwrot działań marketingowych a dopiero po wyczerpaniu tych możliwości zastosowaniu bardziej kosztownych. To że w dużej części przypadków SEO należy to tej pierwszej grupy to chyba oczywiste.

Jeśli ktoś by miałby jeszcze wątpliwości, że warto zawracać sobie głowę SEO, to jak pokazuje badania (tak, tak amerykańskich naukowców ;-)), 73 procent osób poszukującychw 2011 roku informacji w dot. zakupu B2B używało wyszukiwarek:

73 procent osób poszukujących informacji w dot. zakupu B2B używało wyszukiwarek

Źródło: www.eMarketer.com.

Podsumowując, oto zalety SEO w marketingu B2B:

  • Duża widoczność – Szukają wszyscy i ciągle, także Twoi potencjalni klienci. Masz szansę zaistnieć w ich świadomości w korzystnym dla sprzedaży Twoich usług kontekście.
  • Stały, świetnie stargetowany ruch na stronie – Jeśli słowo kluczowe, dla którego twoja strona pojawia się wysoko w wynikach, jest silnie związane z danych problemem biznesowym, i którego używają twoi potencjalni klienci aby znaleźć rozwiązanie problemu biznesowego – masz duże szansę, że dotrzesz z przekazem dokładnie do Twoich potencjalnych.
  • Stałe źródło do generowania leadów – Umiejętnie zarządzając ruchem na twojej stronie, dzięki konwersji, Twoje wysoka pozycja w wyszukiwarce może się przełożyć na stałe źródło wysokiej jakości leadów zasilających Twój proce sprzedaży.
  • Wiarygodność – ludzie mają tendencję do przypisywania większej wiarygodności treściom, które znajdują się w czołówce wyników wyszukiwania! (o tym napiszę wkrótce)

No dobrze, ale jak to wszystko osiągnąć?

Moim zdaniem zadania sprowadza się z grubsza to czterech obszarów (będę systematycznie uzupełniał wpisy linkując do bardziej szczegółowych postów mojego bloga):

  • Wybór słowa kluczowego dla SEO – czyli dla którego słowa lub frazy wpisanej w wyszukiwarkę ma „wyskoczyć” nasza treść marketingowa.
  • Produkcja i publikacja treści dla danego słowa kluczowego – jak pisać, przygotować i publikować treść przekazu marketingowego (w szczególności content marketingu), aby uzyskać najlepsze rezultaty SEO
  • Budowa sieci linków – jak zbudować sieć linków wskazujących na twoje treści tak aby poprawić ich ranking w wyszukiwarce i zwiększyć wysokiej jakości ruch na twojej stronie
  • Sprawy techniczne związane z SEO – jak upewnić się, że Twoje wysiłki w kierunku SEO nie zostaną zaprzepaszczone przez techniczne aspekty funkcjonowania Twojej strony internetowej.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with ,

Lejek sprzedaży

24 lutego 2012 5 Komentarzy

AKTUALIZACJA: To jest artykuł, który napisałem w 2012 roku i choć lejek sprzedaży jest cały czas popularnym konceptem, to moim zdaniem dużo lepiej rzeczywistość marketingu B2B opisuje tzw. reguła 95:5 (przeczytaj: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów). Dzięki niej oczywiste staje się jaka jaką rolę powinien odegrać brand marketing, a jaką marketing wsparcia sprzedaży oraz jak powinno się oceniać efekty obu tych obszarów marketingu, przy okazji wyjaśniając skąd bierze się opóźnienie efektów marketingu w B2B. Uważam, że to znacznie lepsze narzędzie planowania działań marketingu B2B niż lejek sprzedaży.

* * *

Chyba najczęściej wykorzystywanym schematem prezentowania działań marketingowych i sprzedażowych jest lejek sprzedaży. I choć takie uproszczone podejście do tematu ułatwia dyskusję, nie należy zapominać, że w B2B rzeczywistość jest niepomiernie bardziej skomplikowana niż proste, sekwencyjnie następujące po sobie etapy, tym bardziej, że w procesie zakupu bierze udział nie pojedyncza osoba, a cały komitet zakupowy.

Dlatego bliższa rzeczywistości jest poniża ilustracja:

Komitet Zakupowy - Cykl zakupowy

O ile pamiętasz o tym uproszczeniu to dzięki prostocie i intuicyjności lejek sprzedaży może być wciąż bardzo pomocnym schematem do rozważań nt. procesu sprzedaży w B2B.

Niech przykładowym produktem, którego sprzedaż ma być wspierana będzie usługa związana, np. z rekrutacją do firm.

Najważniejszym problemem sprzedawców jest to, że ich czas i środki są mocno ograniczone, dlatego muszą koncertować swoje wysiłki tam, gdzie jest szansa na sprzedaż. Najczarniejszy sen sprzedawcy to próba przebijania się do klienta „na oślep” (np. w postaci tzw. cold-callingu) bez szczegółowej wiedzy o jego sytuacji i rozeznania, czy w ogóle istnieje potrzeba biznesowa po jego stronie aby cokolwiek kupić, lub czy dane człowiek ma wpływ na jakiekolwiek procesy zakupowe w firmie.

(nota bene: czy wiesz, że istnieją firmy, które ZABRANIAJĄ handlowcom swobodnych kontaktów z klientami, właśnie z tych powodów?)

Dlatego nasze działania marketingu B2B powinny mieć postać lejka sprzedaży, który z każdym krokiem zbliża to celu jakim jest lista leadów: osób, co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji), a więc będą podatni na zakup usługi lub produktu, który im ten problem rozwiąże.

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Lejek sprzedaży: elementy

1. Kampania
To najszersze działania, skierowane do szerokiej (relatywnie) grupy. Na kampanię mogą składać się:

  • Reklama (np.: prasa / radio / internet / TV / wyszukiwarki: SEM i SEO – tutaj dużo zależy od budżetu, współpracy z domem mediowym, agencją reklamową itd.)
  • Działania PR (np.: publikacja prasowa eksperta naszej nt. rekrutacji – jak rekrutować najlepszych, koszty rekrutacji, najczęstsze problemy itd., idealnie aby wskazać kolejny krok – więcej w naszym raporcie na stronie…)
  • Content marketing (wartościowa wiedza, np. porównanie poziomów płac w branży naszych potencjalnych klientów).

2. Konwersja
To kluczowy element w marketingu B2B. To działanie pozwalające na zdobycie bardziej szczegółowych informacji o anonimowym do tej pory odbiorcy. W naszym przykładzie może to być bezpłatne pobranie raportu, ale wymagające przedstawienia się – czyli rejestracji.

Oczywiście, takie krok ma sens TYLKO wtedy, jeżeli nasz raport jest naprawdę wartościową informacją dla naszego klienta (więcej na temat content marketingu).

W najprostszej formie rezultatem jest lista osób zainteresowanych tematem.

4. Generowanie leadów
Po wyselekcjonowaniu z listy osoby, które mieszczą się w grupie naszych potencjalnych klientów (np. osoby z działów HR) – mamy listę leadów*, osób co do których możemy mieć uzasadnione podejrzenie, że szukają rozwiązania pewnego problemu (w tym wypadku, problemu dot. rekrutacji). Innymi słowy, że są to osoby skłonne do zakupu lub przynajmniej istnieje potrzeba (uświadomiona czy też nie – to inna sprawa) zakupu. To jest właśnie generowanie leadów.

Dlatego ideałem do którego dążymy jest to, aby rezultatem kampanii B2B była lista leadów, wraz z informacjami informacjami wskazującymi ich potrzeby zakupowe, a także informacje (w najprostszej formie choćby informacja o stanowisku) czy jest to osoba mająca wpływ na zakup.

5. Kwalifikacja leadów
To etap kiedy upewniamy się, jakość dane leadu jest odpowiednia, czyli prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży jest ostatecznie duże (przykładowo – czy dana osoba ma w ogóle wpływ na decyzję zakupu). Przeczytaj więcej o kwalifikacji leadów.

6. Sprzedaż
Czy to jeszcze marketing czy już nie? Prawdę mówiąc nie wiem… Ważne jest  to, że dzięki liście leadów można skupić działania sprzedażowe (zazwyczaj są to rozmowy telefoniczne, prezentacje czy po prostu spotkania) tam gdzie mogą przynieść największy efekt.

Lejek sprzedaży jako narzędzie optymalizacji

Dzięki zastosowaniu lejka sprzedaży możliwe jest oszacowanie jaki procent osób podejmując daną aktywność przechodzi do kolejnego etapu, potem do kolejnego i kolejnego, aż (jakaś część) postanie klientem. To pozwoli zidentyfikować miejsca, w których lejek sprzedażowy „przecieka”, czyli skuteczność działań marketingowych lub sprzedażowych jest niska a poprawa tej skuteczności – choćby o kilka procent – może skutkować sporym wzrostem sprzedaży.

Np. załóżmy, że:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 10%) 100 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 10 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1 lead kończy się sprzedażą.

Poprawmy teraz statystykę o 1% w jednym punkcie lejka:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 11%) 110 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 11 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1,1 leadów prowadzi do sprzedaży

Jak widzicie w tym przykładnie poprawa o 1 procent punktu konwersji przynosi wzrost sprzedaży o 10 procent.

Marketing ROI (ocena działań marketingowych)

Jest jeszcze jedna ważna przyczyna „układania” całej kampanii w lejek sprzedaży: jest nim możliwość oszacowania marketing ROI, czyli oceny skuteczności działań marketingowych. Jeśli konwersja jest powiązana z danym działaniem marketingowym, porównanie sprzedaży z informacją skąd dany lead się w ogóle wziął, pozwala to na ocenę skuteczności danej akcji marketingowej.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Marketing B2B – definicja 🧐

14 stycznia 2012 1 komentarz

Marketin B2B - definicja, co to jest?

Rozpoczynając prowadzenie niniejszego bloga chciałbym wyjaśnić jak rozumiem marketing B2B i dlaczego skupiam się na nim a nie traktuję o marketingu w ogóle.

Zacznijmy od próby zdefiniowania co to jest marketing B2B? Pomimo, że w klasycznym ujęciu marketing zawiera w sobie wiele aspektów związanych np. badaniem rynku i tworzeniem produktów, to na potrzeby bloga chciałbym skupić się na bardzo wąskiej definicji:

Definicja: Marketing B2B to proces wspierania procesu sprzedaży produktów i usług do klientów instytucjonalnych, opierający się na komunikacji, której celem jest zbudowanie świadomości potrzeby zmiany w przedsiębiorstwie a następnie umożliwienie podjęcia decyzji o zakupie poprzez dostarczenie niezbędnych do tego informacji.

Ograniczenie tematyki do marketingu B2B wynika z – oprócz mojej strategi na znalezienie mojej wąskiej niszy informacyjnej 😉 – faktu, że jestem przekonany, że marketing B2B i B2C różnią się na tyle głęboko, że wymagają zastosowani odmiennych taktyk oraz innych umiejętności od samych marketerów. Ten stan rzeczy jest moim zdaniem konsekwencją tego, w jakich sposób kupowane są produktu i usługi B2B:

Marketing B2B to zarządzanie ryzykiem kupującego

Najgorsze, co może spotkać indywidualnego konsumenta w przypadku nieudanego zakupu to poczucie zawodu, braku satysfakcji lub utrata mniejszej bądź większej sumy pieniędzy. Doświadczenie niewątpliwie przykre ale nie rzutujące dramatycznie na jego życie. Zakupy konsumenckie są również bardzo częste a konsumenci nie są po prostu w stanie dokładnie analizować każdego z nich, dlatego dużo bardziej polegają na wizerunki marki niż gruntownym researchu.

Osoba odpowiedzialna za zakup B2B ponosi znacznie większe ryzyko. Im droższy i bardziej wpływający na działanie kupującej firmy zakup, tym to ryzyko jest wyższe i w najgorszym razie może doprowadzić do utraty reputacji, pracy czy nawet złamania kariery. Nie dziwne więc, że kupujący w B2B bardzo sumienie przygotowują się do podjęcia decyzji. Zakup poprzedzony jest często miesiącami (a zdarza się, że i latami) zbierania oraz analizowania informacji oraz wypracowania konsensusu pomiędzy wszystkimi osobami w firmie, których decyzja dotyczy: mowa o komitecie zakupowym, czyli gronie osób opiniujących dany zakup.

Aby uświadomić sobie olbrzymi wpływ na decyzje zakupowe w B2B ma unikanie ryzyka zobacz badania pokazujące, że komitet zakupowy w imię jego uniknięcia jest gotów nawet wybrać obiektywnie gorszy i droższy – byle nie być posądzonym brak należytej staranności, jeśli coś pójdzie niezgodnie z planem.

Dlatego też tak ważnym elementem marketingu B2B jest pomoc wszystkim zainteresowanym w zdobyciu informacji, które tę trudną decyzję ułatwią podjąć – czyli przygotowanie informacyjnych treści. Jest to również powodem, dla którego tak ważne w marketingu B2B są treści marketingowe. Mogą to być zarówno, długofalowe, edukacyjne działania z zastosowaniem content marketingu (nie, nie wszystkie treści marketingowe to od razu content marketing) jak treści sprzedażowe (treści BoFu) mające bezpośrednio pomagać w pomyślnej realizacji zakupu.

Marketing B2B to skomplikowany proces zakupu

Nie dość, że ryzyko dla kupującego w B2B jest duże to często sam produkt lub usługa jest zazwyczaj bardzo skomplikowana i „szyta na miarę”. W dodatku to po stronie firmy kupującej często nie ma jednej „osoby decyzyjnej”: ale wspomniany wcześniej komitet zakupowy. To oznacza, że proces dochodzenia do zgodnej rekomendacji wszystkich członków komitetu zakupowego jest na prawdę bardzo skomplikowany i może trwać miesiące a nawet lata.

Rolą marketingu jest pomoc pokonaniu tej wyboistej drogi. Po mocną dłonią, którą marketerzy B2B mogą podać to informacje uławiające każdemu z członków komitetu zakupowego jej pokonanie. Tu należy zauważyć, że są to zazwyczaj zupełnie różne informacje dla każdego z nich. Np. w przypadku zakupu systemu informatycznego, innych informacji będzie potrzebował zespół, który będzie jego użytkownikiem, inne osoba z IT, która będzie zajmowała się jego administracją a jeszcze inne prawnik, który będzie opiniował umowę.

Komitet Zakupowy - Cykl zakupowy

Warto zdać sobie sprawę, że ten proces dochodzenia do wewnętrznego porozumie w firmie ma swoja dynamikę i jest efektem ścierania się, czasem sprzecznych, interesów. Dlatego pomimo, że często opisywany jest za pomocą lejka sprzedażowego, w którym ruch odbywa się tylko z góry do dołu, w rzeczywistości niemal w każdym momencie każdy z członków komitetu zakupowego może – z różnych powodów – wycofać swoją rekomendację. Dlatego celniejsza wydaje mi się, metafora jobs to be done, czyli pomoc w realizacji pewnych pośrednich zadań, które członek komitetu musi wykonać zanim zdobędziemy jego rekomendację.

Marketing B2B to marka

Z marketingiem wsparcia sprzedaży jest jednak pewien problem: jest on skuteczny jedynie wobec niewielkiego fragmentu rynku, czyli do około 5% – to firmy, które są „in-market”. Do pozostałej części, czyli około 95% „out-of-market” w ogóle nie nie masz szans sprzedać.

Nie dlatego, że jest nie ona przekonana do twojego produktu – ale dlatego, że w ogóle go w tym momencie nie potrzebuje. Tak jak właściciel samochodu nie potrzebuje oferty na jego ubezpieczenie w sytuacji, gdy właśnie go ubezpieczył pojazd na kolejny rok. Jedyne co można zrobić to upewnić, że zapamięta markę firmy ubezpieczeniowej i weźmie ją pod uwagę przy kolejnym zakupie.

Reguła 95:5 marketing b2b in-market out-of-market

Reguła 95:5 marketing b2b in-market out-of-market

Tzw. reguła 95:5 – bo ją mam na myśli – spopularyzowana przez profesora Johna Dawesa z Ehrenberg-Bass Institute i opisana w książce How brands grow 2, to zasada marketingowa, dzięki której zrozumiesz dlaczego marka jest tak istotna w B2B, i dlaczego to od niej zależy nie tylko skuteczność sprzedaży ale przede wszystkim marża.

Marketing B2B to komunikacja „wielu do wielu”

W marketingu B2B mamy do czynienia z wyjątkową mnogością kanałów, wieloma odbiorców i nadawców treści.

Po stronie kupujących mamy komitet zakupowy, którego każdy z członków potrzebuje innych, specyficzny treści. Po stronie firmy sprzedającej to kanały marketingowe, sprzedawcy, eksperci techniczni. Komunikacja jest też dwu-kierunkowa, kupujący zadają pytania, czasem bardzo specyficzne i wymagające indywidualnych odpowiedzi.

Dlatego marketing i sprzedaż B2B polega na koordynacji wielokanałowej i wielowątkowej komunikacji wielu osób. Ta mnogość rodzi szereg problemów z koordynacją. To sprawia, że – moim zdaniem – marketing B2B jest dużo bardziej skomplikowanym procesem niż B2C. Słowo „koordynacja” jest clue wyzwań stojących przed marketerami B2B.

Marketing B2B to infrastruktura

To wszystko oznacza, że marketing B2B wymaga infrastruktury by móc skutecznie realizować swoje zadania.

Mam na ma myśli systemy MarTech takie jak Marketing Automation i CRM, które mogą pomóc w zarządzaniu tak skomplikowanym procesem. Taką infrastrukturą tworzą również  dane takie jak dane podstawowe (master data), które pozwalają zbudować spójny obraz tych wszystkich danych.

I te właśnie tematy będą polem moich dywagacji, a mam nadzieję, że dla Ciebie drogi czytelniku powodem do inspiracji.

Zasubskrybuj blog poniżej, aby otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach:

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marka, Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Zaczynamy!

8 stycznia 2012 Dodaj komentarz

Witam. To mój pierwszy wpis.

Że rzecz będzie o marketingu B2B można zorientować się na stronie „o blogu” mam natomiast kłopot, od czego zacząć.

Spróbuję więc do od rzeczy najbardziej elementarnych aby móc przejść do bardziej abstrakcyjnych elementów.

Liczę też na Was, moi czytelnicy (chyba powinienem napisać „potencjalni czytelnicy”, bo startując liczę, że zainteresowani dopiero się pojawią) – będę się starał tak dobierać tematy aby odpowiadać na Wasze sugestie, komentarze, krytykę.

OK, koniec wstępów – na pierwszy ogień: dlaczego marketing B2B różni się od marketingu konsumenckiego.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with

Nowsze wpisy →