Content marketing (spolszczony termin to: „marketing treści”) to stosunkowo nowy termin, którego autorstwo przypisywane jest Joe Pulizzi z Content Marketing Institute (jeśli chciałbyś wiedzieć w jaki sposób powstał to przeczytaj o tym tutaj). Mogłoby się wydawać, że ta taktyka marketingowa powstała na fali rewolucji informacyjnej, którą wywołał Internet. Ale to nie prawda. Content marketing istnieje właściwie tak długo jak techniczne możliwości publikowania informacji. Moje ulubione przykłady to Michelin Guide (który wydawany jest od 1900 roku) oraz – z branży B2B – przykład holenderskiego przedsiębiorcy Jana van der Heyden’a, który w 1672 roku wynalazł wąż strażacki. Ten drugi przykład jest o tyle fascynujący, że można w nim znaleźć wiele – wydawałoby się – współcześnie wynalezionych technik jak white paper, infografiki czy sprzedaż konsultacyjna. Natomiast najstarszy przykład wykorzystania content marketingu w Polsce ma ponad 150 lat.
Niemniej to, co przyczyniło się do olbrzymiej popularności tego podejścia w ostatnich latach to dwa silne trendy społeczne, które wywołała internetowa rewolucja informacyjna:
- Pierwszy trend to spadek kosztów publikacji informacji, które (przynajmniej jeśli chodzi o publikację w sieci) wynoszą obecnie praktycznie zero. Nigdy przedtem bariery wejścia na rynek wydawniczy nie były tak niskie i nigdy przedtem firmy nie mogły w tak prosty sposób dotrzeć do swoich klientów bez pośrednictwa tradycyjnych mediów.
- Drugim trendem są zmiany zachowań samych kupujących B2B. Skoro (dzięki niskiej barierze publikacji informacji) mogą korzystać oni z hiper-dostępności informacji, to coraz większą cześć drogi zakupowej pokonują samodzielnie edukując się i zdobywając informacje, do których dostęp wcześniej praktycznie wymagał kontaktu ze sprzedawcą. Związane to jest z naturalną skłonnością osób stojących przez pewnym problemem (w naszym przypadku to problem biznesowy – wszak blog poświęcony marketingowi B2B) do poszukiwania informacji, dzięki którym mogą albo problem rozwiązać albo przynajmniej poznać materię na tyle, by móc wiedzieć gdzie szukać pomocy.
Dlatego obecnie content marketing to chyba najbardziej popularna taktyka w marketingu B2B i niemal wszystkie firmy B2B stosują to podejście, co potwierdzają badania na świecie oraz w Polsce.
Definicja content marketingu
Wg. Content Marketing Institute definicja to:
Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich podjęcia działania przynoszącego zysk.
To na co powinniście zwrócić uwagę w powyższej definicji to słowo „utrzymania zdefiniowanej grupy czytelników”. Oznacza ono, że content marketing to coś więcej niż tylko „lep” na poszukujących konkretnej informacji, ale jego celem jest utrzymanie długo terminowej relacji z czytelnikami poprzez zbudowanie ich zaufania do źródła, do którego będą chcieli regularnie powracać po nowe treści. Jego kwintesencją jest budowanie własnego audytorium, czyli grupy stałych subskrybentów naszych treści. „Strategiczne podejście” oraz „zdefiniowana grupa czytelników” zakłada skupienie (czyli świadome samoograniczenie się) na pewnej niszy informacyjnej. Te decyzje zaś muszą wynikać ze strategicznych wyborów związanych z segmentacją marketingową.
Tematyka content marketingu B2B
Choć nie jest to żelazną regułą, content marketing w branży B2B zazwyczaj nie traktuje bezpośrednio o produktach czy usługach. Któż chciałby w subskrybować w kółko informacje o nich?! 😂 – informacje produktowe są oczywiście niezbędne podczas procesu zakupu ale ich ich zakres tematyczny, funkcja oraz grupa odbiorców jest dramatycznie inna, są nie należy mylić content marketingu z treściami sprzedażowymi.
Typowe treści content marketingowe to:
- Treści edukacyjne – niemal każdy z zawodów wymaga ciągłej edukacji. Księgowa musi wiedzieć o zmianach w rachunkowości, marketer o zmianach, która zachodzą w marketingu, a CIO o zmianach w IT. Content marketing dla nich to strumień treści pomocny w ich nieustającej samo-edukacji.
- Inspiracja – wszyscy potrzebujemy pomysłów i inspiracji do działania, wszyscy szukamy wzorów do naśladowania. Twój content marketing może być źródłem z którego czerpią Twoi potencjalni klienci. Sprawdzoną metodą jest zaproszenie (np. w formie wywiadu) osób mogących opowiedzieć o swoich sukcesach (lub porażkach) w obszarze, który jest ważny dla twojej grupy docelowej. Mogą to być „branżowi celebryci”, mogą to być Twoi klienci.
- Wiadomości (ang. content curation) – wartością dla Twojego odbiorcy może być nie tylko oryginalna treść, ale pomoc w identyfikacji treści z innych źródeł (nawet od Twoich konkurentów!). Przykładami są wszelkiego rodzaju „przeglądy prasy”, „przegląd wydarzeń”, itp. Ciekawostka: prawnicy do tutaj mają olbrzymie pole do opisu redagując (czytaj: tłumaczyć z prawniczego na polski) treści publikowane przez ustawodawcę – to bardzo powszechna praktyka w tej branży.
- Treści nt. wykorzystania produktu – (nie należy mylić ich z treściami sprzedażowymi!!!). Często produkty B2B są zaawansowanymi maszynami lub systemami informatycznymi, których użytkownicy potrzebują ciągłej edukacji, inspiracji lub też po prostu wymiany doświadczeń. Będę to treści w stylu „how to?” albo „jak to robią najlepsi” może być ważnym elementem ich pracy.
Najczęściej content marketing B2B przybiera formę branżowego periodyku (newslettera, podcastu, bloga, magazynu, portalu itp.), który odbiorcy mogą subskrybować i który może być stałym źródłem inspiracji oraz wiedzy niezbędnej do funkcjonowania i rozwoju w ich profesji. Dobrą ilustracją tej idei jest (choć to nie B2B) jest zasłyszane niegdyś hasło IKEA: „Nie sprzedajemy namiotów, tylko opowiadamy ludziom jak fajnie jest na kempingu”.
Do kogo jest kierowany content marketing B2B?
W B2B content marketing kierowany jest zazwyczaj kierowany do (obecnego lub przyszłego) lidera procesu zakupu, czyli do członka komitetu zakupowego, która jest najbardziej zainteresowana zainicjowaniem zmiany w przedsiębiorstwie prowadzącej w konsekwencji do zakupu. Jako, że treści content marketingowe nie traktują bezpośrednio o produkcie lub usłudze jego celem nie jest generowania sprzedaży, ale budowanie świadomości oraz – przede wszystkim – zaufania do marki.
Content marketing jest działaniem bardzo długo falowym, liczonym nawet w latach. Relacja z liderem procesu zakupu może zacząć się na długo przed tym, zanim on sam znajdzie się w sytuacji gdy będzie w stanie proces zakupu zainicjować. Ba! Ta relacja może zacząć się nawet zanim zostanie pracownikiem danej firmy, a nawet zanim jeszcze wejdzie na rynek pracy.
Pozostali członkowie komitetu zakupowego, którzy opiniują bądź akceptują zakup z punktu widzenia ich odpowiedzialności (np. osoba z IT opiniująca kwestię bezpieczeństwo IT, albo osoba z finansów opiniująca wpływ na finanse) są adresatami treści sprzedażowych (czasami nazywane również treściami BoFu od „Bottom of the Funnel”) , które mają formę zestawu konkretnych informacji mających ułatwić realizację ich zadań, a nie – jak jest to w przypadku content marketingu – niekończącego się strumienia długotrwałej edukacji i inspiracji.
Czy każdy „content” w marketingu to już „content marketing”?
Pomimo nadużywania ten nazwy i przyklejaniu łatki „content marketing” do wszystkich możliwych form komunikacji wykorzystujących „treści”, moim zdaniem: oczywiście, że nie!
Istotą content marketingu nie jest stosowanie treści. Istotą nie jest nawet stosowanie „wartościowych” treści (nota bene: Czy można świadomie stosować niewartościowe treści?! Nawet reklama w oryginalnym zamyśle ma przynosić wartość odbiorcy informując o produktach, które mogą być dla niego przydatne). Marketing w ogóle jest funkcją komunikacji a każdy komunikat musi przecież z definicji zawierać jakąś treść. Ponieważ marketing zawsze stosował, stosuje i zawsze będzie stosował treści w swojej komunikacji sprowadzenie content marketingu wyłącznie do treści nie tłumaczy fenomenu tego zjawiska.
To, co jest charakterystyczne dla content marketingu to budowanie (oczywiście z wykorzystując treści) długotrwałej relacji z czytelnikami, budowaniem własnego grona odbiorców, czytelników, którzy nie tylko czytają ale subskrybują treści, które dopiero ukażą się w przyszłości. Ten rodzaj zaufania to jest relacja charakterystyczna dla świata mediów i wydawców, a nie reklamodawców. A ponieważ taki model wymaga innego działania i podejścia, dlatego – aby uniknąć nieporozumień – należy stosować inną nazwę: content marketing.
Czym się różni content marketing od treści sprzedażowych?
Najprościej mówiąc: celem, który chcemy osiągnąć.
Celem content marketingu jest (jak wyjaśniałem powyżej) budowa długofalowej relacji z wybraną grupą docelową. Często ową grupą są liderzy zmiany (nie mylić z „osobą decyzyjną), którzy mogą mieć istotny wpływ na inicjację oraz rekomendacje wydawana przez tzw. komitet zakupowy. Oczywiście, liczymy na to, że gdy przyjdzie czas podejmowania decyzji o zakupie ta relacja będzie decydującym czynnikiem wpływającym na wybór, niemniej upieram się, że jest co cel drugorzędny.
Tymczasem treści sprzedażowe, które często są publikowane w kanałach marketingowych mają za zadanie ułatwić podjęcie konkretnej akcji przez związane z procesem zakupu danego produktu lub usługi (np.: Zestaw informacji nt. bezpieczeństwa IT dla osoby dbającej o ten obszar w organizacji w celu wydania pozytywnej opinii. Omówienie prawne aspektów rozwiązania, których adresatem będzie prawnik opiniujący zakup, itd). Ich zadaniem nie jest budowa bazy marketingowej ani długofalowej relacji – ale otrzymanie pozytywnej rekomendacji danego członka komitetu zakupowego. Tu i teraz.
(Przeczytaj osobny artykuł temu poświęcony: Content marketing =/= Treści sprzedażowe)
Czym się różni content marketing od inbound marketing’u?
Inbound marketing (czasem funkcjonujący pod nazwą „permission marketing”) akcentuje aspekt wyszukiwania informacji. Ponieważ dla coraz większej części konsumowanych treści punktem wyjścia jest aktywne poszukiwanie treści w Internecie, dlatego ta taktyka opiera się na przygotowaniu treści, które odpowiadają na tę potrzeby. Jako, że termin ten został ukuty przez założyciela HubSpot’a, spójrzmy na definicję tamże:
Inbound marketing skupia się na zwracaniu uwagi klientów poprzez publikowanie relewantnych dla nich, pomocnych treści oraz na dostarczaniu im wartości na każdym etapie procesu zakupowego. (…) W przeciwieństwie do outbound marketingu, inbound marketing nie musi walczyć uwagę potencjalnych klientów. Publikując treści odpowiadające na ich potrzeby informacyjne oraz rozwiązujące ich problemy przyciągasz uwagę potencjalnych klientów, budujesz jednocześnie zaufanie i wiarygodność Twojej firmy.
Porównajcie to z definicją content marketingu powyżej: główną różnicą jest brak wzmianki nt. budowania własnego audytorium. Oznacza to, że inbound marketing skupia się na tym, aby dana treść była widoczna w wynikach wyszukiwania i najlepiej odpowiadała na potrzebę informacyjną odbiorcy – a głównym narzędziem jest SEO. Content marketing natomiast kładzie nacisk na produkcję strumienia treści (kolejnych artykułów, odcinków podcastów, wydań czasopisma, itd.) a głównymi narzędziami są proces redakcyjny (czyli ciągłego ich tworzenia) oraz umożliwienie subskrypcji.
Oczywiście oba te terminy na siebie zachodzą, wszak treści content marketingowe mogą przecież jednocześnie funkcjonować jako inbound marketing i generować ruch oparty na poszukiwaniu informacji. Dlatego uważam, że content marketing jest pojęciem szerszym niż inbound marketing.
Czym się różni content marketing od reklamy natywnej?
Podobnie jak w przypadku inbound marketingu wiele konfuzji budzi reklama natywna (ang. native advertising) i to czym różni się ona od content marketingu. Sięgnijmy zatem ponownie po definicję (za Native Advertising Institute):
Reklama natywna to płatna reklama, która jest podobna pod względem formy, funkcji i jest podobnie odbierana przez czytelników jak treść medium, w którym się pojawia.
I po raz kolejny zwracam uwagę, że w definicji reklamy natywnej brak wzmianki o budowaniu własnego audytorium. Reklama natywna nie polega (w przeciwieństwie do content marketingu) na gromadzeniu własnego grona czytelników / subskrybentów, którzy regularnie i przez dłuższy czas powracają do cenionego przez nich źródła po nową porcję treści, ale po prostu na zakupie powierzeni reklamowej w medium, które zapewnia dotarcie do zakładanej grupy docelowej. Reklama natywna może przybierać znane do dawna formy takie jak: artykuły sponsorowane (ang. advertorials) w prasie, sponsorowane programy w TV ub radio, lub także nowsze formy internetowe tak jak: promowane posty w na Facebooku, LinkedIn czy innych mediach społecznościowych.
To, co reklama natywna ma wspólnego z content marketingiem to podejście do treści. Skoro – serwując reklamy, których odbiorcy mediów widzieć nie chcą – wytresowaliśmy ich w omijaniu reklam wzrokiem, blokowaniu ich w przeglądarkach (połowa reklam w Polsce jest blokowana!), lub przełączaniu telewizora na inny kanał, to zróbmy taką reklamę, która nie odróżnia się reszty treści. Nie odróżnia w sensie: jest równie interesująca jak pozostałe treści, a więc odbiorca będzie chciał w ogóle ją przeczytać, oraz nie odróżnia się sensie: nie wygląda jak reklama, wobec tego odbiorca nie będzie jej omijał wzrokiem ani w inny sposób blokował. W efekcie (pomimo deklarowanych intencji) często dochodzi do sytuacji, że odbiorcy nie mają świadomości co jest reklamą a co obiektywną treścią dziennikarską. To rodzi wątpliwości natury etycznej związane z tą formą reklamy. Content marketing omija ten problem albowiem w jego przypadku wszystko jest oczywiste: to sama firma jest autorem i wydawcą danej treści.
Pokrewieństwo obu podejść powoduje, że reklama natywna może być doskonałym narzędziem budowania własnego audytorium dla content marketingu. Wystarczy, dysponując atrakcyjnymi dla naszych czytelników treściami, wykupić reklamę w odpowiednim medium, oraz wskazać – tym, którzy chcą więcej wskazać własne źródło (pisałem od tym w artykule: Współpraca z mediami do kradzież czytelników).
Czym się różni content marketing od lead nurturingu?
Spotykam się czasem ze stosowaniem obu tych terminów zamiennie. W moim przekonaniu dzieli je istotna różnica, gdyż w obu przypadkach mówimy o różnych treściach, odbiorcach, mechanizmie dystrybucji treści oraz celu.
Content marketing to taktyka marketingowa polegająca na dostarczaniu wartościowej, niszowe treści, nie dotyczącej zazwyczaj bezpośrednio oferowanego produktu oraz kierowanej stosunkowo szerokiego grona odbiorców. Jest ono oczywiście zdefiniowane przy pomocy editorial mission statement w strategii content marketingowej albo za pomocą marketing persona, ale to wciąż otwarta definicja, nie opierająca się na imiennej liście odbiorców. Głównym mechanizmem dystrybucji jest subskrypcja, dostępna praktycznie dla każdego. Bezpośrednim celem content marketing nie jest sprzedaż a budowanie własnego audytorium, własnej bazy danych osobowych a także rozpoznawalności oraz zaufania do marki.
Lead nurturing to proces, zazwyczaj realizowany przez system marketing automation. Polega on (jak sama nazwa wskazuje) na dostarczaniu do leadów (czyli kontaktów, które zostały zintetyfikowane jako dobrze pasujące do definicji idealnego klienta, ale z jakiś powodów sprzedaż do nich okazała się przedwczesna) treści, które dotyczą bezpośrednio produktu, jego zastosowań, przewag, właściwości, i które mają za zadanie skłonić leada do finalizacji transakcji. Najbardziej charakterystyczne jest wykorzystanie w systemie marketing automation personalizowanych kampanii emailowych, które „na wejściu” mają proces idetyfikujący „niedojrzałe” lub „odrzucone” leady.
Dlaczego posługiwanie się poprawną definicją jest istotne?
Dlaczego w ogóle marketerzy powinni przejmować się, która definicja content marketingu jest prawidłowa? To przecież tylko nazwa, a sama nomenklatura nie uczyni ich działań skuteczniejszymi, prawda?
Tak, sama nazwa niewiele zmienia, natomiast konstatacja faktu, że content marketing jest radykalnie odmiennym modelem komunikacji mającej swoją metodologię opartą o budowanie długotrwałej relacji z czytelnikiem, odbiorcą (w przeciwieństwie do modelu opartego na reklamie adresowanej do potencjalnego klienta) spowoduje, że wiele elementów stanie się oczywistych:
- że content marketing wymaga radykalnie odmiennych kompetencji, środków oraz relacji działu marketing z innymi funkcjami w przedsiębiorstwie i może wymagać rekrutowania zespołu redakcyjnego lub nawet kupienia całego wydawnictwa.
- że punktem startu, by twoja treść nie utonęła w powodzi informacji jest wybór niszy informacyjnej.
- że jednym głównych zadań content marketingu jest budowa własnego audytorium, oraz pozyskiwanie danych osobowych bezpośrednio od czytelników i tak w związku tym stosowane mierniki sukcesu (KPIs) powinny to uwzględniać.
- że baza marketingowa w ten sposób zbudowana może być jednym ze źródeł zasilających proces generowania leadów.
Taka jasna definicja pozwoli również uniknąć stosowanie technik content marketingowych w sytuacji, gdy cel publikacji treści jest zupełnie inny (patrz: treści sprzedażowe powyżej).
Przeczytaj szczegółowy artykuł jak Dlaczego nie warto przyczepiać do wszystkiego etykiety „Content Marketing”? aby dowiedzieć się co zyskasz przestając nadużywać tego terminu w stosunku do wszystkiego co zawiera treść?
Czy content marketing jest lepszy od… [wstaw dowolną taktykę marketingową]?
Jest inny. Z pewnością jestem jego entuzjastą i widzę mnóstwo jego zalet, ale to w żadnym wypadku nie oznacza, że marketerzy mają zaprzestać reklamy, sponsoringu, inboud marketingu, event marketingu, PRu i ani z innych sposobów komunikacji z rynkiem.
Każde z tych sposób ma wady i zalety, silne i słabe strony. Tym bardziej – moim zdaniem – podkreśla to potrzebę posługiwania się jasną definicją i odpowiednią metodyką w przypadku każdej z nich.
Czy content marketing wymaga posiadania własnych mediów?
Chociaż teoretycznie można prowadzić content marketing bez posiadania własnego, kontrolowanego przez siebie medium (polegając np. głównie na Facebooku – co robi bardzo wiele firm) to moim zdaniem jest to zły pomysł.
Z jednej strony trudno się oprzeć łatwości z jaką możemy otworzyć fanpage, publikować artykuły eksperckie na LinkedIn lub prowadzić tam profil firmowy, wobec piętrzących się trudności związanych z wydawanie własnego newslettera, własnego portalu tematycznego lub własnego wydawnictwa prasowego.
Należy mieć jednak świadomość, że pośrednicy nie dają nam tych wszystkich możliwości bezinteresownie i dosłownie w każdej chwili mogą nas odciąć od naszych czytelników lub zażądać słonej ceny za dostęp do nich albo w ogóle zniknąć i zamknąć działalność. Nie są abstrakcyjne scenariusze: Facebook wielokrotnie ograniczał organiczny zasięg postów doprowadzając do tego, że w obecnie tylko niewielki ułamek Twoich followersów faktycznie masz szansę zobaczyć Twoje treści. O tym jak dobry biznes robi na tym Facebook świadczą jego wyniki finansowe oraz to, że właściwie wszystkie sieci społecznościowe stosują jakąś formę algorytmicznego ograniczenia organicznego zasięgu. Nieistniejący już serwis Vine jest przykładem, że możesz z dnia na dzień stracić dostęp do pracowicie zbudowanego audytorium.
Dlatego z wyżej wymienionych powodów wysoce roztropne jest inwestycja w budowę mediów własnych (tzw. owned media – szerzej na ten temat pisałem w artykule „Własne media: Nie buduj domu na cudzej ziemi„) oraz posiadania jakieś formy własnej formy dystrybucji, która w pełni należy do firmy, np. własnej listy subskrypcji e-mail. Posiadanie własnego mechanizmu subskrypcji jest też kluczem pozyskiwania zgód na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych.
Kolejną kwestią, którą należy rozważyć podejmując decyzję kanałach dystrybucji jest problemu przetwarzania danych osobowych Twoich odbiorców. Korzystając z pośredników nie masz de-facto to nich dostępu, co może utrudniać lub uniemożliwiać generowanie i scoring leadów, budowanie profili w systemie marketing automation, przeprowadzanie Account Based Marketingu i wielu innych aktywności marketingowych.
Posłuchaj rozmowy z Andrzejem Gruszką, który w 23. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” dzieli się swoimi doświadczeniami z budowania własnego medium oraz zespołu redakcyjnego.
Czy content marketing można outsource’ować?
Moim zdaniem, nie (a przynajmniej nie w całości).
Oczywiście, że pewne elementy „techniczne” związane np. z obróbką graficzną, składem, drukiem, publikacją, nagrywaniem, montażem itp., mogą z powodzeniem zostać zlecone na zewnątrz, ale powstawanie samej treści powinna pozostać, ponieważ z definicji musi opierać się na wiedzy, która zgromadzona jest w głowach Twoich pracowników i stanowi o Twojej przewadze konkurencyjnej. Bez tego nie jesteś przecież w stanie stworzyć unikalnej i wartościowej treści, która odróżni Cię od wielu innych konkurentów na rynku.
Dramat natomiast zaczyna się wtedy, gdy celem jest nie tak naprawdę dostarczenie wartościowej informacji dla klienta ale wyłącznie osiągnięcie wysokiej pozycji w Google.
Jeśli więc chodzi ci po głowie, by rozwiązać problem braku wartościowych treści kupieniem ich gdzieś na zewnątrz, koniecznie przeczytaj ten wpis, w którym wskazuję niebezpieczeństwa z takim podejściem związane.
Czy można generować leady nie robiąc content marketingu?
Oczywiście, że można! Content marketing nie służy bowiem do bezpośredniego wparcie sprzedaży a jedynie (aż?) do zgromadzenia własnego audytorium i zbudowania z nim trwałej relacji. Do wsparcia sprzedaży i generowania leadów służą treści sprzedażowe (przeczytaj: Czym się różni content marketing od treści sprzedażowych). Co więcej, doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy w celu generowania leadów stosujemy treści sprzedażowe wspierane przez reklamę i inbound marketingu, zupełnie ignorując kwestie budowania bazy subskrybentów oraz długoterminowej relacji z czytelnikami. Prawdę mówiąc, wydaje mi się, że zdecydowania większość marketerów B2B w ten sposób właśnie działa.
Oczywiście nie ma w takim podejściu niż zdrożnego, tak długo jak jest ono wystarczająco efektywne. Ja natomiast stoję na stanowisku, że posiadanie własnego audytorium i owej długoterminowej relacji czytelnikami niesie ze sobą olbrzymie korzyści:
- Zaufanie czytelników: Najważniejsza korzyść z punktu widzenia generowania leadów to zaufanie, którym czytelnicy obdarzają w ich mniemaniu najlepsze źródło informacji, które subskrybują. Bez zaufania nie może być mowy ani o generowaniu leadów a tym bardziej o sprzedaży, tym bardziej, że w B2B decyzja o zakupie może być obarczona dużą odpowiedzialnością oraz budzić wiele emocji. Zaufanie to może być wykorzystane do zdobycia pozycji rozpoznawalnego eksperta.
- Obniżenie kosztów dotarcia od odbiorców: Nie trzeba polegać na reklamie, PR, cudzy kanałach aby dotrzeć z treścią do naszych odbiorców, jeśli subskrybują informacje od nas (bo są przekonani, że warto). Wystarczy wysłać e-mail.
- Dostęp do danych subskrybentów: Olbrzymią wartością jest bezpośredni dostęp do czytelników oraz możliwość obserwacji ich zachowań i interakcji, np. w celu zrozumienia ich sytuacji, motywacji czy potrzeb informacyjnych.
- Bezpośrednia monetyzacja treści: Skoro mamy, tak jak media, własne audytorium, które regularnie konsumuje nasze treści, to możemy, tak jak media, na tych treściach oraz zaufaniu audytoriom wręcz zarabiać. Czołowym przykładem jest Redbull, który stosując content marketing zbudował imperium medialne przynoszące przychody- w ich przypadku marketing nie jest centrum kosztów w firmie, ale centrum zysków.
Inspirujące przykłady stosowania content marketingu
Na koniec kilka przykładów ilustrujących to, co moim zdaniem w content marketingu najważniejsze, czyli długofalową inwestycje w budowę i utrzymanie własnego audytorium odbiorców.
Przykład 1: Arrow Electronics
Arrow Electronics to duża firma (z listy Fortune 500) zajmująca się dystrybucją elementów elektronicznych oraz związanymi z tym usługami (taki Amazon dla elektroniki przemysłowej – zobacz wideo). Jest to firma, której długofalowa strategia content marketingowa nie zakłada jedynie posiadanie własnego medium, które jest najlepszym źródłem w wybranej niszy informacyjnej ale wręcz dominację całego segmentu medialnego! Arrow Electronics kupił KILKADZIESIĄT 😲😲😲 wydawnictw na całym świecie poświęconych elektronice (transakcje z Hearst Business Media i UBM).
Wiele do myślenia nt. długofalowej strategii daje komentarz Victora Gao, CMO Arrow Electronics (źródło):
“We think about the brightest, most talented kids. When we think about who we’re competing with there – it’s not our competitors. We compete with management consulting, or fashion, or other career choices these kids may have. So, the more of those bright young kids that we can attract to the electronics industry, at some point they will become customers to our industry. And we are supremely confident in our ability to grab our fair share of the market – as long as it keeps growing. So, our job, with this part of our marketing – is to make sure that the underlying market keeps growing. And we can make money doing exactly that.”
Przykład 2: Komputronik
To polski przykład na to, że drogą inwestycji w content marketing może być zakup istniejącego już medium pasującego do przyjętej strategii. I tak już w 2007 roku dystrybutor sprzętu IT, Komputronik, przejął kontrolę nad jednym zwiądących portali technologicznych benchmark.pl, który jest adresowanym do klientów branży IT.
Przykład 3: Niebezpiecznik
Niebezpiecznik to kilkunastoosobowa firma, która oprócz prowadzenia serwisu internetowego Niebezpiecznik.pl zajmuje się wykonywaniem testów penetracyjnych i prowadzeniem szkoleń dot. bezpieczeństwa IT. To przykład ciekawy z kilku względów:
- Po pierwsze, to dowód na to, że nawet niewielka firma konsekwentnie stosująca content maketing może zdobyć pozycję wiodącego medium na rynku, czyli najlepszego źródła w wybranej niszy informacyjnej. W przypadku „Niebezpiecznika” to, „Tematyka bezpieczeństwa komputerowego. Na łamach Niebezpiecznika publikujemy nowinki z branży IT Security oraz materiały własne o charakterze praktycznych porad, wywiadów i ostrzeżeń przed bieżącymi atakami/scamami wymierzonymi w Polaków”).
- Po drugie to świetny przykład, na to, że content marketing może przynosić bezpośrednie zyski (poza wspieraniem sprzedaży usług – jak w przypadku „niebezpiecznika” usług związanych z bezpieczeństwem IT) np. związane ze sprzedażą reklam (patrz: https://niebezpiecznik.pl/reklama/).
- Po trzecie, to świetny przykład dywersyfikacji formatu content marketingu. Na bazie treści bloga Niebezpiecznik.pl powstał popularny podcast „Na podsłuchu„.
Przykład 3: Kleiner Perkins Caufield & Byers
Być może nazwa firmy KPCB niewiele Ci mówi, ale jest duża szansa, że czytałeś raport „Internet Trends” przygotowywany rokrocznie od 2011 przez Mary Meeker.
To świetny przykład na to, że regularność w content marketingu nie musi oznaczać tworzenia mnóstwa treści. W tym przykładzie to dosłownie kilka wydań (do 2018 to 8 – słownie: OSIEM raportów)!!! Jednak ponieważ jest to z pewnością jedno z najlepszych na rynku źródeł w wybranej niszy informacyjnej (w tym wypadku: długoterminowe trendy przygotowane z myślą o dużych inwestorach kapitałowych inwestujących w spółki z branży IT) raport ten odniósł niebywały sukces.
Jest też przykład na to, że meteorytyka wygrywa z formą – raport „Internet Trends” nie ma zbyt wyrafinowanej oprawy, to tylko „zwykła” prezentacja w PowerPoint’cie.
* * *
Marketing B2B 