content marketing | Marketing B2B

Twoje teksty są lepsze niż teksty Stephena Kinga!

13 lipca 2015 Dodaj komentarz

Twój content marketing może być lepszy od Stephen’a King’a (źródło: ilustracja własna)

Żyjemy w czasach, kiedy wszyscy jesteśmy zalewani informacjami jak nigdy dotąd. Twoje treści marketingowe nieuchronnie więc muszą konkurować o uwagę z innymi treściami (nie tylko w internecie) by zdobyć uwagę Twojego potencjalnego klienta. Jest to coraz trudniejsze, również z tego powodu, że content marketing jest coraz bardziej popularną taktyką marketingową: wg. badania Content Marketing Survey 2015 przeprowadzonego przez IDG w Polsce 76% badanych firm robi content marketing a 39% większa na niego nakłady.

Jak zatem radzić z konkurencją (również w sensie innych treści walczących o uwagę Twojego potencjalnego klienta)? Jak zostać zauważonym w tym oceanie informacji? Jak się wyróżnić? To moim zdaniem nie byle jaki temat rozważań Ba! to właściwie sprawy fundamentalne, bo tak na prawdę to rozmowa o tym, jak budować przewagę konkurencyjną w oparciu marketing. I czy w ogóle w takich warunkach da się ją zbudować?

Wielokrotnie spotykam się głosami (między innymi we wpisie Rafała), że treści muszą być „porywające”. Rafał idzie nawet o krok dalej i jako konkurencję, z którą musisz walczyć o czas klienta stawia Stephena Kinga.

I o ile zgadzam się w pełni, że Twoimi „konkurentami informacyjnymi” są właściwie wszystkie konsumowane przez Twojego potencjalnego klienta informacje, to moim zdaniem w branży B2B granica pomiędzy, skutecznym i nieskutecznym tekstem marketingowym a wcale nie przebiega na linii: porywający / nudny. Uważam, że ta linia podziału leży zupełnie gdzie indziej, a mianowicie: czy ta informacja jest pomocna / czy też nie jest pomocna (pomocna w rozwiązaniu problemu potencjalnego klienta). Bardzo do mnie trafiają argumenty Jay Baera z jego książki „Youtility” której tag-line brzmi:

Marketing so useful, people would pay for (if they had to).

Nie „beautiful”, nie „enjoyable”, nie „entertaing”, ale właśnie „useful”. Moim zdaniem to jest właśnie charakterystyczne dla branży B2B, że klienci przede wszystkim chcą rozwiązać pewien problem. Tak, ten problem może być dla nich z jakiś powodów osobisty, może budzić ich emocje (pisałem o tym wcześniej), ale jednak to jest głównie tryb myślenia nakierowany na rozwiązanie problemu.

W mojej ocenie – szczególnie w branży B2B – ściganie się ze Stephenem Kingiem, w dostarczaniu przyjemności odbiorcy jest poważnym błędem i jest z góry skazane na klęskę. To nie jest kompetencja profesjonalisty – jego kompetencją jest dostarczenie rozwiązania problemu w swoim obszarze specjalizacji. To jest to, co on potrafi i to jest w czym jest w stanie być najlepszym na swoim rynku. I na tym polu, wygrywa nawet ze Stephenem Kingiem 😉

Przytoczę jeszcze słowa Joe Pulizzi, który mówi:

Ask yourself – can I be the leading expert in this particular content niche? If that seems impossible, go more niche. #blogchat

— Joe Pulizzi (@JoePulizzi) July 7, 2014

To jest właśnie pole do wygrania z narastającą konkurencją: zdobycie pozycji najlepszego źródła pomocnej wiedzy na rynku w danej niszy informacyjnej, nawet jeśli jest to bardzo wąska nisza. Właśnie to buduje jego wizerunek eksperta, zaufanie do niego i – co ma kapitalne znaczenia – uzasadnia cenę.

Oczywiście nie chcę powiedzieć, że bez znaczenia jest JAK to jest opowiedziane – byłby to absurd! Jeśli jesteś wstanie przygotować pomocną i wartościową treść i jednocześnie przekazać ją w sposób pasjonujący – to czapki z głów. Ale ostrożnie rozkładajmy akcenty i priorytety: Jestem głęboko przekonany, że to użyteczność jest kluczowym aspektem marketingu, który buduje przewagę konkurencyjną, a nie mniej lub bardziej atrakcyjna forma (choć ona oczywiście też ma znaczenie).

* * *

PS. Wpis ten powstał na podstawie dyskusji pod wpisem Rafał Chmielewskiego na blogu www.e-marketingprawniczy.pl, wg. mnie jednego z ciekawszych blogów biznesowych, którego gorąco Ci polecam. Osobę samego Rafała z resztą też ;-).

PPS. Tak przy okazji, ten wpis jest przykładem, że na blogu możesz używać treści, które i tak tworzysz na inne potrzeby.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, Jay Baer, joe pulizzi, nisza informacyjna, rafał chmielewski, Stephen King, wartościowa treść

Reklama kłamie, a content marketing?

28 Maj 2015 Dodaj komentarz

Reklama kłamie a content marketing? (źródło: ilustracja własna)

Ostatnio przez Internet przetoczył się artykuł o szczerym do bólu ogłoszeniu sprzedawcy samochodu (zobacz: artykuł w Onet.pl). Wbrew pozorom, ten przykład może być bardzo inspirujący dla marketerów B2B – przeczytajcie dlaczego.

Czym się różni content marketing od reklamy?

Czasami mam wrażenie, że wiele osób zupełnie nie rozumie źródeł skuteczności content marketingu, traktując to jako kolejny kanał de-facto reklamowy. Tymczasem jego siła polega na dostarczeniu pomocnych i wiarygodnych informacji, które są poszukiwane przez odbiorcę. Słowo klucz to „wiarygodne”.

Reklama kłamie!

Najpierw jednak zastanówmy się skąd bierze się niska skuteczność reklamy? Jednym z czynników na pewno jest to, że pojawia się ona w najmniej stosownym momencie (przerywa program telewizyjny, zasłania stronę a w najlepszym razie nie w nosi nic do naszego życia). Jednak moim zdaniem jej największym grzechem jest skrajny brak obiektywizmu lub wręcz kłamstwo. Nawet mój sześcioletni synek wie, że reklamie nie można ufać. Ilekroć zobaczy reklamę zabawki, która go zainteresuje przychodzi do mnie z pytaniem „Tato, czy o prawda?” Dlaczego? Bo wie (i sam się o tym przekonał będąc rozczarowany zakupem do łez), że reklama kłamie.

To właśnie dlatego odbiorcy uciekają od reklamy: ponieważ nie można jej ufać, a zatem w ich mniemaniu ma nikłą wartość informacyjną. Po prostu szkoda na nią czasu.

Czy Twój content marketing jest godny zaufania?

Z pewnością malejąca skuteczność reklamy przyczyniła się do obecnego renesansu content marketingu. Idea jest prosta: skoro odbiorcy unikają treści reklamowych bo nie widzą w nich wartości, przygotujmy więc takie treści, które są wartościowe; których będą poszukiwać wtedy, kiedy będą potrzebne. Popularność inbound marketingu jest moim zdaniem jednoznacznym wskazaniem, że ten model może działać.

Jest tylko jeden, ale za to zasadniczy problem. Nie można traktować content marketingu jak nową formę reklamową, w której przemyca się te same treści co w reklamie. To jak handlarz samochodów, który przedstawia barwną opowieść (storytelling, lol!) o samochodzie, którym niemiecki emeryt do kościoła od święta jeździł. Byle tylko zamknąć sprzedaż.

W gruncie rzeczy, to ta sama manipulacja jak w przypadku reklamy – tylko ubrana w nową, modną formę.

Od wiarygodności zależy wszystko

Tymczasem, moim zdaniem zbyt często niedocenianą cechą content marketingu jest wiarygodność przekazu. Ma on sens tylko wtedy, gdy jest wartościową i pomocną w zrozumieniu danej problematyki biznesowej treścią edukacyjną. Jeśli Twój odbiorca dojdzie do wniosku, że to, co przekazujesz jest w najlepszym razie pokolorowanym obrazem rzeczywistości a w najgorszym marketingową propagandą – wiarygodność Twojego przekazu legnie w gruzach.

Ba! W gruzach legnie również Twoja wiarygodność jako partnera biznesowego. Jeśli już na etapie marketing „wciskasz ciemnotę”, to czego można się spodziewać na etapie współpracy?

Dlatego moim zdaniem, najważniejszą cechą skutecznego content marketingu jest szczerość. Szczere i uczciwe przedstawienie problemu biznesowego, możliwych jego konsekwencji i dróg rozwiązań jako podstawa działań marketingowych.

Tak, takie postawienie sprawy może spowodować, że część odbiorców zda sobie sprawę, że nie jesteś najlepszym dla nich adresem (z różnych powodów: Twoje rozwiązanie nie najlepiej pasuje do ich sytuacji, szukają czegoś innego lub jest zbyt drogie) – dokładnie tak jak w przypadku przytoczonego głoszenia o leciwym Mercedesie. Jest to jednak moim zdaniem cena, którą warto zapłacić. Dzięki temu zyskujesz wiarygodność w oczach tych potencjalnych klientów, na których najbardziej ci zależy. Co więcej, uważam, że ta „negatywna selekcja” jest jedną istotnych funkcji content marketingu. Im szybciej odbiorcy na których ci nie zależy, zrozumieją, że Twój produkt nie jest skierowany do nich, tym mniej nieporumienień w przyszłości i mniej zmarnowanego czasu wszystkich zainteresowanych (pisałem o tym nie dawno).

Nawiązując do przykładu samochodu – sprzedawca wyszedł ze słusznego założenia: Szkoda czasu na rozmowy (a potem rozczarowania i być może problemy) z osobami, które szukają „nieśmiganej nówki”. Postawię sprawę szczerze, by dotrzeć do klientów szukających dokładnie takiego auta jakie sprzedaję.

* * *

Reasumując: Wiarygodność i zaufanie są kluczem w komunikacji z potencjalnym klientem. Łatwo je stracić a bardzo trudno odbudować. Pomyśl więc dwa razy, zanim poświęcisz je w imię krótkookresowych korzyści marketingowych.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, inbound marketing, reklama, storytelling, wiarygodność

Content marketing „nudnych branż”

6 Maj 2015 1 komentarz

Content marketing w nudnych branżach (źródło: ilustracja własna)

Jakiś czas temu toczyłem dyskusję z innymi marketingowcami, czy content marketing ma zastosowanie w „nudnych produktów” a jeśli tak, to jak uczynić te produkty bardziej sexy. To pomieszanie pojęć…

W największym uproszczeniu content marketing polega na dostarczaniu grupie docelowej informacji, takich, które odbiorcy chcą czytać. Wielu marketerów dochodzi więc do błędnego wniosku, że content marketing jest trudny do zastosowania w ich branży, bo nie da się na temat tych produktów powiedzieć wiele ciekawego, bo są po prostu nudne. O ile łatwo robić content marketing gdy jest się w branży np. turystycznej (jakie piękne zdjęcia można pokazać!) to – rozumują owi marketerzy – w przypadku to traktorów czy produkcji betonu… Cóż można pasjonującego o tym powiedzieć?!

Niektórzy starają się – mimo wszelki przeciwnościom – brnąć w kierunku pasjonującej i „rozrywkowej” treści. To niezrozumienie funkcji content marketingu w branży B2B. Nie chodzi o dostarczenie czytelnikowi rozrywki, czy zabawienie go (OK, czasem „puszczenie oka” nie zaszkodzi). Należy pamiętać, że za każdym zakupem w branży B2B stoi pewien problem biznesowy, który ten zakup rozwiązuje, czy jest o zszywacz (problem to rozlatujące się dokumentu) czy zakup systemu do zarządzania magazynem (problem to koszty obsługi magazynu). Dlatego content marketing w branży B2B powinien koncentrować się właśnie na problemach Twoich klientów. Ta treść ma być pomocna w ich rozwiązaniu lub przynajmniej jakieś części powinna pomóc naświetlić sprawę. Bardzo celnie pisze o tym w swojej książce Jay Baer „Youtiliy” (sprytna zbitka słów You i Utility), namawiając marketerów:

„Create marketing so useful people would pay for it (if they had to)”.

Nie chodzi oczywiście o sprzedawanie treści za pieniądze ale, o budowanie bazy bazy odbiorców (bazy marketingowej). Od tego tego już krok do identyfikacji tych osób, które obecnie poszukują rozwiązania danego problemu biznesowego (czytaj: mogą chcieć kupić nasze rozwiązanie) czyli do generowania leadów.

Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że liczy się wyłącznie merytoryka. Wręcz przeciwnie, emocjonalna sprawa jest równie ważna. Ba! może nawet najważniejsza. W końcu błąd przy impulsywnym kupnie batonika to najwyżej stracone kilka złotych, a za błąd przy dużym zakupie płacisz swoją karierą! Pomyśl o poziomie emocji z tym związanych. Odwołanie się do tych emocji może być bardzo skuteczną metodą wywołania zainteresowania danym problemem (przeczytaj o raporcie na ten temat).

To jak robić content marketing przykładowych traktorów?

Tak się składa, że firma John Deere jeden z największych producentów sprzętu rolniczego, jest również pionierem content marketingu. W 1895 roku zaczęła wydawać magazyn przeznaczony dla rolników zatytułowany „The Furrow” (ang: skiba). Zamiast jednak pisać o traktorach John Deere postawił na pomoc i edukację swoich klientów jaki sposób nowoczesna technologia może pomóc im odniesieniu sukcesu jako rolników i przedsiębiorcom.

Magazyn „The Furrow” wydawany jest do dziś i pozostaje prawdopodobnie najpoczytniejszą publikacją skierowaną do rolników. Może poszczycić się 1,5 mln odbiorców w 40 krajach czytających go w 14 językach (tak, wydawany jest także po polsku).

Traktory są zbyt sexy? To może beton?

A co powiecie o content marketingu betonu? Co można napisać mieszance składającej się z cementu, piasku, wody i kruszywa?! Więcej niż myślicie! Firmy z branży betoniarskiej spotykają się corocznie w Las Vegas na największych targach branżowych „World of Concrete”, które trwają niemal tydzień!

Spójrzcie proszę na agendę spotkania z tego roku. Te targi to tak naprawdę wielkie przedsięwzięcie edukacyjne dla firm i specjalistów, którzy wykorzystują beton w swojej pracy. Tam jest dosłownie wszystko, od sesji edukacyjnych na temat przygotowywania mieszanki betonowej, po zagadnienia HR związane z zatrudnianiem murarzy! Specjaliści uczestniczą w tych targach nie dlatego, że są pasjonatami betonu (OK, może takie świry też są 😉 ) ale dlatego, że to są informacje, które są im po prostu pomocne w ich biznesie.

Reasumując: Nie daj sobie wmówić, że Twój produkt jest „nudny” i nie nadaje się do robienia content marketingu. To źle postawiony problem. Zamiast tego, zadaj sobie pytanie z jakimi problemami zmagają się Twoi klienci i jaką treść możesz im dostarczyć aby te problemy pomóc im rozwiązać.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, john deere, nudne branże, youtility

Jak sprzedawać produkt B2B, który nie wyróżnia się na rynku?

11 marca 2015 1 komentarz

Źródło: Flickr, licencja: Creative Commons

Niedawno usłyszałem takie oto pytanie:

„Igorze, ale – tak między nami – to rzeczywistość jest taka, że produkt za którego marketing odpowiadam, nie wyróżnia się szczególnie na rynku. Jak w takich warunkach mam w ogóle prowadzić content marketing?!”.

Nie oszukujmy się, to jest norma. Na konkurencyjnym rynku olbrzymia większość produktów (wbrew temu co sami twierdzimy 😉 ) nie odbiega znacząco od innych dostępnych na rynku. To naturalny stan, do którego prowadzi walka konkurencyjna. Jeśli jest coś co świetnie się sprzedaje, natychmiast pojawiają się naśladowcy.

No dobrze, to jak w takiej sytuacji może pomóc marketing? I czy w ogóle może pomóc?

Content marketing buduje relacje

Przypomnijmy na początku jak wygląda proces zakupu usług i produktów B2B. Korzystając z dostępnych źródeł, kupujący wyrabia sobie samodzielnie zdanie na temat tego, w jaki sposób najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy. Stwarza to gigantyczną szansę dla content marketingu, czyli na dostarczenie kupującemu dokładnie tych informacji, których szuka i potrzebuje aby ten proces samo-edukacji przejść.

Jeśli kupujący przejdzie tę ścieżkę zakupową razem z Tobą, korzystając z Twoich informacji, które pomogą mu rozumieć swoją własną sytuację, zmotywować do działania oraz dojść do wniosku, że Twoje rozwiązanie spełnia jego wymagania (nawet jeśli to tylko jedno z dostępnych rozwiązań na rynku) to zauważ, że:

Fakt, że ze wszystkich dostępnych materiałów edukacyjnych kupujący wybrał Twoje oznacza, że uznał je za najlepiej spełniające jego wymagania.
W trakcie tej samo-edukacji kupujący przy okazji poznał Twoje rozwiązanie.

Zastanów się teraz jakie są tego konsekwencje?

Zaufanie – Jeśli Twoje materiały marketingowe są pomocne, to co myśli kupujący o Tobie (Twojej firmie)? Jaki o ma wpływ na jego ocenę Twoich kompetencji, znajomości zagadnienia? Jak to wpływa na zaufanie, że trafił na fachowca, który zna się na swojej profesji? W sposób oczywisty wartościowa i pomocna treść buduje zaufanie!
Znajomość + zaufanie = preferencja Twojego rozwiązania – Skoro kupujący już wykonał tę pracę samo-edukacji, poznał Twoje kompetencje, poznał Twoje rozwiązanie i stwierdził, że spełnia jego wymagania – zastanów się, jaką kupujący ma motywację zrobić to raz jeszcze z udziałem Twojej konkurencji? ABSOLUTNIE ŻADNEJ! Skoro wasze rozwiązania są porównywalne, a więc kupujący wie, że poznawanie kolejnego rozwiązania nie przyniesie mu zasadniczo wielkiej korzyści, to po co szukać dalej?! Po co tracić czas, na szukanie dostawcy, który może jest minimalnie lepszy, skoro ma już kogoś kto zrobi to równie dobrze?

Zaufanie przeważa szalę sprzedaży

Konkluzja moja jest taka: content marketing to nie tylko forma dotarcia reklamy czy dotarcia do potencjalnych klientów. To także (a może przede wszystkim!) bardzo skuteczne narzędzie budowania zaufania do Twoich kompetencji i jakości Twojego rozwiązania. Na konkurencyjnym rynku to właśnie zaufanie może przeważać szalę sprzedaży na Twoją stronę.

A jak wy radzicie sobie marketingiem na silnie konkurencyjnym rynku?

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with content marketing, proces zakupu, przewaga konkurencyjna, zaufanie

Kto odpowiada za content marketing w branży B2B?

13 lutego 2015 3 Komentarze

Odpowiedzialność za content marketing w B2B (źródło: opracowanie własne)

Wdrożenie programu content marketingu w firmach B2B często napotyka na problem – kto ma za te działania odpowiadać? Marketing, który nie ma wiedzy eksperckiej? Czy biznes, który nie koniecznie ma kompetencje w obszarze marketingu. Z tym pytaniem próbowałem się zmierzyć w zamieszczonym poniżej artykule, który ukazał się w Magazynie BRIEF.

Mam nadzieję, że więcej światła na ten problem, a także inne dotyczące marketingu, z którymi borykają się firmy B2B w Polsce rzucą wyniki badania, które jest prowadzone było właśnie przez magazyn BRIEF.

* * *

Content marketing, czyli?

Content marketing to odwołanie się do potrzeb informacyjnych kupujących. W branży B2B za każdą potrzebą zakupową stoi konkretny problem biznesowy, który kupujący chce (kupując produkt lub usługę) rozwiązać. Dlatego, niemal zawsze kupujący rozpoczyna od poszukiwania informacji nt. rozwiązania jego problemu – najlepszej dostępnej informacji. To oczywisty i naturalny odruch.

Jednak tak jak czytelnik sięga po najciekawszy jego zdaniem tytuł lub książki autora, którego ceni, tak poszukiwanie informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to też poszukiwanie źródła z najlepszymi dostępnymi informacjami, które można obdarzyć zaufaniem. Maksymalny wpływ na potencjalnego klienta będą miały te treści, które w jego ocenie są najlepsze i najbardziej przydatne. Co jest kluczem do tej wygranej?

Należy odpowiedzieć sobie na pytania: W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy? Jakie są kluczowe kompetencje mojej firmy? Na czym polega moja przewaga konkurencyjna? Co potrafię, czego nie potrafią moi konkurenci? Przecież sam fakt, że moja firma funkcjonuje i rozwija się na rynku implikuje, że coś robi lepiej niż konkurenci! Innymi słowy: należy zdefiniować swoją niszę informacyjną, choćby była ona bardzo wąska. Znaleźć obszar, w którym możliwe jest pokonać wszystkich swoich konkurentów i dostarczyć najwartościowsze informacje.

Ale skąd pozyskać treść do content marketingu?

Pytanie na pierwszy rzut oka pytanie może wydawać się niedorzeczne. To oczywiste, to dział marketingu odpowiedzialny jest za działania marketingowe w każdej firmie i to właśnie marketing powinien być odpowiedzialny za generowanie i publikację wartościowych treści oraz cały proces generowania leadów. Czy jednak na pewno?

Zastanówmy się nad tym głębiej. Jeśli zgadzamy się co do faktu, że treści content marketingowe opierają się na głębokim zrozumieniu problemów trapiących potencjalnych klientów, tak aby wskazać szanse i zagrożenia związane poszczególnymi rozwiązaniami, to nie oszukujmy się – w większości przypadków – dział marketingu B2B nie jest w stanie takich treści samodzielnie wyprodukować.

Po pierwsze, jest on odizolowany od bezpośrednich kontaktów z klientami (z nimi bezpośredni kontakt mają sprzedawcy lub osoby dostarczające dane rozwiązania, produkty lub usługi) a po drugie kompetencje związanie z rozwiązaniem tych problemów znajdują się w innych działach firmy (tych, które te rozwiązanie konstruują lub dostarczają). Dlatego marketing – w większości przypadków – nie ma szans „sam z siebie” być źródłem wartościowej treści.

Co zatem marketing może zrobić? Czy może zorganizować pozyskiwanie treści na zewnątrz firmy? Można próbować współpracy ze wszelkimi rodzaju agencjami (reklamowymi, marketingowymi czy content marketingowymi). Jednak w moim odczuciu współpraca na zasadzie „podaj nam słowa kluczowe i zapłać a my robimy resztę” nie ma szans na przyniesienie realne wartość potencjalnemu klientowi ani na osiągniecie trwałej przewagi w danej niszy informacyjnej.

Można próbować oprzeć się na „ekspertach zewnętrznych”, autorytetach, dziennikarzach branżowych. To jednak wciąż nie rozwiązuje problemu, że ci ludzie nie wiedzą wiele o potrzebach twoich klientów a ich usługi może kupić także twoja konkurencja. Jaka droga zatem pozostaje? Moim zdaniem skuteczny content marketing w branży B2B musi opierać się na wykorzystaniu wiedzy wewnętrznych ekspertów w firmie.

Moim zdaniem, tylko te osoby w są w stanie być źródłem unikalnej, naprawdę wartościowej treści. Najlepiej podejść do współpracy z wewnętrznym ekspertem jak z copywriter– właściwie trafniejsze było by użycie słowa ghostwriter. Ekspert daje wiedzę a ghostwriter „ubiera to” w tekst lub inną formę medialną.

Czy – konkludując powyższy wywód – chcę powiedzieć, że odpowiedzialność za działania content marketingowe nie spada na marketing? Absolutnie nie. To właśnie marketing powinien być wciąż odpowiedzialny za organizację całego procesu redakcyjnego związanego z produkcją treści, za dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej, za budowanie relacji z liderami opinii, dziennikarzami, za budowę bazy czytelników i bazy marketingowej i wreszcie za generowanie leadów.

Marketing – jak nigdy dotąd – ma możliwość zarządzać strategicznymi zasobami firmy: treścią, która buduje przewagę konkurencyjną na rynku oraz informacjami o potencjalnych klientach (leadami) na poziomie szczegółowości, która była wcześniej niedomyślenia. Jednak traktowanie treści, jako strategicznego zasobu, szczególnie w firmach B2B, wymaga zmian, które wykraczają poza prowadzenie kolejnego narzędzia komunikacji marketingowej.

Tak jak marketing staje się dzięki generowaniu leadów częścią procesów sprzedaży, podobnie eksperci oraz sprzedawcy – za sprawą content marketingu – muszą stać się częścią procesów komunikacji z potencjalnymi klientami. Moim zdaniem, to jest największą trudnością do pokonania we wdrożeniu w firmach B2B procesu generowania leadów.

Artykuł ukazał się w Magazynie Brief Nr 2 (184) / 2015

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with badanie, content marketing, Magazyn Brief

Zrób sobie prezent na święta: „Epic Content Marketing”

16 grudnia 2014 1 komentarz

Książka - Epic Content Marketing

Autorem książki, którą dziś chcę Ci polecić jest nie byle kto, bo sam Joe Pulizzi (założyciel Content Marketing Institute) i jeden z najbardziej cenionych autorytetów z zakresu content marketingu. Nie jest to z resztą pierwsza książka Joe i bazuje ona z pewnością na wcześniejszych pozycjach (już wcześniej polecałem wam „Get Content Get Customers„) ale przebija je wszystkie świetną strukturą, prostą przekazu oraz bardzo przystępnym i lekkim językiem, którym jest napisana, a także sporą dawką humoru ;-).

Joe po raz kolejny przekonuje, że potencjalny klient, który otrzyma treść dokładnie odpowiadającą jego oczekiwaniom, przynoszącą mu realną wartość jest na najlepszej drodze, aby zostać Twoim wiernym klientem; i po raz kolejny wydaje książkę, która wspina się szczyty bestsellerów (wg. Amazona, Forbsa i Fortune Magazine).

W tej książce znajdziesz m.in. odpowiedzi na pytania:

Dlaczego Twoi klienci poszukują wartościowych treści?
Jak przygotować wartościową treść, która dokładnie adresuje ich potrzeby informacyjne?
Co zrobić aby zebrać grono czytelników?
Jak przekuć to na sprzedaż?
Oraz najważniejsze: jak unikać „crap content” – czyli marketingowego auto-reklamowego bełkotu, którego jedyny efekt to odstraszanie klientów.

Autor przekonuje, że nie ma firmy zbyt małej albo zbyt „nudnej” aby nie mogła skutecznie zastosować. Wszystko jest kwestią znalezienia niszy informacyjnej, analizy swojej przewagi konkurencyjnej oraz wydobycia treści, które i (w większości przypadków) i tak istnieją – wystarczy je jedynie zidentyfikować i przedstawić w odpowiedniej formie.

Autor bardzo się stara, aby książka była do bólu praktyczna – i faktycznie taka jest. Każdy rozdział okraszony jest kilkoma omówionymi przypadkami oraz listą najważniejszych wniosków i zaleceń (Epic Thoughts), które możesz zastosować w swojej praktyce. Jeśli czujesz niedosyt i chciałbyś zgłębić dane zagadnienie masz do dyspozycji dobrze udokumentowaną listę dalszych materiałów (Epic Resources).

Jeśli stoi przed Tobą wdrożenie działań content marketingowych, książka przeprowadzi Cię nie mal za rękę – od budowy business case, planowania strategii przez rekrutację zespołu, organizację produkcji treści, jej dystrybucję aż po wsparcie sprzedaży. Znajdziesz tam również skazówki organizacji procesu redakcyjnego oraz pomiaru efektów pracy.

Drogi czytelniku, o ile już tego nie zrobiłeś, namawiam Cię gorąco, to zrobienia sobie prezentu (a może też również Twojemu szefowi?) i kupienia tej książki pod choinkę. To – moim zdaniem – jedno z najlepszych źródeł wiedzy nt. content marketingu dostępnych na rynku.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with content marketing, Content Marketing Institute, joe pulizzi, książka

Schemat kampanii marketingowej B2B

13 października 2014 Dodaj komentarz

Czyli niekończący się cykl komunikacji marketingowej w 7 krokach

Oto moja próba spojrzenia na całość marketingu B2B z lotu ptaka i próba opisu cyklu, który za każdym obiegiem jest coraz skuteczniejszy w zdobywaniu klientów oraz coraz cenniejszy dla samych klientów:

Schemat kampanii marketingu B2B, źródło: opracowanie własne.

Poniżej moje komentarze do kroków tego cyklu:

1. Zastanów się zanim naciśniesz ENTER

To moim zadaniem kluczowa trudność, z pokonaniem której mają problem marketingowcy i PR-wcy w branży B2B (ale chyba nie tylko).

Wiele akcji, reklam, treści wysłanych przez PR do prasy nie jest przygotowanych z myślą o pytaniu: „Dlaczego mojego klienta ma to w ogóle obchodzić?”, ale jest to jak mantrę powtarza: „Nasza firma…”, „Nasze produkty…”, „Nasz zespół…”. To właśnie stąd bierze się „ślepota banerowa”, blokowanie reklam, channel zapping, filtrowanie e-maili i wiele wiele innych form obrony przez NIECHCIANYMI treściami.

Prawda (być może trudna do zaakceptowania) jest taka, że Twoich klientów nie obchodzą ani Twoja firma, ani Twoje produkty i usługi.

A wiec pamiętaj: nawet nie próbuj marnować czasu i pieniędzy na produkcję, dystrybucję i reklamę treści, których Twoi klienci po prostu nie chcą.

2. Wartościowa treść jest absolutnie kluczowa

Jest jednak też dobra wiadomość. Co prawda, Twoich klientów nie obchodzi Twoja firma ale – jak każdy człowiek – zmagają się przeciwnościami lub szukają rozwiązań problemów przed którymi stoją. Również na polu zawodowym. Dlatego z pewnością interesują ich (ba! oni aktywnie tych informacji poszukują!) treści, które mogą realnie pomóc im w rozwiązaniu tych problemów.

Kluczem do dotarcia i zainteresowanie Twojego klienta, niezależnie w jakiej formie i jakim kanale komunikacji się z kontaktujesz jest przygotowanie wartościowej, interesującej i najlepszej dostępnej w danej zakresie lub niszy treści.

3. Wybierz kanały komunikacji

Pamiętaj, najważniejsza jest wartościowa treść, forma to w gruncie rzeczy sprawa drugorzędna. Niezależnie, czy przygotowujesz reklamę na billboardzie, kilka linijek reklamy w Google Adwords, informacje prasową, wpis na bloga, tweeta czy wystąpienie na konferencji, to musi być coś, co jest naprawdę interesujące, przynoszące realną wartość odbiorcom w Twojej grupie docelowej. Wszystkie te formy są na tyle wartościowe i przydatne o ile są wypełnienia je wartościowa treścią. Bez niej są… zupełnie bezużyteczne.

Dlatego też zanim wybierzesz narzędzia i kanały odpowiedz sobie na pytania:

Jakich informacji potrzebują moi klienci?
W jakiej niszy informacyjnej mam szansę stać się najlepszym źródłem na rynku?
A dopiero na końcu zastanowić się w jakich formach i jakimi kanałami powinienem dostarczyć te informacje moim klientom?

4. Wsłuchuj się w głos rynku

OK, udało Ci się stworzyć świetną treść, która dokładnie trafia w potrzeby informacyjne Twoich klientów i wykorzystujesz do tego odpowiednie kanały komunikacji. Co dalej?

Teraz możesz śledzić reakcję Twoich odbiorców. Jaka jest reakcja? Co wywołuje zainteresowanie a co nie? Czy padają w związku z tym pytania? – to są wszystko cenne informacje, które mogą pomóc ci zrozumieć, jakie treści są spotykają się z żywą reakcją Twoich czytelników. Może to również pomóc zrozumieć ci lepiej problemy z którymi się zmagają.

5. Buduj bazę marketingową i generuj leady

Te wszystkie informacje (np. wykorzystując system Marketing Automation lub inne narzędzia informatyczne) możesz analizować także na poziomie konkretnych osób z twojej grupy:

Po pierwsze, możesz budować audytorium: Jeśli stworzysz źródło przydatnych, wartościowych informacji, które w dodatku cieszy się zaufaniem czytelników, będą oni do Ciebie wracać. Tak jak czytelnicy gazet wracają do niej regularnie, tak twoi odbiorcy będą wracać (nawet jeśli nie udostępnisz żadnego mechanizmu subskrypcji!). Pomyśl o tym, jeśli tworzyć wartościową treść Twoi klienci mogą wracać do ciebie, bo jesteś autorytetem w danej dziedzinie i ceną Twoje wypowiedzi i ocenę sytuacji!
Po drugie, możesz budować własną bazę marketingową: Jeśli tylko na taką subskrypcję pozwolisz, możesz budować własną bazę marketingową, którą może być potężnym narzędziem precyzyjnego docierania do Twojej grupy docelowej.
Pod trzecie, możesz profilować: możesz zbierać i analizować zachowania konkretnych osób, czyli budować profile zakupowe, które są kluczowe aby generować leady. Spośród leadów możesz precyzyjnie wybierać te, którym chcesz sprzedawać (lead scoring).

6. Współpracuj ze sprzedawcą

Współpraca marketingu z działem sprzedaży jest konieczna aby generować leady oraz prowadzić content marketing, dlatego pomiędzy oboma zespołami powinna następować wymiana informacji:

Cenne informacje dla sprzedawcy: Oczywiście przede wszystkim leady, ale także to czym dany klient jest szczególnie zainteresowany – to pomoże sprzedawcy skupić w rozmowie z klientem na tym, co dla niego ważne.
Cenne informacje dla marketingu: Content marketing nie może powstawać w oderwaniu realiów w których działają sprzedawcy. To właśnie oni są nieocenionym źródłem informacji nt. tego, jakie są bolączki, opory czy wątpliwości klientów. Dlatego to oni muszą mieć wpływ na tematykę produkowanych treści i jakimś stopniu je kształtować.

7. Szacuj Marketing ROI

Masz teraz konkretne dane zapisane w swoich bazach danych, które może analizować.

Z jednej strony: w systemie marketingowych (np. Marketing Automation) jest cała historia interakcji z danym klientem. Co czytał, na co reagował, które kanały dotarcia okazały się skuteczne, czym się interesował, czy został zakwalifikowany jako lead i czy jego dane zostały przekazane do działu sprzedaży. Z drugiej strony: w systemie CRM masz dane dot. sprzedaży, prób sprzedaży i konkretnych działań Twoich sprzedawców. Zestawiając obie te informacje możesz odpowiedzieć na pytanie:

Na co reagują moi klienci? Które działania lub jakie informacje cieszą się szczególnym zainteresowaniem klientów, którzy ostatecznie płacą faktury?
Które działania (mimo, że np. są popularne) nie przekładają się na sprzedaż?
Jakie jest Twoje Marketing ROI?

Zamknij cykl: idź do punku 1.

I tak to marketing B2B kołem się toczy…

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with baza marketingowa, content marketing, generowanie leadów, marketing automation, PR, schemat marketingu b2b

Content marketing musi być niszowy

24 września 2014 13 Komentarzy

Jedną z głównych cech content marketingu jest posługiwanie się treściami, które są autentycznie wartościowe, czyli w przypadku B2B pomocne w rozwiązaniu problemu biznesowego odbiorców. To już chyba wie każdy. Jednak wielu marketingowców jest wciąż przekonanych, że o jego skuteczności decyduje dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców. Moim zdaniem, nic bardziej mylnego. Posunę się nawet dalej: content marketing skierowany do szerokiej publiczności to prosta droga do porażki.

Konkurencja informacyjna rośnie

Na rynku pojawia się coraz więcej treści. Są to treści produkowane przez media, a także przez firmy traktującej jako formę marketingu. Jednocześnie coraz większa część budżetów reklamowych jest przeznaczana na content marketing:

Niszowy marketing - wzrost nakładów na content marketing B2B

„Around half of B2B marketers expect their content marketing budget to increase in 2019”. Źródło: 2019 B2B Content Marketing Research, Content Managerment Institute.

To nie jest przypadkowy wynik, ale trwały trend. Podobne wskazanie znajdziesz w edycji badania z 2018 roku, 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012. Właśnie dlatego coraz trudniej będzie Ci zdobyć uwagę potencjalnych klientów i zainteresować Twoimi treściami marketingowymi, ponieważ o tę uwagę będziesz konkurował z rosnącą liczbą źródeł i firm, które również celują w podobną grupę docelową. Coś co „działało” jeszcze kilka lat temu, może być niestarczające dzisiaj.

Jak wygrać ten wyścig?

Najlepsze źródło informacji na rynku

Inwestując w content marketing nie ma sensu walka o „miejsce na podium”. Wygrywający zgarnia całość i albo Twoi klienci uznają Twoje treści, za najlepiej spełniające ich potrzeby informacyjne, albo… sięgną po inne, które lepiej je spełniają. Kupując gazetę sięgasz po tytuł – Twoim zdaniem – najlepszy. Gdy czytasz książkę, to autora, którego cenisz. Gdy szukasz informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to wybierasz źródło z najlepszymi informacjami i takie do którego masz zaufanie.

Dlatego, zanim zainwestujesz czas, pieniądze i zasoby w content marketing musisz głęboko zastanowić się: Jakie są Twoje (Twojej firmy) kompetencje? Na czym polega Twoja przewaga konkurencyjna? Jaką niszę rynkową zajmujesz? Co potrafisz, czego nie potrafią Twoi konkurenci? Przecież sam fakt, że Twoja firma funkcjonuje i (mam nadzieję) rozwija się na rynku implikuje, że coś robisz lepiej! Następnie skonfrontuj swoje te swoje przewagi z oczekiwaniami Twoich klientów – jakich informacji oni potrzebują aby odnieść sprawnie funkcjonować w swoim biznesie? – I to nie jest zazwyczaj trywialne pytanie. Dlatego gorąco namawiam Cię do zastanowienia się, czy aby nie potrzebujesz przeprowadzić jakieś formy badań marketingowych, np. identyfikacji cyklu zakupowego klienta.

Następnie musisz sobie odpowiedzieć na pytanie: „W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy?„. Innymi słowy: musisz zdefiniować swoją niszę.

Rynek jak płatek śniegu – znajdź niszę!

Rynek to całe spektrum możliwości. Jak płatek śniegu, albo fraktal, który w coraz większym powiększeniu ukazuje coraz więcej szczegółów, tak rynek można podzielić na coraz mniejsze nisze rynkowe.

Źródło: www.functor.co, licencja (licencja)

Każda z firm okupuje pewien przedział rynku, niszę i istnieje o ile jej klienci w tym danym przedziale wybierają ją jako najlepszą. Znalezienie niezagospodarowanej niszy rynkowej to jedna z podstawowych strategii biznesowych. Dlatego właśnie najlepsza nisza rynkowa to taka, w której jesteś sam.

Analogicznie: W przypadku content marektingu znalezienie niezagospodarowanej niszy informacyjnej jest jednym z podstawowych strategii zdobycia pozycji najlepszego źródła informacji.

Przykład: Załóżmy, że jesteś doradcą podatkowym i poważnie zastanawiasz nad użyciem content marketingu. Myślisz sobie, no tak, podchodzę do sprawy poważnie i chcę być NAJLEPSZYM źródłem wiedzy o podatkach na rynku. Czy uważasz, że to realny cel? Moim zdaniem jest to BARDZO ambitny cel nawet największych graczy na rynku.

A gdyby próbować być Najlepszym źródło wiedzy o podatkach w biznesie? Minimalnie łatwiej.
A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT?
A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznej? – Całkiem nieźle!
Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branż farmaceutycznej dla leków generycznych?
A można jeszcze dalej: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznych dla importowanych leków generycznych?

Takie zawężenie tematyczne nie oznacza, że musisz decydować się wyłącznie ja jedną ultra-wąską niszę. To może być kilka, bardzo niszowych tematów (np. newsletterów), które Twoi odbiorcy mogą subskrybować. Rozbicie ma tę zaletę, że każdy nich może samodzielnie wybrać sobie ten (lub ich dowolną kombinację), który najlepiej spełnia jego potrzeby.

Inny przykład: Weźmy na tapet mój blog b2b-marketing.pl. Udało mi się wskoczyć w dość szeroką niszę – marketing dla firm B2B. Jednak powstało już w polskim internecie wiele innych źródeł oraz firm oferujących usługi w tym obszarze. Co jeśli zostałbym całkowicie przez nie „wypchnięty” z rynku (co z resztą nie było by bardzo trudne, bo mój blog to przecież hobby po godzinach ;-)). Co mógłbym zrobić? Uciec w niszę, która jest jeszcze bliżej mojego doświadczenia i kompetencji – np. marketing firm doradczych.

Nisza to mniejszy zasięg

Oczywiście nie ma róży bez kolców. Część mojej duszy marketingowca chce zakrzyknąć „Ale co z zasięgiem?! Chcesz dobrowolnie ograniczyć swój zasięg to niewielkiej niszy?!!!” Tak. Oczywiście, im węższa nisza, tym mniejsza grupa docelowa. Ale mimo wszystko nisza ma swoje niezaprzeczalne zalety: Mimo, że wszyscy jesteśmy zalewani informacjami to w dużej części to treści ogólne. Na tyle ogólne, że rzadko lub nigdy nie są one bezpośrednio aplikowalne do konkretnej sytuacji czytelnika. Im węższa nisza tym bardziej dopasowana treść dokładnie do potrzeb klientów z tej niszy. Tym większa wartość dla tych klientów i tym silniejsze Twoje oddziaływanie. Tym bardziej prawdopodobne pozyskanie wiernego czytelnika, a potem klienta. W dodatku nikt nie mówi, że content marketing wymaga wyboru tylko jednej niszy. Nic nie stoi na przeszkodzie aby (jeśli tylko masz na to zasoby) stworzyć wiele strumieni treści skierowanych do różnych nisz ;-).

* * *

Tworzenie treści „dla wszystkich” jest tworzeniem treści „dla nikogo” – dlatego tak istotne jest zdefiniowanie o czym i dla kogo będziesz tworzył treści.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, nisza informacyjna, nisza marketingowa, nisza rynkowa, przewaga konkurencyjna

Content marketing w Polsce ma ponad 150 lat!

28 sierpnia 2014 1 komentarz

Content marketing jest na ustach niemal wszystkich marketingowców. Jest to stosunkowo nowy termin, więc łatwo dojść do wniosku, że ta taktyka marketingowa powstała na fali rewolucji informacyjnej, którą wywołał Internet. To oczywiście nieprawda ;-).

Niedawno natknąłem się na publikację, która może być najstarszym przykładem content marketingu w Polsce i być może jednym z pierwszych na świecie*. Tym przykładem jest „Album Szczawnicki” oraz „Przewodnik po Szczawicy”, które zostały opublikowane przez Józefa Szalaya w 1858 roku.

Album Szczawnickie (źródło: Jagiellońska Biblioteka Cyfrowa, licencja: domena publiczna)

Oto krótka historia ich powstania.

Józef Szalay (1802-1876) był przedsiębiorcą oraz urzędnikiem państwowym węgierskiego pochodzenia. W historii zapisał się jako osoba, która ze wsi Szczawnica w polskich Pieninach stworzyła słynne do dziś uzdrowisko. Nazwa „Szczawnica” pochodzi od słowa „szczawy” – lokalnych, kwaśnych źródeł o właściwościach leczniczych.

Józef Szalay zamierzał zrobić ze Szczawnicy ośrodek lecznicy z prawdziwego zdarzenia konkurujący na równi z innymi tego typu kurortami w Europie Zachodniej. Inwestował w rozwój infrastruktury budując szereg (dziś już zabytkowych) budynków, które pozostają wspaniałym przykładem polskich architektury uzdrowiskowej, współpracował z lekarzami zajmującymi się hydroterapią a także zaczął organizować słynne spływy przełomem Dunajca.

Miał jednak świadomość, że Szczawnica potrzebuje również promocji. Dlatego w 1858 roku wydał wspomniany przewodnik oraz album (zresztą zawierający jego własne ilustracje) o swoim ukochanym mieście.

Ostatecznie Józef Szalay osiągnął swój cel i Szczawnica do dziś pozostaje jednym z najsłynniejszych uzdrowisk w Polsce (a także moim ulubionym miejscem wakacyjnym ;-)).

Z zatem sami widzicie: content marketing jest taktyką marketingową, która sprawdza się od XIX wieku – dlatego warto inwestować w treści, które Twoi klienci CHCĄ czytać.

====

* – Content marketing może mieć nawet i ponad 200 lat! Przeczytaj ten fascynujący tekst Scotta Aughtmon’a.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, Szczawnica

Zanim pomyślisz o outsourcing’u content marketingu i SEO…

13 czerwca 2014 2 Komentarze

Ghostwritter (Ilustracja własna)

Niedawno miałem okazję wysłuchać wystąpienia przedstawiciela firmy (nazwijmy ją „firmą dostarczającą usługi copywriting’u”), która przedstawiała swoją receptę na skuteczny content marketing oraz SEO w branży B2B.

Wywód przedstawiciela tej firmy wyglądał mniej więcej tak:

Google poprawia swoje algorytmy, więc black SEO już nie działa (SEO oparte m.in. na spamowaniu linkami oraz na automatycznie tworzonych tekstach). Jeśli stosujesz takie techniki, to prędzej czy później zostaniesz przez Googla wyrzucony z wyników wyszukiwania.

Teraz dla Google „content is the king” dlatego musisz robić content marketing, czyli produkować wartościowe treści: „wartościowe treści” + „wartościowe linki” = wysoka pozycja.

OK, możesz nie mieć czasu ani umiejętności, aby tworzenie tej treści, ale nic się nie martw. Możesz zwrócić się do nas, podać nam słowa kluczowe, a my (za drobną opłatą):

Dostarczymy wartościowe treści na Twoją stronę internetową (mamy tysiące copywriterów w Polsce i dziesiątki tysięcy za granicą).

Pomożemy ci kupić linki z innych stron (blogów, portali, wydawnictw), które będą linkować do Twojej strony.

W ten sposób zapewnimy ci wysoką pozycję w Google, a Twój biznes będzie kwitł.

Czy outsourcing treści jest możliwy?

Moją podstawową wątpliwość budzi to, czy można w ogóle w ten sposób outsource’ować content marketing.

Moim zdaniem rolą content marketingu jest dostarczenie WARTOŚCIOWYCH informacji osobom biorącym udział w procesie zakupu, a przez to nawiązanie z potencjalnym klientem relacji, budowanie zaufania i Twojej pozycji eksperta w danej dziedzinie. Chodzi o prostą implikację: ponieważ tak bardzo pomogli mi treściami marketingowymi, z pewnością będą potrafili mi pomóc dostarczając produkt lub usługę.

Czy firma współpracująca z „tysiącami copywriter’ów” jest w stanie rzeczywiście zrobić dla Ciebie content marketing i stworzyć prawdziwie wartościową treść dla Twojego potencjalnego klienta? Moim zdaniem nie – z prostej przyczyny: ta wiedza jest wewnątrz Twojej organizacji, w głowach ekspertów.

Czy SEO jest w takim razie nieistotne?!

Oczywiście, że nie! Jeśli stosujesz content marketing to SEO oczywiście jest ważną (być może nawet najważniejszą) techniką dotarcia do potencjalnych odbiorców. Oczywiście, że powinno być na liście Twoich priorytetów.

Ale nie oznacza to, że wysoka pozycja w Google jest celem samym sobie! To jedyne środek do tego, aby dotrzeć z Twoją wartościową treścią do osób, którzy tej treści szukają.

Moim zdaniem, całe to nieporozumienie wynika z bazowania na fałszywym założeniu. Jeśli faktycznie #1 w Google byłoby ostatecznym celem, oznaczałoby to, że proces zakupów B2B wygląda tak:

Potrzebuję np. systemu IT (albo usługi doradczej, autorskiej, porady prawnej, obsługi bankowej – albo jakiegokolwiek innego produktu lub usługi B2B).
Wpisuje w Google „Systemy IT”
Na pierwszym miejscu jest firma X! O! mają faktycznie tekst zwierający słowa kluczowe „Systemy IT”!
Super! Wpisuje ich na listę firm, do których wyślemy zapytanie ofertowe!

Przecież to absurd!

Jestem w stanie wyobrazić sobie sytuacje, kiedy proponowane na komentowanym przeze mnie wystąpieniu działania doprowadzą do wywindowania naszej strony na wysoką pozycję w Google dla danego słowa kluczowego.
Jestem nawet sobie w stanie wyobrazić, że owe działania wygenerują ruch na stronie.
Natomiast nie jestem sobie w stanie wyobrazić w jaki sposób tekst napisany przez osobę z poza firmy, nie-specjalistę, którego (jak rozumiem) główną wartością jest to, że zawiera słowa kluczowe, i który w żaden sposób nie adresuje żadnych istotnych kwestii związanych z problem biznesowym, którego rozwiązanie oferujemy, może przekonać Twojego potencjalnego klienta, że w jego dobrze pojętym interesie jest powierzenie rozwiązania problemu biznesowego właśnie Tobie.

(UPDATE 16 czerwca): Właśnie ukazał się raport IDG “Irrelevant Digital Content Impacts B2B Vendors’ Bottom Line”, który dokładnie potwierdza powyższe tezy. Z wywiadów z 200 osobami za zakupy B2B w branży IT, wynika, że brak treści odpowiadających na potrzeby informacyjne kupujących nie tylko nie pomaga, ale wręcz może spowodować WYKREŚLENIE z listy rozpatrywanych dostawców. Czy wciąż uważasz, że powierzenie tworzenia treści copywriterowi, który nie widział na oczy Twojego klienta to dobry pomysł?!!!

OK, to jak mam robić SEO?

Moim zdaniem recepta jest następująca:

Twórz PRAWDZIWIE wartościowe dla Twoich klientów treści (to zdecydowanie najtrudniejszy punkt do zrealizowania – ale nikt nie obiecywał, że będzie łatwo ;-)).
Twórz treści zgodnie z wszystkimi zasadami SEO (wybór słów kluczowych, optymalizacja samej strony, itd.).
Publikuj oraz eksploatuj tę treść we wszystkich dostępnych kanał i formach (Twoja strona WWW, blog, podcast, webcast, semiarium, media społecznościowe itd.).
Staraj się zainteresować Twoją treścią potencjalnych klientów i skłonić ich do dzielenia się nią (jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większy problemów – zobacz, dlaczego ludzie dzielą się treścią).
Staraj się zainteresować Twoją treścią osoby, które wpływają na Twoich klientów (np. dziennikarzy, blogerów, liderów opinii) i skłonić ich do dzielenie się nią. Jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większych problemów.
Idź do punktu 1.

Tylko tyle i aż tyle.

Czy takie podejście gwarantuje wysoką pozycję w Google? Pewnie taki gwarancji nie ma, ale na pewno przybliży Cię do tego celu.
Jestem się stanie nawet się zgodzić, może się tak zdarzyć, że Twój konkurent korzystając z usług omawianej agencji ma szansę mieć wyższą pozycję w Google. Upieram się, jednak, że nie daje to szansy, na zbudowanie relacji z Twoim klientem i wzbudzeniu jego zaufania.

Czy każdy copywriting jest zły?

Moim zdaniem skuteczny content marketing w branży B2B bazuje na wykorzystaniu wiedzy wewnętrznych ekspertów w firmie i nie widzę fundamentalnego powodu, dla którego nie można by rozwijać tej kompetencji nawet niewielkich firmach (przykład: firma Web.Lex pomaga niewielkim kancelariom prawnym robić content marketing w postaci blogów – ale ta pomoc to „nauczymy cię jak pisać skutecznego bloga” a nie „podaj na słowo kluczowe a my napiszemy ci bloga”).

Lecz jeśli z jakiś powodów chcesz zaangażować do procesu firmę z zewnątrz, moim zdaniem jedynym sensownym podejściem jest współpraca wewnętrznego eksperta z copywriterem – właściwie trafniejsze było by użycie słowa ghostwriter. Ekspert daje wiedzę a ghostwriter„ubiera to” w atrakcyjny tekst (czy inną formę medialną). Tego typu agencje również funkcjonują na rynku i jeśli konieczne zależy Ci na outsorcing’u jakieś części procesu powstawania treści, polecam Ci taki właśnie model współpracy.

W moim odczuciu, współpraca na zasadzie „podaj nam słowa kluczowe i zapłać a my robimy resztę” jest w istocie nieco bardziej wyrafinowaną formą manipulacji rankingiem Googla i nie przynosi wartości Twojemu potencjalnemu klientowi. Dlatego, zastanów się trzy razy, co tak naprawdę oferuje Ci agencja, która twierdzi, że zrobi dla ciebie content marketing.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with agencja, content marketing, copywriting, ghostwriter, SEO, słowa kluczowe

Kupujacy produkty B2B, nie kierują się emocjami. Aby na pewno?!

27 Maj 2014 8 Komentarzy

Rola emocji w procesie zakupu B2B (źródło: ilustracja własna, licencja Creative Commons)

Zazwyczaj o sprzedaży w kontekście B2B myślimy jako o ustukturyzowanym procesie, charakteryzującym się obiektywnym, bezosobowym podejściem, kiedy kupujący „na chłodno” analizują wszystkie za i przeciw. A emocje? Emocje charakterystyczne są dla zakupów konsumenckich (szczególnie tych impulsywnych).

Rola emocji w procesie zakupu B2B jest nie do przecenienia!

Ostatnio natknąłem się na wynik badań („From Promotion to Emotion”, CEB 2013 – polecam dokładną lekturę!), które potwierdzają to, co do tej pory wyczuwałem intuicyjnie: decyzja zakupowa w przypadku zakupów B2B jest jeszcze bardziej nacechowana emocjonalnie niż w przypadku B2C!

Różnica bierze się stąd, że stawka, o którą toczy się gra jest o wiele, wiele wyższa. W przypadku odpowiedzialności za zakup w firmie ważyć mogą losy kariery, pozycji, oceny przez środowisko lub wręcz losy dalszego życia osoby zaangażowanej przez w proces podejmowania decyzji.

Jak pokazuje badanie, im produkt lub usługa są bardziej skomplikowane i angażują większy zespół osób po stronie kupującego, tym silniejsza obawa przed utratą zaufania lub nawet pracy:

Jak złożoność zakupu B2B wpływa na poziom obaw kupujących?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Należy sobie uświadomić, że osoba zaangażowana w zakup B2B motywowana jest głównie nie przez cele firmy, ale przez osobiste cele takie jak awans, podwyżka, zbudowanie własnej pozycji w firmie, zdobycie doświadczenia, premii itd. (oczywiście zarządzanie pracownikami to między innymi takie ustawienie systemu motywacyjne aby wynagradzać zachowania i decyzje, które są zbieżne z interesem samej firmy, niemniej człowiek co do zasady jest istotą dbającą o „własne cztery litery”).

Czy klienci B2B widzą istotne różnice między dostawcami?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Okazuje się, że ten komponent „osobistych korzyści” jest kluczowy w postrzeganiu różnic pomiędzy konkurującymi produktami, w wypadku ich braku, kupujący właściwie nie widzą istotnych różnić pomiędzy nimi. W każdym razie na tyle dużych, by usprawiedliwić zakup droższego rozwiązania. Innymi słowy: jeśli usługa bądź produkt spełnia osobiste wymagania kupujący jest w stanie zaakceptować wyższą jej cenę.

Jak osobista motywacja wpływa na skłonność do akceptacji wyższej ceny?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Odwracając sytuację, jeśli osoba zaangażowana w proces zakupu B2B dojdzie do wniosku, że dany produkt lub usługa stanowi w jakikolwiek sposób osobiste zagrożenie (np. zagrozi to mojej pozycji w firmie, narazi mnie na jakiekolwiek ryzyko związane z niepowodzeniem projektu), może dążyć do zablokowania zakupu.

Content marketing, czyli język osobistych korzyści

W tym kontekście wyraźnie rysuje się, dlatego tak istotna jest rola content marketingu w branży B2B. Jest on po prostu skuteczną metodą na wskazanie osobistych korzyści lub też rozwianie ewentualnych wątpliwości.

W takim wypadku nie do przecenienia jest też wykorzystanie marketing personas (czyli ćwiczenia polegającego na dokładnym opisaniu i zrozumieniu modelowych odbiorców naszej komunikacji), tak by nasze treści dokładnie trafiały w oczekiwania osób zaangażowanych po stronie klienta. Innego strumienia informacji pokazującego korzyści oraz omawiającego ewentualne zagrożenia, i to na poziomie wymagań firmy jak i realizacji osobistych celów będą wymagały poszczególne osoby: Co innego będzie interesujące dla szefa IT, co innego dla kogoś z marketingu, a co innego dla kogoś z działu finansowego. Dla każdych z tym osób można wskazać innego obszary związane z naszym produktem.

Autorzy raportu CEB „From Promotion to Emotion” sugerują następujące rozwiązanie: Skoro kupujący może się obawiać zmiany (w obawie o swoją reputację, pozycję czy stanowisko) to należy nakreślić obraz, który odwołuje się do jego osobistych motywacji. Innymi słowy powiedzieć mu: OK, tak zmiana niesie ze sobą pewne ryzyko (i tutaj je dokładnie wyjaśnić), ale pamiętaj o dużej nagrodzie, którą możesz otrzymywać. Z drugiej strony zachowanie status quo też nie jest dla ciebie idealne (wykazać dlaczego) a w dodatku są utracone korzyści (podkreślam, personalne, dotyczące osoby – nie firmy) które mógłby stać się w Twoim udziałem.

Twój klient na nosie Twoją firmę!

I znów, po raz kolejny przytaczam cytat z Joe Pulizzi: „Klient nie dba o twoją firmę, usługi ani produkty, ale skupiony jest przede wszystkich na realizacji swoich partykularnych interesów” (w dobrze zarządzanej firmie są one tożsame z interesami samej firmy).

Dlatego właśnie na poziomie emocjonalnych skuteczny skuteczny content marketingu cechuje się:

Odwoływaniem się do osobistych motywacji
Używaniem emocjonalnych argumentów, odnoszących się do osobistej sytuacji kupującego
Pokazywaniem wad i zagrożeń dot. status quo
Argumentami, które pomagają „oswoić” ewentualne zagrożenia związane ze zmianą
Dają obietnicę realnych, osobistych korzyści.

W dodatku, takie emocjonalne, osobiste zaangażowanie zwiększa szansę, że odbiorca będzie aktywnie posługiwał się naszą treścią, np. dzieląc się nią w mediach społecznościowych (zobacz: „Dlaczego ludzie dzielą się treściami z social media?„).

Jakie są Twoje doświadczenia?

Każdy z was, drodzy czytelnicy, z pewnością był zaangażowany w jakiś proces zakupowy w Waszej firmie, na który mieliście mniejszy lub większy wpływ. Przywołajcie swojej w pamięci, co skłoniło was do wpierania lub wręcz zablokowania tego zakupu? Jakie argumenty trafiały do was najbardziej?

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with content marketing, emocje, marketing personas, neuromarketing, proces zakupu, sprzedaż

Współpraca z mediami to kradzież czytelników

2 kwietnia 2014 3 Komentarze

Wydaje mi się, że zbyt często marketingowcy i PR-owcy za Mount Everest swoich możliwości uznają umieszczenie swoich treści w mediach.

Nie zrozum mnie, źle to super, że Twoja treść znajdzie się przed oczami czytelników i trafi do Twojej grupy docelowej. Fantastycznie! To naprawdę wielka sprawa! Jeśli w dodatku to nie jest treść sponsorowana, ale redakcja użyła Twojej treści nie dla tego, że za to zapłaciłeś, ale dlatego, że uważa, że to naprawdę wartościowe informacje dla czytelników – WOW! Czapki z głów! Jesteś cytowanym ekspertem!

Chciałbym jednak uświadomić Ci jedną, bardzo istotną sprawę: samo umieszczenie treści w mediach do dopiero połowa sukcesu.

Dlaczego? Pomyśl przez chwilę, współpraca z mediami to swoista wymiana:

Oni mają audytorium, na którym Tobie zależy (pokrywa się z Twoją grupą docelową).
Ty masz treść, która jest wartościowa dla tego audytorium (na tym polega właśnie content marketing – jeśli nie publikujesz PRAWDZIWIE wartościowych treści, oszczędź sobie czasu i przerwij czytanie już teraz).
Dzięki tej współpracy medium wykorzystuje Twoją treść do podniesienia wartości swojego tytułu w oczach odbiorców – „zatrudnia” przecież Ciebie / Twoją firmę, która – tak się składa – jest najlepszym ekspertem na rynku w danej dziedzinie. Ty z kolei masz oczywistą korzyść, bo bez tej współpracy trudno byłoby ci dotrzeć do tych ludzi.

Pomyśl jednak o pewnej konsekwencji. Dzięki temu, że Twoja treść jest na prawdę wartościowa to trochę niechcący budujesz pozycję mediów, które ją wykorzystują. Co bowiem myśli czytelnik? Super, to na prawdę pomocne informacje! Chcę więcej! Będę kupował ten tytuł częściej!

Co zatem się stanie, gdy powrócisz do redakcji z kolejną wartościową informacją? Cena tej współpracy (nie koniecznie wyrażona w pieniądzu, ale po prostu warunki, na których współpracujecie) pójdzie w górę! W końcu, dzięki między innymi, Twoim treściom medium zebrało świetną grupę docelową. A dotarcie do niej musi odpowiednio kosztować – to naturalne, z tego przecież żyją media.

Z resztą redakcja może mieć po prostu inne plany i z jakichkolwiek innych powodów nie być zainteresowana publikacją Twoich informacji.

Pełen sukces to kradzież czytelników medium, z którym współpracujesz

Tak, dobrze przeczytałeś. Namawiam Cię do kradzieży czytelników. 🙂

Jeśli produkujesz (produkujesz, prawda?!) ciągły strumień informacji, który odpowiada na potrzeby informacyjne Twoich potencjalnych klientów, możesz zbudować swoją własną bazę czytelników / odbiorców. W ten sposób Ty (Twoja firma) staje się wydawcą i skupia własnych czytelników wokół siebie.

I z tej perspektywy patrz na współpracę z mediami jak na możliwość poszerzenia grupy własnych czytelników. Dlatego też musisz zaaranżować całą sytuację tak, aby w jakiś sposób przejąć tę publiczność, tak aby stali się też Twoimi czytelnikami, a nie wyłącznie medium. Dosadnie mówiąc: w Twoim interesie jako marketera jest tę publiczność medium ukraść.

Jak to zrobić? Z kontekstu opublikowanej informacji powinno wynikać, że istnieją dalsze treści, które są wartościowe, odesłanie do swojej strony, odesłanie do swojej publikacji, dostęp do danych, zaproszenie na wydarzenie (webcast, konferencja, szkolenie), na którym dane problem będzie szerzej omawiany. Ba! może to być nawet wspólne przedsięwzięcie Twoje i medium. To tylko przykłady, takich możliwości jest mnóstwo.

W każdym razie, zrób COŚ, co pozwoli Ci w jakiś sposób przejąć tych czytelników, sprawić by subskrybowali Twoje treści, pozyskać ich dane osobowe (przy okazji: dane osobowe oraz konwersja to pierwszy krok do generowania leadów i wsparcia sprzedaży). Jest to jedna z dróg do zbudowania własnego audytorium.

Z drugiej strony – zdaję sobie z tego sprawę – takie podejście wobec mediów może z ich strony budzić albo opór, albo mniejszą skłonność do współpracy, albo „podbić cenę” za dodatkowe ustępstwa. Zdaję również sobie sprawę, że nie zawsze taki układ jest do osiągnięcia (bo np. ekspert jest proszony jedynie, o krótki komentarz). Niemniej, celem tego wpisu jest zwrócenie Twojej uwagi, że możesz wykorzystywać swoją obecność w mediach do budowania własnego audytorium.

A patrząc na to od strony wydawców – oni czują oddech na swoich plecach.

* * *

To setny wpis na blogu!

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with baza marketingowa, content marketing, media, wartościowa treść

„Youtility – Dlaczego mądry marketing polega na pomaganiu a nie na krzykliwej reklamie?”

11 marca 2014 1 komentarz

Youtility marketing to pomagania użyteczność

Książka autorstwa Jay Bear’a to jedna najciekawszych i – moim zdaniem – jedną najużyteczniejszych (nomen-omen 😉 ) pozycji, które ostatnio czytałem i które mogę z czystym sumieniem Tobie polecić. Jay Baer nieco odchodzi od utartego sformułowania „content marketing” wskazując, że treść jest tylko jednym ze sposób dostarczania wartości dla klienta, acz nie jedynym.

Przytacza przykład opowieścią o pewnej firmie zajmującej się budową basenów ogrodowych nalazła się na skraju bankructwa w momencie załamania się rynku nieruchomości w USA. Mało kto w tym momencie myślał o kupnie nieruchomości, a już na pewno nie o budowaniu basenu w ogrodzie. Właściciel, raczej w akcie desperacji niż w wyniku wykalkulowanej decyzji, zaczął prowadzić bloga poświęconego budowaniu basenów. To nie tylko pozwoliło firmie przetrwać (a potem prosperować), ale naprowadziło autora na trop skutecznego marketingu polegająca dla byciu pomocnym.

Zbitka użyta w tytule „youtility” (od słów „you” oraz „utility”) ma wskazywać skuteczny marketing polega na dostarczaniu wartości (czy tłumacząc dosłownie: „użyteczności”) dla potencjalnego klienta. Nie marketing, który obiecuje użyteczność – kup nasz użyteczny produkt – ale marketing, który sam w sobie jest użyteczny dla klienta.

Jay namawia wręcz: Rób marketing tak użyteczny, że ludzie gotowi byliby za niego zapłacić. To się po prostu opłaca, bo gdy przyjedzie moment prawdy dokonania wyboru zakupowego („zero moment of truth”) Twój produkt będzie w uprzywilejowanej pozycji.

Książka „Youtility” nie skupia się na branży B2B, ale traktuje całe zagadnienie bardzo szeroko. Nie spodziewaj się po niej, więc gotowych przepisów, które mógłbyś zastosować. Przytacza wiele różnorodnych przykładów z wielu branż, pokazuje, że cokolwiek nie sprzedajesz, zawsze możesz zrobić coś, by być pomocnym dla twoich klientów. Możesz być pomocnym nawet, jeśli sprzedajesz papier toaletowy 😅 Nie, nie napiszę, co to takiego – przeczytaj książkę i zobacz, że można robić użyteczny marketing nawet w tym przypadku!

Tak książka jednak może pomóc, w czymś daleko ważniejszym – skłonić cię do patrzenia krytycznie na swoje własne działania marketingowe z perspektywy użyteczności dla Twoich potencjalnych klientów oraz przekonać Cię (oraz dać Ci argumenty do dyskusji w Twojej firmie) dlaczego ta użyteczność ma kapitalne znaczenie dla skuteczności marketingu. Przytaczając z jedną z recenzji z Amazona:

I love this book… It’s helping me change the way I view every message that leaves our business and we’re already seeing results.

Jednym zdaniem: gorąco polecam!

Kup książkę: „Youtility” autor: Jay Baer
– Wersja papierowa
– Wersja Kindle

(książka miała też swoją edycję polską, można ją znaleźć w antykwariatach lub na portalach aukcyjnych)

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with blog, content marketing, Jay Baer, książka, użyteczność, youtility

Generowanie leadów wymaga zaufania

4 października 2013 4 Komentarze

Na początek zagadka – Co mają wspólnego z marketingiem B2B:

system PRISM, NSA i Edward Snowden (załączam pozdrowienia dla agenta, który to czyta ;-))
oraz pozew dot. prywatności korespondencji na Gmailu?

Kolejne afery związane z prywatnością w sieci (a właściwie jej brakiem) powodują, że użytkownicy Internetu mają coraz więcej obaw. Coraz częściej aktywnie unikają zostawiania danych na swój temat, co jasno sygnalizują wyniki ciekawego badania Anonymity, Privacy, and Security Online 2013.

Co więcej, pod naciskiem opinii publicznej wcześniej czy później na te zagrożenia zareagują regulatorzy, którzy doprowadzą do zaostrzenia prawa dot. ochrony prywatności w sieci. Utrudni to z pewnością legalne zbieranie danych osobowych w celach marketingowych – a przecież już obecne prawo nie czyni tego łatwym zadaniem. Zainteresowanych odsyłam do wywiadu z Panią Komisarz Viviane Reding. Warto też wiedzieć, że Komisja Wolności Obywatelskich Sprawiedliwości i Spraw Wewnętrznych Parlamentu Europejskiego pracuje nad regulacją, która może uznać numer IP za daną osobową (Update 2018: Pisząc ten artykuł w 2013 roku, nie wiedziałem, że te regulacje przybiorą postać RODO).

Co to wszystko oznaczana dla marketingu B2B?

Moja odpowiedź do zagadki to: Wspomniane trendy (czyli rosnąca nieufność internautów oraz regulacje prawne) spowodują moim zdaniem, że coraz trudniej będzie generować leady jedynie za pomocą prostej kombinacji: SEO, reklama + formularz rejestracyjny.

Landing Page

Wydaje się, że okres, kiedy internauci podają swoje dane przy „byle okazji” po prostu dobiega końca i zdobycie danych osobowych w celach marketingowych (np. generowania leadów lub budowania bazy marketingowej) będzie o wiele, wiele trudniejsze.

Dlatego moim zdaniem istotne jest zdanie sobie sprawy z dwóch konsekwencji tego stanu rzeczy:

Konsekwencja 1: Skuteczny marketing opiera się na ZAUFANIU

Z pewnością trudno takie zaufanie zdobyć gdy cała interakcja ogranicza się do prostego landing page, jak na obrazku powyżej.

Pomyśl o tej sytuacji jak o relacji z człowiekiem – zaufanie do danej osoby rośnie z czasem, wraz każdą pozytywną interakcją z daną osobą. Podobnie przypadku marketingu B2B, budowa zaufania to proces. To co budzi zaufanie to strumień wartościowych informacji. To, że widzisz, że dane źródło to nie jednorazowa akcja, ale rzeczywiście ktoś, kto jest oddany danemu zagadnieniu. Przekonanie, że obcujesz z najlepszym źródłem wiedzy w danej dziedzinie. To interakcja, dyskusja, reakcja innych

Zresztą, budowa zaufania to sprawa daleko wykraczająca poza skłonienie kogoś do podania dany osobowych. Przecież zadaniem content marketingu jest zbudowanie zaufania do eksperta, oraz przekonania, że jest on w stanie najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy, którego rozwiązania klient właśnie szuka.

Posłużę się cytatem Andrew Davis’a z niedawnej konferencji Content Marketing World 2013, który oddaje sens tego co chcę przekazać:

Content builds relationships. Relationships are built on trust. Trust drives revenue. @TPLDrew #CMWorld

— Sarah Mitchell (@globalcopywrite) September 9, 2013

O bezkompromisowym podejściu do budowania zaufania, możesz przeczytać w książce „They Ask, You Answer” Marcusa Sheridana, której autor przekonuje, że udzielanie szczerej i wyczerpującej odpowiedzi na absolutnie każde pytanie klienta, nawet to najbardziej niewygodne (np. na temat problemów związanych z produktem lub przewagi produktów konkurencyjnych) jest najlepszą drogą do zdobycia jego zaufania.

Konsekwencja 2: Umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu

Kolejnym moim zdaniem skutkiem dla branży B2B będzie umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu. Jeśli kluczowe w procesie sprzedaży będzie zaufanie związane ze źródłem wiedzy, czyli ekspertem – realnym człowiekiem, z krwi i kości któremu mogę zaufać, z kim mogę porozmawiać, spotkać się, który jest w stanie rozwiązać problem biznesowy – to jego pozycja w organizacji w oczywisty sposób wzrośnie.

Do tego niewątpliwie przyczyniają się nowe kanały komunikacji takie jak media społecznościowe (istotą mediów społecznościowych jest relacja z człowiek – a nie z marką), a także rosnące znaczenie w marketingu treści eksperckich, czyli takich za którymi stoi wiedza konkretnej osoby: np blog specjalistyczny (który ma konkretnego autora), webcastu (który prowadzi konkretny ekspert).

Nie chcę oczywiście przekreślać znaczenia marki, ona z pewnością pozostanie bardzo istotna. Ale wydaje mi się, że winning combination dla branży B2B to będzie Silna Marka + Rozpoznawalny Ekspert.

Reasumując

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni skupić się na:

Długofalowej inwestycji w wartościową treść oraz budowania relacji z potencjalnym klientem
Inwestycji w rozpoznawalnych ekspertów, którzy (obok marki) będą podstawą budowania zaufania u przyszłego klienta (generowanie leadów).

Czy podzielacie moją opinię?

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with content marketing, generowanie leadów, landing page, ochrona danych osobowych, prywatność, rozpoznawalny ekspert

13 cytatów nt. content marketingu, które weź sobie do serca

17 września 2013 Dodaj komentarz

Content Marketing World, chyba najważniejsze wydarzenie dotyczące content marketingu już za nami. Niestety, nie dane było mi brać w niej udziału w tym roku (może za rok! ;-)), ale starałem się śledzić „odpryski” tego wydarzania w necie. Szczególnie ciekawe było śledzenie na Twitterze hastag’a #CMWorld.

Na tej podstawie zebrałam i przetłumaczyłem (mam nadzieję, że zgrabnie) garść cytatów:

“Istnieje zasadnicza różnica pomiędzy sprzedawaniem a pomaganiem” – Jay Baer

“Bądź pomocny. Po prostu.” – Jay Baer

„Webcasty, powinny być jak mini-etiudy teatralne. Nie odwalaj prezentacji.” – John Miller

„Najlepszy marketing to ten, który nie wygląda jak marketing.” – John Miller

„Klienci nie chcą aby im sprzedawać, ale by im pomagać. Jeśli chcesz zdobyć zaufanie klienta, treść musi pomagać.” – John Miller

„Po stokroć: mierz efekty biznesowe twojego content marketingu. Jeśli tego nie robisz to – szczerze mówiąc – twoja szansa na utrzymanie posady jest nikła.” – John Miller

„Treści związane z początkiem procesu zakupowego (top-of-the-funnel) powinny być odklejone od twojego produktu na poziomie intelektualnym ale silnie związane z nim na poziomie emocjonalnym.” – Joe Chernov

„Marketerzy zakochali się w technologii i zapomnieli, że ludzie kupują od firm, które przedstawiają pewną historię. Twoje zadania to przekazać tę historię pomimo użytej technologii.” – Don Schultz

“Treść buduje relacje. Relacje budowane są na zaufaniu. Zaufanie jest motorem sprzedaży.” – Andrew Davis

“Czym jest wartościowa treść? O tym ostatecznie decyduje klient.” – Joe Chernov

„SEO zazwyczaj jest uzasadnieniem dla inwestycji w kontent marketing, ale rzadko jest źródłem wartości na najgłębszym poziomie. Prawdziwa wartość to wytworzenie głębokiej relacji z klientem opartej na zaufaniu.” – John Miller

„Content marketing działa, jeśli produkujesz treść zgodnie ze sztuką dziennikarską: na czas, relewantną, bliską czytelnikowi, mającą ciężar gatunkowy, użyteczną i ciekawą.” – John Miller

“Zaskakująco dużo firm wciąż używa mediów społecznościowych jak najkrótszej informacji prasowej świata.” – Jay Baer

Myślę, że te cytaty dość dobrze oddają ducha content marketingu. Weź je sobie do serca!

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, content marketing world

Content marketing: 5 niezbędnych elementów

11 września 2013 Dodaj komentarz

Content marketing to jeden z głównych obszarów mojego zainteresowania. Niemniej przyznaję się, że miałem trochę problemów z tym, aby zgrabnie ująć o co tym wszystkich chodzi. I oto właśnie znalazłem w tym tekście świetną definicję (dodałem od siebie tylko słowo „visible”):

The amazing and visible niche content delivered on a consistent basis leveraging a subscription component

Dlaczego ta definicja jest tak ważna? Ponieważ jasno określa, jakie warunki muszą zostać spełnione aby mieć szansę na sukces. Niestety, zdarzają mi się sytuacje, kiedy nie wszystkie kluczowe elementy content marketingu zostały zastosowane, w konsekwencji efekty są niezadowalające i następuje rozczarowanie. Najczęściej jest to właśnie wynikiem niezrozumienia na czym polega content marketing i jakiego poziomu zaangażowania on wymaga.

Pięć Elementów Content Marketingu (źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

A zatem rozłóżmy tę definicję na czynniki pierwsze:

Fantastyczna treść (amazing)

Wcześniej pisząc o content marketingu, używałem głównie sformułowania „wartościowa treść„. Nie tylko nie wycofuję się z tego twierdzenia, ale idę jeszcze dalej: to powinna być FANTASTYCZNIE WARTOŚCIOWA TREŚĆ.

Pamiętaj o tym, że to jest Twoja jedyna broń, która wyróżni Cię z tłumu innych publikacji. Twoja treść musi być po prostu najlepsza i najbardziej pomocna ze wszystkich dostępnych. Nie wystarczy, że jest interesująca – ona ma być najlepszą dostępną odpowiedzią na problemy biznesowe Twojego potencjalnego klienta.

Przypominam raz jeszcze: Twojego potencjalnego klienta nie obchodzisz Ty, ani Twoja firma, on jest zainteresowany treścią, która pomoże mu rozwiązać jego problem.

Wniosek 1: Jeśli Twoja treść nie zaspokaja najlepiej potrzeb biznesowych Twojego klienta, to nie jest to skuteczny content marketing.

Widoczna (visible)

Możesz mieć najlepszą treść pod słońcem, ale co z tego, jeśli Twój klient nigdy do niej dotrze (truizm, prawda?). Dlatego też upewnij się, że będzie ona dostępna dla Twojej grupy docelowej:

SEO – To moim zdaniem najważniejszy mechanizm na którym opiera się inbound marketing. Jeśli Twój potencjalny klient aktywnie szuka rozwiązania problemu, na który masz odpowiedź to daj mu szansę znaleźć Twoją wartościową treść.
Integracja z innymi działaniami – aby maksymalizować efekt, uczynić zintegrować content marketing z innymi działaniami, tak aby trafić z wartościową treścią do Twojej grupy docelowej.
Media społecznościowe – wartościowa treść jest kluczem do wykorzystania mediów społecznościowych. Ludzie chcą się dzielić wartościową treścią, która stawia ich samych w pozycji ekspertów w danej dziedzinie.

Wniosek 2: Content marketing działa tylko jeśli Twój klient ją znajdzie.

Niszowa treść (niche)

Określenie niszy, w której działa Twój biznes jest fundamentalna dla skutecznego stosowania content marketingu (poza wszystkim jest ona fundamentalna dla każdego innego aspektu prowadzenia działalności – ale to już osobny temat).

Zawsze będą więksi, lepsi, z większymi budżetami, z którymi konkurencja będzie trudna lub wręcz niemożliwa. Nie ma osób, którzy znają się na wszystkim i nie ma budżetów, które udźwigną wszystko. Jeśli jednak ograniczysz się do wybranej niszy rynkowej zyskujesz przewagę, ponieważ skupiasz się na swoich mocnych stronach. Dzięki temu:

Ograniczasz konkurentów, którzy mogą stworzyć równie fantastyczną treść (z definicji: to jest TWOJA nisza).
Skupiasz się na swoich unikalnej wiedzy – właśnie dlatego, że masz doświadczenia w tej konkretnej niszy rynkowej (dlatego jesteś w stanie stworzyć bardziej wartościową treść niż Twoi konkurenci).

Innymi słowy: musisz znaleźć obszar, w którym to Ty jesteś najlepszym źródłem wartościowej wiedzy biznesowej (nota bene: ten blog też jest przykładem takiej próby, mam nadzieję, że udanej 😉 ).

Wniosek 3: Jeśli mierzysz bardzo szeroko, to nie jest to prawdopodobnie skuteczny content marketing.

Stałe źródło (consistently delivered)

Content marketing to nie jest jednorazowa akcja (niektórzy wręcz twierdzą, że „kampania content marketingowa” to oksymoron). Nie można trwale zbudować pozycji eksperta jednorazową publikacją, choćby nawet nie wiem jak fantastyczną. Budowa pozycji eksperta to długotrwały proces, polegający na regularnym dostarczaniu wartościowych informacji. To trochę jak wychowanie odbiorców, że to jest źródło wiedzy w tym konkretnym obszarze i pierwszy i najważniejszy punkt od którego powinien zacząć.

Znów, to implikuje ograniczenie się do pewnej niszy rynkowej (patrz: powyżej) , po prostu niemożliwe jest stała produkcja wysokiej jakości treści na wszystkie możliwe tematy. Żadna organizacja tego nie wytrzyma, a żaden ekspert nie jest supermanem 😉

Wniosek 4: Jeśli myślisz o jednorazowej kampanii to nie jest to skuteczny content marketing.

Subskrypcja (subscription based)

Ostatecznie oprócz tego, że content marketing ma budować ekspercką pozycję, jest on instrumentem, który ma doprowadzić do sprzedaży poprzez generowanie leadów.

Dlatego musimy umożliwić taki sposób subskrypcji aby zdobyć niezbędne do generowania leadów dane osobowe – innymi słowy musimy zaplanować punkt konwersji.

Wniosek 5: Jeśli nie planujesz konwersji i generowania leadów nie wykorzystujesz potencjału content marketingu.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, generowanie leadów, konwersja, media społecznościowe, nisza rynkowa, potencjalny klient, subskrypcja, wartościowa treść, widoczny ekspert

„Get Content Get Customers”

4 września 2013 Dodaj komentarz

Książka - Get Content Get Customers

Wakacje to okres gdy miałem więcej czasu na czytanie, więc chciałbym się podzielić z wami wrażeniami nt. moich lektur.

Jedną z nich jest „Get Content Get Customers – Turn Prospects into Buyers with Content Marketing” autorstwa Joe Pulizzi oraz Newt Barrett’a.

Książka podzielona jest na 4 części:

Pierwsza to wykład nt. zmian w zachowaniach osób i organizacji które odpowiadających za zakupy B2B, czyli przedstawienie ogólnych mechanizmów powodujących, że inbound marketing jest efektywną taktyką marketingową.
Druga to praktyczne wskazówki jak zorganizować proces tworzenia wartościowych w Twojej firmie.
Trzecia część to seria rozbudowanych studiów przypadków zastosowania content marketingu w wielu branżach – nie tylko B2B. Autorzy pokazują, że nie ma branży ani produktu, wobec którego nie można zastosować tej taktyki.
Trzecia cześć to studium przypadku: przedstawianie MODEL’owego podejścia do przygotowania i prowadzenia kampanii content marketingowej.

Zacznę od słabych punktów tej książki:

Po pierwsze: Została wydana w roku 2009-tym i niestety jest już trochę… nieaktualna. Oczywiście, nie w sensie ogólnego przekazu, ale szczegółów realizacji działań marketingowych (na marginesie: to co pokazuje szaleńcze tempo zmian dookoła nas!).

Po drugie: Książka tak mocno skupia się na produkcji treści, że nieco po macoszemu traktuje generowanie leadów i sprzedaż do której ma ona prowadzić. Dlatego gorąco polecam przeczytanie „Lead Generation for the Complex Sale” jako uzupełnienie.

Po trzecie: Słabością z mojej perspektywy jest fakt, że nie skupia się na branży B2B a traktuje temat dość szeroko. Z drugiej strony, może to nieco odświeżające i poszerzające horyzonty spojrzenie…

Dlaczego warto po tę książkę sięgnąć?

Mimo wszystko, uważam, że to wciąż solidna pozycja i jedna z najważniejszych książek nt. content marketingu. Dość dobrze przedstawia o co w tym wszystkich chodzi, a także jest kopalnią argumentów i przykładów, który możesz użyć aby przekonać Twoich współpracowników do inwestycji w tę taktykę marketingową. Na pewno dostarczy Ci ona inspiracji.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego ta książka jest moim zdaniem ważna: Jest to jedna pierwszych poważnych pozycji traktujących o content marketingu, a jej autor, Joe Pulizzi, jest jednym autorytetów tej dziedzinie, zbudował swoją pozycję, m.in. dzięki tej publikacji.

Podsumowując: mimo wszystko polecam.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon.

Moja ocena przydatności: 4 gwiazdki (z 5-ciu)

PS. Przy okazji, polecam wysłuchania ciekawej rozmowy z autorem na MarketingProfs.com: Podcast: Content Should Make Things Happen, która może dać przedsmak lektury ;-).

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Książki Tagged with content marketing, inbound marketing, joe pulizzi, książka

Klient ma w nosie Ciebie, twoją firmę i twój produkt!

3 lipca 2013 Dodaj komentarz

Dziś krótko i na temat (na wakacjach inne rzeczy są ważniejsze ;-)): Pisałem o tym wiele razy, ale nie mogę pozostać obojętny na wezwanie Joe Pulizzi, ojca content marketingu:

Repeat after this tweet: No one cares about your product or service, they care about themselves. Create content people care about. #cmworld

— Joe Pulizzi (@joepulizzi) July 2, 2013

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, joe pulizzi

„eMarketing Strategies for the Complex Sale”

8 marca 2013 Dodaj komentarz

Książka - eMarketing Strategies for Complex Sale

Jeśli zajmujesz się content marketingiem to wiesz, że największym wyzwaniem jest stworzenie wartościowej treści. Szukasz pomocy jak taką treść stworzyć? Książka, którą dziś polecam to najlepsza pomoc jaką mogę Ci zarekomendować.

Poprzednia rekomendowana przeze mnie książka „Lead Generation for the Complex Sale” skupia się przede wszystkim na procesie usprawnienia współpracy pomiędzy marketingiem i sprzedażą, tak aby Twój program generowania leadów przynosił jak najlepsze efekty. Nie koncentruje się jednak nad samym tworzeniem wartościowej treści, która jest podstawą content marketingu.

Tę lukę doskonale wypełnia książka, którą chciałbym Wam gorąco polecić – „eMarketing Strategies for the Complex Sale” autorstwa Ardath Albee. Jest to gotową receptą, którą musisz jedynie zastosować aby stworzyć świetną, skuteczną treść.

Kluczem metody Ardath Albee jest konstatacja, że aby treść w content marketingu spełniała swoją rolę, musi precyzyjnie odpowiadać na potrzeby informacyjne adresata, a warunkiem jej stworzenia jest uświadomienie sobie, że:

Wpływ na proces zakupowy B2B ma wiele osób w organizacji (pisałem o tym wcześniej).
Każda z tych osób (z racji swoje stanowiska, udziału w procesie zakupu itd.) ma inne potrzeby informacyjne związane z zakupem naszych usług lub produktów.
W dodatku te potrzeby zmieniają się w czasie – na początku drogi odpowiednie są edukacyjne i ogóle informacje pomagające zbudować business case w firmie, a na końcu, np. podczas wyboru dostawcy są to informacje pozwalające ocenić firmę i jej doświadczenia (a więc będą do np. case studies).

Autorka zaczyna od krótkiego acz przekonującego wykładu dlaczego cotent marketing jest tak wartościową strategią w sektorze B2B (sam ten fragment może być dla was kopalnią argumentów przydanych w waszej pracy). W zasadniczej części książki daje nam gotowy przepis na wyprodukowanie wartościowej treści dokładnie odpowiadającej na potrzeby informacyjne potencjalnego klienta, i która spowoduje, że „za rękę” prowadzimy go do podjęcia decyzji zakupowej.

W dodatku naprawdę wartościowa treść sprawia, że staje się on wręcz naszym ambasadorem polecając naszą treść innym (autorka nazywa to „contagious content„, czyli dosłownie „zaraźliwa treść) – to tym było w poprzednim wpisie.

Dzięki tej książce dowiesz się:

Jak stworzyć model czytelnika (marketing persona) dla którego chcemy stworzyć wartościową treść?
Jak określić jego potrzeby informacyjne na każdym etapie cyklu sprzedaży?
Jak stworzyć wartościową i skuteczną treść?
Jak wykorzystać dostępne kanały komunikacji (web, email ,webcast, social media, etc.) oraz dostępne formaty (tekst, obraz, wideo, webcast, podcast, etc.)?
Jak zaprojektować kampanię content marketingową i lead nurturingową aby inwestycja w treść przyniosła największy zwrot?
I wreszcie: podpowiada jak sprząc treść z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży oraz analizą skuteczności kampanii content marketingowej.

Całość hojnie okraszona jest konkretnymi przykładami o studiami przypadków, które pozwolą wam dokładnie zrozumieć metodę tworzenia skutecznej treści oraz ułatwią przełożenie schematu na realia waszej konkretnej firmy.

To kolejna lektura obowiązkowa dla marketera B2B – książka, której nie możesz nie przeczytać.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Książki Tagged with content marketing, generowanie leadów, książka

Czy w ogóle pozwalasz dzielić się treściami w mediach społecznościowych?

15 stycznia 2013 Dodaj komentarz

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Rozpoczynasz akcję content marketingową. Przygotowałeś świetną treść, powiedzmy raport – niesłychanie wartościowy dla Twoich potencjalnych klientów, dla którego będą oni z radością zostawiać swoje dane kontaktowe (punkt konwersji). Ale na tym nie koniec!

Przygotowujesz również również bardzo wartościowe treści i elementy, takie jak:

Infografika
Podcast
Prezentacja
Wideo.

Oczywiście liczysz, że rozejdą się lotem błyskawicy w mediach społecznościowych kierując przy okazji na Twój landing page świetnie sprofilowany ruch, który oczywiście przełoży się na wysokiej jakości leady. Przygotowujesz nawet na tą okazję specjalne guziki i linki aby łatwiej można było podzielić się tym w mediach społecznościowych. A więc wszystko już przygotowane, wystarczy teraz jedynie opublikować na stronie i czekać na efekty!

Hmmm… Twój wzrok pada jednak na stopkę tej strony gdzie drobnym druczkiem w stoi:

(c) Firma Sp. z o.o. – wszelkie prawa zastrzeżone

Co ten zapis oznacza? A no to, że wszelkie treści zawarte na Twojej stronie są chronione prawem autorskim, a zatem nie zezwalasz na ich nieautoryzowane kopiowanie i rozpowszechnianie!

Co z tym fantem zrobić?

Aby Twoje wybrane treści mogły być legalnie dystrybuowane w sieci (i kierowały ruch do Twojej landing page) oraz aby nikt nie miał wątpliwości czy może to zrobić – użyj licencji Creative Commons (CC).

Po szczegółowe informacje co to jest licencja Creative Commons i jak ją stosować odsyłam do strony www.creativecommons.pl, gdzie można przeczytać chyba wszystko na jej temat. Pozwolę sobie jedynie przytoczyć, krótki cytat z tejże strony, który podsumowuje o co chodzi:

Twórca korzystając z licencji zawsze zachowuje prawa autorskie, jednocześnie umożliwia innym kopiowanie i rozpowszechnianie, dodatkowo może określić czy ich wykorzystywanie może odbywać się wyłącznie w warunkach niekomercyjnych lub ograniczyć możliwości tworzenia utworów zależnych.

Przytoczę również świetną infografikę (opublikowaną, a jakże, na licencji CC), która może pomóc w wyborze wariantu licencji oraz odpowiednim oznaczeniu dzieła:

How To Attribute Creative Commons Photos by Foter

Podsumowując: stosowanie licencji Creative Commons może zachęcić do (legalnego) dystrybuowania wybranych przez Ciebie materiałów w sieci a przez to wspomóc twoją akcję marketingową.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Social media Tagged with content marketing, creative commons, social media

← Starsze wpisy

Nowsze wpisy →

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Czym się różni content marketing od reklamy?

Reklama kłamie!

Czy Twój content marketing jest godny zaufania?

Od wiarygodności zależy wszystko

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

To jak robić content marketing przykładowych traktorów?

Traktory są zbyt sexy? To może beton?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Content marketing buduje relacje

Zaufanie przeważa szalę sprzedaży

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Content marketing, czyli?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Czyli niekończący się cykl komunikacji marketingowej w 7 krokach

1. Zastanów się zanim naciśniesz ENTER

2. Wartościowa treść jest absolutnie kluczowa

3. Wybierz kanały komunikacji

4. Wsłuchuj się w głos rynku

5. Buduj bazę marketingową i generuj leady

6. Współpracuj ze sprzedawcą

7. Szacuj Marketing ROI

Zamknij cykl: idź do punku 1.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Konkurencja informacyjna rośnie

Najlepsze źródło informacji na rynku

Rynek jak płatek śniegu – znajdź niszę!

Nisza to mniejszy zasięg

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Podziel się na:

Czy outsourcing treści jest możliwy?

Czy SEO jest w takim razie nieistotne?!

OK, to jak mam robić SEO?

Czy każdy copywriting jest zły?

Podziel się na:

Rola emocji w procesie zakupu B2B jest nie do przecenienia!

Content marketing, czyli język osobistych korzyści

Twój klient na nosie Twoją firmę!

Jakie są Twoje doświadczenia?

Podziel się na:

Pełen sukces to kradzież czytelników medium, z którym współpracujesz

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Co to wszystko oznaczana dla marketingu B2B?

Konsekwencja 1: Skuteczny marketing opiera się na ZAUFANIU

Konsekwencja 2: Umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu

Reasumując

Podziel się na:

Podziel się na:

Fantastyczna treść (amazing)

Widoczna (visible)

Niszowa treść (niche)

Stałe źródło (consistently delivered)

Subskrypcja (subscription based)

Podziel się na:

Zacznę od słabych punktów tej książki:

Dlaczego warto po tę książkę sięgnąć?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Podziel się na:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Podziel się na:

Translate the blog

Subskrypcja e-mail

Śledź mnie na:

Podcast: „Rozmowy B2B”

Najpopularniejsze wpisy:

Chmur tagów