Nowa rola marketingu to także nowa rola sprzedaży

19 czerwca 2015 Dodaj komentarz

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu… (źródło: ilustracja własna)

W kontekście współpracy pomiędzy działem sprzedaży i działem marketingu wiele się mówi o jego nowej roli tego drugiego, o generowaniu leadów i przekazywaniu informacji o leadach do działu sprzedaży – czyli krótko mówiąc o tym, co może zrobić marketing aby sprzedawcy wiedli beztroskie życie i dowozili każdy target sprzedażowy. Teraz przecież marketing przyniesie klienta (tzn: leada sprzedażowego) niemal na talerzu. ;-). Jednak prawie nikt nie mówi o drugiej stronie tej współpracy, czyli co sprzedaż (czy szerzej: osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientem) może zrobić aby umożliwić tak skuteczne działania marketingowe.

Problemem marketingowców jest to, że mają – siłą rzeczy – ograniczony kontakt z klientami, przez co brak im bezpośredniej wiedzy na temat ich bolączek, potrzeb informacyjnych, reakcji itd. Co prawda marketing ma swoje źródła informacji, np. badania marketingowe lub dane, które są zbierane podczas kampanii (np. statystyki, monitoring mediów społecznościowych, zapytania od uczestników wydarzeń itp.) jednak nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu z klientem – a tutaj sprzedawcy (lub osoby obsługujące klientów) mają dominującą rolę.

Dlatego uważam, że aby działania marketingowe były skuteczne, tzn. projektowane i planowane na podstawie prawdziwych danych a nie wyobrażeń marketerów, dział sprzedaży (lub obsługi klienta) MUSI w pewnym stopniu musi być w nie zaangażowany.

Widzę co najmniej trzy role jakie może odegrać sprzedaż angażując się we współpracę z marketingiem:

Rola 1: Dostarczenie informacji o potrzebach klienta

Każda usługa lub produkt B2B jest de facto metodą na rozwiązanie problemu biznesowego, który za potrzebą kupna stoi, a proces sprzedaży jest to nic innego jak próba pomocy rozwiązania tego problemu. Dzięki temu sprzedawca ma „z pierwszej ręki” informacje, co tak na prawdę chce osiągnąć kupujący sięgając po produkt lub usługę. Ma szansę poznać jego motywacje, jego obawy związane z zakupem a także czynniki, dzięki którym wykonuje krok w celu zmiany status-quo i dokonania zakupu.

Jeśli pomyślicie przez chwilę o tym, to są to dokładnie te informacje, dzięki którym marketing jest w stanie w ogóle zacząć myśleć o content marketingu. Jeśli content marketing ma odpowiadać na potrzeby informacyjne klientów związanych z rozwiązaniem ich problemu biznesowego, to musi się to odbywać na podstawie wkładu merytorycznego od osób, które z tym klientem mają kontakt. Innymi słowy: sprzedaż musi partycypować w procesie tworzenia treści marketingowych. Bez tego wkładu marketing nie ma szans na stworzenie prawdziwie pomocnych treści.

Rola 2: Dostarczenie informacji o procesie zakupu

Sprzedawcy mogą być też świetnym źródłem w informacji na temat tego, co się dzieje wewnątrz organizacji kupującego:

  • Komu zależy najbardziej na rozwiązaniu problemu i zakupie?
  • Kto, choć nie jest formalnie podejmującym decyzję, ma największy wpływ na proces zakupu?
  • Kto jest „hamulcowym”?
  • Kiedy i jakich każda z tych osób potrzebuje informacji, tak aby umożliwić ostateczne domknięcie sprzedaży?

Odpowiedzi na te wszystkie pytania, to nic innego jak identyfikacja procesu zakupowego klienta – ćwiczenia, które jest niezbędne aby wykonać mapowanie, kiedy, komu i jakie treści należy dostarczyć.(pisałem o tym szerzej). Bez tych informacji marketing nie jest wstanie przygotować treści, które precyzyjne trafiają w oczekiwania odbiorców – wkład merytoryczny sprzedawców jest tutaj po prostu niezbędny!

Rola 3: Dostarczenie informacji zwrotnej dot. efektów i reakcji

Choć marketingowcy mają swoje metody aby ocenić skuteczność działań marketingowych (od najprostszych metod śledzenia wygenerowanego ruchu po szacowanie marketing ROI) to sprzedawcy niewątpliwie mogą znacznie wzbogacić obraz tego, z jakim odbiorem spotykają się działania marketingowe: Co na prawdę działa i spotyka się silną reakcją, a co jest tylko OK lub może w ogóle kwitowane jest wzruszeniem ramion.

Taka informacja zwrotna jest nieocenioną wskazówką w ciągłym dopasowywaniu treści komunikacji marketingowej do ciągle zmieniających się potrzeb potencjalnych klientów. Dlatego moim zdaniem kampania marketingowa nie kończy się w momencie jej „odpalenia” ale za jeden z kluczowych jej elementów uważam wspólną analizę i wspólne wyciąganie wniosków przez zespół marketingu i sprzedaży / obsługi klienta.

Przenikanie się funkcji marketingu i sprzedaży

Zmierzając w kierunku konkluzji: moim zdaniem w przenikaniu się funkcji działów sprzedaży marketingu nie chodzi wyłącznie o przejęci przez marketing części zadań do tej pory pozostających w obszarze marketingu, ale także (a może przede wszystkim?) włączenie do działań marketingowych osób, które mają bliski kontakt z klientem.

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży

Nowa rola marketingu i nowa rola sprzedaży (źródło: ilustracja własna, licencja: Creative Commons).

Wbrew pozorom nie oznacza to koniecznie dla działu sprzedawców większej ilości pracy, może oznaczać jej wręcz mniej. Zmiana polega bowiem na zdjęciu części ciężaru edukacji i oceny klienta ze sprzedawców, który wykonują ją kontaktując się bezpośrednio z pojedynczym klientem (a więc w sposób bardzo pracochłonny i bardzo drogi) i przekazanie ich do marketingu, który może wykonać tę pracę znacznie taniej, efektywniej i na dużej populacji dzięki zastosowaniu masowej komunikacji oraz np. automatyzacji marketingu. W zamian za tę inwestycję, sprzedawcy mogę otrzymać wysokiej jakości leady – co z kolei dramatycznie podnosi ich efektywność.

Asymetria marketing vs. sprzedaż

Przenikanie się funkcji marketingowej  i sprzedaży działa w obie strony: rola marketingu migruje w kierunku sprzedaży (leady i cele sprzedażowe) a rola sprzedaży zahacza o marketing. Problem zaczyna się wtedy, gdy oczekuje się od marketingowców skutecznych działań bez odpowiedniego wsparcia ze strony sprzedaży i obsługi klienta.

Ten wpis (ponieważ sam jestem marketingowcem) jest moją subiektywnym odczuciem tego, że o ile powszechne jest zrozumienie, że marketing może działać inaczej niż dotąd (mniejsza o to, co kto przez to „inaczej” rozumie) to, moim zdaniem, niewiele osób widzi implikacje po stronie sprzedaży. I na tą właśnie asymetrię chciałem zwrócić uwagę.

* * *

Drodzy czytelnicy, a w waszym przypadku zdobycie tego wewnętrznego wsparcia jest problemem? Jak sobie radzicie w takiej sytuacji?

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Reklama kłamie, a content marketing?

28 Maj 2015 Dodaj komentarz

Reklama kłamie a content marketing?

Reklama kłamie a content marketing? (źródło: ilustracja własna)

Ostatnio przez Internet przetoczył się artykuł o szczerym do bólu ogłoszeniu sprzedawcy samochodu (zobacz: artykuł w Onet.pl). Wbrew pozorom, ten przykład może być bardzo inspirujący dla marketerów B2B – przeczytajcie dlaczego.

Czym się różni content marketing od reklamy?

Czasami mam wrażenie, że wiele osób zupełnie nie rozumie źródeł skuteczności content marketingu, traktując to jako kolejny kanał de-facto reklamowy. Tymczasem jego siła polega na dostarczeniu pomocnych i wiarygodnych informacji, które są poszukiwane przez odbiorcę. Słowo klucz to „wiarygodne”.

Reklama kłamie!

Najpierw jednak zastanówmy się skąd bierze się niska skuteczność reklamy? Jednym z czynników na pewno jest to, że pojawia się ona w najmniej stosownym momencie (przerywa program telewizyjny, zasłania stronę a w najlepszym razie nie w nosi nic do naszego życia). Jednak moim zdaniem jej największym grzechem jest skrajny brak obiektywizmu lub wręcz kłamstwo. Nawet mój sześcioletni synek wie, że reklamie nie można ufać. Ilekroć zobaczy reklamę zabawki, która go zainteresuje przychodzi do mnie z pytaniem „Tato, czy o prawda?” Dlaczego? Bo wie (i sam się o tym przekonał będąc rozczarowany zakupem do łez), że reklama kłamie.

To właśnie dlatego odbiorcy uciekają od reklamy: ponieważ nie można jej ufać, a zatem w ich mniemaniu ma nikłą wartość informacyjną. Po prostu szkoda na nią czasu.

Czy Twój content marketing jest godny zaufania?

Z pewnością malejąca skuteczność reklamy przyczyniła się do obecnego renesansu content marketingu. Idea jest prosta: skoro odbiorcy unikają treści reklamowych bo nie widzą w nich wartości, przygotujmy więc takie treści, które są wartościowe; których będą poszukiwać wtedy, kiedy będą potrzebne. Popularność inbound marketingu jest moim zdaniem jednoznacznym wskazaniem, że ten model może działać.

Jest tylko jeden, ale za to zasadniczy problem. Nie można traktować content marketingu jak nową formę reklamową, w której przemyca się te same treści co w reklamie. To jak handlarz samochodów, który przedstawia barwną opowieść (storytelling, lol!) o samochodzie, którym niemiecki emeryt do kościoła od święta jeździł. Byle tylko zamknąć sprzedaż.

W gruncie rzeczy, to ta sama manipulacja jak w przypadku reklamy – tylko ubrana w nową, modną formę.

Od wiarygodności zależy wszystko

Tymczasem, moim zdaniem zbyt często niedocenianą cechą content marketingu jest wiarygodność przekazu. Ma on sens tylko wtedy, gdy jest wartościową i pomocną w zrozumieniu danej problematyki biznesowej treścią edukacyjną. Jeśli Twój odbiorca dojdzie do wniosku, że to, co przekazujesz jest w najlepszym razie pokolorowanym obrazem rzeczywistości a w najgorszym marketingową propagandą – wiarygodność Twojego przekazu legnie w gruzach.

Ba! W gruzach legnie również Twoja wiarygodność jako partnera biznesowego. Jeśli już na etapie marketing „wciskasz ciemnotę”, to czego można się spodziewać na etapie współpracy?

Dlatego moim zdaniem, najważniejszą cechą skutecznego content marketingu jest szczerość. Szczere i uczciwe przedstawienie problemu biznesowego, możliwych jego konsekwencji i dróg rozwiązań jako podstawa działań marketingowych.

Tak, takie postawienie sprawy może spowodować, że część odbiorców zda sobie sprawę, że nie jesteś najlepszym dla nich adresem (z różnych powodów: Twoje rozwiązanie nie najlepiej pasuje do ich sytuacji, szukają czegoś innego lub jest zbyt drogie) – dokładnie tak jak w przypadku przytoczonego głoszenia o leciwym Mercedesie. Jest to jednak moim zdaniem cena, którą warto zapłacić. Dzięki temu zyskujesz wiarygodność w oczach tych potencjalnych klientów, na których najbardziej ci zależy. Co więcej, uważam, że ta „negatywna selekcja” jest jedną istotnych funkcji content marketingu. Im szybciej odbiorcy na których ci nie zależy, zrozumieją, że Twój produkt nie jest skierowany do nich, tym mniej nieporumienień w przyszłości i mniej zmarnowanego czasu wszystkich zainteresowanych (pisałem o tym nie dawno).

Nawiązując do przykładu samochodu – sprzedawca wyszedł ze słusznego założenia: Szkoda czasu na rozmowy (a potem rozczarowania i być może problemy) z osobami, które szukają „nieśmiganej nówki”. Postawię sprawę szczerze, by dotrzeć do klientów szukających dokładnie takiego auta jakie sprzedaję.

* * *

Reasumując: Wiarygodność i zaufanie są kluczem w komunikacji z potencjalnym klientem. Łatwo je stracić a bardzo trudno odbudować. Pomyśl więc dwa razy, zanim poświęcisz je w imię krótkookresowych korzyści marketingowych.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , , ,

Content marketing „nudnych branż”

6 Maj 2015 1 komentarz

Content marketing w nudnych branżach

Content marketing w nudnych branżach (źródło: ilustracja własna)

Jakiś czas temu toczyłem dyskusję z innymi marketingowcami, czy content marketing ma zastosowanie w „nudnych produktów” a jeśli tak, to jak uczynić te produkty bardziej sexy. To pomieszanie pojęć…

W największym uproszczeniu content marketing polega na dostarczaniu grupie docelowej informacji, takich, które odbiorcy chcą czytać. Wielu marketerów dochodzi więc do błędnego wniosku, że content marketing jest trudny do zastosowania w ich branży, bo nie da się na temat tych produktów powiedzieć wiele ciekawego, bo są po prostu nudne.  O ile łatwo robić content marketing gdy jest się w branży np. turystycznej (jakie piękne zdjęcia można pokazać!) to – rozumują owi marketerzy – w przypadku to traktorów czy produkcji betonu… Cóż można pasjonującego o tym powiedzieć?!

Niektórzy starają się – mimo wszelki przeciwnościom – brnąć w kierunku pasjonującej i „rozrywkowej” treści. To niezrozumienie funkcji content marketingu w branży B2B. Nie chodzi o dostarczenie czytelnikowi rozrywki, czy zabawienie go (OK, czasem „puszczenie oka” nie zaszkodzi). Należy pamiętać, że za każdym zakupem w branży B2B stoi pewien problem biznesowy, który ten zakup rozwiązuje, czy jest o zszywacz (problem to rozlatujące się dokumentu) czy zakup systemu do zarządzania magazynem (problem to koszty obsługi magazynu). Dlatego content marketing w branży B2B powinien koncentrować się właśnie na problemach Twoich klientów. Ta treść ma być pomocna w ich rozwiązaniu lub przynajmniej jakieś części powinna pomóc naświetlić sprawę. Bardzo celnie pisze o tym w swojej książce Jay Baer „Youtiliy” (sprytna zbitka słów You i Utility), namawiając marketerów:

„Create marketing so useful people would pay for it (if they had to)”.

Nie chodzi oczywiście o sprzedawanie treści za pieniądze ale, o budowanie bazy bazy odbiorców (bazy marketingowej). Od tego tego już krok do identyfikacji tych osób, które obecnie poszukują rozwiązania danego problemu biznesowego (czytaj: mogą chcieć kupić nasze rozwiązanie) czyli  do generowania leadów.

Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że liczy się wyłącznie merytoryka. Wręcz przeciwnie, emocjonalna sprawa jest równie ważna. Ba! może nawet najważniejsza. W końcu błąd przy impulsywnym kupnie batonika to najwyżej stracone kilka złotych, a za błąd przy dużym zakupie płacisz swoją karierą! Pomyśl o poziomie emocji z tym związanych. Odwołanie się do tych emocji może być bardzo skuteczną metodą wywołania zainteresowania danym problemem (przeczytaj o raporcie na ten temat).

To jak robić content marketing przykładowych traktorów?

Tak się składa, że firma John Deere jeden z największych producentów sprzętu rolniczego, jest również pionierem content marketingu. W 1895 roku zaczęła wydawać magazyn przeznaczony dla rolników zatytułowany „The Furrow” (ang: skiba). Zamiast jednak pisać o traktorach John Deere postawił na pomoc i edukację swoich klientów jaki sposób nowoczesna technologia może pomóc im odniesieniu sukcesu jako rolników i przedsiębiorcom.

Magazyn „The Furrow” wydawany jest do dziś  i pozostaje prawdopodobnie najpoczytniejszą publikacją skierowaną do rolników. Może poszczycić się 1,5 mln odbiorców w 40 krajach czytających go w 14 językach (tak, wydawany jest także po polsku).

Traktory są zbyt sexy? To może beton?

A co powiecie o content marketingu betonu? Co można napisać mieszance składającej się z cementu, piasku, wody i kruszywa?! Więcej niż myślicie! Firmy z branży betoniarskiej spotykają się corocznie w Las Vegas na największych targach branżowych „World of Concrete”, które trwają niemal tydzień!

Spójrzcie proszę na agendę spotkania z tego roku. Te targi to tak naprawdę wielkie przedsięwzięcie edukacyjne dla firm i specjalistów, którzy wykorzystują beton w swojej pracy. Tam jest dosłownie wszystko, od sesji edukacyjnych na temat przygotowywania mieszanki betonowej, po zagadnienia HR związane z zatrudnianiem murarzy! Specjaliści uczestniczą w tych targach nie dlatego, że są pasjonatami betonu (OK, może takie świry też są 😉 ) ale dlatego, że to są informacje, które są im po prostu pomocne w ich biznesie.

Reasumując: Nie daj sobie wmówić, że Twój produkt jest „nudny” i nie nadaje się do robienia content marketingu. To źle postawiony problem. Zamiast tego, zadaj sobie pytanie z jakimi problemami zmagają się Twoi klienci i jaką treść możesz im dostarczyć aby te problemy pomóc im rozwiązać.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , ,

Jak sprzedawać produkt B2B, który nie wyróżnia się na rynku?

11 marca 2015 1 komentarz

Marketing B2B na konkurencyjnym rynku

Źródło: Flickr, licencja: Creative Commons

Niedawno usłyszałem takie oto pytanie:

„Igorze, ale – tak między nami – to rzeczywistość jest taka, że produkt za którego marketing odpowiadam, nie wyróżnia się szczególnie na rynku. Jak w takich warunkach mam w ogóle prowadzić content marketing?!”.

Nie oszukujmy się, to jest norma. Na konkurencyjnym rynku olbrzymia większość produktów (wbrew temu co sami twierdzimy 😉 ) nie odbiega znacząco od innych dostępnych na rynku. To naturalny stan, do którego prowadzi walka konkurencyjna. Jeśli jest coś co świetnie się sprzedaje, natychmiast pojawiają się naśladowcy.

No dobrze, to jak w takiej sytuacji może pomóc marketing? I czy w ogóle może pomóc?

Content marketing buduje relacje

Przypomnijmy na początku jak wygląda proces zakupu usług i produktów B2B. Korzystając z dostępnych źródeł, kupujący wyrabia sobie samodzielnie zdanie na temat tego, w jaki sposób najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy. Stwarza to gigantyczną szansę dla content marketingu, czyli na dostarczenie kupującemu dokładnie tych informacji, których szuka i potrzebuje aby ten proces samo-edukacji przejść.

Jeśli kupujący przejdzie tę ścieżkę zakupową razem z Tobą, korzystając z Twoich informacji, które pomogą mu rozumieć swoją własną sytuację, zmotywować do działania oraz dojść do wniosku, że Twoje rozwiązanie spełnia jego wymagania (nawet jeśli to tylko jedno z dostępnych rozwiązań na rynku) to zauważ, że:

  • Fakt, że ze wszystkich dostępnych materiałów edukacyjnych kupujący wybrał Twoje oznacza, że uznał je za najlepiej spełniające jego wymagania.
  • W trakcie tej samo-edukacji kupujący przy okazji poznał Twoje rozwiązanie.

Zastanów się teraz jakie są tego konsekwencje?

  • Zaufanie – Jeśli Twoje materiały marketingowe są pomocne, to co myśli kupujący o Tobie (Twojej firmie)? Jaki o ma wpływ na jego ocenę Twoich kompetencji, znajomości zagadnienia? Jak to wpływa na zaufanie, że trafił na fachowca, który zna się na swojej profesji? W sposób oczywisty wartościowa i pomocna treść buduje zaufanie!
  • Znajomość + zaufanie = preferencja Twojego rozwiązania – Skoro kupujący już wykonał tę pracę samo-edukacji, poznał Twoje kompetencje, poznał Twoje rozwiązanie i stwierdził, że spełnia jego wymagania – zastanów się, jaką kupujący ma motywację zrobić to raz jeszcze z udziałem Twojej konkurencji? ABSOLUTNIE ŻADNEJ! Skoro wasze rozwiązania są porównywalne, a więc kupujący wie, że poznawanie kolejnego rozwiązania nie przyniesie mu zasadniczo wielkiej korzyści, to po co szukać dalej?! Po co tracić czas, na szukanie dostawcy, który może jest minimalnie lepszy, skoro ma już kogoś kto zrobi to równie dobrze?

Zaufanie przeważa szalę sprzedaży

Konkluzja moja jest taka: content marketing to nie tylko forma dotarcia reklamy czy dotarcia do potencjalnych klientów. To także (a może przede wszystkim!) bardzo skuteczne narzędzie budowania zaufania do Twoich kompetencji i jakości Twojego rozwiązania. Na konkurencyjnym rynku to właśnie zaufanie może przeważać szalę sprzedaży na Twoją stronę.

A jak wy radzicie sobie marketingiem na silnie konkurencyjnym rynku?

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , ,

Brak chętnych na Twoje szkolenie? Oto powód!

27 lutego 2015 Dodaj komentarz

Szkolenie / Konferencja B2B (źródło: ilustracja własna)

Szkolenie / Konferencja B2B (źródło: ilustracja własna)

Edukacyjne spotkanie biznesowe (w formie konferencji, seminarium, szkolenia, webcastu itp.) jest specyficzną formą content marketingu i nie bez powodu bardzo popularną. Jest to bardzo naturalny sposób na pozyskanie danych osobowych (konwersję) a potencjalni klienci wchodzą w taką interakcję, kiedy są relatywnie blisko końca procesu zakupowego – a więc są szczególnie „łakomym kąskiem”. Nic w tym z resztą dziwnego. Sama chęć uczestnictwa potencjalnego klienta w takim spotkaniu, poświecenia dużej ilości czasu (a pamiętać trzeba, że przecież spotkanie to także zazwyczaj podróż) świadczy o jego zaangażowaniu i zainteresowaniu. W dodatku taki kontakt daje możliwość bezpośredniej dyskusji interakcji i natychmiastowej odpowiedzi na wątpliwości potencjalnego klienta. Po prostu wymarzona okazja do rozwijania sprzedaży! Z tych wszystkich wymienionych powodów w branży B2B organizacja szkoleń / edukacyjnych spotkań jest jednym najczęściej wykorzystywanych narzędzi marketingu a problem z „zapełnieniem sali” jednym z najczęstszych problemów z jakimi borykają się marketingowcy B2B. To właśnie oni mają sprawić by:

  • na sali znalazło się odpowiednio dużo osób,
  • aby były to osoby pasujące do profilu potencjalnego klienta,
  • aby były to osoby na tyle zainteresowane by była szansa na sprzedaż.

Najczęstszym błędem, który moim zadaniem marketingowcy, koncentrują się wyłącznie na poinformowaniu jak największej grupy potencjalnych klientów. Stąd wszystkie pomysły na wykorzystanie partnerów medialnych, kupowanie baz do wysyłki e-mail itd. Rozumowanie jest proste: im więcej osób dowie się spotkaniu, tym większe prawdopodobieństwo, że pojawią się osoby, o które nam chodzi. A zgodnie ze starym, branżowym dowcipem: Co robi marketingowiec, gdy po wysyłce e-maila brak frekwencji? Wysyła e-mail ponownie! 😉 A gdy mimo tych wszystkich prób nie udaje się zebrać zakładanej grupy zaczyna się frustracja i oczywiście odium porażki spada na marketing, który (jak zwykle!) nie potrafi zorganizować spotkania.

Zaprosić na szkolenie to mało – musisz przekonać

Moim zdaniem w wielu przypadkach problem nie polega za dotarciu do zbyt małego grona osób, ale na trudności w przekonaniu ich, że sprawa omawiana na danym spotkaniu jest dla nich istotna z punktu widzenia rozwiązania ich problemu biznesowego. To co próbuję powiedzieć, że  zapraszając na Twoje spotkanie być może prosisz o zbyt wiele. Niewiele osób zaczyna swoją drogę zakupu produktu lub usługi B2B od razu od tak angażującej ich formy jak uczestnictwo w spotkaniu. Dlatego musisz podejść do promocji Twojego wydarzenia dokładnie tak samo jak, jakbyś promował produkt (przeczytaj wpis, który o tym mówi). Musisz zacząć od budowy świadomości problemu; wyjaśnić, dlaczego osoba, którą chcesz zaprosić powinna w ogóle poświęcić temu uwagę; następnie zachwiać obecnym status quo oraz wywołać potrzebę zmiany i przedstawić Twoje spotkanie jako kolejny etap w jego drodze, ku rozwiązaniu problemu (bo np. będą tam omówione narzędzia lub sposoby rozwiązania problemu). Pomyśl o Twoim wydarzeniu jako punkcie kulminacyjnym kampanii content marketingowej (zobacz schemat kampanii marketingowej), której kolejne odsłony zbliżają klienta do zakupu.

Proces zakupowy zaangazowanie kupujacego b2b

Od jakiego momenty procesu zakupowego kupujący jest skłonny poświęcić czas na Twoje szkolenie?

Spójrz na ten wykres. Twój klient odbywa pewną drogę – od braku świadomości problemu biznesowego i potrzeby zakupu Twojego rozwiązania. Twoje wydarzenie, to któryś z kolejnych kroków tej drogi. Moim zdaniem nieuzasadnione jest Twoje oczekiwanie, że od razu (bez zdobycia podstawowej wiedzy z mniej angażujących źródeł) będzie chciał poświęcić mnóstwo swojego czasu i energii na coś, co być może w ogóle nie ma zastosowania w jego przypadku. Możesz oczywiście stwierdzić, że nie chcesz bawić w długotrwałą i kosztowną edukację a interesują Cię tylko tacy potencjalni klienci, którzy już są na pewnym poziomie świadomości problemu. Ale widzę dwa problemy z takim podejściem:

  • Niewielka wiarygodność – skoro klienci odbyli swoją drogę edukacyjną nie dzięki Tobie i Twoim informacjom, ale pochodzących np. od Twoich konkurentów, odpowiedz sobie na pytanie: w jakiś świetle stawia To ciebie jako wiarygodnego eksperta (lub firmę), który – w ich percepcji – pojawia się „znikąd”?
  • Bardzo mała grupa – uważam, że grupa potencjalnych klientów, którzy zdobyli już podstawą wiedzę na temat problemu biznesowego, uświadomili sobie jego istotność a jeszcze nie wykonali zdecydowanych kroków w celu jego rozwiązania (a tak rozumiem motywacje do uczestnictwie w spotkaniu) jest bardzo niewielka. Moim zdaniem lwia cześć Twoich potencjalnych klientów albo jeszcze problemem się nie zainteresowała, albo już aktywnie rozwiązania szuka i prawdopodobnie już jest już w procesie sprzedażowym u Ciebie lub Twoich konkurentów.

Jak przyciągnąć na event tłumy?

Jak więc przyciągnąć na event prawdziwe tłumy? Przede wszystkim nie promuj wydarzenia! Edukuj dlaczego w ogóle warto zająć się tematem spotkania i dlaczego jest do droga do rozwiązania istotnego problemu biznesowego.

Podsumujmy zatem:

  • Po pierwsze: Każde organizowane przez Ciebie wydarzenia należy traktować jak rodzaj „sprzedaży”. Potencjalny uczestnik musi zostać przekonany, że warto poświęcić na to swój czas i pieniądze. Wypunktowana agenda, CV prelegentów i słowo „zapraszamy” to zdecydowanie za mało. To musi być poprzedzone akcja edukacyjną / content marketingową.
  • Po drugie: Pamiętaj, że im więcej włożysz wysiłku w edukację, tym więcej osób będzie chciało w Twoim wydarzeniu wziąć udział. Jako plan absolutnego minimum niech Twoje zaproszenie odsyła do innych treści Twojego content marketingu.
  • Po trzecie: Content marketing buduje zaufanie to Ciebie i Twoich kompetencji. Dzięki temu zgromadzisz na sali osoby, które będą bardziej skłonne kupić Twoje produkty lub usługi.

A jaka jest wasza recepta na zapełnienie sali?

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , ,

Kto odpowiada za content marketing w branży B2B?

13 lutego 2015 3 Komentarze

Content Marketing B2B

Odpowiedzialność za content marketing w B2B (źródło: opracowanie własne)

Wdrożenie programu content marketingu w firmach B2B często napotyka na problem – kto ma za te działania odpowiadać? Marketing, który nie ma wiedzy eksperckiej? Czy biznes, który nie koniecznie ma kompetencje w obszarze marketingu. Z tym pytaniem próbowałem się zmierzyć w zamieszczonym poniżej artykule, który ukazał się w Magazynie BRIEF.

Mam nadzieję, że więcej światła na ten problem, a także inne dotyczące marketingu, z którymi borykają się firmy B2B w Polsce rzucą wyniki badania, które jest prowadzone było właśnie przez magazyn BRIEF.

* * *

Content marketing, czyli?

Content marketing to odwołanie się do potrzeb informacyjnych kupujących. W branży B2B za każdą potrzebą zakupową stoi konkretny problem biznesowy, który kupujący chce (kupując produkt lub usługę) rozwiązać. Dlatego, niemal zawsze kupujący rozpoczyna od poszukiwania informacji nt. rozwiązania jego problemu – najlepszej dostępnej informacji. To oczywisty i naturalny odruch.

Jednak tak jak czytelnik sięga po najciekawszy jego zdaniem tytuł lub książki autora, którego ceni, tak poszukiwanie informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to też poszukiwanie źródła z najlepszymi dostępnymi informacjami, które można obdarzyć zaufaniem. Maksymalny wpływ na potencjalnego klienta będą miały te treści, które w jego ocenie są najlepsze i najbardziej przydatne. Co jest kluczem do tej wygranej?

Należy odpowiedzieć sobie na pytania: W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy? Jakie są kluczowe kompetencje mojej firmy? Na czym polega moja przewaga konkurencyjna? Co potrafię, czego nie potrafią moi konkurenci? Przecież sam fakt, że moja firma funkcjonuje i rozwija się na rynku implikuje, że coś robi lepiej niż konkurenci! Innymi słowy: należy zdefiniować swoją niszę informacyjną, choćby była ona bardzo wąska. Znaleźć obszar, w którym możliwe jest pokonać wszystkich swoich konkurentów i dostarczyć najwartościowsze informacje.

Ale skąd pozyskać treść do content marketingu?

Pytanie na pierwszy rzut oka pytanie może wydawać się niedorzeczne. To oczywiste, to dział marketingu odpowiedzialny jest za działania marketingowe w każdej firmie i to właśnie marketing powinien być odpowiedzialny za generowanie i publikację wartościowych treści oraz cały proces generowania leadów. Czy jednak na pewno?

Zastanówmy się nad tym głębiej. Jeśli zgadzamy się co do faktu, że treści content marketingowe opierają się na głębokim zrozumieniu problemów trapiących potencjalnych klientów, tak aby wskazać szanse i zagrożenia związane poszczególnymi rozwiązaniami, to nie oszukujmy się – w większości przypadków – dział marketingu B2B nie jest w stanie takich treści samodzielnie wyprodukować.

Po pierwsze, jest on odizolowany od bezpośrednich kontaktów z klientami (z nimi bezpośredni kontakt mają sprzedawcy lub osoby dostarczające dane rozwiązania, produkty lub usługi) a po drugie kompetencje związanie z rozwiązaniem tych problemów znajdują się w innych działach firmy (tych, które te rozwiązanie konstruują lub dostarczają). Dlatego marketing – w większości przypadków – nie ma szans „sam z siebie” być źródłem wartościowej treści.

Co zatem marketing może zrobić? Czy może zorganizować pozyskiwanie treści na zewnątrz firmy? Można próbować współpracy ze wszelkimi rodzaju agencjami (reklamowymi, marketingowymi czy content marketingowymi). Jednak w moim odczuciu współpraca na zasadzie „podaj nam słowa kluczowe i zapłać a my robimy resztę” nie ma szans na przyniesienie realne wartość potencjalnemu klientowi ani na osiągniecie trwałej przewagi w danej niszy informacyjnej.

Można próbować oprzeć się na „ekspertach zewnętrznych”, autorytetach, dziennikarzach branżowych. To jednak wciąż nie rozwiązuje problemu, że ci ludzie nie wiedzą wiele o potrzebach twoich klientów a ich usługi może kupić także twoja konkurencja. Jaka droga zatem pozostaje? Moim zdaniem skuteczny content marketing w branży B2B musi opierać się na wykorzystaniu wiedzy wewnętrznych ekspertów w firmie.

Moim zdaniem, tylko te osoby w są w stanie być źródłem unikalnej, naprawdę wartościowej treści. Najlepiej podejść do współpracy z wewnętrznym ekspertem jak z copywriter– właściwie trafniejsze było by użycie słowa ghostwriter. Ekspert daje wiedzę a ghostwriter „ubiera to” w tekst lub inną formę medialną.

Czy – konkludując powyższy wywód – chcę powiedzieć, że odpowiedzialność za działania content marketingowe nie spada na marketing? Absolutnie nie. To właśnie marketing powinien być wciąż odpowiedzialny za organizację całego procesu redakcyjnego związanego z produkcją treści, za dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej, za budowanie relacji z liderami opinii, dziennikarzami, za budowę bazy czytelników i bazy marketingowej i wreszcie za generowanie leadów.

Marketing – jak nigdy dotąd – ma możliwość zarządzać strategicznymi zasobami firmy: treścią, która buduje przewagę konkurencyjną na rynku oraz informacjami o potencjalnych klientach (leadami) na poziomie szczegółowości, która była wcześniej niedomyślenia. Jednak traktowanie treści, jako strategicznego zasobu, szczególnie w firmach B2B, wymaga zmian, które wykraczają poza prowadzenie kolejnego narzędzia komunikacji marketingowej.

Tak jak marketing staje się dzięki generowaniu leadów częścią procesów sprzedaży, podobnie eksperci oraz sprzedawcy – za sprawą content marketingu – muszą stać się częścią  procesów komunikacji z potencjalnymi klientami. Moim zdaniem, to jest największą trudnością do pokonania we wdrożeniu w firmach B2B procesu generowania leadów.

Artykuł ukazał się w Magazynie Brief Nr 2 (184) / 2015

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , ,

Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach

7 stycznia 2015 Dodaj komentarz

Strategia i content marketing 2015

W nowym roku chciałbym namówić Cię, aby Twoje postanowienia noworoczne związane były ze strategicznym planowaniem działań marketingowych, a w szczególności treści marketingowych.

Nie zbudujesz skutecznego content marketingu działając w sposób chaotyczny. Jeśli chcesz zgromadzić audytorium Twoich klientów, musisz konsekwentnie i w sposób przemyślany zaplanować produkcję  wartościowych treści, które precyzyjnie trafią w ich oczekiwania.

Strategiczny plan w 12 krokach

OK, jak zatem zabrać się do strategicznego planowania treści? Oczywiście od zadania pytania o potrzeby informacyjne Twoich klientów. Ale za mało. Moim zdaniem powinieneś zastanowić się nad całym cyklem marketingowym, tak, abyś dokładnie widział, które z tych potrzeb informacyjnych jesteś w stanie zaspokoić jak nikt inny na rynku oraz do czego dokładnie ma to prowadzić:

  • KROK 1: Co boli Twoich klientów? – Zidentyfikuj realny problem biznesowy, którego rozwiązaniem jest oferowany przez Ciebie produkt lub usługa. Odpowiedz sobie na pytanie: z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci i w czym dokładnie jesteś im w stanie pomóc?
  • KROK 2: Jakie są potrzeby informacyjne Twoich klientów? – Zidentyfikuj przeszkody, które Twój klient musi pokonać od momentu uświadomienia sobie problemu do momentu jego rozwiązania (z wykorzystaniem Twojego rozwiązania). Odpowiedz sobie na pytanie: W jaki sposób możesz pomóc Twojemu klientowi tę drogę pokonać? Jakie treści będą pomocne? Jakich informacji Twój klient będzie poszukiwał? Do czego konkretnie będą mu one potrzebne?
  • KROK 3: Kto dokładnie będzie odbiorcą Twoich treści? – Po stronie klienta w rozwiązanie problemu biznesowego zaangażowany jest zazwyczaj więcej niż jeden człowiek. Zastanów się, kto to może być? Jak mogą się różnić potrzeby informacyjne każdej z tych osób? Jakich informacji może potrzebować dyrektor finansowy, a jakich radca prawny? Być może musisz dać do ręki konkretne argumenty, dane bądź zestawienia aby ułatwić przekonanie do twojego rozwiązania?
  • KROK 4: Które potrzeby informacyjne możesz zaspokoić? – Wiesz już dokładnie kto, jakich treści i w którym momencie szuka. Wiesz, gdzie leży Twoje przewaga konkurencyjna. Teraz zastanów się, dla który z tym potrzeb możesz zaspokoić oraz wykorzystać swoją przewagę tak, aby być najlepszym źródłem informacji na rynku. Pamiętaj nie chodzi o treści „interesujące” ale użyteczne. Jaki konkretnie problem możesz pomóc realnie rozwiązać dostarczając tych informacji? Jeśli nie jest w stanie odpowiedź na to pytanie – prawdopodobnie  użyteczność twojej komunikacji jest marna.
  • KROK 5: Na jakim etapie Twoje treści są potrzebne? – W zależności od tego, na jakim etapie zakupu jest klient będzie on potrzebował innych informacji. Na początku, zanim jeszcze w ogóle podejmie decyzję, że chce coś kupić, najwłaściwsze są informacje podważające status-quo. Pokazanie ryzyk związanych z obecnym jego położeniem lub szans, jakie przed nimi stoją będą najlepiej do niego trafiać. Pod koniec będą to bardziej szczegółowe i merytoryczne informacje dotyczące danego rozwiązania problemu.
  • KROK 6: W jakiej formie możesz przedstawić – OK, wiesz już CO chcesz przekazać. Dopiero teraz rozważ, jaka forma będzie odpowiednia. Czy to będzie raport, white-paper, blog, artykuł, wywiad, podcast, wystąpienie na konferencji, webcast, infografika, itd. Nie musisz ograniczać się do jednej formy, wybierz wszystkie, które są odpowiednie.
  • KROK 7: W jakimi kanałami dystrybuować treść? – Wiesz już dokładnie jak Twoja treść ma wyglądać (i na poziomie treści i formy). Zastanów się, gdzie chcesz tę streść dystrybuować (rozważ owned, paid oraz earned media). Odpowiedz sobie również na pytanie, w jaki sposób dotrzesz do twojej grupy docelowej.(rozważ: SEO, SEM, media społecznościowe, reklama, współpraca z mediami, współpraca z innymi podmiotami na rynku).
  • KROK 8: Jak zgromadzić czytelników? – Dysponujesz się wartościową treścią, którą Twoi klienci cenią i chcą czytać. Zastanów w jaki sposób mogą zostać Twoimi stałymi czytelnikami. W jaki sposób mogą otrzymywać stale Twoje treści? Jak ich zachęcić do ich subskrypcji?
  • KROK 9: W jaki sposób budować bazę marketingową – Masz już stałych czytelników. Zastanów się jak przekuć ten kapitał w realną wartość. Czego możesz się o nich dowiedzieć? Jak zidentyfikować poszczególne osoby z imienia, nazwiska i stanowiska, ale także jak dowiedzieć się o sytuacji, w której się znajdują i o problemach przed którymi stoją (to wszystko można wydedukować np. uważnie śledząc pytania, które zadają podczas webcastów, spotkań lub konferencji). Poważanie zastanów się w jaki sposób będziesz te dane gromadził i przetwarzał. Być może potrzebujesz systemu Marketing Automation?
  • KROK 10: W jaki sposób generować leady? – Masz już bazę osób, które są zainteresowane Twoimi rozwiązaniami. Czas aby marketing przekuć w sprzedaż. A gdybyś tak mógł zidentyfikować wśród osób, z którymi nawiązałeś kontakt osoby, które chcą kupić od ciebie Twoje rozwiązanie (to jest właśnie generowanie leadów)? Ba! A gdybyś mógł precyzyjne określić jakimi cechami te osoby mają się wyróżniać, aby przekazywać DOKŁADNIE takie (to jest kwalifikacja leadów).
  • KROK 11: Jak przekazywać leady do sprzedaży? – Fantastycznie, sprzedawca ma „na talerzu” „gorącego klienta” ;-). Aby maksymalnie ułatwić mu zadanie a także wprowadzić w tego konkretnego przypadku razem z informacjami, nie tylko kto to jest i co chce kupić, ale dlaczego? jakie są jego motywacje? czym szczególnie się interesował? Czy dawał sygnały nt. szczególnych problemów? Dzięki takiemu pełnemu obrazowi sytuacji sprzedawca będzie mógł się od razu skoncentrować na rzeczach najistotniejszych dla klienta.
  • KROK 12: Ocena działania – Udało się sprzedać? Jeśli doprowadziłeś całość do tego miejsca masz możliwość oceny, jaka jest skuteczność Twoich działań czyli oszacowania marketing ROI (np. śledząc, które leady doprowadziły ostatecznie sprzedażą). Ciągłej ocenie powinna podlegać współpraca na lini marketing – dział sprzedaży (Czy marketing dostarcza leady odpowiedniej jakości? W drugą stronę powinny płynąć informację dot. klientów, ich problemów, pytań, wątpliwości itd., tak, aby treści marketingowe mogły precyzyjnie odpowiadać ich problemy).

A teraz wspak…

Problem z krokami rozpisanymi w ten sposób często polega na tym, że dla wielu osób nie jest oczywiste, dlaczego rozważania nt. problemów klientów (Krok 1) ma się przełożyć na sprzedaż (Krok 11) czy mieć cokolwiek wspólnego z marketing ROI.

Dlatego spróbuj teraz przeczytać tę jeszcze raz ale tym razem od końca:

  • Czesz wykazać marketing ROI? > Posługuj leadami tak, abyś mógł wykazać, skąd biorą się klienci.
  • Skąd wziąć leady? > Musi je wygenerować działaniami marketingowymi, czyli zbudować bazę marketingową, z której będzie mógł wyselekcjonować najlepiej rokujących kandydatów na klientów.
  • Jak zbudować bazę marketingową? > Pozyskując dane osobowe dzięki transakcji „dane za treść” (czyli konwersji).
  • Jak doprowadzić do konwersji? > Docierając do potencjalnych klientów z treścią, która jest tak wartościowa, że chcą te dane podzielić się informacjami na swój temat, chcą
  • Jak treść jest tak wartościowa? > Taka, której Twoi klienci nie mogą się oprzeć!
  • Jak stworzyć, której moi klienci nie mogą się oprzeć? > Taka, która przybliża rozwiązanie problemów, przed którymi stoją. Dostają w kontekście ich konkretnej sytuacji, stanowiska ale także wiedzy i przewagi konkurencyjnej Twojej firmy.
  • Jakich problemów ma dotyczyć treść? > Tych, dla których rozwiązaniem jest Twój produkt albo usługa. W ten sposób budujesz zaufanie oraz kreujesz wizerunek najlepszego eksperta na rynku.

Spisz swoją strategię

Efektem tym rozważań powinna spisana (lub w inny sposób udokumentowana) strategia content marketingowa, określająca dokładnie co i do kogo chcemy komunikować. Dzięki czemu wszyscy zaangażowani w proces będą mieli jakie treści marketingowe mają być produkowane. Jak pokazują badania ci, którzy przykładają się do strategicznego planowania content marketigu osiągają najlepsze efekty (zobacz: „B2B Content Marketing Research„, CMI 2014).

Co nie jest strategią?

Marketing to sztuka komunikacji z rynkiem i mam nadzieję, że ten schemat jasno pokazuję, że tylko wartościowa treść może być podstawą strategii marketingowej. To treść jest przecież podstawą komunikatu, jego forma (jakkolwiek też istotna) jest kwestią drugorzędną. Dlatego ze sceptycyzmem odnoszę się głosów, które stawiają na pierwszym miejscu formę lub kanał:

  • Social media to nie strategia – Moim zdaniem akcentowanie „strategii mediów społecznościowych” jest o tyle niebezpieczne, że może sprowadzić na manowce myślenie o komunikacji w ogóle. Nie dyskutuję z faktem, że media społecznościowe są istotnym fenomenem, ale chciałbym podkreślić, żę media społecznościowe są KANAŁEM KOMUNIKACJI. Dającym nowe możliwości, rewolucyjnym ale to wciąż TYLKO kanał komunikacji. Dlaczego to podkreślam?  Najważniejsze jest to, co chcemy przekazać naszym odbiorcom? Jaką informację? To jest clou całej komunikacji.
  • Video marketing nie jest strategią – to tylko forma. Film nie jest interesujący dlatego, że jest filmem, ale dlatego, że pokazuje w interesujący sposób pewną treść. Jasne, do pewnych treści wideo jest idealną formą (a do pewnych nie). Jak wszystko, ma swoje wady i zalety. (przeczytaj: Czy video marketing to panaceum?)
  • Internet mobilny nie jest strategią – Tak, coraz większy procent treści jest konsumowany na urządzeniach mobilnych. Tak, powinieneś dołożyć starań aby Twoje treści były łatwe do wykorzystania także na nich. Nikt jednak nie zainteresuję Twoją firmą ponieważ strona ładnie wyświetla się na smartfonie, albo że masz piękną apkę na iPhone.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , ,

Zrób sobie prezent na święta: „Epic Content Marketing”

16 grudnia 2014 1 komentarz

Książka - Epic Content Marketing

Autorem książki, którą dziś chcę Ci polecić jest nie byle kto, bo sam Joe Pulizzi (założyciel Content Marketing Institute) i jeden z najbardziej cenionych autorytetów z zakresu content marketingu. Nie jest to z resztą pierwsza książka Joe i bazuje ona z pewnością na wcześniejszych pozycjach (już wcześniej polecałem wam „Get Content Get Customers„) ale przebija je wszystkie świetną strukturą, prostą przekazu oraz bardzo przystępnym i lekkim językiem, którym jest napisana, a także sporą dawką humoru ;-).

Joe po raz kolejny przekonuje, że potencjalny klient, który otrzyma treść dokładnie odpowiadającą jego oczekiwaniom, przynoszącą mu realną wartość jest na najlepszej drodze, aby zostać Twoim wiernym klientem; i po raz kolejny wydaje książkę, która wspina się szczyty bestsellerów (wg. Amazona, Forbsa i Fortune Magazine).

W tej książce znajdziesz m.in. odpowiedzi na pytania:

  • Dlaczego Twoi klienci poszukują wartościowych treści?
  • Jak przygotować wartościową treść, która dokładnie adresuje ich potrzeby informacyjne?
  • Co zrobić aby zebrać grono czytelników?
  • Jak przekuć to na sprzedaż?
  • Oraz najważniejsze: jak unikać „crap content” – czyli marketingowego auto-reklamowego bełkotu, którego jedyny efekt to odstraszanie klientów.

Autor przekonuje, że nie ma firmy zbyt małej albo zbyt „nudnej” aby nie mogła skutecznie zastosować. Wszystko jest kwestią znalezienia niszy informacyjnej, analizy swojej przewagi konkurencyjnej oraz wydobycia treści, które i (w większości przypadków) i tak istnieją – wystarczy je jedynie zidentyfikować i przedstawić w odpowiedniej formie.

Autor bardzo się stara, aby książka była do bólu praktyczna – i faktycznie taka jest. Każdy rozdział okraszony jest kilkoma omówionymi przypadkami oraz listą najważniejszych wniosków i zaleceń (Epic Thoughts), które możesz zastosować w swojej praktyce. Jeśli czujesz niedosyt i chciałbyś zgłębić dane zagadnienie masz do dyspozycji dobrze udokumentowaną listę dalszych materiałów (Epic Resources).

Jeśli stoi przed Tobą wdrożenie działań content marketingowych, książka przeprowadzi Cię nie mal za rękę – od budowy business case, planowania strategii przez rekrutację zespołu, organizację produkcji treści, jej dystrybucję aż po wsparcie sprzedaży. Znajdziesz tam również skazówki organizacji procesu redakcyjnego oraz pomiaru efektów pracy.

Drogi czytelniku, o ile już tego nie zrobiłeś, namawiam Cię gorąco, to zrobienia sobie prezentu (a może też również Twojemu szefowi?) i kupienia tej książki pod choinkę. To – moim zdaniem – jedno z najlepszych źródeł wiedzy nt. content marketingu dostępnych na rynku.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with , , ,

Skończ wreszcie z rejestracją „na piechotę”!

6 grudnia 2014 Dodaj komentarz

Nie mogę wyjść ze zdumienia, że wciąż regularnie zdarza mi się widywać zaproszenia (i to często od wiodących, międzynarodowych brandów) na różnego rodzaju spotkania, śniadania biznesowe i konferencje, które wyglądają mniej więcej tak:

Zaproszenie rejestracja na spotkanie konferencjęChodzi mi o drogę w jaki sposób ma się odbyć rejestracja. RSVP.

(?!!!)

Za każdym razem kiedy widzę takie zaproszenie, jestem w szoku, że można tak sobie komplikować życie (i tym, którzy się zapisują, i tym, którzy taką rejestrację prowadzą), ale – co gorsza – marnować fantastyczną wręcz okazję do zasilenia marketingu danymi!

Oto wymówki, które słyszałem wielokrotnie:

  • Bo klient nie korzysta z internetu – No cóż… To po prostu nie prawda. Odsyłam do badań CBOS: Ci, którzy mogą być w kręgu zainteresowania marketingowców B2B – praktycznie wszyscy.
  • Bo klient potrzebuje osobistego kontaktu – To też nie prawda. Ludzie wolą być samodzielni, samodzielnie przyswajać informacje, a nie się o nie dopraszać. W praktyce, jeśli telefon dzwoni to zazwyczaj dla tego, że nie ma innej opcji. Badania pokazują, że kupujący nie chcą w ogóle kontaktu, zanim sami nie zdobędą wystarczającej ilości informacji.
  • Bo klient dostanie od nas niechciany e-mail – To kolejna wymówka. Po pierwsze, zgodnie z prawem obowiązującym w Polsce, osoba musi aktywnie wyrazić zgodę na e-maili. O ile więc nie wyrazi na takiej zgody to e-maili nie dostatnie. Oczywiście, to świetna okazja aby ją o to poprosić (i zdecydowanie to powinieneś zdobić!), ale na koniec dnia to klient decyduje co chce dostać a czego nie i decydowanie za niego, że nie chce jest… dziwne. Moje obserwacje wskazują, że potencjalni klienci często wyrażają zgodę – pod warunkiem, że treści, które otrzymają są dla nich wartościowe.
    Tak na prawdę za tą wymówką często skrywa się obawa, że ktoś straci monopol na komunikację z danym klientem ;-).
  • Bo to wszystko zobaczy konkurencja – To klasyk. „Zróbmy to low-profile, a tak aby nikt się o tym nie dowiedział”, a już broń boże konkurencja. I zazwyczaj ten cel udaje się zrealizować w 100% – nie dowiaduje się o tym kompletnie nikt, łącznie z klientami na których nam zależy. O tym, że robienie content marketingu z i skupianie się na konkurencji jest mija się z celem pisałem wcześniej tutaj.

Konwersja jest kluczem do generowania leadów

A teraz pozytywnie, dlaczego warto posługiwać się formularzem elektronicznym.

Rejestracja na wydarzenie to jeden z tych kluczowych momentów w marketingu B2B, kiedy możesz dokonać konwersji anonimowych odbiorców i poznać ich z imienia i nazwiska. Dlatego musisz wykorzystać każdą tego typu okazję do zasilenia Twoich działań marketingu B2B cennymi danymi nt. Twoich potencjalnych klientów:

  • Oszczędność czasu – Robienie rejestracji na piechotę to marnowanie czasu i klientów i Twoich pracowników.
  • Rejestracja danych osobowych – Generowanie leadów jest niemożliwe bez zebrania w którymś momencie danych osobowych Twoich klientów. Czy jest lepszy moment niż rejestracja na wydarzenie? Moim zdaniem nie.
  • Ochrona danych osobowych – Jeśli kolekcjonujesz dane osobowe, musisz mieć możliwość wykazanie zgody na przetwarzanie danych osobowych. W praktyce, nie da się tego zrobić w e-mailach i Excelu. Musisz mieć bazę, która to wszystko rejestruje.
  • Budowanie bazy marketingowej – Właśnie wykonałeś ogromy wysiłek aby zorganizować spotkanie, dotrzeć z informacją do Twoich potencjalnych klientów. Na pewno do wielu z tych osób będziesz chciał dotrzeć przy okazji kolejnych działań marketingowych. Dlatego wykorzystaj tę okazję do budowania bazy marketingowej i poproś o zgodę na wysyłanie e-maili lub jakąkolwiek inną formę kontaktu. Jeśli masz do zaoferowania wartościowe treści, na pewno wiele osób taką zgodę wyrazi.
  • Buduj profil klienta –  Jeśli posiadasz system marketing automation, możesz pójść o krok dalej. Możesz wykorzystać te dane by zbudować profil potencjalnego klienta (nawet, jeśli delikwent się nie zapisze, to sam fakt oglądania tej strony może być wskazówką). Na tym nie koniec: możesz, przy odrobinie dobrej woli, zapisywać takim systemie np informacje o pytaniach jakie uczestnik spotkania zadawał (toż każde pytanie wołanie ze strony klienta: „Mam problem! Pomóż mi”), albo jego odpowiedzi w ankiecie ankiecie wysłanej po spotkaniu. Trudno o cenniejsze dane!

Na litość boską, skończ wreszcie z rejestracją na organizowane przez Ciebie spotkania „na piechotę”!

* * *

 

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , ,

Leady w marketingu B2B: Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

19 listopada 2014 Dodaj komentarz

Czasopismo Szef Sprzedaży

„Szef Sprzedaży”, źródło: własne

Dziś na moim biurku wylądował najnowszy numer „Szefa Sprzedaży” – czasopisma, które może zainteresować czytelników bloga (szczególnie tych, którym bliżej do sprzedaży). Wspominam o tym dlatego, że dzięki uprzejmości Pani redaktor naczelnej, Kalimi Sekułowicz, miałem okazję zamieścić mój artykuł. Dziękuję Pani Kamilo!

Całość artykułu zamieszczona poniżej:

* * *

Leady w marketingu B2B

Jak zidentyfikować klientów, którzy chcą kupić?

Coraz częściej celem działań marketingowych jest pozyskanie leadów do sprzedaży. To oczywiście krok w dobrym kierunku, ponieważ pozwala to wyznaczyć wspólne cele dla działów marketingu i sprzedaży, które do tej pory operowały w zupełnie niezrozumiałych dla siebie wzajemnie obszarach.

Nie jest to jednak zadanie proste, a nieumiejętne podejście do generowania leadów może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych. W tym artykule zwracam uwagę na najistotniejsze elementy tego podejścia.

Zacznijmy od terminologii.

Co to jest lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to, jak rozumiem, cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy
Lead to osoba (bądź firma), która ma biznesowy problem / potrzebę zakupową, dysponuje budżetem i jest gotowa do to podjęcia rozmów z działem sprzedaży nt. oferty lub warunków sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja co to jest lead będzie się różniła w zależności od firmy, a nawet w zależności od konkretnego produktu w danej firmie. To czy dana osoba „jest gotowa do podjęcia rozmów z działem sprzedaży” jest względne.

Ustalenie definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno być kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu (o czym w dalszej części artykułu).

Zmieniające się zachowania kupujących w branży B2B

Zanim przejdziemy do samego generowania leadów, chciałbym najpierw nakreślić obraz, w jaki sposób ewoluowały zachowania samych kupujących i dlaczego podejście oparte o generowanie leadów jest sposobem dostosowania się do tych zmian. Chciałbym zwrócić uwagę na dwa czynniki.

Pierwszy czynnik to internetowa rewolucja informacyjna i powszechny dostęp do informacji, który ona przyniosła – także osobom odpowiedzialnym za zakupy B2B.

Dawnej dla kupujących – z braku łatwo dostępnych innych źródeł – istotnym elementem edukacji nt. danego rozwiązania, wad, zalet, jego skutków itd. był kontakt ze sprzedawcą. W naturalny sposób kupujący sami kontaktowali się ze sprzedającymi, ponieważ mieli oni w dużym stopniu monopol na wiedzę związaną z zastosowaniem sprzedawanego rozwiązania.

Internet oraz jego olbrzymie zasoby informacyjne znacznie „usamodzielnił” osoby po stronie kupującego i sprawił, że w są one w stanie w znacznej mierze samoedukować się w temacie produktu lub rozwiązania. Jak pokazują badania obecnie nie chcą kontaktu z klientem zanim sami nie wyrobią sobie zdania na temat danego produktu oraz – szerzej – całego kontekstu biznesowego, w jaki dany produkt funkcjonuje (Zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013).

Innymi słowy większą cześć procesu zakupowego kupujący spędzają na poszukiwaniu i konsumpcji treści.

Drugi czynnik to skomplikowany proces decyzyjny. Często za decyzją zakupową stoją całe grupy zadaniowe, składające się osób o wielu specjalnościach (oprócz obszaru bezpośrednio dotkniętego danym zakupem także osoby odpowiedzialne za finanse, prawnicy, osoby zarządzające ryzykiem, często przedstawiciele IT, itd.). Im większa firma, im większy, droższy i skomplikowany produkt, tym więcej osób jest zaangażowanych w proces zakupu.

Można, więc mówić o tym, że nie ma jednego „decydenta”. Po pierwsze, osoba, które formalnie decyzję o zakupie podejmuje polega na swoich współpracownikach ich rekomendacjach. Po drugie, decydent nierzadko musi uwzględnić głos (czasem sprzeciwu) członków własnej grupy zakupowej. Wyobraźmy sobie sytuację zakupu usługi „w chmurze” i veto zgłoszone dot. bezpieczeństwa danych zgłoszone przez prawnika, którego w żadnym razie nie możemy nazwać osobą podejmującą decyzję.

Konsekwencja tego stanu rzeczy jest taka, że po pierwsze – kupujący stali się „niewidzialni” dla sprzedawców. Okazuje się, że nie ma powodu, dla którego w ogóle muszą się kontaktować ze sprzedawcą na początkowych etapach tego procesu.

Po drugie – istnieje olbrzymi popyt na wartościowe, edukacyjne treści, które mogą pomóc kupującym, a właściwie całym ich zespołom, gdzie każdy z jego członków ma swoje specyficzne potrzeby informacyjne. To właśnie jest jednym z przyczyn rosnącej popularności content marketingu. Innymi słowy, to szansa na wpłynięcie na kupujących zanim jeszcze formalnie zgłoszą się z prośbą o ofertę.

Sprzedawcy utracili swój monopol na specjalistyczną wiedzę, gdyż funkcję edukacji potencjalnych klientów przejął od nich marketing wraz z działaniami content marketingowymi.

Skąd wziąć leady sprzedażowe?

Skoro więc kupujący zniknęli z oczu sprzedawcom i samodzielnie zbierają informacje – w jaki sposób do nich dotrzeć? Czy zostaje jedynie cierpliwie czekać, aż prośba o ofertę wpłynie do działu sprzedaży?

Sposobem rozwiązania tego problemu jest generowanie leadów, czyli innymi słowy oddanie (a może sprzedanie?) wartościowych informacji, poszukiwanych przez kupujących w zamian o informacje o nich samych.

Aby więc móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową, aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać.

Okazuje się, że kupujący są skłonni takiej transakcji dokonać, pod warunkiem jednak, że w zamian otrzymują informacje naprawdę wartościowe (zobacz: Publikacja “Elusive Buyer 2.0” DemandBase, 2012).

Najprostszy schemat generowania leadów wygląda więc następująco:

  1. Tworzymy wartościową treść, która jest precyzyjne adresuje potrzeby informacyjne kupującego
  2. „Sprzedajemy” ją za dane osobowe
  3. Rezultatem są leady.

Czy są to już dane, które możemy przekazać do działu sprzedaży? Niestety nie. Potrzebna jest jeszcze ich ocena (tzw. proces kwalifikacji leadów), która pozwoli zidentyfikować spośród tej masy informacji (w pewnej części dość przypadkowych) dokładnie te osoby, które spełniają na wstępie przyjętą definicji leadu sprzedażowego.

W przeciwnym razie wartość tych informacji może być wątpliwa (patrz obrazek).

Jak kwalifikować leady?

Jak zatem zidentyfikować upragnione leady sprzedażowe? Przede wszystkim kluczem do trafnej ich identyfikacji jest zbudowanie jak najpełniejszego profilu danej osoby. Z grubsza dane, które możemy na temat danej osoby gromadzić można podzielić na dwie grupy: dane demograficzne i dane behawioralne.

Dane demograficzne – to wszystkie informacje, które mówią nam, kim jest dana osoba. Na przykład: dane osobowe (imię, nazwisko, adres email), stanowisko, itp. Mogą to być również informacje nt. firmy, w której dane osoba pracuje: branża, obroty, zatrudnienie, forma prawna, struktura, itp.

Dane behawioralne – czyli wszystkie informacje związane z zachowaniem danej osoby. Mogą to być: historia sprzedaży (jeśli jest to powracający klient), historia odwiedzin naszej strony WWW, otrzymanych / przeczytanych e-maili, historia dotycząca innych działań marketingowych, spotkań z pracownikami, pytań i problemów, które zgłaszali przy różnych okazjach (np. podczas konferencji lub webcastu).

Pierwsza grupa danych jest stosunkowo łatwa do uzyskania. Można o nie prosić bezpośrednio daną osobę (transakcja „dane za wartościową treść” opisana wcześniej), często też wystarczy sięgnąć do istniejących danych w firmie (np. system CRM), lub po prostu kupić dane na rynku (np. wszelkiego rodzaju wywiadownie gospodarcze, które dostarczają informacji nt. podmiotów gospodarczych).

Dane behawioralne są zdecydowanie trudniejsze do zgromadzania i śledzenia.

Weźmy na przykład obserwację na własnej stronie WWW zachowań dot. zamieszczanych treści. Aby w ogóle mieć „co obserwować”, musimy mieć pewien zestaw treści, które mogą być konsumowane:

  • Treści oferujące wartościową informację związaną z rozwiązaniem problemu biznesowego.
  • Treści odpowiednie dla każdego etapu związanego z cyklem zakupowym (przykładowo: na początku researchu klient może poszukiwać ogólnych informacji o trendach i praktykach rynkowych związanych z problemem biznesowym, a gdy blisko jest moment wyboru dostawcy, będą to informacji typu cennik, case studies, informacje o firmie itd.)
  • Treści odpowiednie dla każdej osoby zaangażowanej po stronie potencjalnego klienta.

Jak widać tego typu profilowanie, wymaga zgromadzenia w jednym miejscu wielu bardzo różnych zestawów informacji na temat konkretnej osoby, co może być wyzwanie nie tylko technicznym, ale także (a może przede wszystkim) kulturowym. Wymaga to bowiem kooperacji wielu pracowników, co może być dla nich nie tylko dodatkowym obowiązkiem ale nawet sytuacją, która wydaje im się zagrażać ich pozycji. Przykładowo, sprzedawcy mogą nie chcieć dzielić się informacjami nt. szczegółów rozmów lub pytań, które otrzymują od klientów obawiając się osłabienia swojej pozycji w firmie.

Najprostszym podejściem jest analiza historyczna leadów sprzedażowych: np. bierzemy dane dot. zrealizowanej sprzedaży do wygenerowanych z wcześniejszych kampanii leadów i zadajemy sobie wspólnie pytanie: „Czy istnieje jakaś cecha wspólna charakterystyczna dla tej grupy?”

W wyniku tej analizy może okazać się np., że jeśli potencjalny klient systemu IT do obsługi magazynowej:

  • Jest kierownikiem średniego szczebla w dziale logistyki
  • Z firmy z wytwórczej
  • Której obroty są powyżej 10 mln PLN
  • Kupował już wcześniej u nas produkt X
  • Czytał określone treści (np. na naszej stronie WWW)
  • Uczestniczył w spotkaniach nt. problemów obsługi magazynów wysokiego składowania
  • Zadawał pytania związane oceną kosztów obsługi magazynowej

… to z dużym prawdopodobieństwem jest on leadem sprzedażowym.

Każdej z tych cech można przypisać pewną wartość liczbową / wagę tak, aby móc obliczać pewien współczynnik (lead score), po przekroczeniu którego, kwalifikujemy lead jako gotowy do sprzedaży.

Ustalenie tych kryteriów nie jest sprawą prostą; wymaga zazwyczaj zgromadzenia dużej ilości danych (a zbyt mała ich ilość i zbyt mała liczba ich źródeł jest najczęstszym problemem). W dodatku ten model może wymagać ciągłych modyfikacji z powodu zmian na rynku lub zmian zachowań klientów.

Niemniej sukces w tym zakresie może znacząco podnieść efektywność działu sprzedaży – oto sprzedawcy będą mogli skoncentrować swoje wysiłki na klientach, którzy chcą kupić, a nie tracić czas na przekonywanie do zakupu tych, którzy kupić nie zamierzają – a więc uprawiać najdroższą formę marketingu – spotkania face-to-face.

Lead to nie cel sam w sobie

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady mogą stać się być jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych.

Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie wartościowe informacje wymagają wypełnienia formularza.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT (zobacz: Wyniki badania “Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014).

  • 81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści,
  • 61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji,
  • 40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców,
  • 15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania odbiorcy i przekonania go, że to, co dostaje za ujawnienie swoich danych jest naprawdę wartościową informacją. Jedyną drogą jest pokazanie części, a może nawet większości swoich treści zupełnie za darmo.

Dlatego generowanie leadów nie może zdominować działań marketingowych.

Systemy informatyczne w zarządzaniu leadami

Systemy informatyczne są ostatnim i kluczowym elementem całej leadowej układanki. Niewątpliwie, aby zarządzanie tymi informacjami było możliwe powinny one się znaleźć w jednej bazie danych. Jest to możliwe, ponieważ wiele interakcji z potencjalnych klientem odbywa się albo w Internecie, albo informacje o nich mogą być pobierane z innych systemów.

Tradycyjny system CRM jest zazwyczaj niewystarczającym rozwiązaniem, bo jest to system z natury transakcyjny, który koncentruje się na historycznych danych dot. danego klienta. Pomocne w tej tym obszarze mogą być systemy klasy Marketing Automation, których główną funkcją jest budowanie bazy marketingowej i analizowane bieżących zachowań śledzonych osób oraz automatyzacja komunikacji do nich skierowanej.

Jeśli definicja leadu sprzedażowego jest precyzyjne określona i mamy jasno sprecyzowane kryteria, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji i budowanie bazy marketingowej
  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie emaila do użytkownika).

A także wiele więcej…

Jednak chciałbym być dobrze zrozumiany: Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd.), zaplanowanie konwersji i generowania leadów, integracji z innymi źródłami danych wewnątrz (np. CRM) lub zewnątrz firmy, odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów), itd.

Bywa też tak, że nie można polegać na pełnej automatyzacji wszystkich elementów (szczególnie w przypadku firm, które sprzedają ograniczonemu gronu klientów rozwiązania o dużej wartości i „skrojone” na potrzeby danego klienta), ale nawet w przypadku, jeden system, który dostarcza wszelkie dostępne informacje do pojęcia decyzji jest nieoceniony.

Ochrona danych osobowych

Ponieważ lead oznacza zazwyczaj informację o konkretnym człowieku chciałbym jeszcze na koniec zwrócić uwagę na jeden, często pomijany aspekt – a mianowicie ochronę danych osobowych. To zagadnienie w Polsce jest dość precyzyjnie regulowanie (zobacz: Ustawa o Ochronie Danych Osobowych).

Nie wchodząc w nadmierne szczegóły (to materiał na osobny artykuł) ustawodawca nakłada szereg obowiązków na podmiot przetwarzający dane osobowe, od uzyskania zgody po dość daleko idącą kontrolę nad tym co się z tymi danymi dalej dzieje.

Należy zatem pamiętać od początku projektowania i samego procesu generowania leadów, i systemów przetwarzających te informacje o spełnieniu norm nałożonych przez prawo, aby uniknąć kłopotliwych i kosztownych modyfikacji w przyszłości.

Wymogi dotyczące ochrony danych osobowych są kolejnym argumentem, aby przetwarzać dane związane z leadami w jednym dedykowanym do tego systemie informatycznym. W sytuacji braku rozproszenia danych w wielu systemach, może to być bardzo utrudnione lub wręcz niemożliwe.

* * *

 

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Schemat kampanii marketingowej B2B

13 października 2014 Dodaj komentarz

Czyli niekończący się cykl komunikacji marketingowej w 7 krokach

Oto moja próba spojrzenia na całość marketingu B2B z lotu ptaka i próba opisu cyklu, który za każdym obiegiem jest coraz skuteczniejszy w zdobywaniu klientów oraz coraz cenniejszy dla samych klientów:

Schemat / Cykl Marketingu B2B

Schemat kampanii marketingu B2B, źródło: opracowanie własne.

Poniżej moje komentarze do kroków tego cyklu:

1. Zastanów się zanim naciśniesz ENTER

To moim zadaniem kluczowa trudność, z pokonaniem której mają problem marketingowcy i PR-wcy w branży B2B (ale chyba nie tylko).

Wiele akcji, reklam, treści wysłanych przez PR do prasy nie jest przygotowanych z myślą o pytaniu: „Dlaczego mojego klienta ma to w ogóle obchodzić?”, ale jest to jak mantrę powtarza: „Nasza firma…”, „Nasze produkty…”, „Nasz zespół…”. To właśnie stąd bierze się „ślepota banerowa”, blokowanie reklam, channel zapping, filtrowanie e-maili i wiele wiele innych form obrony przez NIECHCIANYMI treściami.

Prawda (być może trudna do zaakceptowania) jest taka, że Twoich klientów nie obchodzą ani Twoja firma, ani Twoje produkty i usługi.

A wiec pamiętaj: nawet nie próbuj marnować czasu i pieniędzy na produkcję, dystrybucję i reklamę treści, których Twoi klienci po prostu nie chcą.

2. Wartościowa treść jest absolutnie kluczowa

Jest jednak też dobra wiadomość. Co prawda, Twoich klientów nie obchodzi Twoja firma ale – jak każdy człowiek – zmagają się przeciwnościami lub szukają rozwiązań problemów przed którymi stoją. Również na polu zawodowym. Dlatego z pewnością interesują ich (ba! oni aktywnie tych informacji poszukują!) treści, które mogą realnie pomóc im w rozwiązaniu tych problemów.

Kluczem do dotarcia i zainteresowanie Twojego klienta, niezależnie w jakiej formie i jakim kanale komunikacji się z kontaktujesz jest przygotowanie wartościowej, interesującej i najlepszej dostępnej w danej zakresie lub niszy treści.

3. Wybierz kanały komunikacji

Pamiętaj, najważniejsza jest wartościowa treść, forma to w gruncie rzeczy sprawa drugorzędna. Niezależnie, czy przygotowujesz reklamę na billboardzie, kilka linijek reklamy w Google Adwords, informacje prasową, wpis na bloga, tweeta czy wystąpienie na konferencji, to musi być coś, co jest naprawdę interesujące, przynoszące realną wartość odbiorcom w Twojej grupie docelowej. Wszystkie te formy są na tyle wartościowe i przydatne o ile są wypełnienia je wartościowa treścią. Bez niej są… zupełnie bezużyteczne.

Dlatego też zanim wybierzesz narzędzia i kanały odpowiedz sobie na pytania:

  • Jakich informacji potrzebują moi klienci?
  • W jakiej niszy informacyjnej mam szansę stać się najlepszym źródłem na rynku?
  • A dopiero na końcu zastanowić się w jakich formach i jakimi kanałami powinienem dostarczyć te informacje moim klientom?

4. Wsłuchuj się w głos rynku

OK, udało Ci się stworzyć świetną treść, która dokładnie trafia w potrzeby informacyjne Twoich klientów i wykorzystujesz do tego odpowiednie kanały komunikacji. Co dalej?

Teraz możesz śledzić reakcję Twoich odbiorców. Jaka jest reakcja? Co wywołuje zainteresowanie a co nie? Czy padają w związku z tym pytania? – to są wszystko cenne informacje, które mogą pomóc ci zrozumieć, jakie treści są spotykają się z żywą reakcją Twoich czytelników. Może to również pomóc zrozumieć ci lepiej problemy z którymi się zmagają.

5. Buduj bazę marketingową i generuj leady

Te wszystkie informacje (np. wykorzystując system Marketing Automation lub inne narzędzia informatyczne) możesz analizować także na poziomie konkretnych osób z twojej grupy:

  • Po pierwsze, możesz budować audytorium: Jeśli stworzysz źródło przydatnych, wartościowych informacji, które w dodatku cieszy się zaufaniem czytelników, będą oni do Ciebie wracać. Tak jak czytelnicy gazet wracają do niej regularnie, tak twoi odbiorcy będą wracać (nawet jeśli nie udostępnisz żadnego mechanizmu subskrypcji!). Pomyśl o tym, jeśli tworzyć wartościową treść Twoi klienci mogą wracać do ciebie, bo jesteś autorytetem w danej dziedzinie i ceną Twoje wypowiedzi i ocenę sytuacji!
  • Po drugie, możesz budować własną bazę marketingową: Jeśli tylko na taką subskrypcję pozwolisz, możesz budować własną bazę marketingową, którą może być potężnym narzędziem precyzyjnego docierania do Twojej grupy docelowej.
  • Pod trzecie, możesz profilować: możesz zbierać i analizować zachowania konkretnych osób, czyli budować profile zakupowe, które są kluczowe aby generować leady. Spośród leadów możesz precyzyjnie wybierać te, którym chcesz sprzedawać (lead scoring).

6. Współpracuj ze sprzedawcą

Współpraca marketingu z działem sprzedaży jest konieczna aby generować leady oraz prowadzić content marketing, dlatego pomiędzy oboma zespołami powinna następować wymiana informacji:

  • Cenne informacje dla sprzedawcy: Oczywiście przede wszystkim leady, ale także to czym dany klient jest szczególnie zainteresowany – to pomoże sprzedawcy skupić w rozmowie z klientem na tym, co dla niego ważne.
  • Cenne informacje dla marketingu: Content marketing nie może powstawać w oderwaniu realiów w których działają sprzedawcy. To właśnie oni są nieocenionym źródłem informacji nt. tego, jakie są bolączki, opory czy wątpliwości klientów. Dlatego to oni muszą mieć wpływ na tematykę produkowanych treści i jakimś stopniu je kształtować.

7. Szacuj Marketing ROI

Masz teraz konkretne dane zapisane w swoich bazach danych, które może analizować.

Z jednej strony: w systemie marketingowych (np. Marketing Automation) jest cała historia interakcji z danym klientem. Co czytał, na co reagował, które kanały dotarcia okazały się skuteczne, czym się interesował, czy został zakwalifikowany jako lead i czy jego dane zostały przekazane do działu sprzedaży. Z drugiej strony: w systemie CRM masz dane dot. sprzedaży, prób sprzedaży i konkretnych działań Twoich sprzedawców. Zestawiając obie te informacje możesz odpowiedzieć na pytanie:

  • Na co reagują moi klienci? Które działania lub jakie informacje cieszą się szczególnym zainteresowaniem klientów, którzy ostatecznie płacą faktury?
  • Które działania (mimo, że np. są popularne) nie przekładają się na sprzedaż?
  • Jakie jest Twoje Marketing ROI?

Zamknij cykl: idź do punku 1.

I tak to marketing B2B kołem się toczy…

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

3 października 2014 1 komentarz

Od jakiegoś czasu prześladuje mnie mediach społecznościowych pewna kampania, która wygląda mniej więcej tak:

Generowanie leadów, lead sprzedażowy, landing pageTak, nie przesadzam. Kolorowa kreacja nie zawierająca – poza jednym hasłem – treści odsyła do landing page, który zawiera jedynie formularz rejestracyjny: „Chcesz dowiedzieć się więcej? Umów się z konsultantem!”. Oznacza to ni mniej ni więcej, że cała treść komunikacji marketingowej była schowana za formularzem do rejestracji danych!

Jeśli nie słyszysz dramatycznej nuty w moim głosie, pozwól, że wyliczę dlaczego nie jest to najlepszy pomysł:

  • W oczywisty sposób dramatycznie ogranicza to ilość osób, która w ogóle zobaczy twoją treść
  • To najdroższa droga do treści. Możliwa jest tylko poprzez reklamę (nie może być znalezione wyszukiwarce).
  • Duża część osób w ogóle nie chce rozmowy ze sprzedawcą zanim sama nie zorientuje się w temacie na podstawie dostępnych źródeł (zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013)

No ale przecież będziesz miał leady sprzedażowe, prawda?

To zaufanie klienta powinno być celem nadrzędnym. Leady i sprzedaż są jego nieuniknioną konsekwencją.Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn (“Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014) pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT:

  • 81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści.
  • 61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji.
  • 40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców.
  • 15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Jak zatem generować leady?

Podstawowym założeniem content marketingu i inboud marketingu jest założenie, że nasze działania dostarczają wartości potencjalnym klientom. Wartościowa powinna być przede wszystkich ich treść. Sam moment konwersji przy odrobinie dobrej woli można również zaaranżować tak, aby nie była to cena, którą odbiorca płaci za za informacje ale dodatkową wartością, którą otrzymuje.

Prosty przykład:

  • Wariant A: Podaj adres e-mail aby otrzymać nasz eBook – to jest oddanie informacji na cenę danych osobowy.
  • Wariant B: Tutaj jest nasz eBook – jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o jego kolejnych wydaniach, podaj adres e-mail.

Czy marketing obiecuje za dużo?

Trochę to jest tak, że my marketingowcy wpadamy w sidła, które sami na siebie zastawiliśmy, obiecując sprzedawcom strumień leadów sprzedażowych (niemal już klientów), którzy są efektem naszych działań. Stąd rosnąca presja generowanie leadów, a to może prowadzić (jak widać powyżej) na manowce – generowanie leadów wymaga zaufania ze strony potencjalnych klientów.

Moim zdaniem, w naszych dyskusjach ze osobami odpowiedzialnymi za sprzedaż powinniśmy pójść krok dalej i zastanowić się co jest kluczem do leadów i w końcu sprzedaży. Nie mam najmniejszej wątpliwości, że jest to budowanie zaufania klientów poprzez dostarczanie im wartościowych treści. To zaufanie powinno być naszym celem nadrzędnym. Leady i sprzedaż są jego nieuniknioną konsekwencją.

* * *

A jak Twoim zdaniem utrzymać balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami?

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , ,

Content marketing musi być niszowy

24 września 2014 13 Komentarzy

Jedną z głównych cech content marketingu jest posługiwanie się treściami, które są autentycznie wartościowe, czyli w przypadku B2B pomocne w rozwiązaniu problemu biznesowego odbiorców. To już chyba wie każdy. Jednak wielu marketingowców jest wciąż przekonanych, że o jego skuteczności decyduje dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców. Moim zdaniem, nic bardziej mylnego. Posunę się nawet dalej: content marketing skierowany do szerokiej publiczności to prosta droga do porażki.

Nisza informacyjna marketingowa

Konkurencja informacyjna rośnie

Na rynku pojawia się coraz więcej treści. Są to treści produkowane przez media, a także przez firmy traktującej jako formę marketingu. Jednocześnie coraz większa część budżetów reklamowych jest przeznaczana na content marketing:

Niszowy marketing - wzrost nakładów na content marketing B2B

„Around half of B2B marketers expect their content marketing budget to increase in 2019”. Źródło: 2019 B2B Content Marketing Research, Content Managerment Institute.

To nie jest przypadkowy wynik, ale trwały trend. Podobne wskazanie znajdziesz w edycji badania z 2018 roku, 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012. Właśnie dlatego coraz trudniej będzie Ci zdobyć uwagę potencjalnych klientów i zainteresować Twoimi treściami marketingowymi, ponieważ o tę uwagę będziesz konkurował z rosnącą liczbą źródeł i firm, które również celują w podobną grupę docelową. Coś co „działało” jeszcze kilka lat temu, może być niestarczające dzisiaj.

Jak wygrać ten wyścig?

Najlepsze źródło informacji na rynku

Inwestując w content marketing nie ma sensu walka o „miejsce na podium”. Wygrywający zgarnia całość i albo Twoi klienci uznają Twoje treści, za najlepiej spełniające ich potrzeby informacyjne, albo… sięgną po inne, które lepiej je spełniają. Kupując gazetę sięgasz po tytuł – Twoim zdaniem – najlepszy. Gdy czytasz książkę, to autora, którego cenisz. Gdy szukasz informacji nt. rozwiązania problemu biznesowego to wybierasz źródło z najlepszymi informacjami i takie do którego masz zaufanie.

Dlatego, zanim zainwestujesz czas, pieniądze i zasoby w content marketing musisz głęboko zastanowić się: Jakie są Twoje (Twojej firmy) kompetencje? Na czym polega Twoja przewaga konkurencyjna? Jaką niszę rynkową zajmujesz? Co potrafisz, czego nie potrafią Twoi konkurenci? Przecież sam fakt, że Twoja firma funkcjonuje i (mam nadzieję) rozwija się na rynku implikuje, że coś robisz lepiej! Następnie skonfrontuj swoje te swoje przewagi z oczekiwaniami Twoich klientów – jakich informacji oni potrzebują aby odnieść sprawnie funkcjonować w swoim biznesie? – I to nie jest zazwyczaj trywialne pytanie. Dlatego gorąco namawiam Cię do zastanowienia się, czy aby nie potrzebujesz przeprowadzić jakieś formy badań marketingowych, np. identyfikacji cyklu zakupowego klienta.

Następnie musisz sobie odpowiedzieć na pytanie: „W jakim obszarze mogę zostać NAJLEPSZYM źródłem informacji na rynku dla grupy odbiorców, na których mi zależy?„. Innymi słowy: musisz zdefiniować swoją niszę.

Rynek jak płatek śniegu – znajdź niszę!

Rynek to całe spektrum możliwości. Jak płatek śniegu, albo fraktal, który w coraz większym powiększeniu ukazuje coraz więcej szczegółów, tak rynek można podzielić na coraz mniejsze nisze rynkowe.

Content marketing i nisza

Źródło: www.functor.co, licencja (licencja)

Każda z firm okupuje pewien przedział rynku, niszę i istnieje o ile jej klienci  w tym danym przedziale wybierają ją jako najlepszą. Znalezienie niezagospodarowanej niszy rynkowej to jedna z podstawowych strategii biznesowych. Dlatego właśnie najlepsza nisza rynkowa to taka, w której jesteś sam.

Nisza marketingowa informacyjna

Analogicznie: W przypadku content marektingu znalezienie niezagospodarowanej niszy informacyjnej jest jednym z podstawowych strategii zdobycia pozycji najlepszego źródła informacji.

Przykład: Załóżmy, że jesteś doradcą podatkowym i poważnie zastanawiasz nad użyciem content marketingu. Myślisz sobie, no tak, podchodzę do sprawy poważnie i  chcę być NAJLEPSZYM źródłem wiedzy o podatkach na rynku. Czy uważasz, że to realny cel? Moim zdaniem jest to BARDZO ambitny cel nawet największych graczy na rynku.

  • A gdyby próbować być Najlepszym źródło wiedzy o podatkach w biznesie? Minimalnie łatwiej.
  • A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT?
  • A może: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznej? –  Całkiem nieźle!
  • Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branż  farmaceutycznej dla leków generycznych?
  • A można jeszcze dalej: Najlepsze źródło wiedzy nt. podatku VAT w branży farmaceutycznych dla importowanych leków generycznych?

Takie zawężenie tematyczne nie oznacza, że musisz decydować się wyłącznie ja jedną ultra-wąską niszę. To może być kilka, bardzo niszowych tematów (np. newsletterów), które Twoi odbiorcy mogą subskrybować. Rozbicie ma tę zaletę, że każdy nich może samodzielnie wybrać sobie ten (lub ich dowolną kombinację), który najlepiej spełnia jego potrzeby.

Inny przykład: Weźmy na tapet mój blog b2b-marketing.pl. Udało mi się wskoczyć w dość szeroką niszę – marketing dla firm B2B. Jednak powstało już w polskim internecie wiele innych źródeł oraz firm oferujących usługi w tym obszarze. Co jeśli zostałbym całkowicie przez nie „wypchnięty” z rynku (co z resztą nie było by bardzo trudne, bo mój blog to przecież hobby po godzinach ;-)). Co mógłbym zrobić? Uciec w niszę, która jest jeszcze bliżej mojego doświadczenia i kompetencji – np. marketing firm doradczych.

Nisza to mniejszy zasięg

Oczywiście nie ma róży bez kolców. Część mojej duszy marketingowca chce zakrzyknąć „Ale co z zasięgiem?! Chcesz dobrowolnie ograniczyć swój zasięg to niewielkiej niszy?!!!” Tak. Oczywiście, im węższa nisza, tym mniejsza grupa docelowa. Ale mimo wszystko nisza ma swoje niezaprzeczalne zalety: Mimo, że wszyscy jesteśmy zalewani informacjami to w dużej części to treści ogólne. Na tyle ogólne, że rzadko lub nigdy nie są one bezpośrednio aplikowalne do konkretnej sytuacji czytelnika. Im węższa nisza tym bardziej dopasowana treść dokładnie do potrzeb klientów z tej niszy. Tym większa wartość dla tych klientów i tym silniejsze Twoje oddziaływanie. Tym bardziej prawdopodobne pozyskanie wiernego czytelnika, a potem klienta. W dodatku nikt nie mówi, że content marketing wymaga wyboru tylko jednej niszy. Nic nie stoi na przeszkodzie aby (jeśli tylko masz na to zasoby) stworzyć wiele strumieni treści skierowanych do różnych nisz ;-).

* * *

Tworzenie treści „dla wszystkich” jest tworzeniem treści „dla nikogo” – dlatego tak istotne jest zdefiniowanie o czym i dla kogo będziesz tworzył treści.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , , ,

Social media – darmowy lunch właśnie się skończył…

8 września 2014 1 komentarz

Media społecznosciowe koniec darmowego lunch

Ilustracja wygenerowana przez www.keepcalm-o-matic.co.uk

Eksplozja mediów społecznościowych w drugiej połowie ubiegłej dekady zmieniła cały paradygmat komunikacji nie tylko w internecie ale komunikacji w ogóle. Oto praktycznie każdy ma szanse publikować i zabierać głos. Media społecznościowe uczyniły komunikację w internecie prawdziwie demokratyczną.

Portale społecznościowe roztoczyły przed firmami fantastyczną wizję budowania w oparciu o nie swoich własnych, zaangażowanych społeczności, z którymi będą miały łatwy i bezpośredni kontakt. Jedyne, co firma musiała zrobić to nakłonić swoich klientów aby zostali ich followerami / fanami / kontaktami.

I wiele firm podążyło tą drogą inwestując czas i pieniądze aby gromadzić swoich wiernych fanów na swoich profilach i fanpejdżach. Pojawiły się nawet głosy, że to koniec WWW jakiego znamy, bo wystarczy założyć darmowy profil aby komunikować się ze swoimi klientami.

Ale ta idylla nie mogła trwać wiecznie…

Płać albo spadaj

Pierwszy moment otrzeźwienia nadszedł na początku roku 2014 kiedy okazało się, że tylko niewielki procent fanów, których zdobycie wymagało tyle wysiłku i pieniędzy (często także w postaci reklam) widzi zamieszczane na nim wiadomości (zobacz wyniki badania Oglivy Interactive). No chyba, że właściciel fanpejdża zapłaci za kolejną reklamę ;-).

No tak – pocieszali się marketingowcy – ale Facebook jest specyficzny, tam zawsze był EdgeRank (algorytm, który decyduje co wyświetlić a co ukryć w strumieniu informacji). Są przecież inne portale.

Dziś zobaczyłem wiadomość, której się od dłuższego czasu spodziewałem – Twitter pracuje nad własnym algorytmem, który w trosce o wygodę swoich użytkowników wybierze dla nich „najbardziej relewantne” tweety (do tej pory wyświetla informacje od wszystkich obserwowanych osób). Podejrzewam, że zawsze będzie można zapłacić za pełne dotarcie ;-).

Możesz spytać, po co to całe zamieszanie skoro Twitter w Polsce to i tak bardzo niszowy serwis. Oczywiście masz rację. Ale moim zdaniem, ta sytuacja jasno pokazuje, kto dyktuje warunki gry. Nigdy nie masz pewności czy w pewnym momencie za dotarcie do grupy, którą zgromadziłeś na portalu nie będziesz musiał płacić.

Najważniejsza lekcja: buduj własne audytorium

Najważniejszy wniosek płynący to taki, że firmy nie mogą polegać wyłącznie na zewnętrznych kanałach komunikacji. Dotyczy to zarówno komunikacji w Internecie i mediów społecznościowych (o których mowa), ale również wszystkich mediów ogóle.

Równie niebezpieczne jak uzależnienie się od Facebooka czy Twittera jest również uzależnienie od np. dziennikarzy i gazet, które mogą zdominować sposób w jaki docierasz do klientów albo reklamy.

Jedynym wyjściem z sytuacji jest samodzielna dystrybucja poprzez (najczęściej) Internet. I tak właśnie rozumiem hasło „marki powinny działać jak wydawcy” – po pierwsze marki powinny produkować wartościową dla swojej grupy docelowej treść, a po drugie posiadać własne drogi dystrybucji i własnych czytelników. Rewolucja internetowa obniżyła koszty publikacji właściwie od zera, więc jest to strategia komunikacyjna dostępna właściwie dla wszystkich.

Dlatego inwestuj we własny kanał komunikacji – Niezależnie, co publikujesz w jaki sposób promujesz swoje wartościowe treści zawsze ostatecznym celem powinno być budowanie własnego audytorium i własnej bazy marketingowej. Listy subkrybentów, bazy czytelników newslettera czy czytelników bloga nikt odebrać ci nie może.

Eksperci wiele ryzykują

Dotyczy to nie tylko samych marek ale także ekspertów, którzy często korzystają z mediów społecznościowych jako JEDYNEGO kanału (sic!) rozsyłania informacji. Takie zmiany mogą szybko położyć kres ich komunikacji lub zmusić do sięgnięcia do portfela. Dlatego jeśli poważnie i długookresowo myślisz o budowaniu swojej pozycji, załóż swoją własną stronę, np. blog ekspercki.

Media społecznościowe wciąż istotne?

Czy to wszystko oznacza, że masz porzucić swoje działania w mediach społecznościowych? Niewątpliwie wciąż ważną funkcją mediów społecznościowych pozostanie organiczne rozprzestrzenianie (polecanie, komentowanie i dzielenie się informacjami), dlatego wciąż warto produkować treści z myślą o mediach społecznościowych. Na pewno media społecznościowe mogą być też efektywną platformą reklamową.

Jednak znaczenie profili firmowych (fanpejdzy) moim zdaniem spadnie. Moim zdaniem powinieneś się zastanowić, czy nie lepiej przekierować zasoby na produkcję wartościowej treści, która pomoże zbudować ci własne audytorium na swojej własnej stronie.

* * *

A jak zmieni wasze podejście do mediów społecznościowych fakt, że za obecność w tym mediach trzeba będzie płacić?

Zamieszczone w kategoriach Social media Tagged with , , , ,

Content marketing w Polsce ma ponad 150 lat!

28 sierpnia 2014 1 komentarz

Content marketing jest na ustach niemal wszystkich marketingowców. Jest to stosunkowo nowy termin, więc łatwo dojść do wniosku, że ta taktyka marketingowa powstała na fali rewolucji informacyjnej, którą wywołał Internet. To oczywiście nieprawda ;-).

Niedawno natknąłem się na publikację, która może być najstarszym przykładem content marketingu w Polsce i być może jednym z pierwszych na świecie*. Tym przykładem jest „Album Szczawnicki” oraz „Przewodnik po Szczawicy”, które zostały opublikowane przez Józefa Szalaya w 1858 roku.

Najstarszy content marketing

Album Szczawnickie (źródło: Jagiellońska Biblioteka Cyfrowa, licencja: domena publiczna)

Oto krótka historia ich powstania.

Józef Szalay (1802-1876) był przedsiębiorcą oraz urzędnikiem państwowym węgierskiego pochodzenia. W historii zapisał się jako osoba, która ze wsi Szczawnica w polskich Pieninach stworzyła słynne do dziś uzdrowisko. Nazwa „Szczawnica” pochodzi od słowa „szczawy” – lokalnych, kwaśnych źródeł o właściwościach leczniczych.

Józef Szalay zamierzał zrobić ze Szczawnicy ośrodek lecznicy z prawdziwego zdarzenia konkurujący na równi z innymi tego typu kurortami w Europie Zachodniej. Inwestował w rozwój infrastruktury budując szereg (dziś już zabytkowych) budynków, które pozostają wspaniałym przykładem polskich architektury uzdrowiskowej,  współpracował z lekarzami zajmującymi się hydroterapią a także zaczął organizować słynne spływy przełomem Dunajca.

Miał jednak świadomość, że Szczawnica potrzebuje również promocji. Dlatego w 1858 roku wydał wspomniany przewodnik oraz album (zresztą zawierający jego własne ilustracje) o swoim ukochanym mieście.

Ostatecznie Józef Szalay osiągnął swój cel i Szczawnica do dziś pozostaje jednym z najsłynniejszych uzdrowisk w Polsce (a także moim ulubionym miejscem wakacyjnym ;-)).

Z zatem sami widzicie: content marketing jest taktyką marketingową, która sprawdza się od XIX wieku –  dlatego warto inwestować w treści, które Twoi klienci CHCĄ czytać.

====

* – Content marketing może mieć nawet i ponad 200 lat! Przeczytaj ten fascynujący tekst Scotta Aughtmon’a.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with ,

Jak nie twittować?

4 sierpnia 2014 Dodaj komentarz

Czyli 6 powodów, dla których przestanę obserwować Cię na Twitterze

Jak nie twittować - Budowanie wizerunku eksperta na Twitterze

Jak nie twittować? (źródło: ilustracja własna, licencja Creative Commons)

W poprzednim wpisie na blogu pisałem jak twittować aby budować wizerunek eksperta. Dziś chciałbym ci opowiedzieć co powoduje, że przestaję kogoś na Twitterze obserwować. Podkreślam, że jest to mój osobisty punkt widzenia, z którym nie wszyscy muszą się zgadzać (jeśli się nie zgadzasz, napisz komentarz), jednak mam nadzieję, że te przemyślenia pomogą Ci znaleźć swoją własną metodę posługiwania się Twitterem.

1.Twitterowe ADHD

To chyba najczęstszy powód, dla którego przestaję kogoś obserwować. Jeśli ktoś twittuje tak często, że monopolizuje cały mój strumień wiadomości i przestaje widzieć właściwie cokolwiek innego, przestaję taką osobę obserwować.

Dlatego w moim przypadku nie sprawdzają się rady typu: „musisz twittować często i powtarzać wiadomości o różnych porach aby być widocznym i przebić się przez tweety innych obserwowanych osób”. Dużo bardziej cenię sobie, gdy ktoś zabiera głos rzadko, ale gdy to już robi to jest to naprawdę cenna i dająca do myślenia wypowiedź. Bardzo częste twittowanie pociąga za sobą zazwyczaj spadek jakości poszczególnych informacji.

2. Ja ciebie a ty mnie

To zjawisko znane również jako follow-spamming. Jeśli widzę, że zaczyna mnie obserwować ktoś, kto jednocześnie obserwuje on kilkaset lub kilka tysięcy innych kont, to jasne jest dla mnie, że taka osoba nie jest zainteresowana tym, co ja mam do powiedzenia.

Domyślam się, że robi to wyłącznie po to, aby powiadomienie z jej nazwą konta pojawiło się w mojej zakładce „powiadomienia” lub też oczekuje, że odwzajemnię się tym samym. Moim zdaniem, kolekcjonowanie followerów, którzy zupełnie siebie nie słuchają to zupełne niezrozumienie sensu budowania sieci relacji w social media.

No cóż, na mnie robi to zdecydowanie złe wrażenie i zostawia niesmak w ustach.

3. Kompulsywne lajkowanie

Podobnie jak w poprzednim przypadku, chodzi na zwrócenie na siebie uwagi. Jest mi miło i doceniam, jeśli ktoś mojego tweeta polubi. Jeśli ktoś jednak „lajkuje” na absolutnie wszystko, oczywiste jest, że nie chodzi o docenienie moich treści.

W ten sposób raczej nie uda Ci się zachęcić mnie do śledzenia Twojego profilu na Twitterze.

4. Tajemniczy Don Pedro (karramba!)

Czasami użytkownicy Twittera bardzo starannie ukrywają swoją osobowość. Każdy ma prawo do prywatności, ale w przypadku budowania wizerunku eksperta chyba jednak warto coś o sobie powiedzieć. Twoje zdjęcie profilowe, opis, który pomógłby mi zrozumieć, kim Ty właściwie jesteś, linku do strony internetowej lub choćby profilu na LinkedIn: te wszystkie informacje dają mi kontekst, który pozwala zrozumieć i docenić to, o czym twittujesz.

Jeśli mi tego kontekstu nie dostarczasz to szansa na to, że będę Cię śledził na Twitterze spada.

5. Nie wiem, co chcę powiedzieć

Wydaje mi się, że wiele osób (szczególnie na Twitterze) popełnia błąd nie odpowiadają sobie na pytanie „Co tak na prawdę chcę powiedzieć?” i twittują o wszystkim, co wydaje im się „interesujące” albo „ciekawe”. Moim zdaniem jest to kontr-produktywne, ponieważ siłą rzeczy wtapiają się one strumień informacji, który przelewa się przez internet i stają się jednymi z wielu. Oczywiście umiejętne cytowanie innych źródeł może być bardzo pomocne, ale skutecznie przebijesz przez ten szum informacyjny koncentrując się na tym, w czym TY jesteś najlepszy. W końcu jesteś w tej dziedzinie ekspertem, a więc najlepszym źródłem informacji.

Ja traktuję Twittera, jako źródło wartościowych i pomocnych informacji, związanych z moją pracą zawodową. Jeśli mi tej wiedzy nie dostarczasz, to nie dajesz mi powodu, abym Cię obserwował.

6. Fotka z wakacji

Wiele osób radzi aby budując wizerunek eksperta, pokazać swoją „ludzką twarz”. Moim zdaniem jest to kontrowersyjny pomysł.

Jeśli śledzę osobę, która jest dla mnie autorytetem w danej dziedzinie lub jest dla mnie ważna z innych powodów, to chce się dowiedzieć co ma do powiedzenia na dany temat. Cenię jej pomocne wypowiedzi, jestem wdzięczny, że dzieli się swoją wiedzą, doświadczeniami  i przemyśleniami. Jednak zupełnie nie interesują mnie jej fotki z wakacji ani to, że zameldowała się na knajpie na Foursquare, nie interesują mnie jej poglądy polityczne, ani jej komentarze dot. właśnie rozgrywające się mundialu.

W większości przypadków takie osoby po prostu przestaję obserwować.

* * *

Wszystkie wyżej wymienione „grzechy” mają jeden wspólny mianownik: brak należytej uwagi poświęconej temu, jakich treści odbiorca po drugiej stronie oczekuje. Dlatego zanim twitniesz zadaj sobie pytanie, czy na prawdę jest to coś co jest pomocne lub wzbudzi zainteresowanie mojego docelowego odbiorcy?

A jakie zachowania na Twitterze zniechęcają Was do obserwowania danej osoby? A może wytkniecie mi błędy, które popełniam waszym zdaniem na moim własnym profilu twitterowym?

Zamieszczone w kategoriach Social media Tagged with , ,

Jak twittować?

28 lipca 2014 Dodaj komentarz

Twitter jako narzędzie budowania wizerunku eksperta

Jak twittować?

Jak twittować? (Ilustracja własna)

Wiele osób pyta mnie jak posługiwać się Twitterem w kontekście budowania marki osobistej. Z myślą o nich publikuję dzisiejszy wpis. Wiele z poniższych rad jest bardzo uniwersalnych i możesz je zastosować z powodzeniem na innych serwisach społecznościowych, a nawet poza Internetem.

Po co to robisz?

Wielokrotnie pisałem o idei content marketingu, dlaczego warto produkować wartościową treść  i o budowaniu wizerunku eksperta. Niemniej jednak zanim poświecisz Twitterowi swój czas, dobrze zastanów się i odpowiedz sobie na pytania:

  • Po co to robisz?
  • Jaki swój wizerunek chcesz wykreować?
  • Kto jest Twoją grupą docelową i jakie są jej potrzeby informacyjne? Jak treść będzie dla nich szczególnie wartościowa i interesująca?

Odpowiedzi na te pytania będą Twoim najlepszym drogowskazem.

Jaki profil na Twitterze?

Od czego zaczynamy? Oczywiście od założenia profilu na Twitterze. Oto kilka wskazówek, które mogą być pomocne:

  • Zdjęcie – Twitter to narzędzie dyskusji pomiędzy ludźmi (jeśli chcesz prowadzić profil firmowy to temat za zupełnie inną dyskusję). Nikt nie chce rozmawiać z „jajem”, ani z obrazkiem czy innym motywem graficznym, tylko z człowiekiem. Dlatego nie wstydź się, pokaż się. Załaduj najlepsze, profesjonalne zdjęcie jakie masz.
  • Opis profilu – Opisz w kilku słowach to, co najlepiej cię charakteryzuje jako eksperta, którego wizerunek chcesz budować. Pamiętaj o użyciu słów kluczowych (SEO).
  • Link do strony – Chcesz przecież wzbudzić zainteresowanie swoją osobą a więc daj szansę dowiedzieć się więcej. Załącz na profilu link do Twojego bloga, strony firmowej lub chociaż do profilu na Linkedin.
  • Linkuj do swojego Twittera – Warto też linkować w drugą stronę: ze strony internetowej do profilu na Twitterze. Po pierwsze dlatego, aby go wypromować, po drugie jest to rodzaj zabezpieczenia na wypadek gdyby ktoś chciał się pod Ciebie na Twitterze podszyć (wtedy łatwo można sprawdzić na Twojej stronie, który profil jest prawdziwy). Możesz też pomyśleć o dodaniu adresu w stopce e-maila lub na wizytówce.

Nasłuchuj innych

Aby oswoić się z nowym medium zanim zaczniesz samodzielnie twittować „posłuchaj” innych. Być może jest ktoś, kto robi podobne rzeczy co ty lub ktoś na kim chcesz się wzorować. Warto też posłuchać Twoich klientów i potencjalnych klientów. Znajdź również inne wpływowe osoby w twoim środowisku (np. liderów opinii, dziennikarzy branżowych, blogerów). Taka obserwacja na pewno będzie inspirująca.

Odsyłaj do strony

140 znaków to niewiele aby rozwinąć skrzydła, więc siłą rzeczy będziesz musiał odsyłać po więcej informacji. Dlatego, moim zdaniem, warto mieć zaplecze w postaci bloga (co powinieneś poważnie rozważyć jeśli chcesz budować swój wizerunek eksperta) lub innej strony www (np. strony firmowej), na której będziesz mógł publikować materiały lub szersze wypowiedzi. Nowa, wartościowa publikacja, czy ciekawa wypowiedź jest z resztą świetnym pretekstem aby twittnąć do Twoich kontaktów.

Jakość a nie ilość

Moim zdaniem lepiej zabierać głos rzadziej ale w sposób bardziej przemyślany. Można zastosować analogię do świata rzeczywistego: czy bardziej cenisz na spotkaniu eksperta, który gada bez przerwy i nie robi przerwy na oddech, czy kogoś wyraża się precyzyjnie, ale za każdym razem jego wypowiedź jest celna i wartościowa?

Cokolwiek robisz i publikujesz na Twitterze, ZAWSZE zadaj sobie pytanie: Czy to co chcę twittnąć, będzie pomocne lub interesujące dla osób, na których mi zależy? Pamiętaj również o motywacjach ludzi, którzy dzielą się treścią nie dlatego, że cię lubią, ale dlatego, że sami chcą budować swój wizerunek.

Wyróżnij się z tłumu

Niemal każda z osób śledzących Cię na Twitterze będzie widziała Twoje informacje pośród setek innych twittów, dlatego staraj się, aby Twoje wyróżniały się z tego tłumu. Kilka wskazówek jak to zrobić:

  • Wartościową treść – raz jeszcze: Pisz o rzeczach, które są ważne i interesujące dla Twoich słuchaczy.
  • Wybierz niszę – jeśli precyzyjnie określisz zakres tematyczny, który poruszasz masz szansę być …..
  • Oryginalny punkt widzenia – wykorzystaj swoją wiedzę, unikalne doświadczenia tak, aby Twoje wypowiedzi były oryginalne i przez to cenne. Jeśli będziesz jednym z setek osób, które powtarzają te same oklepane prawdy trudno będzie ci się przebić.
  • Prowokujące, dające do myślenia, wywołujące emocje – Nie bądź letni, odwołuj się do najgłębszych motywacji Twojej grupy docelowej. Nie bój się też kontrowersji.  To wszystko sprawi, że trudno będzie Cię zignorować.
  • Grafika – kiedy to tylko możliwe i ma sens załączaj grafikę lub zdjęcia, które nie tylko zwracają uwagę, ale też pomogą ci lepiej zilustrować Twój punkt widzenia.

Bądź pomocny

Jeśli ktoś prosi o odpowiedź, szuka eksperta w Twojej dziedzinie – odpowiedz mu! Jeśli prosi o pomoc lub widać, że jakieś informacji poszukuje – pomóż mu! Twitter jest na prawdę fantastycznym narzędziem aby w ten sposób zwrócić na siebie uwagę.

Podzielę się z Tobą prostą techniką, którą stosuję: często dodaje do ulubionych tweety, na które mogę odpowiedzieć w pomocny sposób. I jeśli tylko będę miał taką odpowiedź gotową (np. w formie wpisu na blogu) odpowiadam na takiego tweeta *(patrz poniżej).

Z resztą, drodzy czytelnicy wpis, który właśnie czytacie jest właśnie w ten sposób wykorzystany. Zauważyłem, że dwie moje osoby, które znam (tu i tu), właśnie założyły konto na Twitterze. Od razu pomyślałem, że mogę im pomóc tym wpisem, który planowałem od dłuższego już czasu. Po opublikowaniu twittnąłem do nich i mam nadzieję, że odebrały taką odpowiedź pozytywnie (a być może Panie zechcą odpowiedzieć na Twitterze lub komentarzu poniżej, co o tym myślą 😉 ).

Inną metodą „zwrócenia uwagi” jest polubienie czyjegoś postu lub retweet. Prawie każdy z twittujących doceni to, że uznałeś jego wypowiedź podania dalej. Oczywiście pamiętaj, że ta wypowiedź pojawi się na Twoim profilu i musi być równie wartościowa dla Twojego audytorium.

Bądź miły ale pewny siebie

Świetnie podsumował to kiedyś Michał Sadowski z Brand24 „Jedyne, co warto dziś robić w internecie, to być miłym i pomocnym”. Warto inwestować w relacje. To na prawdę działa i ludzie odpłacą ci w dwójnasób. Unikaj więc niepotrzebnych konfliktów i negatywnych emocji.  Nie oznacza to przytakiwania wszystkim czy przymilania się. Wręcz przeciwnie: jako ekspert nie bój się zająć zdecydowanego stanowiska na przekór wszystkim. Jeśli będzie występował z pozycji lidera opinii i autorytetu – tak też będzie postrzegany. Oczywiście to jest możliwe tylko wtedy jeśli rzeczywiście Twoja wiedza i doświadczenie dają ci siłę argumentów do obrony swojego stanowiska.

Bądź konsystentny

Wydaje mi się, że w budowaniu wizerunku ważna jest konsekwencja i systematyczność, dlatego trzymaj się założonych przez siebie ram tematycznych (nie można być specjalistą od wszystkiego) i konsekwentnie oraz regularnie (co niekoniecznie znaczy „bardzo często”). Raz jeszcze powtórzę: dostarczaj naprawdę wartościowe informacje. Bądź w oczach swoich odbiorców osobą, która jednoznacznie kojarzy się danym obszarem, tak by jeśli kiedykolwiek będą poszukiwali wiedzy z tej dziedziny będziesz jednym z pierwszych, którzy przyjdą im na myśl.

Twittuj na konferencjach

Twitter jest świetnym medium komunikacji na konferencjach. Po pierwsze możesz się podzielić wartościowymi informacjami z osobami, których na konferencji nie ma, a jednocześnie może to być przyczynek do nawiązania wartościowej relacji z uczestnikiem konferencji (o tym w szczegółach pisałem tutaj).

 * * *

Mam nadzieję, że te wskazówki jak twittować? będą dla was pomocne. Kolejny wpis jest o tym, czego na Twitterze lepiej nie robić ;-).

===

* ) – jeśli Twój tweet zawiera adres innej osoby (to ten zaczynający się od znaku „@”), wspomniana osoba otrzyma o tym fakcie powiadomienie, więc prawie na pewno Twojego tweeta zauważyć (patrz help). Dodatkowo, jeśli twój tweet zaczyna się od znaku „@” to nie pojawia się on w strumieniu tweetów obserwujących się osób, dlatego taka konwersacja nie będzie bezpośrednio widoczna. No chyba, że z jakiś powodów ci na tym zależy, wtedy wystarczy ten adres wspomnieć gdzieś dalej, np. na końcu tweeta.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Social media Tagged with , ,

Oficjalny hashtag konferencji

18 lipca 2014 Dodaj komentarz

hasztag hashtag

Hashtag (Ilustracja własna)

Widzę coraz więcej osób twitujących podczas różnych spotkań i konferencji, w których biorę udział. Niestety bardzo niewiele z tych wydarzeń ma swojego oficjalnego hashtaga, dlatego w dzisiejszym wpisie podzielę się z Tobą kilkoma wskazówkami jak za jego pomocą wykorzystać to zaangażowanie uczestników w mediach społecznościowych..

Ale od początku:

Co to jest hashtag?

Słowo hashtag po połączeniu słów tag (ang: etykieta, znaczek) znaku # (ten znaczek nazywa po angielsku „hash”). Zazwyczaj działa ono podobnie jak tag np. na blogu. Jeśli klikniesz na tag zobaczysz wszystkie posty otagowane tym tagiem. Podobnie mediach społecznościowych kliknięcie na hashtag wyświetla wszystkie inne wiadomości których autorzy użyli danego hastag’a.

Dlaczego warto wybrać oficjalnego hashtag’a konferencji?

Coraz więcej osób korzysta z mediów społecznościowych aby na bieżąco komentować z wydarzenia w którym biorą udział. Wszyscy stosują ten sam, oficjalny hashtag to ten strumień informacji tworzy coś na kształt wirtualnej dyskusji „pod wydarzeniem” (trochę tak jak komentarze pod wpisem na blogu).

Dzięki hashtagowi uczestnicy mogą na żywo dyskutować lub wymieniać informacje między sobą. Jest to świetna metoda na poznanie kogoś, z kim np. warto pogadać w kuluarach. Oczywiście pod warunkiem, że używamy tego samego hashtaga – inaczej nie widzimy swoich komentarzy nawzajem. Dla organizatorów korzyści są oczywiste: nie tylko zwiększają zaangażowanie słuchaczy, ale zwiększają widoczność wydarzenia wśród wszystkich ich kontaktów, którzy na pewno będą żałować, że nie biorą w nim udziału ;-).

Hashtag może też być pomocny w identyfikacji osób, które są obiecujące z punktu widzenia sprzedaży. Umiejętne sprowokowanie uczestników do wypowiedzi lub wzięcia udziału w dyskusji w mediach społecznościowych z użyciem hashtag’a może być elementem procesu generowania leadów. Wyobraź sobie taki przykład:

Jaki hashtag konferencji wybrać?

Hashtag powinien być:

  • Unikalny – Powinien być związany bezpośrednio z wydarzeniem, tak, aby osoby posługujące się nim widziały tylko dyskusję z nim związaną (dlatego np. hashtag #ContentMarketing to zły pomysł).
  • Krótki i łatwy do zapamiętania – Na Twitterze każdy znak jest na wagę złota, dlatego staraj wybrać coś krótkiego.

Przykłady:

Hashtag wydarzenia – najczęstrze błędy

Gdzie powinna być informacja o hashtagu? Najkrótsza odpowiedź: na wszystkich materiałach związanych z konferencją. Poniżej kilka prostych wskazówek:

  • Brak hashtag’a –
  • Brak informacji o hashtag’u –
  • Niekonsekwencja stosowania hashtag’u –
  • Brak pomysłu na użycie hashtag –

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Social media Tagged with , , ,

Zanim pomyślisz o outsourcing’u content marketingu i SEO…

13 czerwca 2014 2 Komentarze

Ghostwiter SEO copywriter

Ghostwritter (Ilustracja własna)

Niedawno miałem okazję wysłuchać wystąpienia przedstawiciela firmy (nazwijmy ją „firmą dostarczającą usługi copywriting’u”), która przedstawiała swoją receptę na skuteczny content marketing oraz SEO w branży B2B.

Wywód przedstawiciela tej firmy wyglądał mniej więcej tak:

  • Google poprawia swoje algorytmy, więc black SEO już nie działa (SEO oparte m.in. na spamowaniu linkami oraz na automatycznie tworzonych tekstach). Jeśli stosujesz takie techniki, to prędzej czy później zostaniesz przez Googla wyrzucony z wyników wyszukiwania.
  • Teraz dla Google „content is the king” dlatego musisz robić content marketing, czyli produkować wartościowe treści: „wartościowe treści” + „wartościowe linki” = wysoka pozycja.
  • OK, możesz nie mieć czasu ani umiejętności, aby tworzenie tej treści, ale nic się nie martw. Możesz zwrócić się do nas, podać nam słowa kluczowe, a my (za drobną opłatą):
    • Dostarczymy wartościowe treści na Twoją stronę internetową (mamy tysiące copywriterów w Polsce i dziesiątki tysięcy za granicą).
    • Pomożemy ci kupić linki z innych stron (blogów, portali, wydawnictw), które będą linkować do Twojej strony.
    • W ten sposób zapewnimy ci wysoką pozycję w Google, a Twój biznes będzie kwitł.

Czy outsourcing treści jest możliwy?

Moją podstawową wątpliwość budzi to, czy można w ogóle w ten sposób outsource’ować content marketing.

Moim zdaniem rolą content marketingu jest dostarczenie WARTOŚCIOWYCH informacji osobom biorącym udział w procesie zakupu, a przez to nawiązanie z potencjalnym klientem relacji, budowanie zaufania i Twojej pozycji eksperta w danej dziedzinie. Chodzi o prostą implikację: ponieważ tak bardzo pomogli mi treściami marketingowymi, z pewnością będą potrafili mi pomóc dostarczając produkt lub usługę.

Czy firma współpracująca z „tysiącami copywriter’ów” jest w stanie rzeczywiście zrobić dla Ciebie content marketing i stworzyć prawdziwie wartościową treść dla Twojego potencjalnego klienta? Moim zdaniem nie – z prostej przyczyny: ta wiedza jest wewnątrz Twojej organizacji, w głowach ekspertów.

Czy SEO jest w takim razie nieistotne?!

Oczywiście, że nie! Jeśli stosujesz content marketing to SEO oczywiście jest ważną (być może nawet najważniejszą) techniką dotarcia do potencjalnych odbiorców. Oczywiście, że powinno być na liście Twoich priorytetów.

Ale nie oznacza to, że wysoka pozycja w Google jest celem samym sobie! To jedyne środek do tego, aby dotrzeć z Twoją wartościową treścią do osób, którzy tej treści szukają.

Moim zdaniem, całe to nieporozumienie wynika z bazowania na fałszywym założeniu. Jeśli faktycznie #1 w Google byłoby ostatecznym celem, oznaczałoby to, że proces zakupów B2B wygląda tak:

  1. Potrzebuję np. systemu IT (albo usługi doradczej, autorskiej, porady prawnej, obsługi bankowej – albo jakiegokolwiek innego produktu lub usługi B2B).
  2. Wpisuje w Google „Systemy IT”
  3. Na pierwszym miejscu jest firma X! O! mają faktycznie tekst zwierający słowa kluczowe „Systemy IT”!
  4. Super! Wpisuje ich na listę firm, do których wyślemy zapytanie ofertowe!

Przecież to absurd!

  • Jestem w stanie wyobrazić sobie sytuacje, kiedy proponowane na komentowanym przeze mnie wystąpieniu działania doprowadzą do wywindowania naszej strony na wysoką pozycję w Google dla danego słowa kluczowego.
  • Jestem nawet sobie w stanie wyobrazić, że owe działania wygenerują ruch na stronie.
  • Natomiast nie jestem sobie w stanie wyobrazić w jaki sposób tekst napisany przez osobę z poza firmy, nie-specjalistę, którego (jak rozumiem) główną wartością jest to, że zawiera słowa kluczowe, i który w żaden sposób nie adresuje żadnych istotnych kwestii związanych z problem biznesowym, którego rozwiązanie oferujemy, może przekonać Twojego potencjalnego klienta, że w jego dobrze pojętym interesie jest powierzenie rozwiązania problemu biznesowego właśnie Tobie.

(UPDATE 16 czerwca): Właśnie ukazał się raport IDG “Irrelevant Digital Content Impacts B2B Vendors’ Bottom Line”, który dokładnie potwierdza powyższe tezy. Z wywiadów z 200 osobami za zakupy B2B w branży IT, wynika, że brak treści odpowiadających na potrzeby informacyjne kupujących nie tylko nie pomaga, ale wręcz może spowodować WYKREŚLENIE z listy rozpatrywanych dostawców. Czy wciąż uważasz, że powierzenie tworzenia treści copywriterowi, który nie widział na oczy Twojego klienta to dobry pomysł?!!!

OK, to jak mam robić SEO?

Moim zdaniem recepta jest następująca:

  1. Twórz PRAWDZIWIE wartościowe dla Twoich klientów treści (to zdecydowanie najtrudniejszy punkt do zrealizowania – ale nikt nie obiecywał, że będzie łatwo ;-)).
  2. Twórz treści zgodnie z wszystkimi zasadami SEO (wybór słów kluczowych, optymalizacja samej strony, itd.).
  3. Publikuj oraz eksploatuj tę treść we wszystkich dostępnych kanał i formach (Twoja strona WWW, blog, podcast, webcast, semiarium, media społecznościowe itd.).
  4. Staraj się zainteresować Twoją treścią potencjalnych klientów i skłonić ich do dzielenia się nią (jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większy problemów – zobacz, dlaczego ludzie dzielą się treścią).
  5. Staraj się zainteresować Twoją treścią osoby, które wpływają na Twoich klientów (np. dziennikarzy, blogerów, liderów opinii) i skłonić ich do dzielenie się nią. Jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większych problemów.
  6. Idź do punktu 1.

Tylko tyle i aż tyle.

Czy takie podejście gwarantuje wysoką pozycję w Google? Pewnie taki gwarancji nie ma, ale na pewno przybliży Cię do tego celu.
Jestem się stanie nawet się zgodzić, może się tak zdarzyć, że Twój konkurent korzystając z usług omawianej agencji ma szansę mieć wyższą pozycję w Google. Upieram się, jednak, że nie daje to szansy, na zbudowanie relacji z Twoim klientem i wzbudzeniu jego zaufania.

Czy każdy copywriting jest zły?

Moim zdaniem skuteczny content marketing w branży B2B bazuje na wykorzystaniu wiedzy wewnętrznych ekspertów w firmie i nie widzę fundamentalnego powodu, dla którego nie można by rozwijać tej kompetencji nawet niewielkich firmach (przykład: firma Web.Lex pomaga niewielkim kancelariom prawnym robić content marketing w postaci blogów – ale ta pomoc to „nauczymy cię jak pisać skutecznego bloga” a nie „podaj na słowo kluczowe a my napiszemy ci bloga”).

Lecz jeśli z jakiś powodów chcesz zaangażować do procesu firmę z zewnątrz, moim zdaniem jedynym sensownym podejściem jest współpraca wewnętrznego eksperta z copywriterem – właściwie trafniejsze było by użycie słowa ghostwriter. Ekspert daje wiedzę a ghostwriter„ubiera to” w atrakcyjny tekst (czy inną formę medialną). Tego typu agencje również funkcjonują na rynku i jeśli konieczne zależy Ci na outsorcing’u jakieś części procesu powstawania treści, polecam Ci taki właśnie model współpracy.

W moim odczuciu, współpraca na zasadzie „podaj nam słowa kluczowe i zapłać a my robimy resztę” jest w istocie nieco bardziej wyrafinowaną formą manipulacji rankingiem Googla i nie przynosi wartości Twojemu potencjalnemu klientowi. Dlatego, zastanów się trzy razy, co tak naprawdę oferuje Ci agencja, która twierdzi, że zrobi dla ciebie content marketing.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , , , ,

Kupujacy produkty B2B, nie kierują się emocjami. Aby na pewno?!

27 Maj 2014 8 Komentarzy

Emocje zakupy B2B

Rola emocji w procesie zakupu B2B (źródło: ilustracja własna, licencja Creative Commons)

Zazwyczaj o sprzedaży w kontekście B2B myślimy jako o ustukturyzowanym procesie, charakteryzującym się obiektywnym, bezosobowym podejściem, kiedy kupujący „na chłodno” analizują wszystkie za i przeciw. A emocje? Emocje charakterystyczne są dla zakupów konsumenckich (szczególnie tych impulsywnych).

Rola emocji w procesie zakupu B2B jest nie do przecenienia!

Ostatnio natknąłem się na wynik badań („From Promotion to Emotion”, CEB 2013 – polecam dokładną lekturę!), które potwierdzają to, co do tej pory wyczuwałem intuicyjnie: decyzja zakupowa w przypadku zakupów B2B jest jeszcze bardziej nacechowana emocjonalnie niż w przypadku B2C!

Różnica bierze się stąd, że stawka, o którą toczy się gra jest o wiele, wiele wyższa. W przypadku odpowiedzialności za zakup w firmie ważyć mogą losy kariery, pozycji, oceny przez środowisko lub wręcz losy dalszego życia osoby zaangażowanej przez w proces podejmowania decyzji.

Jak pokazuje badanie, im produkt lub usługa są bardziej skomplikowane i angażują większy zespół osób po stronie kupującego, tym silniejsza obawa przed utratą zaufania lub nawet pracy:

Emocje w procesie zakupu B2B

Jak złożoność zakupu B2B wpływa na poziom obaw kupujących?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Należy sobie uświadomić, że osoba zaangażowana w zakup B2B motywowana jest głównie nie przez cele firmy, ale przez osobiste cele takie jak awans, podwyżka, zbudowanie własnej pozycji w firmie, zdobycie doświadczenia, premii itd. (oczywiście zarządzanie pracownikami to między innymi takie ustawienie systemu motywacyjne aby wynagradzać zachowania i decyzje, które są zbieżne z interesem samej firmy, niemniej człowiek co do zasady jest istotą dbającą o „własne cztery litery”).

Emocje w procesie zakupów B2B

Czy klienci B2B widzą istotne różnice między dostawcami?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Okazuje się, że ten komponent „osobistych korzyści” jest kluczowy w postrzeganiu różnic pomiędzy konkurującymi produktami, w wypadku ich braku, kupujący właściwie nie widzą istotnych różnić pomiędzy nimi. W każdym razie na tyle dużych, by usprawiedliwić zakup droższego rozwiązania. Innymi słowy: jeśli usługa bądź produkt spełnia osobiste wymagania kupujący jest w stanie zaakceptować wyższą jej cenę.

Emocje w procesie zakupów B2B

Jak osobista motywacja wpływa na skłonność do akceptacji wyższej ceny?
(źródło: CEB „From Promotion to Emotion”)

Odwracając sytuację, jeśli osoba zaangażowana w proces zakupu B2B dojdzie do wniosku, że dany produkt lub usługa stanowi w jakikolwiek sposób osobiste zagrożenie (np. zagrozi to mojej pozycji w firmie, narazi mnie na jakiekolwiek ryzyko związane z niepowodzeniem projektu), może dążyć do zablokowania zakupu.

Content marketing, czyli język osobistych korzyści

W tym kontekście wyraźnie rysuje się, dlatego tak istotna jest rola content marketingu w branży B2B. Jest on po prostu  skuteczną metodą na wskazanie osobistych korzyści lub też rozwianie ewentualnych wątpliwości.

W takim wypadku nie do przecenienia jest też wykorzystanie marketing personas (czyli ćwiczenia polegającego na dokładnym opisaniu i zrozumieniu modelowych odbiorców naszej komunikacji), tak by nasze treści dokładnie trafiały w oczekiwania osób zaangażowanych po stronie klienta. Innego strumienia informacji pokazującego korzyści oraz omawiającego ewentualne zagrożenia, i to na poziomie wymagań firmy jak i realizacji osobistych celów będą wymagały poszczególne osoby: Co innego będzie interesujące dla szefa IT, co innego dla kogoś z marketingu, a co innego dla kogoś z działu finansowego. Dla każdych z tym osób można wskazać innego obszary związane z naszym produktem.

Autorzy raportu CEB „From Promotion to Emotion” sugerują następujące rozwiązanie: Skoro kupujący może się obawiać zmiany (w obawie o swoją reputację, pozycję czy stanowisko) to należy nakreślić obraz, który odwołuje się do jego osobistych motywacji. Innymi słowy powiedzieć mu: OK, tak zmiana niesie ze sobą pewne ryzyko (i tutaj je dokładnie wyjaśnić), ale pamiętaj o dużej nagrodzie, którą możesz otrzymywać. Z drugiej strony zachowanie status quo też nie jest dla ciebie idealne (wykazać dlaczego) a w dodatku są utracone korzyści (podkreślam, personalne, dotyczące osoby – nie firmy) które mógłby stać się w Twoim udziałem.

Twój klient na nosie Twoją firmę!

I znów, po raz kolejny przytaczam cytat z Joe Pulizzi: „Klient nie dba o twoją firmę, usługi ani produkty, ale skupiony jest przede wszystkich na realizacji swoich partykularnych interesów” (w dobrze zarządzanej firmie są one tożsame z interesami samej firmy).

Dlatego właśnie na poziomie emocjonalnych skuteczny skuteczny content marketingu cechuje się:

  • Odwoływaniem się do osobistych motywacji
  • Używaniem emocjonalnych argumentów, odnoszących się do osobistej sytuacji kupującego
  • Pokazywaniem wad i zagrożeń dot. status quo
  • Argumentami, które pomagają „oswoić” ewentualne zagrożenia związane ze zmianą
  • Dają obietnicę realnych, osobistych korzyści.

W dodatku, takie emocjonalne, osobiste zaangażowanie zwiększa szansę, że odbiorca będzie aktywnie posługiwał się naszą treścią, np. dzieląc się nią w mediach społecznościowych (zobacz: „Dlaczego ludzie dzielą się treściami z social media?„).

Jakie są Twoje doświadczenia?

Każdy z was, drodzy czytelnicy, z pewnością był zaangażowany w jakiś proces zakupowy w Waszej firmie, na który mieliście mniejszy lub większy wpływ. Przywołajcie swojej w pamięci, co skłoniło was do wpierania lub wręcz zablokowania tego zakupu? Jakie argumenty trafiały do was najbardziej?

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , ,

← Starsze wpisy

Nowsze wpisy →