Dlaczego ludzie dzielą się treścią w social media?

23 kwietnia 2014 Dodaj komentarz

Dlaczego ludzie dzielą się treściami w social media?

Źródło: Linkedin

Czy zastanawiałeś się co w wyrażeniu „media społecznościowe” oznacza słowo „społecznościowy”?

To znaczy, że wszystko co tam każdy z nas umieszcza jest wykonywane wobec innych osób, społeczności, której jesteśmy częścią. Oznacza to ni mniej ni więcej, że chcemy zmienić lub utrwalić naszą społeczną pozycję w grupie, w której funkcjonujemy.

W social media mamy ten komfort, że mamy pełną kontrolę nad naszym wizerunkiem (co być może tłumaczy popularność tej formy komunikacji). Począwszy od zdjęcia, który wybieramy na swój profil, przez opis aż po rzeczy, które tam zamieszczamy. Innymi słowy tworzymy (świadomie lub nie) nasz obraz siebie taki, jakimi chcemy być postrzegani w grupie, a dla osób, z którymi znamy się słabo lub w cale, jesteśmy jak tabula rasa – tworzymy ten obraz naszej osoby wręcz od początku.

W tym kontekście spróbuj odpowiedzieć na pytanie, DLACZEGO ktoś ma się dzielić treściami związanymi z Twoim brandem lub firmą?

  • Bo bo lubi Twoją firmę albo Twój produkt?
  • Bo jest jej fanem?
  • Bo chce wyświadczyć Tobie albo Twojej firmie przysługę?

Ludzie mają w nosie Twoją firmę

Odpowiedź jest oczywista: Po to, by budować obraz swojej osoby w oczach grupy, której funkcjonuje – kolegów z pracy, szefa, podwładnych, znajomych, klientów, innych potencjalnych pracodawców, headhunterów itd. W tym działaniu nie chodzi o Twoją firmę, jaka o ona jest, czy ją lubię, czy nie (słowo „like” używane np. na Facebooku jest wprowadzające w błąd w jakiś sensie). W akcie dzielenia się treścią chodzi o mnie: w jakim świetle to pokazuje mnie, jaki mój obraz buduje wobec innych. Tutaj chodzi o mój własny interes.

Przekładając to na treści w marketingu B2B, motywacją może być pokazanie:

  • Personal brand: Jestem specjalistą w danej dziedzinie, zobacz: śledzę na bieżąco co się dzieje i jestem dobrze poinformowany.
  • Jestem pomocny: Warto ze mną utrzymywać kontakt, znam się na rzeczy, potrafię pomóc.
  • Jestem liderem: Mam jasną wizję, nie boję się iść czasem pod prąd i jestem pewien swoich racji, bo mam wiedzę i doświadczenia, które pozwalają mi na tę pewność.

itp.

Tworząc wartościowe treści i robiąc content marketing postaw więc Twojego czytelnika w centrum. Twoje treści muszą, mówić o sprawach, które bezpośrednio dotyczą jego żywotnych problemów lub pomagają mu osiągnąć jego osobiste cele.

Po raz n-ty powtórzę tweet Joe Pulizzi:

Czy naprawdę jeszcze myślisz, że treści typu:

  • Nasza firmy wygrała ranking
  • Nasza zwiększyła zyski o X% (no chyba, że to informacja do Twoich akcjonariuszy)
  • Nasza firma świętuje X rocznicę powstania
  • Nasza firma wprowadza nowy produkt

Spójrz w lustro, zadaj sobie to pytanie i szczerze odpowiedz: Czy te informacje KOGOKOLWIEK obchodzą?! Tak, nawet informacja o produkcje dotyczy Twojego klienta w najlepszym razie pośrednio. Jest to – z jego punktu widzenia – co najwyżej środek do rozwiązania jego problemu biznesowego.

Emocje impulsem do działania

Jak pokazują badania akt dzielenia się treścią jest ściśle związany z emocjami. Twoja treść, oprócz tego, aby była pomocna, ciekawa, musi nieść w sobie ładunek emocjonalny, który pchnie do działania.

A jaki jest najlepszy sposób na wywołanie emocji? Przedstawianie informacji z punktu widzenia czytelnika, ukazywanie konsekwencji jego wyborów lub zaniechania działania. Wskazywanie zagrożeń, szans i potencjalnych korzyści, które jego osobiście (nie firmę w której pracuje!) dotyczą.

To naturalne, każdy reaguje bardziej emocjonalnie na to, co go bezpośrednio dotyczy.

Nie tylko internet

Mimo, piszę o social mediach i cyfrowej rzeczywistości, wszystkie powyższe argumenty mają zastosowanie do właściwie każdego kanału komunikacji marketingowej. Przecież, rozmawiamy naszymi kolegami, dzielimy się doświadczeniami, a w rozmowie „A czy widziałeś ostatnio ten artykuł…”.

Być może Twoja grupa docelowa nie jest specjalnie aktywa w mediach społecznościowych. Być może… (choć badania pokazują, że zdecydowana większość internatów dzieli się treściami w mediach społecznościowych). Ale nawet wtedy te osoby funkcjonują w jakieś grupie społecznej i mogę one wykorzystać Twoją treść publikowaną w kanałach (np. w gazecie) do budowania swojego wizerunku.

* * *

Na koniec proponuję mini-ćwiczenie: Spójrzcie na własny profil (np. na Linkedin albo Goldenline) i jeśli dzieliliście się tam informacjami, zadajcie sobie pytanie: Dlaczego to zrobiliście?

Zamieszczone w kategoriach Social media Tagged with , , ,

Współpraca z mediami to kradzież czytelników

2 kwietnia 2014 3 Komentarze

Współpraca z Mediami marketing b2b Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Wydaje mi się, że zbyt często marketingowcy i PR-owcy za Mount Everest swoich możliwości uznają umieszczenie swoich treści w mediach.

Nie zrozum mnie, źle to super, że Twoja treść znajdzie się przed oczami czytelników i trafi do Twojej grupy docelowej. Fantastycznie! To naprawdę wielka sprawa! Jeśli w dodatku to nie jest treść sponsorowana, ale redakcja użyła Twojej treści nie dla tego, że za to zapłaciłeś, ale dlatego, że uważa, że to naprawdę wartościowe informacje dla czytelników – WOW! Czapki z głów! Jesteś cytowanym ekspertem!

Chciałbym jednak uświadomić Ci jedną, bardzo istotną sprawę: samo umieszczenie treści w mediach do dopiero połowa sukcesu.

Dlaczego? Pomyśl przez chwilę, współpraca z mediami to swoista wymiana:

  • Oni mają audytorium, na którym Tobie zależy (pokrywa się z Twoją grupą docelową).
  • Ty masz treść, która jest wartościowa dla tego audytorium (na tym polega właśnie content marketing – jeśli nie publikujesz PRAWDZIWIE wartościowych treści, oszczędź sobie czasu i przerwij czytanie już teraz).
  • Dzięki tej współpracy medium wykorzystuje Twoją treść do podniesienia wartości swojego tytułu w oczach odbiorców – „zatrudnia” przecież Ciebie / Twoją firmę, która – tak się składa –  jest najlepszym ekspertem na rynku w danej dziedzinie. Ty z kolei masz oczywistą korzyść, bo bez tej współpracy trudno byłoby ci dotrzeć do tych ludzi.

Pomyśl jednak o pewnej konsekwencji. Dzięki temu, że Twoja treść jest na prawdę wartościowa to trochę niechcący budujesz pozycję mediów, które ją wykorzystują. Co bowiem myśli czytelnik? Super, to na prawdę pomocne informacje! Chcę więcej! Będę kupował ten tytuł częściej!

Co zatem się stanie, gdy powrócisz do redakcji z kolejną wartościową informacją? Cena tej współpracy (nie koniecznie wyrażona w pieniądzu, ale po prostu warunki, na których współpracujecie) pójdzie w górę! W końcu, dzięki między innymi, Twoim treściom medium zebrało świetną grupę docelową. A dotarcie do niej musi odpowiednio kosztować – to naturalne, z tego przecież żyją media.

Z resztą redakcja może mieć po prostu inne plany i z jakichkolwiek innych powodów nie być zainteresowana publikacją Twoich informacji.

Pełen sukces to kradzież czytelników medium, z którym współpracujesz

Tak, dobrze przeczytałeś. Namawiam Cię do kradzieży czytelników. 🙂

Jeśli produkujesz (produkujesz, prawda?!) ciągły strumień informacji, który odpowiada na potrzeby informacyjne Twoich potencjalnych klientów, możesz zbudować swoją własną bazę czytelników / odbiorców. W ten sposób Ty (Twoja firma) staje się wydawcą i skupia własnych czytelników wokół siebie.

I z tej perspektywy patrz na współpracę z mediami jak na możliwość poszerzenia grupy własnych czytelników.  Dlatego też musisz zaaranżować całą sytuację tak, aby w jakiś sposób przejąć tę publiczność, tak aby stali się też Twoimi czytelnikami, a nie wyłącznie medium. Dosadnie mówiąc: w Twoim interesie jako marketera jest tę publiczność medium ukraść.

Jak to zrobić? Z kontekstu opublikowanej informacji powinno wynikać, że istnieją dalsze treści, które są wartościowe, odesłanie do swojej strony, odesłanie do swojej publikacji, dostęp do danych, zaproszenie na wydarzenie (webcast, konferencja, szkolenie), na którym dane problem będzie szerzej omawiany. Ba! może to być nawet wspólne przedsięwzięcie Twoje i medium. To tylko przykłady, takich możliwości jest mnóstwo.

W każdym razie, zrób COŚ, co pozwoli Ci w jakiś sposób przejąć tych czytelników, sprawić by subskrybowali Twoje treści, pozyskać ich dane osobowe (przy okazji: dane osobowe oraz konwersja to pierwszy krok do generowania leadów i wsparcia sprzedaży). Jest to jedna z dróg do zbudowania własnego audytorium.

Z drugiej strony – zdaję sobie z tego sprawę – takie podejście wobec mediów może z ich strony budzić albo opór, albo mniejszą skłonność do współpracy, albo „podbić cenę” za dodatkowe ustępstwa. Zdaję również sobie sprawę, że nie zawsze taki układ jest do osiągnięcia (bo np. ekspert jest proszony jedynie, o krótki komentarz). Niemniej, celem tego wpisu jest zwrócenie Twojej uwagi, że możesz wykorzystywać swoją obecność w mediach do budowania własnego audytorium.

A patrząc na to od strony wydawców – oni czują oddech na swoich plecach.

* * *

To setny wpis na blogu!

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , ,

„Youtility – Dlaczego mądry marketing polega na pomaganiu a nie na krzykliwej reklamie?”

11 marca 2014 1 komentarz

Youtility marketing to pomagania użyteczność

Książka autorstwa Jay Bear’a to jedna najciekawszych i  – moim zdaniem – jedną najużyteczniejszych (nomen-omen 😉 ) pozycji, które ostatnio czytałem i które mogę z czystym sumieniem Tobie polecić. Jay Baer nieco odchodzi od utartego sformułowania „content marketing” wskazując, że treść jest tylko jednym ze sposób dostarczania wartości dla klienta, acz nie jedynym.

Przytacza przykład opowieścią o pewnej firmie zajmującej się budową basenów ogrodowych nalazła się na skraju bankructwa w momencie załamania się rynku nieruchomości w USA. Mało kto w tym momencie myślał o kupnie nieruchomości, a już na pewno nie o budowaniu basenu w ogrodzie. Właściciel, raczej w akcie desperacji niż w wyniku wykalkulowanej decyzji, zaczął prowadzić bloga poświęconego budowaniu basenów. To nie tylko pozwoliło firmie przetrwać (a potem prosperować), ale naprowadziło autora na trop skutecznego marketingu polegająca dla byciu pomocnym.

Zbitka użyta w tytule „youtility” (od słów „you” oraz „utility”) ma wskazywać skuteczny marketing polega na dostarczaniu wartości (czy tłumacząc dosłownie: „użyteczności”) dla potencjalnego klienta. Nie marketing, który obiecuje użyteczność – kup nasz użyteczny produkt – ale marketing, który sam w sobie jest użyteczny dla klienta.

Jay namawia wręcz: Rób marketing tak użyteczny, że ludzie gotowi byliby za niego zapłacić. To się po prostu opłaca, bo gdy przyjedzie moment prawdy dokonania wyboru zakupowego („zero moment of truth”) Twój produkt będzie w uprzywilejowanej pozycji.

Książka „Youtility” nie skupia się na branży B2B, ale traktuje całe zagadnienie bardzo szeroko. Nie spodziewaj się po niej, więc gotowych przepisów, które mógłbyś zastosować. Przytacza wiele różnorodnych przykładów z wielu branż, pokazuje, że cokolwiek nie sprzedajesz, zawsze możesz zrobić coś, by być pomocnym dla twoich klientów. Możesz być pomocnym nawet, jeśli sprzedajesz papier toaletowy 😅  Nie, nie napiszę, co to takiego – przeczytaj książkę i zobacz, że można robić użyteczny marketing nawet w tym przypadku!

Tak książka jednak może pomóc, w czymś daleko ważniejszym – skłonić cię do patrzenia krytycznie na swoje własne działania marketingowe z perspektywy użyteczności dla Twoich potencjalnych klientów oraz przekonać Cię (oraz dać Ci argumenty do dyskusji w Twojej firmie) dlaczego ta użyteczność ma kapitalne znaczenie dla skuteczności marketingu. Przytaczając z jedną z recenzji z Amazona:

I love this book… It’s helping me change the way I view every message that leaves our business and we’re already seeing results.

Jednym zdaniem: gorąco polecam!

Kup książkę: „Youtility” autor: Jay Baer
– Wersja papierowa
– Wersja Kindle

(książka miała też swoją edycję polską, można ją znaleźć w antykwariatach lub na portalach aukcyjnych)

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki Tagged with , , , , ,

LinkedIn publishing platform to koniec blogów profesjonalnych?

21 lutego 2014 Dodaj komentarz

LinkedIn Publishing Platform

Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Kilka dni temu narzekałem na zmiany na LinkedIn, i wyraziłem przypuszczenie, że może to cześć większych zmian, które szykuje nam ten portal. I rzeczywiście, wygląda na to, że była to przygrywka do ogłoszonej dzisiaj LinkedIn Publishing Platform:

Starting today, LinkedIn is opening up our publishing platform to our members, giving them a powerful new way to build their professional brand. When a member publishes a post on LinkedIn, their original content becomes part of their professional profile, is shared with their trusted network and has the ability to reach the largest group of professionals ever assembled. Now members have the ability to follow other members that are not in their network and build their own group of followers. Members can continue to share their expertise by posting photos, images, videos and their original presentations on SlideShare.

– Ryan Roslansky, Linkedin blog

LinkedIn chce Twojego bloga u siebie

O ile dobrze rozumiem opis, ma to być coś w stylu istniejącego „LinkedIn Influencers Program”, który jest zarezerwowany dla wąskiego grona liderów biznesu (cokolwiek to nie oznacza), ale udostępniony dla szerokiego grona użytkowników portalu. Innymi słowy LinkedIn chce Cie nakłonić, abyś nie tylko zamieszczał linki do treści (swoich lub innych) jako status update, ale także dłuższe, wartościowe treści. W zamian oferuje ci dostęp do swoich użytkowników, możliwość komentowania, śledzenia interesujących cię osób, itd. Przypomina Wam to coś? Według mnie to brzmi jak opis bloga 🙂

To oczywiście z punktu widzenia LinkedIn ma głęboki sens: Aby biznes się kręcił, muszą generować u siebie ruch (tym bardziej, że ruch na stronach LinkedIn nie rośnie już tak dynamicznie a nawet spada). Informacje o profilach (LinkedIn’owe CV) są oczywiście pomocne, ale ile razy będziesz oglądał CV Twoich kontaktów? 😉 Najlepszym powodem do odwiedzenia strony LinkedIn jest wartościowa treść – właśnie tym ruchem, chcą nakłonić swoich użytkowników od wypełnienie ich portalu wartościową treścią.

Warto próbować, ale…

A jak wygląda to z Twojego punktu widzenia? Nie będę ukrywał, że perspektywa dotarcia do użytkowników LinkedIn’a (w Polsce to już ponad 1,5 mln) jest baaardzo kusząca, szczególnie jeśli pracujesz w branży B2B trudno przejść obok tego obojętnie. Jeśli pracujesz starasz się budować pozycję rozpoznawalnego eksperta w swojej dziedzinie, jeśli stosujesz content marketing oraz tworzysz wartościową treść to wydaje mi się, że może to być fantastyczne narzędzie do dystrybuowania jej bezpośrednio do sieci Twoich kontaktów biznesowych i okazją do budowania z nimi relacji.

I choć z pewnością będą tacy, którzy będą potrafili tę okazję świetnie wykorzystać ograniczając swoją aktywność wyłącznie do LinkedIn, to moim zdaniem, ryzykowne jest trzymanie wszystkich jajek w jednym koszyku i możesz narazić się na szereg nieprzyjemnych niespodzianek. Nie byłoby dla mnie np. najmniejszym zaskoczeniem, jeśli za czas jakiś LinkedIn powiązałby widoczność Twoich treści z wydatkami na reklamę – podobnie jak uczynił to już Facebook, (nie wspominając o stu innych mniej czy bardziej wyimaginowanych scenariuszach z upadkiem LinkedIn włącznie). Zresztą LinkedIn ma na swoim koncie już podobne wpadki: niedawno przeczytałem horror story gdy ktoś stracił całą listę zapisanych na organizowane spotkanie 48h przed rozpoczęciem, bo LinkedIn właśnie wyłączył funkcjonalność „LinkedIn events”.

Czy zatem chcę cię odwieść od publikowania treści na LinkedIn Publishing Platform? NIE! Wręcz przeciwnie! Namawiam Cię do wypróbowania tej opcji (sam z resztą zamierzam to zrobić). Uważam jednak, że najrozsądniejszą metodą jest skupienie się na budowaniu grupy odbiorców Twoich treści na twoim własnym blogu, stronie WWW (czy jakiejkolwiek innej formy obecności w sieci) nad którą masz kontrolę. A social media są być fantastycznym narzędziem poszerzania kręgu tych odbiorców.

Zamieszczone w kategoriach Social media Tagged with , , ,

Dzień ochrony danych osobowych, czyli o sumieniu marketerów B2B

22 stycznia 2014 Dodaj komentarz

Dzień ochrony danych osobowych

Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Już za kilka dni, 28 stycznia obchodzimy VIII dzień ochrony danych osobowych. Pomyślałem, że to dobra okazja do poruszenia kwestii, ochrony danych osobowych wiązanych z marketingiem B2B.

Dlaczego ochrona danych jest ważna?

Mam wrażenie, że przez wielu marketerów ta kwestia w jest traktowana jako nieistotna lub wręcz jak idiotyczny i wydumany obowiązek prawny. Choć moim zdaniem argument prawny powinien być wystarczający (dura lex sed lex), to w długim okresie ochrona danych osobowych potencjalnych klientów jest po prostu w interesie samych marketingowców.

Chyba przyznacie, że rozpoczynania budowania relacji od pogwałcenia ochrony danych osobowych twojego przyszłego klienta to kiepski pomysł,  tym bardziej, że potrzebujesz aby ten człowiek powierzył ci swoje dane i inne informacje na swój temat, aby w celu generowania leadów, kwalifikacji leadów czy prowadzenia lead nurturingu.

Jak chcesz go do tego przekonać nie budując zaufania i dając mu poczucia bezpieczeństwa, że jego dane są bezpieczne i nie będą używane w sposób, którego sobie nie życzy?! Wysyłając SPAM?!!!

Jeśli dodamy do tego, rosnącą konkurencję w podaży wartościowych treści oraz rosnącą świadomość internautów co do zagrożeń związanych związanych ochroną danych osobowych, to sprawa robi się poważna.

Firmy, które są w stanie zapewnić swojego klienta, że jego dane przetwarzane są tylko w  tym celu, w którym zostały dostarczone, na który się zgodził, że dostęp do nich mają tylko uprawnione przez niego i administratora osoby, że nie wykonywane są na nich żadne dodatkowe operacje, to firmy, którym możemy bardziej zaufać – mówi Wojciech Wiewiórowski, Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych. – A słowo ‘zaufanie’ jest najważniejsze. (zobacz całość wypowiedzi na newsferia.pl)

Marketerzy wciąż łamią prawo w zakresie ochrony danych osobowych

Moje obserwacje są takie, że niestety wciąż normą wśród wielu polskich marketingowców jest łamanie prawa w tym zakresie. Sam jestem regularnie ofiarą i jestem zalewany SPAMem (niezamówione e-maile marketingowe), przez w wiele firm, które chcą mi sprzedać różnego rodzaju usługi marketingowe.  Oto przykład rozmowy, którą odbywam dość regularnie. Tę konkretnie odbyłem kilka dni temu, po tym jak otrzymałem SPAM, od firmy która oferuje usługi inbound marketingu (SIC!).

Brzmiała ona mniej więcej tak:

– Halo… [nawet „dzień dobry” nie było, ale nic to]

– Dzień dobry, nazywam się Igor Bielobradek i otrzymałem od Państwa e-mail nt. usług Państwa firmy. Zgodnie z ustawą o ochronie danych osobowych uprzejmie Pana proszę o informacje, w jaki sposób weszli Państwo w posiadanie adresu e-mail.

– No… Nasza asystentka zadzwoniła do Państwa na recepcję i poprosiliśmy o adres e-mail osoby odpowiedzialnej za marketing w internecie otrzymaliśmy adres e-mail. [zero refleksji!]

– Aha, w taki razie uprzejmie informuję, że łamią Państwo ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną, gdyż zgodnie z prawem nie mogą Państwo mi wysyłać tego typu e-maili, bez moje uprzedniej zgody.

– Ale ja się tam nie znam na prawie, to ja dam Panu kontakt do naszego prawnika i z nim porozmawia.

– Absolutnie nie zamierzam tracić czasu na rozmowę z Państwa prawnikiem! Łamią Państwo prawo, proszę usunąć moje dane z Państwa bazy, w przeciwnym wypadku zgłoszę Państwa przypadek do GIODO.

To niestety zdarza się bardzo często. W ten sposób postępują i duże firmy, i osoby, które „wrzucają” mój adres e-mail do swojej bazy „bo mnie znają” albo „bo dostali moją wizytówkę”. Aż –  prawdę mówiąc – czasem wstyd mi dzwonić…

Świadomość regulacji dot. ochrony danych osobowych

Zdawać by się mogło, że kto jak kto, ale marketingowcy powinni być świadomi regulacji dotyczących ich profesji. A że tak rzeczywiście jest sugerują wyniki badania GetResponse „Prawo w e-mail marketingu”, pokazujące, że prawie wszyscy marketerzy mają o nich przynajmniej pojęcie.

Jeśli więc nie można zrzucić takiego postępowania na karb braku wiedzy marketerów nt. obowiązujących regulacji prawnych, to jak to inaczej wytłumaczyć? Odpowiedź nasuwa się niestety jedna…

* * *

A jaka jest wasza opinia na temat stanu kultury prawnej polskich marketerów? Czy ja histeryzuję? Czy też widzicie ten problem?

* * *

Ale, żeby nie było, że tylko narzekam. W ramach świętowania dnia ochrony danych osobowych, w kolejny wpis na blogu będzie poświęcony wskazówkom, jak robić legalny marketing B2B.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie, czyli dlaczego marka osobista jest ważna

11 października 2013 8 Komentarzy

widoczny rozpoznawalny ekspert

Źródło zdjęcia: Biblioteka Kongresu USA (licencja: brak znanych praw autorskich)

W branży B2B często to ekspert jest kluczem do dotarcia do grupy docelowej. Potencjalny klient szukając rozwiązania swojego problemu biznesowego, szuka de facto osoby, która potrafi mu pomóc. Szuka eksperta.

W większości przypadków konkuruje on z innymi ekspertami w swojej dziedzinie, dlatego musi być widoczny i rozpoznawalny w tłumie. Nawet najcenniejsza wiedza oraz szerokie kompetencje nie zdadzą się na nic, jeśli potencjalni klienci nie wiedzą o jego istnieniu.

Wniosek:

  1. Ekspert musi być widoczny dla swojej grupy docelowej
  2. Ekspert musi być postrzegany jako autorytet oraz najlepsze źródło wiedzy na rynku (w swojej specjalizacji)

Jak zatem to osiągnąć?

Specjalizacja drogą do osiągnięcia pozycji autorytetu

Zapewne wielu czytelników uzna cel „najlepsze źródło wiedzy na rynku” za nierealny a całą walkę z góry skazaną na niepowodzenie. Ta właśnie niewiara jest często przyczyną niechęci do inwestycji w content marketing w branży B2B.

Tak, to prawda, na rynku prawdopodobnie istnieje wiele innych ekspertów, firm i źródeł, i trudno będzie Ci konkurować ze wszystkimi. Jestem jednak pewien, że jesteś w stanie określić dla siebie niszę rynkową, która jest albo niezagospodarowana lub konkurencja jest niewielka.

Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że wiedza ekspercka nie jest potrzebna! Chcę tylko podkreślić, że sumienna analiza własnych możliwości oraz odpowiednio wybrana nisza informacyjna (choćby bardzo wąska) jest kluczem do osiągnięcia pozycji autorytetu oraz najlepszego źródła wiedzy.

Blog to najważniejsze narzędzie

Moim zdaniem, w czasach, gdy Internet jest podstawowym źródłem wyszukiwania informacji zarówna dla osób odpowiedzialnych za procesy zakupowe, jak i dla dziennikarzy; gdy WSZYSCY przed spotkaniem z Tobą sprawdzają w Google z kim właściwie mają do czynienia – osiągnięcie pozycji autorytetu w swojej dziedzinie bez znaczącej obecności w sieci jest bardzo trudne.

Blog zmusza cię wytworzenia pewnego strumienia treści.  To klucz widoczności w wyszukiwarce internetowej (Google kocha blogi!) oraz wszystkich innych form komunikacji (i w internecie, i tradycyjnych kanałach), które opierają się na wartościowej treści. Pisząc na blogu będziesz miał te treści niemal gotowe.

Dlatego, jeśli na serio myślisz chcesz zbudować pozycję eksperta w branży B2B i nie prowadzisz jeszcze bloga, to zacznij dziś! Teraz! Pamiętaj, dziś jest pierwszy dzień reszty twojego życia 😉 !

Media tradycyjne wciąż ważne

Nie tylko Internetem człowiek, żyje i istnieją jeszcze przecież tradycyjne media. Publikacja w renomowanych mediach, czytanych czy oglądanych przez Twoich potencjalnych klientów na pewno pomoże Ci zbudować obraz eksperta.

Oczywiście, osoba zajmujące się PR-em w twojej firmie pomoże ci nawiązać relację z mediami, ale:

  • Mniej świadomość, że dziennikarze, sami często przeszukują sieć w poszukiwaniu informacji na temat, który chcą opisać i często to właśnie blogi eksperckie są dla nich inspiracją (jak pokazuje badanie Raport Dziennikarze i Social Media 2012).
  • Oczywiście, prowadzanie bloga pomoże ci mieć te wszystkie treści przygotowane (zobacz wpis Nieoczekiwane korzyści z bloga). Będzie ci po prostu łatwej.

Social Media katalizatorem dotarcia do grupy docelowe

Jak pisałem wcześniej, to właśnie eksperci są kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych w marketingu B2B.

Media społecznościowe to oczywiście świetne narzędzie do budowania lub podtrzymania relacji, jednak – ja każdy inny kanał komunikacji – wymaga komunikatu. Jak chcesz inaczej „podtrzymać relację” nie mając nie wartościowego do powiedzenia?

Dlatego oczywiście warto być też widocznym w mediach społecznościowych dla swoich klientów, czyli:

  • Założyć profil
  • Zaprosić do kontaktu osoby, z którymi już masz relacje
  • Być aktywnym, dyskutować, podpowiadać.

To wszystko będzie o wiele łatwiejsze do przeprowadzania, jeśli dysponujesz zasobem treści, którymi możesz się w tej relacji podpierać, czy to np. w formie własnego, eksperckiego bloga, czy zestawy materiałów marketingowych do których możesz dosłać.

Wystąpienie publiczne

Wystąpienia publiczne to świetna okazja do nawiązania bezpośredniego kontaktu z Twoimi potencjalnymi klientami, a  w stosunku do tych, z którymi nawiązałeś już jakaś relację w Internecie – szansa na wejście na nowy poziom.

  • Po pierwsze: Jeśli regularnie publikujesz treści, to masz już gotowca (np. w postaci bloga).
  • Po drugie: (o ile wydarzenie nie jest organizowane przez Twoją firmę) fakt, bycia widocznym w internecie pomoże ci w dostaniu zaproszenia na wydarzenia organizowane przez inne organizacje czy też media.

Wydaj książkę

Internetowa rewolucja internetową rewolucją, ale fakt wydania książki bardzo często wpływa (i to mocno!) na pozycję eksperta. Dlatego rozważ wydanie książki, która by zbierała twoje doświadczenie i ekspertyzę.

Jeśli napisanie książki cię przeraża, pomyśl, że:

  • Prawdopodobnie, jeśli jesteś aktywnym ekspertem, który dzieli się swoją wiedzą, posiadasz już wiele, niemal gotowych materiałów (w szczególności wpisy z Twojego bloga), które mogą być zaczynem Twojej książki.
  • Możesz zaprosić do współpracy współautora – innego eksperta, który może pomóc ci poszerzyć zakres tematyczny Twojej książki.

Jak zachęcić eksperta do TAKIEJ inwestycji?!

No dobrze – myślisz pewnie jako marketingowiec – wszystko super, tylko jak mam przekonać eksperta do takiej inwestycji jego czasu i wysiłku, gdy rzeczony ekspert jest już tak zarobiony, że na prawdę mu nie głowie poświęcanie się nie swojej działce, czyli marketingowi?

Można próbować wpisać tego typu działalność w jako element jego oceny pracowniczej i w jakieś części uzależniać jego wynagrodzenie i oceny od tego typu działań, ale szczerze mówiąc nie wierzę w skuteczność tego typu podejścia. Uważam jednak, że najskuteczniejsze jest odwołanie się do osobistych motywacji eksperta, i uświadomienie mu, że w ten sposób może zbudować swoją pozycję na rynku, jako rozpoznawalnego eksperta w swojej dziedzinie. To może mu pomóc zarówno wewnątrz firmy, przede wszystkim jest czymś co będzie procentowało podczas całej jego kariery, także w każdej innej firmie, w której może się znaleźć.

Takie postawienie sprawy oczywiście, może budzić wątpliwości, czy firmie opłaca się inwestować w pracowników i „uzależniać” od ich pozycji rynkowej. Skwitowałbym to znanym żartem:

CFO: A co zrobimy, gry zbudujemy za pieniądze firm rozpoznawalność naszego eksperta a on odejdzie?
CMO: A co zrobimy, gdy nie zbudujemy jego pozycji na rynku i zostanie?

Komentuj
Co tym wszystkim myślicie? Jaka jest rola w budowaniu tej „widoczności” marketingu? A jaka samego eksperta?

Wysłuchaj także podcastu, rozmowy z Mariuszem Łodygą: Personal branding, czyli budowanie marki osobistej rozpoznawalnego eksperta.

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with , , , , , , ,

Generowanie leadów wymaga zaufania

4 października 2013 4 Komentarze

Na początek zagadka – Co mają wspólnego z marketingiem B2B:

Kolejne afery związane z prywatnością w sieci (a właściwie jej brakiem) powodują, że użytkownicy Internetu mają coraz więcej obaw. Coraz częściej aktywnie unikają zostawiania danych na swój temat, co jasno sygnalizują wyniki ciekawego badania Anonymity, Privacy, and Security Online 2013.

Co więcej, pod naciskiem opinii publicznej wcześniej czy później na te zagrożenia zareagują regulatorzy, którzy doprowadzą do zaostrzenia prawa dot. ochrony prywatności w sieci. Utrudni to z pewnością legalne zbieranie danych osobowych w celach marketingowych – a przecież już obecne prawo nie czyni tego łatwym zadaniem. Zainteresowanych odsyłam do wywiadu z Panią Komisarz Viviane Reding. Warto też wiedzieć, że Komisja Wolności Obywatelskich Sprawiedliwości i Spraw Wewnętrznych Parlamentu Europejskiego pracuje nad regulacją, która może uznać numer IP za daną osobową (Update 2018: Pisząc ten artykuł w 2013 roku, nie wiedziałem, że te regulacje przybiorą postać RODO).

Co to wszystko oznaczana dla marketingu B2B?

Moja odpowiedź do zagadki to: Wspomniane trendy (czyli rosnąca nieufność internautów oraz regulacje prawne) spowodują moim zdaniem, że coraz trudniej będzie generować leady jedynie za pomocą prostej kombinacji: SEO, reklama + formularz rejestracyjny.

Landing Page

Wydaje się, że okres, kiedy internauci podają swoje dane przy „byle okazji” po prostu dobiega końca i zdobycie danych osobowych w celach marketingowych (np. generowania leadów lub budowania bazy marketingowej) będzie o wiele, wiele trudniejsze.

Dlatego moim zdaniem istotne jest zdanie sobie sprawy z dwóch konsekwencji tego stanu rzeczy:

Konsekwencja 1: Skuteczny marketing opiera się na ZAUFANIU

Z pewnością trudno takie zaufanie zdobyć gdy cała interakcja ogranicza się do prostego landing page, jak na obrazku powyżej.

Pomyśl o tej sytuacji jak o relacji z człowiekiem – zaufanie do danej osoby rośnie z czasem, wraz każdą pozytywną interakcją z daną osobą. Podobnie przypadku marketingu B2B, budowa zaufania to proces. To co budzi zaufanie to strumień wartościowych informacji.  To, że widzisz, że dane źródło to nie jednorazowa akcja, ale rzeczywiście ktoś, kto jest oddany danemu zagadnieniu. Przekonanie, że obcujesz z najlepszym źródłem wiedzy w danej dziedzinie. To interakcja, dyskusja, reakcja innych

Zresztą, budowa zaufania to sprawa daleko wykraczająca poza skłonienie kogoś do podania dany osobowych. Przecież zadaniem content marketingu jest zbudowanie zaufania do eksperta, oraz przekonania, że jest on w stanie najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy, którego rozwiązania klient właśnie szuka.

Posłużę się cytatem Andrew Davis’a z niedawnej konferencji Content Marketing World 2013, który oddaje sens tego co chcę przekazać:

O bezkompromisowym podejściu do budowania zaufania, możesz przeczytać w książce „They Ask, You Answer” Marcusa Sheridana, której autor przekonuje, że udzielanie szczerej i wyczerpującej odpowiedzi na absolutnie każde pytanie klienta, nawet to najbardziej niewygodne (np. na temat problemów związanych z produktem lub przewagi produktów konkurencyjnych) jest najlepszą drogą do zdobycia jego zaufania.

Konsekwencja 2: Umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu

Kolejnym moim zdaniem skutkiem dla branży B2B będzie umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu. Jeśli kluczowe w procesie sprzedaży będzie zaufanie związane ze źródłem wiedzy, czyli ekspertem – realnym człowiekiem, z krwi i kości któremu mogę zaufać, z kim mogę porozmawiać, spotkać się, który jest w stanie rozwiązać problem biznesowy – to jego pozycja w organizacji w oczywisty sposób wzrośnie.

Do tego niewątpliwie przyczyniają się nowe kanały komunikacji takie jak media społecznościowe (istotą mediów społecznościowych jest relacja z człowiek – a nie z marką), a także rosnące znaczenie w marketingu treści eksperckich, czyli takich za którymi stoi wiedza konkretnej osoby: np blog specjalistyczny (który ma konkretnego autora), webcastu (który prowadzi konkretny ekspert).

Nie chcę oczywiście przekreślać znaczenia marki, ona z pewnością pozostanie bardzo istotna. Ale wydaje mi się, że winning combination dla branży B2B to będzie Silna Marka + Rozpoznawalny Ekspert.

Reasumując

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni skupić się na:

  • Długofalowej inwestycji w wartościową treść oraz budowania relacji z potencjalnym klientem
  • Inwestycji w rozpoznawalnych ekspertów, którzy (obok marki) będą podstawą budowania zaufania u przyszłego klienta (generowanie leadów).

Czy podzielacie moją opinię?

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , ,

13 cytatów nt. content marketingu, które weź sobie do serca

17 września 2013 Dodaj komentarz

Content Marketing World 2013 logoContent Marketing World, chyba najważniejsze wydarzenie dotyczące content marketingu już za nami. Niestety, nie dane było mi brać w niej udziału w tym roku (może za rok! ;-)), ale starałem się śledzić „odpryski” tego wydarzania w necie. Szczególnie ciekawe było śledzenie na Twitterze hastag’a #CMWorld.

Na tej podstawie zebrałam i przetłumaczyłem (mam nadzieję, że zgrabnie) garść cytatów:

“Istnieje zasadnicza różnica pomiędzy sprzedawaniem a pomaganiem” – Jay Baer

“Bądź pomocny. Po prostu.” – Jay Baer

„Webcasty, powinny być jak mini-etiudy teatralne. Nie odwalaj prezentacji.” – John Miller

„Najlepszy marketing to ten, który nie wygląda jak marketing.” – John Miller

„Klienci nie chcą aby im sprzedawać, ale by im pomagać. Jeśli chcesz zdobyć zaufanie klienta, treść musi pomagać.” – John Miller

„Po stokroć: mierz efekty biznesowe twojego content marketingu. Jeśli tego nie robisz to – szczerze mówiąc –  twoja szansa na utrzymanie posady jest nikła.” – John Miller

„Treści związane z początkiem procesu zakupowego (top-of-the-funnel) powinny być odklejone od twojego produktu na poziomie intelektualnym ale silnie związane z nim na poziomie emocjonalnym.” – Joe Chernov

„Marketerzy zakochali się w technologii i zapomnieli, że ludzie kupują od firm, które przedstawiają pewną historię. Twoje zadania to przekazać tę historię pomimo użytej technologii.” – Don Schultz

“Treść buduje relacje. Relacje budowane są na zaufaniu. Zaufanie jest motorem sprzedaży.” – Andrew Davis

“Czym jest wartościowa treść? O tym ostatecznie decyduje klient.” – Joe Chernov

„SEO zazwyczaj jest uzasadnieniem dla inwestycji w kontent marketing, ale rzadko jest źródłem wartości na najgłębszym poziomie. Prawdziwa wartość to wytworzenie głębokiej relacji z klientem opartej na zaufaniu.” – John Miller

„Content marketing działa, jeśli produkujesz treść zgodnie ze sztuką dziennikarską: na czas, relewantną, bliską czytelnikowi, mającą ciężar gatunkowy, użyteczną i ciekawą.” – John Miller

“Zaskakująco dużo firm wciąż używa mediów społecznościowych jak najkrótszej informacji prasowej świata.” – Jay Baer

Myślę, że te cytaty dość dobrze oddają ducha content marketingu. Weź je sobie do serca!

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with ,

Content marketing: 5 niezbędnych elementów

11 września 2013 Dodaj komentarz

Content marketing to jeden z głównych obszarów mojego zainteresowania. Niemniej przyznaję się, że miałem trochę problemów z tym, aby zgrabnie ująć o co tym wszystkich chodzi. I oto właśnie znalazłem w tym tekście  świetną definicję (dodałem od siebie tylko słowo „visible”):

The amazing and visible niche content delivered on a consistent basis leveraging a subscription component

Dlaczego ta definicja jest tak ważna? Ponieważ jasno określa, jakie warunki muszą zostać spełnione aby mieć szansę na sukces. Niestety, zdarzają mi się sytuacje, kiedy nie wszystkie kluczowe elementy content marketingu zostały zastosowane, w konsekwencji efekty są niezadowalające i następuje rozczarowanie. Najczęściej jest to właśnie wynikiem niezrozumienia na czym polega content marketing i jakiego poziomu zaangażowania on wymaga.

elements content marketing

Pięć Elementów Content Marketingu (źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

A zatem rozłóżmy tę definicję na czynniki pierwsze:

Fantastyczna treść (amazing)

Wcześniej pisząc o content marketingu, używałem głównie sformułowania „wartościowa treść„. Nie tylko nie wycofuję się z tego twierdzenia, ale idę jeszcze dalej: to powinna być FANTASTYCZNIE WARTOŚCIOWA TREŚĆ.

Pamiętaj o tym, że to jest Twoja jedyna broń, która wyróżni Cię z tłumu innych publikacji. Twoja treść musi być po prostu najlepsza i najbardziej pomocna ze wszystkich dostępnych. Nie wystarczy, że jest interesująca – ona ma być najlepszą dostępną odpowiedzią na problemy biznesowe Twojego potencjalnego klienta.

Przypominam raz jeszcze: Twojego potencjalnego klienta nie obchodzisz Ty, ani Twoja firma, on jest zainteresowany treścią, która pomoże mu rozwiązać jego problem.

Wniosek 1: Jeśli Twoja treść nie zaspokaja najlepiej potrzeb biznesowych Twojego klienta, to nie jest to skuteczny content marketing.

Widoczna (visible)

Możesz mieć najlepszą treść pod słońcem, ale co z tego, jeśli Twój klient nigdy do niej dotrze (truizm, prawda?). Dlatego też upewnij się, że będzie ona dostępna dla Twojej grupy docelowej:

  • SEO – To moim zdaniem najważniejszy mechanizm na którym opiera się inbound marketing. Jeśli Twój potencjalny klient aktywnie szuka rozwiązania problemu, na który masz odpowiedź to daj mu szansę znaleźć Twoją wartościową treść.
  • Integracja z innymi działaniami – aby maksymalizować efekt, uczynić zintegrować content marketing z innymi działaniami,  tak aby trafić z wartościową treścią do Twojej grupy docelowej.
  • Media społecznościowe – wartościowa treść jest kluczem do wykorzystania mediów społecznościowych. Ludzie chcą się dzielić wartościową treścią, która stawia ich samych w pozycji ekspertów w danej dziedzinie.

Wniosek 2: Content marketing działa tylko jeśli Twój klient ją znajdzie.

Niszowa treść (niche)

Określenie niszy, w której działa Twój biznes jest fundamentalna dla skutecznego stosowania content marketingu (poza wszystkim jest ona fundamentalna dla każdego innego aspektu prowadzenia działalności – ale to już osobny temat).

Zawsze będą więksi, lepsi, z większymi budżetami, z którymi konkurencja będzie trudna lub wręcz niemożliwa.  Nie ma osób, którzy znają się na wszystkim i nie ma budżetów, które udźwigną wszystko. Jeśli jednak ograniczysz się do wybranej niszy rynkowej zyskujesz przewagę, ponieważ skupiasz się na swoich mocnych stronach. Dzięki temu:

  • Ograniczasz konkurentów, którzy mogą stworzyć równie fantastyczną treść (z definicji: to jest TWOJA nisza).
  • Skupiasz się na swoich unikalnej wiedzy – właśnie dlatego, że masz doświadczenia w tej konkretnej niszy rynkowej (dlatego jesteś w stanie stworzyć bardziej wartościową treść niż Twoi konkurenci).

Innymi słowy: musisz znaleźć obszar, w którym to Ty jesteś najlepszym źródłem wartościowej wiedzy biznesowej (nota bene: ten blog też jest przykładem takiej próby, mam nadzieję, że udanej 😉 ).

Wniosek 3: Jeśli mierzysz bardzo szeroko, to nie jest to prawdopodobnie skuteczny content marketing.

Stałe źródło (consistently delivered)

Content marketing to nie jest jednorazowa akcja (niektórzy wręcz twierdzą, że „kampania content marketingowa” to oksymoron). Nie można trwale zbudować pozycji eksperta jednorazową publikacją, choćby nawet nie wiem jak fantastyczną. Budowa pozycji eksperta to długotrwały proces, polegający na regularnym dostarczaniu wartościowych informacji. To trochę jak wychowanie odbiorców, że to jest źródło wiedzy w tym konkretnym obszarze i pierwszy i najważniejszy punkt od którego powinien zacząć.

Znów, to implikuje ograniczenie się do pewnej niszy rynkowej (patrz: powyżej) , po prostu niemożliwe jest stała produkcja wysokiej jakości treści na wszystkie możliwe tematy. Żadna organizacja tego nie wytrzyma, a żaden ekspert nie jest supermanem 😉

Wniosek 4: Jeśli myślisz o jednorazowej kampanii to nie jest to skuteczny content marketing.

Subskrypcja (subscription based)

Ostatecznie oprócz tego, że content marketing ma budować ekspercką pozycję, jest on instrumentem, który ma doprowadzić do sprzedaży poprzez generowanie leadów.

Dlatego musimy umożliwić taki sposób subskrypcji aby zdobyć niezbędne do generowania leadów dane osobowe – innymi słowy musimy zaplanować punkt konwersji.

Wniosek 5: Jeśli nie planujesz konwersji i generowania leadów nie wykorzystujesz potencjału content marketingu.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with , , , , , , , ,

„Get Content Get Customers”

4 września 2013 Dodaj komentarz

Książka - Get Content Get Customers

Wakacje to okres gdy miałem więcej czasu na czytanie, więc chciałbym się podzielić z wami wrażeniami nt. moich lektur.

Jedną z nich jest „Get Content Get Customers – Turn Prospects into Buyers with Content Marketing” autorstwa Joe Pulizzi oraz Newt Barrett’a.

Książka podzielona jest na 4 części:

  • Pierwsza to wykład nt. zmian w zachowaniach osób i organizacji które odpowiadających za zakupy B2B, czyli przedstawienie ogólnych mechanizmów powodujących, że inbound marketing jest efektywną taktyką marketingową.
  • Druga to praktyczne wskazówki jak zorganizować proces tworzenia wartościowych w Twojej firmie.
  • Trzecia część to seria rozbudowanych studiów przypadków zastosowania content marketingu w wielu branżach – nie tylko B2B. Autorzy pokazują, że nie ma branży ani produktu, wobec którego nie można zastosować tej taktyki.
  • Trzecia cześć to studium przypadku: przedstawianie MODEL’owego podejścia do przygotowania i prowadzenia kampanii content marketingowej.

Zacznę od słabych punktów tej książki:

Po pierwsze: Została wydana w roku 2009-tym i niestety jest już trochę… nieaktualna. Oczywiście, nie w sensie ogólnego przekazu, ale szczegółów realizacji działań marketingowych (na marginesie: to co pokazuje szaleńcze tempo zmian dookoła nas!).

Po drugie: Książka tak mocno skupia się na produkcji treści, że nieco po macoszemu traktuje generowanie leadów i sprzedaż do której ma ona prowadzić. Dlatego gorąco polecam przeczytanie „Lead Generation for the Complex Sale” jako uzupełnienie.

Po trzecie: Słabością z mojej perspektywy jest fakt, że nie skupia się na branży B2B a traktuje temat dość szeroko. Z drugiej strony, może to nieco odświeżające i poszerzające horyzonty spojrzenie…

Dlaczego warto po tę książkę sięgnąć?

Mimo wszystko, uważam, że to wciąż solidna pozycja i jedna z najważniejszych książek nt. content marketingu. Dość dobrze przedstawia o co w tym wszystkich chodzi, a także jest kopalnią argumentów i przykładów, który możesz użyć aby przekonać Twoich współpracowników do inwestycji w tę taktykę marketingową. Na pewno dostarczy Ci ona inspiracji.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego ta książka jest moim zdaniem ważna: Jest to jedna pierwszych poważnych pozycji traktujących o content marketingu, a jej autor, Joe Pulizzi, jest jednym autorytetów tej dziedzinie, zbudował swoją pozycję, m.in. dzięki tej publikacji.

Podsumowując: mimo wszystko polecam.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon.

Moja ocena przydatności: 4 gwiazdki (z 5-ciu)

PS. Przy okazji, polecam wysłuchania ciekawej rozmowy z autorem na MarketingProfs.com: Podcast: Content Should Make Things Happen, która może dać przedsmak lektury ;-).

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Książki Tagged with , , ,

Czy Marketing Automation jest przereklamowany?!

28 sierpnia 2013 1 komentarz

Ostatnio wpadłem na ciekawie informacje nt. raportu Garnera dot. dojrzałości różnych technologii informatycznych Gartner Technology Hype Cycle 2013, a także jego część pt. Digital Marketing. I choć – niestety – marketing automation nie jest tam wymieniony, niemniej natychmiast zadałem sobie pytanie:

W jakiej fazie rozwoju znajdują się obecnie technologia Marketing Automation?

Po chwili namysłu doszedłem do wniosku, że z marketing automation znajduje się tuż przed samym szczytem:

Marketing Automation Hype Cycle

Marketing Automation i Hype Cycle
(Źródło: opracowanie własne na podstawie Wikimedia, licencja Creative Commons)

Dlaczego uważam, że Marketing Automation jest na szczycie Hype?

Szczyt hype nie oznacza, że technologia (tutaj: marketing automation) jest zła. Oznacza to tylko tyle, że nierealistyczne są oczekiwania wobec tej technologii. Traktowana jest jak panaceum, które rozwiąże wszystkie problemy.

Proszę przypomnieć sobie słynną bańkę internetową z początku wieku. Problem nie leżał w technologi – ostatecznie, przecież Internet fundamentalnie zmienił całe obszary naszego życia (w tym również marketing) a Internet stał się niemal osobną gałęzią gospodarki. Problem leżał w traktowaniu internetu jak magicznego zaklęcia, które miało zmieniać wszystko w złoto.

Uważam, że analogiczne zagrożenie czyha na marketing automation, a negatywna prasa, konsolidacja rynku i wreszcie „dolina zwątpienia” mogą być przed nami.

Czy to oznacza, że mam nie inwestować w Marketing Automation?

Absolutnie nie!

Wręcz przeciwnie, uważam, że inwestycja w marketing automation jest nieodzowna do prowadzenia efektywnego marketingu B2B oraz jest kluczem do masowej i precyzyjnej komunikacji, a także do wyznaczania marketing ROI.

Niemniej kluczowy wniosek na marketerów podejmujących decyzję o inwestycji, jest taki, że aby przyniosła ona oczekiwane efekty, to musi powinna być podjęta ona z pełną świadomością wymagań jakie stoją przed całą organizacją (przed działami marketingu i sprzedaży w szczególności).

Kluczowe czynniki powodzenia wdrożenia Marketing Automation

Moim zdaniem należy spojrzeć na wdrożenie marketing automation jak na wdrożenie każdego innego systemu IT. Jeśli nie ma ustawionych procesów w organizacji, to samo wdrożenie niczego nie załatwi – co najwyżej będziemy mieli „zautomatyzowany bałagan”.

OK, a zatem jakie są elementy, o który należy pamiętać aby wdrożenie systemu marketing automation przyniosło oczekiwane efekty? Moim zdaniem to:

  • Nie masz czego automatyzować bez content marketingu – Jeśli nie prowadzisz content marketingu, nie publikujesz wartościowej treści, która może być powodem zainteresowania Twoją firmą, nie dbasz o to aby ta treść mogła być znaleziona dla którego w ogóle znaleziona, prawdopodobnie system marketing automation nie jest w ogóle dla Ciebie.
  • Nie masz czego automatyzować bez programu generowania leadów – jeśli Twoje działania marketingowe nie prowadzą do konwersji a ich celem są „efekty wizerunkowe” a nie generowanie leadów, wdrożenie systemu marketing automation niewiele Ci pomoże.
  • Nie masz czego automatyzować bez procesu sprzedaży do leadów – jeśli dział marketingu nie współpracuje ściśle z działem sprzedaży, nie ma procesu kwalifikacji leadów, ani wspólnych celów dla obu zespołów, efekty wdrożenie systemu marketing automation mogą niewielkie.
  • Nie masz szans na ocenę bez CRM – jeśli nie masz wdrożonego systemu CRM, który śledziłby „dalsze losy leada” wygenerowanego w kampanii marketingowej, raczej nie będziesz mógł realnie ocenić skuteczności swoich działań ani tym bardziej działania samego systemu marketing automation.

***

I to mam właśnie na myśli: Coraz większy szum (hype) związany z marketing automation, może wywołać przekonanie u klientów (firm B2B), że „automation” oznacza „automatyczne rozwiązanie problemów marketingu B2B”. Podczas gdy te systemu mogą jedynie (a może aż!) pomóc zautomatyzować i usprawnić poprawnie już istniejące i działające procesy marketingowe.

Czy podzielacie moją ocenę sytuacji? Zapraszam do wzięcia udziału w ankiecie:

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , ,

Marketing ROI (ROMI) 📈

31 lipca 2013 8 Komentarzy

Marketing ROI

Jak mierzyć Marketing ROI (ROMI?) | źródło: ilustracja własna

Artykuł nt. Marketing ROI został zaktualizowany.
Przeczytaj tutaj: Precz z marketing ROI!

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , ,

Klient ma w nosie Ciebie, twoją firmę i twój produkt!

3 lipca 2013 Dodaj komentarz

Dziś krótko i na temat (na wakacjach inne rzeczy są ważniejsze ;-)): Pisałem o tym wiele razy, ale nie mogę pozostać obojętny na wezwanie Joe Pulizzi, ojca content marketingu:

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with ,

Influencer: klucz do osoby decyzyjnej

6 czerwca 2013 1 komentarz

Infuencer

Zdjęcie na podstawie: Flickr.com (licencja)

Moim zdaniem wielu marketingowców B2B ślepo koncentruje się na „osobie decyzyjnej”, np. CxO („Bo to ta konkretnie osoba decyduje o za kupie i to do niej musimy dotrzeć”) zupełnie zapominając, że nie działa ona w próżni.

To błąd z następujących powodów:

  1. CxO często formalnie podejmuje decyzję, ale na podstawie szczegółowej analizy problemu oraz REKOMENDACJI innej osoby / grupy zazwyczaj bezpośrednio zajmująca się danym obszarem biznesowym (nazwijmy tę grupę „osobami wpływowymi” albo z angielska „influencer”). Czy na prawdę, ktokolwiek myśli, ze to np. prezes szczegółowo analizuje każdy aspekt zakupu?!
  2. Pominięcie tej grupy naraża na ryzyko, że nasza (nawet najlepsza) komunikacja marketingowa zostanie skrytykowana / skontrowana przez osoby wpływowe, które będzie miały inny punkt widzenia. Jeśli będziemy adresować informacje również do tej grupy, z uwzględnieniem ich punktu widzenia, adresując ich obawy, czy podsuwając argumenty, których mogą użyć w wewnętrznych dyskusjach, to mamy szansę, że te osoby co najmniej nie będą blokować zakupu a być może nawet będą nam przychylne.

Zadajmy sobie pytanie: Kto jest bliżej ucha osoby decyzyjnej w tej sytuacji i kto ma większą siłę perswazji? Zewnętrzna firma? Czy bliski współpracownik / influencer?

Dlatego oczywiście, tak: wartościowa treść dla CxO – ale JEDNOCZEŚNIE identyfikacja osób wpływowych, które mają istotny wpływ na proces zakupowy i odpowiednia, wartościowa i przekonująca do naszego rozwiązania treść również dla nich.

To spowoduje, że CxO będzie dostawał jednolitą, pozytywną dla nas rekomendację w sprawie podjęcia decyzji z zewnątrz i wewnątrz firmy.

Zainteresowanych odsyłam do fantastycznej książki: „eMarketing Strategies for Complex Sale„, która w szczegółach omawia zagadnienie identyfikacji osób mających wpływ na decyzję zakupową oraz content marketingu do nich skierowanego.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with ,

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

8 Maj 2013 6 Komentarzy

Kwalifikacja leadów / Lead scoring

Impulsem do dzisiejszego wpisu jest tweet Erica Wittlake’a, który świetnie podsumowuje moim zdaniem częste niezrozumienie idei generowania leadów. Tweet ten spodobał mi się na tyle, że na jego podstawie narysowałem taką scenkę:

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Po co jest kwalifikacja leadów (lead scoring)?
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

No tak, niby wszystko świetnie, kampania zrobiona, treść jest, konwersja również, leady przekazywane do działu sprzedaży…

Co w takim razie poszło źle? Patrząc z najogólniejszej perspektywy do tego typu nieporozumień zazwyczaj dochodzi, gdy nie zostały precyzyjnie (i trafnie!) zdefiniowane warunki kwalifikacji leadu.

Musisz dysponować wzorcem

Aby móc dokonać oceny, czy dany lead powinien być przekazany do działu sprzedaży czy też nie, musisz dysponować wzorcem, do którego będziesz go porównywał. Ten wzorzec to wspólnie ustalona i zaakceptowana przez dział marketingu i dział sprzedaży definicja lead’a. Moim zdaniem powinny na nią się składać następujące informacje (szczegóły zobacz w artykule: Co to jest lead?):

  • Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
  • Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
  • Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
  • Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

Definicja lead’a powinna też zwierać informacje nt. osoby (lub roli) odpowiedzialnej po stronie działu sprzedaży za kontakt i działania sprzedażowe.

Wracając do ilustracji, to co prawdopodobnie się stało, to: albo w ogóle nie zdefiniowano kryteriów kwalifikacji leadów, albo definicja lead’a jest tak szeroka, że „załapują się” osoby, które ewidentnie nie są materiałem na potencjalnego klienta.

Niezależnie, czy ocena i kwalifikacja robiona jest ręcznie czy za pomocą automatycznego algorytmu w systemie marketing automation musi nastąpić analiza co najmniej kliku kryteriów.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów demograficznych

Kwalifikacja leadów według kryteriów demograficzny z pozoru jest stosunkowo prosta i może się ograniczyć do prosty reguł, które można zaaplikować do informacji nt. firmy oraz np. stanowiska, i wystarczy tak zaprojektować punkt konwersji aby uzyskać niezbędne dane do scoring’u demograficznego.

Niemniej jednak chcesz zastosować nieco bardziej zaawansowaną analizę (np.  kwalifikować tylko lead’y, które pochodzą z firm, które już są obsługiwane), niezbędne może okazać się ustanowienie relacji pomiędzy konkretnym kontaktem w systemie marketing automation a konkretną firmą w systemie CRM. To przyporządkowanie pomoże ci nie tylko procesie kwalifikacji ale – moim zdaniem – jest niezbędne aby w ogóle mówić o zarządzaniu marketingiem w oparciu o dane. Możesz szczegółowo przeczytać o tym w artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów behawioralnych

Ocena na podstawie kryteriów behawioralnych jest znacznie bardziej skomplikowana, niż w przypadku „twardych” i jednoznacznych kryteriów demograficznych.

Po pierwsze, aby mieć „co obserwować”, musimy mieć zestaw treści, które mogą być konsumowane i które mogą być monitorowane przez system marketing automation (co wyklucza social media oraz inne strony). Na marginesie: funkcją tych treści nie jest jedynie umożliwienie oceny lead’a a jednocześnie dostarczenie odpowiedzi dot. rozwiązania jego problemów biznesowych oraz zbudowanie własnego audytorium.

Po drugie, bardzo łatwo wpaść w pułapkę nadinterpretacji zakładając, że dane związane z konsumpcją treści (tak jak przypadku z obrazka: pobranie dokumentu) są jednoznaczną wskazówką do zakwalifikowania lead’a sprzedażowy. Prawda jest taka, że powodów dla którego ktoś zainteresował się Twoją treścią może być mnóstwo. Być może jest ona po prostu , interesującą, intrygującą, zmuszającą, którą warto przeczytać i się nią podzielić? A może rzeczywiście ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego? W jaki sposób odgadnąć motywację prawdziwą motywację?

Zamiast ograniczać się do takiego zgadywania, co dane kliknięcie oznacza, najlepiej moim zdaniem tak zaaranżować sytuację aby móc zadać pytania bezpośrednio danej osobie i zdobyć niezbędne informacje (w szczegółach przeczytaj o tym w artykule: Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!).

Co dalej z kwalifikowanym leadem?

Zakładając, że uda ma się identyfikować lead’a spełniającego wszystkie warunki, zgodnie ze wcześniejszymi ustaleniami powinien on zostać przekazany do odpowiedniej i konkretnej osoby, która będzie odpowiedzialna za kontakt i próbę podjęcia działań sprzedażowych. Zazwyczaj po polega to na przekazaniu informacji o leadzie z systemy marketing automation do systemu CRM i przypisaniu do konkretnego sprzedawcy.

To przypisanie musi być zrobione w taki sposób aby móc zapewnić śledzenie z poziomu systemu marketing automation dalszych jego losów. To jest bardzo co najmniej trzech powodów:

  • Umożliwienie dalszej komunikacji marketingowej – fakt, że lead został przekazany do sprzedawcy nie musi oznaczać zakończenie roli marketingu. Wręcz przeciwnie, marketing wciąż może (a nawet powinien!) dostarczać do danego kontaktu odpowiednie informacje, które mogą być zależne od progresu procesu sprzedaży lub informacji, które sprzedawca zdobył.
  • Rozliczalność procesu sprzedaży – może się zdarzyć, że pomimo spełnienia wszelkich kryteriów lead „utknął” w dziale sprzedaży. Niezależnie jak była tego przyczyna (czy zła definicja lead’a, czy błąd w scoringu, czy problem leży po stronie sprzedawcy) możliwość identyfikowania i rozliczania przekazanych leadów jest pierwszym i koniecznym warunkiem rozwiązania tego problemu.
  • Wyznaczenie Marketing ROI – aby móc odpowiedzieć, na pytania związane z tym jaki wpływ ma marketing na sprzedaż, musisz zestawić informacje dot. działań marketingowych, które doprowadziły do wygenerowania lead’a, z informacjami o wygenerowanej sprzedaży (przeczytaj więcej nt. Marketing ROI).

 

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , , , ,

Co to jest Marketing Automation?

13 kwietnia 2013 14 Komentarzy

Marketing Automation

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

O Marketing Automation wspominałem już wielokrotnie na blogu, ale mam poczucie, że należy wreszcie zdefiniować, co to takiego i poświęcić temu tematowi osobny wpis. Marketing Automation  to relatywnie nowa klasa narzędzi informatycznych do zarządzania przedsiębiorstwem pokrywające obszary marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta.

W największy skrócie system Marketing Automation pozwala z po pierwsze w zebrać w jednym miejscu informacje na temat klientów, potencjalnych klientów lub byłych klientów a następnie zarządzać komunikacją do nich. Np:

  • W bazie danych pojawił się nowy rekord potencjalnego klienta na produkt X. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać uprzednio przygotowane treści związane z produktem X, zebrać dodatkowe dane (np. poprosić podanie dodatkowych informacji, lub zapisać reakcję lub brak reakcji), wybrać na postawie zaprogramowanych reguł dalsze działania, np. przekazania informacji odpowiedniemu sprzedawcy.
  • W bazie danych pojawiła się pochodząca z CRM informacja o zakupie produktu Y przez konkretną osobą. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać uprzednio przygotowane treści wiązane z obsługą klienta produktu Y lub np. propozycję zakupu powiązanego produktu Z.
  • W bazie danych pojawia się pochodząca z CRM informacja o rozwiązaniu umowy z klientem Z. Odpowiednio zaprogramowany system może automatycznie wysłać informację do call center w celu przeprowadzenia rozmowy aby zaproponować lepsze warunki lub dowiedzieć się, o powodach decyzji.

Powyższe scenariusze są trywialnie proste, ale to chciałbym zaznaczyć, że w każdym z powyższych przypadków jest jasno określona ścieżka komunikacji, jasne reguły oraz gotowe, uprzednio przygotowane treści. Bez tego, system Marketing Automation na niewiele się zda.

Marketing Automation jako centrum modularnego ekosystemu

Choć systemy Marketing Automation mogą samodzielnie obsłużyć sporo scenariuszy to bardzo rzadko funkcjonują one samodzielnie i w izolacji. Potencjał w nich drzemiący można istnieją specjalizowane systemy lub aplikacje, które realizują daną funkcję lepiej albo po prostu robią to czego system Marketing Automation nie potrafi. Na przykład:

  • CRM
  • System do realizacji webcastów
  • System do przeprowadzania ankiet
  • System do obsługi wydarzeń
  • Aplikacje mobilne
  • Zarządzanie procesem redakcyjnym
  • System DMP
  • CMS
  • System obsługi klienta
  • Call center
  • itp.

Dlatego w wielu przypadkach, szczególnie w większych firmach, system Marketing Automation nawet jeśli nie realizuje danego działania bezpośrednio to stanowi rodzaj centralnej bazy danych marketingowych: z jednej jak odkurzacz „zasysa” wszystkie informacje nt. aktywności marketingowych oraz osób, które w tych aktywnościach uczestniczą, z drugiej jest nadrzędnym systemem ewidencyjnym, na postawie którego możemy te aktywności wykonywać. Oczywiście systemy Marketing Automation posiadają odpowiednie API (czyli informatyczny interfejs wymiany danych), które umożliwiają automatyczny przepływ danych pomiędzy wszystkimi aplikacjami (jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach, ale to już temat na osobny artykuł).

Schemat: Co to jest marketing automation

Przykładowy schemat ekosystemu marketingowego
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Takie podejście z jednej strony daje elastyczność jeśli chodzi o funkcjonalność przy jednoczesnym zachowaniu spójności danych. Wydaje mi się, że nie muszę przekonywać Cię do korzyści, które mogą przynieść wysokiej jakości, spójne i aktualne dane marketingowe, ale być może nie jest oczywiste, że jest to kluczowe również z punktu widzenia wymagań prawnych.

Patrząc z szerszej perspektywy termin „Marketing Automation” należy rozumieć nie jako jednie „system typu Marketingu Automation” ale jako „automatyzację marketingu”. Dlatego proponuję następującą definicję:

Marketing Automation to taktyka kształtowania doświadczeń klienta poprzez spersonalizowaną komunikację, opierająca się zastosowaniu odpowiedniej kombinacji strategii, technologii, kanałów komunikacyjnych oraz treści.

Moim zdaniem taka szeroka definicja pozwala zaakcentować, że sam system Marketingowych jest jedynie narzędziem, którego efektywne użycie wymaga często fundamentalnych zmian w procesach marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta.

Generowanie leadów

Funkcją z którą wielu utożsamia Markeitng Automation to generowanie leadów (zobacz: co to jest lead), czyli identyfikacja firm / osób spełniających warunki idealnego klienta, który jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej. To nic innego jak sposób na zwiększenie efektywności sprzedaży. Chodzi przecież o to aby dział sprzedaży sprzedawał do tych co chcą kupić, a nie np. tracił czas, np. próbując cold callingu do niezainteresowanych osób.

Jak Marketing Automation identyfikuje leady…

No dobra, ale skąd biorą się te upragnione przez sprzedaż leady?!

Całe działanie Marketing Automation opiera się na założeniu, że potencjalny klient B2B w poszukiwaniu rozwiązania swojego problemu biznesowego aktywnie poszukuje treści, które pomogą mu ten problem rozwiązać. I bynajmniej, nie jest to założenie bezpodstawne – wręcz przeciwnie, wskazują na to badania. A więc aby cała maszyna zadziałała musimy więc te treści publikować – innymi słowy zastosować content marketing.

Dzięki możliwości precyzyjnego śledzenia zachowania na stronie, analizy które treści są konsumowane, jakie są źródła ruchu a także łączenie tego z informacjami z innych źródeł (np. z CRMu) pozwala na zbudowanie bardzo precyzyjnego budowanie behawioralnego profilu użytkownika. No dobrze, ale jak przyporządkować informacje o anonimowym w ruchu na stronie do konkretnej osoby? Możliwe jest to dzięki zastosowaniu konwersji, czyli takiego zaaranżowania sytuacji, gdy potencjalny klient ujawnia swoje dane (np. rejestrując się na webcast). Dzięki temu identyfikujemy konkretną osobę.

Jedną z często wykorzystywanych taktyk „wymuszania” konwersji jest publikacja treści, które wymagają rejestracji (tzw. gated content). Oczywiście, taka bariera oznacza, że tylko cześć osób zdecyduje się na rejestrację, co dramatycznie ogranicza zasięg i widoczność takiej treści. W tym kontekście przywoływana jest popularna funkcja: „progresywne profilowanie” (ang. progessive profiling). Zamiast żądać podczas rejestracji wypełnienia całego, długiego formularza rejestracyjnego, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie. W ten sposób system stopniowo buduje profilu użytkownika. Więcej o zaletach i wadach takiego podejście w osobnym artykule: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

…i jak je ocenia?

Przygotowując publikowane treści zakładamy pewien model ich konsumpcji powiązany z cyklem zakupowym. Oprócz analizy tego, co dana osoba „robi” Marketing Automation może również analizować, kim dana osoba jest. Czy jest na odpowiednim stanowisku? Czy jest z firmy o odpowiedniej wielkości i odpowiedniej branży, itp. Te dane mogą pochodzić z samego procesu konwersji, czyli system Marketing Automation może zbierać je sam, albo też z innych źródeł (choćby CRM, który może już zawierać te informacje). Nałożenie tych dwóch kryteriów (behawioralnego oraz demograficznego) jest bardzo skuteczną techniką generowania leadów jak najbliższych profilowi idealnego klienta – to tzw. proces kwalifikowania leadów (lead scoring).

Jednak często popełnianym błędem jest ograniczenie się w procesie kwalifikacji leadów wyłącznie do analizy konsumpcji treści przez monitorowane przez marketing automation kontakty co jest moim zdaniem obarczone błędem nadinterpretacji – w końcu przeczytanie danej treści bazować na różnych motywacjach, nie koniecznie od razu związanych z procesem zakupu. Dlatego uważam, że kwalifikacja leadów powinna się opierać w pewnym zakresie o odpowiedzi na pytania udzielone przez dany kontakt. Jak to zrobić, przeczytaj w artykule Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!

Lead nurtuting

Oczywistym faktem jest, że tylko pewna część osób, które odpowiedzą na naszą akcję content marketingową, będzie mogła być zakwalifikowana jako gotowe do sprzedaży leady (zwane czasem też „gorącymi leadami”). A co z resztą?

Pomijając osoby zupełnie nas nieinteresujące, pewna cześć będzie spełniać kryteria demograficzne (to osoby z naszej grupy docelowej) jednak nie będą one przejawiać jeszcze gotowości do zakupu (tzn. nie spełniają kryterium behawioralnego). To wciąż jednak cenne dane, bowiem istnieje szansa, że wcześniej czy później dojrzeją do tej decyzji.

Umiejętne podsuwanie treści tym wciąż niezdecydowanym (czyli prowadzenie odpowiedniej kampanii content marketingowej) nazwane jest lead nurturingiem albo inaczej „pielęgnacją leadów”. Przyjmując nieco inną optykę na lead nurtuting można też spojrzeć jak wykorzystanie zbudowanej bazy marketingowej, dzięki której w efektywny sposób możemy adresować nasze kampanie marketingowe.

Dlaczego „Automation”?

Ponieważ kryteria tych porównywań są dość precyzyjnie zdefiniowane, wiele operacji system może wykonać automatycznie (stąd „Automation” w nazwie):

  • Automatyczne budowanie profili behawioralnych
  • Automatyczna identyfikacja osób na podstawie konwersji
  • Automatyczna klasyfikacja leadów (gotowych do sprzedaży, lub kierowanie do procesu lead nurturingu)
  • Automatyczne podejmowanie akcji na podstawie w/w elementów (np. wysłanie e-hmaila do użytkownika).
  • Itp.

Abyśmy się jednak dobrze zrozumieli: Oczywiście z tą automatyzacją nie ma cudów a system Marketing Automation to nie czarna skrzynka, która sama wszystko zrobi. Aby rzeczywiście ta automatyzacja była możliwa, potrzebna jest przygotowanie całej strategii content marketingowej (czyli głębokie zastanowienie się, co jest wartościową treścią dla naszego potencjalnego klienta, przygotowanie tej treści, publikacja itd), odpowiedniej parametryzacji systemu (np. w zakresie scoringu leadów) – co bynajmniej nie jest ani trywialne, ani automatyczne , a tak na prawdę wymaga ciągłej pracy ;-).

Marketing Automation ułatwia wykazanie Marketing ROI

Kolejną funkcjonalnością, która potencjalnie jest w stanie dokonać rewolucji w Twoim dziale marketingu, to oszacowanie Marketing ROI.

Poprawnie wdrożony system Marketing Automation zawiera wszystkie kluczowe informacja nt. klientów, komunikacji do nich kierowanej, wywołanej reakcji oraz (dzięki integracji z CRM) ostatecznego skutku – zakupu lub jego braku. Jest to dokładnie ten zakres danych, który jest niezbędny aby ocenić skuteczność działań marketingowych. Ta ocena prze przecież w gruncie rzeczy porównanie aktywności marketingowych z rezultatami sprzedażowymi tak, aby pomóc podejmować racjonalne decyzje związane z wydatkami na marketing.

To oczywiście nie jest „funkcja, którą można włączyć” i zwyczaj wymaga ustawienia odpowiednich procesów na linii Marketing – Sprzedaż, integracji z innymi systemami (np. CRM) oraz zdefiniowania odpowiedniego modelu atrybucji, niemej system Marketing Automation może to wszystko zdecydowanie ułatwić.

Marketing Automation a ochrona danych osobowych (RODO)

Pomimo, że ochrona danych osobowych nie jest nowym wymaganiem a Ustawa o Ochronie Danych Osobowych ma już ponad 20 lat (sic!) to wciąż wielu marketerów nie zaprząta tym sobie głowy (jak pokazały to np. wyniki badania Sprzedaż i marketing B2B 2015). To podejście się zmieni za sprawą RODO (czyli Reformy Ochrony Danych Osobowych, po angielski „General Data Protection Reform” lub GDPR), która nie tylko zaostrzy wymagania w tym zakresie ale także wprowadzi bardzo dotkliwe sankcje.

Co to ma wspólnego z Marketing Automation? To, że bardzo trudno będzie spełnić wszystkie wymagania prawne bez jednego systemu, który śledzi co się dzieje z danymi osobowymi pozyskanymi w całej organizacji, czyli bez centralnego systemu ewidencyjnego – a Marketing Automation może doskonale odegrać taką rolę w przypadku danych osobowych przetwarzanych w celach marketingowych.

Moim zdaniem owe restrykcyjne wymogi prawne nie przeszkodą dla marketingu ale (nieco paradoksalnie) olbrzymią szansą na marketingowców na inwestycje w tym obszarze. Dyskutowaliśmy nieco o tym aspekcie RODO w 12. odcinku podcastu Rozmowy B2B: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017? (17m 53sek).

Dodatkowo, aby system mógł w ogóle przetwarzać dane osobowe, trzeba je wpierw wraz ze wszystkimi niezbędnymi zgodami pozyskać. W jaki sposób to zrobić skutecznie? Kluczową (choć nie jedyną) techniką wydaje się być content marketing (przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?)

Czy Marketing Automation to nowy CRM?

Nie. Choć część firm dostarczająca systemy klasy Marketing Automation twierdzi, że mogą one zastąpić CRM  to moim zadaniem nie jest to prawda (może poza jakimiś szczególnymi przypadkami).

CRM (Customer Relationship Management) to system, który z racji tego, że dotyczy istniejących klientów, jest systemem transakcyjnym patrzącym „w przeszłość”. Klasyczne zadania CRMu to odnotowywanie zdarzeń dotyczących istniejących klientów, ich zachowań, transakcji, zakupów itd. Informacje te mogą być użyte w celu spersonalizowania usługi lub produktu, upsellingu / crosselingu itd, analizy sprzedaży, wyciągania wniosków itd. Ale z definicji (stąd słowo Customer w nazwie) koncentrują się na istniejących klientach.

Marketing Automation skupia się na „na przyszłości”, przyszłych klientach (oczywiście cześć z nich to istniejący klienci, którzy chcą ponownie dokonać zakupu). Dzięki śledzeniu zachowań, budowaniu profilu potencjalnego klienta pomaga zidentyfikować najlepszy moment aby skierować do niego ofertę kupna.

Marketing Automation vs. CRM

Marketing Automation vs. CRM
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Z resztą CRM i Marketing Automation to nie są konkurujące ze sobą rozwiązania. Wręcz przeciwnie! Marketing Automation to pewna dodatkowa „warstwa” w procesie komunikacji z klientem, a prawdziwa siłą może być to połączenie obu systemów w celu (np. przytaczany już powyżej przykład wykorzystania danych z CRM do precyzyjniejszej segmentacji działań wykonywanych na poziomie Marketing Automation).

Integracja obu systemów to szansa na:

  • Dostarczenie danych niezbędnych do zarządzania działaniami marketingowymi
  • Zarządzanie działaniami sprzedaży
  • Utrzymywania komunikacji z ii zwiększania satysfakcji istniejących klientów.

Zainteresowanych odsyłam do publikacji Marketo Driving Revenue Through CRM Integration, która w szczegółach eksploruje to zagadnienie.

Czym Marketing Automation NIE jest?

A teraz kilka częstych wątpliwości i nieporozumień:

Czy Marketing Automation to nowy e-mail marketing?

Nie. Chociaż historycznie rzecz ujmując systemy Marketing Automation wyewoluowały z systemów do e-mail marketingu a „silnik e-mailowy” to jedna z ich podstawowych funkcjonalności to Marketing Automation to zdecydowanie coś więcej niż e-mail marketing.

W przeciwieństwie do tradycyjnych systemów e-mail marketingowych, które wysyłają masową korespondencję do pewnych predefiniowanych baz adresatów, marketing automation prowadzi wymianę e-mailową na podstawie wielu, dynamicznie porównywanych parametrów (np. aktywności na stronie czy też danych demograficznych), niejako dla każdego odbiorcy osobno.

Można sobie tę różnicę wyobrazić tak (w pewnym uproszczeniu oczywiście) : E-mail marketing – hurtem wysyłamy do całej naszej bazy, a Marketing Automation – zastawiamy sidła, czekamy co w nie wpadnie a system odpowiednio do sytuacji oraz tego kto to jest reaguje serią komunikatów.

Poza tym, choć e-mail to zdecydowanie najpopularniejszy system przekazywania wiadomości, wiele systemów Market Automation umożliwia komunikację również za pomocą mediów społecznościowych, SMS’ów a nawet integrację z działaniami call center.

Czy Marketing Automation to marketingowe panaceum?

Zdecydowanie nie. Niestety, co może budować nierealistyczne oczekiwanie, przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sparametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Tymczasem w wielu przypadkach wdrożenie systemu marketing automation – jeśli w ogóle nie kończy się porażką – uwydatnia jedynie problemy związane z funkcjonowaniem marketingu. Jak pokazują badania, tego typu problemy napotykają niemal wszystkie firmy, które taki system wdrożyły (przeczytaj post: „Czy Marketing Automation to nieporozumienie?„, w którym opisuję to szczegółowo).

Czy Marketing Automation samo generuje leady?

Nie. System Marketing Automation niczego sam nie zrobi, w tym także nie wygeneruje leadów. Wszystko w czym pomoże to zautomatyzować akcje, które już potrafisz wykonać. Jeśli mam potrafisz wykorzystać treści i komunikację z klientem, tak aby zdobyć jego dane osobowe oraz informacje, które pomogę ocenić, czy jest leadem gotowym do sprzedaży czy nie – wtedy Marketing Automation jest narzędziem, które może być bardzo pomocne! W przeciwnym razie, zacznij od strategii wykorzystania treści w marketingu, a nie od zakupu systemu.

Czy Marketing Automation pomaga tworzyć treści?

Nie. System Marketing Automation niczego sam nie zrobi, w tym także nie stworzy treści. Jeśli nie wiesz co jakie treści powinieneś tworzyć zacznij od strategii treści i content marketingu.

Czy Marketing Automation jest… w pełni automatyczny?

Nie. Aby móc wykorzystać potencjał Marketing Automation musisz sam zaprojektować ścieżki komunikacyjne dla każdej, najdrobniejszej akcji. Co więcej, to nie jest jednorazowa praca (ustawione i działa!) ale ciągła obsługa nowych kampanii oraz optymalizacja już istniejących. W praktyce będzie to najprawdopodobniej wiązało się zatrudnieniem specjalisty, który będzie obsługiwał system. Jestem mocno sceptyczny, wobec stwierdzenia, że systemy Marketing Automation jest proste, że może je obsługiwać każdy marketer.

Czy Marketing Automation zrobi samo strategię marketingową?

Nie, nie i nie… (facepalm).

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with , , , , , , , , , , , , ,

„eMarketing Strategies for the Complex Sale”

8 marca 2013 Dodaj komentarz

Książka - eMarketing Strategies for Complex Sale

Jeśli zajmujesz się content marketingiem to wiesz, że największym wyzwaniem jest stworzenie wartościowej treści. Szukasz pomocy jak taką treść stworzyć? Książka, którą dziś polecam to najlepsza pomoc jaką mogę Ci zarekomendować.

Poprzednia rekomendowana przeze mnie książka „Lead Generation for the Complex Sale” skupia się przede wszystkim na procesie usprawnienia współpracy pomiędzy marketingiem i sprzedażą, tak aby Twój program generowania leadów przynosił jak najlepsze efekty. Nie koncentruje się jednak nad samym tworzeniem wartościowej treści, która jest podstawą content marketingu.

Tę lukę doskonale wypełnia książka, którą chciałbym Wam gorąco polecić – „eMarketing Strategies for the Complex Sale” autorstwa Ardath Albee. Jest to gotową receptą, którą musisz jedynie zastosować aby stworzyć świetną, skuteczną treść.

Kluczem metody Ardath Albee jest konstatacja, że aby treść w content marketingu spełniała swoją rolę, musi precyzyjnie odpowiadać na potrzeby informacyjne adresata, a warunkiem jej stworzenia jest uświadomienie sobie, że:

  • Wpływ na proces zakupowy B2B ma wiele osób w organizacji (pisałem o tym wcześniej).
  • Każda z tych osób (z racji swoje stanowiska, udziału w procesie zakupu itd.) ma inne potrzeby informacyjne związane z zakupem naszych usług lub produktów.
  • W dodatku te potrzeby zmieniają się w czasie – na początku drogi odpowiednie są edukacyjne i ogóle informacje pomagające zbudować business case w firmie, a na końcu, np. podczas wyboru dostawcy są to informacje pozwalające ocenić firmę i jej doświadczenia (a więc będą do np. case studies).

Autorka zaczyna od krótkiego acz przekonującego wykładu dlaczego cotent marketing jest tak wartościową strategią w sektorze B2B (sam ten fragment może być dla was kopalnią argumentów przydanych w waszej pracy). W zasadniczej części książki daje nam gotowy przepis na wyprodukowanie wartościowej treści  dokładnie odpowiadającej na potrzeby informacyjne potencjalnego klienta, i która spowoduje, że „za rękę” prowadzimy go do podjęcia decyzji zakupowej.

W dodatku naprawdę wartościowa treść sprawia, że staje się on wręcz naszym ambasadorem polecając naszą treść innym (autorka nazywa to „contagious content„, czyli dosłownie „zaraźliwa treść) – to tym było w poprzednim wpisie.

Dzięki tej książce dowiesz się:

  • Jak stworzyć model czytelnika (marketing persona) dla którego chcemy stworzyć wartościową treść?
  • Jak określić jego potrzeby informacyjne na każdym etapie cyklu sprzedaży?
  • Jak stworzyć wartościową i skuteczną treść?
  • Jak wykorzystać dostępne kanały komunikacji (web, email ,webcast, social media, etc.) oraz dostępne formaty (tekst, obraz, wideo, webcast, podcast, etc.)?
  • Jak zaprojektować kampanię content marketingową i lead nurturingową aby inwestycja w treść przyniosła największy zwrot?
  • I wreszcie: podpowiada jak sprząc treść z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży oraz analizą skuteczności kampanii content marketingowej.

Całość hojnie okraszona jest konkretnymi przykładami o studiami przypadków, które pozwolą wam dokładnie zrozumieć metodę tworzenia skutecznej treści oraz ułatwią przełożenie schematu na realia waszej konkretnej firmy.

To kolejna lektura obowiązkowa dla marketera B2B – książka, której nie możesz nie przeczytać.

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Książki Tagged with , ,

Eksperci kluczem do efektywnego wykorzystania Social Media

22 lutego 2013 1 komentarz

Czasami wrażenie, że całe to poruszenie w związku z social media w komunikacji marketingowej (szczególnie B2B) opiera się na pewnym nieporozumieniu. Tak, z pewnością social media to może być wartościowy kanał komunikacji i nie mam wątpliwości, że ta wartość będzie tylko rosła. Natomiast wydaje mi się, że cały czas dyskusja skupia na wątkach pobocznych.

Content is (still and always will be) the king

Moim zdaniem, zbyt dużo uwagi poświęcane jest samym mediom społecznościowym a zbyt mało treści. Social media to tylko kanał komunikacji – wciąż najważniejsza jest wartościowa treść, która w tym kanale może być dystrybuowana.

Owszem, być może dodanie przycisku „share” na Twojej stronie jest dobrym pomysłem, ale nie jest to powód dla którego ktokolwiek ją poleci. Ludzie dzielą się w mediach społecznościowych, jeśli uważają, że są to treści, którymi warto się dzielić.

To muszą być treści nawet więcej niż tylko wartościowe – takie, na widok których Twoi odbiorcy zakrzykną „świetne!”. Wtedy będą polecać twoje treści bo będą je uważali, że stawiają ich samych w roli osób, które polecają coś wartościowego, a zatem sprawia, że sami są postrzegani jako eksperci w temacie. Dlatego z pewnością lepszym wyjściem jest skupienie się na produkcji wysokiej jakości treści, która pomaga rozwiązać problem biznesowych Twoim potencjalnym klientom (przeczytaj jak dokładnie określić zakres tematyczny takich treści).

Skupienie się na infrastrukturze społecznościowej, integracji aplikacji społecznościowych, logowanie za pomocą API Facebooka czy LinkedIn (czy cokolwiek jeszcze przez integrację nie rozumieć) kosztem nakładów na produkcję treści mija się z celem.

A więc raz jeszcze dużymi literami: PRZEDE WSZYSTKIM WARTOŚCIOWA TREŚĆ!

Śmiem nawet twierdzić, że nawet jeśli zupełnie zignorujesz social media ale będziesz produkował rewelacyjne treści, rozchwytywane przez Twoich odbiorców, oni sami, za ciebie zrobią kampanię w mediach społecznościowych ;-).

Eksperci a nie profil korporacyjny

Kolejnym, moim zdaniem, nieporozumieniem w marketingu B2B w social mediach jest skupienie się na budowaniu społeczności wokół firmy, brandu, a nie konkretnych pracowników / ekspertów w firmie.

W branży B2B to właśnie eksperci mają rzeczywistą relację z potencjalnymi klientami, a nie bezosobowa firma (w przeciwieństwie do B2C, gdzie konsumenci mają styczność z brandem, a nie konkretnymi ludźmi). Dlatego też w działaniach w mediach społecznościowych należy wykorzystać właśnie ich relację, które przecież istnieją w „świecie rzeczywistym” a nie skupiać się na profilu firmowym (który oczywiście też powinien funkcjonować).

Im bardziej skomplikowany produkt / usługa, tym bardziej polega opiera się na konkretnych relacjach, znajomościach. Właśnie wykorzystanie tych relacji oraz ich „odbicia” w mediach społecznościowych może przynieś największą wartość firmie B2B.

Dlatego też powinna aktywnie zachęcać i wpierać swoich kluczowych pracowników do wykorzystania social mediów i komunikacji z ich „społecznością” – Jak? Dostarczając im wartościową dla ich kontaktów treść ;-).

Tę szansę z resztą dostrzegł sam LinkedIn zapowiadając funkcję Linkedin Elevate, która ma pomóc w wykorzystaniu sieci pracowników do dystrybucji treści.

Social media wciąż postrzegane jako ryzykowne

Wydaj mi się, że w dużej części problem wynika ze strachu przez mediami społecznościowymi, który dotyka zarówno firmy B2B jak i ich pracowników:

  • Firmy, boją się, że ich pracownicy zrobią w sieci „coś głupiego” i mniej czy bardziej celowo ograniczają lub przynajmniej nie promują aktywności pracowników w social media.
  • Pracownicy z kolei boją się, że ich aktywność w social media może się nie spodobać przełożonemu. Tymczasem to w interesie samej firmy jest to, aby pomóc pracownikowi osiągnąć pozycję rozpoznawalnego eksperta.

***

Te moje przemyślenia do tej pory wydawały mi się kontrowersyjne, jednak ostatecznie do zwerbalizowania ich w tym wpisie zmotywował mnie dwie publikacje, na które niedawno trafiłem.

Pierwsza do raport Forrester’a Driving B2B Demand With Social Media (cytat):

Today, B2B marketers use social media as another outbound channel to push company news and product messages but fail to see its potential as an ecosystem to engage influencers and potential buyers in conversations around big ideas and insights that can have an impact on their businesses. As a result, B2B CMOs have struggled to use social marketing to drive demand.

Druga, to bardzo interesujący podcast z serii Marketing Smarts (której subskrypcje gorąco polecam): Everybody Makes Mistakes: David B. Thomas on Social Media Policies (cytat):

Companies may want to revisit their polices both to ensure they comply with the law and to help and encourage employees to participate in social media.

Reasumując: moim zdaniem kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych w B2B jest zaangażowanie w tą komunikację ekspertów firmy.

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Social media Tagged with

Lead nurturing

19 stycznia 2013 2 Komentarze

Lead Nurturing

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Wielokrotnie używałem już na zwrotu „lead nurturing” na tym blogu i już chyba najwyższy czas na pisać co to oznacza.

Lead nurturing to proces, który się przydaje w sytuacji gdy dzięki kampanii marketingowej udało nam się zdobyć wartościowe leady (informacje o potencjalnych klientach – przeczytaj więcej: co to jest lead), lecz różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej).

Co zrobić z takimi, trochę niepełnowartościowymi, „niedojrzałymi” leadami?

Można po prostu skupić się wyłącznie na tych leadach, wynikających z kampanii marketingowej, które są gotowe do sprzedaży. Sfinalizować sprzedaż, policzyć Marketing ROI, zatrzeć ręce i rozpocząć kolejną akcję marketingową. Innymi słowy, można uznać, że jedyną wartością akcji marketingowej jest sprzedaż  jej bezpośrednim następstwie, a wszystko inne jest mało wartościowe.

Ale można zrobić też coś sprytniejszego – zastosować lead nurturing.

Lead nurturing (nazwa pochodzi od angielskiego nurture, czyli kultywować, pielęgnować) to konsekwencja konstatacji, że wynikiem kampanii marketingowej B2B, oprócz bezpośrednio z niej wynikającej sprzedaży, jest budowa bazy marketingowej. Być może nie skutkuje ona generowaniem sprzedaży natychmiast, istnieje natomiast spora szansa, że wiele z tych osób, które zareagowały na Twoją kampanię marketingową, może być wciąż cennym kontaktem w przyszłości, a być może nawet Twoim klientem.

W celu podtrzymania kontaktu z tymi potencjalnymi klientami, która rozpoczęła się od akcji marketingowej, podsyłamy odpowiednie, wartościowe treści (zobacz wpis o content marketingu – dlaczego wartościowe treści są magnesem dla Twoich potencjalnych klientów), które pomogą im przejść drogę cyklu życia klienta B2B, lub pomogą skrócić czas jej przejścia:

Lead Nurturing

Lead nurturing B2B vs. Cykl życia klienta B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Do lead nurturing’u możemy używać podobnych treści jak w regularnej akcji content marketingowej, ponieważ jednak wiemy już trochę więcej na temat naszych odbiorców (kim są: stanowisko, czego szukają, w jakich naszych akcja marketingowych brali udział, itd.), możemy przygotować i podsunąć treści dokładnie odpowiadające ich potrzebom w danym momencie.

Idealnie, aby w zależności od etapu cyklu życia klienta, na którym znajduje się lead, treści były dostosowane do jego potrzeb informacyjnych:

  • Budowanie świadomości problemu i budowanie świadomości niekompetencji – tutaj najodpowiedniejsze są treści edukacyjne nt. problemu biznesowego, którego Twój produkt dotyczy.
  • Budowanie potrzeby zakupowej – informacja o produkcie, jego zaletach, w jaki sposób rozwiązuje on problem biznesowy.
  • Wybór dostawcy – informacje o cenach, opinie klientów, case studies, etc.

Gdyby przyjąć inny punkt widzenia i spojrzeć na lead nurturing z  punktu widzenia lejka sprzedaży B2B, wyglądałoby to jakoś tak:

Lead Nurturing

Lead nurturing B2B vs. Leje sprzedaży B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Reasumując, lead nurturing to kampania content marketingowa skierowana do leadów, które nie są „dojrzałe” aby do nich sprzedawać a która ma doprowadzić je do momentu osiągnięcia tego stanu gotowości. Zgrabnie ideę podsumowuje poniższa animacja (to materiał przygotowany przez IBM dla swoich partnerów handlowych, objaśniający jak wykorzystać lead nurturing przy sprzedaży oprogramowania):


Skąd wiadomo, że lead jest gotowy do sprzedaży?

No tak, ale jak rozpoznać, że kampania lead nurturingowa przyniosła zamierzony skutek?

Najbardziej oczywisty znak, że lead jest gotowy do sprzedaży to jego bezpośredni kontakt z prośbą o przesłanie oferty ;-). Ale możemy też się pokusić o interpretację bardzie subtelnych sygnałów. Na przykład, fakt, że ktoś szczególnie zainteresowany dotyczących szczegółów naszej oferty (np. informacje o cenach, case studies itp.) może wskazywać, że przebrnął przez etap ogólnego reasearch zagadnienia, podjął decyzję o zakupie a taraz jedynie porównuje dostępne opcje na rynku – natępnym krokiem jest już zakup.

To podejście polegające na wieloaspektowej klasyfikacji czy dany lead jest gotowy do sprzedaży nazywa się lead scoring. Ale to temat na osobny wpis.

Marketing automation oraz lead nurturing

Teoretycznie lead nurturing można przeprowadzić w tradycyjny sposób, ale prawdziwym katalizatorem takiego podejścia jest pojawienie się narzędzi marketing automation, które pozwoliły obniżyć koszty i nakład pracy na tyle, że stało się to praktycznie rozwiązanie. Aby dowiedzieć się więcej na ten temat polecam „The Definitive Guide to Lead Nurturing” przygotowany przez jednego z czołowych dostawców rozwiązań marketing automation – Marketo.

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with , , , , ,

Czy w ogóle pozwalasz dzielić się treściami w mediach społecznościowych?

15 stycznia 2013 Dodaj komentarz

Creative Commons

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Rozpoczynasz akcję content marketingową. Przygotowałeś świetną treść, powiedzmy raport – niesłychanie wartościowy dla Twoich potencjalnych klientów, dla którego będą oni z radością zostawiać swoje dane kontaktowe (punkt konwersji). Ale na tym nie koniec!

Przygotowujesz również również bardzo wartościowe treści i elementy, takie jak:

Oczywiście liczysz, że rozejdą się lotem błyskawicy w mediach społecznościowych kierując przy okazji na Twój landing page świetnie sprofilowany ruch, który oczywiście przełoży się na wysokiej jakości leady. Przygotowujesz nawet na tą okazję specjalne guziki i linki aby łatwiej można było podzielić się tym w mediach społecznościowych. A więc wszystko już przygotowane, wystarczy teraz jedynie opublikować na stronie i czekać na efekty!

Hmmm… Twój wzrok pada jednak na stopkę tej strony gdzie drobnym druczkiem w stoi:

(c) Firma Sp. z o.o. – wszelkie prawa zastrzeżone

Co ten zapis oznacza? A no to, że wszelkie treści zawarte na Twojej stronie są chronione prawem autorskim, a zatem nie zezwalasz na ich nieautoryzowane kopiowanie i rozpowszechnianie!

Co z tym fantem zrobić?

Aby Twoje wybrane treści mogły być legalnie dystrybuowane w sieci (i kierowały ruch do Twojej landing page) oraz aby nikt nie miał wątpliwości czy może to zrobić – użyj licencji Creative Commons (CC).

Po szczegółowe informacje co to jest licencja Creative Commons i jak ją stosować odsyłam do strony www.creativecommons.pl, gdzie można przeczytać chyba wszystko na jej temat. Pozwolę sobie jedynie przytoczyć, krótki cytat z tejże strony, który podsumowuje o co chodzi:

Twórca korzystając z licencji zawsze zachowuje prawa autorskie, jednocześnie umożliwia innym kopiowanie i rozpowszechnianie, dodatkowo może określić czy ich wykorzystywanie może odbywać się wyłącznie w warunkach niekomercyjnych lub ograniczyć możliwości tworzenia utworów zależnych.

Przytoczę również świetną infografikę (opublikowaną, a jakże, na licencji CC), która może pomóc w wyborze wariantu licencji oraz odpowiednim oznaczeniu dzieła:
Creative Commons Photos

How To Attribute Creative Commons Photos by Foter

Podsumowując: stosowanie licencji Creative Commons może zachęcić do (legalnego) dystrybuowania wybranych przez Ciebie materiałów w sieci a przez to wspomóc twoją akcję marketingową.

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Social media Tagged with , ,

← Starsze wpisy

Nowsze wpisy →